yoyoyo

1
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Herman (2003) melakukan penelitian dengan Judul Pengaruh Kualitas
Pelayanan Terhadap Kepuasan Pasien Rawat Inap di Rumah Sakit Umum Daerah
Kabupaten Subang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas
pelayanan terhadap kepuasan pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah
Kabupaten Subang. Objek penelitian ini adalah pasien rawat inap di Rumah Sakit
Umum Daerah Kabupaten Subang. Metode penelitian yang digunakan adalah Metode
Deskriptif dan Verifikatif, sedangkan populasi dalam penelitian ini adalah seluruh
pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Kabupaten Subang. Populasi
penelitian ini adalah berdasarkan jumlah pasien selama satu bulan.
Untuk menganalisis hipotesis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan
pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Kabupaten Subang, data penelitian
meliputi data primer yang diambil melalui kuesioner berskala ordinal serta
wawancara langsung dengan pasien, data sekunder yang diperoleh dari pustaka atau
literatur. Data ordinal kemudian ditingkatkan skalanya menjadi interval melalui
metode interval berurutan (Method Of Sucessive Interval) yang diuji validitasnya
dengan menggunakan rumus product moment pearson dan uji reliabilitas dengan
menggunakan rumus split half (teknik belah dua) dari spearman brown, maka
dilakukan uji statistik t, dengan menggunakan metode analisis regresi korelasi
Universitas Sumatera Utara

31
Pearson. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang terdiri dari
Tangible, Emphaty, Reliability, Responsiveness dan Assurance berpengaruh terhadap
kepuasan pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Kabupaten Subang.
Widagno (2010) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas
Pelayanan Terhadap Kepuasan Pasien Pada Rumah Sakit Umum Daerah Sragen.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap
kepuasan pasien pada Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD) Sragen dan menganalisis
variabel yang mempunyai pengaruh signifikan terhadap kepuasan pasien. Dalam
penelitian ini digunakan lima variabel independen yaitu: reliability (keandalan),
responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan), empathy (empati), dan tangible
(bukti fisik) sedangkan variabel dependennya adalah kepuasan pasien. Populasi
dalam penelitian ini adalah seluruh pasien yang berobat di RSUD Sragen. Dalam
penelitian ini diambil sampel dengan jumlah 100 responden, Cara pengumpulan data
dengan menggunakan data primer yaitu pengambilan sampel dengan menggunakan
kuesioner sebagai alat pengumpul data. Teknik pengambilan sampel ditentukan
dengan Random Sampling yaitu pemilihan sekelompok subyek yang didasarkan atas
setiap populasi memiliki peluang yang sama untuk menjadi sampel. Selain itu peneliti
juga menggunakan data sekunder yaitu data yang berhubungan dengan analisa data.
Hasil dari uji t menunjukkan bahwa kelima variabel independen (Reliability,
Responsiveness, Assurance, Empathy dan Tangible) secara individu berpengaruh
signifikan terhadap variabel dependen (Kepuasan Pasien). Hasil uji F menunjukkan
bahwa kelima variabel independen secara bersama berpengaruh signifikan terhadap

32
kepuasan pasien. Dari hasil koefisien determinasi diperoleh R² sebesar 0,646 yang
menunjukkan semua variabel independen mempunyai pengaruh terhadap peningkatan
maupun penurunan kepuasan pasien. Hasil penelitian menujukkan bahwa variabel
yang paling signifikan adalah variabel reliability (keandalan).
II.2. Teori Tentang Pelayanan
II.2.1. Pengertian Pelayanan
Kotler dan Keller (2008) mengemukakan bahwa jasa/layanan (service) adalah
semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang
pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Dalam
Tjiptono (2008), ada empat definisi konsep service, pertama service menggambarkan
berbagai subsektor dalam kategorisasi aktivitas ekonomi, seperti transportasi,
finansial, perdagangan ritel, personal services, kesehatan, pendidikan dan layanan
publik. Kedua, service dipadang sebagai produk intangible yang hasilnya lebih
berupa aktivitas ketimbang obyek fisik, meskipun dalam kenyataan bisa saja produk
fisik dilibatkan (umpamanya, makanan dan minuman direstoran dan pesawat di jasa
penerbangan). Dalam hal ini lingkupnya adalah tawaran produk. Ketiga, service
merefleksikan proses, yang mencakup penyampaian produk utama, interaksi personal,
kinerja dalam arti luas (termasuk di dalamnya drama dan keterampilan) serta
pengalaman layanan. Keempat, service bisa pula dipandang sebagai sebuah sistem
yang terdiri atas dua komponen utama, yaitu service operation yang kerap kali tidak
tampak atau tidak diketahui keberadaanya oleh pelanggan (back office atau

33
backstage) dan service delivery yang biasanya tampak (visible) atau diketahui
pelanggan (sering disebut pula front office atau fronstage).
Sari (2008) mengemukakan bahwa pelayanan diharapkan membuat pasien
merasa puas (customer satisfaction) adalah dengan memberikan kepada pelanggan
apa yang betul-betul mereka butuhkan dan inginkan, bukan memberikan apa yang
kita pikirkan dibutuhkan oleh mereka. Memberikan pelayanan yang berkualitas
kepada pelanggan merupakan merupakan hal penting yang mempengaruhi kinerja
kompetitif organisasi dan kualitas maupun produktivitas yang tinggi, merupakan hal
yang penting. Sedarmayanti (2004) mengemukakan bahwa pelayanan berawal dari
desain produk dan termasuk interaksi dengan pelanggan, dengan tujuan memberikan
kepuasan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. Jika harapan pelanggan terpenuhi,
pelanggan mungkin lebih puas, membuat komentar yang menyenangkan orang lain
atau menjadi pelanggan yang berulang. Sehubungan dengan hal tersebut, organisasi
harus meningkatkan daya saingnya, dengan cara bekerja untuk meningkatkan
pelayanan.
Menurut Kotler (2005) mengemukakan bahwa jasa adalah setiap tindakan atau
kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Menurut Albrecht dalam
Sedarmayanti (2004) mendefinisikan palayanan sebagai “... a total organizational
appoarch that makes quality of service as perceived by the customer, the number one
driving force for the operation of the business”. (suatu pendekatan organisasi total
yang menajdi kualitas pelayanan yang diterima pengguna jasa, sebagai kekuatan

