1. Il marketing per la nuova frontiera dell’intrattenimento
domestico: il caso PlayStation 3
Carlo Davide Colucci – Università Cattolica del Sacro Cuore
Corso di laurea in Teoria e Tecniche della Comunicazione Mediale
Relatore: Chiar.mo Prof. Stefano Gnasso
venerdì 23 ottobre 2009

2. Scopo e valore del lavoro di
tesi
Partendo dalla constatazione dell’importanza della prospettiva di marketing
esperienziale che suggerisce di:
• sviluppare approcci maggiormente creativi rispetto al passato;
• costruire una “personalità” del prodotto e/o brand che si comunica in modo da
permettere ai fruitori di “vivere esperienze” attraverso l’uso che ne fanno.
Ho applicato questa prospettiva all’analisi della campagna pubbliciatria per la consolle
PlayStation 3, apparecchio che offre funzioni altamente esperienziali, in particolare:
• videogame di ultima generazione;
• formato Blue-Ray Disc per la fruizione dei film;
• giochi on-line e possibilità di creare comunità virtuali.
venerdì 23 ottobre 2009

3. Scopo e valore del lavoro di
tesi
Tesi di ricerca volta a verificare se, e in che misura, l’approccio del marketing
esperienziale sia stato applicato nella comunicazione promozionale della
consolle in Italia; concentrazione sulla pubblicità televisiva.
venerdì 23 ottobre 2009

