PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO CỦA Ogilvy & Mather Khách hàng của Ogilvy & Mather, O&M Vietnam, Happiness from the skies

1. ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
Khoa Thương mại – Du lịch – Marketing

MÔN: Quảng Cáo
Ogilvy & Mather
Giáo viên hướng dẫn: Huỳnh Phước Nghĩa
Danh sách nhóm 6:
Hoàng Thị Nhật Bảo 31111021414 Mar3
Nguyễn Thị Hồng Duyên 31111022117 Mar1
Nguyễn Thị Phương Hoa 31111023080 Mar3
Nguyễn Ngọc Thanh 31111023009 Mar2
Phan Hồng Tiên 31111023104 Mar1

2. Ogilvy & Mather
2
MỤC LỤC
I. Giới thiệu công ty ......................................................... Error! Bookmark not defined.
1. Lịch sử ..............................................................................Error! Bookmark not defined.
2. Cấu trúc............................................................................Error! Bookmark not defined.
3. Thành tựu đạt được, giải thưởng..................................Error! Bookmark not defined.
4. Sách xuất bản..................................................................Error! Bookmark not defined.
5. Những con người “lớn” của công ty............................Error! Bookmark not defined.
II. Nội dung........................................................................ Error! Bookmark not defined.
1. Khách hàng của Ogilvy & Mather ................................Error! Bookmark not defined.
2. Những chiến dịch quảng cáo nổi bật ......................... Error! Bookmark not defined.6
a. Chiến dịch quảng cáo xe Roll Royce........................... Error! Bookmark not defined.
b. Chiến dịch cho quốc gia Puerto Rico............................Error! Bookmark not defined.
c. Chiến dịch “Người đàn ông trong chiếc áo sơ mi Hathaway”Error! Bookmark not
defined.
d. Chiến dịch quảng cáo nước sô đa Schweppes............ Error! Bookmark not defined.
e. Chiến dịch “Real Beauty” cho nhãn hàng Dove .........Error! Bookmark not defined.
f. Chiến dịch "Share a Coke" (Chia sẻ chai Coca Cola).Error! Bookmark not defined.
3. Chiến dịch tiêu biểu của O&M VietnamError! Bookmark not defined.
..................................................................................................................................................25
III. Chiến dịch tiêu biểu: Chiến dịch “Happiness from the skies” (2010).......Error!
Bookmark not defined.
1. Giới thiệu về dự án“ Happiness from the skies”........Error! Bookmark not defined.
2. Hoàn cảnh thực hiện.......................................................Error! Bookmark not defined.
a. Tình trạng của Coca- cola năm 2014............................Error! Bookmark not defined.
b. Brief của Coca..................................................................Error! Bookmark not defined.
c. Những nhận xét về ý tưởng máy bay không người lái của O&M Singapore:.....Error!
Bookmark not defined..........................................................................................................30
4. Hiệu quả truyền thông mang lại từ dự án....................................................................34
IV. Kết luận ....................................................................... Error! Bookmark not defined.

3. Ogilvy & Mather
3
I. Giới thiệu công ty:
1. Lịch sử:
Năm 1948 – sau chiến tranh Thế giới thứ II, David Ogilvy thành lập Ogilvy &
Mather từ con số không. Bắt đầu với khi không có khách hàng nào và chỉ có 2 nhân viên,
ông đã đưa công ty trở thành một trong tám công ty lớn nhất trên thế giới, có ảnh hưởng
lớn nhất trong ngành công nghiệp quảng cáo . Hiện nay, công ty có hơn 450 văn phòng ở
169 thành phố.
1936, David được nhận vào thực tập tại Công ty Quảng cáo Mather & Crowley,
nơi đã gửi David ra nước ngoài để nghiên cứu các kỹ thuật quảng cáo Mỹ trong một năm.
Ông trở lại với kiến thức sâu rộng về kỹ thuật quảng cáo Mỹ.
Năm 1948, sau khi làm trong ngành quảng cáo mười năm, Ogilvy bắt đầu công ty
của chính mình. Anh trai của ông Francis hỗ trợ ông về tài chính. SH Benson Ltd, một
cửa hàng ở London, cũng đã đầu tư $ 45,000, nhưng khăng khăng rằng Ogilvy nên thuê
một người biết vận hành một công ty. Ogilvy thuê Anderson Hewitt từ J. Walter
Thompson để trở thành giám đốc và bổ nhiệm mình làm phó giám đốc phụ trách về
nghiên cứu. Công ty được thành lập dưới tên là Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (HOB
& M).
Mở một công ty quảng cáo mới vào năm 1948 dường như rất đúng thời điểm. Đại
khủng hoảng và Thế chiến II đã đẩy tất cả những công ty lớn, những công ty quảng cáo
phá sản nhưng đồng thời cũng cũng khuyến khích nỗ lực của những người mới đến để
xâm nhập vào thị trường. Tuy nhiên, với việc cuộc chiến tranh kết thúc và nền kinh tế Mỹ
mở rộng một cách mạnh mẽ chưa từng có, cùng với nhận thức cộng đồng lớn hơn về các
phương tiện truyền thông và ảnh hưởng của nó, quảng cáo đã trở thành một yếu tố cần
thiết trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào. Tiềm năng phát triển gần như vô hạn. Tuy
nhiên, các công ty của HOB & M đã không thành công như mong đợi. Cạnh tranh với các
nhà lãnh đạo ngành công nghiệp lâu dài như J. Walter Thompson Young & Rubicam,
Leo Burnett và BBDO là rất khó khăn.
HOB & M tiến về phía trước một cách chậm rãi đều đặn. Năm 1951, một nhà sản
xuất áo nhỏ, CF Hathaway, tìm đến yêu cầu sự giúp đỡ. Điều này dẫn đến chiến dịch
“Man with the black eye patch” (“Người đàn ông với miếng che mắt màu đen”), được
cho là một trong những chiến dịch nổi tiếng nhất của Ogilvy chạy trong 25 năm. Tiếp

