1. THƯƠNG HIỆU: CÀNG CẠNH TRANH CÀNG PHẢI CHUYÊN NGHIỆP
Chuyên gia thiết kế Hoa Kỳ Richard Moore là người đã viết cho nhà quản lý và doanh
nhân Việt Nam cuốn sách Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo được phát hành vào đầu
tháng 12/2003. Sau đây là nội dung chi tiết của buổi trò chuyện giữa báo Sài Gòn Tiếp
Thị và ông R. Moore.
SGTT: Qua hai cuộc hội thảo, gặp hơn 100 doanh nghiệp Việt Nam, ông có thấy tín hiệu
lạc quan nào trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở Tp. HCM và Hà
Nội?
R. Moore: Có chứ. Tôi thấy có phản hồi rất tốt, thể hiện qua những bản tin và thông tin
đại chúng, những lời mời tôi tiếp tục đào tạo thêm về thương hiệu và qua việc một số
công ty hiện đã cam kết lập ngân sách đầu tư để nhằm làm rõ và củng cố thương hiệu của
họ. Đây là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy họ nhận thức được giá trị của thương hiệu
quan trọng đến mức nào. Tuy nhiên, những tín hiệu đầy hứa hẹn này chỉ là một phần
trong bức tranh tổng thể của năm vừa qua. Tôi đã quan sát cách nhìn nhận của các Doanh
nghiệp về truyền thống marketing suốt hơn 10 năm qua và tôi thấy rõ ràng sự thay đổi to
lớn trong nhận thức về giá trị của thương hiệu. Lý do thì có nhiều, trong đó có lý do cạnh
tranh khốc liệt khi đi cùng với AFTA, do sự chuẩn bị thỏa mãn gia nhập WTO và do
thương hiệu Việt Nam ngày càng được giới thiệu ra thị trường thế giới. Quan trọng hơn
cả là do gần đây có một làn sóng thông tin tương đối ổn định về tầm quan trọng của
thương hiệu xuất phát từ những lãnh đạo Nhà nước và các tổ chức như Phòng Thương
mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao, từ
báo chí và các chương trình đào tạo ở Đại học... Làn sóng này đồng thời cũng xuất phát
từ những nỗ lực đi tiên phong của bản thân một số thương hiệu sẵn lòng chia sẻ kinh
nghiệm xây dựng thương hiệu của họ ví dụ như Trung Nguyên.
SGTT: Ông có lợi khuyên hay gợi ý gì về việc xây dựng một đội ngũ các nhà chuyên
nghiệp về thương hiệu cho Việt Nam?
R. Moore: Như tôi đã cố gắng thể hiện trong cuốn sách Thương hiệu dành cho lãnh đạo
của mình, thương hiệu về một mặt nào đó khá đơn giản, dễ hiểu, bởi vì mọi thương hiệu
thành công đều là một cái gì đó rất giống với tất cả chúng ta - một người sống. Nhưng tạo
được một thương hiệu tốt thì không đơn giản chút nào, và để làm được điều đó, những
chuyên gia được yêu cầu đưa ra những lời khuyên về thương hiệu cần phải có năng lực
thiết yếu bao gồm các khả năng sau:
Sự ham biết: để tìm tòi những thứ chưa có sẵn.
Kỹ năng phân tích: để đánh giá tính thỏa đáng của những thứ tìm thấy.
Sức sáng tạo: để tìm những giải pháp mới và gây ấn tượng.
Kỹ năng giao tiếp: để tạo ra những thông điệp ngôn ngữ và hình ảnh một cách chính xác
và dễ hiểu.
Sự nhảy cảm với văn hóa, đặc biệt là khi hướng mục tiêu ra ngoài.
Kỹ năng tạo dựng: để đảm bảo những gì tạo ra sẽ duy trì được hiệu quả khi cuối cùmg
chúng được giới thiệu rộng rãi.

2. Và quan trọng là quan điểm đặt nhu cầu marketing của khách hàng cao hơn mọi sở thích
cá nhân để đảm bảo rằng những đề xuất được đưa ra thực sự vì kết quả cuối cùng.
Đòi hỏi những điều này quả là quá nhiều, đặc biệt là một nền văn hóa chưa có nhiều năm
hoạt động marketing đủ để tụ hợp những khả năng như vậy một cách tự nhiên. Do đó,
việc tạo dựng cho một đội ngũ chuyên nghiệp với những kỹ năng cần thiết và khả năng
phối hợp làm việc hiệu quả là rất quan trọng.