34
penggerak utama dalam mengoperasikan bisnis). Dengan demikian pelayanan dapat
diartikan sebagai suatu upaya atau tindakan yang memberikan sesuatu dalam bentuk
jasa kepada orang lain dengan tujuan agar kebutuhan orang tersebut dapat terpenuhi
yang akan menimbulkan kepuasan terhadap orang yang menerima pelayanan. Lebih
lanjut Ratminto dan Winarsih (2005) mendefinisikan pelayanan publik atau
pelayanan umum sebagai segala bentuk jasa pelayanan, baik dalam bentuk barang
publik maupun jasa public yang pada prinsipnya menjadi yanggung jawab dan
dilaksanakan oleh Instansi Pemerintah di Pusat, di Daerah dan di lingkungan Badan
Usaha Milik Daerah, dalam rangka upaya pemenuhan kebutuhan masyarakat maupun
dalam rangka pelaksanaan ketentuan peraturan perundang-undangan.
Menurut Kotler (2005) pelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari
pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Jika persepsi jasa berada
di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi
atau melebihi harapan mereka, mereka akan cenderung menggunakan penyedia
tersebut lagi. Menurut Parasuraman, dkk dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009) jika
kenyataan lebih dari yang diharapkan maka layanan dapat dikatakan berkualitas, dan
sebaliknya.
Sari (2008) mengemukakan untuk memenuhi harapan pelanggan, rumah sakit
dituntut untuk dapat memberikan pelayanan prima ataupun dengan mengembangkan:
1. Kemampuan memahami kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan.
2. Pengembangan data base yang lebih akurat dibandingkan dengan organisasi yang
lain.

35
3. Pemanfaatan informasi yang diperoleh dari hasil riset pasar dalam suatu kerangka
strategic.
Menurut Moenir (2004) pelayanan adalah proses pemenuhan kebutuhan
melalui aktivitas orang lain. Ada beberapa faktor yang menyebabkan timbulnya
pelayanan yaitu:
a. Adanya rasa cinta dan kasih sayang.
Cinta dan kasih sayang membuat manusia bersedia mengorbankan apa yang ada
padanya sesuai kemampuannya, diwujudkan menjadi layanan dan pengorbanan
dalam batas ajaran agama, norma, sopan santun, dan kesusilaan yang hidup dalam
masyarakat.
b. Adanya keyakinan untuk saling tolong menolong sesamanya.
Rasa tolong menolong merupakan naluri yang sudah melekat pada manusia. Apa
yang dilakukan oleh seseorang untuk orang lain karena diminta oleh orang yang
membutuhkan pertolongan hakikatnya adalah pelayanan, disamping ada unsur
pengorbanan, namun kata pelayanan tidak pernah digunakan dalam hubungan ini.
c. Adanya keyakinan bahwa berbuat baik kepada orang lain adalah salah satu bentuk
amal saleh.
Inisiatif berbuat baik timbul dari orang yang bukan berkepentingan untuk membantu
orang yang membutuhkan bantuan, proses ini disebut bantuan.

36
Selanjutnya menurut Payne (2000) layanan pelanggan memiliki pengertian:
1. Segala kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses, menyampaikan dan
memenuhi pesanan pelanggan dan untuk menindak lanjuti setiap kegiatan yang
mengandung kekliruan.
2. Ketepatan waktu dan reliabilitas penyampain produk dan jasa kepada pelanggan
sesuai dengan harapan mereka.
3. Serangkaian kegiatan yang meliputi semua bisnis yang terpadu untuk
menyampaikan produk-produk dan jasa tersebut sedemikian rupa sehingga
dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan dan yang merealisasikan pencapaian
tujuan-tujuan perusahaan.
4. Total pesanan yang masuk dan seluruh komunikasi dengan pelanggan.
5. Penyampaian produk kepada pelanggan tepat waktu dan akurat dengan tindak
lanjut serta tanggapan dan keterangan yang akurat.
Disamping itu ada suatu system pelayanan yang baik terdiri dari 3 elemen,
yaitu:
1. Strategi layanan, suatu strategi untuk memberikan layanan dengan mutu yang
sebaik mungkin kepada para pelanggan.
2. Sumber daya manusia yang memberikan pelayanan.
3. Sistem pelayanan, prosedur atau tata cara untuk memberikan layanan kepada para
pelanggan yang melibatkan seluruh fasilitas fisik yang dimiliki dan seluru sumber
daya manusia yang ada.