4. Ogilvy & Mather
4
theo là Công ty Schweppes, nhà sản xuất nước soda và đồ uống trộn khác của Anh. Đến
năm 1952, David Ogilvy đã trở nên vô cùng nổi tiếng. Tuy nhiên, công ty đã gặp phải
một số rắc rối. Mặc dù vai trò của mình như là ông chủ của ông Ogilvy, Anderson Hewitt
lại không nhận được sự chú ý. Đến năm 1953, Anderson rời khỏi công ty và HOB & M
đã trở thành Ogilvy, Benson & Mather.
Ngay sau đó là chiến dịch quảng cáo rõ nét thứ 3 của Ogilvy. Với ngân sách ít ỏi
50.000 USD, Rolls-Royce kêu gọi Ogilvy trong cùng lợi nhuận thấp, uy tín cao như
Schweppes và Hathaway đã làm. Quảng cáo Rolls-Royce “At 60 miles an hour, the
loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock” (“Ở 60 dặm một
giờ, tiếng ồn to nhất ở chiếc Rolls-Royce mới xuất phát từ đồng hồ điện.”) đã trở thành
mô hình cho tất cả các quảng cáo ô tô tiếp theo. Trong ngắn hạn, ba quảng cáo này hầu
như không kiếm được đồng lợi nhuận nào. Tuy nhiên, trong dài hạn, các quảng cáo
Hathaway, Schweppes và Rolls-Royce đã nói lên được “Phong cách Ogilvy” và thu hút
được một số lượng khách hàng mới.
Năm 1955, O&M đã giúp ra mắtsản phẩm Dove của Unilever với“1/4 kem dưỡng
ẩm”. Năm 1960, Shell Oil bắt đầu một tài khoản, tăng doanh thu của O&M lên gần 50%.
Sau đó, tài khoản cũng được đảm bảo từ General Foods, Bristol-Myers, và Lever
Brothers và đó chỉ là một số ít trong đó. Đến năm 1962 doanh thu của công ty đã tăng lên
đáng kể, và Ogilvy đã xây dựng hình tượng bản thân như là một nhà sáng tạo trong kinh
doanh. Thật vậy, những năm 1960 và đầu những năm 1970 đã đánh dấu một giai đoạn
phát triển và đổi mới. Năm 1964, Ogilvy, Benson & Mather Inc của New York sáp nhập
với Mather & Crowther Ltd của London để trở thành Ogilvy & Mather International.
Năm 1966 O&M đã trở thành công ty quảng cáo đầu tiên công khai trên cả hai thị trường
chứng khoán London và New York.
Cũng trong cùng thời gian này O&M cũng trở nên đa dạng hơn trong lĩnh vực
quảng cáo. Nó phát triển các chiến dịch cho các tập đoàn lớn, các tổ chức phi lợi nhuận
(ví dụ: Quỹ Động vật Hoang dã Thế giới), toàn bộ các quốc gia (Puerto Rico, Singapore,
Pháp), và các khách hàng quốc tế mà chủ yếu là thị trường bên ngoài nước Mỹ. Đến năm
1975 O&M đã phát triển rộng rãi. Ngoài General Foods và tài khoản cơ bản khác màcông
ty này đã thiết lập với American Express, IBM, Merrill Lynch, Campbell Soup, và
Mercedes-Benz. Văn phòng chi nhánh được thành lập trên toàn thế giới để xử lý số lượng
lớn các doanh nghiệp quốc tế mà công ty đã phát triển và các công ty con được hợp nhất
dưới sự bảo trợ của công ty mẹ.

5. Ogilvy & Mather
5
Tăng trưởng về quy mô kinh nghiệm của O&M cũng dẫn đến tác dụng phụ. Sự
sáng tạo của O&M trở nên tiêu cực như các hoạt động quan liêu khác. Công ty này đã trở
thành bảo thủ, cảm thấy bị gắn với nghĩa vụ phải đảm bảo cổ tức ổn định và giảm thiểu
rủi ro cho các cổ đông. Cơ quan này sản xuất thành công các chiến dịch thận trọng cho
các công ty lớn, nhưng nói một cách sáng tạo, có sự đình trệ ở trong đó. David Ogilvy đã
nhận thức được những gì đang xảy ra và trước khi nghỉ hưu, ông đã thực hiện một số thay
đổi mạnh mẽ, chào đón những người sáng tạo mới trên tàu. Để tránh các vấn đề sáng tạo
trong tương lai, O&M tạo ra một mạng lưới các công ty con bán tự trị, khi mà việc tiếp
cận với các nguồn tài nguyên chỉ duy nhất công ty lớn có thể cung cấp, thì vẫn phải làm
việc trong một môi trường nhỏ.
Vào tháng 5 năm 1985 Ogilvy & Mather International Inc đã trở thành Tập đoàn
Ogilvy.
Năm 1989, O&M đã được mua lại bởi tập đoàn quảng cáo số 2 WPP Group. David
Ogilvy đã không hài lòng với sự tiếp quản thù địch và gọi là Giám đốc điều hành của
WPP Sorrell là “an odious little shit”.
Lịch sử của Ogilvy & Mather là lịch sự của sự đổi mới trong suy nghĩ, tài năng,
quy trình làm việc của chính David Ogilvy, đã được chuyển hóa thành văn hóa của công
ty, chiến lược kinh doanh và vận mệnh, tạo nên sự thành công vang dội cho Ogilvy &
Mather trên toàn cầu.
Ngay từ khi khởi đầu, David Ogilvy đã định hướng xây dựng công ty khác biệt so
với các loại hình công ty thời bấy giờ. Ông biết rằng nếu ông đã thành công như một
chuyên gia điều hành một chi nhánh không hề được đầu tư từ một công ty Anh (đất nước
sản sinh ra ngành quảng cáo hiện đại), ông cần phải xây dựng một agency có thương hiệu
mạnh. Hai yếu tố cơ bản đầu tiên của một thương hiệu là chất lượng và sự đa dạng về con
người cũng như dịch vụ. “Only first class business, and that in a first class way.” (“Hãy
kinh doanh những lĩnh vực tốt nhất, theo một cách tốt nhất”). Yếu tố thứ ba là niềm tin
của ông vào thương hiệu: “Every advertisement is part of the long-term investment in the
personality of the brand.” (“Mỗi quảng cáo là một phần của sự đầu tư dài hạn cho tính
cách của thương hiệu”).
David Ogilvy làm việc không ngừng nghỉ để khẳng định niềm tin rằng công việc
của Ogilvy & Mather là tạo nên các quảng cáo giúp khách hàng bán được sản phẩm,
những quảng cáo xuất sắc không những bán được hàng mà còn giúp xây dựng thương

6. Ogilvy & Mather
6
hiệu. Kế thừa niềm tin của ông, hơn 60 năm qua, Ogilvy & Mather đã giúp đỡ các khách
hàng của mình xây dựng nên rất nhiều thương hiệu hàng đầu trên thế giới.
Ogilvy & Mather Vietnam:
O&M Vietnam được thành lập ở Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng Một năm
1995 (được cấp phép vào tháng Chín năm 1994), ban đầu chỉ là văn phòng đại diện của
Ogilvy @ Mather Thailand. O&M Vietnam nhận được giấy phép 100% Công ty thuộc sở
hữu nước ngoài (FOB) vào tháng Ba năm 2001 và ra mắt Quan hệ công cúng toàn cầu
Ogilvy (Vietnam) vào tháng Chín năm 2001 trong chiến dịch liên minh với T&A
Communiacation.
 Tầm nhìn của tổ chức ở Việt Nam là:
- Th-u hút, phát triển và giữ những người tốt nhất trên thị trường.
- Để dẫn đến sự ngạc nhiên, tư duy sáng tạo dẫn dắt tất cả những gì chúng ta
làm.
2. Cấu trúc:
Ogilvy & Mather có 10 bộ phận:
- OgilvyOne: marketing trực tiếp và digital marketing.
- OgilvyInteractive: chiến lược và marketing digital.
- Neo@Ogilvy: truyền thông trực tiếp và truyền thông kỹ thuật số.
- Ogilvy PR: quan hệ công chúng.
- Ogilvy CommonHealth: marketing và truyền thông chăm sóc sức khỏe.
- OgilvyAction: phân tích và thử nghiệm marketing.
- Ogilvy Government Relations: công việc chính phủ.
- OgilvyEntertainment: nội dung thương hiệu.
- RedWorks: sản xuất và thiết kế.
- OgilvyNoor: thực tế người tiêu dùng Hồi giáo.
3. Thành tựu - giải thưởng đạt được:
Ogilvy Bắc Mỹ đã nhận được nhiều giải thưởng trong ngành công nghiệp cho
công việc phản ánh sự đa dạng của khách hàng. O&M cũng đã nhận được sự công nhận
cho những thành tựu của họ trong lĩnh vực đa dạng. Họ rất tự hào là một người nhận giải
thưởng quảng cáo Liên đoàn Mosaic của Mỹ, tôn vinh những thành tựu trong các chương
trình và các chiến dịch phong phú đa dạng.

