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Campagna di Comunicazione ideata e realizzata da: Giuseppe Mascolo Luisa Meloni Silvia Savi Laboratorio di Copywriting CPO 2011

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47a Mostra Internazionale del Nuovo CinemaCampagna Non-Convenzionale Metodo OPRA: O → Obiettivo P → Progetto 1. I → Informazione: - Obiettivo - Target - Mercato (posizionamento, concorrenti, plus) - Prodotto (processi produttivi, estetica, packaging, prezzo) - Distribuzione - Advertising (campagne precedenti, sue e dei concorrenti) - Budget/Tempi 2. B → Brainstorming 3. I → Incubazione 4. Z → Zac! Intuizione, Idea 5. A → Approvazione Annullamento Archiviazione R → Realizzazione A → Analisi 1

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47a Mostra Internazionale del Nuovo CinemaCampagna Non-Convenzionale * OBIETTIVO La Mostra Internazionale del Nuovo Cinema intende realizzare un’azione non convenzionale al fine di sviluppare del buzz e attirare l’attenzione dei giovani attorno al festival. * PROGETTO 1. Informazione Informazioni emerse nel corso del Briefing: La Mostra Internazionale del Nuovo Cinema intende promuovere un concorso di idee rivolto agli studenti dei corsi di laurea in Scienze della Comunicazione e Pubblicità della Facoltà di Sociologia dell’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” con le seguenti caratteristiche: − Il progetto degli studenti deve avere come obiettivo il raggiungimento delle migliori e più innovative forme di comunicazione per far sì che l’evento festival-Mostra Internazionale del Nuovo Cinema giunga il più possibile a conoscenza di un target rappresentato da giovani, soprattutto nella fascia d’età degli studi universitari. − Il progetto deve esprimere delle idee la cui realizzazione sia “nobudget”, utilizzando quindi tutte le forme contemporanee e più avanzate di comunicazione (internet, telefonia mobile, passaparola, eventi...); il progetto dovrà rispettare come vincolo un budget di riferimento per la realizzazione pari a 300 euro. Si ha a che fare con un cinema impegnato, non commerciale, che intende discostarsi nettamente dai Blockbuster da multisala. L’intenzione è puntare sulla valenza culturale dell’evento cinematografico e di rilanciare il cinema come momento collettivo. Il programma – ancora provvisorio – dovrebbe incentrarsi sul cinema documentario Russo. L’evento speciale del festival sarà invece dedicato a Bernardo Bertolucci. • Budget/Tempi - Budget: 300 euro - Tempi: Brief: 13 aprile 2011 Scadenza per la presentazione dei progetti: 17 maggio 2011 Comunicazione del progetto vincitore: 31 maggio 2011 Festival: 19-27 giugno • Mercato (posizionamento, concorrenti, plus): Festival internazionale di rilevanza nazionale, è l’unico evento di questo tipo a Pesaro, che si inserisce nella più nutrita offerta legata alla lirica e alla musica operistica. • Advertising (campagne precedenti, sue e dei concorrenti): La comunicazione del Festival si avvale di cartellonistica e forme di advertising classico, di un sito internet, di una pagina e di un gruppo Facebook. Ogni anno viene inoltre affidata la realizzazione di una campagna non convenzionale agli studenti dell’Università di Urbino, che si trovano ad affrontare forti vincoli di tempo e budget. Nell’edizione 2010 si è optato per la produzione di card e sticker, ma considerando il vincolo dei 300 euro di budget, l’efficacia dell’operazione era decisamente limitata. L’anno precedente è stata realizzata una performance a sorpresa a Pesaro e Rimini, azione che limitava la sua efficacia alla presenza casuale degli spettatori nel luogo/momento dell’esecuzione. 2

