DOWNLOAD MIỄN PHÍ 30000 TÀI LIỆU https://s.pro.vn/Z3UW Dịch vụ viết thuê luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ,báo cáo thực tập, khóa luận Sdt/zalo 0967 538 624/0886 091 915 https://lamluanvan.net/gia-den-2024-viet-thue-bao-cao-thuc-tap/

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHẠM TRẦN NHẬT DUY
Thành phố Hồ Chí Minh - 2023

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Phạm Trần Nhật Duy
Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Bích Nhung
Thành phố Hồ Chí Minh - 2023

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là ý tưởng, công sức và được hoàn
thiện bởi chính tác giả. Trong quá trình hoàn thành luận văn này, không tồn tại bất kỳ một
thông tin hoặc dữ liệu nào được sử dụng lại từ các ấn phẩm học thuật, các bài nghiên cứu
khác hoặc các báo cáo, thống kê từ các tổ chức mà không được trích dẫn nguồn.
Luận văn này là công trình nghiên cứu phục vụ lần đầu tiên cho mục đích xét công
nhận tốt nghiệp trình độ thạc sĩ tại Trường Đại học Ngoại thương và chưa từng được
công bố trước đây dưới bất kì hình thức nào và ở môi trường nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày….tháng…năm….
Người thực hiện
Phạm Trần Nhật Duy

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Nếu không có sự hỗ trợ giúp đỡ từ bên ngoài, luận văn này không thể được hoàn
thành một cách chỉn chu, thấu đáo.
Trước tiên, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Trần Thị Bích Nhung –
người hướng dẫn khoa học – đã góp ý chỉnh sửa và gợi ý rất cụ thể và chi tiết cho nội
dung được trình bày trong luận văn.
Sau đó, tác giả bày tỏ sự biết ơn đến Quý thầy cô tại Trường Đại học Ngoại
Thương Cơ sở 2 và những học viên cùng khóa lớp CH27QTKD01 đã nhiệt tình hỗ trợ
cũng như những người đã dành thời gian tham gia phỏng vấn và khảo sát cung cấp
nguồn thông tin vô cùng giá trị.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày….tháng…năm….
Người thực hiện
Phạm Trần Nhật Duy

5. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG................................................................................................................................viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................................... ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................................................x
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU .............................................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................................................1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................................................2
1.3. Tổng quan về sản phẩm sữa rửa mặt..................................................................................3
1.3.1. Khái quát sản phẩm chăm sóc da..........................................................................................3
1.3.2. Tổng quan thị trường sản phẩm sữa rửa mặt tại Việt Nam .......................................4
1.4. Mục đích thực hiện luận văn....................................................................................................7
1.5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................................8
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................................8
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................................................8
1.6. Phương pháp nghiên cứu của luận văn..............................................................................8
1.7. Kết cấu của luận văn.....................................................................................................................9
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................. 11
2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng và ý định mua hàng lặp lại .................................... 11
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng ................................................................................................... 11

6. iv
2.1.2. Ý định mua hàng....................................................................................................................... 12
2.1.3. Ý định mua lặp lại..................................................................................................................... 13
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan ......................................................................................... 15
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)................................................................................... 15
2.2.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB).......................................................................... 16
2.2.3. Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)...................................................... 17
2.3. Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan..................................................................... 19
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước................................................................................................... 19
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài.................................................................................................. 21
2.4. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................................................... 23
2.4.1. Nhân tố Hình ảnh thương hiệu............................................................................................ 23
2.4.2. Nhân tố Chất lượng sản phẩm............................................................................................. 24
2.4.3. Nhân tố Sự thuận tiện.............................................................................................................. 25
2.4.4. Nhân tố Nhận thức về giá...................................................................................................... 26
2.4.5. Nhân tố Bao bì của sản phẩm.............................................................................................. 27
2.4.6. Nhân tố Chương trình khuyến mãi.................................................................................... 29
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................................. 31
2.6. Tóm tắt Chương 2....................................................................................................................... 32
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 33
3.1. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................................... 33
3.2. Xây dựng thang đo thử nghiệm........................................................................................... 35
3.3. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu............................................................. 38

7. v
3.3.1. Nghiên cứu định tính............................................................................................................... 38
3.3.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................................................... 39
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................................... 41
3.4.1. Thống kê mô tả .......................................................................................................................... 41
3.4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................................ 41
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ....................... 42
3.4.4. Phân tích tương quan Pearson............................................................................................. 43
3.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội......................................................................................... 44
3.5. Tóm tắt Chương 3....................................................................................................................... 44
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................... 46
4.1. Kết quả nghiên cứu định tính............................................................................................... 46
4.2. Kết quả của phân tích mô tả ................................................................................................. 51
4.2.1. Thống kê đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ................................................................. 51
4.2.2. Phân tích mô tả các biến trong mô hình.......................................................................... 53
4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.................... 58
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .................. 62
4.5. Phân tích tương quan................................................................................................................ 67
4.6. Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................................................... 69
4.6.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình.................................................................................. 69
4.6.2. Đánh giá kết quả hồi quy và kiểm định các giả thuyết............................................. 70
4.7. Nhận xét kết quả nghiên cứu................................................................................................. 74
4.8. Tóm tắt Chương 4....................................................................................................................... 76

8. vi
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................................. 77
5.1. Tóm tắt kết quả thực hiện luận văn.................................................................................. 77
5.2. Hàm ý quản trị và đề xuất...................................................................................................... 78
5.2.1. Đầu tư xây dựng hình ảnh thương hiệu........................................................................... 78
5.2.2. Chú trọng nghiên cứu và hoàn thiện sản phẩm............................................................ 79
5.2.3. Xây dựng mức giá bán phù hợp.......................................................................................... 81
5.2.4. Đưa ra nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn .................................................................... 81
5.2.5. Mở rộng các kênh phân phối và hình thức thanh toán.............................................. 82
5.3. Những hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo............................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................ i
A. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT............................................................................. i
B. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG NƯỚC NGOÀI ......................................................ii
PHỤ LỤC..........................................................................................................................................................x
PHỤ LỤC 1: KỊCH BẢN TRAO ĐỔI TRỰC TIẾP...........................................................x
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC...................................xiv
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHI TIẾT......................................................xix

9. vii
DANH MỤC HÌNH
STT Tiêu đề
Hình 1.1
Thói quen rửa mặt của người tiêu dùng tại Hà Nội và
TP.HCM
Hình 1.2 Lí do sử dụng các sản phẩm sữa rửa mặt
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.2
Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Hình 2.3
Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)
Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn
Hình 2.4 (2021)
Hình 2.5
Mô hình nghiên cứu của Nhu-Ty Nguyen (2020)
Hình 2.6
Mô hình nghiên cứu của Rossarin (2014)
Hình 2.7
Mô hình nghiên cứu của Irhamma và cộng sự (2022)
Hình 2.8
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1
Quá trình thực hiện luận văn
Hình 4.1
Trung bình các nhân tố đề xuất
Trang
6
7
15
16
18
19
20
21
23
32
34
54

10. viii
DANH MỤC BẢNG
STT Tiêu đề Trang
Bảng 1.1
Doanh thu các nhóm sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam
5
Bảng 2.1
Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
30
Bảng 3.1 Thang đo thử nghiệm 35
Bảng 3.2 Bảng tổng hợp các biến nhân khẩu học 38
Bảng 3.3 Điều kiện chấp nhận phân tích nhân tố khám phá EFA 43
Bảng 4.1 Kết quả trao đổi trực tiếp 46
Bảng 4.2 Kết quả thống kê các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 51
Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát 55
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ 58
Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần hai 61
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập 62
Bảng 4.7 Tổng phương sai trích các biến độc lập 63
Bảng 4.8 Ma trận nhân tố xoay biến độc lập 65
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc 66
Bảng 4.10 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 66
Bảng 4.11 Biến đại diện các nhân tố 67
Bảng 4.12 Ma trận tương quan Pearson của các biến 68
Bảng 4.13 Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình 69
Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA 69
Bảng 4.15 Kết quả hồi quy 70
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 73

11. ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ được viết tắt Diễn giải
TP. HCM
TRA
TPB
DTPB
EFA
USD
KMO
VIF
FDA
CAGR
Thành phố Hồ Chí Minh
Theory of Reasoned Action
Theory of Planned Behavior
Decomposed Theory of Planned Behaviour
Exploratory Factor Analysis
US Dollar
Kaiser – Mayer - Olkin
Variance Inflation Factor
U.S Food and Drug Administration
Compound Annual Growth Rate

12. x
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người
tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh
trong thời gian từ 1/8/2022 đến ngày 23/12/2022.
Luận văn được lên ý tưởng và tiến hành với mục đích khám phá các tác nhân có
ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ
Chí Minh và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định mua lặp lại.
Tác giả vận dụng kết hợp giữa nhiều phương pháp khác nhau trong quá trình thực
hiện đề tài này. Phân tích định tính được tiến hành để xem xét rõ ràng, mạch lạc của
bảng khảo sát. Sau đó các thông tin ghi nhận được từ việc khảo sát sẽ qua bước nghiên
cứu định lượng trên phần mềm SPSS bao gồm các phân tích định lượng nhằm kiểm
định mô hình và các giả thuyết đã được đề xuất.
Những phát hiện của luận văn thể hiện có sáu nhân tố có tác động đến ý định mua
lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm: hình ảnh thương hiệu,
tính thuận tiện, chất lượng sản phẩm, nhận thức về giá, bao bì của sản phẩm và chương
trình khuyến mãi. Dựa vào những khám phá đó, luận văn củng cố nền tảng của những
nghiên cứu đã được ghi nhận và đưa ra những đề xuất và kiến nghị phù hợp cho các
doanh nghiệp và công ty để hoạch định chiến lược bán hàng của mình cũng như đề
xuất hướng phát triển cho các nghiên cứu sắp tới sẽ được thực hiện trong tương lai.

