Chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam : Luận văn ThS. Kinh doanh

1. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------
NGUYỄN THỊ VÂN ANH
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG
TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP
QUỐC TẾ VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC TẾ
Hà Nội – 2017

2. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------
NGUYỄN THỊ VÂN ANH
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG
TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP
QUỐC TẾ VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NHÂM PHONG TUÂN
Hà Nội – 2017

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong luận văn được thực hiện tại Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp
Quốc tế Việt Nam, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách
nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
Hà Nội, năm 2017
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Vân Anh

4. LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các quý thầy cô giáo trường Đại Học Kinh tế,
đại học Quốc Gia Hà Nội đã giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho tôi trong thời gian
học tập tại trường.
Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới PGS.TS Nhâm
Phong Tuân đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài
luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn quý công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế
Việt Nam đã tạo điều kiện, cung cấp tài liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả Luận văn
Nguyễn Thị Vân Anh

5. MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIỂU...................................................................................... i
DANH MỤC HÌNH MINH HỌA ........................................................................... ii
GIẢI THÍCH TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ iii
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu...........................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu...........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3
4. Những đóng góp của Luận văn ...............................................................................3
4.1. Về mặt khoa học...................................................................................................3
4.2. Về mặt thực tiễn...................................................................................................3
5. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN
ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
CỦA CÔNG TY KINH DOANH.............................................................................5
1.1. Tình hình nghiên cứu ...........................................................................................5
1.1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước ..................................................................5
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước...................................................................6
1.2. Một số khái niệm cơ bản......................................................................................8
1.2.1. Khái niệm về chiến lược ................................................................................8
1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường...............................................8
1.3. Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường.........................................10
1.3.1. Thiết lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường .....................................11
1.3.2. Phân tích tình thế thị trường.........................................................................12
1.3.3. Lựa chọn và thực thi chiến lược phát triển thị trường .................................12
1.3.4. Xác định nguồn lực cần cho chiến lược phát triển thị trường......................20
1.3.5. Kiểm soát đánh giá kết quả thực hiện..........................................................21
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh
doanh.........................................................................................................................23

6. 1.4.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp..................................................................23
1.4.2. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp..................................................................25
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................29
2.1. Quy trình nghiên cứu Đề tài...............................................................................29
2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................30
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................30
2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu...........................................................................31
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ
VIỆT NAM ..............................................................................................................33
3.1. Giới thiệu về công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt
Nam...........................................................................................................................33
3.1.1. Thông tin chung về công ty..........................................................................33
3.1.2. Tổ chức bộ máy của công ty ........................................................................35
3.1.3. Tình hình kinh doanh của công ty................................................................38
3.2. Môi trường kinh doanh của công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp
Quốc tế Việt Nam......................................................................................................40
3.2.1. Môi trường vĩ mô .........................................................................................40
3.2.2. Môi trường ngành.........................................................................................45
3.2.3. Môi trường nội bộ công ty ...........................................................................50
3.3. Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH thương
mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam..............................................................53
3.3.1. Kết quả điều tra thông tin sơ cấp về thực trạng triển khai chiến lược phát
triển thị trường của công ty.......................................................................................53
3.3.2. Kết quả điều tra thông tin thứ cấp về thực trạng chiến lược phát triển thị
trường của công ty.....................................................................................................56
3.4. Đánh giá chung về chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương
mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam..............................................................80
3.4.1. Thành tựu đạt được ......................................................................................80
3.4.2. Nguyên nhân của các thành công.................................................................82
3.4.3. Các vấn đề đặt ra..........................................................................................84
3.4.4. Nguyên nhân của những hạn chế .................................................................87

7. CHƢƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY TNHH
THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ VIỆT NAM ...............89
4.1. Định hướng phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ
tổng hợp Quốc tế Việt Nam giai đoạn 2017 – 2020 .................................................89
4.1.1. Dự báo tình hình kinh doanh nhập khẩu rượu vang tại thị trường Việt Nam
giai đoạn tới...............................................................................................................89
4.1.2. Định hướng phát triển thị trường của công ty giai đoạn 2017 – 2020.........90
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty
TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam....................................90
4.2.1. Tăng cường các hoạt động Marketing .........................................................90
4.2.2. Biện pháp phát triển thị trường ....................................................................96
4.2.3. Phát triển nguồn lực thực thi chiến lược phát triển thị trường của công ty
.................................................................................................................................105
4.3. Một số giải pháp kiến nghị với Nhà nước........................................................110
4.3.1. Một số kiến nghị với Chính phủ, Bộ, Ban ngành Trung ương ...................110
4.3.2. Kiến nghị với Hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam ...............113

8. DANH MỤC BẢNG, BIỂU
STT Bảng Tên Bảng, biểu Trang
1 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động tại Công ty VITAS 51
2 Bảng 3.2
Một số chỉ tiêu tài chính các năm gần đây của
công ty VITAS.
52
3 Bảng 3.3 Kết quả tổng hợp phiếu điều tra trắc nghiệm 54
4 Bảng 3.4
Cơ cấu doanh thu các thị trường phân phối công
ty VITAS
63
5 Bảng 3.5 Danh mục sản phẩm chủ lực công ty VITAS 74

9. DANH MỤC HÌNH MINH HỌA
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1
Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị
trường
10
Hình 1.2
Quy trình kiểm soát chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp
22
2 Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu Đề tài 29
3 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức Công ty VITAS 36
4 Biểu đồ 3.2
Kết quả kinh doanh công ty VITAS (2013-
06/2016)
39
5 Biểu đồ 3.3
Thị phần các doanh nghiệp nhập khẩu và kinh
doanh rượu vang tại thị trường miền Bắc năm
2015
46
6 Biểu đồ 3.4 Thị trường nhập khẩu công ty VITAS 49
7 Biểu đồ 3.5
Cơ cấu doanh thu các thị trường phân phối
công ty VITAS
64
8 Sơ đồ 3.6 Kênh phân phối thị trường Hà Nội 76
9 Sơ đồ 3.7
Kênh phân phối thị trường các tỉnh công ty
VITAS
77
10 Sơ đồ 4.1 Dự kiến các bộ phận phòng Marketing 91

10. GIẢI THÍCH TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 CLKD Chiến lược kinh doanh
2 CP Cổ phần
3 GTGT Giá trị gia tăng
4 NXB Nhà xuất bản
5 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
6 TTĐB Tiêu thụ đặc biệt
7 XNK Xuất nhập khẩu

11. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau những biến động không ngừng của kinh tế toàn cầu, nền kinh tế của nước
ta hiện nay đang có những dấu hiệu tăng trưởng. Một vài năm gần đây các chỉ số về
kinh tế cho thấy các thị trường kinh doanh đang dần ấm lên, người tiêu dùng cũng
đã dần bỏ thói quen thắt chặt chi tiêu trong tiêu dùng. Điều này là cơ hội tốt cho tất
cả các doanh nghiệp kinh doanh ở thị trường Việt Nam.
Với một nền kinh tế non trẻ như Việt Nam, việc đi tắt đón đầu trở nên vô cùng
cấp thiết. Bên cạnh đó, xu hướng thương mại Quốc tế dần trở thành tất yếu với nền
kinh tế nhằm tạo ra sự phong phú về mặt hàng phục vụ nhu cầu, sản xuất trong nước
thông qua nhập khẩu và thu ngoại tệ thông qua xuất khẩu. Hội nhập TPP càng làm
cho nền kinh tế Việt Nam đối diện với nhiều cơ hội trong thương mại Quốc tế ở
tương lai.
Các sản phẩm nhập khẩu về Việt Nam vô cùng đa dạng, nhưng trong đó có
ngành hàng rượu vang là có tốc độ phát triển ngành nhanh chóng trong những năm
gần đây. Do đời sống được cải thiện, người Việt Nam từ nhu cầu “Ăn no, mặc ấm”
đã trở nên cầu kì hơn đòi hỏi phải là “Ăn ngon, mặc đẹp”. Trong tầng lớp trung lưu
xuất hiện thói quen sang trọng đó là uống rượu vang thay vì các sản phẩm rượu
truyền thống không chỉ trong các dịp lễ tết mà ngay cả trong sinh hoạt gia đình hàng
ngày. Và chính vì thế mà các doanh nghiệp nhập khẩu kinh doanh rượu vang trên
thị trường ngày càng nhiều hơn. Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp
Quốc tế Việt Nam được thành lập là kết quả của một quá trình kéo dài nhiều năm
nghiên cứu thị trường rượu vang tại Việt Nam và thế giới. Là công ty con trong tập
đoàn Hoàng Trần Group nên được thừa hưởng đầy đủ tiềm lực cần thiết cho sự phát
triển. Công ty được thành lập định hướng trở thành doanh nghiệp nhập khẩu và
phân phối rượu vang hàng đầu Miền Bắc và mạng lưới phân phối khắp cả nước.
Tuy nhiên, cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu
rượu vang và áp lực mà các doanh nghiệp này phải chịu vẫn rất cao. Với sự cạnh