37
Gasperz dalam Sedarmayanti (2004), mengutarakan tentang sejumlah kriteria
yang menjadi ciri pelayanan atau jasa sekaligus membedakannya dari barang, yaitu:
1. Pelayanan merupakan output tak berbentuk (intangible output).
2. Pelayanan merupakan output variabel, tidak standart.
3. Pelayanan tidak dapat disimpan dalam inventori, tetapi dapat dikonsumsi dalam
produksi.
4. Terdapat hubungan yang langsung dan erat dengan pelanggan melalui proses
pelayanan.
5. Pelanggan berpartisipasi dalam proses memberikan pelayanan.
6. Keterampilan personel “disarankan” atau diberikan secara langsung kepada
pelanggan.
7. Pelayanan tidak dapat diproduksi secara massal.
8. Membutuhkan pertimbangan pribadi yang tinggi dari individu yang tinggi dari
individu yang memberikan pelayanan.
9. Perusahaan jasa pada umumnya bersifat padat karya.
10. Fasilitas pelayanan berada dekat lokasi pelanggan.
11. Pengukuran efektivitas pelayanan bersifat subyektif.
12. Pengendalian kualitas terutama dibatasi pada pengendalian proses.
13. Option penetapan harga lebih sulit.

38
II.2.2. Karakteristik Pelayanan
Pelayanan atau jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan karakteristik
barang. Kotler (2005) mengemukakan bahwa jasa memiliki empat karakteristik utama
yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran : tidak berwujud
(intangibility), tidak terpisahkan (inseparability), bervariasi (variability), dan tidak
tahan lama (perishability). Tidak berwujud berbeda dengan produk fisik, jasa tidak
dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Tidak terpisah
dapat diartikan bahwa biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
Hal ini tidak berlaku barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai
persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika
seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagaian dari jasa itu. Jasa
dikatakan bervariasi karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan
dimana diberikan, jasa sangat bervariasi. Jasa dikatakan tidak tahan lama karena jasa
tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak (perishability) tersebut tidak akan
menajdi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar, jika permintaan
berfluktuasi perusahaan jasa akan menghadapi masalah yang rumit.
Menurut Payne (2000), ada empat karakteristik yang paling sering dijumpai
dalam jasa adalah:
1. Tidak berwuju; bersifat abstrak dan tidak berwujud.
2. Heterogenitas; merupakan variabel yang non standar dan sangat bervariasi.
3. Tidak dapat dipisahkan; biasa umunya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang
bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam proses tersebut.

39
4. Tidak tahan lama; jasa tidak mungkin disimpan dalam persediaan.
Lebih lanjut Kotler dan Keller (2008) mengemukakan bahwa ada beberapa
sifat jasa antara lain:
1. Tak berwujud (intangibility): tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat,
dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli.
2. Tak terpisahkan (inseparability): sementara barang fisik dibuat, dimasukkan
dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai perantara dan dikonsumsi
kemudian. Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus.
3. Bervariasi (variability): karena kualitas jasa tergantung kepada siapa yang
menyediakannya, kapan dan dimana dan kepada siapa, jasa sangat bervariasi.
4. Dapat musnah (perishability): jasa tidak dapat disimpan, jadi musnahnya jasa
bisa menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi.
II.2.3. Dimensi Kualitas Pelayanan
Kotler dan Armstrong (2006), mendefinisikan Kualitas sebagai karakteristik
produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan yang dinyatakan atau tersirat. Selanjutnya Siemens dalam Kotler dan
Armstrong (2006) juga mengemukakan bahwa Kualitas adalah ketika pelanggan kita
kembali dan produk kita tidak kembali. Menurut Goetsh dan Davis dalam Sari
(2008) kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,
jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Dalam
Kotler dan Keller (2008) kualitas (quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik

40
produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan atau tersirat.
Sviokla dalam dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009) mengemukakan kualitas
memiliki delapan dimensi pengukuran yang terdiri atas aspek-aspek sebagai berikut:
1. Kinerja (performance). Kinerja di sini merujuk pada karakter produk inti yang
meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek kinerja
individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh preferensi subjektif
pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum.
2. Keragaman Produk (features). Dapat berbentuk produk tambahan dari suatu
produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Keragaman produk biasanya
diukur secara subjektif oleh masing-masing individu (dalam hal ini konsumen)
yang menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu produk (jasa). Dengan
demikian perkembangan kualitas suatu produk menurut karakter fleksibilitas agar
dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar.
3. Keandalan (reliability). Dimensi ini berkaitan dengan timbulnya kemungkinan
suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfunction) pada suatu periode.
Keandalan suatu produk yang menandakan tingkat kualitas sangat berarti bagi
konsumen dalam memilih produk. Hal ini menjadi semakin penting mengingat
besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus terus dikeluarkan apabila
produk yang dianggap tidak andal mengalami kerusakan.
4. Kesesuaian (conformance). Dimensi lain yang berhubungan dengan kualitas suatu
barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Kesesuaian

41
suatu produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu
penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan
yang tidak dapat diantisipasi dan beberapa kesalahan lain.
5. Ketahanan atau daya tahan (durability). Ukuran ketahanan suatu produk meliputi
segi ekonomis maupun teknis. Secara teknis, ketahanan suatu produk didefinisikan
sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh seseorang sebelum mengalami
penurunan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis
suatu produk dilihat dari jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi
kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk.
6. Kemampuan Pelayanan (serviceability). Kemampuan pelayanan bisa juga disebut
dengan kecepatan, kompetensi, kegunaan dan kemudahan produk untuk diperbaiki.
Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya
penurunan kualitas produk tetapi juga waktu sebelum produk disimpan,
penjadwalan pelayanan, proses komunikasi dengan staf, frekuensi pelayanan
perbaikan akan kerusakan produk dan pelayanan lainnya. Variabel-vaeiabel
tersebut dapat merefleksikan adanya perbedaan standar perorangan mengenai
pelayanan yang diterima. Dimana kemampuan pelayanan suatu produk tersebut
menghasilkan suatu kesimpulan kualitas produk yang dinilai secara subjektif oleh
konsumen.
7. Estetika (aesthetics). Estetika merupakan dimensi pengukuran yang paling
subjektif. Estetika suatu produk dilihat dari bagaimana suatu produk terdengar oleh
konsumen, bagaiman penampilan luar suatu produk, rasa, maupun bau. Dengan