7. Ogilvy & Mather
7
- 3 năm liên tiếp (2012, 2013 & 2014), được mệnh danh là Cannes Lions
Network của năm và là công ty có ảnh hưởng lớn nhất bởi Effie Effectiveness Index.
- 2012, 2013: Giải thưởng mạng lưới công ty hiệu quả nhất” do Effies Global
Index bình chọn.
- 2014: Ogilvy & Mather Bắc Mỹ được vinh danh Top 100 công ty làm việc
hiệu quả.
- 2013: Giải Công ty Marketing Lãnh Đạo dẫn đầu (OgilvyOne). O & M đã
ghi được 90% trên Chiến dịch Nhân quyền (HRC) của Tập đoàn Equality Index, công cụ
chuẩn quốc gia về chính sách và thực tiễn liên quan đến các nhân viên của công ty
LGBT.
- 2012: Ogilvy & Mather Cơ quan được xếp hạng là “Công ty tốt nhất cho sự
phát triển nghề nghiệpvề đa dạng văn hóa”, theo nghiên cứu mới nhất của Công ty
Tangerine Watson năm 2011.
- 2008: Giải thưởng “Đa dạng lực lượng lao động” (Ogilvy New York). Giải
thưởng “Thương mại kín” (Tôn vinh hình ảnh tích cực của người đồng tính nam /
nữtrong quảng cáo) (Ogilvy New York).
- 2007: Được đề cử cho giải quảng cáo xuất sắc: MTV Nếu tình yêu của bạn
là vô hạn (Ogilvy Bồ Đào Nha).
Giải thưởng “Tôn trọng quảng cáo”: American Express được vinh danh cho cam
kết lâu dài của họ đối với GLBT bao gổm cả tiếp thị.
Giải thưởng “They Get it” từ Good, Bad & Ugly. Giải thưởng được tài trợ bởi
Advertising Women of NY: (Ogilvy Toronto cho chiến dịch Dove).
- 2006: Nancy Vonk and Janet Kestin (Ogilvy Toronto) nhận được giải
thưởng “WIN” từ Phụ nữ trong Truyền thông về chiến dịch Dove.
Tổ chức Quốc gia về Phụ nữ (NOW) trao cho Ogilvy's Brand Integration Group
giải thưởng “Hình ảnh Người phụ nữ” với chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự" được xây dựng
cho Dove.
Được đề cử cho Quảng cáo In/Ngoài trời xuất sắc: American Express -
Ellen/Poker.
Đề cử choChân dung Mainstream xuất sắc - Lesbian:American Express -
Ellen/Poker.
- 2005: Đề cử cho Quảng cáo xuất sắc: American Express - Ellen/Dance and
David Collins.
- 2003: Nhà cung cấp đa dạng: Coca-Cola trao giải thưởng “Đối tắc hứa hẹn”
cho O&M.

8. Ogilvy & Mather
8
Cổ đông thiểu số tuyển dụng: Ogilvy New York nhận được giải thưởng Dịch vụ
MAIP 2003 ghi nhận sự cống hiến xuất sắc của họ về chương trình thực tập của cổ đông
thiểu số 4A và sự thành công của các cựu sinh viên của mình.
- 2002: Giải thưởng “Nhà Lãnh đạo của năm”: Miller Brewing Co. –
Switcharoo.
Ogilvy & Mather Vietnam:
- Lần đầu tiên nhận được giải thưởng “Công ty của năm” vào năm 2003.
- Công ty Việt Nam duy nhất được trao giải
tại Adfest 2004.
4. Sách đã xuất bản:
 Confession of an Advertising Man (1963)
Xuất bản lần đầu tiên vào năm 1963, Confession of
an Advertising Man (Lời thú tội của một tay quảng cáo)
đã định hình được quảng cáo trong những năm 60, và tiếp
tục có ảnh hưởng cho tới ngày nay. Tất cả các nguyên tắc
cơ bản của quảng cáo hiệu quả được đặt ra rõ ràng, nhưng
chắc chắn không phải ngu si đần độn, tiếng Anh, cùng với
đủ Chủ nghĩa Ogilvy để giữ cho bạn hăng say và thoải
mái. Năm 2011 Nhà xuất bản Southbank đã phát hành một
phiên bản mới để kỷ niệm trăm năm sinh của David
Ogilvy.
 Ogilvy on Advertising (1983)
“Khi tôi viết một quảng cáo, tôi không muốn bạn nói với
tôi rằng bạn tìm thấy nó" sáng tạo. "Tôi muốn các bạn thấy nó rất
thú vị mà bạn mua sản phẩm.”
Luận án năm 1983 của David Ogilvy về quảng cáo đưa
người đọc từ “Làm thế nào để sản xuất quảng cáo có thể bán”
thành “Có gì sai với quảng cáo?” và bao gồm một danh sách tài
liệu tham khảo cho việc nghiên cứu thêm. Tác giả
cung cấp một cái nhìn tổng quan.
 David Ogilvy: An Autobiography
(Blood, Brains and Beer)
David Ogilvy đã nấu ăn cho Tổng thống Pháp. Ông đã tiếp thị bếp từ
nhà này sang nhà khác ở Scotland, trồng trọt chăn nuôi với người Amish, viết

9. Ogilvy & Mather
9
bảng câu hỏi cho Gallup, làm việc cho tình báo Anh và xây dựng Ogilvy & Mather.
Năm 1978, ông viết Blood, Brain and Beer (Máu, Trí tuệ và Bia) - câu chuyện của
chính cuộc đời ông. Năm 1997 nó được tái phát hành (với vật liệu mới) dưới tự đề là An
Autobiography (Tự truyện).
5. Những con người “lớn” của công ty:
 David Mackenzie Ogilvy
Những năm học hỏi.
David Ogilvy Mackenzie được sinh ra ở miền Tây Horsley, Anh, vào ngày 23
tháng 6, năm 1911 Ông theo học tại Đại học Fettes Edinburgh và Christ Church, Oxford
(mặc dù ông không tốt nghiệp).
Sau Oxford, Ogilvy đã đến Paris, nơi ông làm việc trong nhà bếp của khách sạn
Majestic. Ông đã học được kỷ luật, cách
quản lý - và khi di nào nên tiến về phía
trước: “Nếu tôi ở lại tại Majestic tôi sẽ phải
đối mặt hàng năm liền với mức lương nô lệ,
áp lực hung bạo, và kiệt sức vĩnh viễn.”
Ông trở về Anh để bán bếp nấu ăn tận nhà.
Sự nghiệp Ogilvy với Aga Cookers
rất đáng kinh ngạc. Ông đã bán bếp cho tất
cả mọi người từ các nữ tu cho tới kẻ say
rượu. Năm 1935, ông đã viết một hướng
dẫn cho nhân viên bán hàng Aga (tạp chí
Fortune gọi nó là “có thể hướng dẫn bán
hàng tốt nhất từng viết”). Trong số các đề
xuất của nó, “Bạn càng nói chuyện nhiều
với khách hàng tiềm năng, bộc lộ bản thân
mình nhiều hơn, doanh số bán hàng của bạn
sẽ được tăng lên. Nhưng đừng bao giờ
nhầm lẫn số lượng các đơn hàng với chất
lượng của nhân viên bán hàng.”
Đến với nước Mĩ.