13. 1
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Không thể phủ nhận rằng nhu cầu được trở nên xinh đẹp và có vẻ ngoài rạng rỡ,
khỏe khoắn là một trong những điều được chú trọng trong xã hội hiện đại. Đây là nhóm
sản phẩm vô cùng đa dạng, có sức mua lớn và là mặt hàng được mua lặp lại nhiều lần.
Sự phát triển vượt bậc và thay đổi nhanh chóng của ngành hàng này đã tạo động lực
thúc đẩy nhiều doanh nghiệp nội địa và quốc tế buộc phải thích nghi và nghiêm túc đầu
tư về mọi mặt để có thể thu hút, giữ chân khách hàng và chiếm lợi thế so với các đối
thủ khác với thị trường ngày một gia tăng mức độ ganh đua lẫn nhau giữa các nhà sản
xuất, nhà bán lẻ các sản phẩm duy trì vẻ đẹp trên thị trường.
Bên cạnh đó, các đề tài có phạm vi nghiên cứu liên quan đến tâm lý tiêu dùng, hành
vi tiêu dùng là đề tài có mối liên quan sâu sắc đến những kiến thức đã được giảng dạy
tại chương trình đào tạo ngành Quản trị kinh doanh. Đây cũng như là một mảng kiến
thức mà tác giả rất quan tâm và có sự am hiểu nhất định.
Hàng loạt các nghiên cứu trên phạm vi đa dạng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng lặp lại của người dân đối với các nhóm sản phẩm khác nhau đã được tiến hành.
Đây là nguồn cơ sở lí luận phong phú, có những giá trị cụ thể xét trên bình diện khoa học
để thực hiện một bước khám phá mới về mối quan tâm kể trên đối với mặt hàng sữa rửa
mặt trong bối cảnh hiện tại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
– một trong những trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước. Từ đó, những giải pháp, đề xuất
được nảy sinh để các nhãn hàng có thể tham khảo và xem xét để vận dụng trong các
hoạt động sản xuất, bán hàng và tiếp thị của mình. Ngoài ra, sau đại dịch Covid-19,
hành vi người tiêu dùng phần nào cũng đang có sự thay đổi và chuyển dịch dẫn đến kết
quả thu nhận được từ các nghiên cúu đã thực hiện trước đây có thể không còn phù hợp
để các nhà quản trị tiếp tục sử dụng làm dữ liệu đầu vào cho quá trình hoạch định chiến
lược của mình.

14. 2
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường Châu Á – Thái Bình Dương là thị trường tạo ra doanh thu cao nhất
trên bản đồ ngành mỹ phẩm và chăm sóc da của thế giới với quy mô lên đến 127 tỷ
USD vào năm 2020 (Statista, 2020). Bên cạnh những cường quốc về các sản phẩm làm
đẹp tại châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc với trình độ công nghệ tiên tiến,
quy trình kỹ thuật nghiêm ngặt và khả năng tạo xu hướng toàn cầu thì Việt Nam đang
dần trở thành một điểm đến hứa hẹn với tiềm năng phát triển lớn cho các nhãn hàng mỹ
phẩm hàng đầu thế giới. Đây không còn là miếng bánh độc quyền của các thương hiệu
nước ngoài khi đã có sự xuất hiện và thâm nhập vào thị trường của những thương hiệu
“made in Vietnam” có thể kể đến như: Thorakao, Cocoon, Vedette, Decumar,…
Với nhịp sống hối hả và nhu cầu được làm đẹp bản thân trong thời buổi hiện nay,
người tiêu dùng đang dần trở nên khắt khe hơn và đầu tư cho những thiết bị, công cụ
sản phẩm làm đẹp từ thực phẩm chức năng, máy móc, đến các loại mỹ phẩm chế phẩm
chuyên dụng. Sữa rửa mặt nổi lên là một trong những loại mỹ phẩm vô cùng cần thiết
và ngày càng rở nên phổ biến cho tất cả mọi giới tính cũng như mọi độ tuổi. Theo khảo
sát được thực hiện bởi công ty nghiên cứu thị trường Q&Me (2019) về hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại TP.HCM và Hà Nội cho thấy sữa
rửa mặt là sản phẩm chăm sóc da được sử dụng nhiều nhất (77%), sau đó là nước tẩy
trang (66%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), toner (36%) và serum
(28%). Có thể thấy, nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc da mà cụ thể là chăm sóc
da mặt nói đang ngày càng tăng cao và thay đổi liên tục. Những dẫn chứng cụ thể nhất
là sự ra đời và phát triển của những sản phẩm độc đáo mới lạ và có mức tăng trưởng
cao ví dụ như: máy rửa mặt, sữa rửa mặt thuần chay,…
Những cải thiện về mức sống của người tiêu dùng và những tiến bộ của công nghệ
và ngành hóa mỹ phẩm đã phát triển thị trường sữa rửa mặt ngày càng trở nên phong phú
với đa dạng chủng loại sản phẩm khác nhau từ những thương hiệu nội địa và ngoại nhập,
từ bình dân đến cao cấp. Bên cạnh đó, sự mở rộng các kênh bán hàng thương mại điện

15. 3
tử và cách thức mua hàng ngày một dễ dàng hơn đã tạo điều kiện mua hàng của người
tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện. Theo thống kê của Statista (2022) dự báo doanh
thu của những sản phẩm đặc dụng cho da mặt sẽ đạt khoảng 0.36 tỷ USD vào năm
2022 và thị trường dành cho phân khúc này được dự báo sẽ đạt mức độ phát triển kép
bình quân hàng năm (CAGR) 5.18% trong giai đoạn 2022 – 2027.
Các sản phẩm chăm sóc da nói chung và sữa rửa mặt nói riêng ngày càng chứng
tỏ tính thiết yếu của nó gắn bó chặt chẽ trong đời sống hằng ngày và thói quen của
người tiêu dùng. Với tần suất sử dụng cao và nhu cầu ngày một đa dạng, không thể phủ
nhận đây là một mảnh đất màu mỡ cho vô vàn những nhãn hàng hoạt động trong ngành
cũng như những doanh nghiệp mới đang đầu tư vào thị trường. Trong bối cảnh mức độ
cạnh tranh ngày càng lớn với sự xuất hiện của hàng ngàn thương hiệu từ lớn đến nhỏ
đồng thời với sức ép từ các thương hiệu nước ngoài, nhà bán hàng nên có một tầm nhìn
bao quát, có chiều sâu và thấu hiểu tâm lý, hành vi của người tiêu dùng để họ có thể sử
dụng sản phẩm và gắn bó lâu dài.
Dựa trên cơ sở đó, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại
sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được
tiến hành nhằm góp phần cung cấp những khám phá mới và củng cố thêm thông tin
cho nhu cầu này.
1.3. Tổng quan về sản phẩm sữa rửa mặt
1.3.1. Khái quát sản phẩm chăm sóc da
Là một loại sản phẩm tương đối phổ biến với con người ở khắp nơi trên thế giới,
sản phẩm làm đẹp hay mỹ phẩm nói chung thường chỉ các sản phẩm dùng trên cơ thể
người có công năng làm đẹp hoặc nuôi dưỡng. Trên thực tế, có nhiều định nghĩa về mỹ
phẩm có thể liệt kê như sau:
Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) đưa ra định nghĩa mỹ
phẩm là các sản phẩm dùng để tẩy rửa, làm sạch, tạo mùi được sử dụng cho cơ thể con
người hoặc đặc thù cho bất kỳ bộ phận nào trên cơ thể người với mục đích làm đẹp, tạo

16. 4
sự hấp dẫn hoặc giúp thay đổi diện mạo. Dưới góc độ này, mỹ phẩm được cho là các
nhóm sản phẩm như: kem dưỡng ẩm da, nước hoa, son môi, nước sơn móng tay, đồ
trang điểm, dầu.
Theo từ điển Y dược, mỹ phẩm còn được xem là dược phẩm, được khẳng định
với định nghĩa là sản phẩm được phát minh phục vụ cho việc vệ sinh cơ thể người, thay
đổi và gia tăng vẻ đẹp cũng như hình ảnh bên ngoài, hoặc có chức năng bảo vệ, thúc
đẩy việc phát triển của các tế bào tạo nền bên ngoài cơ thể (Nguyễn Hữu Đức, 2008).
Để khái quát khái niệm mỹ phẩm ở một cách tổng quan nhất, mỹ phẩm liên quan
đến việc hỗ trợ hay cải thiện bề ngoài của con người gồm rất nhiều nhóm sản phẩm đa
dạng và liên quan đến sự an toàn về sức khỏe của người tiêu dùng. Bộ Y Tế - Cục quản
lý dược là cơ quan quản lý mỹ phẩm tại Việt Nam.
1.3.2. Tổng quan thị trường sản phẩm sữa rửa mặt tại Việt Nam
Các yếu tố về sự nâng cao nhận thức trong chăm sóc sức khỏe bản thân, các
chủng loại sản phẩm, nhân khẩu và kênh bán hàng cho thấy tiềm năng ngành hàng này
tại thị trường Việt Nam. Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường AMR (2022) cho
biết quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam rơi vào khoảng 989.7 triệu
USD (2021) và dự kiến sẽ tiến đến 1.922 tỷ USD đến giai đoạn năm 2027 với tốc độ
tăng trưởng CAGR 11.7%/năm. Đây là nhóm sản phẩm giúp cải thiện làn da, giảm các
tình trạng xấu cho da, cải thiện vẻ ngoài bản thân. Hiện nay, người tiêu dùng có rất
nhiều lựa chọn các sản phẩm chăm sóc da trên thị trường bao gồm kem dưỡng, lotion,
mặt nạ và serum (một dạng tinh chất dưỡng da),…Các sản phẩm này được sản xuất
bằng nhiều phương pháp và nguyên liệu khác nhau từ những hợp chất hóa học, dược
liệu hay các thành phần tự nhiên.
Xu hướng tiêu dùng với việc nhận thức và thói quen chăm sóc bản thân ngày càng
được chú trọng và lối sống “xanh” đã tạo nên chất xúc tác là bệ phóng cho sự phát triển
của các giải pháp chăm sóc da hữu cơ. Thu nhập khả dụng cao hơn cùng sự gia tăng của
nhóm dân số trẻ là những yếu tố quan trọng thúc đây thị trường sản phẩm chăm sóc da

17. 5
tăng trưởng. Cũng theo nghiên cứu của AMR (2022), thế hệ Z – những người ra đời
trong giai đoạn 1997 – 2012 hiện đang chiếm 39.08% dân số có khuynh hướng dành sự
quan tâm cho những thương hiệu thể hiện được giá trị và cái tôi của họ. Thế hệ Z cũng
là một nhóm khách hàng quen thuộc với các hình thức mua sắm trực tuyến, bị tác động
bởi truyền thông và các công cụ quảng bá trực tuyến hiện nay.
Theo thống kê của Statista giai đoạn 2019 và dự báo đến 2023, doanh thu các sản
phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam đều cho thấy mức độ phát triển và không ngừng gia tăng
ở các nhóm sản phẩm chủ yếu.
Bảng 1.1. Doanh thu các nhóm sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam
Đơn vị tính: Triệu USD
Năm
Chăm sóc Chăm sóc Chăm sóc Mỹ phẩm thiên
mắt mặt môi nhiên
2019 141.7 103.7 112.9 49.5
2020 142 103.1 112.9 49.3
2021 153.5 110.9 122 53.2
2022f 165.4 119.3 131.5 57.4
2023f 177.6 128.3 141.4 61.9
(Nguồn: Statista)
Ngoài ra, với sự phổ biến và tầm ảnh hưởng của internet đã mang đến tác động
tích cực đến việc bán các sản phẩm chăm sóc da thông qua những lợi ích cho người
dùng như các ưu đãi hấp dẫn, dễ dàng tra cứu sản phẩm, so sánh giá, đa dạng hơn về
danh mục sản phẩm và giao hàng tận nơi. Nhìn chung, những yếu tố đã và đang ngày
càng làm tăng nhu cầu về mỹ phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trong nước.
Công ty khảo sát thị trường Q&Me đã tiến hành thu thập thông tin tiêu dùng từ hơn
531 người là nữ giới độ tuổi từ 16 đến 44 tại Hà Nội và TP.HCM năm 2019 phát hiện