42
demikian, estetika jelas merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh
konsumen.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality). Konsumen tidak selalu memiliki
informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk (jasa). Namun umumnya
merek, nama, dan negara produsen. Ketahanan produk misalnya dapat menjadi hal
yang sangat kritis dalam pengukuran kualitas produk.
Fitzsimmons dalam Sedarmayanti (2004) mengutarakan bahwa kualitas
pelayanan merupakan sesuatu yang kompleks, sehingga untuk menentukan
sejauhmana kualitas dari pelayanan, dapat dilihat dari lima dimensi yaitu:
1. Reliability, kemampuan untuk memberikan secara tepat dan benar, jenis
pelayanan yang telah dijanjikan kepada konsumen/pelanggan.
2. Responsiveness, kesadaran atau keinginan untuk membantu konsumen dan
memberikan pelayanan, serta respek terhadap konsumen.
3. Assurance, pengetahuan atau wawasan, kesopanansantunan, kepercayaan diri dari
pemberi layanan, serta respek terhadap konsumen.
4. Emphaty, kemauan pemberi layanan untuk melakukan pendekatan, memberi
perlindungan, serta berusaha untuk mengetahui keingina dan kebutuhan
konsumen.
5. Tangibles, penampilan para pegawai dan fasilitas fisik lainnya, seperti peralatan
atau perlengkapan yang menunjang pelayanan.
Selanjutnya Parasuraman, dkk dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009)
mengemukakan bahwa ada lima dimensi Service Quality yakni:

43
1. Berwujud (tangible), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan
eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan
prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaaan lingkungan sekitarnya
merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini
meliputi fasilitas fisik (contoh: gedung, gudang, dan lain-lain), perlengkapan dan
peralatan yang digunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
2. Keandalan (reliability), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan cepat. Kinerja harus
sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang
sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan
akurasi yang tinggi.
3. Ketanggapan (responsiveness), yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan,
dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu
persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4. Jaminan dan kepastian (assurance), yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan
kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para
pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain
komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security),
kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy).
5. Empati (emphaty), yaitu memberi perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami

44
keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian
dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara
spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Kotler dan Keller (2008) mengemukakan atribut Service Quality
(SERVQUAL) sebagai berikut:
1. Keandalan merupakan kemampuan untuk melaksankan jasa yang dijanjikan
dengan andal dan akurat. Misalnya:
a. Menyediakan jasa sesuai dengan yang dijanjikan.
b. Keandalan dalam penanganan masalah layanan pelanggan.
c. Melaksanakan jasa dengan benar pada saat pertama.
d. Menyediakan jasa pada waktu yang dijanjikan.
e. Mempertahankan catatan bebas kesalahan.
f. Karyawan yang mempunyai pengetahuan untuk menjawab pertanyaan
pelanggan.
2. Responsivitas merupakan kesediaan membantu pelanggan dan memberikan
layanan tepat waktu.
a. Selalu memberi tahu pelanggan tentang kapan pelayanan akan dilaksanakan.
b. Layanan tepat waktu bagi pelanggan.
c. Kesediaan untuk membantu pelanggan.
d. Kesiapan untuk merespons permintaan pelanggan.
3. Jaminan merupakan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan
mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan.

45
a. Karyawan yang menanamkan keyakinan pada pelanggan.
b. Membantu pelanggan merasa aman dalam transaksi mereka.
c. Karyawan yang selalu sopan.
4. Empati merupakan kondisi memperhatikan dan memberi perhatian pribadi kepada
pelanggan.
a. Memberi perhatian pribadi kepada pelanggan.
b. Karyawan yang menghadapi pelanggan dengan cara yang penuh perhatian.
c. Mengutamakan kepentingan terbaik bagi pelanggan.
d. Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan mereka.
e. Jam bisnis yang nyaman.
5. Wujud merupakan penampilan fisik, peralatan, personel dan bahan komunikasi.
b. Peralatan modern.
c. Fasilitas yang tampak menarik secara visual.
d. Karyawan yang memiliki penampilan rapi dan profesional.
e. Bahan-bahan yang berhubungan dengan jasa mempunyai daya tarik visual.
Dalam Tjiptono (2008) dikemukakan cara konsumen menilai lima dimensi
kualitas jasa kesehatan yakni:
1. Reliabilitas: janji ditepati sesuai jadwal dan diagnosisnya terbukti akurat.
2. Daya Tanggap: mudah diakses, tidak lama menunggu dan bersedia mendengar
keluh kesah pasien.
3. Jaminan: pengetahuan, keterampilan, kepercayaan dan reputasi.