10. Ogilvy & Mather
10
Năm 1938, Ogilvy di cư sang Hoa Kỳ, nơi ông làm việc cho Viện nghiên cứu
khách hàng của George Gallup ở New Jersey. Ogilvy trích dẫn Gallup là một trong
những ảnh hưởng lớn đến tư duy của mình, nhấn mạnh phương pháp nghiên cứu tỉ mỉ và
tuân thủ với thực tế.
Trong Thế chiến II, Ogilvy làm việc với Cơ quan tình báo tại Đại sứ quán Anh ở
Washington. Ở đó, ông đã viết rất nhiều, phân tích và đưa ra các khuyến nghị về các vấn
đề ngoại giao và an ninh. Ông suy luận kiến thức của mình về hành vi tiêu dùng của con
người từ chủ nghĩa dân tộc trong một báo cáo trong đó đề nghị “áp dụng các kỹ thuật
Gallup cho lĩnh vực tình báo bí mật.”
Ban Tâm lý chiến tranh Eisenhower chọn báo cáo và đề Ogilvy làm việc ở châu
Âu trong năm cuối cùng của cuộc chiến.
Sau chiến tranh, Ogilvy đã mua một trang trại ở Quận Lancaste, Pennsylvania, và
sống giữa những người Amish. Bầu không khí của “sự thanh thản, sự phong phú, và sự
mãn nguyện” giữ Ogilvy và vợ của ông ở Pennsylvania trong nhiều năm, nhưng cuối
cùng ông thừa nhận những hạn chế của mình khi là một nông dân và chuyển đến New
York.
Trở thành Người đàn ông quảng cáo.
Năm 1948, ông thành lập công ty quảng cáo ở New York Hewitt: Ogilvy, Benson
& Mather (mà cuối cùng đã trở thành Ogilvy & Mather Worldwide), với sự ủng hộ tài
chính của cơ quan London Mather & Crowther. Ông chưa bao giờ viết một quảng cáo
trong cuộc sống của mình.
Ba mươi ba năm sau đó, ông đã gửi các bản ghi nhớ sau đây đến một trong những
đối tác của mình:
“Bất kỳ cơ quan sẽ thuê Người đàn ông này?
Ông 38 tuổi và thất nghiệp. Ông đã bỏ học đại học.
Ông là một đầu bếp, một người bán hàng, một nhà ngoại giao và là một nông dân.
Ông không biết gì về tiếp thị và đã không bao giờ viết bất kỳ bản nào.

11. Ogilvy & Mather
11
Ông tuyên bố là thích thú với quảng cáo như công việc (ở tuổi 38) và đã sẵn sàng
làm ở mức lương $ 5,000 một năm.
Tôi nghi ngờ vào việc có công ty Mỹ nào sẽ thuê anh ta.
Tuy nhiên, Công ty London đã thuê anh ấy. Ba năm sau, ông trở thành người viết
quảng cáo nổi tiếng nhất trên thế giới, và theo đúng trình tự xây dựng mười công ty lớn
nhất trên thế giới.
Bài học: đôi khi trả lương cho một công ty giàu trí tưởng tượng là không chính
thống trong việc thuê.”
Xây dựng đế chế Ngành Quảng cáo
Trong hai mươi năm đầu tiên thành lập công ty, Ogilvy giành được hợp đồng từ
Lever Brothers, General Foods và American Express. Shell cho ông toàn bộ tài khoản của
họ ở Bắc Mỹ. Sears đã thuê anh ta cho chiến dịch quảng cáo quốc gia đầu tiên của họ.
“Tôi nghi ngờ liệu có nhà quảng cáo nào đã từng chiến thắng nhiều như vậy chỉ
trong một khoảng thời gian ngắn”, ông viết trong cuốn tự truyện của mình. “Họ làm cho
Ogilvy & Mather vô cùng nổi tiếng tới nỗi mà có được khách hàng tựa như bắt cá trong
một thùng.”
Năm 1965, Ogilvy sáp nhập công ty với Mather & Crowther, người ủng hộ ở
London của mình, để tạo thành một công ty quốc tế mới. Một năm sau, công ty phát hành
cổ phiếu - một trong những công ty quảng cáo đầu tiên làm như vậy. Không lâu sau đó
Ogilvy & Mather đã mở rộng khắp thế giới và vững chắc ở vị trí là một trong những công
ty hàng đầu trong tất cả các khu vực.
Nghỉ hưu
Năm 1973, Ogilvy đã nghỉ hưu trên cương vị là Chủ tịch của Ogilvy & Mather và
chuyển đến Touffou, biệt thự của ông ở Pháp. Mặc không còn tham gia vào hoạt động
của cơ quan, ông vẫn tiếp tục giữ liên lạc với công ty. Thật vậy, thư từ của ông đã làm
lượng thư xử lý ở thị trấn tăng lên đáng kể, Bonnes - bưu điện đã phải làm việc cật lực

12. Ogilvy & Mather
12
hơn và lương của nhân viên đưa thư được tăng lên.
Ogilvy đã dừng việc nghỉ hưu trong những năm 1980 để đảm nhận vị trí chủ tịch
của Ogilvy & Mather Ấn Độ. Ông cũng đã dành một năm làm chủ tịch tạm thời của văn
phòng công ty ở Đức, đi lại hàng ngày giữa Touffou và Frankfurt.
Ông đã đi thăm các chi nhánh của công ty trên toàn thế giới, và tiếp tục đại diện
cho Ogilvy & Mather tại các cuộc họp của khách hàng và khán giả kinh doanh.
Vào năm 1989, Tập đoàn Ogilvy đã được mua bởi WPP, hai sự kiện xảy ra cùng
một lúc: WPP trở thành công ty truyền thông tiếp thị lớn nhất thế giới, và David Ogilvy
trở thành chủ tịch không điều hành của công ty (một vị trí ông đã tổ chức ba năm).
Kết thúc một kỷ nguyên
Ở tuổi 75, Ogilvy được hỏi có bất cứ điều gì ông luôn muốn mà không đạt được
không. Ông trả lời: “Hiệp sĩ. Và một gia đình lớn cùng với mười đứa trẻ” (Đứa con duy
nhất của ông, David Ogilvy Fairfield, được sinh ra trong cuộc hôn nhân đầu tiên của ông
với Melinda Street. Cuộc hôn nhân đó đã kết thúc trong ly hôn (1955) cũng như một
cuộc hôn nhân thứ hai với Anne Cabot. Ogilvy kết hôn Herta Lans ở Pháp năm (1973) .
Ông đã không đạt được phong tước hiệp sĩ, nhưng ông đã làm chỉ huy của Đế
quốc Anh vào năm 1967. Ông được bầu vào Đại lộ danh vọng trong ngành Quảng cáo
của Mỹ vào năm 1977 và “Order of Arts and Letter” năm 1990 của Pháp. Ông chủ trì
tham gia Ủy ban Trung tâm Cộng đồng Lincoln. Ông được bổ nhiệm làm Chủ tịch Quỹ
học bổng Đại học Nergo vào năm 1968, và ủy
viên trong Hội đồng điều hành của Quỹ Động
vật Hoang dã Thế giới vào năm 1975.
David Ogilvy đã qua đời vào ngày 21
Tháng Bảy năm 1999 tại nhà riêng ở Touffou,
Pháp.
 Tham Khai Meng (Giám đốc
sáng tạo toàn cầu và đồng thời là Chủ tịch Hội
đồng sáng tạo toàn cầu Ogilvy &Mather)
Tham Khai Meng, Giám đốc sáng tạo
toàn cầu O&M, đã tạo nên lịch sử bằng việc dẫn