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47a Mostra Internazionale del Nuovo CinemaCampagna Non-Convenzionale 2. Brainstorming Il Cinema documentario russo non è di certo qualcosa su cui puntare per attirare l’attenzione dei giovani. Abbiamo dunque deciso di concentrarci su Bertolucci, cui è dedicato l’Evento Speciale della Mostra, forti della fresca Palma d’oro alla carriera ricevuta al Festival di Cannes, e ponendoci in scia alle celebrazioni del 150° anniversario dell’Unità d’Italia, con l’omaggio al grande cineasta nostrano. Basso budget e tempi limitati ci hanno costretto a riflettere a lungo sulle modalità più efficaci per raggiungere il nostro target e ottenere attenzione e partecipazione. Esiste un posto nel quale è possibile raggiungere i giovani, trovandoli ben disposti a interagire e giocare con noi?! Esiste. Decisamente Facebook. L’intento era fornire ai ragazzi un dispositivo offline con cui giocare online, sfruttando le dinamiche di Facebook (upload/share/tag/like), un gioco che nelle sue stesse dinamiche di funzionamento presupponesse il buzz: per caricare le proprie foto - così come per votarne una - è necessario diventare fan della pagina Facebook del festival; per ricevere più “like” è necessario pubblicizzarsi con gli amici – e quindi pubblicizzare indirettamente il festival. Inoltre Facebook si rivela potenzialmente il mezzo efficace in cui mettere in circolazione a costo zero comunicati radio e video virali. L’intenzione era la realizzazione di installazioni temporanee che non avessero il carattere di evento momentaneo della performance, ma che potessero colonizzare per un lasso di tempo maggiore l’ambiente urbano, avendo così più possibilità di essere notate. 3. Incubazione 3

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47a Mostra Internazionale del Nuovo CinemaCampagna Non-Convenzionale 4. Zac! Intuizione, Idea * Shoot&Share! Obiettivo del progetto è coinvolgere i giovani attraverso la realizzazione di uninstallazione temporanea in Piazza del Popolo, sede della Mostra Internazionale del Nuovo Cinema e punto di passaggio fondamentale della città. Linstallazione consiste in pannelli rappresentanti scene immediatamente riconoscibili di alcuni film. Le immagini saranno tratte dalle pellicole cult di Bertolucci, grande cineasta cui è dedicato l’Evento Speciale della Mostra Internazionale del Nuovo Cinema. Le facce dei protagonisti dei film verranno sostituite da un foro, in modo tale che i ragazzi possano mettersi in posa e fotografarsi. Ultimo tango a Parigi, L’ultimo Imperatore, The Dreamers... In Piazza del Popolo sarà semplicissimo indossare i panni dei protagonisti e conservarne un ricordo. Oltre alla condivisione del momento in sé, nellhic et nunc della piazza, si invita i ragazzi a condividere le foto online, utilizzando il canale Facebook, non solo nella loro pagina personale ma anche nella pagina del Pesaro Film Festival: verrà, infatti, istituito un contest che prevede il caricamento delle foto su un apposito album; la votazione avverrà attraverso il semplice "Mi piace". Le foto che totalizzeranno più "Mi piace" consentiranno agli autori di aggiudicarsi una T-shirt con la stampa delle foto realizzate. Si tratta di una proposta che intende favorire la partecipazione in modo rapido, semplice e poco impegnativo, che sfrutta i canali più utilizzati dai ragazzi (foto, facebook…) e i linguaggi a loro familiari (share, like…), ma che funziona anche indipendentemente da essi: nulla vieta ai ragazzi - così come a chiunque altro - di giocare senza impegno (e senza partecipare al contest), prestando il proprio volto ai protagonisti di film cult e mettendo da parte qualche foto simpatica. Il buzz online e offline è assicurato. La comparsa di questi pannelli nella familiare Piazza del Popolo avrà senso di per sé, creando curiosità, ma scopo principale è offrire ai giovani un dispositivo con cui giocare, in funzione della condivisione: condivisione intesa come modalità di vivere insieme il cinema e gli spazi della propria città. Il cinema e la piazza tornano a essere momenti di condivisione. 4

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47a Mostra Internazionale del Nuovo CinemaCampagna Non-Convenzionale * Web Radio e Viral Video no-budget! Proponiamo inoltre la realizzazione a costo zero di tre comunicati radio, che verranno proposti a Web Radio, Radio locali e attività commerciali cittadine. Un comunicato in particolare (Com.1), giocato sull’ambiguità e sull’allusione, sarà rivolto in modo particolare ai giovani e verrà declinato anche in un audio-video che sarà diffuso su Facebook. Di seguito gli script dei comunicati. Com.1 Nome prodotto: Pesaro Film Festival Soggetto: Telefonata tra amiche Durata: 30” SFX: [squillo cell] AMICA: Pronto! (al telefono) RAGAZZA: Ohi… Non puoi capire! (tono malizioso) AMICA: Dai racconta! (al telefono) RAGAZZA: Non lavevo mai fatto con così tutta quella gente... Con tutti quegli sconosciuti... Gente da ogni parte del mondo... Ti dirò, allinizio un po dimbarazzo... Poi finisci per scioglierti... Per farti prendere… Unesperienza assurda! SPK: Dal 19 al 27 giugno... Il cinema... (voce maschile) Fallo diverso! Fallo in piazza! Pesaro Film Festival! AMICA: E il tuo ragazzo? (al telefono) RAGAZZA: Lui guardava! 6