46
4. Empati: mengenal pasien dengan baik, mengingat masalah (penyakit, keluhan,
dll) sebelumnya, pendengar yang baik dan sabar.
5. Bukti fisik: ruang tunggu, ruang operasi, peralatan dan bahan-bahan tertulis.
Selanjutnya menurut Palmer dalam Sari (2008) mengemukakan ada lima
dimensi mutu pelayanan yang perlu diperhatikan yaitu:
1. Reliability (Keandalan) yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang
dijanjikan dengan tepat dan dipercaya.
Misalnya:
a. Pelayanan pemeriksaan, pengobatan dan perawatan yang tepat.
b. Jadwal pelayanan dijalankan secara tepat.
c. Prosedur pelayanan yang tidak berbelit-belit.
2. Responsiveness (Ketanggapan) yaitu kemampuan untuk membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat atau tanggap.
Misalnya:
a. Kemampuan dr/drg/perawat/bidan untuk tanggap menyelesaiakan keluhan
pasien.
b. Petugas memberikan informasi yang jelas dan mudah dimengerti.
c. Tindakan cepat pada saat pasien membutuhkan.
3. Assurance (Jaminan) yaitu pengetahuan dan kesopanan petugas serta kemampuan
mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan/assurance.
a. Pengetahuan dan kemampuan medis menetapkan diagnosis.
b. Keterampilan medis/ para medis dalam bekerja.

47
c. Pelayanan yang sopan dan ramah.
d. Jaminan keamanan, kepercayaan status sosial, dll.
4. Empathy (empati) merupakan syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi
kepada pelanggan.
Misalnya:
a. Memberi perhatian khusus kepada setiap pelanggan.
b. Kepedulian terhadap keluhan pelanggan.
c. Pelayanan kepada semua pelanggan tanpa memandang status, dll.
5. Tangibles (keberwujudan) yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan
media komunikasi.
Misalnya:
a. Kebersihan, kerapihan dan kenyamana ruangan.
b. Penataan interior dan eksterior ruangan.
c. Kelengkapan, persiapan dan kebersihan alat.
d. Penampilan, kebersihan penampilan petugas.
II.3. Teori Kepuasan Pelanggan
II.3.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin, yang terdiri dari kata
satis yang artinya cukup baik atau memadai. Kata yang kedua adalah faction yang
artinya melakukan atau membuat. Menurut Kotler dalam Lupiyoadi dan Hamdani
(2009) kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil
perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan.

48
Selanjutnya Engel dalam Hasan (2009) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan
evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau
melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidak puasan timbul apabila hasil tidak
memenuhi harapan. Pasuraman, dkk dalam Tjiptono dan Chandra (2005)
mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan ukuran spesifik untuk setiap
transaksi, situasi atau interaksi (ecounter) yang bersifat jangka pendek, sedangkan
kualitas jasa merupakan sikap yang dibentuk dari evaluasi keseluruhan terhadap
kinerja perusahaan dalam jangka panjang.
Tse dan Wilton dalam Tjiptono (2008) mendefinisikan kepuasan pelanggan
sebagai respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan
awal sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk
sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengonsumsi produk
bersangkutan. Selanjutnya menurut Kotler dan Keller (2008) mengemukakan bahwa
kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul
karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap
ekspektasi mereka.
Banyak faktor yang dapat mempengaruhi pelanggan merasa puas atau tidak
puas. Menurut Zeithamal dan Bitner dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009)
mengemukakan bahwa faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi
pelanggan terhadap kualitas jasa. Selanjutnya Hasan (2009), mengemukakan
kepuasan terbentuk:

49
1. Kepuasan terjadi bila rasio hasil dan input dalam pertukarang kurang lebih sama.
2. Ketidakpuasan terjadi jika pelanggan meyakini bahwa rasio hasil dan inputnya
lebih jelek daripada perusahaan/penyedia jasa.
3. Kepuasan pelanggan terhadap transaksi tertentu dipengaruhi oleh perbandingan
terhadap rasio hasil dan input pelanggan lain.
4. Evaluasi terhadap keadilan keseluruhan (overall equity) dalam transaksi pembelian
produk berpengaruh terhadap kepuasan/ ketidakpuasan pelanggan.
Menurut Kotler dalam Lupiyoadi dan Hamndani (2009), pencapaian kepuasan
pelanggan melalui kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa
pendekatan sebagai berikut:
1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan
pelanggan.
2. Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi
di dalam perbaikan proses pelayanan.
3. Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. Dengan
membentuk sistem saran dan kritik.
4. Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan partnership
marketing sesuai dengan situasi pemasaran.
Selanjutnya Tjiptono (2008) mengemukakan kepuasan pelanggan juga
berpotensi memberikan sejumlah manfaat spesifik, di antaranya:

50
1. Berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan.
2. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan, terutama melalui pembelian
ulang, cross-selling, dan up-selling.
3. Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan, terutama biaya komunikasi
pemasaran, penjualan, dan layanan pelanggan.
4. Menekan resiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan.
5. Meningkatkan toleransi harga, terutama kesediaan pelanggan untuk membayar
harga premium dan pelanggan cendrung tidak mudah tergoda untuk beralih
pemasok.
6. Menumbuhkan rekomendasi getok tular positif.
7. Pelanggan cendrung lebih reseptif terhadap product-line extensions, brand
extensions dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan.
8. Meningkatkan bargaining power relatif perusahan terhadap jaringan pemasok,
mitra bisnis dan saluran distribusi.
Menurut Fornell dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009) banyak manfaat yang
diterima perusahaan dengan terciptanya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi.
Tingkat kepuasan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah
perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi
biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasional yang diakibatkan oleh
meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektifitas iklan, dan meningkatkan
reputasi bisnis.