13. Ogilvy & Mather
13
dắt O&M giành giải thưởng “Network của năm” trong 3 năm liên tiếp 2012, 2013 và
2014. Chiến thắng vào năm 2013 xảy ra cùng năm mà khách hàng Coca-Cola được mệnh
danh là “Nhà tiếp thị sáng tạo của năm” và kèm theo đó là một kỷ lục với 155 Lions, bao
gồm 4 giải Grand Prix.
AdAge gọi ông là: “Một trong những người có ảnh hưởng lớn nhất trên thế giới
trong kinh doanh truyền thông.”
Câu chuyện của ông bắt đầu ở Central St Martins ở London nơi ông tốt nghiệp Cử
nhân hạng nhất danh dự. Vì vậy, ông nhận được học bổng Thạc sĩ về Film ở Học viện
Hoàng gia Nghệ thuật London.
Sau khi học xong, ông vào làm ở một công ty quảng cáo và bộc lộ năng khiếu khá
sớm cho những thương hiệu lớn. Đầu tiên là ở Leo Burnett London, tiếp theo là Chicago
và sau đólà McCann Erickson and Bateys ở Singapore.Ông gia nhập O&M vào năm 2000
với cương vị là Giám đốc sáng tạo khu vực Châu Á Thái Bình Dương và dẫn dắt công ty
giành giải “Công ty quảng cáo của năm” trong tám năm liên tiếp. Sau đó, ông đảm nhận
thêm một vị trí quan trọng là Đồng Chủ tịch Châu Á Thái Bình Dương. Ông đồng thời
cũng được bổ nhiệm vào Campaign Brief Hall of Fame trong thời gian này.
Năm 2009, ông chuyển đến New York để đảm nhận vai trò là Giám đốc sáng tạo
toàn cầu. Hiện nay, ông giám sát công việc của toàn bộ mạng lưới O&M trên toàn thế
giới, bao gồm tất cả các văn phòng trên toàn cầu.
Một trong những động thái đầu tiên của ông là khắc sâu “Sáng tạo tràn lan” trong
toàn công ty, một khái niệm mà ông tự đề xướng ra với ngụ ý là tất cả mọi người trong tổ
chức, bất kể chức vụ, đều có trách nhiệm phải sáng tạo.
Là một trong những giám đốc sáng tạo được đánh giá cao nhất trong thế hệ của
mình, ông đã phục vụ rất nhiều bồi thẩm đoàn. Ông là Chủ tịch của cả ban giám khảo
phim và báo chí tại Liên hoan phim Cannes vào năm 2012 và đã chủ trì ban giám khảo tại
D & AD, One Show, Clios và London International Advertising.
Trên cương vị là một diễn giả thường xuyên trong ngành công nghiệp và hơn thế
nữa, ông đã nói tại Diễn đàn Kinh tế Thế giới và dạy các lớp học thạc sĩ tại St Martins và
Học viện Hoàng gia Nghệ thuật London. Ông còn là thành viên của Hội Hoàng gia Nghệ
thuật.

14. Ogilvy & Mather
14
Ông là thành viên củaBan điều hành Ogilvy & Mather Worldwide và cũng là Chủ
tịch Hội đồng sáng tạo toàn cầu O&M. Ông cũng nằm trong hội đồng quản trị tại trường
Quảng cáo Miami, Trường Berlin về lãnh đạo sáng tạo và tương lai của Người Kể chuyện
New York. Gần đây, ông đã tham gia vào Quỹ Bill và Melinda Gates Foundation.
Sau một thời gian sống đầy nhiệt huyết ông hiện đang sống trong một tòa nhà lịch
sử từng là trạm cứu hỏa ở thế kỷ 19 ở thành phố New York, nơi từng là nhà của một nhà
sáng tạo đầy tham vọng khi ông lần đầu tiên đến thành phố: Andy Warhol.
II. Nội dung:
1. Khách hàng của Ogilvy & Mather:
Ogilvy & Mather - công ty quảng cáo, marketing và PR quốc tế với 450 văn phòng
đại diện ở 161 thành phố của 120 quốc gia, số lượng nhân viên xấp xỉ 18.000 người, trụ
sở chính đặt tại Manhattan (New York, Mỹ). Khách hàng của Ogilvy & Mather đều là
những công ty thuộc hàng “top of mind” ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Lĩnh vực Brand Marketing:
 American Express
 Bulova
 Coca-Cola
 Ford
 Grohe
 Guinness
 Kimberly-Clark
 LG Electronics
 Mattel
 Mexico Tourism Board
 Nestle
 Unilever
Lĩnh vực Corporate:
 American Express
 BP
 Caterpillar
 CDW
 Chengdu
 Citizen's Bank

15. Ogilvy & Mather
15
 FM Global
 Ford
 LG Electronics
 Shutterstock
 UPS
Lĩnh vực Healthcare:
 Bayer
 Boehringer Ingelheim
 Bristol-Myers Squibb
 GlaxoSmithKline
 Ortho-Biotech
 Merck
 Novartis
 Pfizer
 Roche
 Schering-Plough
 Wyeth
Lĩnh vực Public Affairs:
 American Chemistry Council
 Department of Homeland Security
 DuPont™
 European Commission
 Government of Mexico
Lĩnh vực Social Marketing:
 Agency for Healthcare Research and Quality (AHRQ
 California Office of Traffic Safety
 Centers for Disease Control and Prevention (CDC)
 Centers for Medicare & Medicaid Services (CMS)
 Department of Homeland Security (DHS)
 Department of Health and Human Services, Office of the Assistant
Secretary for Public Affairs (HHS)
 Department of Veterans Affairs (VA)
 Federal Emergency Management Agency (FEMA)
 Internal Revenue Service (IRS)
 National Heart, Lung, and Blood Institute (NHLBI)
 National Cancer Institute (NCI)
 National Institute on Drug Abuse (NIDA)

16. Ogilvy & Mather
16
 National Defense University (NDU)
 National Eye Institute (NEI)
 National Institute of Diabetes and Digestive and Kidney Diseases
(NIDDK)
 National Institute of Neurological Disorders and Stroke (NINDS)
Lĩnh vực Technology:
 Canon
 Citrix
 Google
 IBM
 Intel
 Lenovo
 LG Electronics
 Microsoft
 Novell
 Telstra
 Zebra Technologies.
 Một số khách hàng của O&M Vietnam: BP Castrol, Coca-Cola, DHL,
Glaxo SmithKline, IBM, Kimberly-Clark, Ben Thanh, Kodak, Konimex, Unilever, Kraft
Food, La Vie, LG, Motorola, Nestle, S-Fone, Unilever, Vedan, Parkson, Campina, etc...
2. Những chiến dịch quảng cáo nổi bật của Ogilvy & Mather:

17. Ogilvy & Mather
17
David Ogilvy tin rằng chức năng của quảng cáo là bán hàng và một quảng cáo
thành công cho bất kỳ sản phẩm nào đều phải dựa trên thông tin về người tiêu dùng,
những người sử dụng chính sản phẩm đó. David đã nói “Người tiêu dùng không phải là
một người khờ khạo. Họ là người bạn đời của bạn.”
Lời quảng cáo của ông viết ra là để bán sản phẩm và nó tuân theo những quy luật
của quảng cáo: nghiên cứu và định vị sản phẩm, phát triển hình ảnh và có một ý tưởng
lớn.Ý tưởng lớn được tạo ra để thu hút sự chứ ý của người tiêu dùng và khiến họ mua sản
phẩm, nếu quảng cáo không có ý tưởng lớn, nó sẽ bị bỏ qua không thương tiếc.
David Ogilvy từng nói: “Trong thế giới kinh doanh hiện đại, sáng tạo hay độc đáo
là vô dụng nếu không giúp bán được hàng”. Đó là quy luật, song có không ít quảng cáo
đã để lại giá trị vượt qua ý định ban đầu, thậm chí còn làm thay đổi cả một nền văn hóa.
a. Chiến dịch quảng cáo xe Roll Royce (1959):
Kết hợp khéo léo và tài tình giữa hiệu quả và nghệ thuật, những lời quảng cáo
của David Ogilvy đã thực sự là linh hồn của rất nhiều chiến dịch quảng cáo nổi
tiếng, đơn cử trong số đó là câu quảng cáo nổi tiếng nhất của ông cho hãng xe Roll
Royce. “Ở tốc độ 60 dặm một giờ, âm thanh ồn ào nhất trong chiếc Roll-Royce
mới này phát ra từ chiếc đồng hồ điện tử”.

18. Ogilvy & Mather
18
b. Chiến dịch cho quốc gia Puerto Rico – “Pablo Casals is coming home – to
Puerto Rico” (Pablo Casals được về nhà – Puerto Rico) (1950s):
Chiến dịch này là dành cho Liên bang Puerto Rico, tạo nên làn sóng quảng cáo in
vào những năm 1950. Ogilvy & Mather tạo nên những quảng cáo in bằng việc trưng bày
những cảnh đẹp chụp bởi một nhiếp ảnh gia 26 tuổi tên là Elliott Erwitt. Chiến dịch này
đã giúp Puerto Rico tăng doanh thu trong ngành du lịch từ 19 triệu USD lên đến 53 triệu
USD chỉ trong vòng một năm.
Chiến dịch này, với kinh phí ước tính khoảng 10 triệu USD, đã được làm mới lại
vào năm 2009 cho phù hợp với thế kỷ 21 bằng cách bài trí và kiểu chữ hiện đại. Nhưng
giống như các chiến dịch ban đầu, chiến dịch mới - được giới thiệu tại San Juan - cung
cấp độc giả nhiều nội dung hơn trong các quảng cáo in điển hình cho một địa điểm du
lịch.

19. Ogilvy & Mather
19

20. Ogilvy & Mather
20
c. Chiến dịch “Người đàn ông trong chiếc áo sơ mi Hathaway” (1951)
“Người đàn ông trong
chiếc áo sơ mi Hathaway”
đây là hiến dịch quảng cáo
này đánh dấu sự thay đổi
trong phong cách quảng cáo,
thay vì chỉ nói trực tiếp vào
vấn đề lại tạo ra hình ảnh
một nhân vật lịch thiệp và
những hoạt động trong đời
sống hằng ngày của ông ta,
dĩ nhiên là với chiếc áo sơ mi
Hathaway mặc trên người.
Mẫu quảng cáo được đăng
trên tờ New Yorker liên tục
nhiều năm và độc giả tờ báo
có người mê thích câu
chuyện về “Hathaway man”
đến nỗi khi mua báo là lật ra
phần quảng cáo để đọc các
câu chuyện mới về “người
đàn ông Hathaway”.
d. Chiến dịch quảng cáo nước sô đa Schweppes

21. Ogilvy & Mather
21
Một nhân vật tương tự là trung tá Whitehead đã được dựng lên để bán hàng của
hãng bán nước sô đa Schweppes. Hình ảnh của người đàn ông với bộ râu oai vệ,
nói giọng Anh lịch sự, có vẻ quyền thế, quý tộc đã làm tăng thêm sự thu hút của
quần chúng đối với hiệu nước uống ngoại quốc này.
e. Chiến dịch “Real Beauty” cho nhãn hàng Dove:
Theo một nghiên cứu của Dove trên 3200 phụ nữ đến từ 10 quốc gia thì chỉ có 2%
trong số họ cho rằng mình “xinh đẹp”; trong khi có đến 31% nhận xét bản thân “nhìn tạm
ổn” và 29% đánh giá nhan sắc mình ở mức trung bình. Khi được hỏi kỹ hơn, 42% phụ nữ

22. Ogilvy & Mather
22
nói rằng họ thấy xấu hổ nếu tự cho bản thân là xinh đẹp. Phần lớn người tham gia khảo
sát chỉ dám đánh giá
độ hấp dẫn của mình
ở mức trung bình.
Cùng với đó, có hơn
81% ý kiến đồng ý
rằng “ truyền thông
và quảng cáo đang
tạo ra một vẻ đẹp quá
lý tưởng mà không
người phụ nữ nào có
thể đạt được”.
Được thực hiện bởi Ogilvy & Mather, Toronto. Chiến dịch “Dove – Vẻ đẹp đích
thực” là một nỗ lực toàn cầu với mục đích là trở thành điểm khởi đầu cho những thay đổi
xã hội và hoạt động như một chất xúc tác cho việc mở rộng định nghĩa và thảo luận về
cái đẹp. Chiến dịch này hỗ trợ nhiệm vụ của Dove: làm phụ nữ cảm thấy đẹp hơn mỗi
ngày bằng cách thách thức các khuôn mẫu hiện nay về vẻ đẹp và truyền cảm hứng cho
chị em phụ nữ chú ý chăm sóc bản thân mình.

23. Ogilvy & Mather
23
Kết quả thành công ngoài mong đợi.
Quảng cáo của Dove đã nhận được sự ủng hộ của rất nhiều phụ nữ từ khắp nơi trên
thế giới.
Dove và Ogilvy nhận được vô số giải thưởng bao gồm 2 giải Grand Prix Cannes
Advertising Awards và 1 giải Grand EFFIE, giải thưởng nhằm tôn vinh những thành tựu
đáng chú ý trong giới truyền thông Marketing.
Chỉ trong vòng sáu tháng, doanh số bán hàng của Dove đã tăng 700% tại châu Âu,
và đặc biệt, doanh số bán hàng tại Mỹ đã tăng 600% chỉ trong hai tháng đầu tiên của
chiến dịch. Chiến dịch quảng cáo “Dove – Vẻ đẹp thực sự” đã vượt mọi mong đợi của
công ty, doanh số bán hàng toàn cầu vượt qua con số một tỷ USD.
Link video: https://www.youtube.com/watch?v=GhV01yFU60o
f. Chiếndịch "Share a Coke" (Chia sẻ chai Coca Cola)
Chiến dịch "Share a Coke" đã xuất hiện tại Australia năm 2011, được thực hiện
bởi hãng quảng cáo Ogilvy. Coca Cola cho biết lượng sản phẩm tiêu thụ bởi giới trẻ tại
đây đã tăng 7% trong suốt chiến dịch. Đến nay, hãng đã thực hiện việc này tại 80 quốc
gia.
Tại Mỹ, Coca Cola chọn 250 cái tên phổ biến nhất nước dành cho giới trẻ. Hãng