SGTT: Doanh nghiệp Việt Nam ngày càng có nhiều cơ hội làm việc với các chuyên gia
quốc tế về thương hiệu, họ cần chuẩn bị gì?
R. Moore: Cần chuẩn bị để sẵn sàng chia sẻ những thông tin về thế mạnh và điểm yếu
của công ty mình trên thương trường cũng như về các kế hoạch dài hạn trong tương lai.
Họ cũng nên chuẩn bị để tham gia đối thoại bàn về việc thiết lập mục tiêu, trao đổi các
tưởng, cân nhắc và đưa ra những quyết định sao cho phù hợp với mục tiêu đã đề ra.
Trước khi bắt đầu một dự án thưong hiệu, doanh nghiệp Việt Nam không nên trông chờ
vào bất cứ hoạt động sáng tạo thiết kế miễn phí nào để hoàn thành công việc. Thay vào
đó, doanh nghiệp nên dự tính xem xét một số công việc mà đội ngũ thương gia đã thực
hiện cho các khách hàng trước, chuẩn bị sẵn sàng để trả lời họ rất nhiều câu hỏi liên quan
đến công việc và tiếp đến là văn bản đề xuất mô tả chi tiết cách thức thực hiện nhằm đạt
được kết quả mong muốn. Doanh nghiệp nên nghiên cứu văn bản đó một cách cẩn thận,
không chỉ bởi trong đó bao gồm lịch trình và chi phí thực hiện mà còn để kiểm tra xem
liệu nó có phản ánh đúng các mục tiêu của mình không và kế hoạch mục tiêu ấy có được
cân nhắc kỹ càng hay không.
SGTT: Ông có thể kể vài câu chuyện của mình về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu
cho các công ty ở châu Á và đặc biệt ở Việt Nam?
R.Moore: Tôi không làm việc ở tất cả các nước châu Á, nhưng tôi đã làm việc ở một số
nước đủ để hiểu rằng làm việc ở mỗi nước chắc chắn là không giống nhau. Chẳng hạn
như các giám đốc công ty ở Nhật làm việc có xu hướng đề ra những mục tiêu chung
chung và phần nhiều dựa vào trí tưởng tượng của một người có sức sáng tạo và thường sự
sáng tạo ấy được thể hiện một cách gián tiếp, bởi điều đó phù hợp với văn hóa Nhật Bản.
Ở Việt Nam thì hoàn toàn khác. Ở đây, các giám đốc công ty thường tự mình quản lý
hình ảnh thương hiệu của họ. Có những lý do hợp lý để làm như vậy. Trong khoảng 10
năm qua, nhiều giám đốc đã một mình chèo chống công ty mà chẳng có gì trong tay,
không có hoạt động đào tạo và lời khuyên từ những chuyên gia như giám đốc các công ty
nước ngoài vẫn thường làm. Tôi hết sức ngưỡng mộ những con người như vậy và thật sự
thấy rằng những gì họ đạt được quả đáng ca ngợi.
Nhưng giờ đây tình hình đang thay đổi rất nhanh chóng. Trong năm đầu đổi mới rất hiếm
có sự cạnh tranh, việc có được thương hiệu khắc sâu trong tâm trí khách hàng cũng
không quá quan trọng và chẳng có nhiều nhà thiết kế được đào tạo bài bản với những kỹ
năng cần thiết để nắm bắt những mục tiêu marketing cũng như các yêu cầu thẩm mỹ
trong thiết kế. Vì thế, thường giám đốc các công ty Việt Nam tự mình quản lý tất cả các
hình ảnh liên quan đến thương hiệu còn tốt hơn để bất kỳ ai khác làm. Tuy nhiên, hiện
nay dịch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp về truyền thông marketing ngày càng trở nên phổ biến
và trên thị trường sản phẩm Việt Nam đang phải đối đầu với những thương hiệu được

3. triển khai với sự trợ giúp đầy chuyên nghiệp và dày dạn kinh nghiệm. Vậy là việc "gánh
vác trách nhiệm", "quản lý đến từng chi tiết" vốn là thế mạnh của nhiều nhà lãnh đạo, giờ
bỗng trở nên hạn chế khi đề cập đến các hoạt động truyền thông marketing và xây dựng
thương hiệu.
Tôi hy vọng rằng cuốn sách của mình giúp các giám đốc công ty Việt Nam có được nhận
thức tốt hơn về những điều cần thiết trong xây dựng thương hiệu. Tôi cũng mong rằng
cuốn sách này sẽ giúp ngày càng càng nhiều các chuyên gia truyền thông marketing sử
dụng tài năng của mình sao cho thật hiệu quả trên thương trường.