Il documento esplora come l'e-commerce e i pagamenti mobili in Cina stiano plasmando le nuove dinamiche commerciali. Sottolinea l'importanza crescente delle esperienze utente e della conoscenza del prodotto rispetto al semplice marchio, specialmente tra i consumatori della generazione «jiulinghou». Inoltre, evidenzia il ruolo cruciale dei canali digitali, in particolare WeChat, per le strategie di marketing e vendita.

1. 16 Maggio, 2019
CHINA STRATEGIES:
E-COMMERCE COME
STRUMENTO
INTEGRATO AL
SERVIZIO DELLE
NUOVE VIE
COMMERCIALI

2. LA CINA, IN GENERALE, È A TRAZIONE DIGITALE
2
Netizens
(Dicembre 2017, Million)
Mobile commerce users
(2017, %)
Netizens
Giugno 2017
M-payments volumes
Giugno 2017 Giugno 2018
79
13
7
33
29
38
Monthly (or more)
Once a year
Never
282 Mn
710 Mn
2,5x
112 Bn
5.5 Tn
50x
15 Tn
800 Milion internet
users
90%+ mobile
79% mobile commerce
frequent users
15 trillion USD attraversp mobile payments,
quasi 50% through WeChat pay
Fonte: Statista, eMarketer, PWC

3. IL BRAND È IMPORTANTE, MA CONTA SEMPRE MENO PER I
«JIULINGHOU» (GENERAZIONE POST ‘90)
3Fonte: China Luxury Report 2019, McKinsey
TOP REASON FOR LAST LUXURY PURCHASE, BY GENERATION
% dei rispondenti, prima ragione d’acquisto
BRAND
ALTRO
MATERIALI +
PROCESSO PRODUTTIVO
DESIGN / STILE
PREZZO
94
6
72 68
14
11
7
Post ‘70s Post ‘80s Post ‘90s
SPESA ANNUA
IN PRODOTTI
DI LUSSO
22% 56% 23%
 L’influenza sociale e i media digitali accelerano
la sofisticazione del consumatore
 Conoscere il prodotto, al di là del brand, diventa
un elemento di status (un tempo bastava
saper pronunciare il marchio…)
 Il brand rimane molto importante, ma non può
più essere fine a se stesso
 Si aprono opportunità per i «non mega
brand», se sono capaci di raccontarsi
attraverso esperienze coerenti e di valore

4. L’ECOSISTEMA DIGITALE È FONDAMENTALE PER
RAGGIUNGERE IL CLIENTE E RACCONTARSI
4Fonte: China Luxury Report 2019, McKinsey, WeChat Italy analysis
HOW DO YOU GET INFORMATION ABOUT NEW LUXURY BRANDS?
% dei rispondenti
 L’advertising tradizionale è l’unico
touchpoint che fallisce nell’interessare il
consumatore alla ricerca di lusso in Cina
 eCommerce e KOL battono celebrities
 Seppur «PAID», l’advertising digitale
mantiene rilevanza solo se declinato nel
modo corretto (non solo branding e
frequenza, ma sempre più experience profilata)
WORD OF MOUTH
KEY OPINION LEADERS
DIGITAL ADS
CELEBRITY/SPONSORSHIP
TRADITIONAL ADS
ECOMMERCE
96
96
94
87
84
39

5. ANCHE IN NEGOZIO, L’INFLUENZA DELLE SCELTE DI ACQUISTO È
SEMPRE PIÙ DIGITALE. ECOMMERCE È LA SECONDA LEVA NELLA
SCELTA
5Fonte: China Luxury Report 2019, McKinsey, WeChat Italy analysis
WHAT ARE THE MOST IMPACTFUL SOURCES OF INFO THAT INFLUENCE YOUR PURCHASE?
% dei rispondenti, prime 3 risposte
IN-PERSON
IN PUNTO
VENDITA
E-
COMMERCE
CANALI
ONLINE
UFFICIALI
DEL BRAND
WORD OF
MOUTH
KEY
OPINION
LEADERS
MEDIA ALTRO
(celebs, ads)
90
45
28 28
16
12
20
 Suggerimenti da in-store sales assistants
 In person try-on
 Messaggi WeChat da in-store sales assistants

6. ALCUNE CARATTERISTICHE DI WECHAT GLI HANNO PERMESSO DI
IMPORSI COME AMBIENTE DI RIFERIMENTO PER ECOMMERCE DI BRAND
6Fonte: China Luxury Report 2019, McKinsey, press search
 Canale diretto del brand
 QR code
 Pagamenti digitali online e
in-store
 Integrabilità con sistemi
aziendali (clienteling, Commerce
CRM, loyalty, …)
 Flessibilità per realizzare
qualsiasi customer journey
Active e-commerce presence Limited e-commerce presence Branding only No official presence

7. 1+ BILLION
MONTLY
ACTIVE
USERS

8. 1 billion
WeChat Pay transactions…
…PER DAY!

9. 9
Thank you. Andrea Ghizzoni
Director Europe, Tencent IBG
wechat_europe@tencent.com
https://www.linkedin.com/in/andreaghizzoni
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