12. 2
tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp như hiện nay thì việc phát triển thị trường, tìm
kiếm thị trường kinh doanh mới cho doanh nghiệp rượu vang vẫn còn khá khó khăn.
Công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam là một công
ty vẫn còn non trẻ với quy mô vừa. Thị trường tiêu thụ rượu vang của công ty chủ
yếu ở Hà Nội, trong khi thị trường này ngày càng có nhiều các công ty phân phối
rượu vang mới gia nhập thị trường. Tính cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị
trường Hà Nội khiến công ty phải có những hướng đi mới giúp công ty vừa khẳng
định được vị thế của mình vừa phát triển hơn nữa. Một vấn đề cấp thiết đặt ra cho
công ty là làm sao phát triển được thị trường của mình và khẳng định vị thế, xây
dựng hình ảnh của công ty đối với khách hàng. Thực tế với định hướng mở rộng thị
trường kinh doanh của mình, công ty đã xây dựng những chiến lược kinh doanh
nhằm phát triển thị trường tuy nhiên hiệu quả của các chiến lược này đem lại còn
chưa cao.
Nhận thấy các chiến lược phát triển thị trường của công ty còn một số vấn đề
thiếu sót nên tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thị trường của
công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam” làm luận văn
thạc sỹ của mình. Nhằm phân tích thực trạng và trả lời cho câu hỏi: Các giải pháp
hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch
vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam là gì?
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động và các nhân tố
ảnh hưởng, đưa ra những đề xuất, giải pháp hoàn thiện các chiến lược phát triển thị
trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa các cơ sở lý luận, lý thuyết chung về vấn đề chiến lược phát
triển thị trường của doanh nghiệp.
Phân tích và đánh giá thực trạng hiệu quả các chiến lược phát triển thị trường
của công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.

13. 3
Từ những đánh giá thực trạng đó, đưa ra các định hướng, giải pháp nhằm hoàn
thiện các chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch
vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ
tổng hợp Quốc tế Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH thương
mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.
Phạm vi về thời gian: các số liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập trong
giai đoạn 2013 đến tháng 06/2016 và các giải pháp tác giả đưa ra để hoàn thiện
chiến lược phát triển thị trường cho công ty được áp dụng từ giai đoạn 2017 đến
2020.
Phạm vi nghiên cứu về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh
hưởng, thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công
ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.
4. Những đóng góp của Luận văn
4.1. Về mặt khoa học
Nghiên cứu, phân tích, trình bày một cách đầy đủ hệ thống các vấn đề lý luận
về chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp từ năm 2013 đến nay. Bên
cạnh đó đối chiếu và rút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến lược phát triển thị
trường của một số doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh rượu vang.
4.2. Về mặt thực tiễn
Đánh giá đầy đủ, chi tiết thực trạng hiệu quả đem lại của các chiến lược phát
triển thị trường tại doanh nghiệp, phân tích đánh giá tác động của các chiến lược
phát triển thị trường tới các mặt hàng rượu vang, chỉ ra những ưu điểm và tồn tại.
Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp và điều kiện để thực hiện thành công các giải

14. 4
pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường nhằm đảm bảo mục tiêu ổn định và
phát triển của công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, phụ lục,danh
mục bảng, biểu, hình minh họa, giải thích từ viết tắt, tóm tắt luận văn,danh mục tài
liệu tham khảo thì luận văn gồm bốn chương như sau:
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và những vấn đề lý luận cơ bản về
chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh
Chƣơng 2. Phương pháp nghiên cứu
Chƣơng 3. Thực trạng chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Thương
mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam
Chƣơng 4. Một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị
trường của Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam

15. 5
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN
ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu về chiến lược phát triển thị trường đã từ lâu là đề tài mà nhiều học
giả, những nhà kinh tế học trên thế giới đào sâu. Trong đó, nhiều nghiên cứu đã trở
thành cẩm nang, thành những kiến thức đại cương cho thế hệ kinh tế học sau này.
Trong những nghiên cứu đó thì có 2 cuốn sách nổi tiếng nhất là:
- Fred David, 2006. Khái luận quản trị chiến lược. NXB Thống Kê. Cuốn sách
này trình bày hệ thống các vấn đề chiến lược, đưa ra những cái nhìn tổng quát về
chiến lược.
- Philip Kotler, 2006. Quản trị marketing. NXB Thống Kê. Cuốn sách này tập
trung vào những quyết định chủ yếu mà những nhà quản trị và ban lãnh đạo tối cao
về hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Ngoài ra còn có những cuốn sách như:
- David A. Aaker (1998), Strategic Market Management. Nhà xuất bản John
Wiley& Son. Đây là cuốn sách kinh điển về chiến lược quản lý thị trường. Cuốn
sách có 16 chương, đưa ra đầy đủ những nội dung nghiên cứu cơ bản về chiến lược
quản lý thị trường. Trong đó, có thể kể tới những nội dung quan trọng như: Phân
tích thị trường, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh; Thực hiện các chiến
lược xây dựng và quản lý doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu, cạnh tranh và phát
triển...
Bên cạnh những nghiên cứu này thì thời gian gần đây, với đề tài nghiên cứu
chiến lược phát triển thị trường, trên thế giới còn có một số nghiên cứu như:
- Peter F. Drucker, 2012. Quản trị trong thời khủng hoảng. Nhà xuất bản Lao
động – Xã hội biên dịch và xuất bản. Cuốn sách đưa ra cái nhìn sâu sắc và cặn cẽ
những vấn đề của các nhà quản lý trước những biến động của thị trường (ở cả trong
và ngoài nước).

16. 6
- Geoffrey A. Moore, 2013. Crossing the chasm - Bí mật Marketing trong thị
trường High – tech. Alpha Books. Bằng cách nhận diện những “người tân thời” và
những “người lạc hậu”, và cả nhóm người ở giữa 2 thái cực này, tác giả Geoffrey
Moore đã vẽ ra một lộ trình phát triển các thị trường mới. Mặc dù Moore tập trung
nói về marketing trong lĩnh vực công nghệ cao, nhưng những bài học và ví dụ mà tác
giả đưa ra trong cuốn sách marketing này có thể áp dụng cho nhiều ngành và lĩnh vực
khác.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong quá trình nghiên cứu và phân tích đề tài, tác giả đã tìm hiểu và tham khảo
các tài liệu liên quan đến vấn đề mình lựa chọn phân tích. Một số các tài liệu đó là
các bài luận văn, bài báo hoặc các đề tài nghiên cứu khoa học liên quan đến vấn đề
chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nhờ những tài liệu đó mà tác giả
có cái nhìn khái quát hơn về lý luận cũng như những định hướng phát triển cho đề tài
của mình. Có thể kể đến như một số các tài liệu liên quan trong nước như sau:
- Ths. Trần Thị Hạnh, 2013. Chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép
xây dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông trên thị
trường các tỉnh phía Bắc nước ta”. Luận văn thạc sỹ. Luận văn được tiếp cận dưới
góc độ của các doanh nghiệp kinh doanh thép tại khu công nghiệp Mả Ông tại các
tỉnh phía Bắc hoạch định và thực hiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản
phẩm thép xây dựng. Luận văn đề cập nhiều tới cơ sở lý thuyết về chiến lược, mô
hình chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng, phương thức phân
tích môi trường. Tác giả phân tích tình hình kinh doanh thép xây dựng, những yếu
tố môi trường ảnh hưởng tới chiến lược phát triển thị trường. Sau đó, tác giả lựa
chọn những doanh nghiệp điển hình tại khu công nghiệp Mả Ông để phân tích thực
trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng. Phần cuối
là các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường áp dụng chung cho các
doanh nghiệp kinh doanh thép trên địa bàn các tỉnh phía Bắc nước ta.
- Ths. Đỗ Thanh Trường, 2015. Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường
vận tải nội địa ven biển giai đoạn 2015-2020 của Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn”.

17. 7
Luận văn thạc sỹ. Luận văn này được tiếp cận dưới góc độ cụ thể là một doanh
nghiệp, khác hẳn với luận văn trên. Tác giả Thanh Trường khi nghiên cứu luận văn
này đề cập nhiều tới vấn đề lý thuyết về thị trường theo hướng tiếp cận của
Marketing. Luận văn phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường vận tải
nội địa ven biển. Đây là một ngành dịch vụ đặc thù, những chiến lược phát triển thị
trường được tác giả phân tích khá sâu. Tuy nhiên, việc đánh giá môi trường kinh
doanh của Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn chưa được tác giả thực hiện đầy đủ,
cùng với việc không phân tích việc triển khai phân bổ nguồn lực cho chiến lược làm
luận văn thiếu đi sự thuyết phục, các giải pháp đưa ra chưa được sát với thực tế và
có tính hiệu quả cao.
- Ths. Trần Thị Lan Anh, 2015. Chiến lược phát triển thị trường của Công ty
Du lịch Quốc tế Đại Việt”. Luận văn thạc sỹ. Cũng giống như nghiên cứu của tác
giả Thanh Trường, đề tài cũng được tiếp cận dưới góc độ một doanh nghiệp cụ thể
với loại hình kinh doanh dịch vụ. Nhưng đề tài này đã phần nào khắc phục được
những hạn chế của đề tài trên khi mà việc đánh giá môi trường kinh doanh dịch vụ
du lịch được tác giả triển khai rất sát thực tế. Phần phân tích các chiến lược phát
triển thị trường được tác giả phân tích sâu sắc, gắn với tình hình thực tiễn của công
ty. Tuy nhiên, phần giải pháp đóng góp cho công ty du lịch Quốc tế Đại Việt trong
việc triển khai chiến lược phát triển thị trường chưa được tác giả làm rõ, các giải
pháp vẫn chưa cụ thể mà còn chung chung.
- Ths. Đoàn Thị Hương, 2013. Chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm
từ sữa của Công ty cổ phần Sữa Quốc tế. Luận văn thạc sỹ. Luận văn của tác giả
Đoàn Hương có phương hướng nghiên cứu rõ ràng. Những phân tích và lập luận
khá chặt chẽ về thị trường các sản phẩm từ sữa cũng như thực trạng triển khai chiến
lược phát triển thị trường của công ty CP Sữa quốc tế. Giải pháp mà luận văn đưa ra
có tính ứng dụng cao với doanh nghiệp.
Nhìn chung các tài liệu đều nêu bật vấn đề cấp thiết của chiến lược phát triển
thị trường của doanh nghiệp đồng thời cũng đưa ra được những giải pháp và hướng
phát triển cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, đề tài “Chiến lược phát triển thị trường