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47a Mostra Internazionale del Nuovo CinemaCampagna Non-Convenzionale Com.2 Nome prodotto: Pesaro Film Festival Soggetto: Incatenati in Piazza Durata: 30” FRICCHETTONE 1: Ehi... Guarda laggiù... Un compagno che combatte il sistema! (ragazzo, tono sbiascicato) FRICCHETTONE 2: Dai... Incatenato in Piazza del Popolo! Estremo! (ragazzo, tono sbiascicato) Uniamoci alla protesta! FRICCHETTONE 1: Ehi fratello... Viva la revolucion... Siamo con te! RAGAZZO: Scusa? Ma quale revolucion? (toni pacati) FRICCHETTONE 1: Catene... RAGAZZO: …E chi si muove da qua! FRICCHETTONE 1: Lotta... RAGAZZO: …Per un posto in prima fila! FRICCHETTONE 1: Resistenza... RAGAZZO: …Fino alla fine della manifestazione! FRICCHETTONE 1: Manifestazione? Mah… Che ti fumi? Hai le visioni?! RAGAZZO: Dal 19 al 27 Giugno la visione è qui! Con Pesaro Film Festival, il cinema scende in Piazza! Com.3 Nome prodotto: Pesaro Film Festival Soggetto: Il rumore del cinema in piazza Durata: 30” SFX: [brusio/chiacchiericcio confuso] SFX: [richiesta di silenzio] shshshsh SPK: Ci sono occasioni in cui il silenzio è prezioso. (voce femminile) SFX: [SILENZIO] SFX: [classico jingle di inizio film] SPK: Pesaro Film Festival. (voce femminile) Dal 19 al 27 Giugno il Cinema scende in piazza! SFX: [patatine/pop corn] grunch grunch SFX: [richiesta di silenzio] shshshsh 7

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47a Mostra Internazionale del Nuovo CinemaCampagna Non-Convenzionale * Storyboard - Com. 1 8

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47a Mostra Internazionale del Nuovo CinemaCampagna Non-Convenzionale 5. Approvazione/Annullamento/Archiviazione Nel corso della verifica intermedia dei progetti, incontro tenutosi in data 5 maggio, il progetto è stato parzialmente boccia- to. Il coordinatore del progetto obiettava l’eccessiva malizia del comunicato radio # 1. In sede di premiazione, il direttore artistico del Festival, ha introdotto il progetto vincitore dichiarando di aver premiato “la proposta più shoccante”: la nostra! * REALIZZAZIONE 10

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47a Mostra Internazionale del Nuovo CinemaCampagna Non-Convenzionale * ANALISI Analisi dati relativi alla pagina Facebook Mostra Internazionale del Nuovo Cinema / Pesaro Film Festival: Utenti Attivi 11

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47a Mostra Internazionale del Nuovo CinemaCampagna Non-Convenzionale * ANALISI Analisi dati relativi alla pagina Facebook Mostra Internazionale del Nuovo Cinema / Pesaro Film Festival: “Mi piace” 12

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47a Mostra Internazionale del Nuovo CinemaCampagna Non-Convenzionale * ANALISI Analisi dati relativi alla pagina Facebook Mostra Internazionale del Nuovo Cinema / Pesaro Film Festival: Dati anagrafici Ascolti Comunicati Radio: Telefonate tra amiche: 138 Incatenati in piazza del popolo: 125 13

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47a Mostra Internazionale del Nuovo CinemaCampagna Non-Convenzionale * ANALISI http://www.pesarofilmfest.it/ufficio-stampa/news/scatta-condividi-vinci-shoot-share-al-pesarofilmfestival.html http://www.pesarofilmfest.it/ufficio-stampa/news/campagna-guerrilla-marketing-2011.html http://www.uniurb.it/cpo/index.php?option=com_content&task=view&id=214&Itemid=1 http://blogcpo.wordpress.com/2011/06/16/la-migliore-pubblicita-1/ http://www.ivanturatti.com/thesocialcomunicator/articoli-26-co/77-shoot-26-share-il-cinema-scende-in-piazza21.html http://mascommunication.org/blog.html http://pignasmile.wordpress.com/2011/06/17/pesaro-film-fest-questanno-mettici-la-faccia/ 14

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47a Mostra Internazionale del Nuovo CinemaCampagna Non-Convenzionale * ANALISI20.06.2011 - Seconda serata del Festival. Presentazione del progetto e degli ideatori. 15