4. Quadro di riferimento
Disciplina a cui mi sono rifatto principalmente è il marketing, in particolare nella
prospettiva del marketing esperienziale che ha come caratteristiche teoriche
principale:
• Sviluppo di approcci più creativi rispetto al passato per la promozione di marche/
prodotti per ovviare il problema causato dall’attuale inconoscibilità del
consumatore. Non più approccio pianificatorio del marketing tradizionale che
lavorava solo sulla Domanda secondo uno schema ‘ascolta – e- rispondi’;
• Tentativo di immettere sul mercato marche/prodotti dotate di una personalità
affascinante: attribuzione di insieme di valori da sviluppare;
Si cerca, oltre ad aumentare i contatti tra la marca/prodotto e il pubblico, di lavorare
sulla qualità del contatto e del rapporto cercando di trasformare l’atto di acquisto
in un’esperienza emozionante e indimenticabile per il consumatore.
L’esperienza emozionante è ricercata perché facilita il processo mentale attraverso cui
un fruitore immagina se stesso e la propria vita migliorati in seguito all’uso del
prodotto.
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5. Quadro di riferimento
Per l’analisi pubblicitaria ho fatto riferimento soprattutto alla semiotica generativa –
Greimas – disciplina che:
• ha sviluppato un metodo per lo studio di diversi tipi di testo: di natura letteraria,
sincretici, comportamentali;
• permette di effettuare un’analisi testuale volta a far identificare quali, tra le diverse
letture possibili, risulti essere la prevalente.
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6. Quadro di riferimento
Principi di base dell’approccio: l’analista deve entrare nel testo per comprendere come esso
produce senso, quale sia il processo di significazione. Esso si articola su tre livelli:
• strutture discorsive: selezione e ordinamento a livello formale di ciò che chi comunica ha a
disposizione; presenza del “processo di enunciazione”, la messa in discorso delle figure
semionarrative sottostanti, attraverso le “procedure di discorsivizzazione”:
temporalizzazione – le trasformazioni narrative mutano in processi temporalizzati –
attorizzazione – degli individui, con precise identità, interpretano le narrazioni –
spazializzazione – le vicende narrate si collocano in determinati spazi;
• Strutture semionarrative, livello di superficie: valori ricercati e i programmi narrativi
impiegati; Greimas e il “modello attanziale”: opposizioni tra sei tipi di attanti – Soggetto/
Oggetto; Aiutante/Oppositore; Destinatore/Destinatario – analisi di un personaggio da un
punto di vista astratto, volto a metterne in evidenza le connessioni logiche e strutturali che
legano i vari attanti tra loro; rispetto all’asse Soggetto/Oggetto: narrazione come
“trasformazione di stati” con due tipologie di atti: di stato e di fare, da cui origina lo
“schema narrativo canonico”: manipolazione; competenza; performanza; sanzione;
• Strutture semionarrative, livello profondo: presenza delle opposizioni fondamentali dal cui
confronto nasce la significazione e che determina le regole del percorso del senso tra le varie
possibili funzioni; formazione del “quadrato semiotico”.
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7. Oggetto d’indagine
Analisi della campagna pubblicitaria televisiva per il lancio della PlayStation 3 in Italia – 23
marzo 2007 – cercando di capire se siano state adeguatamente comunicate le valenze
esperienziali della consolle.
Focalizzazione su due funzionalità dell’apparecchio, che eccedano da un ambito strettamente
videoludico, in grado di stimolare esperienze:
• PlayStation 3 come lettore di Blue-Ray Disc: alto coinvolgimento a livello emotivo ed
esperienziale del fruitore domestico di film grazie a un apparecchio eccellente a livello audio
e video; breve excursus sull’evoluzione di rendere il fruitore maggiormente coinvolto nella
visione casalinga dall’introduzione del VHS – 1976 – fino ai giorni nostri;
• PlayStation Network: servizio di collegamento on-line che permette all’utente di giocare in
rete, anche multiplayer, e di rimanere in contatto con gli altri giocatori grazie a un servizio di
messaggistica istantanea. Approfondimenti teorici sui valori esperienziali delle comunità
virtuali – Howard Rheingold – e dei giochi di gruppo – Winnicott.
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8. Oggetto d’indagine
Successiva analisi della pubblicità televisiva della consolle. Focalizzazione sul mezzo televisivo
perché:
• medium di comunicazione che permette al linguaggio audiovisivo di esprimere al meglio la
sua ricchezza – Codeluppi;
• L’alto tasso di affollamento pubblicitario impone alle aziende di realizzare spot in grado di
comunicare al meglio le caratteristiche del prodotto.
Concentrazione sul formato breve dello spot – andato in onda in televisione – e pochi riferimenti
alla versione uncut dello stesso, andata in onda sul web come teaser, per maggiori
approfondimenti sui personaggi, sulla loro funzione, e sui legami che li stringono.
Tentativo di capire se siano stati comunicati efficacemente quei valori esperienziali alla base della
consolle e della comunicazione pubblicitaria attuale.
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9. Analisi dello spot
Dall’analisi dello spot andato in onda in televisione emerge che esso si presenta come:
• parodia degli action movie: colonna sonora cinematografica ma non di questo genere di film –
Amarcord; i due personaggi principali non ricalcano gli eroi tradizionali di questo genere di
film; la sequenza della bomba è piuttosto comica e demenziale; nessuno attacca il
protagonista. Si mantiene la matrice cinematografica dello spot e rimando a una delle
funzionalità della PlayStation 3;
• presenza dello smiley come richiamo alla comunicazione al computer: PlayStation Network;
possibilità di stringere relazioni con individui molto distanti tra loro: diverse lingue in cui si
esprimono i personaggi;
• Vivacità cromatica dello spot e staticità della macchina da presa: rimando all’immagine
fotografica; la consolle può servire anche a mostrare fotografie digitali con grande nitidezza;
• Importante ruolo della musica: grande rilevanza ai singoli rumori e capacità di Bubba di
tenere le fila tra i diversi personaggi a suon di musica; riferimento alla capacità della
macchina di produrre suoni;
• Personaggi rappresentativi dei vari generi di videogiochi;
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10. Analisi dello spot
Presenza della PlayStation 3 come la bomba che fa fuoriuscire i soldi che rappresentano
la ricchezza, in questo caso ludica, che diventa disponibile per tutti.
Commento finale “This is living”: solo con l’uso della consolle si può gustare la vita
vera, attingendo alla più totale creatività e libertà espressiva.
Bubba come rappresentazione del giocatore: non si lascia mai coinvolgere a pieno nella
vicenda; non trae godimento dai soldi ma dall’esperienza in sé; risata come suono
“diegetico esterno” a indicare un piacere che continua dopo lo spot, quando si è
spenta la consolle; proprio del giocatore; Bubba è il protagonista dello spot che
riesce a congiungersi con l’esperienza divertente.
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11. Riflessioni conclusive
A seguito della ricerca emerge che l’aspetto esperienziale, che caratterizza la macchina,
è stato preso grandemente in considerazione ed è molto presente nello spot: slogan
“This is Living”: la consolle è associata alla pienezza della vita e alla ricchezza
esperienziale, pur nella totale imprevedibilità; altri riferimenti che ho evidenziato.
D’altra parte lo spot è poco autoesplicativo: ci vuole molto tempo per comprenderlo,
sia in generale, sia in particolare, in riferimento alle singole funzioni dei vari
personaggi.
Inoltre, la PlayStation 3 è rimasta legata a una vecchia concezione di apparecchi
videoludici mentre altre consolle, come la Nintendo Wii, la Nintendo DS e la stessa
PSP, hanno rielaborato l’esperienza del consumatore cercando di sviluppare anche
una diversa relazione con lo spazio circostante.
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12. Sviluppi futuri o già in corso
• In seguito alla laurea ho seguito il MIMM – Master in
Management Multimediale – del consorzio Mediaset/IULM
per approfondire aspetti riguardanti il marketing dei
prodotti mediali;
• Successivamente ho collaborato alla strutturazione della
pagina Facebook di Camomilla, azienda italiana famosa
per la distribuzione dei prodotti a marchio Hello Kitty.
venerdì 23 ottobre 2009

13. Contatti
• Carlo Davide Colucci
• carlodavidecolucci@gmail.com
• Cell.: 333 3499893
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!!!!!!!!!
venerdì 23 ottobre 2009