18. 8
của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam” không chỉ
dừng lại ở việc phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường của công ty mà
còn đi sâu vào việc phân tích môi trường kinh doanh ngành nghề rượu vang nhập
khẩu, những yếu tố về phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường,
những chiến lược bộ phận áp dụng theo Marketing – Mix. Luận văn đề xuất những
giải pháp hiệu quả nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty
TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.
1.2. Một số khái niệm cơ bản
1.2.1. Khái niệm về Chiến lược
Chiến lược là thuật ngữ bắt nguồn từ lĩnh vực quân sự, theo tiếng Hy Lạp nó
có nghĩa là “Strategos”, là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn
trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Theo nhà lý luận quân sự
C. Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ XIX, chiến lược là lập kế hoạch chiến
tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến.
Trong từ điển tiếng Việt, chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi
trên một hay nhiều mặt trận. Nói chung chiến lược là những sách lược, chiến lược
được người chỉ huy quân sự đề ra để giành chiến thắng trong trận đấu với kẻ thù.
Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, trong kinh doanh người ta cũng ta cũng sử dụng
đến thuật ngữ chiến lược, gọi là chiến lược kinh doanh. Từ đó, có rất nhiều cách
tiếp cận và những nghiên cứu khác nhau về chiến lược kinh doanh.
Năm 1962, Chandler định nghĩa về chiến lược là việc xác định các mục tiêu,
mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động
cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này. (Chandler,
A, 1962. Strategy and Structure. Cambrige, Massacchusettes. MIT Press).
Đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn "Chiến
lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và
chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ" (Quinn, J., B.
1980. Strategies for Change: Logical Incrementalism. Homewood, Illinois, Irwin).

19. 9
Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi
trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: "Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức
thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp
ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan" (Johnson, G.,
Scholes, K, 1999. Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe).
Theo cách tiếp cận kiểu mới về chiến lược là phải gắn chiến lược vào với những
gì mà doanh nghiệp có vào trong môi trường kinh doanh. Kenneth Andrew là người
đầu tiên đưa ra ý tưởng nổi bật trong cuốn “The Concept of Corporate Strategy”,
Chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm
yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa. (Kenneth
Andrew, 1987. The Concept of Corporate Strategy, Richard D Irwin).
Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn tư vấn
Boston (BCG) viết rằng: Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành
động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Micheal Porter cũng
tán đồng với nhận định của Henderson: Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự
khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hành động khác biệt tạo ra một
tập hợp giá trị độc đáo so với đối thủ.
Nhìn chung, dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược cũng là sự
định hướng kinh doanh cho tương lai của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải sử
dụng những gì mình có như thế nào để có được những thứ mà mình muốn. Chiến
lược kinh doanh cần có 3 yêu cầu cơ bản:
- Xác định mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát để đạt mục tiêu.
- Phân bổ nguồn lực thực hiện các chương trình để thực hiện mục tiêu đó.
1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường trước hết phải được hiểu là một chiến lược
định hướng và phạm vi của doanh nghiệp trong dài hạn nhằm đưa sản phẩm hiện tại
vào bán trong thị trường mới thông qua các nguồn lực của công ty.

20. 10
Chiến lược phát triển thị trường cũng được hiểu là tìm cách tăng trưởng bằng
con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang
sản xuất tại doanh nghiệp. Hướng chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ
thống kênh phân phối năng động và hiệu quả, đặc biệt là phải có đầy đủ nguồn lực
để đẩy mạnh hoạt động này như vốn, nhân lực, đồng thời doanh nghiệp cũng phải
có năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường mới.
Đây cũng là một chiến lược bộ phận, đóng góp vai trò quan trọng trong việc thực
hiện tốt chiến lược kinh doanh của công ty. Thực hiện một cách thích hợp chiến lược
phát triển thị trường bao gồm chiến lược định giá, xúc tiến bán hàng, quảng cáo và
phân phối sẽ giúp cho công ty giữ được vị trí trên thị trường so với các đối thủ cạnh
tranh.
Kết luận, theo một cách tổng quát nhất, Chiến lược phát triển thị trường là chiến
lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường mới.
1.3. Quy trình triển khai chiến lƣợc phát triển thị trƣờng
Có nhiều quan điểm khác nhau về quy trình triển khai chiến lược, trong phạm vi
nghiên cứu luận văn này, tác giả tham khảo quy trình của tác giả David A. Aaker
(trong sách triển khai chiến lược kinh doanh – Nhà xuất bản trẻ). Theo đó, quy trình
triển khai chiến lược phát triển thị trường như sau:
Sơ đồ 1.1. Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường
(Nguồn: David A. Aaker, triển khai chiến lược kinh doanh – Nhà xuất bản trẻ)
Quy trình triển khai chiến
lược phát triển thị trường
Phân tích
tình thế bên
trong và bên
ngoài doanh
nghiệp
Xác định
CL phát
triển thị
trường cần
thực hiện
Xác định
nguồn lực
cần cho CL
phát triển thị
trường
Kiểm soát
đánh giá
kết quả
thực hiện
Thiết lập
mục tiêu CL
phát triển thị
trường

21. 11
1.3.1. Thiết lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường
Một trong những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả của công tác
hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp chính là mục tiêu
chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Do đó, trước khi tiến hành thực
hiện công tác triển khai hay hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của doanh
nghiệp thì chúng ta cần phải nắm rõ và hiểu chính xác mục tiêu mà doanh nghiệp
hướng tới.
Mục tiêu là những kết quả, trạng thái mà doanh nghiệp mong muốn đtạt được
trong tương lai. Là đích mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi thời kỳ nhất định.
Một mục tiêu tốt phải là sự kết hợp của những điều doanh nghiệp muốn, điều doanh
nghiệp cần và những điều mà doanh nghiệp đạt được. Mục tiêu đó phải đáp ứng được
những yêu cầu sau: cụ thể, linh hoạt, định lượng, khả thi, nhất quán và chấp nhận
được.
Trước hết các doanh nghiệp phải xây dựng và xác định được mục tiêu chiến
lược phát triển thị trường tổng thể của mình. Mục tiêu này không nên dễ đạt được
hoặc không nên khó quá. Mục tiêu này không chỉ phải phù hợp với năng lực của
doanh nghiệp mà còn phù hợp với tình thế thị trường thực tế và diễn biến của nó
trong tương lai. Cũng cần thiết đề xuất mục tiêu trong thời gian cụ thể để thực hiện
như kế hoạch trong dài hạn thì 5 năm, 10 năm,…
Sau khi xây dựng được chiến lược phát triển thị trường tổng thế của doanh
nghiệp, cần phải nhận dạng những vấn đề đặt ra đối với mục tiêu phát triển thị trường
mà doanh nghiệp hướng tới để xây dựng những phương án thực hiện chính xác, phù
hợp, đảm bảo đem lại kết quả cao nhất. Việc phân tích mục tiêu chiến lược phát triển
thị trường của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng bới từ đó mới xây dựng, hoạch định
được các chiến lược, chiến thuật phù hợp với từng giai đoạn, từng bộ phận một cách
hợp lý nhất. Để doanh nghiệp có cơ sở để phân bổ nguồn lực của mình một cách hợp
lý.
Tùy vào từng trường hợp, tình thế của doanh nghiệp mà doanh nghiệp xây
dựng cho mình những mục tiêu cụ thể. Đối với chiến lược phát triển thị trường,
doanh nghiệp không thể phát triển tràn lan tất cả các thị trường được mà phải xác