51
Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja dirasakan
dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan kecewa, apabila
kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan puas, dan apabila kinerja melebihi
harapan maka pelanggan sangat puas, senang atau gembira.
II.3.2. Cara Mengukur Kepuasan
Menurut Tjiptono (2008) prinsip dasar yang melandasi pentingnya
pengukuran kepuasan pelanggan adalah ”doing best what matters most to customers”
(melakukan yang terbaik aspek-aspek terpenting bagi pelanggan). Ada beberapa
metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau
kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler, et al. Dalam Tjiptono dan
Chandra (2005) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan
yakni:
1. Sistem Keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu
menyediakan ksempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggan
guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang
digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis
(yang mudah di jangkau atau sering dilewati para pelanggan), kartu monetar
(yang bisa diisi langsung atau dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon
khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain.

52
2. Ghost Shopping (Mystery Shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah
dengan mempekerjakan beberapa orang gosht shoppers untuk berperan atau
berpura-puras sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing.
Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan
produk/jasa perusahaan. Berdasarkan pengalaman tersebut, mereka kemudian
diminta untuk melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan
kelemahan produk perusahaan dan pesaing.
3. Lost Customer Analysis
Sedapat mungkin perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang
telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami
mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan
perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang
diperlukan, tetapi customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer
loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah pada mengidentifikasi dan
mengkontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi
terhadap kinerja perusahaan.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode
survei, baik survei melalui pos, telepon, e-mail, website, maupun wawancara
langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan

53
secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa
perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
Setiap organisasi di dalam upaya mengukur kepuasan pelanggan memiliki
tujuan tertentu. Tjiptono (2008) mengemukakan pengukuran kepuasan pelanggan
dilakukan dengan berbagai macam tujuan, diantaranya:
1. Mengidentifikasi keperluan (requirement) pelanggan (importance ratings), yakni
aspek-aspek yang dinilai penting oleh pelanggan dan memengaruhi apakah ia
puas atau tidak.
2. Menentukan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja organisasi pada aspek-
aspek penting.
3. Membandingkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kepuasan dengan tingkat
kepuasan pelanggan terhadap organisasi lain, baik pesaing langsung maupun tidak
langgsung.
4. Mengidentifikasi (Priorities for improvement) melalui analisis gap antara skor
tinggi kepentingan (importance) dan kepuasan.
5. Mengukur indeks kepuasan pelanggan yang bisa menjadi indikator andal dalam
memantau kemajuan perkembangan dari waktu ke waktu.
Menurut Umar (2003) ada enam konsep yang umum dipakai dalam mengukur
kepuasan pelanggan:
1. Kepuasan pelanggan keseluruhan. Caranya, yaitu dengan menanyakan pelanggan
mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan serta menilai dan

54
membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang
mereka terima dari para pesaing.
2. Dimensi kepuasan pelanggan. Prosesnya melalui empat langka. Pertama,
mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta
pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan intem-item spesifik seperti
kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga,
meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan intem-item spesifik yang
sama. Empat, meminta pelanggan menentukan dimensi-dimensi yang menurut
mereka ada di kelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggankeseluruhan.
3. Konfirmasi harapan. Pada cara ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun
disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan
dengan kinerja aktual jasa yang dijual perusahaan.
4. Minat pembelian ulang. Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka
akan mengadakan pembelian ulang atas jasa yang sama yang dia konsumsi.
5. Kesediaan untuk merekomendasi. Cara ini merupakan ukuran yang penting,
apalagi bagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan
tinggi.
6. Ketidakpuasan pelanggan. Dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya
garansi, word of mount yang negative, serta defections.

55
II.4. Teori Loyalitas Pelanggan
II.4.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah
terjadi proses pembelian. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menujukkan
besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang
puas juga cendrung akan memberikan refrensi yang baik terhadap produk kepada
orang lain (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009).
Loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang
terhadap suatu objek. Menurut Gremler dan Brown dalam Hasan (2009) loyalitas
pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa,
tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa,
misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Selanjutnya Engel,
et al. dalam Hasan (2009) mengemukakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan
kebiasaan perilaku pengulangan pembelian, keterkaitan dan keterlibatan yang tinggi
pada pilihannya, dan bercirikan dengan pencarian informasi eksternal dan evaluasi
alternatif.
Menurut Dick dan Basu dalam Umar (2003), loyalitas pelanggan didefinisikan
sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek dan pemasok, berdasarkan sikap
yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Lebih
lanjut Ajzen dalam Hasan (2009) mengemukakan bahwa loyalitas merupakan kondisi
Psikologis (attitudinal dan behavioral) yang berkaitan dengan sikap terhadap produk,

56
konsumen akan membentuk keyakinan, menetapkan suka atau tidak suka, dan
memutuskan apakah mereka ingin membeli produk.
Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas
pelanggan merupakan suatu pembelian dari waktu ke waktu ataupun merupakan
pembelian ulang secara konsisten, dimana pelanggan memiliki suatu komitmen yang
tinggi terhadap pembelian tersebut.
Hasan (2009) mengemukakan ada beberapa manfaat loyalitas pelanggan bagi
perusahaan, antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran
Pelanggan setia dapat mengurangi biaya pemasaran. Beberapa peneliti
menunjukkan bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru enam kali lebih
besar dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada.
Biaya iklan dan bentuk-bentuk promosi lain dikeluarkan dalam jumlah besar,
belum tentu dapat menarik pelanggan baru, karena tidak gampang membentuk
sikap positif terhadap merek.
2. Trade Leverage
Loyalitas terhadap merek menyediakan trade leverage bagi perusahaan. Sebuah
produk yang memiliki pelanggan setia akan menarik para distributor untuk
memberi ruang yang lebih besar dibanding dengan merek lain di toko yang sama.
Merek yang memiliki citra kualitas yang tinggi, akan memaksa konsumen
membeli secara berulang-ulang merek yang sama bahkan mengajak konsumen
lain untuk membeli produk tersebut.