24. Ogilvy & Mather
24
cũng tổ chức in tên theo yêu cầu tại các cửa hàng trên khắp nước Mỹ và cho phép in tên
lên lon ảo trên website để người dùng chia sẻ trên mạng xã hội.
Trong chiến dịch này tất cả sản phẩm Coke, Diet Coke và Coke Zero không chỉ
được in tên riêng, mà còn có chữ “Bạn bè”, "Bạn thân" hay "Gia đình". Được tung vào
Mỹ từ tháng 6, ý tưởng này đã khuyến khích người tiêu dùng mua cho mình và đem tặng
cả bạn bè, người thân.
Chiến dịch này đã tạo nên cơn sốt trong nhiều tháng, đảo ngược xu hướng giảm
tiêu thụ Coca Cola tại Mỹ suốt cả thập kỷ nay. Coca Cola đang bị ảnh hưởng vì người
tiêu dùng e ngại béo phì và chất làm ngọt nhân tạo.
Coca Cola chỉ thực hiện chiến dịch trong ngắn hạn và hiện đã quay lại với các
nhãn chai truyền thống. Evan Holod - Giám đốc Thương hiệu của hãng cho biết họ đã hài
lòng với chiến dịch và sẽ cân nhắc nghiêm túc có thực hiện lại năm sau hay không. Theo
Wall Street Journal, chiến dịch này đã thu hút tất cả mọi người, đặc biệt là giới trẻ. Một
số chai thậm chí còn được đem bán đấu giá trên eBay.
Link video: https://www.youtube.com/watch?v=LJxkKzSEVPI
3. Chiến dịch tiêu biểu của O&M Vietnam:
a. Chiến dịch “Không ngụy biện – Hãy đội mũ bảo hiểm” (2008):
Ogilvy & Mather Vietnam đã đoạt giải bạc tại IPA (Institute of Practitioners in
Advertising 2008) cho campaign “Không ngụy biện – Hãy đội mũ bảo hiểm”. Advertiser
là Quỹ phòng chống thương tật Châu Á (Asia Injury Prevention Foundation) đã chi hơn 1
triệu USD cho chiến dịch này. Ogilvy & Mather Vietnam đã dành giải Hiệu quả
(Effectiveness Awards), phần thưởng xứng đáng cho những con số xác thực được ghi
nhận với 97% người tham gia giao thông chấp hàng đội mũ bảo hiểm, cứu sống được 38
mạng người mỗi ngày.

25. Ogilvy & Mather
25
Có thể nói campaign này đã giúp sức tạo nên những bước đi vững chắc cho nền
công nghiệp quảng cáo non trẻ của Việt Nam. Đơn vị thực hiện production cho TVC của
campaign này là Sud-est (www.sudestproduction.com), một trong những production
house chất lượng nhất Việt Nam hiện nay với nhiều khách hàng và TVC có tên tuổi, được
nhiều người biết đến.
Link video: https://www.youtube.com/watch?v=q5o14gTK2cU
b. Chiến dịch “Heartbeat Vietnam”

26. Ogilvy & Mather
26
Heartbeat Vietnam (HBVN) là một chương trình của Quỹ VinaCapital Foundation
(VCF), tài trợ các cuộc phẫu thuật tim cho trẻ em nghèo. Chi phí trung bình cho 1 cuộc
phẫu thuật tim tại Việt Nam vào khoảng 3.000 đô la Mỹ. Tuy nhiên với quỹ tài trợ từ
VinaCapital Group và các đối tác, mỗi trẻ có thể được cứu sống chỉ với khoản đóng góp
500 đô la Mỹ.
Xây dựng nhận thức của cộng đồng về những khó khăn mà trẻ bị bệnh phải gánh
chịu mỗi ngày.
• Cho đến tháng 2/2011, lượng người truy cập website tăng 672% sau khi
TVC do O&M Vietnam thực hiện được chiếu trên đài HTV, VTV, BTV, trang mạng xã
hội Facebook, Youtube, và Chicilon vào tuần đầu tiên sau Tết. Chicilon đã cho chiếu
TVC trên khắp nước trong 5 tháng.

27. Ogilvy & Mather
27
• Bà Mimi Vu từ tổ chức Heartbeat Vietnam cho biết, "TVC đã nhận được
phản hồi rất tích cực từ những nhà hảo tâm trong và ngoài nước về chất lượng và thông
điệp của phim. Họ cho rằng TVC đã giúp cho chương trình HBVN trông chuyên nghiệp,
giàu tình thương và đáng tin cậy hơn - đây là những yếu tố rất quan trọng trong việc kêu
gọi mọi người quyên góp cho chương trình".
Link video: https://www.youtube.com/watch?v=Js4uJqPfY8c
III. Chiến dịch tiêu biểu: Chiến dịch “Happiness from the skies” (2010):
1. Giới thiệu về dự án“ Happiness from the skies”:
Dự án “Happiness from the skies” là một phần trong chiến dịch lớn kéo dài 4 năm
mang tên "Where Will Happiness Strike Next?" (Tạm dịch: Tiếp theo hạnh phúc sẽ đến
đâu?) của Coca- cola bắt đầu từ năm 2010. Chiến dịch này nhằm mang đến cho khách
hàng cảm giác bất ngờ, vui sướng thông qua những khoảnh khắc đón nhận những điều
ngoài dự tính cùng Coca-Cola với các chương trình như “Happiness Machine”,
“Happiness Truck”, “Happiness Store”, ...tại nhiều quốc gia trên thế giới.

28. Ogilvy & Mather
28
Tại Singgapore Coca-cola đã hợp tác với O&M singgapore để cho ra đời dự án
“Happiness from the skies” và được hỗ trợ bởi tổ chức phi lợi nhuận Singapore Kindness
Movement (SKM)thực hiện vào đầu năm 2014.
2. Hoàn cảnh thực hiện:
a. Tình trạng của Coca- cola năm 2014:
Thống kê năm 2013cho thấy những năm gần đây doanh số bán hàng của Coca-
Cola đang bị giảm sút tại các nước phương Tây chủ yếu do các vấn đề sức khỏe. Vì vậy,
Coca-Cola tập trung đánh mạnh hơn vào thị trường mới nổi ở các nước Châu Á, nơi vẫn
còn đang chuộng dòng nước giải khát này. Ông Clark cho biết: “Nếu Coca Cola muốn trở
thành thương hiệu được sử dụng nhiều nhất trên thế giới, chúng tôi phải tìm được cách để
chạm đến tất thảy những khách hàng của mình”. (theo m.doanhnhansaigon.vn).
Thực tế, những năm trở lại đây, các nhà nghiên cứu và hoạch định chính sách trên
thế giới bắt đầu hướng nhiều đến việc đo lường sự phát triển của một quốc gia không chỉ
ở con số gia tăng về thu nhập mà còn ở yếu tố cởi mở của cộng đồng với các cá nhân, sức
khỏe tốt, môi trường an toàn và cảm giác hài lòng với công việc đang làm. Những yếu tố
này phần nhiều đều có liên quan đến khái niệm “hạnh phúc”. Nhưng vấn đề lớn nhất mà
Coca-Cola phải đối mặt, là nước ngọt có gas không có lợi cho sức khỏe con người.
Do vậy Coca-Cola đã đẩy mạnh việc khai thác các giá trị tinh thần kèm theo hình
ảnh sản phẩm. Lịch sử phát triển của thương hiệu này cũng cho thấy, Coca-Cola luôn
định vị hình ảnh không chỉ là nhãn hiệu nước giải khát mà còn là cầu nối gắn kết mọi
người trên khắp thế giới.
Coca- Cola nhận thức được rắng cảm giác hạnh phúc là mong muốn chung của 7
tỷ người trên toàn cầu, nhưng mỗi địa phương sẽ có những cách định nghĩa về hạnh phúc
khác nhau. Đây chính là kho ý tưởng cho Coca-Cola tích cực khai phá và cũng là chìa
khóa vàng giúp thương hiệu lâu đời này bước vào chiếm lĩnh các thị trường mới nổi.
b. Brief của Coca:
Singapore là quốc gia đầu tiên trên thế giới được xây dựng bởi một lực lượng lao
động nhập cư lớn, đến từ những nơi như Ấn Độ, Trung Quốc, Bangladesh và Myanmar,
người lao động nhập cư chiếm khoảng một phần ba lực lượng lao động tại Singapore. Xa
gia đình và bạn bè, những công nhân xây dựng làm việc cực nhọc trong điều kiện cực kỳ
khó khăn để kiếm sống. Tuy nhiên, nỗ lực của họ thường đi không được đánh giá và
không được công nhận. Trong khi bản thân họ chưa bao giờ được hoàn toàn công nhận là
một phần của xã hội Singapore, họ là những người vô hình của Singapore. Dòng người
lao động có mức lương thấp nước ngoài đã mang lại những căng thẳng xã hội và chia rẽ.
Ogilvy& Mather đã mang đến cho Coca – Cola ý tưởng sử dụng máy bay để tiếp
cận với lao động nhập cư tại các địa điểm xây dựng. Ý tưởng của dự án là để liên kết hai
cộng đồng không thường xuyên tiếp xúc - công dân Singapore và các công nhân nhập cư