22. 12
định thị trường chiến lược của mình là gì để thực hiện mục tiêu của mình. Các
doanh nghiệp xây dựng các chiến lược, chính sách phát triển từng thị trường hay
phân đoạn thị trường mục tiêu của công ty. Việc thực hiện các mục tiêu phát triển
các đoạn hay từng thị trường nhằm thực hiện được mục tiêu tổng thể mà doanh
nghiệp đã đề ra.
Cũng từ sự phân tích chính xác về mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp
mới có tiêu chuẩn để đánh giá quá trình thực thi chiến lược phát triển thị trường của
mình để kịp thời có những phương án hoàn thiện phù hợp. Nhằm đạt được mục tiêu
đề ra mà doanh nghiệp hướng tới. Các mục tiêu đó có thể là:
- Nâng cao doanh thu và lợi nhuận trên các đoạn thị trường.
- Duy trì tập khách hàng truyền thống và tìm kiếm khách hàng mới.
- Nâng cao vị thế cạnh tranh trên đoạn thị trường.
- Mở rộng quy mô thị trường hiện tại.
1.3.2. Phân tích tình thế thị trường
Công tác nhận dạng tình thế thị trường cũng đóng vai trò quan trọng trong sự
thành bại của doanh nghiệp trong việc triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Nhận dạng chính xác tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường giúp gắn kết
một cách khoa học nhất các khía cạnh về môi trường vào quá trình ra một quyết
định triển khai chiến lược phát triển thị trường. Để phân tích tình thế thị trường
doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ phân tích TOWS với mục đích tận dụng các
điểm mạnh hạn chế các điểm yếu trong nội tại doanh nghiệp để có thể nắm bắt
những cơ hội thời cơ và giảm thiểu đến mức thấp nhất các nguy cơ của môi trường
bên ngoài.
1.3.3. Lựa chọn và thực thi chiến lược phát triển thị trường
1.3.3.1. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn những sản phẩm hiện tại
của mình và luôn luôn mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản
phẩm hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng
tăng lên, từ đó dẫn tới doanh số bán cũng tăng lên. Phát triển theo chiều rộng được

23. 13
hiểu là mở rộng quy mô thị trường. Ở đây có thể mở rộng theo vùng địa lý hoặc mở
rộng đối tượng tiêu dùng.
a. Mở rộng thị trường theo vùng địa lý.
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là mở rộng ranh giới thị trường theo
khu vực địa lý hành chính. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng
địa lý có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở
rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số
bán cũng tăng theo. Tuỳ theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn
nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên
theo. Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ bao
hàm vượt ra khỏi biên giới, khu vực mà còn vươn sang cả châu lục khác.
Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý thì sản phẩm của
doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khả năng tiêu chuẩn nhất định đối
với những khu vực thị trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được
chấp nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hóa bán ra và công tác phát
triển thị trường mới thu được kết quả.
Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa lý khác
thì công tác nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, không thể dễ dàng cứ đem sản
phẩm của mình đến một chỗ khác bán là thành công mà phải xem xét tới khả năng
của doanh nghiệp, các khó khăn về tổ chức tài chính… Nhưng nếu sản phẩm được
chấp nhận thì sẽ là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển.
Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi có một khoảng thời
gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh
nghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
b. Mở rộng đối tượng tiêu dùng.
Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể
mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm
khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.

24. 14
Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng
nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khác nữa. Điều
này cũng làm tăng doanh số bán và dẫn tới tăng lợi nhuận. Một số sản phẩm đứng
dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi phải đáp ứng được nhiều mục
tiêu sử dụng khác nhau. Do đó có thể dễ dàng nhằm vào những nhóm người tiêu
dùng khác nhau không hoặc ít quan tâm tới hàng hoá, sản phẩm do doanh nghiệp
sản xuất ra. Nhóm người này cũng có thể được xếp vào khu vực thị trường còn bỏ
trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.
Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng thường xuyên
thì nhìn nhận dưới một công dụng khác nhưng khi hướng nó vào một nhóm khách
hàng khác, để có thể phát triển thị trường có thể doanh nghiệp phải hướng người sử
dụng vào một công dụng khác, mặc dù đó là sản phẩm duy nhất. Phát triển thị
trường theo chiều rộng nhằm vào các nhóm người tiêu dùng mới là một trong các
cách phát triển thị trường song nó lại đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường phải
được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận nếu không công tác phát triển thị thị trường sẽ
không đạt hiệu quả cao.
Việc tăng số lượng người tiêu dùng hàng hoá nhằm tăng doanh số bán từ đó
thu được lợi nhuận cao hơn chính là nội dung của công tác phát triển thị trường
theo chiều rộng.
1.3.3.2. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu
Các nhà sản xuất kinh doanh cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu sản
phẩm hiện tại của mình, với tiếng vang sẵn có về sản phẩm thì có thể tăng khối
lượng hàng bán cho nhóm khách hàng hiện có mà không phải thay đổi gì cho sản
phẩm. Từ đó dẫn tới tăng doanh số bán và thu được nhiều lợi nhuận hơn. Hay nói
cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên
thị trường hiện tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên. Trong
trường hợp này doanh nghiệp có thể vận dụng bằng cách hạ thấp giá sản phẩm để
thu hút người mua mua nhiều hơn trước hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn
nữa để đạt được mục đích cuối cùng là không để mất đi một người khách nào hiện

25. 15
có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời
nhiều sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
a. Xâm nhập sâu hơn vào thị trường.
Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở
khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Do đó để tăng được doanh
số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hiện tại.
Với thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy để
thu hút họ, doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành
quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ hơn nữa để không mất đi một doanh
nghiệp nào hiện có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng
đồng thời nhiều sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh
nghiệp mình.
Việc thâm nhập sâu hơn vào thị trường sản phẩm hiện tại cũng là một trong
những khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mặc dù
doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt được các các đặc điểm của thị trường này
nhưng vấp phải khó khăn là việc người tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm của
doanh nghiệp. Và để gây được sự chú ý, tập trung của người tiêu dùng thì doanh
nghiệp buộc phải có những cách thức và có những chi phí nhất định.
Xâm nhập sâu hơn vào thị trường còn tuỳ thuộc vào quy mô của thị trường
hiện tại. Nếu quy mô của thị trường hiện tại của doanh nghiệp quá nhỏ bé thì việc
xâm nhập sâu hơn vào thị trường hay nói một cách khác là phát triển thị trường sản
phẩm theo chiều sâu có thể thực hiện ngay cả tại những thị trường mới. Những thị
trường này chính là những thị trường doanh nghiệp mới phát triển theo chiều rộng,
người tiêu dùng đã bắt đầu có khái niệm về sản phẩm của doanh nghiệp.
b. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau
như các đặc điểm về tâm lý, trình độ, độ tuổi, đặc điểm về tâm lý… Quá trình phân
chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về
tính cách hay hành vi gọi là phân đoạn thị trường.

26. 16
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau
của sản phẩm. Cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi nỗ lực của mình
vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trường. Phát triển thị
trường sản phẩm đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của doanh
nghiệp mình để thoả mãn tốt nhất bất kỳ một đoạn thị trường nào từ đó tăng doanh
số bán và tăng lợi nhuận. Thực tế có rất nhiều khách hàng song không phải tất cả
đều là khách hàng của công ty, không phải tất cả đều là khách hàng trọng điểm. Do
đó, qua công tác phân đoạn thị trường công ty sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn
nhất, tìm ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực
để doanh nghiệp tiến hành khai thác.
c. Đa dạng hoá sản phẩm.
Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người càng tăng, chu kỳ sống của
sản phẩm trên thị trường ngày càng ngắn lại. Do vậy sản phẩm ngày càng đòi hỏi
phải được đổi mới theo chiều hướng tốt và phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng. Quy
luật dung ích trong cơ chế thị trường chỉ ra rằng mục tiêu cuối cùng của người tiêu
dùng là tối đa hoá lợi ích của mình và cùng với một khối lượng hàng hoá nhất định
tiêu dùng tăng lên thì dung ích của nó đối với người ta giảm đi. Nghiên cứu quy luật
này, các doanh nghiệp phải bán được hàng khi người tiêu dùng đang ở dung ích tối
đa họ sẽ trả với bất cứ giá nào, tránh bán hàng ở dung ích tối thiểu vì người tiêu
dùng sẽ dửng dưng với hàng hoá. Do vậy phải nghiên cứu dung ích tối đa và dung
ích tối thiểu của các loại hàng hoá mà hãng kinh doanh từ đó không ngừng thay đổi
mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại sản phẩm để thay đổi dung ích của người tiêu dùng.
Tuy nhiên nghiên cứu quy luật dung ích chỉ là một phần của tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng đối với sản phẩm mới. Ở đây ý muốn nói nhu cầu đó còn chịu
ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, thu nhập
của người tiêu dùng, kỳ vọng của họ…

