Nel 2010, il mercato del caffè nei pubblici esercizi in Italia ha registrato una flessione dell'1,4% nelle vendite, con performance diverse tra caffè decaffeinato e non decoroso. Le torrefazioni maggiori e leader hanno gestito meglio la crisi attraverso innovazione e formazione, mentre le torrefazioni minori hanno visto un calo più marcato nelle vendite. La maggiore attenzione ai costi e l'adeguamento dei prezzi sono strategie cruciali per affrontare un competitivo scenario di mercato.

1. Giandomenico De Franco, Partner Cogent Milano, 15 Giugno 2011 IL CAFFE’ NEI PUBBLICI ESERCIZI IN ITALIA NEL 2010

2. Scenario competitivo Pag. 1 La competizione fra le imprese è ulteriormente cresciuta, ed è sempre più difficile attuare strategie di “lock-in” degli esercenti, in quanto sempre più rapida è diventata la rotazione nella gestione degli esercizi. Le torrefazioni leader impegnate in un processo di trasformazione multinazionale tendono a mantenere la propria posizione e concentrano gli sforzi maggiori in termini di sviluppo del fatturato aziendale puntando su mercati esteri e sistemi monoporzionato. Le torrefazioni medie hanno a loro volta intrapreso la via dell’internazionalizzazione e fanno fronte al difficile scenario competitivo stringendo rapporti più stretti con gli esercenti. Chi, negli anni passati, aveva già intrapreso questa direzione, realizzando corsi di formazione per baristi, ridisegnando il merchandising e rivitalizzando i propri prodotti, ha potuto godere di un lieve vantaggio competitivo che le ha permesso di contenere i cali del settore e in alcuni casi crescere in controtendenza rispetto al mercato. Altre torrefazioni dello stesso gruppo ne stanno emulando le iniziative introducendo miscele esclusive di fascia alta e coinvolgendo maggiormente i baristi. Le torrefazioni minori, a carattere provinciale, continuano a giocare sulla leva prezzo e la tentata vendita

3. Fattori critici di successo Pag. 2 Il fattore critico di successo più importante, dato il contesto economico attuale, è l’attenzione ai costi. Contenimento dei costi. Il progressivo innalzamento dei corsi azionari del caffè verde, che hanno subìto una forte accelerazione nella seconda parte del 2010, proseguita nei primi mesi del 2011, genera un incremento, critico, dell’incidenza del costo delle materie prime sui bilanci aziendali che eroderà i margini operativi soprattutto nel 2011. Prezzo – Innovazione. In conseguenza di quanto scritto sopra le aziende si troveranno costrette a ritoccare verso l’alto i prezzi di listino, e saranno maggiormente agevolate in questo le torrefazioni che riusciranno ad accompagnare il nuovo pricing con una nuova proposta di valore, come una nuova miscela pregiata, nuovo merchandising, miglioramento dell’assistenza, riportando in auge una innovazione che negli anni passata aveva perso di criticità. E’ una strategia necessaria per poter far fronte a uno scenario competitivo maggiormente aggressivo, dove gli operatori minori sfrutteranno le debolezze delle torrefazioni rimaste “a metà del guado”, fra eccessive concessioni all’esercente e rincaro del costo della materia prima, per subentrare nel portafoglio fornitori dei loro clienti.

4. Dimensioni e trend di produzione e consumo apparente dal 2007 al 2010 Pag. 3 Il 2010 rappresenta ancora un anno di flessione per i consumi di caffè all’interno dei pubblici esercizi. Le vendite in volume fanno registrare un calo complessivo dell’ 1,4%, passando dalle 57.800 tonnellate del 2009 alle 56.970 tonnellate del 2010. Al suo interno si registra l’andamento contrapposto fra il caffè decaffeinato che cresce del 1,2%, da 1.630 tonnellate nel 2009 a 1.650 tonnellate nel 2010, e il caffè non decaffeinato che flette dell’1,5%, passando 56.170 tonnellate a 55.320. La flessione è stata sofferta maggiormente dalle torrefazioni minori e indifferenziate che subiscono decrementi di vendita, -3,6%, maggiori rispetto alle aziende leader e medie che fanno politica di marchio e di qualità, con livelli di vendita sostanzialmente invariati rispetto al 2009.

5. Il mercato per area geografica Pag. 4 A livello di aree geografiche mostrano un maggior dinamismo le aziende del campione del Nord-Ovest, +1,1% a valore rispetto al 2009, e Nord-Est, +1,7% a valore rispetto al 2009, mentre rimane sostanzialmente invariato il fatturato delle aziende del campione del Centro-Italia. La performance delle aziende del Sud e Isole è pari al +0,5% a valore.

6. Dati di sintesi Pag. 5

7. Indice Pag. 6

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