18. 6
rằng có đến hơn 90% người tiêu dùng sử dụng rửa mặt ít nhất một lần trong ngày. Trong
đó, những người có tần suất rửa mặt 2 lần mỗi ngày chiếm tỷ trọng lớn nhất với 53% số
người tham gia khảo sát.
Hơn 3
Ít hơn 1
lần/ngày
lần/ngày
2%
11% 1 lần/ngày
17%
3 lần/ngày
17%
2 lần/ngày
53%
Hình 1.1. Thói quen rửa mặt của người dân tại Hà Nội và TP.HCM
(Nguồn: Q&Me)
Ngoài ra, báo cáo cũng chỉ ra ba mục đích chính của việc tiêu dùng các sản phẩm
vệ sinh mặt đó là làm sạch bụi bẩn trên da mặt, ngăn ngừa mụn và các thành phần thiên
nhiên. Hai thời điểm trong ngày mà họ sử dụng sữa rửa mặt thường xuyên nhất là buổi
sáng sau khi thức dậy và buổi tối trước khi ngủ. Về lý do để sử dụng sữa rửa mặt, để
rửa sạch bụi bẩn và ngăn ngừa mụn là hai lý do hàng đầu để người tiêu dùng gắn bó
với dòng sản phẩm này.

19. 7
Làm sạch bụi bẩn
Ngăn ngừa mụn
Thành phần tự nhiên
Giá cả chấp nhận được
Yêu thích cảm giác sau khi sử
dụng sản phẩm
Tính tiện ích cao
Mùi thơm
Làm mềm da
Nhóm người sử dụng
59%
39%
35%
14%
30%
16%
30%
15%
25%
14%
22%
37%
19%
10%
17%
13%
Nhóm người không sử dụng
Hình 1.2. Lí do sử dụng các sản phẩm sữa rửa mặt
(Nguồn: Q&Me)
1.4. Mục đích thực hiện luận văn
Luận văn phục vụ những mục tiêu sau:
- Tìm hiểu và nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các mô hình lý thuyết đã được
xây dựng và các nghiên cứu về đề tài tương tự đã được thực hiện trong và ngoài nước.
- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định mua lặp lại các sản
phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên việc thực
hiện khảo sát.

20. 8
- Đưa ra những đề xuất, giải pháp cho các cơ quan liên quan và các doanh nghiệp
kinh doanh trong lĩnh vực chăm sóc da nói chung và các sản phẩm sữa rửa mặt nói
riêng ngày càng hoàn thiện chất lượng sản phẩm và có các chiến lược marketing, chăm
sóc khách hàng phù hợp với hành vi của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu của luận văn:
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa rửa mặt của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
- Những nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lặp lại các
sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
- Những kết quả thu được từ việc nghiên cứu và phân tích trong luận văn có ý
nghĩa như thế nào xét trên khía cạnh quản trị?
1.5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
đã từng phát sinh hành vi mua và sử dụng các sản phẩm sữa rửa mặt.
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: nghiên cứu được thực hiện để phân tích các nhân tố tác động
đến ý định mua lại sản phẩm của người dân đối với sữa rửa mặt.
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện chủ yếu trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh, Việt Nam. Đây là thành phố trọng điểm của cả nước với sức mua lớn và
người dân có tiêu chuẩn cao về uy tín của nhãn hàng và chất lượng sản phẩm.
- Phạm vi về thời gian: luận văn được tiến hành từ ngày 1/8/2022 đến ngày
23/12/2022. Trong đó, quá trình ghi nhận thông tin khảo sát diễn ra từ ngày 15/10/2022
đến ngày 19/11/2022.
1.6. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
Chủ yếu luận văn bao gồm các phương pháp dùng các dữ liệu định lượng có được
từ việc khảo sát đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và

21. 9
và dùng các kĩ thuật tổng hợp, phân tích để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên
cứu đã đặt ra. Tuy nhiên, trước khi thực hiện khảo sát chính thức, tác giả đã thực hiện
sàng lọc sơ bộ bằng kỹ thuật đinh tính để chọn lọc và tạo nên một mô hình nghiên cứu
toàn diện và xây dựng các thang đo phù hợp.
Dữ liệu thu thập được sau khi khảo sát được mã hóa và phân tích bằng phần mềm
SPSS phiên bản 29.0.0.0. Các bước phân tích ở giai đoạn này gồm phân tích mô tả,
kiểm tra mức độ tin cậy của các biến trong thang đo, phân tích EFA, phân tích mối
tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính đa bội.
1.7. Kết cấu của luận văn
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, ngoài phần mở đầu, mục lục,
danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham
khảo, cấu trúc của luận văn được hình thành từ năm phần chính sau:
Chương 1: Mở đầu
Chương này sẽ giới thiệu một cách ngắn gọn những mối quan tâm tổng quan nhất
như bối cảnh, tính cấp thiết của đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và
phạm vi nghiên cứu. Chương này cũng cung cấp cái nhìn khái quát nội dung của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 sẽ trình bày những lý luận cơ bản về đề tài nghiên cứu và tổng hợp
những nghiên cứu đã thực hiện ở phương diện học thuật và thực tế đời sống đồng thời
đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên những nền tảng trên.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Ở chương 3, tác giả sẽ trình bày quá trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, cách
đo lường các biến có trong mô hình và quá trình thu thập dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 sẽ đưa ra những phân tích chi tiết về các phát hiện của nghiên cứu
được trình bày từ dữ liệu đã thu thập.

22. 10
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Ở chương này, tác giả sẽ đưa ra những nhận định về kết quả của luận văn cũng
như đề cập đến những kiến nghị liên quan đến quản trị. Những hạn chế của bài luận
văn này cũng được đề cập ở nội dung của chương 5.

23. 11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU 2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng và ý định mua hàng lặp lại
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng đã từ lâu là đề tài nghiên cứu của
cả khoa học và thực tiễn. Việc hiểu rõ và nắm bắt được hành vi người tiêu dùng là một
trong những vấn đề cốt lõi và cơ bản nhất để xây dựng các chiến lược liên quan đến
kinh doanh và marketing một cách tối ưu nhất.
Theo David (1999) định nghĩa người tiêu dùng là những tác nhân kinh tế phát
sinh nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ cuối cùng. Họ thường được xem xét ở chủ
thể là các cá nhân, nhưng họ cũng có khả năng là đại lý hoặc những nhóm cá nhân. Xét
trên phạm vi toàn thế giới, định nghĩa về người tiêu dùng một cách pháp lý chưa có
quy chuẩn chung hoặc tài liệu nào. Trong các văn bản quốc tế có tính pháp lý về người
tiêu dùng, một trong những văn bản phổ biến nhất là Hướng dẫn của Liên hợp quốc về
bảo vệ người tiêu dùng được ban hành năm 1985 và đã được chỉnh sửa qua nhiều phiên
bản khác nhau. Mặc dù vậy, hướng dẫn này cũng không đưa ra định nghĩa cụ thể mà
chỉ nêu ra 08 quyền mà người tiêu dùng được huởng bao gồm: Quyền được thỏa mãn
những nhu cầu cơ bản, Quyền được an toàn, Quyền được thông tin, Quyền được lựa
chọn, Quyền được lắng nghe, Quyền được khiếu nại và bồi thường, Quyền được giáo
dục, đào tạo về tiêu dùng và Quyền được có môi trường sống lành mạnh và bền vững.
Trên thế giới, người tiêu dùng có thể được hiểu và khái quát hóa một cách khác biệt
tùy theo quốc gia, khu vực. Theo chỉ thị số 1999/44/EC về mua bán hàng hóa tiêu dùng và
các bảo đảm có liên quan của Nghị viện Châu Âu và Hội đồng Châu Âu năm 1999 định
nghĩa khái niệm người tiêu dùng là bất kỳ tự nhiên nhân nào thực hiện việc mua hàng theo
hợp đồng vì mục tiêu không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp. Tại
Ấn Độ, theo Luật Bảo vệ Người tiêu dùng 2019 định nghĩa họ là bất cứ chủ thể pháp lý
nào mua hàng hoặc thuê dịch vụ có trả tiền, đã thanh toán hoặc đã hứa thanh toán, hoặc đã
thanh toán một phần và hứa thanh toán một phần, hoặc theo cách

24. 12
trả dần,…mà không có mục đích để kinh doanh lại hoặc phục vụ cho các mục đích
thương mại khác. Trong đó, chủ thể “người” được hiểu bao gồm: doanh nghiệp, cá
nhân, hộ gia đình, hợp tác xã, tổ chức xã hội, không bao gồm những người mua hàng
với mục đích bán lại hoặc vì các mục tiêu thương mại khác.
Khái niệm mang tính pháp lý lần đầu được đề cập tại Việt Nam trong Pháp lệnh
Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (1999). Theo đó, Điều 1 có đưa ra định nghĩa là:
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.
Sự khác nhau trên khía cạnh quy định chủ thể thực hiện giao dịch không tạo ra
quá nhiều khác biệt giữa các định nghĩa về người tiêu dùng khi hầu hết đều đồng ý với
quan điểm về mục đích của giao dịch là phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, sinh hoạt thông
thường và không vì mục đích kinh doanh. Người tiêu dùng được đề cập xuyên suốt
trong luận văn cũng dựa trên quan điểm này với chủ thể thực hiện giao dịch là cá nhân
mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng và không vì mục
đích kinh doanh hoặc các mục tiêu thương mại khác.
2.1.2. Ý định mua hàng
Theo Dodds, Monroe & Grewal (1991), ý định thực hiện mua hàng được hiểu như
xác suất của một người hướng đến việc thực hiện việc sở hữu một sản phẩm hoặc trải
nghiệm một dịch vụ thông qua giao dịch. Theo Rahman, Haque & Khan (2012), ý định
mua hàng mô tả sự sẵn sàng của người mua hàng hướng đến việc mua sắm, hoặc ý định
trong tương lai để mua một mặt hàng hoặc sử dụng một dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng
có động cơ và khao khát mua hàng càng cao tương ứng với ý định mua hàng của họ càng
lớn. Ý định mua hàng là một trong những khái niệm cơ bản nhất trong lĩnh vực marketing
và kinh doanh nói chung. Đây là một trong những đề tài được ưu ái bởi các học giả và nhà
nghiên cứu vì nó có quan hệ mật thiết với hành vi mua hàng. Có nhiều nghiên cứu đã chỉ
ra sự ảnh hưởng thuận chiều của ý định mua hàng đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng. Ngoài ra, ý định mua hàng còn là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong quá