27. 17
d. Phát triển về phía trước.
Là việc doanh nghiệp khống chế đường dây tiêu thụ sản phẩm đến tận người
tiêu dùng cuối cùng.
Phát triển thị trường sản phẩm bằng cách khống chế đường dây tiêu thụ có
nghĩa là doanh nghiệp tổ chức một mạng lưới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hoá đầy
đủ, hoàn hảo cho đến tận tay người tiêu thụ cuối cùng. Như vậy việc ổn định và
phát triển thị trường là rất có lợi. Thông qua hệ thống kênh phân phối và đường dây
tiêu thụ, sản phẩm được quản lý một cách chặt chẽ, thị trường sản phẩm sẽ có khả
năng mở rộng và đảm bảo người tiêu dùng sẽ nhận được sản phẩm mới với mức giá
tối ưu do doanh nghiệp đặt ra mà không phải chịu bất cứ một khoản chi phí nào
khác. Việc phát triển thị trường trong trường hợp này cũng đồng nghĩa tổ chức
mạng lưới tiêu thụ và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống tiêu
thụ sản phẩm ngày càng mở xa bao nhiêu thì khả năng phát triển thị trường càng lớn
bấy nhiêu.
Phát triển thị trường sản phẩm dựa vào việc phát triển và quản lý các kênh
phân phối đến tận ngươì tiêu tiêu thụ cuối cùng, cùng với việc tổ chức các dịch vụ
tiêu thụ sản phẩm cần thiết chắc chắn doanh nghiệp sẽ thành công trong việc phát
triển thị trường sản phẩm.
e. Phát triển ngược.
Là việc doanh nghiệp khống chế nguồn cung cấp nguyên vật liệu, vật tư để
ổn định đầu vào của quá trình sản xuất.
Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra liên quan mật thiết tới quá trình đầu
vào của quá trình sản xuất như nguyên vật liệu, lao động. Muốn phát triển thị
trường sản phẩm tất yếu doanh nghiệp phải có được một mức giá và chất lượng phù
hợp với người tiêu dùng. Mà để đạt được điều này thì doanh nghiệp phải cố gắng
khống chế được người cung cấp để ổn định cho sản xuất. Khi đầu vào của quá trình
sản xuất được ổn định thì việc phát triển thị trường sản phẩm sẽ dễ dàng hơn.
f. Phát triển thống nhất.
Là việc doanh nghiệp phát triển thị trường sản phẩm bằng cách cùng một lúc

28. 18
vừa khống chế đường dây tiêu thụ vừa đảm bảo nguồn cung cấp ổn định.
Việc phát triển thị trường theo cách này là rất khó khăn. Bởi lẽ, nguồn lực
của mỗi doanh nghiệp là có hạn, nhất là đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Mà để
vừa ổn định đầu vào vừa khống chế đường dây tiêu thụ thì đòi hỏi doanh nghiệp
phải có một trình độ quản lý cao cùng với một nguồn kinh phí lớn. Đây là một mô
hình phát triển lý tưởng song chỉ dễ dàng thực hiện đối với doanh nghiệp có tiềm
lực, còn các doanh nghiệp nhỏ thì rất khó khăn. Do vậy các doanh nghiệp thường tự
tìm cho mình một cách phát triển thị trường sản phẩm phù hợp nhất và đem lại hiệu
quả cao nhất.
Nhìn chung, để có thể phát triển thị trường sản phẩm một cách tốt nhất trong
giai đoạn nguồn lực các doanh nghiệp còn có hạn thì ta có thể chia làm hai giai
đoạn:
Trước mắt, tạo một nguồn sản phẩm đầy đủ và đúng nhu cầu thị trường nhằm
phục vụ tốt nhất thị trường hiện tại và phục vụ thị trường các vùng nông thôn, vùng
có thu nhập thấp, vùng sâu, vùng xa để tạo một thói quen tiêu dùng sản phẩm của
doanh nghiệp mình tiến tới ổn định thị trường.
Lâu dài, từng bước chiếm lĩnh thị trường. Khai thác triệt để nhu cầu, ngày
càng hoàn thiện sản phẩm tạo đà thay thế các sản phẩm khác, mở ra khả năng chiếm
lĩnh các phần thị trường còn lại. Cùng với đó đưa ra các sản phẩm mới tạo thế cạnh
tranh trên thị trường.
1.3.3.3. Triển khai các chính sách thực thi chiến lược phát triển thị trường
a. Chính sách sản phẩm
Theo Philip Kotler “sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc
tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi của khách
hàng”. Trong chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được mô hình ba
mức độ của sản phẩm:
- Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự
đang muốn gì?” doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau
mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm.

29. 19
- Phần sản phẩm cụ thể: bao bì đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng.
- Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao
hàng, sự tín nhiệm.
Ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm phù
hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm giai đoạn từng sản phẩm ra thị
trường, giai đoạn phát triển giai đoạn chín muồi giai đoạn suy thoái.
b. Chính sách giá
Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp các cách thức và quy tắc xác
định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi
mức giá ấy trong những điều kiện nhất định trên thị trường.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm
bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh
doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động nhiều yếu tố. Sự hình
thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi
phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Để quyết định được chính sách giá hợp lý, doanh nghiệp phải xác định và
phân tích được các yếu tố sau: mục tiêu marketing, chiến lược phối thức marketing,
chi phí, thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, các yếu tố khác (tình hình kinh tế, lạm
phát…).
c. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược
Marketing. Trong đó doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các trung
gian sử dụng, phạm vi phân phối (đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc).
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động
Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn,
tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho
quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc
rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.

30. 20
d. Chính sách xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận
lợi nhất giữa khách hàng của nó với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp triển khả
năng động chiến lược Markting đã lựa chọn cho công ty.
Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình truyền thông bằng cách thức:
quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì phối thức
xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các
nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu Marketing.
1.3.4. Xác định nguồn lực cần cho chiến lược phát triển thị trường
1.3.4.1. Phân bổ nguồn nhân lực
Việc phân bổ nguồn nhân sự trong triển khai chiến lược kinh doanh phải phù hợp
với chính sách nhân sự chung của doanh nghiệp. Trong đó cần lưu ý các điểm sau:
- Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục
tiêu chiến lược phát triển thị trường.
- Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng
với thực thi chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn nội bộ và
tạo môi trường văn hoá nhân sự hỗ trợ chiến lược.
1.3.4.2. Phân bổ ngân sách
Bất kỳ hoạt động nào muốn triển khai được cũng cần có chi phí việc hoạch
định phân bổ ngân sách theo quy trình sau:
- Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động.
- Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính
toán khối lượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan.
- Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chiến
lược phát triển thị trường.
- Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng
ngân quỹ đồng thới đảm bảo kết quả như mong đợi.

31. 21
1.3.4.3. Phát huy văn hóa doanh nghiệp và lãnh đạo chiến lược
Văn hoá doanh nghiệp là một tập hợp niềm tin giá trị được chia sẻ và học hỏi
bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong quá trình tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp.
Văn hoá ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược đồng thời phản ánh
nhiệm vụ kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị trường
phải phù hợp với văn hoá và ngược lại.
Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm
thúc đẩy những con người (hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các
hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp.
Lãnh đạo là người nhận dạng, khám phá và khai thác cơ hội cho doanh
nghiệp, luôn chấp nhận rủi ro và hướng về sự đổi mới. Nhà lãnh đạo giải quyết các
vấn đề liên quan đến các nguồn lực vô hình, đưa ra các định hướng và mục tiêu
cùng với đó là cách thức để đạt được mục tiêu đó.
1.3.5. Kiểm soát đánh giá kết quả thực hiện
Kiểm soát là quá trình đo lường kết quả thực hiện, so sánh với các tiêu chuẩn
của từng bước, từng mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra. Sau đó, phát hiện sai
lệch và nguyên nhân, tiến hành các điều chỉnh nhằm làm cho kết quả cuối cùng phì
hợp với mục tiêu đã được xác định. Kiểm soát vừa là một quá trình kiểm tra các chỉ
tiêu, vừa là việc theo dõi các ứng xử của đối tượng. Kiểm soát không chỉ dành cho
những hoạt động đã xảy ra và kết thúc, mà còn là sự kiểm soát đối với những hoạt
động đang xảy ra và sắp xảy ra. Các nguyên tắc kiểm soát như sau:
- Đảm bảo tính chiến lược và hiệu quả
- Đúng lúc, đúng đối tượng và công bằng
- Công khai, chính xác, hiện thực, khách quan
- Linh hoạt và có độ đa dạng hợp lý
Quy trình kiểm soát chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp được
minh họa bằng sơ đồ sau:

32. 22
Hình 1.2. Quy trình kiểm soát chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp
- Xác định các mục tiêu: các mục tiêu là những chỉ tiêu được đề ra nhằm thực
hiện nhiệm vụ mà dựa vào đó có thể đo lường và đánh giá kết quả thực tế của việc
thực hiện chiến lược.
- Đo lường kết quả hoạt động: căn cứ vào những mục tiêu đã xác định được, tiến
hành đo đối với những hoạt động đang xảy ra hoặc đã xảy ra và lường trước đối với
hoạt động sắp xảy ra. Nhằm phát hiện sai lệch và nguy cơ sai lệch với những mục tiêu
đã được xác định. Một số phương pháp đo lường như: quan sát các dữ liệu, sử dụng các
dấu hiệu báo trước, quan sát trực tiếp và tiếp xúc cá nhân, dự báo, điều tra.
- So sánh với mục tiêu: căn cứ vào kết quả đo lường, tiến hành so sánh kết quả
hoạt động với tiêu chuẩn đã được xác định, từ đó phát hiện ra sai lệch giữa kết quả
với tiêu chuẩn, tìm nguyên nhân của sự sai lệch đó.
- Tiến hành điều chỉnh theo mục tiêu: khi xảy ra những sai lệch trong quá trình
so sánh với các mục tiêu thì tiến hành điều chỉnh. Các hoạt động có thể tiến hành
điều chỉnh đó là:
Điều chỉnh mục tiêu dự kiến
Điều chỉnh chương trình hành động
Tiến hành
điều chỉnh
theo mục tiêu
Xác định các
mục tiêu
Đo lường kết
quả hoạt động
So sánh với
mục tiêu
Tiếp tục hoạt
động và công
nhận kết quả
Nếu
không
có
sai lệch
Nếu
có
sai
lệch