57
3. Menarik pelanggan baruan merek yang dibelinya dapat mempengaruhi konsumen
lain. Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasanya kepada 8
hingga 10 orang. Sebaliknya, bila puas akan menceritakan bahkan
merekomendasikan kepada orang lain untuk memilih produk yang telah
memberikan kepuasan.
4. Merspon ancaman pesaing
Loyalitas terhadap merek memungkinkan perusahaan memiliki waktu untuk
merespon tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pesaing. Jika pesaing
mengembangkan produk yang lebih superior, perusahaan memiliki kesempatan
untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu tertentu, karena bagi
pesaing relatif sulit untuk mempengaruhi pelanggan-pelanggan yang setia.
Mereka butuh waktu yang relatif lama. Karena pentingnya loyalitas pelanggan,
maka loyalitas pelanggan terhadap merek dianggap sebagai aset perusahaan dan
berdampak besar terhadap pangsa pasar serta profitabilitas perusahaan.
5. Nilai kumulatif bisnis berkelanjutan
Upaya mempertahankan (retensi) pelanggan dan loyal pada produk perusahaan
sepanjang lifetime value, dengan cara menyediakan produk yang konstan
dibutuhkan secara teratur dengan harga per unit yang lebih rendah. Cara ini akan
mengakibatkan:
a. Perusahaan dapat berbisnis dengan pelanggan tertentu untuk pereriode yang
lebih panjang.
b. Pelanggan tetap setia lebih lama.

58
c. Pelanggan membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk
baru dan memperbaharui produk-produk yang ada.
d. Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-iklan
pesaing serta peka terhadap harga.
e. Biaya pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru,
karena transaksi yang sudah rutin.
Kondisi itulah yang dapat menghasilkan laba yang jauh lebih besar dari pada
pembelian individual.
6. Word of mouth communication
Pelanggan yang memiliki loyalitas terhadap produk akan bersedia bercerita hal-
hal baik (positive word of mount) tentang perusahaan dan produknya kepada
orang lain, teman dan keluarga yang jauh lebih persuasif daripada iklan.
Pelanggan yang loyal merupaka aset bagi perusahaan, dan untuk mengetahui
pelanggan yang loyal perusahaan harus mampu menawarkan produk atau jasa yang
dapat memenuhi harapan pelanggan serta dapat memuaskan pelanggannya. Apabila
pelanggan melakukan pembelian secara berulang dan teratur maka pelanggan tersebut
adalah pelanggan yang loyal.
II.4.2. Tahapan-Tahapan Loyalitas
Untuk menjadi pelanggan yang loyal seorang konsumen harus melalui
beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian
yang berbeda-beda. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi

59
kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih
besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen loyal dan klien
perusahaan.
Menurut Hasan (2009), loyalitas berkembang mengikuti empat tahap, yaitu:
1. Tahap pertama: Loyalitas Kognitif
Konsumen yang memiliki loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis
informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya,
loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja.
2. Tahap kedua: Loyalitas Afektif
Loyaliyas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan
fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa konsumsi)
dan merupakan fingsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan diperiode berikutnya
(masa pasca konsumsi).
3. Tahap ketiga: Loyalitas Konatif
Dimensi konitif (niat melakukan) yang dipengaruhi oleh perubahan-perubahan
afektif terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk
melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu. Niat merupakan fungsi dari niat
sebelumnya (pada masa prakonsumsi) dan sikap pada masa pasca konsumsi.
Maka loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen
mendalam untuk melakukan pembelian.

60
4. Tahap keempat: Loyalitas Tindakan
Meskipun pembelian ulang adalah suatu hal yang sangat penting bagi pemasaran,
penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup, karena
pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sikap positif terhadap
barang dan jasa yang dibeli. Pembelian ulang bukan dilakukan karena puas,
melainkan mungkin karena terpaksa atau faktor lainnya, ini termasuk dimensi
loyal. Oleh karena itu, untuk mengenali perilaku loyal dilihat dari dimensi ini
ialah dari komitmen pembeli ulang yang ditunjukkan pada suatu produk dalam
kurun waktu tertentu secara teratur.
Griffin (2003), mengemukakan ada tujuh tahapan loyalitas yaitu:
1. Tersangka (suspect) adalah ornag yang mungkin membeli produk atau jasa anda.
Kita menyebutnya tersangka karena kita percaya atau “menyangka” mereka akan
membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin.
2. Prospect adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa anda dan memiliki
kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari anda, ia mungkin
telah mendengar tentang anda, membaca tentang anda, atau ada seseorang yang
merekomendasikan anda kepadanya. Prospek mungkin tahu siapa anda, dimana
anda, dan apa yang anda jual, tetapi mereka masih belum membeli dari anda.
3. Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup anda pelajari untuk
mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan
membeli produk anda.

61
4. Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli dari anda satu kali.
Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan anda dan sekaligus pelanggan
pesaing anda.
5. Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari anda dua kali
atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau
membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.
6. Klien membeli apapun yang adan jual dan dapat ia gunakan. Orang ini membeli
secara teratur. Anda memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang
menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.
7. Penganjur (advocate) seperti klien, pendukung membeli apapun yang adan jual
dan dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi, penganjur juga
mendorong orang lain untuk membeli dari anda. Ia membicarakan anda,
melakukan pemasaran bagi anda, dan membawa pelanggan kepada anda.
II.4.3. Jenis-Jenis Loyalitas
Menurut Griffin (2003), loyalitas terdiri dari empat jenis yaitu:
1. Tanpa loyalitas, yaitu keterikatan yang rendah terhadap produk/jasa
dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan
tidak adanya loyalitas. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik
para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang
loyal; mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan.