25. 13
trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, giải thích những lí do và nhân tố để phát sinh
hành vi mua sắm một sản phẩm hoặc trải nghiệm một dịch vụ của một thương hiệu nào đó
(Shah, 2012). Trong thực tế, nếu tăng cường được một vài động cơ đặc biệt nơi khách
hàng có thể tăng ý định của họ để có thể lựa chọn và thực hiện hành vi mua sắm.
Theo Ferdinand (2006), ý định mua hàng có thể được phân biệt thông qua bốn tiêu
chí bao gồm: ý định thực hiện giao dịch, ý định tham khảo, ý định ưu tiên và ý định khám
phá. Trong đó, ý định thực hiện giao dịch chỉ xu hướng mua sản phẩm của khách hàng;
ý định tham khảo mô tả sự tham vấn sản phẩm nào đó dựa trên thông tin từ những
người xung quanh; ý định lựa chọn thể hiện hành vi cân nhắc ưa chuộng một sản phẩm
cụ thể nào đó trong một nhóm sản phẩm nhất định; sự ưu tiên này có thể sẽ thay đổi
nếu có vấn đề xảy ra với sản phẩm được ưu ái. Cuối cùng, ý định khám phá mô tả hành
vi của khách hàng luôn tìm kiếm thông tin bổ sung hoặc xác nhận những đặc điểm
hoặc thuộc tính vốn có của sản phẩm.
Sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào cũng bắt đầu từ khả năng để thấu
hiểu và gây ảnh hưởng đến động cơ thực hiện giao dịch hoặc sở hữu sản phẩm của
khách hàng. Đó là một điều cực kỳ quan trọng nếu doanh nghiệp muốn mở rộng doanh
thu cho sản phẩm của mình hoặc tối đa hóa lợi nhuận. Việc thấu hiểu ý định mua hàng
của người tiêu dùng có thể giúp những nhà quản trị đúc kết được cái nhìn tổng thể và
thi hành những quyết định đúng đắn liên quan đến nhu cầu sản phẩm, thị trường mục
tiêu và những chiến lược mang tính phát triển. Nhà quản trị càng am hiểu lĩnh vực này
thì khả năng gây tác động tạo nên sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng càng
cao (Kurti Shah, 2019). Các doanh nghiệp cần phân tích ý định mua hàng của người
tiêu dùng để có thể hiểu rõ hơn những phản ứng của khách hàng đối với những chiến
lược mà công ty đưa ra từ đó có thể thúc đẩy sự thành công để tồn tại bền vững trên thị
trường và được yêu mến bởi những “thượng đế” mà họ đang nỗ lực phục vụ.
2.1.3. Ý định mua lặp lại
Trong bối cảnh kinh tế tiến dần đến đa dạng hóa và chuyển mình liên tục với nhiều
công nghệ mới trong tất cả các hoạt động, để có thể tiếp cận và kinh doanh đúng thị

26. 14
trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất, việc hiểu và duy trì một ưu thế cụ thể là vô
cùng cần thiết. Để bảo toàn và tăng cường những điểm mạnh cạnh tranh, doanh nghiệp
nên mang đến cho khách hàng giá trị thông qua các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ
của họ. Nâng cao khả năng quay lại thực hiện giao dịch của khách hàng có thể giúp
doanh nghiệp duy trì một lợi thế cạnh tranh và có hiệu quả lớn đến tối ưu hoạt động và
kết quả kinh doanh (Edvardsson và cộng sự, 2000). Rất nhiều dẫn chứng các hoạt động
marketing tập trung vào duy trì khách hàng hiện có để có thể giảm bớt sức ép từ đối thủ
trên thị trường và giảm bớt những chi phí khổng lồ để có thêm khách hàng mới
(Hallowell, 1996). Hơn nữa, những doanh nghiệp dành sự tập trung cho khách hàng sẽ
đạt được lợi nhuận và thị phần tốt hơn (Hafeez và Muhammad, 2012).
Những quan điểm khác nhau về ý định mua lại và các nhân tố tác động đến ý định
mua lại đã được khám phát bởi rất nhiều học giả và nhà khoa học. Theo Hellier và cộng sự
(2003), ý định mua lặp lại có thể được khái quát là sự đánh giá mang tính cá nhân đối với
việc mua sắm lại sản phẩm hay sử dụng lại dịch vụ của cùng một công ty, một thương
hiệu. Chiu và cộng sự (2009) giải thích rằng ý định mua lặp lại là khả năng mà khách hàng
sẵn sàng mua lại một sản phẩm của cùng một người bán. Hume và cộng sự (2007) định
nghĩa rằng mua hàng lặp lại là quyết định của khách hàng để tiếp tục tiêu dùng hoặc mua
lại đối với một nhãn hàng hoặc một đại lý phân phối nào đó. Với những nghiên cứu gần
đây, Yulisetiarini và cộng sự (2017) cho rằng khả năng mua lặp lại là xu hướng của một
người đối với việc thực hiện hành vi mua lại một sản phẩm hoặc sử dụng lại dịch vụ dựa
trên những đánh giá và cảm nhận cá nhân của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Ngoài ra, cũng có thể được định nghĩa khái niệm này như mức độ khả thi để một
khách hàng muốn mua hoặc sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong tương lai. Khi
mức độ khả thi đó càng lớn thì xác suất thúc đẩy hành vi thực hiện giao dịch càng lớn
(Dodds và cộng sự, 1991).
Như vậy, điểm khác biệt cơ bản nhất giữa ý định mua hàng và ý định mua hàng lặp
lại là ở căn cứ hình thành nên ý định của người tiêu dùng. Ý định mua hàng đo lường sự
sẵn sàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ lần đầu tiên, trong khi ý định mua hàng

27. 15
lặp lại đo lường sự sẵn sàng mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ một lần nữa sau khi đã
mua trước đó.
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Đây được xem là một trong những lý thuyết mang tính nền tảng đầu tiên trong
lĩnh vực xã hội và người tiêu dùng, đồng thời là cơ sở lập luận quan trọng trong nhiều
lĩnh vực khác. Theo cơ sở này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách
hàng. TRA cho rằng ý định hành vi chịu sự tác động bởi 2 yếu tố là thái độ cá nhân và
chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực xã hội đến
hành vi của họ. Thái độ của cá nhân được được đo lường bằng niềm tin của khách hàng
đối với các thuộc tính của sản phẩm. Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác
động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975).
Thái độ
niềm tin
Chuẩn mực
niềm tin
Thái độ
Ý định thực
hiện hành vi
Chuẩn mực chủ
quan
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)
TRA được cho là có liên quan đến những hành vi thuộc về lý trí, tức là những là
những hành vi mà cá nhân có thể duy trì và kiểm soát được (Fishbein & Ajzen, 1975). Tuy
nhiên, mô hình cũng vấp phải sự không đồng tình của một số tác giả khác. Họ dành sự
quan tâm nhiều hơn đến những tình huống mà ở đó các cá nhân hoặc người tiêu dùng
không thể kiểm soát hành vi của họ một cách hoàn toàn (Hansen và cộng sự, 2004).

28. 16
2.2.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
TPB hỗ trợ luận văn này bằng cách gợi ý một cơ chế lý thuyết để thông qua đó có
thể thiết lập mối liên hệ giữa thái độ, chuẩn mực, nhận thức và ý định mua lặp lại. Lý
thuyết về hành vi có kế hoạch được xem là một trong những lý thuyết tâm lý xã hội học có
ảnh hưởng nhất để dự đoán hành vi của con người nói chung và người tiêu dùng trong các
lĩnh vực kinh doanh, thuơng mại nói riêng (Ajzen, 1985). Tsai (2010) đã giải thích rằng
TPB cho rằng hành vi của mỗi các nhân được gây nên bởi niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn
mực và niềm tin kiểm soát. Ngoài ra, Tsai (2010) cũng chỉ ra rằng niềm tin hành vi có thể
tạo nên thái độ đối với một niềm tin hành vi chuẩn mực tạo nên ảnh hưởng đến chuẩn mực
mang tính cá nhân và niềm tin kiểm soát là nhận thức kiểm soát hành vi của một cá nhân.
Bên cạnh đó, lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) cho rằng những hành vi có kế hoạch
được xác định bởi ý định hành vi. Trong đó, ý định thực hiện hành
vi bị ảnh hưởng phần lớn bởi thái độ của một cá nhân hướng tới hành vi đó, các chuẩn
mực chủ quan bao trùm việc thực hiện các hành vi và nhận thức của cá nhân về sự kiểu
soát của họ đối với hành vi (Ajzen, 1991).
Thái độ
Chuẩn mực
chủ quan
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Ý định thực hiện
hành vi
Hành vi thực tế
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)

29. 17
Điểm khác nhau giữa TPB và TRA đó là mô hình TPB đã bác bỏ một hạn chế của
TRA ở điểm: TRA bao gồm cả việc diễn giải hành vi của con người trong bối cảnh mà
họ không thực sự có mức độ kiểm soát hành vi một cách hoàn toàn (Hansen và cộng
sự, 2004).
Hơn nữa, mô hình TPB có thể cung cấp những phát hiện có ích cho qua trình
phân tích và chuyển đổi những thái độ và sự đánh giá tích cực của khách hàng thành ý
định mua hàng, từ đó dẫn đến hành vi mua hàng (Smith và cộng sự, 2007). Với tính
khái quát hóa và mức độ giải thích cao, TPB được vận dụng vô cùng thường xuyên
trong hàng loạt các nghiên cứu hướng nhắm đến mục đích phân giải ý định thực hiện
hành vi thực hiện mua hàng.
2.2.3. Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)
Dựa trên TPB, Taylor và Todd (1995) đã đề xuất lý thuyết phân rã hành vi có
hoạch định (DTPB) thông qua quá trình phân tách ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ
quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong mô hình TPB thành các biến số cụ thể hơn.
Trong mô hình TPB ban đầu, ba yếu tố thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và hành vi nhận
thức được kiểm soát được đo lường bởi yếu tố niềm tin của khách hàng theo như Ajzen
(1991) đã đề xuất. Tuy nhiên, với mô hình nguyên thủy này, chưa đủ chi tiết để có thể
xác định cụ thể những nhân tố nào nên được vận dụng để tiên đoán một hành vi cụ thể.
Theo Taylor và Tood (1995), trong lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB),
thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được phân tách thành các
biến số cụ thể hơn. Dựa trên lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới được đề xuất bởi Rogers
(1995), thái độ ảnh hưởng đến hành vi được phân tách thành ba biến số là: lợi thế tương
đối, sự phức tạp và năng lực tương thích. Lợi thế tương đối là những lợi ích mà quá trình
đổi mới đem lại so với lúc trước khi đổi mới. Theo Rogers (1995) lợi thế tương đối có thể
bao gồm các yếu tố nhỏ hơn như: lợi ích kinh tế, nâng cao hình ảnh, sự tiện lợi và sự hài
lòng. Theo Rogers (1995), tính phức tạp đại diện cho đánh giá khi một bước cải tiến được
xem xét là khó hiểu hoặc khó vận hành. Khả năng tương thích