33. 23
Tiến hành những hành động dự phòng
Không hành động gì cả
- Tiếp tục hoạt động và công nhận kết quả: nếu so sánh kết quả đo lường với các
tiêu chuẩn kiểm soát, thấy không có sai lệch gì thì tiếp tục hoạt động và công nhận
kết quả của quá trình thực hiện chiến lược đang diễn ra đúng như mục tiêu đề ra.
1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của công ty
kinh doanh
1.4.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp
1.4.1.1. Các nguồn lực của doanh nghiệp và định hướng, tầm nhìn của doanh
nghiệp
a. Nguồn nhân lực
Một doanh nghiệp thì nhân tố quan trọng nhất là nhân tố con người. Công tác
triển khai chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức hợp lý,
khoa học sẽ dễ dàng hơn và đạt kết quả cao hơn là một doanh nghiệp có cơ cấu tổ
chức cồng kềnh hay đơn giản quá đến mức thiếu nhân lực làm việc. Đối với các
doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức cồng kềnh, việc triển khai chiến lược phát triển thị
trường đã phức tạp. Việc hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường này còn phức
tạp hơn. Và nếu như giữa các bộ phận không thống nhất hay có mối liên hệ chặt chẽ
thì dễ dẫn đến những sai sót trong quá trình thực hiện chiến lược cũng như công tác
hoàn thiện nó. Ngược lại, với các doanh nghiệp với cơ cấu tổ chức quá đơn giản,
thiếu nhân lực thì việc hoàn thiện chiến lược là rất khó khăn bởi không có đủ nhân
lực để đảm bảo cho công tác này triển khai.
Bất kể là doanh nghiệp nào thì động lực thúc đẩy hiệu quả làm việc của nhân
viên đem lại nhiều tác động tích cực nhất là hệ thống đánh giá khen thưởng. Kịp
thời khen thưởng nhân viên sẽ giúp người lao động cảm thấy những gì mình đã
đóng góp cho doanh nghiệp đều được công nhận và thúc đẩy động lực để làm việc
tốt hơn. Điều này không chỉ giúp cho công tác hoàn thiện chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp được hiệu quả hơn mà còn giúp cho tất cả các hoạt động
trong doanh nghiệp được thực hiện hiệu quả hơn.

34. 24
b. Tài chính
Là doanh nghiệp nhập khẩu và kinh doanh các sản phẩm về rượu vang nên
nhu cầu sử dụng vốn cho cơ sở vật chất, kho hàng, lưu trữ, hoạt động logistics và
nhân lực là rất nhiều. Ngoài ra, việc đầu tư các chiến lược phát triển sản phẩm, kênh
phân phối rộng rãi, quảng bá sản phẩm cũng đòi hỏi công ty phải có một nguồn tài
chính dồi dào. Một công ty có vốn tài chính dồi dào, dễ dàng huy động sẽ tạo lên lợi
thế cho công ty.
c. Cơ sở vật chất, công nghệ
Cơ sở vật chất, công nghệ vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Nhu cầu
về trụ sở làm việc, kho chứa hàng hóa nhập khẩu, các máy móc thiết bị hiện đại, hệ
thống thông tin liên lạc, hệ thống vận tải – giao hàng đóng vai trò quan trọng trực
tiếp tới công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Yếu tố về công nghệ không chỉ là trình độ, là tốc độ phát triển của công nghệ
trong công ty mà còn là hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty. Nó cũng trực
tiếp tác động đến chất lượng của sản phẩm (ví dụ như công nghệ bảo quản, lưu trữ
rượu vang). Đối với mục tiêu phát triển thị trường của doanh nghiệp thì chất lượng sản
phẩm là một lợi thế để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Bởi vậy,
yếu tố công nghệ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới công tác hoàn thiện chiến lược phát
triển thị trường của doanh nghiệp.
d. Định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp
Với một doanh nghiệp việc xây dựng được tầm nhìn và định hướng sự phát
triển của mình là vô cùng quan trọng. Bởi đây chính là kim chỉ nam cho doanh
nghiệp trong các hoạt động kinh doanh của mình, là cơ sở để hoạch định các chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu định hướng mà doanh nghiệp theo đuổi
không phù hợp với cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp thì chắc chắn hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp sẽ không hiệu quả. Ngoài ra, với tầm nhìn không chính xác
thì sẽ làm doanh nghiệp mất các cơ hội phát triển mà có thể sẽ khiến doanh nghiệp
gặp khó khăn trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Do đó, việc xác định
đúng đắn định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp ảnh hưởng tới công tác hoàn
thiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.

35. 25
1.4.1.2. Kinh nghiệm, danh tiếng của doanh nghiệp
Kinh nghiệm trong việc triển khai các chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Nó được đúc kết lại từ quá trình thực hiện các
mục tiêu tổng thể phát triển thị trường của doanh nghiệp trong một giai đoạn nào
đó. Các doanh nghiệp từ những kinh nghiệm và bài học được rút ra trong quá trình
triển khai các chiến lược phát triển thị trường của mình sẽ hoàn thiện hoạt động
triển khai chiến lược phát triển thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
Danh tiếng hay chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài
sản vô hình và vô cùng có giá trị đối với mọi doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp xây
dựng được thương hiệu mạnh cho mình cũng có nghĩa là doanh nghiệp đã xây dựng
được một chỗ đứng, vị trí trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt khi mà công nghệ ngày
càng phát triển như hiện nay, các phương tiện truyền thông đại chúng phát triển rất
nhiều thì khách hàng lại càng ưu chuộng sử dụng các sản phẩm có thương hiệu. Đây
cũng chính là lợi thế cho doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược phát triển thị
trường của mình.
1.4.2. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
1.4.2.1. Yếu tố môi trường vĩ mô
a.Yếu tố kinh tế
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào kinh doanh cũng đều phải quan
tâm tới yếu tố kinh tế của quốc gia nơi mình tham gia kinh doanh bởi các chỉ tiêu về
kinh tế của một quốc gia sẽ giúp công ty nắm bắt được cơ hội cũng như những khó
khăn tiềm tàng trong tương lai. Nếu là một nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao, ổn
định thì đó chính là tín hiệu tốt cho việc kinh doanh của công ty. Đối với các doanh
nghiệp kinh doanh rượu vang cũng vậy, bởi khi nền kinh tế tăng trưởng sẽ làm cho
đời sống người tiêu dùng tăng lên và lúc này nhu cầu cho những sản phẩm rượu
vang nhập khẩu tăng lên. Một số các chỉ số mà các công ty thường quan tâm là: tỷ
lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái và tỷ lệ lạm phát,…
Ngoài các chỉ tiêu về kinh tế trong nước, các công ty còn quan tâm tới xu
hướng phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế. Bởi đây chính là cơ hội để công ty

36. 26
tham gia dễ dàng vào thị trường quốc tế nhưng cũng là thách thức với các công ty
trong tương lai khi xuất hiện các đối thủ cạnh tranh quốc tế nhiều kinh nghiệm và
giàu nguồn lực.
Hiện nay thị trường rượu vang ở nước ta biến động và thay đổi rất nhiều khi các
doanh nghiệp nước ngoài dễ dàng kinh doanh sản phẩm rượu vang nhập khẩu ở thị
trường nước ta. Các rào cản thương mại dần được dỡ bỏ trở thành lợi thế cho các
doanh nghiệp nước ngoài này, đồng thời nó trở thành những khó khăn cho những
doanh nghiệp Việt Nam, nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Để triển khai và
hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường được hiệu quả thì doanh nghiệp kinh doanh
rượu vang cần phải nắm bắt, hiểu rõ về tình hình kinh tế cả trong và ngoài nước.
b.Yếu tố về văn hóa, xã hội
Văn hóa, xã hội tác động sâu đậm đến thói quen, thị hiếu tiêu dùng của khách
hàng. Nắm bắt được yếu tố này thì công ty mới có thể cung cấp được các sản phẩm
phù hợp với văn hóa quốc gia đó, vùng miền đó để nhằm có được sự tin dùng của
khách hàng. Nếu không nắm bắt được yếu tố này chắc chắn công ty sẽ không đạt
được thành công.
Yếu tố dân số cũng vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp nhập khẩu
và kinh doanh rượu vang. Bởi với dân số đông, tốc độ dân số tăng nhanh thì nhu cầu
về tiêu dùng sản phẩm rượu vang sẽ tăng lên, đây chính là một thị trường tiềm năng mà
các doanh nghiệp hướng tới. Ngược lại, với một quốc gia dân số ít, tốc độ tăng trưởng
dân số không cao thì cơ hội phát triển tương lai của doanh nghiệp là không cao.
c.Yếu tố về pháp luật, chính trị
Bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải quan tâm tới yếu tố này. Bởi
những chính sách pháp luật của Nhà nước hỗ trợ hay làm hạn chế việc kinh doanh sẽ
làm ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với những hệ thống
pháp luật chặt chẽ, thủ tục hành chính linh hoạt sẽ tạo cơ hội thuận lợi cho các doanh
nghiệp nhập khẩu và kinh doanh rượu vang năng động, lành mạnh hơn. Với các
doanh nghiệp này, việc tạo điều kiện trong quá trình tiếp cận nguồn hàng và thị
trường tiêu thụ sẽ là những thuận lợi to lớn đối với doanh nghiệp.

