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Uploaded byNando Pagnoncelli
Chi è il consumatore fedele?
Il documento analizza la fedeltà del consumatore in un contesto di crisi economica e cambiamento tecnologico, evidenziando come le aspettative dei consumatori verso le marche stiano evolvendo verso una relazione più paritaria. Si sottolinea l'importanza dei programmi di fedeltà e l'impatto dei nuovi media e delle tecnologie mobili nella formazione delle decisioni di acquisto. Infine, il consumatore del futuro sarà più informato e attento, privilegiando l'acquisto online e aspettandosi un riconoscimento reciproco nelle relazioni con i marchi.
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- 1. CHI È IL CONSUMATORE FEDELE? Parma,30 Ottobre 2015 Enrico Billi, General Manager, IPSOS Loyalty
- 2. 11 SETTEMBRE 2001 UNCAMBIO DI PROSPETTIVE LA FEDELTÀ UNA FORMA DI PROTEZIONISMO 2
- 3. DAL 2007 AL2009 LA CRISI ECONOMICA E DELLE ISTITUZIONI LA FEDELTÀ A CHE COSA? • Il centro della scena economica si sposta nei paesi in rapido sviluppo (BRIC) • Le certezze del nostro modello economico si indeboliscono • La reazione del sistema paese? Debole • Crisi dei modelli di rappresentanza e scollamento tra individuo e istituzioni 3
- 4. IL 2010 L’ILLUSIONE DELLARIPRESA LA FEDELTÀ UNA NUOVA FORMA DI CONSAPEVOLEZZA 4
- 5. DAL 2011 RICERCA DIUNA NUOVA CHIAVE DI LETTURA LA FEDELTÀ FINE A SE STESSA Il consumatore si aspetta che marche ed insegne instaurino con lui una relazione orizzontale e paritaria. 5
- 6. 15 ANNI FANON C’ERANO… 1 miliardo e 150 milioni di utenti, e il 23% di questi controlla il proprio account più di 5 volte al giorno… con il telefonino 500 milioni di iscrizioni con 288 milioni di utenti attivi ogni mese e 400 milioni di tweet inviati ogni giorno… con il telefonino 700 milioni di accounts 30 miliardi di messaggi scambiati ogni giorno… con il telefonino 2004 2006 2009 6
- 7. LA CRISI TRA PERCEZIONE EREALTÀ 7
- 8. 413 436 441443 455 453 462 446 449 460 447 439 436 1.935 2.024 2.108 2.130 2.178 2.196 2.186 2.146 2.155 2.180 2.103 2.032 2.052 2.348 2.461 2.549 2.573 2.634 2.649 2.648 2.592 2.604 2.640 2.550 2.471 2.489 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 non alimentari alimentari e bevande LA SPESA DELLE FAMIGLIE PER CONSUMI Negli ultimi 7 anni la spesa è diminuita del 6%(-3,7% la spesa alimentare) valori in € La spesa 2014 è poco sopra quella del 2003 Fonte: Istat “Indagine sulle spese delle famiglie” (luglio 2015) 8
- 9. -1000 1000 3000 5000 7000 9000 2002 2003 20042005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 I sem 2014 Totale attività reali Totale attività finanziarie Totale passività finanziarie Ricchezza netta Abitazioni RICCHEZZA DELLE FAMIGLIE ITALIANE La ricchezza netta 2014 è significativa- mente al di sopra del 2003 Fonte: Banca d’Italia “La ricchezza delle famiglie” italiane 2014 9 Miliardi di € a prezzi correnti Stime preliminari sul I semestre 2014
- 10. POSSIAMO CONTARE SU SOLIDIRIFERIMENTI? 11
- 11. LA (S)FIDUCIA NELLEISTITUZIONI Fonte: Banca dati Ipsos 11 % su popolazione 1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2008 2009 2010 201 2012 2013 2014 2015 indicatore medio Presidenza della Repubblica Unione Europea Sindacati Partiti politici
- 12. LA SOCIETÀ LIQUIDA EIL FENOMENO DELLA DISINTERMEDIAZIONE 13
- 13. ALCUNI ESEMPI Nella distribuzione diprodotti e servizi (i.e. agenzie viaggi; internet banking; e-commerce di varie categorie in forte ascesa) Nell’informazione dove i media tradizionali devono competere sulla notizia con i social network I partiti politici sfruttano i nuovi canali di comunicazione il fenomeno 5 Stelle 13