30. 18
đề cập đến mức độ phù hợp của đổi mới với những tiêu chuẩn đương thời, trải nghiệm
vốn có và mong uớc hiện tại của người dùng tiềm năng.
Một số nghiên cứu trước đây đã đề xuất phân tích nhân tố chuẩn mực chủ quan
thành hai khía cạnh: giữa các cá nhân và từ ngoại vi (Bhattacherjee, 2000; Hsu và
Chiu, 2004; Lin, 2007). Ảnh hưởng giữa các cá nhân chỉ mối quan hệ ảnh hưởng của
gia đình, bạn bè ,…Trong khi đó, ảnh hưởng ngoại vi đề cập đến những ảnh hưởng từ
các công cụ truyền thông đại chúng, nhận định từ chuyên gia,…
Ngoài ra, Taylor và Todd (1995) cũng phân tách “nhận thức kiểm soát hành vi”
thành hai khía cạnh đó là: khả năng tự sử dụng và điều kiện áp dụng. Khả năng tự sử
dụng là nhận thức của một người về khả năng của mình trong việc tiến hành một hành
vi (Taylor và Todd, 1995).
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức mức dễ
dùng
Khả năng
tương thích
Ảnh hưởng cá nhân
Ảnh hưởng từ các
phương tiện thông tin
đại chúng
Khả năng tự sử dụng
Điều kiện áp dụng
Thái độ
Chuẩn mực
chủ quan
Nhận thức
kiểm soát
hành vi
Ý định thực
hiện hành vi
Hành vi
Hình 2.3. Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)
(Nguồn: Taylor và Todd, 1995)

31. 19
2.3. Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
2.3.1.1. Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021)
Nghiên cứu này do đồng tác giả Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021) tiến
hành với mục đích phân tách và phát hiện những tác nhân nào có tác động lên đến ý
định mua lại của phụ nữ. Nhóm sản phẩm chính được lựa chọn là mỹ phẩm có chức
năng điều trị, cụ thể là mỹ phẩm trị nám.
Nguồn dữ liệu cho bài nghiên cứu là phản hồi từ phỏng vấn 370 người tại các cửa
hàng tại địa bàn TP.HCM. Có 354 phản hồi được ghi nhận là hợp lệ. Có tổng cộng sáu
nhân tố được cho là có tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám bao gồm:
người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm, chất lượng sản
phẩm, độ tuổi.
Người nổi tiếng
Bao bì sản phẩm
Hình ảnh thương hiệu
Giá sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Độ tuổi
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Ý định mua lặp lại
sản phẩm trị nám
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021)
(Nguồn: Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn, 2021)

32. 20
Nghiên cứu đã phát hiện năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm
trị nám của phụ nữ tại TP.HCM đó là: người nổi tiếng (X1), giá sản phẩm (X2), bao bì
sản phẩm (X4), chất lượng sản phẩm (X5) và độ tuổi (X6). Trong đó, giá sản phẩm và
độ tuổi là hai yếu tố có mức độ tác động mạnh nhất.
2.3.1.2. Nghiên cứu của Nhu-Ty Nguyen (2020)
Đây là bài nghiên cứu để khám phá những tác nhân gây tác động đến ý định mua
lặp lại thực phẩm chức năng được thực hiện bởi tác giả Nhu-Ty Nguyen (2020).
Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập từ việc khảo sát 260 người tiêu dùng đã
từng sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng thông qua phỏng vấn trực tiếp và bảng
hỏi trực tuyến. Kết quả tổng kết được từ nghiên cứu chỉ ra rằng có bốn nhân tố tác
động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng bao gồm: kiến thức, vai trò cảm nhận,
lòng tin và chuẩn mực chủ quan. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ có tác động cùng
chiều đến ý định mua lặp lại thực phẩm chức năng.
Kiến thức
Chuẩn mực chủ
quan
Lòng tin
Thái độ
người tiêu dùng
Ý định mua
lặp lại
Vai trò cảm nhận
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Nhu-Ty Nguyen (2020)
(Nguồn: Nhu-Ty Nguyen, 2020)
Ngoài ra, khi khách hàng có cảm giác và đánh giá tốt về sản phẩm, ý định mua lại
sản phẩm sẽ tăng. Tương tự như vậy, lòng tin cũng có sự liên hệ mật thiết với ý định

33. 21
mua lặp lại. Từ đó, Nhu-Ty Nguyen đã đề xuất các giải pháp hướng đến mục tiêu duy
trì thái độ người tiêu dùng đối với phân khúc sản phẩm thực phẩm chức năng, thông
qua đó làm tăng khả năng khách hàng sẽ tiếp tục nảy sinh nhu cầu mua hàng và thực
hiện những giao dịch kế tiếp trong tương lai.
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.2.1. Nghiên cứu của Rossarin (2014)
Nghiên cứu này được xây dựng để phát hiện và đánh giá những nhân tố có tác
động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng phụ nữ tại Bangkok (Thái Lan) đối
với các sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc. Nghiên cứu tập trung vào thương hiệu Etude
House, một trong những thương hiệu đến từ Hàn Quốc nổi tiếng tại Thái Lan với
doanh thu hàng năm cao và lượng sản phẩm bán ra lớn. Rossarin (2014) đã tiến hành
ghi nhận dữ liệu của 402 khách hàng bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi.
Chuẩn mực
chủ quan
H1
Thái độ
H7
H8
Ý định
Niềm tin
Quảng cáo và các
nguồn thông tin
H2
H3
Các thuộc tính
lý tính
H4 Các thuộc tính
tâm lý
H5
H6
mua lặp lại
H9
Nhận thức
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Rossarin (2014)
(Nguồn: Rossarin, 2014)

34. 22
Sau khi trình bày những khám phá từ việc phân tích, yếu tố chuẩn mực chủ quan,
niềm tin, thái độ, quảng cáo và nguồn thông tin, đặc điểm lý tính, đặc điểm tâm lý và
yếu tố nhận thức có vai trọng quan trọng đến ý định mua lặp lại của khách hàng nữ giới
tại Thái Lan. Cụ thể, nhận thức chủ quan ảnh hưởng dương đến thái độ (H1) ở mức
trung bình với hệ số hồi quy là 0.460. Niềm tin cũng có tác động tích cực đến thái độ
(H2) với hệ số cao hơn (0.767). Quảng cáo và nguồn thông tin tác động tích cực đến
các đặc điểm lý tính và tâm lý (H3 và H4), trong đó tác động của quảng cáo và nguồn
thông tin với đặc điểm lý tính mạnh mẽ hơn (0.609) so với tác động đến đặc điểm tâm
lý (0.562). Tiếp theo, các đặc điểm lý tính và tâm lý có ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố
nhận thức (H5 và H6).
Mô hình gợi ý có 03 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại là: chuẩn mực chủ
quan, thái độ và nhận thức. Cả ba đều có ảnh hưởng dương đến biến phụ thuộc với hệ
số theo thứ tự là 0.480 (H7), 0.761 (H8) và 0.776 (H9). Tóm lại, có thể rút ra đánh giá
rằng thái độ và nhận thức là các nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua lặp lại
mỹ phẩm Hàn Quốc với đối tượng nữ giới tại Thái Lan.
2.4.2.2. Nghiên cứu của Irhamma và các cộng sự (2022)
Các nhà nghiên cứu đến từ Indonesia trình bày nghiên cứu với mục tiêu phân tích các
yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại các mỹ phẩm Halal (các loại mỹ phẩm được sử
dụng theo luật đạo Hồi) của khách hàng tại Indonesia. Irhamma và các cộng sự (2022) chỉ
ra rằng có 04 nhân tố được chứng minh là có ảnh hưởng là: chất lượng sản phẩm, sự hài
lòng, lòng tin và hình ảnh thương hiệu. Cỡ mẫu của đề tài này là 400 khách hàng nữ giới
đã có hành vi từng mua sắm và tiêu thụ mỹ phẩm halal trong vòng 1 năm qua.

35. Chất lượng sản phẩm
Sự hài lòng
Sự tin tưởng
Hình ảnh thương hiệu
23
H1
(+)
H2 (+)
H3 (+)
(+)
H4
Ý định mua lặp lại
mỹ phẩm Halal
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Irhamma và cộng sự (2022)
(Nguồn: Irhamma và cộng sự, 2022)
Những khám phá của nhóm tác giả đã chứng minh rằng chất lượng sản phẩm, sự
hài lòng, sự tin tưởng và hình ảnh thương hiệu được xây dựng trong trong mô hình đều
có mối liên hệ cùng chiều đến ý định mua lặp lại các sản phẩm mỹ phẩm Halal.
Đối với phụ nữ Hồi giáo, việc sử dụng mỹ phẩm đủ tiêu chuẩn Halal không phải
chỉ là một lựa chọn mà còn lại sự tôn kính với tôn giáo. Dựa trên đó, các gợi ý cũng
được nhóm tác giả đề xuất để những nhà kinh doanh trên thị trường thực hiện những
chiến luợc phù hợp để phục vụ nhóm đối tượng này.
2.4. Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Nhân tố Hình ảnh thương hiệu
Kotler và Keller (2013) cho rằng hình ảnh thương hiệu là một nhận thức về thương
hiệu được in đậm trong tâm trí của người mua hàng và sử dụng hàng hóa mà sự liên đới
đến thương hiệu đó trở thành những thông tin dưới dạng kí ức hoặc dấu hiệu ám chỉ đến
một thương hiệu cụ thể. Theo Nisar và Whitehead (2016) định nghĩa là tổng thể những giá
trị của người tiêu dùng thực sự nhận thức về thương hiệu nào đó, bao gồm cả những điểm
giống và khác, những lợi ích mang lại và tính cách của thương hiệu. Tjiptono (2011) bàn
luận rằng hình ảnh thương hiệu hướng đến khái niệm về cảm nhận của khách hàng