62
2. Loyalitas yang lemah, yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian
berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty).
Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Faktor non sikap dan faktor situasi
merupakan alasan untuk membeli. Pembeli ini merasa tingkat kepuasan tertentu
dengan perusahaan, atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis
ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. Pembeli ini rentan beralih
ke produk pesaing yang dapat menunjukkan manfaat yang jelas.
3. Loyalitas tersembunyi, merupakan tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung
dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas
tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi,
pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian
berulang.
4. Loyalitas premium, merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan,
terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang
yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua
pelanggan di setiap perusahaan.
Selanjutnya Hasan (2009), mengemukakan ada empat jenis loyalitas, antara
lain:
1. No loyalty, yaitu bila sikap dan perilaku pembelian ulang sama-sama lemah, maka
loyalitas tidak terbentuk.
2. Spurious loyalty, yaitu bila sikap yang lemah disertai pola pembelian ulang yang
tinggi, maka yang terjadi adalah Spurious loyalty. Situasi semacam ini ditandai

63
dengan pengaruh faktor nonsikap terhadap perilaku, misalnya norma subyektif
dan faktor situasional sering disebut situasi inertia.
3. Latent loyalty, tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian
ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini
disebabkan pengaruh faktor-faktor nonsikap yang sama kuat atau bahkan
cendrung lebih kuat dari faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
4. Loyalty, situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar,
dimana kosumen bersikap positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola
pembelian ulang yang konsisten.
II.5. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan loyalitas Pelanggan
Kotler dan Keller (2008) mengemukakan kualitas produk dan jasa, kepuasan
pelanggan dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin
tinggi pula tingkat kualitas semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang
dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering kali) biaya yang
lebih rendah. Kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan
pelanggan.
Colgate dan Danaher dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009), juga
mengemukakan bahwa kualitas pelayanan karyawan terhadap pelanggan berpengaruh
secara asimetris terhadap kepuasan pelanggan, dimana pelayanan yang buruk
berakibat lebih besar terhadap kepuasan pelanggan daripada pelayanan yang
dikategorikan baik. Implementasi strategi dengan kategori terbaik akan meningkatkan

64
kepuasan dan kesetiaan pelanggan lebih besar daripada tidak ada pemasaran yang
relasional yang dilakukan. Dan sebaliknya, implementasi strategi yang dikategorikan
terburuk akan menurunkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan lebih besar daripada
tidak ada pemasaran relasional yang dilakukan.
Tjiptono dam Chandra (2005) mengemukakan kualitas jasa/layanan superior
telah banyak dimanfaatkan sebagai strategi bersaing berbagai organisasi. Pada
prinsipnya, konsistensi dan superioritas kualitas jasa berpotensi menciptakan
kepuasan pelanggan yang pada gilirannya akan memberikan sejumlah manfaat
seperti:
1. Terjadi relasi saling menguntungkan jangka panjang antara perusahaan dan pera
pelanggan.
2. Terbuka peluang pertumbuhan bisnis melalui pembelian ulang, cross-selling, dan
up-selling.
3. Loyalitas pelanggan bisa terbentuk.
4. Terjadinya komunikasi gethok tular positif yang berpotensi menarik pelanggan
baru.
5. Persepsi pelanggan dan publik terhadap reputasi perusahaan semakin menarik
positif.
6. Laba yang diperoleh bisa meningkat.
Menurut Fornell dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009), banyak manfaan
yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan yang tinggi.
Tingkat kepuasan yang pelanggan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas

65
pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensivitas pelanggan
terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi
yang di akibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas
iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis.
Selanjutnya menrurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009), kepuasan dan ketidak
puasan pelanggan atas suatu produk (jasa) sebagai akhir dari suatu proses penjualan
memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan terhadap produk tersebut,
diantaranya bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali,
bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa yang
diperolehnya, serta perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk
dan jasa yang telah dirasakan.
Hasan (2009), mengemukakan bahwa pelanggan yang loyal karena puas dan
ingin meneruskan hubungan pembelian, loyalitas pelanggan merupakan ukuran
kedekatan pelanggan dengan merek, merek menjadi top of mine (merek pertama yang
muncul) jika mengingat sebuah kategori produk, komitmen merek yang mendalam
memaksa preferensi pilihan untuk melakukan pembelian, membantu pelanggan
menidentifikasi perbedaan mutu, sehingga ketika berbelanja akan lebih efisien.
Lupiyoadi dan Hamdani (2009) yang mengemukakan bahwa kepuasan
pelanggan meskipun berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan, tidak selalu
menjadi syarat cukup untuk terjadinya efek seperti ini. Pada konteks ini, konsep
switching barrier (hambatan pindah) mulai di usulkan. Hambatan pindah memainkan
peran sebagai variabel penyesuai pada hubungan antara kepuasan pelanggan dan

66
loyalitas pelanggan. Dengan kata lain, ketika tingkat kepuasan pelanggan diketahui,
tingkat loyalitas pelanggan dapat berpariasi tergantung pada kuatnya hambatan
pindah.

yoyoyo

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to yoyoyo

Recently uploaded

yoyoyo