- 14. INTERNET È STATA UNARIVOLUZIONE MA QUELLA VERA È IL “MOBILE” Smartphone e banda larga sono disponibili a tutti (o quasi) 16
- 15. L’ESPERIENZA USA NEL MOBILEAD 2015 30MLD$ 17% su totale spesa pubblicitaria 2019 65MLD$ 29% su totale spesa pubblicitaria Spesa pubblicitaria su MOBILE: Fonte: eMARKETER 15
- 16. MOBILE E SOCIALGUIDANO IL MERCATO 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Desktop Advertising Mobile Advertising Payments Fonte: Statista dati elaborati da facebook Dal 2012 i ricavi di facebook crescono grazie alla pubblicità su mobile 162013 201520142012
- 17. MOBILE E SOCIALGUIDANO IL MERCATO 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000 1800000 Google Play Apple Store Amazon App Store Windows Phone Store BlackBerry World L’iPad lanciato nel 2010 disponeva di 3000 APP Il numero di Apps disponibili è elevatissimo e testimonia l’importanza dei mobile devices nella comunicazione Fonte: Statista 2015 17
- 18. LE NUOVE FORMEDI DISINTERMEDIAZIONE DELLE APP 18
- 19. L’UTILIZZO DI APPNELLA DISTRIBUZIONE Base: possiede almeno una APP DI UN MARCHIO / INSEGNA 54% 38% 34% 31% Per ricevere informazioni su sconti e offerte Per comunicare e interagire con l’azienda Per gestire il programma fedeltà Per cercare prodotti 19 Il 50% del campione possiede almeno una APP di un Marchio/Insegna Fonte: ricerca Ipsos su campione nazionale internet user (mobile/tablet/PC).
- 20. 20 INDAGINE SU CONSUMATORE E FEDELTÀ1. Il comportamento 2. L’informazione 3. I programmi fedeltà Indagine CAWI su un campione di 1.000 persone rappresentativo della popolazione italiana fra i 16 e i 65 anni.
- 21. INDAGINE SUL CONSUMATOREE FEDELTÀ: 3 CLUSTER I rispondenti sono stati classificati in base al legame espresso nei confronti delle marche e rispetto alla propensione a considerarsi o meno fedeli nei loro comportamenti di acquisto INFEDELI FEDELI INTERMITTENTI FEDELI Evidenziano un forte legame con la marca. Si dichiarano consumatori fedeli 29% 26% Basso legame con la marca. Si dichiarano apertamente consumatori poco fedeli Evidenziano comportamenti meno lineari in termini di fedeltà e legame con la marca 45% 21
- 22. IL CONSUMATORE: PERCEZIONE ECOMPORTAMENTO Quale fenomeno ha modificato maggiormente il comportamento di acquisto degli italiani negli ultimi anni? (Somma di prima e seconda risposta). La crisi economica Le nuove tecnologie: informarsi e acquistare online L'importanza attribuita ai comportamenti etici delle aziende 91% 84% 18% A seguito della crisi economica ha dovuto modificare le Sue abitudini di acquisto: SÌ 72% Anche per i FEDELI 71% 22
- 23. LE MOTIVAZIONI ALLAFEDELTÀ Diresti di essere un consumatore fedele? Risposte spontanee SÌ NO30% Se sono soddisfatto/a del prodotto Ho fiducia nelle marche/ insegne 26% 14% Sono una persona abitudinaria Presto attenzione alla qualità 11% 8% Ho fiducia nel punto vendita Faccio attenzione al rapporto qualità/prezzo 7% perché perché 38% Presto attenzione ai costi Presto attenzione al rapporto qualità/prezzo 20% 12% Mi piace cambiare Mi piace provare nuovi prodotti 9% 4% Non ho interesse nei confronti delle marche 23
- 24. LA DIETA MEDIATICA: DOVEMI INFORMO? Fonte informativa principale (valori %) 54 19 15 5 4 3 TELEGIORNALI E PROGRAMMI DI INFORMAZIONE TV INTERNET GIORNALI E PERIODICI ALTRE PERSONE RADIO ALTRO / NR Fonte: BANCA DATI IPSOS 24