37. 27
Ngoài ra, một quốc gia có nền chính trị ổn định sẽ là thị trường ổn định và an
toàn hơn là một quốc gia đang có nền chính trị bất ổn. Do đó, khi tham gia vào thị
trường, các doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm tới các yếu tố này.
1.4.2.2. Yếu tố môi trường ngành
Không chỉ có doanh nghiệp kinh doanh rượu vang mà bất kỳ doanh nghiệp nào
khi tham gia vào thị trường cũng phải quan tâm tới yếu tố môi trường ngành kinh
doanh. Việc phân tích các yếu tố môi trường ngành sẽ giúp công ty xác định được vị
thế của mình trong ngành để xây dựng những chiến lược phát triển cho doanh nghiệp
đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Để phân tích
môi trường ngành, chúng ta sử dụng mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael
Porter. Gồm có:
- Nguy cơ xâm nhập từ các đối thủ tiềm năng: Nguy cơ xâm nhập vào một
ngành phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập thể hiện qua các phản ứng của các đối
thủ cạnh tranh hiện thời mà các đối thủ mới có thể dự đoán được. Theo Michael
Porter, có 6 nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu là: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự
khác biệt của sản phẩm, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi, khả năng tiếp cận
với kênh phân phối và những bất lợi về chi phí không liên quan đến quy mô.
- Áp lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành: Tính chất và cường độ của
cuộc cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Số lượng các đối thủ cạnh tranh đông đúc.
Tốc độ tăng trưởng của ngành.
Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao.
Sự nghèo nàn về tính khác biệt của sản phẩm và các chi phí chuyển đổi.
Ngành có năng lực dư thừa.
Tính đa dạng của ngành.
Sự tham gia của ngành cao.
Các rào cản rút lui.
- Áp lực từ các sản phẩm thay thế: Do các loại sản phẩm có tính thay thế cho
nhau nên sẽ dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường. Khi giá của sản phẩm chính hãng
tăng thì sẽ khuyến khích xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thay thế và ngược lại. Do

38. 28
đó, việc phân biệt sản phẩm là chính hay là sản phẩm thay thế chỉ mang tính tương
đối.
- Áp lực từ phía khách hàng chủ yếu có hai dạng là đòi hỏi giảm giá hay mặc cả
để có chất lượng phục vụ tốt hơn, chính điều này làm cho các đối thủ cạnh tranh với
nhau, dẫn tới tổn hao mức lợi nhuận của ngành. Áp lực từ khách hàng xuất phát từ
các điều kiện sau:
Khi số lượng người mua là nhỏ.
Khi người mua mua một lượng lớn sản phẩm và tập trung.
Khi người mua chiếm một tỷ trọng lớn trong sản lượng của người bán.
Các sản phẩm không có tính khác biệt và là các sản phẩm cơ bản.
Khách hàng đe doạ hội nhập từ phía sau.
Sản phẩm ngành là không quan trọng đối với chất lượng sản phẩm của
người mua
Khách hàng có đầy đủ thông tin.
- Áp lực của nhà cung ứng: Nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ
bằng cách đe doạ tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng. Do đó,
nhà cung ứng có thể ảnh hưởng tới lợi nhuận của một ngành khi ngành đó không có
khả năng bù đắp chi phí tăng lên trong giá thành sản xuất. Những điều kiện làm
tăng áp lực từ nhà cung ứng sẽ tăng lên:
Chỉ có một số ít nhà cung ứng.
Khi các sản phẩm thay thế không có sẵn.
Khi các sản phẩm của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với
hoạt động của khách hàng.
Khi các sản phẩm của nhà cung ứng có tính khác biệt và được đánh giá
cao bởi các đối thủ của người mua.
Khi người mua phải gánh chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung ứng.
Khi các nhà cung ứng đe doạ hội nhập về phía trước.

39. 29
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu Đề tài
Sơ đồ 2.1. Quy trình nghiên cứu Đề tài
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Diễn giản: Từ việc xác định vấn đề cần nghiên cứu của đề tài, tác giả thiết
lập mục tiêu nghiên cứu dựa trên cơ sở các câu hỏi nghiên cứu. Để giải quyết được
mục tiêu nghiên cứu hay nói cách khác là trả lời các câu hỏi nghiên cứu, tác giả
triển khai nghiên cứu cơ sở lý thuyết liên quan tới vấn đề nghiên cứu cùng với đưa
ra phương pháp nghiên cứu cụ thể. Phương pháp nghiên cứu của luận văn dựa trên
việc thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu. Từ những dữ liệu này, tác giả sẽ đưa ra những
phân tích, phát hiện và kết luận về vấn đề cần nghiên cứu. Để từ đây, kết hợp cùng
Vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Phƣơng pháp nghiên cứu
Thu thập dữ liệu Xử lý dữ liệu
Phân tích, phát hiện và
kết luận
Một số giải pháp và đề xuất

40. 30
với cơ sở lý thuyết, tác giả đưa ra một số giải pháp và đề xuất để giải quyết vấn đề
nghiên cứu.
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi trắc
nghiệm
Để thực hiện phương pháp thu thập dữ liệu này, tác giả đã thiết lập một hệ
thống bảng câu hỏi trắc nghiệm. Các câu hỏi trắc nghiệm này xoay xung quanh
những vấn đề như đánh giá nguồn lực của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ
tổng hợp Quốc tế Việt Nam, nhận định môi trường kinh doanh bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp, nghiên cứu thực trạng triển khai các chiến lược phát triển thị
trường của công ty... Sau khi thiết lập được hệ thống bảng câu hỏi, tác giả in mẫu và
phát phiếu điều tra tới cho Ban giám đốc công ty, trưởng các bộ phận phòng ban,
nhân viên kinh doanh, nhân viên Marketing, đại diện nhà cung cấp, đại diện khách
hàng của công ty... Kết quả trắc nghiệm từ các phiếu điều tra này được tác giả tổng
hợp thành nguồn dữ liệu sơ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Mục đích sử dụng: Phương pháp điều tra thông qua bảng hỏi được sử
dụng nhằm mục đích thu thập một cách tổng hợp ý kiến đánh giá của các cán bộ
công nhân viên trong công ty về thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị
trường của công ty cũng như những cơ hội thách thức từ môi trường bên ngoài của
doanh nghiệp và các điểm mạnh điểm yếu bên trong doanh nghiệp một cách tổng
quát nhất.
Cách thức tiến hành: Thiết kế xây dựng phiếu điều tra với 15 câu hỏi.
Tổng số phiếu được phát ra là 30 phiếu và thu về 30/30 phiếu hợp lệ. Đối tượng
được phát phiếu điều tra là các cá nhân trong công ty có cấp bậc và tính chất công
việc khác nhau. Từ những thông tin thu thập được sẽ tiến hành tổng hợp, nhận xét
và có những đánh giá chung nhất về những vấn đề liên quan đến việc triển khai
chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Cách tiến hành điều tra phát các
phiếu điều tra cho từng cán bộ công nhân viên trong công ty để họ trả lời những câu

41. 31
hỏi trong phiếu. Thời gian tiến hành điều tra trong vòng hai ngày, từ ngày
22/8/2016 đến ngày 23/8/2016 (danh sách đối tượng điều tra, mẫu phiếu điều tra,
tổng hợp kết quả điều tra được đính kèm phụ lục)
2.2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nguồn dữ liệu bên trong: Thu thập các báo cáo về kết quả kinh doanh, báo
cáo về thị trường, thị phần của công ty trong ngành rượu vang miền Bắc cũng như
cả nước. Bên cạnh đó là các dữ liệu về hồ sơ năng lực công ty, cơ cấu tổ chức, nhân
lực, cơ sở vật chất, tình hình tài chính của công ty. Các báo cáo tình hình nhập khẩu
rượu vang của công ty. Báo cáo đánh giá kết quả hoạt động Marketing hàng năm.
Một số biên bản họp giao ban của phòng Marketing có liên quan tới định hướng,
thực tế triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty…
- Nguồn dữ liệu bên ngoài: Thu thập các thông tin về thị trường, môi trường
kinh doanh rượu vang, các thông tin liên quan đến lĩnh vực nhập khẩu và phân phối
rượu vang nói chung và các công ty kinh doanh rượu vang nói riêng thông qua các
tạp chí và sách về lĩnh vực, các trang báo điện tử khác cùng các công trình khoa học
có liên quan. Theo dõi các thông tin biến động thị trường rượu vang, những thay đổi
về chính sách thuế… Thu thập các thông tin liên quan tới đối thủ cạnh tranh trong
ngành của công ty và các nhà phân phối rượu vang xuất khẩu, những đối tác của
công ty trên thế giới như từ Chile, Pháp, Úc, Mỹ, Nam Phi…
2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
2.2.2.1. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
Đối với các dữ liệu có được từ bảng câu hỏi trắc nghiệm, tác giả thống kê
phương án trả lời của 30 phiếu theo từng câu hỏi. Sau đó đánh giá theo tỷ lệ % các
phương án trả lời của đối tượng lấy phiếu. Từ những phương án trả lời có tỷ lệ %
cao ở mỗi câu hỏi, tác giả tổng hợp và đưa vào file Excel, lấy những thông tin đó
làm cơ sở để nghiên cứu.
2.2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp thống kê: Từ những dữ liệu thứ cấp đã thu thập được từ hai
nguồn bên trong và bên ngoài công ty. Tác giả rà soát lại toàn bộ thông tin thu thập