36. 24
dựa trên những sự liên tưởng và niềm tin vào thương hiệu đó. Những khách hàng có
những cảm nhận tích cực về hình ảnh của một thương hiệu cụ thể nào đó thường có xu
hướng và có ý định thực hiện hành vi mua hàng. Vì thế, việc xây dựng một hình ảnh
thương hiệu tốt và một chiến lược thương hiệu phù hợp là vô cùng quan trọng.
Theo Peter, Paul và Olson (2009), nếu khách hàng được đặt trong giả định phải đối
mặt với những lựa chọn giữa hình ảnh thương hiệu, giá cả và các thuộc tính của sản phẩm,
khách hàng sẽ ưu tiên chọn thương hiệu trước tiên, sau đó mới đến các thuộc tính còn lại.
Adhi (2012) đưa ra nhận định rằng hình ảnh thương hiệu có tầm ảnh hưởng quan trọng đến
ý định mua lặp lại của khách hàng. Sự gắn bó giữa hình ảnh thương hiệu mạnh với khách
hàng có thể ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại. Yesi (2013) cũng chỉ ra rằng hình ảnh
thương hiệu có tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng. Phát hiện này cũng
được nhất trí bởi Edo (2013) với kết luận thương hiệu nên được xem như một trong những
tiêu chí hàng đầu để đưa ra quyết định mua hàng khi khách hàng đã cảm thấy thỏa mãn và
tin tưởng vào một thương hiệu nhất định nào đó.
Qua những tổng hợp trên, hình ảnh thương hiệu là một nhân tố nên được ưu tiên,
đóng góp vào sự gia tăng ý định mua lặp lại. Đối với thị trường sữa rửa mặt, giữa vô
vàn những thương hiệu khác nhau, xây dựng một hình ảnh thương hiệu tạo ấn tượng
tốt, uy tín và ổn định là một trong những khoản đầu tư mà doanh nghiệp nên hướng tới.
Vì thế, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu H1 như sau:
H1: Hình ảnh thương hiệu càng tốt thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao
2.4.2. Nhân tố Chất lượng sản phẩm
Theo Chavan (2003), chất lượng của sản phẩm được hiểu như một tập hợp những
đặc điểm chứa đựng trong một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó có đóng góp đến việc thỏa
mãn một nhu cầu được định sẵn của khách hàng. Jahanshahi và cộng sự (2011) chỉ ra rằng
nếu một sản phẩm đáp ứng được những kì vọng của khách hàng, thì khách hàng đó sẽ cảm
thấy được thỏa mãn và sẽ giúp họ có thể cân nhắc đánh giá sản phẩm là chấp nhận được
hoặc có chất lượng cao. Theo định nghĩa của Akrani (2013), chất lượng sản

37. 25
phẩm là những đặc tính tổng hòa có khả năng để đáp ứng những kì vọng (hoặc mong
muốn) của khách hàng. Akrani (2013) cũng chỉ ra rằng gia tăng sự hài lòng của khách
hàng bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm (dịch vụ) và đảm bảo không xảy ra lỗi
hoặc hư hỏng trong quá trình sử dụng nên là những đặc điểm cần có của sản phẩm giúp
cho những nhu cầu và mong muốn của khách hàng được đáp ứng, từ đó tăng khả năng
mua hàng. Tổng hợp lại, có thể hiểu chất lượng của sản phẩm là những khả năng, thuộc
tính của sản phẩm có thể đáp ứng mong đợi hoặc vượt kì vọng đặt ra của người tiêu
dùng.
Chất lượng sản phẩm càng cao thì mức độ hài lòng của người tiêu dùng càng lớn
(Kotler và Keller, 2016). Theo Wood (2009) những sản phẩm được nhìn nhận sở hữu
chất lượng tốt khi chúng có thể đạt được hoặc vượt hơn những nhu cầu cần thỏa mãn.
Khi đó, những sản phẩm chất lượng tốt này có thể giúp những doanh nghiệp hoặc nhà
bán hàng thu hút khách hàng mới đồng thời với việc tạo nên mối quan hệ gắn bó với
những khách hàng cũ để tối đa hóa lợi nhuận.
Giả thuyết nghiên cứu H2 được xây dựng như sau:
H2: Chất lượng sản phẩm càng tốt thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao
2.4.3. Nhân tố Sự thuận tiện
Ban đầu, các khái niệm để khái quát hóa sự thuận tiện trong các tài liệu marketing dẫn
chiếu đến yêu cầu phân loại các sản phẩm tùy theo tính chất khác nhau. Theo đó, những
sản phẩm được xem là thuận tiện khi nó được thiết kế để tối thiểu hóa nguồn lực phải bỏ ra
của khách hàng để có thể mua hoặc sở hữu sản phẩm đó (Yale, 1986). Theo Berry và cộng
sự (2002) cũng như Seiders (2002) mở rộng khái niệm sự thuận tiện của người tiêu dùng
đã định nghĩa “sự thuận tiện về dịch vụ” là những nhận thức về thời gian cũng như công
sức họ bỏ ra để mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó. Xét trong bối cảnh của ngành bán lẻ,
Moeller và cộng sự (2009) khẳng định có bốn yếu tố tác động đến sự thuận tiện trong quá
trình mua sắm của khách hàng bao gồm: quyết định mua hàng, khả năng truy cập, khả
năng tìm kiếm, giao dịch và những sự thuận tiện sau quá trình mua hàng. Từ

38. 26
đó, Moeller và cộng sự (2009) phân tích và xác định tầm ảnh hưởng của chúng đến sự duy
trì và lòng trung thành của khách hàng. Tương tự, Beauchamp và Ponder (2010) khi
nghiên cứu nhận thức của khách trên nền tảng trực tuyến và trực tiếp cũng đề xuất bốn yếu
tố cấu thành sự thuận bao gồm: sự tiếp cận, khả năng tìm kiếm, sự tiện lợi trong giao dịch
và sự thuận tiện khi sở hữu. Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và cộng sự (2018) dựa trên
việc khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến qua internet của 230 người tiêu dùng tại Việt
Nam cho thấy rằng sự thuận tiện là một trong những nguyên nhân thúc đẩy ý định mua lặp
lại. Trong đó, sự tiện lợi được phân bổ thành năm cấu thành bao gồm: tiện lợi về khả năng
truy cập, tiện lợi về khả năng tìm kiếm, tiện lợi trong quá trình đánh giá, tiện lợi trong quá
trình thực hiện giao dịch và sự tiện lợi trong quá trình sở hữu/dịch vụ sau khi mua hàng và
chỉ ra rằng cả năm nhân tố đều có ảnh hưởng dương đến việc tăng nhận thức phạm vi giá
trị và làm cho ý định mua lặp lại được gia tăng.
Mạng lưới kênh phân phối ngày càng đa dạng từ truyền thống như siêu thị, trung
tâm thương mại, hệ thống các cửa hàng đến các kênh phân phối qua internet như
website, các nền tảng thương mại điện tử, các nền tảng mạng xã hội mang đến cho
người tiêu dùng sự thuận tiện rất lớn trong việc mua và sử dụng sữa rửa mặt. Xét về
mặt doanh nghiệp, nếu họ có mạng lưới phân phối sản phẩm rộng lớn và chính sách
giao nhận hàng hóa linh hoạt, bảo mật sẽ giúp tăng tính thuận tiện cho người tiêu dùng
trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm. Từ đó, giúp tăng khả năng khách hàng chọn
mua sản phẩm và gắn bó với thương hiệu lâu dài hơn.
Vì vậy, luận văn xây dựng giả thuyết nghiên cứu H3 như sau:
H3: Sự thuận tiện càng nhiều thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao
2.4.4. Nhân tố Nhận thức về giá
Nhận thức về giá được hiểu là độ lớn về tiền (tiền tệ) và sự hy sinh (phi tiền tệ) mà
khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm (Petrick, 2004). Giá trở thành tín hiệu bên
ngoài của người tiêu dùng trong việc hình thành nên khía cạnh nổi bật của nhận thức giá
trị tiền tệ (Zeithaml, 1988). Nhận thức về giá cũng được hiểu là trải nghiệm về mặt

39. 27
cảm tính của khách hàng để có được một sản phẩm nào đó, trải nghiệm này có thể mang
tính tích cực hay tiêu cực đến hành vi (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Theo Alford và
Biswas (2002), khi nhận thức về giá là tích cực sẽ tạo nên tác động tốt đến ý định mua. Liu
& Lee (2016) cũng chỉ ra rằng nhận thức về giá càng tốt thì ý định mua lặp lại càng cao.
Trong lĩnh vực marketing, nhiều nghiên cứu khác cũng đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều
giữa nhận thức giá và ý định mua lặp lại (Petrick, 2002; 2004; Ladhari, 2019).
Xét riêng sữa rửa mặt, có rất nhiều phân khúc khách hàng và nhóm sản phẩm
khác nhau, thì mức giá của mặt hàng này là vô cùng đa dạng từ những sản phẩm bình
dân phục vụ cho người tiêu dùng thông thường để những sản phẩm cao cấp với mức
giá tương đối cao phục vụ phân khúc khách hàng có khả năng chi trả cao hơn. Đặc biệt
trong thời điểm thị trường ngày càng có nhiều thương hiệu khác nhau cung cấp cùng
một loại sản phẩm, hoặc thậm chí một thương hiệu có thể có nhiều sản phẩm phục vụ
cho từng nhu cầu khác nhau của khách hàng, nhận thức về giá có thể là động cơ thúc
đẩy sự tiêu dùng thường xuyên nhưng một mặt có thể là rào cản hạn chế người tiêu
dùng quay trở lại.
Vì vậy, xây dựng giả thuyết nghiên cứu H4 được phát biểu như sau
H4: Nhận thức về giá càng tốt thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng cao
2.4.5. Nhân tố Bao bì của sản phẩm
Bao bì đóng vai trò quan trọng cấu thành nên sản phẩm để tạo ấn tượng ban đầu
cho khách hàng. Bao bì là thực thể vật lý chứa đựng sản phẩm với một hoặc nhiều mục
đích đồng thời như: chứa đựng, bảo quản, truyền đạt, tiện lợi và hiệu quả (Robertson,
2012). Theo Kotler (2002), bao bì là một phần của sản phẩm và thương hiệu, thuộc về
phần thuộc tính cảm quan, là điểm chạm trực tiếp giữa người tiêu dùng và thương hiệu,
do đó bao bì có tác động to lớn đến tâm lý của người sử dụng.
Robertson (2012) phân loại bao bì sản phẩm theo 02 tiêu chí là theo chất liệu và mục
đích sử dụng. Nếu phân theo chất liệu, bao bì gồm bao bì từ vật liệu nhân tạo, giấy và
carton, kim loại, thủy tinh, nhựa và các chất liệu khác để cấu tạo nên bao bì. Nếu phân