- 25. AFFIDABILITÀ DEI MEZZIOGGI E … 41% 29% 27% 19% 18% 16% 11% 8% Pareri commenti di amici e parenti Informazioni sulla/ dentro la confezione Blog specializzati Sito aziendale Pareri e commenti di sconosciuti on line (social network) Consigli del personale del punto vendita Articoli di giornale e riviste Pubblicità televisiva LA TENDENZA 33% BLOG SPECIALIZZATI Fra 5 anni Quali tra queste fonti informative consideri più affidabili quando cerchi informazioni su una marca/prodotto? (% voti 8-10) 25
- 26. FONTI INFORMATIVE: I TRECLUSTER 42% 28% 13% 25% 16% 6% FEDELI Giudicano i canali informativi riconducibili alla marca/azienda/insegna come più affidabili rispetto agli altri gruppi. INFEDELI & INTERMITTENTIINTE Sito aziendaleInformazioni sulla/ dentro la confezione Pubblicità televisiva Sito aziendaleInformazioni sulla/ dentro la confezione Pubblicità televisiva 26
- 27. Oltre il 90%deirispondenti aderisce ad un programma fedeltà 94% 84% 89% ADESIONE AI PROGRAMMI FEDELTÀ INFEDELI FEDELI INTERMITTENTI FEDELI 27
- 28. IL PROGRAMMA FEDELTÀ STADIVENTANDO UNA COMMODITY? PROGRAMMA FEDELTÀ COME COMMODITY del quale si può usufruire in modo strumentale e senza vincoli Mi iscrivo volentieri a programmi fedeltà e raccolte punti 43% 49% Sono molto attento alle iniziative/offerte riservate a chi è iscritto 36% Preferisco acquistare dove sono iscritto al programma fedeltà In futuro mi iscriverò volentieri a programmi fedeltà e raccolte punti 38% 28 54% 40% 38% 59% 49% 43% 49% 27% 33% 48% 34% 35% (% voti 8-10)
- 29. IL PROGRAMMA FEDELTÀIDEALE 60%64% PERSONALIZZATO E VELOCE MULTICANALE FEDELI 74% INFEDELI 67% 67% VERSATILE 29 (% voti 8-10)
- 30. TOTALE FEDELI INFEDELI FEDELI INTERMITTENTI Raccomandarea familiari, amici e conoscenti il prodotto o la marca/insegna di cui è membro del programma fedeltà 21 30 15 18 Promuovere sui social network il prodotto o la marca di cui è membro del programma fedeltà 8 14 7 6 Pensando ai programmi fedeltà ai quali aderisce, in generale Le capita di ... % risposte «SPESSO» 21% Raccomandare il prodotto ad amici e conoscenti 8% Promuovere sui social network il prodotto 30 LA ADVOCACY: UNA RELAZIONE NON SCONTATA
- 31. INDICAZIONI SUL CONSUMATORE DELFUTURO • Più informato • Acquisterà sempre più online • La fiducia sarà concessa ma con parsimonia • Sempre attento al prezzo % risposte positive su campione Sarò sempre più attento a ricercare informazioni e a confrontare i prodotti prima di acquistare 82 Acquisterò prevalentemente online e sempre meno nei punti vendita fisici 57 Sarò fedele alla marca / insegna che utilizzo abitualmente 50 Sarò un po’ meno attento al prezzo (il prezzo non sarà prioritario nelle mie scelte) 37 31
- 32. Sempre più connesso edinformato. Le informazioni raccolte vengono pesate e influenzano le sue decisioni Utilizza ancora una dieta mediatica tradizionale ma accorda la sua fiducia ai nuovi canali di comunicazione e alle persone vicine Riconosce ed è fedele al MARCHIO ma si aspetta di essere a sua volta riconosciuto non più solo come consumatore ma come individuo IL CONSUMATORE SI EVOLVE 32
- 33. L’ adeguamento della comunicazioneai canali MOBILE diventa la priorità Importanza dell’ADVOCACY come opportunità di fidelizzazione C’è uno spazio/opportunità nei programmi fedeltà per differenziarsi e uscire da un « main stream » che rischia di perdere progressivamente ATTRAZIONE COME RINSALDARE L’ALLEANZA? 33
- 34. GRAZIE INDAGINE SU CONSUMATOREE FEDELTÀ Sondaggio realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne secondo età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 1.000 interviste (su 20.000 contatti), mediante sistema CAWI, dal 17 al 23 settembre 2015.