42. 32
được sau đó đánh giá mức độ quan trọng của các thông tin tới việc nghiên cứu. Từ
những thông tin quan trọng đó, tác giả thống kê lại và trình bày trên văn bản
Microsoft Word, phục vụ nghiên cứu sau này.
- Phương pháp so sánh: Căn cứ vào số liệu thị phần của các doanh nghiệp kinh
doanh rượu vang nhập khẩu mà tác giả thu thập được, bằng phương pháp so sánh tác
giả sẽ thấy được vị trí của công ty trên thị trường kinh doanh phân phối sản phẩm rượu
vang nhập khẩu. Từ những dữ liệu này, tác giả sẽ nhận định được các đối thủ cạnh
tranh chủ yếu của công ty để có thể đưa ra những chiến lược phát triển thị trường phù
hợp.
So sánh doanh thu, thị phần của công ty từ giai đoạn 2012 – 06/2016 để thấy
chiến lược phát triển thị trường mà công ty đã triển khai có hiệu quả hay không? Và
ở mức độ như thế nào?
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng trong toàn
bộ quá trình thực hiện luận văn nhằm phân tích và tổng hợp những đánh giá thực
trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty giai đoạn 2012 –
06/2016.
Trong quá trình phân tích, dựa trên phương pháp phân tích định tính giúp
làm sáng tỏ về mặt lý luận và thực tiễn chiến lược phát triển thị trường của công ty,
từ đó chỉ ra những kết quả đạt được và chưa đạt được. Trên cơ sở những phân tích
đó, tác giả kết hợp với các yếu tố môi trường để đưa ra những kiến nghị hoàn thiện
chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp
Quốc tế Việt Nam.

43. 33
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ
VIỆT NAM
3.1. Giới thiệu về công ty TNHH Thƣơng mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt
Nam
3.1.1. Thông tin chung về công ty
3.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Được thành lập năm 2011 hoạt động trong lĩnh
vực kinh doanh các loại rượu vang nhập khẩu từ nhiều
nước trên thế giới như Pháp, Úc , Chi lê, Argentina, New
Zealand, Nam Phi….. Với đội ngũ quản lý và nhân viên
được đào tạo chuyên nghiệp và có nhiều năm kinh
nghiệm chuyên sâu về lĩnh vực rượu vang, Công Ty
TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam đã và đang mang đến
cho thị trường trong nước những loại rượu vang được chọn lựa kỹ càng từ những
thương hiệu nổi tiếng và từ quê hương của các loại rượu vang hàng đầu thế giới.
Công Ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam (gọi tắt
là VITAS) với mạng lưới các chi nhánh, nhà phân phối rộng khắp cả nước hiện là
một trong những cung cấp rượu vang hàng đầu. Khách hàng quen thuộc của Vitas là
hệ thống các nhà hàng, khách sạn hàng đầu cũng như các cá nhân, tổ chức và doanh
nghiệp. Với sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, giá cả hợp lý, chất lượng và dịch
vụ hoàn hảo, Vitas luôn luôn mong muốn và hướng tới việc mang đến cho khách
hàng sự hài hòng và sự thỏa mãn niềm đam mê rượu vang, một đồ uống sang trọng
và rất có lợi cho sức khỏe. Một số thông tin cơ bản về công ty như sau:
- Tên Công ty: TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam
- Tên viết tắt: VITAS CO., LTD
- Giám đốc: Trần Hoàng Nghệ
- Mã số doanh nghiệp: 0105324428

44. 34
- Địa chỉ: Tầng 5, toà nhà Hoàng Trần, số 12 đường Đồng Bát, Phường Mỹ
Đình 2, Quận Nam Từ Liêm, Thành phố Hà Nội, Việt Nam.
- SĐT: 043.386.6789 - Fax: 043.641.7678
Lịch sử hình thành và phát triển của Vitas qua 2 giai đoạn sau:
- Giai đoạn từ 2011 đến hết 2012: Đây là giai đoạn đầu tiên doanh nghiệp
được thành lập. Vốn là một công ty con của tập đoàn Hoàng Trần, được thừa hưởng
tiềm lực tài chính, năng lực quản lý, cơ sở vật chất, ban lãnh đạo tập đoàn Hoàng
Trần đã mạnh dạn đầu tư phát triển Vitas. Năm 2011, công ty Vitas ký độc quyền
với tập đoàn Fairview Wines (Nam Phi) để nhập khẩu và phân phối các dòng sản
phẩm rượu vang nổi tiếng nhất Nam Phi trên thị trường Việt Nam và Đông Nam Á.
Đây là bước khởi đầu đánh giá sự chính thức bước chân vào lĩnh vực phân phối
rượu vang nhập khẩu của Vitas.
- Giai đoạn 2013 – 2016: Từ thành công ở những dòng sản phẩm đầu tiên,
Vitas đã mạnh dạn ký kết nhiều hợp đồng nhập khẩu những thương hiệu rượu vang
nổi tiếng thế giới đến từ Chi Lê, Italia, France, Argentina, New Zealand. Phát triển
hệ thống mạng lưới kinh doanh một cách mạnh mẽ, đầu tư Marketing, đẩy mạnh
hoạt động bán hàng. Giai đoạn này ghi nhận sự tăng trưởng đột biến của công ty về
thị trường và thị phần phân phối rượu vang nhập khẩu.
3.1.1.2. Ngành nghề kinh doanh
Ngành nghề duy nhất của Vitas là nhập khẩu trực tiếp và phân phối các sản
phẩm rượu vang. Sản phẩm của Vitas đến từ những nhà sản xuất và những vùng sản
xuất rượu vang nổi tiếng hàng đầu thế giới như:
Fairview Wines, Piekeninerskloof (Nam Phi): Là 2 nhà sản xuất rượu vang lớn
nhất Nam Phi. Nhà sáng lập của Fairview Wines là ngài Charles Back, người đã được
giải thưởng Thành tựu trọn đời do hiệp hội vang thế giới trao tặng năm 2012 vì
những đóng góp của ông cho thị trường vang thế giới. Những dòng sản phẩm Charles
Back, StoneDance, Peter Bayly, Blijdskap… là những sản phẩm chất lượng tốt nhất
Nam Phi.

45. 35
Vina Bistquert (Chi lê): Là nhà cung cấp rượu vang hàng đầu chi lê và đứng
thứ 2 tại thị trường Hong Kong với các dòng sản phẩm nổi tiếng đã đạt được nhiều
giải thưởng quốc tế như: Petirrojo, La Joya, Ecos de Rulo, Q clay, Jeus, Tranca….
Mancura (Chile): Là một trong những thương hiệu rượu vang đứng đầu
Chile, với những sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý như các dòng sản phẩm
Mancura.
- Finca Flichman (Argentina): 1 trong 10 thương hiệu rượu vang lớn nhất
Argentina, với những mặt hàng chủ đạo là FF Misterio, FF Reserva, Dedicado…
Michel Picard (France): Nhà sản xuất rượu vang lâu năm của Pháp, được
thành lập từ năm 1951 tại vùng Bourgogne với các sản phẩm rượu cao cấp của vùng
Bourgogne như Bourgogne, Chablis, Pommard, Corton (Grand Cru), Clos de
Vougeot (Grand Cru) …… vùng Cotes du Rhone như Cote du Rhone, Condrieu,
Chateauneuf du pape, Cote Roti…., hay vùng Beaujolais với các sản phẩm
Beaujolais, Beaujolais Villages, Moulin A vent…. Các sản phẩm này hiện đang
được yêu thích trên hơn 50 nước trên thế giới.
Maison Reviere (France): Là nhà sản xuất rượu vang lâu đời tại vùng
Bordeaux của Pháp, được thành lập từ năm 1875, Maison Reviere sở hữu rất nhiều
loại rượu vang chất lượng cao của vùng như Chateau Croix des Gentils, Menuts…
đến những loại đặc biệt như Chateau Picampeaux, Chateau les Baraillot, hay Gran
Cru như Excellence du Clos des Menuts…
Ngoài ra Vitas còn có những sản phẩm rượu vang đặc biệt đã nổi tiếng hàng
trăm năm, thường nằm trong các bộ sưu tập của những người sành rượu vang trên
thế giới như Chateau Magaux, Chateau Latour, Chateau Lafite Rothschild, Chateau
Mouton Rothschild, Chateau Haut Brion….. với số lượng rất hạn chế.
3.1.2. Tổ chức bộ máy của công ty
Cơ cấu tổ chức của Vitas được xây dựng khá đơn giản để đảm bảo tính vận
hành không bị chồng chéo trong hoạt động kinh doanh. Trong đó, tổ chức được
phân bổ làm hai nhánh cơ bản là kinh doanh và hành chính quản trị. Mỗi nhánh
được sự quản lý của một phó giám đốc.