40. 28
loại theo mục đích sử dụng, bao bì gồm bao bì thành phẩm, bao bì trung gian và bao bì
để vận chuyển.
Trên phương diện cảm quan, bao bì của một sản phẩm gồm 2 thuộc tính chính là:
yếu tố thị giác và diễn giải thông tin (Silayoi và Speece, 2004). Ahmed và cộng sự
(2014) lại đề xuất có 04 thuộc tính để cấu thành nên bao bì là: màu sắc, chất liệu, thiết
kế đóng gói và tính tiện lợi. Riêng với yếu tố thiết kế của bao bì, theo Dileep (2006),
thiết kế đẹp giúp khơi gợi hình ảnh và chất lượng sản phẩm tốt hơn, đồng thời là một
dấu hiệu để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hàng. Theo Fung và
cộng sự (2004), thiết kế cũng như bao bì sản phẩm có mối liên hệ gắn kết chặt chẽ với
người tiêu dùng. Bhakar & Dubey (2015) cho rằng bao bì sản phẩm cũng là một trong
những yếu tố quan trọng đóng góp vào tăng nhận diện thương hiệu và là phương tiện
để khách hàng xem xét giá trị cảm nhận đối để có thêm kiến thức trong suốt thời gian
tiêu dùng. Mai Ngoc Khuong và Tang My Hong (2016) khi tìm hiểu sự tác động của
thiết kế bao bì sản phẩm đến ý định mua lặp lại với mặt hàng sữa Vinamilk dựa trên
khảo sát với mẫu 293 đáp viên đã kết luận rằng thiết kế bao bì có ảnh hưởng đến ý định
mua lặp lại sữa Vinamilk của người tiêu dùng.
Bao bì sản phẩm rất cần thiết phải đáp ứng các tiêu chí: đầy đủ thông tin mô tả về
sản phẩm, sự tiện lợi và hấp dẫn, bắt mắt. Sữa rửa mặt có rất nhiều kích cỡ, chủng loại và
mỗi loại sản phẩm yêu cầu phải được chứa đựng trong bao bì phù hợp để quá trình sử dụng
đạt hiệu quả cao nhất và thuận tiện với người dùng. Bên cạnh đó, thị hiếu ngày một tăng
cao buộc các thương hiệu phải đầu tư về mặt hình ảnh và trình bày thông tin rõ ràng, thực
tế khi thiết kế bao bì để tăng cường sự uy tín, thu hút khách hàng so với các đối thủ cạnh
tranh tăng khả năng thuyết phục khách hàng gắn bó và sử dụng sản phẩm.
Dựa vào những phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu H5 được xây dựng như sau:
H5: Bao bì của sản phẩm càng đẹp và tiện lợi thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt càng
cao

41. 29
2.4.6. Nhân tố Chương trình khuyến mãi
Kotler và Keller (2016) định nghĩa chương trình khuyến mãi là một loại cấu phần
quan trọng trong marketing, bao gồm nhóm các công cụ thu hút khách hàng, chủ yếu
thường ngắn hạn và được thiết kế để kích thích quyết định mua hàng nhanh hơn và với số
lượng nhiều hơn. Các hoạt động khuyến mãi bao gồm như giảm giá, tặng sản phẩm, tặng
quà, tặng phiếu mua hàng,…với mục đích lôi kéo khách hàng đến mua hàng, qua đó phần
nào gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ chân khách hàng (Alma, 2012).
Mục đích cuối cùng của các chương trình khuyến mãi là để tăng doanh số bán hàng
thông qua các công cụ khuyến mãi thu hút khách hàng thực hiện hành vi mua hàng. Theo
Nagdeeepa và cộng sự (2015), các biện pháp khuyến mãi như chiết khấu sản phẩm, mua
nhiều giảm giá (mua một tặng một), tặng quà miễn phí và phiếu mua hàng là những
phương thức phổ biến và hay được tận dụng. Ngoài ra, các thương hiệu còn tung ra các
hàng loạt ưu đãi đặc biệt để tăng nhận diện thương hiệu, truyền thông về sự độc đáo của
sản phẩm giúp tăng việc mua lặp lại. Vì thế, chương trình khuyến mãi có thể góp phần cải
thiện ý định mua lặp lại trong thời gian xác định (Ghezelbash, 2017).
Nhiều nghiên cứu khác cũng đồng tình với quan điểm này, Luthfiana và Hadi
(2019) khám phá rằng các ưu đãi được giới thiệu bởi nhãn hàng tăng xác suất mua lặp
lại trên trang bán hàng thương mại điện tử Shopee. Ariska và Wijaksana (2017) đồng ý
với kết quả trên khi mô tả rằng khuyến mãi càng hấp dẫn thì khả năng mua lại lần nữa
của khách hàng trong tương lai càng cao. Trong đó, các hình thức như quay số may
mắn, chiết khấu, cuộc thi ảnh và tích điểm mua hàng tạo ra sự hấp dẫn và gia tăng sự
sẵn sàng thực hiện hành vi mua các lần sau.
Dựa trên những phân tích đó, H6 tương ứng với giả thuyết nghiên cứu:
H6: Chương trình khuyến mãi càng hấp dẫn thì ý định mua lặp lại sữa rửa mặt
càng cao

42. 30
Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
Giả Nhân tố Nguồn tham khảo
thuyết
H1 Hình ảnh thương Irhamma và các cộng
hiệu sự (2022); Huỳnh
Thanh Tú và Trần Văn
Tuấn (2021); Adhi
(2012)
Kết quả kỳ vọng
Hình ảnh thương hiệu càng
tốt thì ý định mua lặp lại sữa
rửa mặt càng lớn.
H2 Chất lượng sản Huỳnh Thanh Tú và
phẩm Trần Văn Tuấn (2021);
Irhamma và các cộng
sự (2022)
H3 Sự thuận tiện Phạm Quốc Trung và
cộng sự (2010)
Chất lượng sản phẩm tác
động thuận chiều đến ý định
mua lại của khách hàng.
Nâng cao sự thuận tiện (khả
năng tiếp cận mặt hàng, thời
gian mua hàng,...) sẽ tăng ý
định mua lại.
H4 Nhận thức về Liu và Lee (2016);
giá Petrick (2002); Yasri
và cộng sự (2020)
H5 Bao bì của sản Huỳnh Thanh Tú và
phẩm Trần Văn Tuấn (2021);
Mai Ngoc Khuong &
Tang My Hong (2016)
H6 Chương trình Munte và cộng sự
khuyến mãi (2022), Ariska và
Wijaksana (2017);
Ghezelbash (2017)
Nhận thức về giá càng tốt thì
ý định mua lặp lại cào càng
cao.
Bao bì sản phẩm đẹp, chỉn
chu và tiện lợi tạo ấn tượng
tốt và tăng cơ hội mua lại
sản phẩm.
Chương trình khuyến mãi
góp phần kích thích ý
định mua hàng lặp lại.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

43. 31
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi sơ lược lý thuyết và tổng hợp các nghiên cứu có liên quan, sáu biến độc
lập tương đương với sáu nhân tố được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm:
hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, sự thuận tiện, nhận thức về giá, bao bì sản
phẩm và chương trình khuyến mãi. Mô hình này không hoàn toàn được dựa trên bất kì
một nghiên cứu nhất định nào, mà tác giả tổng hợp và đề xuất từ các nghiên cứu liên
quan để xây dựng đảm bảo sự chọn lọc và điều chỉnh phù hợp hơn với đặc thù sản
phẩm và bối cảnh tại thị trường Việt Nam. Với những thông tin trên, tác giả đề xuất
thực hiện mô hình nghiên cứu như sau:
Hình ảnh thương hiệu
Chất lượng sản phẩm
Sự thuận tiện
Nhận thức về giá
Bao bì sản phẩm
H1
H2 (+)
(+)
H3 (+)
H4 (+)
H5
(+)
(+)
H6
Ý định mua lặp
lại sữa rửa mặt
Chương trình khuyến mãi
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

44. 32
2.6. Tóm tắt Chương 2
Chương 2 đã nêu những lý thuyết và định nghĩa tổng quan nhất các khái niệm
người tiêu dùng, ý định mua hàng, ý định mua lặp lại và xây dựng nền tảng lý thuyết
liên quan. Tiếp theo, kết quả từ các mô hình đã được thực hiện trước đây trong và
ngoài nước xoay quan vấn đề ý định mua lặp lại của các loại sản phẩm khác nhau đã
được đề cập cũng như những lý luận cụ thể lý do để lựa chọn các nhân tố được đưa vào
mô hình. Từ cơ sở đó, tác giả tóm tắt và gợi ý một mô hình nghiên cứu có sáu nhân tố
có tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng: hình ảnh thương
hiệu, chất lượng sản phẩm, sự thuận tiện, nhận thức về giá, bao bì sản phẩm và chương
trình khuyến mãi. Tất cả sáu nhân tố này đều được giả thuyết có tác động cùng chiều
đến ý định mua lặp lại sản phẩm sữa rửa mặt của người tiêu dùng.
Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, cách xây dựng
thang đo, phương thức chọn mẫu, cách thức thu thập dữ liệu cũng như sơ lược các
phương pháp sẽ được vận dụng để trình bày các kết quả nghiên cứu.

45. 33
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu
Để hoàn thành luận văn này, tác giả sử dụng đa dạng và kết hợp các phương pháp
thực hiện phân tích khác nhau. Nghiên cứu định lượng là phương pháp chủ yếu để giải
thích kết quả và đánh giá kết quả đó. Tuy nhiên trước khi tiến hành thu thập dữ liệu định
lượng, để xem xét sự dễ hiểu và từ ngữ được sử dụng trong thang đo để có thể xây dựng
thang đo chính thức phù hợp, tác giả sử dụng kỹ thuật trao đổi trực tiếp và phân tích định
tính. Kế tiếp, phân tích định lượng sử dụng dữ liệu có được từ bảng hỏi phân phát cho
người tham gia khảo sát và dựa trên năm kỹ thuật phân tích từ đó tìm ra ảnh hưởng của các
nhân tố đã được xây dựng đến ý định mua lặp lại sữa rửa mặt của người tiêu dùng.
Quá trình hoàn thành luận văn đi qua bốn giai đoạn chính:
- Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, tổng hợp các lý thuyết, nghiên cứu
liên quan và xây dựng mô hình đề xuất nghiên cứu.
- Giai đoạn 2: Đưa ra thang đo thử nghiệm và tiến hành thảo luận trực tiếp.
- Giai đoạn 3: Xác định thang đo chính thức và thực hiện khảo sát dựa trên
mẫu đã định sẵn.
- Giai đoạn 4: Phân tích định lượng, trình bày những phát hiện, xem xét các
giả thuyết và gợi ý những kiến nghị có liên quan.
Từng bước cụ thể trong quá trình thực hiện luận văn này được trình bày ở Hình 3.1.

