BÁO CÁO CUỐI KHÓA - MÔN QUẢNG CÁO weiden and kennedy

1. 1 | P a g e
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfgh
jklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvb
nmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer
tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx
cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuio
pasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghj
klzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf
ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf
ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
WEIDEN AND KENNEDY
AGENCY
BÀI TẬP MÔN QUẢNG CÁO
Ngày 10/14/2014
GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa
Nhóm 20 – Marketing K37

2. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 2
Phụ lục
A. GIỚI THIỆU.........................................................................................................................................................4
I. LỊCH SỬ...............................................................................................................................................................4
1. CÁC GIAI ĐOẠN CHÍNH .................................................................................................................4
a) 1982-1994 Từ không tên tuổi đến việc mở rộng..........................................................................................4
b) 1995-2000: Thời kỳ của sự thay đổi to lớn ..................................................................................................6
c) Những năm 2000: Tiếp tục là một công ty dẫn dầu là tạo xu hướng ...........................................................8
2. CÁC MỐC THỜI GIAN .....................................................................................................................9
II. ĐẶC ĐIỂM CÔNG TY ......................................................................................................................................10
1. VĂN HÓA CÔNG TY......................................................................................................................10
2. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG...............................................................................................................12
3. MÔ HÌNH VĂN PHÒNG LÀM VIỆC .............................................................................................14
4. QUAN ĐIỂM QUẢNG CÁO ...........................................................................................................15
5. CẤU TRÚC CÔNG TY ....................................................................................................................16
a) Số lượng nhân viên ....................................................................................................................................16
b) Chi nhánh:..................................................................................................................................................16
d) Cơ cấu công ty ...........................................................................................................................................16
III. NHỮNG ÔNG LỚN CỦA WEIDEN AND KENNEDY...............................................................................18
1. Dan Wieden (sinh năm 1945)............................................................................................................18
2. David Kennedy..................................................................................................................................19
IV. SÁCH ĐÃ XUẤT BẢN .................................................................................................................................20
1. Where the Suckers Moon: The Life and Death of an Advertising Campaign ..................................20
2. Wieden & Kennedy 25 April Fools Hardcover .................................................................................21
V. NHỮNG THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC – GIẢI THƯỞNG..................................................................................21
1. Các giải thưởng lớn đạt được ............................................................................................................21

3. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 3
2. Khách hàng và những chiến dịch tiêu biểu:.......................................................................................22
B. PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TIÊU BIỂU...........................................................................................................27
1. Bối cảnh.............................................................................................................................................27
2. Chiến dịch “Write the future”............................................................................................................29
a) Mục đích ....................................................................................................................................................30
b) Phân tích chiến dịch: ..................................................................................................................................30
c) Kết quả.......................................................................................................................................................41
3. Bí quyết thành công của chiến dịch "Write the Future" (Nike).........................................................41
4. Quan điểm của một advertiser trên blog “Staying Curious”..............................................................43
5. Quan điểm của nhóm.........................................................................................................................43
C. KẾT LUẬN.........................................................................................................................................................44
1. Lắng nghe và thấu hiểu khách hàng của mình...................................................................................45
2. Tìm kiếm và đào tạo nguồn lực tương hoc ho công ty ......................................................................45
3. Tạo một văn hóa riêng trong công ty và biến văn hóa này thành văn hóa của mỗi cá nhân trong công
ty. 45
4. Môi trưởng làm việc sáng tạo:...........................................................................................................46
5. Bố trí nhận lực hợp lý nhất có thể: ....................................................................................................47
6. Áp dụng các công nghệ, kỹ thuật hiện đại:........................................................................................47
Tài liệu tham khảo:......................................................................................................................................................48

4. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 4
A.GIỚI THIỆU
Wieden + Kennedy là một công ty quảng cáo độc lập và sáng tạo với mục đích tạo
ra các mối quan hệ mạnh mẽ và thu hút giữa các công ty và người tiêu dùng của họ.
Wieden + Kennedy đã được thành lập để trở thành một công ty quảng cáo khác biệt: nơi
mà mọi người đến để làm công việc tốt nhất trong sự nghiệp của mình. Sau hai mươi năm
W+K vẫn còn giữ đúng với sứ mệnh và ước mơ. Đó là lý do tại sao W+K vẫn còn độc
lập, ngay cả khi các tập đoàn lớn đã nuốt chửng các công ty quảng cáo khác, vẫn được
điều hành bởi những người sáng tạo tôi, được cung cấp rất nhiều tài năng tuyệt vời của
các Agency khác.
Wieden + Kennedy (W + K) là một công ty quảng cáo độc lập chuyên làm việc cho
Nike. Từ một văn phòng nhỏ thiếu thốn đủ thứ được thành Dan Wieden và David
Kennedy, trụ sở chính ở thành phố Portland, tiểu bang Oregon, W+K đã trở thành một
công ty quảng cáo độc lập hàng đầu thế giới. Nổi tiếng với khẩu hiệu Nike, "Just Do It",
các khách hàng khác của công ty cao cấp bao gồm Coca-Cola, ESPN, Subaru, Avon, và
America Online. Văn phòng của Wieden + Kennedy nằm ở Portland, New York,
Amsterdam, London, Thượng Hải, và Tokyo.
I. LỊCH SỬ
1. CÁC GIAI ĐOẠN CHÍNH
a) 1982-1994 Từ không tên tuổi đến việc mở rộng
Dan Wieden và David Kennedy mở một công ty quảng cáo độc lập của họ, Wieden
+ Kennedy, vào ngày 01 tháng 4 năm 1982. Wieden là con trai của FD. "Duke" Wieden,
cựu chủ tịch của công ty quảng cáo Gerber ở Portland, Oregon, một người đàn ông đáng
ngưỡng mộ với niềm đam mê của mình cho quảng cáo. Chàng trai trẻ Wieden ban đầu đã
có ý định theo đuổi sự nghiệp viết lách và học tại Đại học Oregon, ông đã nhận được một

5. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 5
tấm bằng trong ngành báo chí vào năm 1967. Sau khi thử nghiệm một thời gian ngắn viết
kịch và truyện ngắn, ông đã chuyển sang làm việc tại McCann-Erickson - công ty quảng
cáo ở Portland, Oregon.
Dan Wieden gặp David Kennedy năm 1980 tại McCann-Erickson. Vào thời điểm
đó, sự nghiệp của Kennedy trong quảng cáo là rộng hơn so với Wieden và bao gồm việc
đã từng làm việc cho Leo Burnett và Young & Rubicam ở Chicago. Giống như Wieden,
Kennedy không thích hiện trạng ngành quảng cáo lúc đó. Ông đã có một bằng chứng
nhận về mỹ thuật của trường Đại học Colorado tại Boulder. Họ bắt đầu làm việc cùng
nhau tại McCann cho khách hàng là NIKE năm 1980. Hai năm sau đó, họ thành lập công
ty quảng cáo của riêng mình, cùng với khách hàng của họ - NIKE. Với một tấm bảng,
máy đánh chữ vay mượn, chiếc điện thoại, họ mở Wieden + Kennedy trong tầng hầm của
một phòng công đoàn lao động tại Porland
.
Portland hợp tác với NIKE khi NIKE vẫn còn là một công ty nhỏ và chưa được biết
đến trong thời gian đầu những năm 1980. Khi Phil Knight gặp Wieden và Kennedy lần
đầu tiên, ông nói với họ, "Tôi ghét quảng cáo." Wieden và Kennedy đã không thiết kế
nhãn hiệu "swoosh" (dấu ngoặc – logo của NIKE), tuy nhiên họ đã đột phá trong quảng
cáo suốt những năm 1980, bằng cách sử dụng tính hài hước dân dã, bộ phim kỹ thuật tinh
vi, và những tham khảo văn hóa “Hippi” vào quảng cáo của họ cho nhà sản xuất giày.

6. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 6
Năm 1988, Wieden đặt ra cụm từ "Just Do It" mà hầu như ngay lập tức giành được danh
tiếng cho cả NIKE và W + K.
Đến năm 1990, Wieden + Kennedy đã sống sau khoản thời gian khó khăn, trở thành
một trong những agency sáng tạo nổi tiếng nhất tại Hoa Kỳ. Văn phòng được sử dụng nội
thất của ở trung tâm thành phố Portland. Wieden giải thích cách tiếp cận độc đáo của
công ty quảng cáo trong một bài báo năm 1990 của Advertising Age: "Về mặt lý thuyết,
không có công thức cho sự sáng tạo – chúng ta không được đào tạo theo cách nhìn cổ
điển - Chúng ta đang không được đào tạo để sản xuất quảng cáo. Và một trong những
thành công của công ty chúng tôi là cố gắng tìm ra những gì có thể. Tôi không hứng thứ
với quảng cáo của Mỹ."
Là công ty lớn, Wieden và Kennedy đã dành ít thời gian hơn vào các khía cạnh sáng
tạo của doanh nghiệp. Từ năm 1988 trở đi, nhóm nghiên cứu đã không tạo ra nhiều quảng
cáo, nhưng thay vào đó là giám sát công việc của nhân viên.
Trong suốt những 1990, W+K tiếp tục tăng trưởng, nhưng sự tăng trưởng đó là
không ổn định. Năm 1991, Advertising Age đã chọn W + K là Agency của năm, cùng
năm W + K giành được một khách khá lớn là Subaru của Mỹ và mở một văn phòng tại
Philadelphia để phục vụ khách hàng mới của mình. Với sự hợp tác này với Subaru, khách
hàng này đã tăng 65 phần trăm đến $165 triệu USD. W + K gặp khó khăn với việc thích
nghi với cộng đồng Philadelphia, bị chậm lại so với văn phòng ở Porland. Sau khi ngưng
hợp tác với Subaru năm 1993, W + K đóng cửa văn phòng của Philadelphia. Trước đó
cũng trong năm đó, sau khi trải qua tổng thiệt hại khoảng 11 triệu USD trong một thời
gian sáu tháng, lần đầu tiên trong lịch sử 11 năm của W+K, công ty đã áp đặt các biện
pháp thắt lưng buộc bụng về quản lý trên và lập sa thải, giảm nhân viên khoảng 15 người
tức giảm khoảng 10% tổng số nhân viên ở văn phòng tại Porland.
b) 1995-2000: Thời kỳ của sự thay đổi to lớn
Việc nghỉ hưu của David Kennedy vào cuối năm 1995 đánh dấu một sự thay đổi
đáng kể trong các chức năng với việc kinh doanh với ngân sách lên tới 200 triệu USD của
W+K. "Cách chúng tôi làm việc", như Wieden giải thích về mối quan hệ của mình với

7. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 7
Kennedy trong Advertising Age vào năm 1993, "rất giống như một cặp vợ chồng già.
Thay vì sự phân chia lao động, chúng tôi như là hai cơ thể với một bộ óc. Chúng tôi cùng
làm hầu hết các công việc nhà như xem xét lại các quảng cáo hoặc xử lý các vấn đề tài
chính. "
Trong thực tế, bước đi của Kennedy đã tạo ra một tác động lan tỏa trong công ty.
Trước năm 1992, ít hơn một chục người đã rời Wieden + Kennedy. Vào năm 1990 điều
đó đã thay đổi trong nửa năm còn lại, công ty này bắt đầu có kinh nghiệm trong việc tăng
doanh thu tương tự như của các công ty quảng cáo khác, cùng với một số nhân viên
chuyển sang thành lập công ty quảng cáo của riêng mình. Sự thay đổi này là kết quả tất
yếu của sự phát triển của công ty, nhưng các nhân viên cũ cũng mô tả nó như là sản phẩm
của sự gắn kết, giống như một gia đình khi ở W+K.Wieden đã thừa nhận trên Advertising
Age vào năm 1992, "Sẽ là một một sự biết đến hay ho khi bạn nói chuyện với công ty săn
đầu người rằng chúng tôi không trả lương hậu hĩnh và chúng tôi là một công ty giáp ranh
với sự bóc lột sức lao động" Công ty tổ chức vào chặt chẽ với công nhân của mình và
truyền đạt một cảm giác của sự phản bội đối với những người còn lại.
Nửa sau của những năm 1990 là một thời gian tăng trưởng ổn định cho Wieden +
Kennedy mặc dù sự đến và đi của một số khách hàng nổi bật. Năm 1996, công ty này bổ
sung thêm các sản phẩm của Microsoft và Miller Genuine Draft vào danh sách khách
hàng của mình và ngân sách đã tăng lên 624 triệu USD. W+K đã tăng trưởng một lần
nữa với con số 877 triệu USD trong năm 1997. Năm 1998, Miller đã ngưng, và NIKE trở
lại một lần nữa vào năm 1999. Những sự kiện này đã dẫn đến nhiều sa thải, chuyển dịch
cơ cấu nội bộ, và tập trung vào tuyển dụng kinh doanh mới.
Cũng trong năm 1998, W + K mở một văn phòng ở London, cũng là một phần đánh
dấu chiến thắng kinh doanh toàn cầu của NIKE. Văn phòng London hoạt động với mục
đích phục vụ cho NIKE tại châu Âu cũng như cho các dự án ở khu vực cho Diet Coke,
Virgin Interactive và mạng cáp Flextech. Tuy nhiên, trong sáu tháng đầu tiên hoạt động,
một thỏa thuận với Nike đã gây cản trở cho những nỗ lực thực hiện kinh doanh mới của
văn phòng tại London, kết quả là, W + K được nhìn nhận là sự cách biệt trong cộng đồng

8. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 8
quảng cáo London, và văn phòng vật lộn với doanh thu cao. Nó đã đi qua ba giám đốc
điều hành và bốn giám đốc sáng tạo trong hai năm rưỡi đầu tiên của mình.
Đồng thời, thay đổi tích cực đã xuất hiện cuối năm 1990. Một phần là tầm nhìn
Wieden cho W + K đã tạo ra một trụ sở công ty - nơi sinh ra và nuôi dưỡng sự sáng tạo
nghệ thuật của nhân viên. Trong năm 2000,với số vốn là 780 triệu USD, W + K chuyển
trụ sở chính đến một không gian mới ở Trendy Pearl – một quận của Portland, nơi trưng
bày nghệ thuật, nhà hàng, cửa hàng và căn hộ cao cấp. Tại đây Wieden mua một không
gian 22.000 mét vuông và bắt đầu nhận ra mục tiêu xây dựng của mình là "Một tổ chức
sáng tạo, một trung tâm gắn kết nơi mà sự kinh doanh, nghệ thuật, và cộng đồng sẽ phát
triển mạnh" như ông giải thích trong một thông cáo báo chí năm 2001.
Từ khi có trụ sở mới, W + K cũng bắt đầu theo đuổi mục tiêu là đạt được "nội dung
mang thương hiệu" - quảng cáo được ra mắt với các hình thức giải trí khác như: âm nhạc,
truyền hình, và phim - và do đó mở rộng hình ảnh thương hiệu ra các khu vực khác ngoài
việc xuất hiện với độ dài 30 giây trên truyền hình. Công ty đã tạo ra một bộ phận giải trí
trong nhà để theo đuổi các dự án được tài trợ bởi một khách hàng hoặc sản xuất bởi các
công ty của chính nó.
c) Những năm 2000: Tiếp tục là một công ty dẫn dầu là tạo xu
hướng
Tin xấu đến vào năm 2001 khi Coca-Cola lấy lại phần lớn hoạt động kinh doanh từ
W + K và Microsoft cắt đứt quan hệ hoàn toàn với công ty. Cả hai thất bại này dẫn đến
sự sa thải một số lượng đáng kể của các nhân viên tại W + K (mặc dù việc mua lại của
Amazon.com như là một khách hàng mới). Không đứng lại với việc cắt giảm, công ty
tiếp tục thí nghiệm của mình với nội dung mang nhãn hiệu. Các dự án mới liên quan đến
khách hàng ghép nối với phương tiện truyền thông mới. Ví dụ, trong năm 2001, Nike đã
làm việc với truyền thông cấp tiến để sản xuất một bộ phim tài liệu được gọi là “Đường
đến Paris”, tiếp theo sau Lance Armstrong trên Tour de France. Cũng trong năm 2001, W
+ K ra mắt phiên bản hai phút của NIKE quảng cáo đó là, có hiệu lực, video âm nhạc.
Văn phòng Tokyo cũng bắt đầu thử nghiệm với âm nhạc, vận hành bài hát gốc và video

9. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 9
âm nhạc cho quảng cáo NIKE. Sự thành công của âm nhạc dẫn đến việc NIKE và W + K
để bắt đầu với hãng thu âm riêng của họ vào mùa thu năm 2003 và bắt đầu làm việc trên
một sản phẩm được gọi là "Ball:. The Musical"
Năm 2004, W + K mở văn phòng tại Thượng Hải. Điều này làm tăng số lượng văn
phòng của công ty lên 4 văn phòng, gồm văn phòng ở London, Amsterdam, và Tokyo. W
+ K cũng có văn phòng tại New York và Portland. Công ty có số vốn vào khoảng 875
triệu đô và đội ngũ nhân viên với số lượng 523 người. Trong W + K, một thế hệ mới các
nhà quảng lý được tuyển vào khi Wieden bắt đầu nghỉ về việc nghỉ hưu.
2. CÁC MỐC THỜI GIAN
1982: Dan Wieden và David Kennedy thành lập Wieden + Kennedy.
1988: "Just Do It" Chiến dịch của công ty NIKE chiến thắng lớn, ra mắt công chúng
quốc tế.
1991: Advertising Age chọn W + K là Agency của năm.
1992: W + K mở một văn phòng tại Amsterdam.
1994: W + K mở một văn phòng ở Tokyo.
1995: David Kennedy nghỉ hưu.
1998: Công ty mở một văn phòng tại London.
2000: W + K di chuyển trụ sở chính đến một không gian mới tại Portland.
2004: Công ty mở một văn phòng tại Thượng Hải.
2005, mở chi nhánh ở Thượng Hải.
2007, mở văn phòng tại Delhi.
2010, mở văn phòng tại Sao Paolo.

10. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 10
II. ĐẶC ĐIỂM CÔNG TY
1. VĂN HÓA CÔNG TY
“Bạn có thể xây dựng hệ thống của riêng bạn ... đó là Wieden.”
Tại W + K, công việc được đặt lên hàng đầu, và "công việc" là một cái mặt nạ của
một danh sách gần như vô tận của ý tưởng, kỹ năng và con người từ khi thành lập đến
thành phẩm. Tại các cửa hàng sáng tạo lãnh đạo, rằng đạo đức chính là một tin nhắn được
mã hóa cao giao tiếp một bộ riêng biệt của các giá trị và kỳ vọng hành vi để các thành
viên bắt đầu của nền văn hóa công ty (Grabher, 2001).
Với 8 chi nhánh trên thế giới, Portland, Amsterdam, New York, London, Tokyo,
Dehli, Thượng Hải, Sao Paulo. Việc mở các chi nhánh ở các châu lục khác nhau đã đặt ra
vấn đề tạo lập nền văn hóa cho công ty, vừa có thể truyền bá văn hóa Wieden + Kennedy
vừa giữ được văn hóa bản địa cần thiết để phát triển ý tưởng quảng cáo. Điều này phải
thống nhất để các chi nhánh khi trao đổi ý tưởng với nhau, sẽ không có hiểu lầm hay mâu
thuẫn. Dave Luhr nói. "Tôi đã nói rằng nó giống như một ly cocktail pha trộn: Đó là một
phần ba Wieden + Kennedy DNA, một phần ba nền văn hóa của thị trường bạn đang ở,
và một phần ba đội ngũ lãnh đạo bạn thuê ". Trong nền văn hóa đó, mỗi cá nhân sẽ không
cảm thấy quá mới mẻ, thích ứng nhanh hơn với môi trường đồng thời giữ được nét riêng
trong sáng tạo của mình.
Văn hóa Tính cách: Triết học, niềm tin và hành vi. WK văn hóa thu hút một loại cá
tính - tò mò, tự tin, số những người ít, và những người sẵn sàng đóng góp ý kiến của họ,
bất kể những người mà họ đang trong bỏ hệ thống phân cấp. Nguyên tắc tổ chức không
chính thức này tạo ra sự phản ánh một xã hội thực thi đặt niềm tin và thái độ, mà tất cả
các nhân viên phát huy. Hoặc họ phai rời đi.
Tình bạn được hình thành trong công ty được xây dựng trên ba xu hướng cơ bản:
tham gia, chia sẻ lợi ích, lịch làm việc giống nhau. Dành thời gian tương tự cho cho việc,
làm cùng cho một nhãn hiệu, với các công việc và thời hạn giống nhau, làm cho các đối
tác trong một dự án trở thành bạn bè. Cặp Giám đốc nghệ thuật và giám đốc viết quảng

11. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 11
cáo có thể tìm thấy đang nói chuyện tại quán cà phê, quán bar hay nhà hàng về các ý
tưởng (hay chuyện khác) ở bất kì lúc nào. Ngay cả người lao động có công ăn việc làm
rất cần việc dành thời gian chia sẻ những niềm vui và nỗi thất vọng liên quan đến công
việc của mình. Công ty xác định tăng cường các mối quan hệ nhằm giảm bớt áp lực công
việc, cung cấp các kết nối xã hội và bản sắc nhóm trong cấu trúc tổng thể của công ty.
Các công ty quảng cáo độc lập thường bị chỉ trích về lịch làm việc, gánh nặng của
thời hạn cuối, và quan niệm xã hội liên quan đến công việc làm việc quá sức (Grabher,
2001). Để giữ được sự tự do và niềm tin vào tính chuyên nghiệp của mỗi cá nhân, một số
lãnh đạo đã đề ra vấn đề việc làm việc ở nhà, ở các nhóm nhóm xã hội, ăn trưa quá bữa,
hoặc đi trò chuyện với nhân viên trong khoảng thời gian 09:00-17:00.Trong khi các công
ty quảng cáo đang hướng cho nhân viên về nhà, W+K cho rằng những ý tưởng lớn có thể
được tìm thấy trong việc động não, dành nhiều giờ trong văn phòng. Sự cần thiết phải
kích thích sáng tạo liên tục và cường độ của các tương tác đòi hỏi một cách lớn hơn thời
gian. Phần lớn, nhân viên dành thời gian cho việc đi đến các điểm họp, làm việc. Rút
ngắn danh sách này, có nghĩa là tăng thời gian cho hoàn thành công việc. Hơn thế nữa,
ngay bên trong văn phòng, có nhiều thứ để giảm áp lực như chơi bóng rổ, bữa ăn trưa,
chiều miễn phí, tiệc sinh nhật, chương trình nghệ thuật, ban nhạc Rock, yoga, phòng tập
thể dục.
 Quy tắc:
1 - Không quá tự cao
2 - Không được dùng sức mạnh
3 - Thực hiện theo người chỉ dẫn
4 - Im lặng khi người khác đang nói chuyện
 Năm quy luật sáng tạo:
1 - Giả vờ ngu ngốc: "Triết lý của chúng tôi là phải dốt nát mỗi ngày. Ý nghĩ giữ lại
sự thiếu hiểu biết là loại ý thức phản trực giác, nó đem lại rất nhiều rắc rối cho bản thân.

12. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 12
Nếu bạn nghĩ rằng bạn biết câu trả lời tốt hơn so với người khác có, bạn đã trở nên đắc
đạo hơn. " Jelly Helm, giám đốc sáng tạo.
2 - Im lặng: "Điều đầu tiên,khi chúng tôi gặp gỡ với khách hàng là lắng nghe.
Chúng tôi cố gắng tìm ra những vấn đề của họ. Sau đó, chúng ta trở lại với câu hỏi,
không phải giải pháp. Chúng tôi viết những ra và đặt chúng lên tường. Và sau đó chúng
tôi khoanh tròn những điều mà chúng tôi nghĩ là thú vị. Lúc nào cũng vậy, những câu hỏi
luôn mang câu trả lời ".
3 - Luôn luôn nói có: "Những gì tôi đã học được là bỏ qua hậu quả và nói có bất cứ
lúc nào. Nếu bạn nói đó là một ý tưởng là tệ, bạn đang tạo ra xung đột – bạn đang phá vỡ
quy tắc cải thiện. Bạn muốn có một dòng chảy năng lượng di chuyển bạn về phía trước,
nhưng bạn đang đi ngược lại sự sáng tạo. "
4 - Theo đuổi tài năng: "Tìm người làm cho bạn tốt hơn. Tốt nhất là người tài năng
nhất trong phòng. Đó là sự tác động lẫn nhau. Nó tạo động lực cho bạn để tiến lên."
5 - Đừng sợ hãi: "Hãy làm bất cứ điều gì, nói gì. Dan Wieden, 'Bạn không hữu ích
cho tôi cho đến khi bạn đã thực hiện ba sai lầm nghiêm trọng". Ông biết rằng nếu bạn cố
gắng không phạm sai lầm, bạn sẽ bỏ lỡ việc học hỏi từ các thất bại đó.
2. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG
Điều quan trọng nhất của W+K là “tất cả vì công việc”. Để biểu hiện là một trong
một số 'Wiedenisms', nhân viên phải dám nói được những điều họ đang nghĩ , các ý đó
được tổng hợp từ các tư tưởng chính của họ. Ở W+K, các nhân viên được khuyến khích
trình bày ý tưởng của mình trong một nhóm và có sự đấu tranh để giữ vững ý tưởng của
mình. Điều này không chỉ giúp cho ý tưởng được phát triển và củng cố mà còn nâng cao
được năng lực của nhân viên. Mark Bernath, ECD tại W + K Amsterdam nói: "Có rất
nhiều lý do tại sao một ý tưởng tốt có thể trở thành một ý tưởng ít tốt hơn trong ngành
này, bạn cần có sự kiên định để tiếp tục đẩy nó lên phía trước miễn là nó sẽ tiếp tục theo
hướng tốt nhất có thể, và mọi người ở đây chỉ làm việc đó một cách tự nhiên, không bận
tâm."

13. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 13
Các hoạt động như triển lãm nghệ thuật và các đội thể thao thường chia theo các
nhóm thương hiệu và công việc được xác định ở các phòng ban, nhưng vẫn thu hút các
nhóm phù hợp từ khắp công ty. Niềm vui và sự thoải mái mà các hoạt động mang lại tạo
sự đa dạng trong kỹ năng và phong cách nhiều hơn những gì người ta có thể mong đợi.
Có nhiều cách để đánh giá toàn bộ người khác có thể thông qua các cách người ta thể
hiện so với việc thiết lập văn bản đánh giá trình tự. Hơn hết nữa, W+K không tạo áp lực
tham gia cho việc tham gia các hoạt động này. Tất cả là tùy thuộc vào họ. Thực tế rằng,
nhân viên thích hoạt động hơn khi họ chủ ý tham gia chứ không phải bởi sự ép buộc bởi
phòng ban, tổ chức.
Tình cảm nam nữ là khá phổ biến trong tất cả các ngành và ngành quảng cáo cũng
tương tự. Phải dành phần lớn thời gian cho việc hẹn hò cũng như khi đã kết hôn gây rất
nhiều khó khăn trong công việc. Việc đưa ra lệnh cấm có tình cảm giữa các nhân viên với
nhau gây mâu thuẫn với niềm tin của W+K là luôn độc lập. Nhiều người có quan điểm
khác nhau về điều này. Một bên cho rằng tình cảm ở đây là tốt, giúp cho nhân viên phát
triển, và phản ánh sự độc lập của họ. Bên còn lại cho rằng, các mỗi quan hệ giữa các nhân
viên sẽ gây ra sự chồng chéo về quyền và nghĩa vụ của nhân viên với công việc, điều này
có thể gây tổn hại đến danh tiếng của nhân viên, tính linh hoạt, sự hiệu quả, uy tín.
Hệ thống (hay cách tổ chức) không cấp bậc. Đồng thời, trong W+K, không có cái
gọi là ăn mặc thích hợp công việc. Sự thoải mái trong văn hóa cho phép nhân viên mang
dép lào, mặc áo ba lỗ, váy ngắn, quần bó,v.v... Với tính chất này, nó tạo cho công ty một
bộ mặt tươi sáng về thể chất và tinh thần, sự tươi trẻ và độc đáo trong sáng tạo.
Hệ thống mạng nội bộ nối tám chi nhánh của công ty lại nên luôn có sự hỗ trợ giúp
đỡ lẫn nhau - nếu một văn phòng gặp khó khăn, nó có thể được giải quyết bởi các chi
nhánh khác của công ty. Ngoài ra còn có thể chia sẻ công việc và ý tưởng sáng tạo giữa
các chi nhánh, mặc dù không khí và sự cạnh tranh giữa các chi nhánh này là khác nhau.
Để giúp tư duy sáng tạo mọi lúc, công ty áp dụng cơ cấu quản lý khác biệt. Mỗi
người trong văn phòng của được điều hành bởi một đội ngũ quản lý ba đội trưởng (gọi là
troika). Trong ba người thì có hai người luôn thuộc hai loại sáng tạo khác nhau, và một là

14. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 14
quản lý. Luôn luôn có sự căng thẳng với một trong ba người với nhau. Điều này tạo nên
sự căng thẳng trong các quyết định và chiến lược, giúp cho các chiến dịch của Wieden +
Kennedy hiệu quả hơn. Trong nhiều trường hợp, thì khi người làm dịch vụ khách hàng
làm việc chung với người sáng tạo thì tuyệt nhiên, người làm dịch vụ khách hàng vẫn
nắm chính công việc. Bằng cách đặt hai phong cách quảng cáo trong nhóm, sản phẩm
sáng tạo được xem xét ở nhiều mặt hơn, mặc dù nó cũng có nghĩa là có sẽ có nhiều đối
chấp, tốn nhiều thời gian hơn... Và nếu có gì đi sai, việc chia sẻ và chịu trách nhiệm với
nhau gắn chặt sự đoàn kết.
3. MÔ HÌNH VĂN PHÒNG LÀM VIỆC
Với sự giúp đỡ của các kiến trúc sư, Wieden cắt ra cốt lõi của tòa nhà, sự sáng tạo
một cách tự nhiên ánh sáng, không gian làm việc mở với một tâm nhĩ sáu tầng, nơi tất cả
mọi người trong tòa nhà có thể đáp ứng. Trụ sở mới cũng đặt một phòng chiếu phim, một
giảng đường 275 chỗ ngồi, một sàn căn hộ penthouse với một thư viện phê và tài liệu
tham khảo, và một phòng tập thể dục chân chính. Thay vì là một trường hợp giải thưởng
tại sảnh lễ tân, cột trần và một bức tường được bao phủ bởi hình ảnh của nhân viên được
chụp bởi nhiếp ảnh gia địa phương Peter Stone nhằm chào đón khách tới thăm quan. Tòa
nhà cũng nằm Viện Nghệ thuật Portland emporary Cont, có nhiệm vụ là để thúc đẩy
những ý tưởng mới nổi trong nghệ thuật mới ở Portland và trong cộng đồng nghệ sĩ quốc
tế và địa phương nghệ để nhân viên có thể lấy cảm hứng từ tiếp xúc gần gũi với những ý
tưởng nghệ thuật . "Tôi muốn mọi người bên ngoài để suy nghĩ," Hừm…, đó sẽ là một
nơi thoáng mát để làm việc. "Và tôi muốn những người đã ở đây có không gian sáng tạo
vì vậy họ sẽ không để lại và đi ra đến Hollywood” Wieden giải thích trong một bài viết
trên tạp chí Inc.com năm 2004. Cuối cùng, công ty cũng khuyến khích và đôi khi tài trợ
cho sự sáng tạo và nỗ lực của nhân viên, chẳng hạn như phim, sách, và vở kịch sân khấu.

15. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 15
4. QUAN ĐIỂM QUẢNG CÁO
Mặc dù có nhiều thay đổi trong ngành công nghiệp quảng cáo hơn ba thập kỷ qua,
W + K vẫn giữ vững triết lý tập trung vào sáng tạo đã trường tồn và không ngừng biến
đổi để phù hợp hơn với xã hội. Các hoạt động của Wieden + Kennedy, lúc nào cũng tập
trung vào nghệ thuật và kết hợp nghệ thuật vào quảng cáo. Họ hướng các sản phẩm của
mình thành các tác phẩm nghệ thuật, tốt nhất. Họ dành phần lớn thời gian cho việc chỉnh
sửa và chăm chút từng chi tiết cho sản phẩm của mình. Điều này, tạo ra sự khác biệt của
W+K so với các agency khác. Portland ECD Susan Hoffman: "Tôi luôn luôn mô tả công

16. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 16
việc của chúng tôi là biên tập.Nó sẽ được rằng sâu và nó phải được rằng thách thức, và nó
không phải là bán, bán, bán. Rất nhiều người được đưa lên để làm quảng cáo, nhưng
chúng tôi tự hào về làm biên tập thật nhiều, việc tìm kiếm một cái gì đó mà làm cho một
sự khác biệt. "
5. CẤU TRÚC CÔNG TY
a) Số lượng nhân viên: 1100 nhân viên.
b) Chi nhánh:
8 chi nhánh Portland, New York, Amsterdam, Tokyo, London, Delhi,
Shanghai & Sao Paulo.
d) Cơ cấu công ty
Các phòng ban được phân bố theo các chức vụ: Creatives (Creative Director, Design
và typopraphic), Account Services (Account Director, Managers and Excutives ).
Planners and Project Managers. Studio sản xuất sản phẩm in ấn chất lượng cao trong khi
Joint (a / v sản xuất và biên tập bộ), A / V (lưu trữ và phân phối), Broadcast, và kỹ thuật
tương tác cho kết quả nghe nhìn và kỹ thuật số của các khách hàng. Thêm vào đó, là
những phòng truyền thông (mua và đặt địa điểm), Dirt (nghiên cứu đặc điểm thị trường),
Five ( tích hợp nhóm sản xuất sáng tạo của sinh viên tốt nghiệp WK12), và WK
Entertainment (sản xuất nội dung đại diện cho cả tương lai của phương tiện truyền thông
quảng cáo). Công ty này được hỗ trợ bởi một khu vực hành chính các vấn đề nghiệp vụ,
Tài chính, PR, IT, nhân sự, Xây dựng Dịch vụ và tuyển dụng.
 Account Service: Các bộ phận dịch vụ khách hàng bao gồm Account
Director, Account Manager và Account Excutive, và chịu trách nhiệm liên lạc với
nhiều khách hàng. Bộ phận này là sự liên kết giữa nhiều bộ phận trong công ty, và
các khách hàng người mà sẽ chi tiền.
 Account Planning
Bộ phận này kết hợp nghiên cứu với tư duy chiến lược. Thường là một kết hợp của
các nhà nghiên cứu và quản lý khách hàng, bộ phận Account Planning cung cấp những

17. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 17
insight của người tiêu dùng, định hướng chiến lược, nghiên cứu, nhóm khách hàng mục
tiêu và hỗ trợ giúp giữ cho các chiến dịch quảng cáo phù hợp với mục tiêu và thương
hiệu.
 Creative:
- Copywriters
- Art Directors
- Designers
- Production Artists
- Web Designers
- Associate Creative Directors
- Creative Director(s)
- Life Stylist
- Digital Designers
Đây là động cơ của bất kỳ công ty quảng cáo. Đó là huyết mạch của các doanh
nghiệp, bởi vì bộ phận sáng tạo chịu trách nhiệm về sản phẩm. Và một công ty quảng cáo
là chỉ tốt như quảng cáo bộ phận sáng tạo đặt ra.
 Finance & Accounts
Bộ phận này có trách nhiệm xử lý thanh toán tiền lương, phúc lợi, chi phí bán hàng,
du lịch, chi phí kinh doanh mỗi ngày và mọi thứ khác mà công ty mong muốn từ kinh
doanh.
 Media Buying
Mục đích chính của bộ phận này là làm cho sản phẩm đạt tới số lượng khán giả,
khách hàng lớn nhất với chi phí thấp nhất.
Mô tả sơ công việc của bộ phận này là mua các phương tiện truyền thông để mua các
thời gian quảng cáo hoặc không gian cần thiết cho một quảng cáo thành công. Các phương
tiện này bao gồm: TV, báo, tạp chí, tờ rơi, biển hiệu, bandroll, áp phích, internet, …

18. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 18
 Production: Thực hiện ý tưởng, tư vấn tính khả thi của ý tưởng, kết hợp
chặt chẽ với bộ phận Sáng tạo và Khách hàng để đưa ra các chiến dịch phù hợp
ngân sách sau khi bán cho khách hàng.
III. NHỮNG ÔNG LỚN CỦA WEIDEN AND KENNEDY
1. Dan Wieden (sinh năm 1945)
Ông là Giám đốc Quảng cáo - người đồng sáng lập Wieden + Kennedy và đặt ra
khẩu hiệu Nike "Just Do It". Ông là người phát minh ra một xu hướng hoàn toàn mới -
kết hợp giữa quảng cáo và nghệ thuật. Dan Wieden sinh ra là để làm quảng cáo.
Dan Wieden sinh ra là để làm quảng cáo. Bố ông, Duke Wieden là giám đốc của
công ty quảng cáo Gerber, thuộc Portland, bang Oregon (Mỹ). Duke rất yêu nghề và mơ
ước con trai sẽ nối nghiệp mình. Nhưng Dan Wieden lại mê văn học và học ngành báo
chí. Chỉ sau khi đã thử sức sáng tác dăm ba truyện ngắn và vài kịch bản phim, và không
thấy lạc quan cho lắm, Dan Wieden mới quay sang nối nghiệp của bố.
Ông đã học tại trường Trung học Ulysses S. Grant ở Portland, Oregon, nơi ông là
thành viên của đội bơi lội. Sau khi tốt nghiệp, ông theo học tại Đại học Oregon tại
Eugene, tốt nghiệp chuyên ngành Báo chí và Truyền thông trong năm 1967. Năm 1980,
Dan trở thành chuyên gia bản quyền cho công ty McCann-Erickson. Năm 1999, ông được
giới thiệu vào trường Hall of Achievement.
Dan Weiden

19. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 19
Ông và David Kennedy đã được liệt kê ở vị trí 22 trên Advertising Age trong 100
người quảng cáo của thế kỷ 20. Ông được mệnh danh là một trong 25 doanh nhân hấp
dẫn nhất nước Mỹ bởi Inc.
Wieden đã được giải Oregon chuyên nghiệp của năm, Doanh nhân của năm của
Oregon, một trong 50 CyberElite của thế giới bởi tạp chí Time, và là một trong 32 thành
viên của Câu lạc bộ Sáng tạo Hall of Fame.
Wieden là người sáng lập của Caldera, một tổ chức giáo dục phi lợi nhuận về nghệ
thuật và trại trẻ cho những trẻ em có hoàn cảnh khó khăn.
Wieden is trong những nhân vật được nhắc đến trong bộ phim tài liệu Art & Copy –
nội dung về ngành Quảng cáo của Mỹ ra mắt năm 2009.
2. David Kennedy.
David Kennedy sinh năm 1939 là con một và được
sinh ra ở Kansas, lớn lại tại Oklahoma. Kennedy tốt
nghiệp Đại học Colorado tại Boulder về chuyên ngành
Mỹ thuật vào năm 1962.
Năm 1962, ông chuyển đến Chicago để làm việc
trong ngành công nghiệp quảng cáo.
Năm 1963, ông kết hôn với Kathleen Murphy, và có
5 người con.
Trong những năm 1960 – 1970, ông làm việc cho
Leo Burnett Worldwide và Young & Rubicam ở Chicago
trước khi chuyển đến Portland, Oregon vào năm 1979.
Năm 1995, ở tuổi 59, ông xin nghỉ hưu.

20. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 20
IV. SÁCH ĐÃ XUẤT BẢN
1. Where the Suckers Moon: The Life and Death of an Advertising
Campaign (Bề lõm trên mặt trăng: Cuộc đời và cái chết của
quảng cáo)
Được viết bởi Randall Rothenberg
Năm xuất bản: 25 tháng 10 năm 1994
Bình luận: Avi Greengart
Đây là một cuốn sách về chiến dịch
quảng cáo và những bây giờ hơn 10 năm từ
khi nó xuất bản. Nó không phải là về một
chiến dịch quảng cáo thành công cái có thể
"thay đổi thế giới" hay được nhớ đến bằng
tất cả lòng kính trọng. Tác giả đã có một xu
hướng để lạc mạch câu chuyện chính để cho
các phần giải thích, các bài học ngắn về lịch
sử, ý tưởng về cách tạo quảng cáo, và mục
lục bao gồm những phần tóm tắt những việc
phải làm.
Tuy nhiên, đây vẫn là một cuốn sách tuyệt vời. Qua các ví dụ, nó cho thấy những gì
quảng cáo có thể và không thể làm. Điểm mấu chốt thực sự của câu chuyện là một cái gì
đó mà hầu hết các cuốn sách khác che đậy: tình trạng nội bộ tại các công ty và cuộc đấu
tranh giữa việc làm hài lòng bản thân mình (và duy trì sự tỉnh táo của họ) và làm hài lòng
khách hàng mà chủ yếu không thể làm hài lòng; mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và các nhà
quản lý nước ngoài; mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và các chi nhánh của mình. Tất cả điều

21. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 21
này có thể đã cũ, nhưng nó vẫn còn có những mối liên hệ và khá hấp dẫn trong hiện nay.
Quyển sách cũng nhấn mạnh cuộc xung đột chưa được giải quyết giữa giá bán sản phẩm
và hình ảnh của nó.
2. Wieden & Kennedy 25 April Fools Hardcover
Được viết bởi Wieden & Kennedy
Bình luận: S. Rotvik
Năm xuất bản: 2007
Weiden và Kennedy đã mô tả cuốn sách
này như sau: "... một cuốn sách có chứa đựng
hình ảnh và suy nghĩ của nhân viên W+K từ
khắp nơi trên thế giới. Ghi lại hình ảnh của
từng nhân viên ở Portland, New York, London,
Amsterdam, Tokyo và Thượng Hải. Chúng tôi
được yêu cầu ghi lại khía cạnh bình thường
của cuộc sống cá nhân của chúng tôi. Điều này
bao gồm tất cả những hành động từ phòng tắm
của khi chúng tôi đến 3 giờ sáng, đến tủ lạnh
và thùng rác của chúng tôi và đặc biệt là đôi
giành của chúng tôi.
V. NHỮNG THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC – GIẢI THƯỞNG
1. Các giải thưởng lớn đạt được
- Giải sáng tạo và hiệu quả Lion cho Lurpak Weave Your Margic tại Cannes
2014
- Ba giải vàng và một giải đồng Lion cho Lurpak Adventure Awaits at
Cannes 2014

22. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 22
- Giải Grand Prix và giải vàng tại FBA Awards 2014
- Hạng 1 trong báo cáo truyền thông nổi bật của Indepentdent, 2014
- 2 giải vàng và giải President tại Creative Cirle 2014
- 2 giải vàng và 5 giải bạc tại British Arrows 2014
- Grand Prix và Minister of truyền thông nội bộ tại ACC awards 2014
- Danh hiệu Agency sáng tạo của năm 2012
- Giải thưởng xúc tiến 2011 Adcolor Awards
- Webby Awards
Ngoài ra các tác phẩm của W+K cũng đem về cho công ty những giải thưởng lớn:
Chrysler Born of Fire và Old Spice Questions both earned Emmy 2011, Old Spice thắng
5 giải Gold Lions 2011 , Man Your Man Should Smell Like giành 9 giải Grand Prix in
Cyber, Old Spice Response Campaign thắng 5 giải gồm 4 Gold Lions , To
Work campaign thắng 2 Silver Lions
2. Khách hàng và những chiến dịch tiêu biểu:
a) Khách hàng: Hiện tại các công ty lớn mà Wieden + Kennedy đang
hợp tác tại
ABC Family
ABC Television
Booking.com
Cooper Hewitt
Delta Air Lines
Equinox
ESPN
Facebook
Gap

23. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 23
Ghetto Film School
Heineken
Herbal Essences
Jordan Brand
Nike
Old Spice
Southern Comfort
Travel Oregon
TurboTax
Ubisoft
a. Một số chiến dích tiêu biểu:
Nike
 "Just Do It.", được tạo bởi Dan Wieden, dựa trên những lời cuối của kẻ giết
người Gary Gilmore.

24. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 24
"Revolution", featuring the Beatles song "Revolution"
http://vimeo.com/47960893
 Lance Armstrong's "LIVESTRONG" yellow bracelet campaign to raise
funds for cancer research.
 "Pretty", featuring tennis player Maria Sharapova. 2006
https://www.youtube.com/watch?v=au17YpGAa-s
 "Write the Future", for Nike Football, Summer 2010.
 “ The Last Game “, World Cup Brazil 2014
https://www.youtube.com/watch?v=Iy1rumvo9xc
Facebook
 "Facebook Home" campaign for Facebook Home, Spring 2013.
https://www.youtube.com/watch?v=Lep_DSmSRwE

25. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 25
Coca-Cola
 Chiến dịch "The Coke Side of Life" , bao gồm một "Video trò chơi", trong
đó nhân vật chính là một nhân vật video game thay đổi nhân cách sau khi uống Coke.
https://www.youtube.com/watch?v=ROEfC5-OA4w
 "Empty", Diet Coke, được chiếu trong năm 2007 trong lúc diễn ra
Academy Awards.
http://www.adforum.com/creative-work/ad/player/6694094
ESPN
 "This is SportsCenter" , một video giới thiệu cảnh hậu trường trung tâm
ESPN https://www.youtube.com/watch?v=BoPYP-58SHU
Honda
 "Grrr", đi kèm với bài hát "Hate Something, Change Something" được trình
bày bởi Garrison Keillor.
https://www.youtube.com/watch?v=KagSgWKaE_8
 "Impossible Dream", đoạn phim 2’ngắn về sự đa đạng các phương tiện của
Honda.
https://www.youtube.com/watch?v=ebytqfE4QEQ
Microsoft
 Tiêu đề, "Where do you want to go today?", sử dụng xuyên suốt trong các
chiến dịch marketing của công ty từ những năm 1990s đến đầu những năm 2000s.
https://www.youtube.com/watch?v=ynbKWBnjrL0

26. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 26
Miller Brewing
 "The High Life Man", đạo diễn bởi đạo diễn Errol Morris.
https://www.youtube.com/watch?v=kLl5y9RZI7c
Old Spice
 "The Man Your Man Could Smell Like" với sự tham gia của diễn
viên Isaiah Mustafa
https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
Procter & Gamble
 "Thanks, Mom", đi kèm với bài hát "You'll Never Walk Alone", là một
phần cảu chiến lược Olympic mùa đông 2010
https://www.youtube.com/watch?v=2V-20Qe4M8Y

27. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 27
B. PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TIÊU BIỂU
Giới thiệu: WRITE THE FUTURE
Cuộc chiến giữa Nike và Adidas lúc nào cũng là một cuộc chiến vô cùng hấp
dẫn.Nike và Adidas chiến đấu với nhau trên từng mặt trận, từng nhận vật thể thao đại
diện. Điển hình nhất là trong bóng đá, nếu như hình ành đại diện của Nike là Cristiano
Ronaldo thì bên kia chiến tuyến Adidas cũng không chịu thua kém với người đại diện là
Lionel Messi.
Chiến dịch “Write the future” là chiến dịch được Nike tung ra trước thềm World
Cup, trải dài xuyên suốt trong giải đấu này đã tạo ra một hiệu ứng vô cùng mạnh mẽ,
giúp doanh số của Nike tặng mạnh sau ngày hội bóng đá. Tại thời điểm đó, tỷ lệ tăng
doanh số của Nike vượt gần đôi so với Adidas.
Vậy chiến dịch “Write the future” là chiến dịch như thế nào mà có thể làm thay đổi
cục diện “chiến trường” trong khi lúc đầu người chiếm thế thượng phong là Adidas?
Ta sẽ cùng tìm hiểu qua bài phân tích sau.
1. Bối cảnh
Tại sao lại nói Adidas chiếm thế thượng phong trong cuộc chiến World Cup 2010, ta
cùng nhìn lại bối cảnh thời điểm lúc bấy giờ.
Adidas là nhà tài trợ chính World Cup 2010. Tất cả trọng tài đều mặc đồng phục của
Adidas, quả bóng Jabulani cũng do Adidas cung cấp, các chương trình quảng cáo trên
tivi, các thiết bị cho trận đấu đều của Adidas.
12 trong 32 đội bóng là do Adidas tài trợ, gồm cả những đội bóng lớn như Đức,
Argentina và đương kim vô địch Tây Ban Nha.
Ta có thể thấy khi xem 1 trận đá banh thì thường cũng ít khi nào ta chú ý đến đôi
giày của cầu thủ hay trang phục của họ thuộc thương hiệu nào nhưng chỉ ở World Cup,
và chỉ ở World Cup. Quả bóng được quan tâm hơn cả. Độ nảy, độ đặc, vỏ của quả bóng
được đặc biệt chú ý, mà quả bóng Jabulani lại được Adidas sản xuất.
Có thể thấy được ngay từ đầu Nike đã không có lợi trong cuộc cạnh tranh với
Adidas ở kỳ World Cup 2010.

28. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 28
Chúng ta cũng cần điểm qua, lúc này Nike đang có những lợi thế gì?
Năm 1994, khi World Cup lần đầu tiên đặt chân đến đất Mỹ, bộ phận phụ trách
mảng bóng đá của Nike đã đạt được tổng doanh thu là 40 triệu đô. Năm 2010, mục tiêu
của Nike là 1,7 tỉ đô. Cùng với công ty con chuyên về quần áo và dụng cụ thể thao mang
tên Umbro, Nike hiện là thương hiệu bóng đá số 1 trên thế giới. Điều này thật đáng kinh
ngạc, bởi thứ nhất, Nike là một công ty của Mỹ và Mỹ vẫn chưa thật sự nổi tiếng ở môn
thể thao này. Thứ hai, đối thủ cạnh tranh "không đội trời chung" của Nike trong lĩnh vực
này là Adidas từ nhiều thập kỉ nay đã đồng nghĩa với 2 từ "bóng đá".
Làm thế nào mà Nike có thể đánh bại Adidas?Chắc chắn không phải là vì Nike sản
xuất được đế giày tốt hơn, mà bởi Nike giỏi xây dựng hình ảnh hơn. Trên thực tế, việc
một công ty sản xuất giày thể thao đến từ tiểu bang Oregon có thể trở thành một thương
hiệu bóng đá lớn trên thế giới chính là minh chứng thuyết phục nhất về sức mạnh của các
chiến dịch marketing thông minh và bền bỉ.
85% nguồn tiền Nike thu được từ thị phần bán giày chơi bóng rổ tại Mỹ được sử
dụng để kí kết các hợp đồng quảng cáo đắt đỏ với nhiều ngôi sao bóng đá nổi tiếng, giúp
Nike leo lên vị trí đầu bảng. Năm 2007, Nike đã bỏ ra gần 580 triệu đô để mua lại Umbro,
nhà sản xuất đồng phục chính thức cho đội tuyển quốc gia Anh. Và bây giờ, hãng lại tiếp
tục đầu tư vào đoạn quảng cáo bất hủ dài 3 phút này, biến nó trở thành một đoạn quảng
cáo bóng đá đắt giá nhất và cũng thú vị nhất trong lịch sử.
Vậy đâu là nơi Nike và công ty Wieden +Kennedy cùng nhau hợp tác làm đoạn clip
quảng cáo mang tính cách mạng của Nike?
Trong đại bản doanh gần 78 ha của Nike ở Beaverton, Oregon (Mỹ), có một nơi bí
ẩn và hạn chế ra vào, thậm chí cả nhân viên Nike. Đó là tầng 3 tòa nhà Jerry Rice. Ngay
tại cổng chính là biển báo:” Khu vực cấm: Chúng tôi biết bạn gõ cửa, nhưng không thể
cho bạn vào”. Bên trong, từng nhóm 5-6 nhà khoa học, kỹ sư đang tất bật làm việc. Nếu
nán lại quá lâu, một nhân viên lập tức xuất hiện và mời bạn sang chỗ khác.
Nơi tuyệt mật này là Nike Digital Sport, trung tâm của mọi hoạt động tiếp thị mang
tính cách mạng Nike đã thực hiện trong vài năm trở lại đây. Bộ phận này hình thành vào
năm 2010 nhằm phát triển những thiết bị và công nghệ cho phép người dùng theo dõi số

29. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 29
liệu thống kê cá nhân trong bất kỳ môn thể thao nào họ tham gia. Sản phẩm thành công
nhất của bộ phận này là Nike+, một công cụ theo dõi quá trình tập luyện của người chạy.
Hiện nay, có khoảng 5 triệu người chạy bộ thường xuyên truy cập trang web của Nike để
theo dõi thành tích của mình.
Nhờ sở hữu nguồn dữ liệu khổng lồ về người sử dụng, Nike có thể nắm bắt được sở
thích, thói quen của họ.Từ đó, Nike xây dựng những cộng đồng trực tuyến cho khách
hàng giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm tập luyện. Nhờ đó, Hãng không ngừng thắt chặt quan
hệ với người sử dụng.Đây là bước khởi đầu của một chiến dịch tiếp thị mang tính cách
mạng của Nike trong thời đại kỹ thuật số.
2. Chiến dịch “Write the future”
Nếu nói đến chiến dịch “Write the future” ta sẽ nghĩ ngay đến đoạn quảng cáo về
những Drogba, Rooney, Ronaldo,…Nhưng thực tế chiến dịch này không chỉ có đoạn
quảng cáo này, nó còn bao gồm nhiều phần khác.Tuy nhiên trước khi đi sâu vô từng phân
trong chiến dịch ta cần phải tìm hiểu về những người làm nên chiến dịch thành công này.
Công ty quảng cáo: W + K London, Vương quốc Anh & W+K Armsterdam, Hà Lan
Giám đốc điều hành sáng tạo: Jeff Kling
Giám đốc sáng tạo: Mark Bernath, Eric Quennoy
Giám đốc nghệ thuật: Stuart Harkness, Freddie Powell
Copywriter: Stuart Harkness, Freddie Powell
Cơ quan sản xuất: Erik Verheijen / Elissa Singstock / Olivier Klonhammer
Nhà quảng cáo của giám sát: Enrico Balleri / Todd Pendleton / Colin Leary
Lập kế hoạch: Dan Hill / Graeme Douglas
Quản lý tài khoản: Gene Willis, Jordi Pont, David Anson, Marco Palermo
Giám sát tài khoản: Lee Newman
Công ty sản xuất: London độc lập
Đạo diễn: Alejandro Gonzalez Inarritu
Nhà sản xuất: Jani khách, Richard Packer, Dave Morrison

30. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 30
Biên tập: Rich Orrick, Ben Jordan, Stephen Mirrione
Thiết kế âm thanh / Phối: Phaze Uk
Âm nhạc: Nghệ sĩ / Title: Hocus Pocus By Focus
Nhạc Remix: Massive Âm nhạc Amsterdam
Thiết kế âm thanh: Raja Sehgal / Phaze Uk / Grand Central Studios
VFX: The Mill
a) Mục đích
Mục đích của chiến dịch là làm sao để Nike có thể chiếm được một vị trí đáng kể trong
tâm trí và trái tim của hàng triệu tín đồ bóng đá kia, làm sao để không bị đánh đồng với
những thương hiệu thể thao khác trong một mùa World Cup ồn ào sôi động là thách thức
mà Nike phải giải quyết để đạt được mục tiêu của mình: tối đa hoá việc tài trợ World
Cup 2010 về mặt truyền thông (nhận biết và yêu thích thương hiệu) và kinh doanh
(chuyển thể thành doanh thu).
Như mọi người đều biết về đoạn TVC trong chiến dịch Write the futute, vậy ngoài
TVC này ra thì ta có có những chiến dịch gì xung quanh.
b) Phân tích chiến dịch:
 The Chance

31. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 31
Chương trình "The Chance" cũng được xây dựng để tìm kiếm và tuyển một những
tài năng bóng đá trẻ qua Facebook, mang đến cho họ những cơ hội được thử việc tại
những câu lạc bộ, giải đấu hàng đầu thế giới.”
 Thử nghiệm Học viện bóng đá Nike
The Chance là cơ hội của bạn để giành chiến thắng một vị trí tại học viện Nike tại
Anh từ tháng 7 năm 2011 đến tháng 5 năm 2012, hoàn thành chương trình đào tạo bóng
đá chuyên nghiệp cấp do Nike và sự hỗ trợ của Premier League, và chơi với các câu lạc
bộ chuyên nghiệp hàng đầu.
Đây là cơ hội của bạn để hoàn thành trò chơi của bạn đến cấp độ cao nhất.Đi được
bao xa là tùy thuộc vào bạn.Tạo ra trang Facebook Fan của bạn để cho thế giới thấy bạn
là một cầu thủ để xem.Nâng cao hình ảnh của bạn với bài viết riêng của bạn chiến dịch
quảng cáo trong tương lai.Vì vậy, tải lên đoạn video giới thiệu khả năng của bạn - từ trận
đấu để cảnh những kỹ năng trên sân đào tạo.Hãy chú ý, tham gia thử nghiệm bóng đá và
gây được chú để kiếm được một vị trí trong học viện Nike.Tương lai của bạn là trong tay
của bạn.”
 Write the Headline
Là các hoạt động kích hoạt khác trên online lẫn offline cũng được thực hiện thông
qua brand - app trên microsite, iOS, Android để fans có thể chia sẻ câu chuyện "Write
the Future - Viễn cảnh tương lai" của họ và nhận những giải thưởng hấp dẫn. Những
chia sẻ đó ngay lập tức được đăng tải trực tiếp (live stream) trên một billboard điện tử
ngoài trời ở thành phố Johannesburg (Nam Phi, nơi diễn ra World Cup), được xem là
billboard hiện đại và to nhất của thành phố vào thời điểm đó.

32. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 32
JOHANNESBURG (21/06/2010) - Cao
chót vót trên cao trung tâm thành phố
Johannesburg là một trong những tòa nhà mang
tính biểu tượng nhất của thành phố. Với 30 tầng
và cao 138 mét, tòa nhà hùng vĩ này, cao thứ tư
ở Johannesburg.
Ở hai bên tòa nhà ở độ cao 90m là một
màn hình LED với hình ảnh của Cristiano
Ronaldo và Robinho có kích thước tương tác
gần nửa sân bóng đá cho phép người hâm mộ
thể thao trên toàn thế giới để viết tiêu đề của
riêng mình và thắp sáng đường chân trời
Johannesburg.
Việc cài đặt hệ thống tương tác đầy tham
vọng cho phép người hâm mộ gửi tin nhắn cá
nhân để truyền cảm hứng cho cầu thủ yêu thích
của họ, và sau đó nhìn thấy tiêu đề của họ bên
cạnh một hình ảnh cầu thủ lớn sẽ thắp lên thành
phố Johannesburg.
"Chúng tôi rất vui mừng để cung cấp một cách thức hấp dẫn để thu hút và truyền
cảm hứng cho người hâm mộ trên toàn thế giới và mang họ gần gũi hơn với người anh
hùng của họ" Chủ tịch và Giám đốc điều hành Nike, Inc , Mark Parker nói: "Đó là một ví
dụ tuyệt vời về cách chúng tôi tiếp tục kết nối với người hâm mộ để tạo ra một hướng
tăng trưởng cho nhãn hiệu Nike."
Người hâm mộ có thể gửi tin nhắn dài 55kí tự cho thông qua
Facebook.com/nikefootball, Twitter, Facebook, Mxit (Nam Phi) và QQ (Trung Quốc) tới
hơn 50 vận động viên của Nike từ khắp nơi trên thế giới. Các tiêu đề sau đó được chọn để
phát 100 tiêu đề mỗi đêm và chuyển thành hình ảnh động cầu thủ kỹ thuật số, theo dự
kiến trên Johannesburg. Khi thông báo của một fan hâm mộ được sử dụng thì họ sẽ nhận

33. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 33
được một thông báo cá nhân cho họ thấy một hình ảnh của tiêu đề và các hình ảnh động
được tạo ra từ nó.
 EndAIDS
Đây chẳng phải là một chiến dịch xa lạ hay khó khăn gì cả. Từ trước đến bây giờ,
Nike đã hợp tác với (RED) và Starks để tạo ra tổ chức từ thiện (Nike)RED laces nơi mà
tiền của nó sẽ được tặng cho Quỹ Toàn cầu phòng chống AIDS. AIDS từng là một bản án
tử hình, nhưng với những tiến bộ trong công nghệ y học và dược học, AIDS không còn là
một dịch bệnh quá nguy hiểm cho con người, và một trong những khỏi bệnh AIDS đã qua
đời ở tuổi lên 80. Chỉ cần có 40 cent cho hai viên thuốc mỗi ngày, cuộc sống có thể dễ
dàng hơn. Tuy nhiên, như nhiều người ở châu Phi tiếp tục sống trong nghèo đói, hàng
triệu người không thể đủ khả năng dùng thuốc mà họ cần để tồn tại. Để có thể cứu những
người này, (RED) đã hợp tác với Nike Football trong chiến dịch “Write the Future” để
tạo ra một video End AIDS.
Những vận động viên của Nike, bao gồm cả những anh hùng bóng đá của FIFA
World Cup 2010 và Kobe Bryant đã đeo red laces trong suốt các trận đấu. Hãy làm phần
việc của mình để cứu sống những cái chết sớm không cần thiết.Kiểm tra các video, và
nếu bạn không đeo nó lên dược, dễ dàng thôi.Chỉ cần đi đến cửa hàng Nike gần nhất để
lấy một cặp red laces cho bạn. Và nếu bạn cần cảm hứng hơn về những gì bạn có thể làm

34. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 34
với red laces, kiểm tra “the Nike Lace Up Save Lives video” phát hành hồi đầu năm nay
trong tháng là tốt rồi.
 TVC
Với nội dung đầy ý nghĩa và sự hiện diện của hầu hết những ngôi sao nổi tiếng của
các lục địa (Rooney, Drogba, C. Ronaldo, Ronaldinho, Ribery, Canavaro, và cả Roger
Federer nếu bạn để ý), đoạn TVC đã tạo được hiệu ứng lan toả chưa từng thấy, lôi kéo
một lượng fans khủng khiếp ghé thăm Facebook của Nike Football để chia sẻ và lan
truyền video (theo thống kê trung bình cứ 1 giây lại có 17 Likes trên Facebook).
Nội dung TVC
Link: https://www.youtube.com/watch?v=lSggaxXUS8k
Được thực hiện bởi Alejandro González Iñárritu, đạo diễn đã từng được đề cử giải
Oscar, đoạn quảng cáo là một chuỗi những câu chuyện đứt quãng với tốc độ cao.
Đoạn quảng cáo bắt đầu bằng một cách quay đắt giá chuẩn mực. Ngôi sao Didier
Drogba của đội Bờ Biển Ngà làm nóng cầu trường bằng những đường dắt bóng khéo léo
được quay chậm trước khi tung cú sút mà thoạt nhìn có vẻ sẽ làm rung cầu môn. Tuy
nhiên vào phút chót, hậu vệ người Ý Fabio Cannnavaro đã cản phá thành công trái bóng
và không có bàn thắng nào được ghi. Nếu chỉ dừng lại ở đây thì ngay cả khi được đầu tư
bạc tỷ với dàn "diễn viên" nổi tiếng và kỹ thuật điện ảnh hàng đầu, đoạn quảng cáo này
cũng sẽ không khác gì so với những đoạn quảng cáo đắt tiền nhưng buồn tẻ. Nhưng câu
chuyện lại rẽ sang một hướng khác bằng cảnh một chương trình truyền hình tổng hợp. Ở
đó, Bobby Solo, người được coi là Elvis Presley của Ý, đang ngâm nga một bài hát ngợi
ca chiến tích của Cannavaro, trong khi các vũ nữ trong trang phục lấp lánh đang tái hiện
lại cú sút.
Liên tiếp sau đó là những hiện thực được tạo ra bởi một trí tưởng tượng phong
phú.Trong đó hài hước nhất là việc ngôi sao bóng đá Anh Wayne Rooney mường tượng
ra hai tương lai hoàn toàn đối lập.Pha chuyền bóng không thành của Rooney do bị cầu
thủ đội bạn chặn đứng đã mở đầu cho bi kịch cuộc đời của ngôi sao này. Rooney mặt đầy
râu và béo phị phải sống trong một chiếc xe di động, ăn đậu hạt nấu trong nồi và kiếm
sống bằng nghề chăm sóc sân cỏ cho một đội bóng nhỏ. Tuy nhiên, trong tương lai tưởng

35. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 35
tượng thứ 2, khi Rooney cứu được bóng, vận may của anh lại hoàn toàn thay đổi - chỉ số
chứng khoán FTSE tại Anh tăng vọt, Rooney được Nữ hoàng Anh phong tước hiệp sĩ và
ung dung đánh bại vận động viên quần vợt danh tiếng Roger Federer trong một trận bóng
bàn.
Toàn bộ cảnh quay trong đoạn quảng cáo kết nối với nhau bằng sự hóm hỉnh đầy
sáng tạo. Khi Ronaldinho vượt qua cầu thủ đội bạn bằng đường đi bóng lắt léo, chúng ta
lại được xem một đoạn phim ngắn đang thu hút người xem trên Youtube, làm nền tảng
cho chương trình dạy thể dục qua băng hình có tên "Samba-robics" và trở thành điệu
nhảy ăn mừng chiến thắng của ngôi sao bóng rổ Mỹ Kobe Bryant. Ngay sau đó, Cristiano
Ronaldo lại mơ về một World Cup thành công sẽ giúp anh có cơ hội xuất hiện trong
series phim truyền hình hài kịch The Simpsons (anh đá trúng vào chỗ hiểm của nhân vật
Homer khi Homer vừa kịp thốt lên, "Ronal-d'oh!") đồng thời biến anh trở thành đề tài của
bộ phim bom tấn về cuộc đời một ngôi sao bóng đá do Gael García Bernal thủ vai chính.
Chỉ có Nike mới có đủ khả năng để sử dụng sức mạnh tổng hợp của những ngôi sao
đến từ các bán cầu khác nhau rồi đánh bóng các giá trị tác phẩm để tạo nên một sự huy
hoàng. Đoạn quảng cáo này đã mất một năm thai nghén sáng tạo của Wieden và
Kennedy, nhà quảng cáo thiên tài của Nike. Đoạn quảng cáo được quay tại nhiều địa
điểm trong đó có Anh, Tây Ban Nha, Ý và Kenya.Tuy Nike không tiết lộ ngân sách dành
cho đoạn quảng cáo dài ba phút này, nhưng sẽ không có gì ngạc nhiên nếu chi phí sản
xuất của nó tương đương với chi phí thực hiện ít nhất một hoặc hai bộ phim điện ảnh của
Iñárritu.
Sống trong nhà di động, bộ
râu "ngô" lởm chởm... - danh thủ
Rooney hình dung cuộc đời thảm
hại của mình trong quảng cáo của
Nike.

36. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 36
Tuy thế, niềm hứng khởi lại nằm trọn vẹn trong các chi tiết nhỏ. Đó có thể là bộ râu
màu hoe rậm rạp của Rooney hay đoạn anh chơi bóng bàn trong bộ vét đen. Không chỉ có
thế, trong đoạn quảng cáo còn xuất hiện hình ảnh ngôi sao bóng đá người Pháp Franck
Ribery để lộ ngực trần và hai cánh tay có sơn lá cờ 3 màu trên tấm bảng quảng cáo treo
trên chiếc xe di động tồi tàn của Rooney. Các cổ động viên Anh sẽ ngay lập tức nhận ra
rằng tấm bảng quảng cáo có vẻ như đang chế nhạo Rooney một cách tàn nhẫn kia lại
chính là một sự bắt chước thông minh tấm bảng quảng cáo nổi tiếng in hình anh với chiếc
thánh giá sơn ngang ngực. Ngay cả đối với những người không hâm mộ thể thao và
không hiểu hết những ẩn ý của đoạn quảng cáo thì vẫn có thể suy ra rằng từng khung
hình trong 180 giây phim này đều tràn ngập sự hóm hỉnh.
Đoạn quảng cáo hiện đã thu hút tới 18 triệu lượt xem trên Youtube và khoảng 17
triệu lượt xem trên trang trực tuyến khác. Đoạn quảng cáo cũng được phát đầy đủ nhiều
lần trên truyền hình tại hơn 30 quốc gia, trong đó có kênh thể thao ESPN tại Mỹ.
► Để đạt được những thành công nhất định đó thì ta cùng xem chiến dịch đó
đã diễn ra như thế nào:
Với 12 triệu lượt truy cập chỉ trong vòng 2 tuần, Wieken & Kennedy đã dựng lên
một sản phẩm phù hợp với tinh thần của Nilke với rất nhiều tiền và nhiều nhân vật nổi
tiếng hơn các quảng cáo trước đây. Và nó thật đáng đồng tiền bát gạo.Nó đã gói gọn
World Cup trong chính nó. Điều mà ai cũng có thể thấy được - Brand Republic
Khoảng 55 phương tiện truyền thông trực tuyến và blogs- mở rộng thiết kế / nghệ
thuật, kinh doanh và thể thao nổi bật bằng các gói giới thiệu sản phẩm, bao gồm:
ikono.tv Materialicious
Mediabistro NOTCOT
Streetlevel Trend Hunter
Whiteboard Journal Buzznet
Creativity Cool Hunting
Design Fetish Design Football
Fast Company Flaunt

37. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 37
20/5 21/5 22/5 10/6 14/6 24/6
1
5/7
Chiến
dịch
Tung
Video 3’
trên
Trang
chủ
Youtube và
Facebook
TV
Web trung
tâm và
Facebook “
write the
future “
PR
Tăng
cường
các hình
ảnh ảnh
hưởng
Thông cáo
báo chí và
website
tương tác
Vòng 2
phân phối
các gói
dụng cụ
ảnh hưởng
Cải thiện
trang web với
các công cụ
kĩ thuật số.
Nâng cao
kỹ thuật số
và phân
chia lại các
trang web
tương tác
Nhằm nâng cao nhận thức cho "Write the Future" ngay trước khi khởi động, W + K
Amsterdam phân phối một kỷ niệm Chương gồm bộ tới 30 Tier II có ảnh hưởng I và cấp
II. Các bộ dụng cụ được tạo ra để thông báo cho người có ảnh hưởng của W + K vận
động và cung cấp cho họ tài sản sáng tạo.
W + K PR xây dựng một web tương tác cho "Write the Future" để cung cấp nội
dung và cho các tất cả các yếu tố sáng tạo của chiến dịch, cho phương tiện truyền thông
dễ dàng truy cập vào các tài sản mà họ cần.
Ngày 21 tháng 5: Web tương tác là trực tiếp và phân phối cho các phương tiện
truyền thông
Ngày 24 Tháng 6:Web tương tác được cập nhật và phân phối lại cho phương tiện
truyền thông

38. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 38
W + K PR đẩy mạnh tham gia vào phương tiện truyền thông toàn cầu Chiến dịch,
kéo dài đến Hoa Kỳ, Châu Âu và Nam Phi, với sự xúc tiến của 2 tòa báo lớn và website
tương tác
Trong vài ngày đầu tiên ra mắt, W + K PR nhận được lời mời tại hơn 90 phương
tiện truyền thông được yêu cầu từ 27 quốc gia
Adformatie Adland.TV
Adweek Contagious
Creativity Il Sole 24 Ore
The Reel SHOOT
Slate Wired.it
 Cột mốc chiến dịch:
40 triệu lượt xem trực tuyến video 3 phút ; 1,9 tỷ người bị ảnh hưởng trên Facebook,
số lượng người hâm mộ Nike Football tăng 336%, từ 1,1 triệu đến hơn 4,8 triệu. Trong
suốt thời gian diễn ra World Cup độ nhận diện thương hiệu của Nike tăng 80% gấp đôi
Adidas. Ngoài đoạn TVC Wieden + Kennedy cũng tung ra nhiều Printads vô cùng cuốn
hút với những thiết kế ấn tượng.
Poster

39. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 39
Print-ad "Hero Player - Cristiano Ronaldo" với dáng đứng quen thuộc.
Print-ad "Hero Player - Drogba" với khả năng càn lướt mạnh mẽ.

40. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 40
Print-ad "Hero Player - Rooney" với chữ Sir gợi nhớ đến nước Anh.
Out door

41. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 41
c) Kết quả
 Là chiến dịch được chia sẻ nhiều nhất trên thế giới năm 2010.
 Nike trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội.
 TVC Write the Future đạt 40 triệu lượt xem, 1.9 tỷ lượt ghé thăm Facebook
Nike Football.
 12.5 triệu fans trung thành (2010) và vẫn đang tiếp tục tăng.
 Doanh số bán toàn cầu tăng trưởng 7% ngay sau World Cup.
3. Bí quyết thành công của chiến dịch "Write the Future" (Nike)
Ta thấy chiến dịch Write the Future đã thành công vang dội, vậy đâu là bí quyết tạo
nên sự thành công đó.
- Đưa ra những dự đoán chính xác về “xu hướng” và khen thưởng người
hâm mộ
Nike đã cho những người hâm mộ trên fan page của mình cơ hôi được xem đoạn
phim quảng cáo 3 phút về World Cup trước khi nó chính thức được lên sóng. Những
người hâm mộ đăng kí tài khoản trên fan page của Nike trước giờ phát sóng để có cơ hội
trở thành người đầu tiên được xem quảng cáo này. Theo thống kê của tờ New York

42. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 42
Times, ở tuần cao điểm trước khi video quảng cáo này được phát sóng, có đến 107,000
lượt đăng kí. Vào ngày phát sóng, đoạn phim quảng cáo dài 3 phút này thu hút 12 triệu
lượt xem online và đẩy số lượng người hâm mộ trên Fan page bóng đá của Nike tăng lên
3 lần (1.1 đến 3.1)
“Đoạn TVC dài đến 3 phút này nên được xem như một bộ phim ngắn hơn là một
quảng cáo. Đoạn phim tập trung các cảnh quay với “những thần tượng” của người hâm
mộ: Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Wayne Rooney, Ronaldinho và hơn thế nữa.
Thêm vào đó, ai chả muốn được cảm thấy đặc biệt?” - Trevor Edwards, phó chủ tịch
thương hiệu toàn cầu của Nike phát biểu. Ngày nay, trong thời kì lên ngôi của social
media, ai cũng muốn mình là người đầu tiên chia sẻ những video hot nhất.Đó là một xu
hướng. Nike đã mang đến cho những người hâm mộ của mình cơ hội để “cảm giác là
người đầu tiên” bắt đầu một “xu thế mới của thời đại”.
- "Dính chặt” với social media
Đoạn phim ngắn 3 phút của Nike đã mở ra một làn sóng chia sẻ mạnh mẽ trên social
media, bám chặt và tận dụng lợi thế kết nối, lan tỏa của social media.Điều này chứng tỏ
sự hiểu biết chính xác của thương hiệu về sức mạnh của social media.Việc chia sẻ này
còn ươm mầm trong tâm trí người xem về thương hiệu, khuyến khích, thúc giục họ tham
gia vào các cuộc hội thoại, thảo luận về Nike và World Cup. Có thể lời nhắn “ngầm" của
Nike là: “Mọi người đang thảo luận về Nike và World Cup trên Twitter, Youtube, và
Facebook. Đừng bỏ lỡ!”
- Đưa ra một lời kêu gọi hành động
Nike bước thêm một bước tiến xa hơn trong chiến dịch “Write the future” bằng cách
kêu gọi người hâm mộ viết nên tương lai.Những người hâm mộ được mời tham gia cuộc
thi “The Chance” để chỉnh sửa và tạo ra “chiến dịch world cup facebook của chính
họ”.Nike sẽ chọn những video được tạo ra bởi người dùng tốt nhất để gửi đến “Trại bóng
đá của học viện Nike”. Nike mở rộng chiến dịch “Write the future” với tagline: “Get
Noticed. Get Scouted. Get Signed”. Một cách thông minh để giúp thương hiệu Nike "lăn
cùng quả bóng" trong tâm trí của người hâm mộ Wolrd Cup.

43. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 43
4. Quan điểm của một advertiser trên blog “Staying Curious”
Nike đã xây dựng quảng cáo theo lối “thổi phồng” trong tâm lí người hâm mộ về sự
kiện lớn nhất hành tinh của môn thể thao vua cùng lúc đó khen thưởng người hâm mộ và
mang lại cho họ cảm giác là một phần của một nhóm đặc biệt. Đoạn phim được làm rất
tốt và thú vị, môt kiểu khiến người xem “sởn gáy” và muốn share ngay với bạn bè của
mình.
Cuối cùng, bằng cách kêu gọi người hâm mộ cùng hành động “Viết lên tương lai”,
Nike đã làm 2 điều rất quan trọng: Đầu tiên khiến người hâm mộ cảm giác đặc biệt và
được kết nối với thương hiệu. Thứ 2, Nike cho người hâm mộ “một cái cớ rõ ràng” để
truyền miệng những thông tin tốt của Nike. Khi người hâm mộ của Nike làm những
video, chia sẻ với mọi người để quảng bá cho chính họ, tất nhiên đồng thời quảng bá cho
Nike.
Chưa cần tính đến giá trị trên facebook của 1 fan là bao nhiêu, nhưng nhân gấp 3 lần
số người hâm mộ sau một chiến dịch là một điều không thể tuyệt vời hơn nữa.
5. Quan điểm của nhóm
Chiến dịch Write The Future là một chiến dịch cực kỳ hay, nó không đơn thuần chỉ
là phát một đoạn TVC chỉ để người ta xem rồi để đó. “Write your Future” làm được
nhiều hơn thế, không chỉ chiếu mà còn tương tác với người xem thông qua một hoạt động
khác đó là “Write the headline”. Với “Write the headline” đoạn quảng cáo trên không còn
là một đoạn phim “chết” nó được mọi người thảo luận, chia sẻ, làm mực độ lan truyền đạt
mức cao nhất, điển hình ta có thể thấy ở kết quả là TVC Write the Future đạt 40 triệu lượt
xem, 1.9 tỷ lượt ghé thăm Facebook Nike Football.
Không những chỉ hoạt động ở lĩnh vực bóng đá, “Write the future” còn mang đến
nhiều giá trị nhân đạo hơn với “EndAIDS” với những kiến thức về căn bệnh hiểm nghèo
AIDS tại Châu Phi, với “Write the future” mắc bệnh AIDS chưa phải là hết, ta vẫn có thể
thay đổi được. Vấn đề ta có đủ nghị lực, có đủ sức sống để viết nên tương lai của chính
mình không. Mặt dù chiến dịch này đã được Nike thực hiện từ năm 2007 thế nhưng đến
kì World Cup 2010 đã được Nike khơi lại một cách mạnh mẽ. Ngay cả với những người

44. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 44
không yêu bóng đá nhưng với những giá trị mà Nike đem lại, nhưng giá trị mang tính xã
hội đã giúp Nike định hình trong tâm trí người tiêu dùng ở đây về một hình ảnh thân
thiện, gần gũi. Họ biết đến Nike không phải chỉ nhờ vào thể thao mà còn nhờ vào những
giá trị mà Nike mang lại.
Ngoài ra còn có “The Chance” đây là một cơ hội vô cùng lớn cho các tài năng trẻ có
cơ hội được đào tạo bóng đá được thử việc tại các câu lạc bộ hàng đầu thế giới.Nó mang
lại một cơ hội đổi đời lớn cho các cầu thủ trẻ tiềm năng ở Châu Phi.Mặt dù không thành
công ngay thời điểm 2010 nhưng đây là bước đệm cho sự phát triển của “The Chance” 2
năm sau đó.
Tóm lại, với chiến dịch “Write the future” W+K không chỉ giúp người ta biết về
Nike một cách rộng rãi, mà nó còn giúp hình thành trong nhận thức của họ những ấn
tượng tốt đẹp về thương hiệu này.Mặc dù không có những lợi thế nhất định ngay từ lúc
đầu nhưng Nike đã có cho mình những nước cờ vô cùng khôn ngoan để lật ngược ván cờ
với đối thủ truyền kiếp của mình là Adidas.
C. KẾT LUẬN
Wieden + Kennedy là một công ty quảng cáo độc lập và là một trong những công ty
sáng tạo nhất trên thế giới. Với triết lý sáng tạo quảng cáo kết hợp với nghệ thuật, W+K
đã tạo ra chiến dịch quảng cáo thú vị, đơn giản nhưng lại truyền tải được từng góc nghách
của sản phẩm. Trong thời điểm mạng xã hội bùm nổ, công ty cũng đã nhanh chóng tạo
nên sự thu hút với các chiến dịch rầm rộ của Nike, Coca Cola, Old Spice,P&G, Heineken,
v.v... qua đó khẳng định sự nhanh nhạy với công nghệ, thông tin và đặc biệt hơn là sự
sáng tạo hơn trong cách áp dụng các kỹ thuật công nghệ hiện đại phục vụ cho việc sáng
tạo của mình, bằng khả năng đó, W+K đã có một lượng khách hàng đông đảo, mà phần
lớn là các công ty lớn thuộc top đầu trên thế giới như: Coca Cola, Nike, P&G, Heineken,
Chrysler, Ubisoft, Sony, v.v... Có thể nói sự trường tồn lớn mạnh của Wieden & Kennedy
là chắc chắc. Tuy nhiên, dù lớn mạnh và có nhiều kinh nghiệm là thế, nhưng không phải
chiến dịch nào của công ty cũng thành công. Đơn cử là thất bại chiến dịch Nokia... Mỗi

45. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 45
bước đi, mỗi hành động và mỗi chiến dịch của họ đêu đáng cho chúng ta học hỏi. Sau đây
là một số bài học cho việc quản trị một công ty quảng cáo toàn cầu:
1. Lắng nghe và thấu hiểu khách hàng của mình
W + K thúc đẩy khách hàng của mình tự do đưa ra yêu cầu khó khăn, để đạt được
kết quả. Trước khi có sự tư vấn của chuyên viên, họ được thoải mái nói những ý tưởng
của mình một cách độc lập. Sau đó họ sẽ được các nhân viên gợi ý, tư vấn để làm tạo nên
sản phẩm hoàn hảo. Điều quan trọng nhất của độc độc lập là nó mang lại sự trung thực
đến mọi người, đến các khách hàng và với những nhân viên. Việc tạo ra một mối quan hệ
trong thời gian dài cần phải có sự trao đổi giữa khách hàng và nhân viên với nhau. Icaro
Doria, ECD tại W+K São Paulo nói: “ Có một mối quan hệ với một khách hàng trong
thời gian dài đó là dựa trên chỉ có tiền và không phải là một quan hệ đối tác, bạn sẽ luôn
luôn nói với khách hàng những gì anh muốn nghe, và không phải những gì bạn nghĩ.” Sự
lắng nghe này đôi khi gây khó khăn cho các khách hàng, và có lúc làm cho việc làm việc
với W+K trở thành một thách thức do nhu cầu quá cao của công ty.
2. Tìm kiếm và đào tạo nguồn lực tương laic ho công ty
Điều này rất quan trọng khi một công ty quảng cáo hoạt động được dựa trên những
sự sáng tạo, nghệ thuật. Nên có những chính sách, chương trình về thực tập sinh cũng
như những chương trình giáo giục riêng cho nhân viên công ty để có thể huấn luyện
thành những nhân tài xuất sắc cho công ty trong tương lai.
3. Tạo một văn hóa riêng trong công ty và biến văn hóa này thành văn hóa
của mỗi cá nhân trong công ty.
Điều này rất quan trọng với tất cả các công ty, tổ chức và nó lại càng đặc biệt quan
trọng đối với một công ty quảng cáo. Vì đây là ngành khá là tự do, bay bổng, linh hoạt và
vượt ra khỏi những quy tắc, luật lệ nhưng để công ty hoạt động hiệu quả và gắn kết thì
phải có một văn hóa do chính người lãnh đạo truyền tải đến nhân viên của mình cùng như
đưa ra những điều luật, nguyên tắc làm việc riêng khi một cá nhân độc lập muốn trở
thành một thành viên trong công ty mình.

46. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 46
4. Môi trưởng làm việc sáng tạo:
Hãy tạo một môi trường làm việc thoải mái hết sức có thể cho nhân viên, đặc biệt là
những nhân viên sáng tạo. Để cho họ bay bổng với các ý tưởng và suy nghĩ. Làm việc với
không gian thoải mái làm tăng năng xuất lao động.
Các cơ quan quảng cáo độc lập thường bị chỉ trích về lịch làm việc, gánh nặng của
thời hạn cuối, và quan niệm xã hội liên quan đến công việc làm việc quá sức (Grabher,
2001). Để giữ được sự tự do và niềm tin vào tính chuyên nghiệp của mỗi cá nhân, một số
lãnh đạo đã đề ra vấn đề việc làm việc ở nhà, ở các nhóm nhóm xã hội, ăn trưa quá bữa,
hoặc đi trò chuyện với nhân viên trong khoảng thời gian 09:00-17:00. W+K hướng nhân
viên của mình không về nhà. Điều này có vẻ hơi khác lạ, nhưng thực tế đó là một ý tưởng
đúng đắn và táo bạo. Theo nghiên cứu, con người tốn nhiều thời gian để đi từ nhà đến
chỗ họp. Để tiết kiệm khoảng thời gian này, W+K xây dựng văn phòng của mình tiện lợi
hết mức có thể, để nhân viên cảm thấy như đang ở nhà. Từ đó, tăng được khoảng thời
gian làm việc của nhân viên đồng nghĩa với việc tăng hiệu quả công việc. Ở Wieden +
Kennedy, nhân viên được khuyến khích sáng tạo và độc lập. Họ có thể đi làm trễ, tập thể
dục và yoga trong giờ làm việc, mặc quần áo rất thoải mái. Làm việc theo cách riêng của
bạn – be wieden. Hơn thế nữa, ngay bên trong văn phòng, có nhiều thứ để giảm áp lực
như chơi bóng rổ, bữa ăn trưa, chiều miễn phí, tiệc sinh nhật, chương trình nghệ thuật,
ban nhạc Rock, yoga, phòng tập thể dục.
Tình bạn được hình thành trong công ty được xây dựng trên ba xu hướng cơ bản:
tham gia, chia sẻ lợi ích, lịch làm việc giống nhau. Dành thời gian tương tự 46hoc ho
việc, làm cùng cho một nhãn hiệu, với các công việc và thời hạn giống nhau, làm cho các
đối tác trong một dự án trở thành bạn bè. Cặp Giám đốc nghệ thuật và giám đốc viết
quảng cáo có thể tìm thấy đang nói chuyện tại quán cà phê, quán bar hay nhà hàng về các
ý tưởng (hay chuyện khác) ở bất kì lúc nào. Ngay cả người lao động có công ăn việc làm
rất cần việc dành thời gian chia sẻ những niềm vui và nỗi thất vọng liên quan đến công
việc của mình. Công ty xác định tăng cường các mối quan hệ nhằm giảm bớt áp lực công
việc, cung cấp các kết nối xã hội và bản sắc nhóm trong cấu trúc tổng thể của công ty

47. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 47
5. Bố trí nhận lực hợp lý nhất có thể:
Việc bố trí 2 giám đốc sáng tạo và một giám đốc khách hàng là một bước đi thông
minh của W+K. Hai giám độc sáng tạo với hai hướng ý tưởng khác nhau. Họ sẽ luôn đối
chọi, khác biệt trong cách trình bày, phát triển ý tưởng. Sự sáng tạo từ đó cũng được phát
huy rõ ràng hơn. Việc bố trí này còn hay ở chỗ, khi khách hàng có nhu cầu, giám đốc
khách hàng sẽ gặp trực tiếp họ. Ở đó, khách hàng sẽ nêu ra các yêu cầu, thắc mắc của
mình và trao đổi với giám đốc khách hàng về quy trình chiến dịch quảng cáo. Sẽ có sự
tương tác qua lại trên nguyên tắc tôn trọng họ, các nhân viên chỉ góp ý và giải đáp chứ
không đưa ra những yêu cầu cho khách giữ vững sự độc lập về yêu cầu của khách hàng.
Sau đó, sẽ quyết định khách hàng có hài lòng hay không với các ý tưởng trình bày, lựa
chọn phương án nào. Trong trường hợp cần công cụ trực quan hơn, các bộ phận Media sẽ
trợ giúp. Nếu ý tưởng đã được duyệt, thì các phòng ban khác sẽ cùng bắt tay thực hiện
chiến dịch. Về cơ bản, nó hoạt động như một guồng máy, chắc chắn và hoàn hảo giữa các
bộ phận.
Sự đối lập giữa các nhân viên trong công ty bắt nguồn từ cách họ đặt ra vấn đề cần
giải quyết bằng cách tạo ra 2 nhóm ý tưởng để giải quyết vấn đề. Điều đó, tăng sự sáng
tạo giữa các cá nhân trên tâm lý không muốn thua của con người. Bằng cách đó, công ty
luôn có những ý tưởng độc đáo cho các sản phẩm của mình. Việc tạo ra môi trường cạnh
tranh gay gắt ở điểm khởi đầu khi ý tưởng còn thai nén và phân bổ từng bộ phận cho từng
phòng ban phù hợp làm việc tạo sự thống nhất và lành mạch. Đảm bảo ý tưởng ra giống
như ý tưởng được chấp nhận.
6. Áp dụng các công nghệ, kỹ thuật hiện đại:
Sự khác biệt cơ bản của W+K đến từ niềm tin kết hợp nghệ thuật vào quảng cáo.
Các thước phim của Wieden + Kennedy luôn làm ta cảm thấy đang coi một đoạn trailer
phim chứ không phải là một đoạn quảng cáo thường thấy. Các chi tiết được đầu tư kĩ
lượng, hiệu ứng sống động. Hơn thế nữa, công ty còn áp dụng hệ thống mạng xã hội để
nâng cao sự hiệu quả của quảng cáo. Đến bây giờ, việc áp dụng các kỹ thuật này đã đem

48. WEIDEN AND KENNEDY AGENCY
NHÓM 20
Page 48
tới cho công ty hiệu quả truyền thông rõ rệt, mà đặt biệt là Nike. Hơn ai hết, W+K biết
được sức mạnh của mạng xã hội và internet.
Việc áp dụng các công cụ mới mẻ trong truyền thông, nhằm tăng độ nhận biết và
phủ sóng là quan trọng trong thời đại ngày nay. Thông qua việc sử dụng các công cụ này,
bất cứ công ty nào cũng có thể phát triển hơn. Tuy nhiên việc này chịu áp lực rất nhiều
với việc đầu tư, chăm chút cho hình ảnh nhận diện.
Tài liệu tham khảo:
http://www.wk.com/people/from/portland/display/list
http://advertising.about.com/od/guidestoadvertisingpr/a/The-Structure-Of-An-
Advertising-Agency.htm)
http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/dan-wieden-thien-tai-quang-cao-129682.tpo ,
http://en.wikipedia.org/wiki/Dan_Wieden)
http://www.referenceforbusiness.com/history2/0/Wieden-Kennedy.html)
http://congan.com.vn/?mod=detnews&catid=681&id=113776
http://forum.ueh.vn/.../183764-Chi%E1%BA%BFn-d%E1%BB%8Bch...
http://tuanvietnam.vietnamnet.vn/2010-07-03-ham-nong...
http://www.freshnessmag.com/.../nike-write-the-future-x.../
http://www.themill.com/work/nike/write-the-future.aspx
http://www.wk.com/campaign/write_the_future
http://offlinehbpl.hbpl.co.uk/NewsAttachments/RB/WTF_PRrecap.pdf