Viviana Cummaudo - Il riposizionamento del brand Philips - Tesicamp

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Viviana Cummaudo - Il riposizionamento del brand Philips - Tesicamp

  1. 1. Il riposizionamento del brand Philips Viviana Cummaudo – Università Cattolica del Sacro Cuore Laurea specialistica in Comunicazione d’impresa – 21 febbraio 2008 Relatore: Professor Edoardo Teodoro Brioschi Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  2. 2. Quattro anni dopo… “Viviamo in un mondo in cui subiamo continuamente le forze del cambiamento e dobbiamo gestire una crescente complessità, ma il nostro desiderio più intimo è la ricerca della semplicità La gente è sempre più stanca di tecnologie che complicano le cose È ora che qualcuno si prenda la responsabilità di usare la tecnologia per migliorare davvero la qualità della vita Ecco l’impegno che Philips si è presa con la promessa “sense and simplicity” Sergio Tonfi - Convegno “Tecnologia e Innovazione” IAA - 10 novembre 2005 Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  3. 3. La politica di comunicazione totale La sua metodologia di applicazione: • prende l’avvio dall’IDENTITÀ dell’azienda • individua i PUBBLICI da elevare a obiettivo (TARGET GROUP) • valuta presso tali pubblici l’IMMAGINE dell’azienda • risale dall’immagine agli ELEMENTI che vi sono confluiti • stimola l’intervento dell’azienda sugli ELEMENTI governabili e in grado di influire positivamente sia sull’identità, sia sull’immagine dell’azienda • programma le FORME e i MEZZI DI COMUNICAZIONE più opportuni per trasmettere tale rinnovata identità al target group • REALIZZA quanto programmato • controlla che l’IDENTITÀ e l’IMMAGINE si siano modificate nel senso previsto Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  4. 4. Philips = Innovazione = Semplicità La “promessa digitale” di portare a tutti una migliore qualità della vita non è stata ancora mantenuta. Ecco perché Philips ha scelto la semplicità come obiettivo della tecnologia, l’imperativo che orienta tutta la sua ricerca sull’innovazione di prodotto e di processo. • Fondata nel 1891 dai fratelli Philips • Sede centrale: Amsterdam • Leader nei settori healthcare, lifestyle e illuminazione Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  5. 5. Philips milestones 1891 1940 1963 1950 1927 1983 1995 1999 1972 Il marchio Philips nel tempo Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  6. 6. Philips oggi Candle light CT Scanner Open MRI Energy saving Portable LED light defibrillator Neonatal monitors Living Colours MP3 Player AUREA Coolskin Active Crystals ALU Juicer Philips - Philips - Nivea Swarovsky Arcitec DVDRecorder VOIP Wake up phone light Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  7. 7. Anni ’90 Valutazione della brand image Conservatore, tradizionale, non Azienda storica, innovativo, la importante, “marca dei affidabile, capace genitori” di grandi Maturo, poco invenzioni innovativo e poco visibile, Qualità, affidabilità, di low-tech famiglia, un pioniere. Soffre però di prezzi troppo alti Manca un’immagine e un posizionamento coerente a livello globale Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  8. 8. 2000 L’importanza del Brand Positioning Il brand positioning influisce su questi elementi Un brand positioning è davvero efficace quando lo si utilizza come filtro per tutto ciò che si fa Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  9. 9. I tre pilastri del Brand Positioning Simplicity Simplicity L’idea che la gente deve avere di Philips Designed Designed Easy to Easy to I concetti che devono around You experience Around you Experience Advance Advanced guidare tutto ciò che d facciamo Andrea Ragnetti Executive Vice-President and Chief Executive Officer Philips Consumer Lifestyle Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  10. 10. Il riposizionamento di brand Amsterdam 13 settembre 2004 Offriamo benefit ricchi di Garantiamo un accesso senso (meaningful and semplificato ai benefit dei exciting) a tutti i nostri nostri prodotti, più di clienti e consumatori! qualsiasi concorrente: questo è il nostro modo distintivo di fare le cose, il nostro vantaggio competitivo! Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  11. 11. Il riposizionamento del brand Philips Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  12. 12. La comunicazione totale COMUNICAZIONE INTERNA EVENTI ADV Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  13. 13. sbarca sul web www.livingsimplicity.it • Festival della Semplicità – 3 giorni a Milano • 5.000 persone • Forum dedicato alla semplicità • Sezione SimpliCity dedicata alla città di Milano • Nasce il Manifesto della Semplicità Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  14. 14. corporate www.philips.com Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  15. 15. green www.asimpleswitch.com Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  16. 16. 2.0 http://Live.philips.com Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  17. 17. Risultati – 5 anni dopo • E’ migliorata la conoscenza di Philips e l’associazione di nuovi settori di prodotto al brand • E’ aumentata la preferenza per il brand (Net Promoter Score) • Aumento delle vendite dei key product • 42° posto nella classifica dei marchi più importanti (Interbrand) • 38° posto nella classifica delle aziende più innovative (Business Week) Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
  18. 18. Grazie per l’attenzione Viviana Cummaudo http://www.linkedin.com/in/vivianacummaudo Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp

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