46. 34
Xác định đề tài luận văn
- Cơ sở lý thuyết và tổng hợp tài liệu
- Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thang đo thử nghiệm
Phân tích định tính bằng phương pháp trao đổi
trực tiếp (n = 8)
Hiệu chỉnh thang đo
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng (n = 302)
Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Xem xét mô hình và kết luận các giả thuyết
Phân tích tương quan
Phân tích hồi quy đa biến
Các đề xuất kiến nghị
Hình 3.1. Quá trình thực hiện luận văn
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

47. 35
3.2. Xây dựng thang đo thử nghiệm
Thang đo thử nghiệm được xây dựng dựa trên việc tổng hợp, chọn lọc từ các lý
thuyết đã có cũng như các nghiên cứu liên quan như đã trình bày tại phần sơ lược lý
luận, tài liệu ở phần trên. Để xem xét một cách khách quan những yếu tố, mỗi nhân tố
được xây dựng bao gồm nhiều biến quan sát, mỗi biến quan sát thể hiện một khía cạnh
khác nhau và có liên quan mật thiết đến nhân tố đó. Dữ liệu từ phản hồi của thành viên
được khảo sát được thu thập định lượng hóa bằng việc đánh giá sự đồng ý của họ đối
với các phát biểu dựa trên năm mức độ tăng dần theo thang đo Likert từ 1 đến 5. Theo
Vogt (1999), thang đo Likert để định lượng những ý kiến liên quan đến thái độ, kiến
thức, nhận thức, những giá trị và thay đổi mang tính hành vi của khách hàng. Trong đó:
1 tương đương với HOÀN TOÀN KHÔNG ĐỒNG Ý là mức độ thấp nhất, 2 tương
đương với KHÔNG ĐỒNG Ý, 3 tương đương với TRUNG LẬP, 4 tương đương với
ĐỒNG Ý và 5 tương đương với HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý là mức độ cao nhất.
Bảng 3.1 thể hiện chi tiết những biến quan sát được xây dựng trong thang đo thử
nghiệm cho năm nhân tố với 31 phát biểu.
Bảng 3.1. Thang đo thử nghiệm
Ký
Phát biểu
hiệu
Thang đo Hình ảnh thương hiệu
TH1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đến từ một thương hiệu lớn và lâu đời
TH2
TH3
TH4
Thương hiệu sữa rửa mặt mà tôi đang dùng để lại ấn tượng tốt trong tâm trí
tôi
Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được mọi người xung quanh đánh giá
tích cực
Tôi hoàn toàn yên tâm khi chọn mua các sản phẩm sữa rửa mặt của thương
hiệu đang dùng

48. 36
Thang đo Chất lượng sản phẩm
CL1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đem lại hiệu quả mà tôi mong đợi
CL2
CL3
CL4
CL5
Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có hiệu quả đúng như hứa hẹn của nhà
sản xuất
Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có chất lượng tốt hơn so với các sản phẩm
khác trên thị trường
Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có chất lượng đảm bảo và ổn định
Chất lượng của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng tương xứng với định
vị thương hiệu
Thang đo Sự thuận tiện
TT1
TT2
TT3
TT4
Tôi có thể dễ dàng mua sữa rửa mặt đang dùng ở bất cứ cửa hàng, siêu thị,
trung tâm thương mại nào
Tôi có thể dễ dàng mua online sữa rửa mặt đang dùng thông qua trang bán
hàng web hoặc e-commerce
Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng đa dạng mang đến sự thuận tiện cho tôi
khi chọn lựa mua hàng
Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng luôn có hàng nên tôi có thể mua được bất kỳ
thời điểm nào trong năm
TT5 Tôi có thể mua hàng với đa dạng các hình thức thanh toán
Thang đo Nhận thức về giá
NTG1 Mức giá của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng phù hợp với túi tiền của tôi
NTG2 Sữa rửa mặt tôi đang dùng có giá bán tương xứng với chất lượng sản phẩm
NTG3 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có giá bán tương đối ổn định
NTG4
Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có giá bán cạnh tranh hơn các nhãn hàng
khác trên thị trường
NTG5 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có mức giá đáp ứng khả năng chi trả của tôi

49. 37
Thang đo Bao bì sản phẩm
BB1 Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng có bao bì đẹp và bắt mắt
BB2
BB3
BB4
Bao bì của sữa rửa mặt mà tôi đang dùng thể hiện đầy đủ và chính xác
thông tin cần thiết
Bao bì của sữa rửa mặt tôi đang dùng chắc chắn và được làm bằng chất
liệu an toàn
Sữa rửa mặt mà tôi đang dùng được chứa đựng trong bao bì tiện lợi, dễ
dàng sử dụng
Thang đo Chương trình khuyến mãi
KM1 Sữa rửa mặt đang dùng luôn có chương trình khuyến mãi cho khách hàng
KM2
KM3
KM4
Tôi thấy các chương trình khuyến mãi của sữa rửa mặt đang dùng vô cùng
hấp dẫn
Các chương trình khuyến mãi dành cho sữa rửa mặt đang dùng phù hợp
với nhu cầu của tôi
Các chương trình khuyến mãi dành cho sữa rửa mặt đang dùng hấp dẫn hơn
của các sữa rửa mặt khác
Thang đo Ý định mua lặp lại
MLL1 Tôi nghĩ ngay đến sản phẩm đang dùng khi cần mua sữa rửa mặt
MLL2
MLL3
MLL4
Mặc dù có nhiều thương hiệu sữa rửa mặt trên thị trường nhưng tôi vẫn sẽ
tin chọn sản phẩm đang dùng
Tôi vẫn tiếp tục chọn mua sữa rửa mặt đang dùng trong tương lai
Tôi vẫn sẽ tiếp tục chọn mua sản phẩm sữa rửa mặt đang dùng mặc dù
giá cả có tăng lên đôi chút
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Ngoài ra, để mô tả các đặc điểm mẫu trong quá trình thực hiện bảng hỏi, tác giả chọn
bốn biến định tính liên quan đến nhân khẩu học để hiểu bao quát hơn về cấu thành của
mẫu được lựa chọn dựa trên phân loại theo nhân khẩu học. Bốn biến này là: độ tuổi,

50. 38
giới tính, trình độ học vấn và thu nhập với các giá trị theo nhóm nhằm mục đích hỗ trợ
phân loại và đánh giá theo như Bảng 3.2:
Bảng 3.2. Bảng tổng hợp các biến nhân khẩu học
Tên biến Biến nhân khẩu học Giá trị
age Độ tuổi 1: từ 18 đến 24 tuổi;
2: từ 25 đến 35 tuổi;
3: trên 35 tuổi
gender Giới tính 1: Nam;
2: Nữ
edu Trình độ học vấn 1 : Trung học Cơ sở;
2 : Trung học Phổ thông;
3 : Trình độ Đại học;
4 : Trình độ Sau đại học;
income Thu nhập 1 : Dưới 5 triệu đồng/tháng;
2 : Từ 5 – 10 triệu đồng/tháng;
3 : Từ 10 – 20 triệu đồng/tháng;
4: Trên 20 triệu đồng/tháng;
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.3. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
3.3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được các tác giả tiến hành để kiểm tra tính rõ ràng và nhất
quán của từ ngữ được sử dụng, tính dễ hiểu của các phát biểu và sự trùng lặp của các phát
biểu trước khi triển khai nghiên cứu sâu rộng. Sau khi thu thập dữ liệu từ việc trao đổi trực
tiếp, thang đo đầu ra được hiệu chỉnh đảm bảo sự ổn định và dễ tiếp cận hơn với người trả
lời, đạt hiệu quả nghiên cứu cao nhất và tiết kiệm thời gian phân tích. Phương

51. 39
pháp được sử dụng là kỹ thuật trao đổi trực tiếp dựa trên các kịch bản dựng sẵn để
khám phá những đánh giá của đáp viên về cách trình bày những phát biểu liên quan về
mặt câu chữ và tính hợp lí (PHỤ LỤC 1).
Số đáp viên tham gia phỏng vấn kín là 8 người từ 18 tuổi trở lên, sống tại
TP.HCM và thường xuyên mua sắm tiêu dùng sữa rửa mặt. Mẫu được lấy dựa trên
phương pháp thuận tiện (phi xác suất) với những người tham gia được cho là sẵn sàng
và khách quan để trả lời các câu hỏi được đặt ra. Nội dung cuộc phỏng vấn của từng
đáp viên sẽ được ghi nhận là cơ sở cho việc hiệu chỉnh sự lô-gíc và từ ngữ các phát
biểu được đề cập trong thang đo. 15 đến 20 phút là khoảng thời gian trung bình để
hoàn thành cuộc phỏng vấn với một đáp viên.
3.3.2. Nghiên cứu định lượng
3.3.2.1. Thiết kế mẫu
Người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là tổng thể cần khám phá, nhóm này
được giới hạn thành nhóm người tiêu dùng mua sữa rửa mặt ở độ tuổi từ 18 trở lên.
Mẫu nghiên cứu được hiểu là một nhóm nhỏ của tổng thể cần thiết để có một số
lượng thông tin đủ để phản ánh những kết luận của nghiên cứu (Sekaran và Bougie,
2010). Trong khi đó, Kumar và cộng sự (2013) định nghĩa kích cỡ mẫu là “tổng số đối
tượng có trong mẫu nghiên cứu”. Xác định kích cỡ mẫu phù hợp là một trong những
điều cần lưu ý cho nghiên cứu có giá trị và có ý nghĩa phản ánh tổng thể tốt. Mặc dù có
rất nhiều quy tắc và phương pháp được chấp nhận rộng rãi để xác định kích cỡ mẫu,
các nhà nghiên cứu vẫn có những quan điểm khác nhau về việc xác định cỡ mẫu như
thế nào là phù hợp cho từng tình huống nghiên cứu cụ thể. Các tác nhân này có thể bao
gồm cách tiếp cận, phương thức thực hiện phân tích, số lượng biến, độ phức tạp của
mô hình, thời gian và nguồn lực của người nghiên cứu, kích cỡ mẫu được dùng trong
những nghiên cứu tương tự và khả năng xử lí của các chương trình phân tích.
Những phương thức được xây dựng bởi Roscoe (1975) đã và đang dần phổ biến
trong việc xác định cỡ mẫu trong một thời gian dài. Roscoe (1975) cho rằng kích cỡ phù