29. Ogilvy & Mather
29
người đi du lịch xa quốc gia của họ để xây dựng nhà ở, văn phòng và trường học thành
phố-nhà nước.
Lúc này, Coca tiếp cận Ogilvy và yêu cầu “chúng tôi muốn làm điều gì đó với máy
bay không người lái, đó là dấu hiệu của cái chết và sự hủy diệt - vì vậy làm thế nào để
đưa công nghệ này mà người ta không nghĩ nó ác và biến nó thành tốt không?” - ông
Eugene Cheong, Giám đốc sáng tạo của Ogilvy & Mather châu Á Thái Bình Dương kể
lại. (theo campaignbriefasia.com).
Dự án “Happiness from the skies” được đặt ra không để giải quyết toàn bộ vấn đề
này. Nó chỉ đơn giản là một cách để mang lại hạnh phúc cho một nhóm cô lập của người
dân bằng cách kết nối họ với phần còn lại của cộng đồng Singapore, và thông qua đó, tạo
ra một hiệu ứng gợn sóng.
c. Những nhận xét về ý tưởng máy bay không người lái của O&M
Singapore:
Leonardo O'Grady, Giám đốc ASEAN tích hợp Truyền thông tiếp thị, Coca-Cola
Singapore cho biết: “Tại Coca-Cola, chúng tôi không chỉ kinh doanh mà còn chia sẻ hạnh
phúc trên toàn thế giới. Vì vậy, khi Ogilvy đến với chúng tôi với ý tưởng sáng tạo kết hợp
với công nghệ Coke bay không người lái để kết nối hai nhóm của cộng đồng, những
người hiếm khi tương tác, chia sẻ đặc biệt giây phút hạnh phúc, chúng tôi đã không thể
cưỡng lại sự cám dỗ để thực hiện nó. Bằng cách này cũng giúp chúng tôi hợp tác với
phong trào Kindness Singapore, để có thể thực hiện một tầm nhìn chung để giới thiệu
những người địa phương và sự đánh giá cao của người lao động, những người đã đóng
góp rất nhiều vào thành công của Singapore." (theo http://www.marketing-
interactive.com/).
Eugene Cheong, Giám đốc sáng tạo của Ogilvy & Mather châu Á Thái Bình
Dương nói rằng: “Dự án này đặc biệt thú vị bởi vì nó đề cập đến một sự căng thẳng phổ
biến trong xã hội hiện đại – sự mất kết nối giữa người lao động và người dân địa phương.
Công nhân xây dựng tại Singapore có xu hướng “vô hình” khi họ đang làm việc trong
khu vực không tiếp cận được với người bình thường. Vì vậy, để đánh giá cao họ, trước
tiên chúng ta cần phải nhìn thấy họ. Đây là những gì video này cho phép chúng ta làm.
Ông Cheong nói thêm “Bằng cách triển khai công nghệ bay không người lái theo
một cách mới, sáng tạo và hoàn toàn bất ngờ, chúng tôi đã tạo ra một hệ thống phân phối
đơn giản mà không chỉ mang lại hạnh phúc cho hai phân khúc khác nhau của xã hội mà
còn xây dựng một cây cầu vô hình kết nối người lao động đối với cộng đồng địa phương.
Nó cũng buộc chúng ta phải đánh giá lại hoàn toàn nhận thức của chúng ta về mục tiêu
giả lập được thường xuyên kết hợp với các báo cáo tin tức tiêu cực và bạo lực ".
Michelle Tay, Phó Tổng thư ký của Phong trào Kindness Singapore, cho biết:
“Như một phong trào thúc đẩy xã hội phát triển, chúng tôi luôn tìm cách để hỗ trợ và

30. Ogilvy & Mather
30
khuyến khích các sáng kiến tốt có ích với cộng đồng địa phương chúng tôi. Các doanh
nghiệp như Coca-Cola đang dần trở thành nhà vô địch của lòng tốt, chúng tôi di dần
chuyển dịch tới tầm nhìn mới là trở thành một xã hội trẻ, duyên dáng hơn và cuối cùng là
hạnh phúc hơn.”
3. Cách thức xúc tiến phát triển từ ý tưởng đến thực hiện?:
Để xây dựng một cầu nối giữa Singapore và những người lao động di cư như ý
muốn của Coca-Cola và Phong trào Kindness Singapore. O&M đã lên kế hoạch thu thập
hàng ngàn tin nhắn cảm ơn chân thành từ người Singapore địa phương tớingười lao động
tại công trường xây dựng cao tầng.
Và dự án được chuẩn bị và triển khai trong một thời gian ngắn. Hoạt động thu thập
diễn ra trên đường phố trong ba ngày vào cuối tháng 3/2014, tình nguyện viên SKM đã
tìm đến hàng ngàn người, khuyến khích họ đưa ra các thông điệp cá nhân hỗ trợ, cảm ơn
và tình đoàn kết với người lao động. Hàng ngàn người dân Singapore ở mọi lứa tuổi và từ
mọi tầng lớp đã viết thông điệp chân thành cảm tạ đến công nhân xây dựng di cư
Singapore. 2734 hình ảnh của
những cá nhân với các ghi chú
viết tay của họ được thu thập
vàsau đó gắn liền với lon
Coke, trước khi được xếp lên
những chiếc máy bay điều
khiển từ xa. Trong một số
trường hợp, các máy bay lên
đến tầng 35 của các công trình
xây dựng để tạo bất ngờ cho
các công nhân.

31. Ogilvy & Mather
31
Vào tháng 5/2014, tại Singapore, bầu trời đã được lấp đầy với các hộp màu đỏ của
hạnh phúc được điều khiển từ xa bay lên, rơi xuống, với bên trong là những lon nước giải
khát kèm theo những lời động viên cho hơn 2.500 người lao động trên khắp Singapore.
Cung cấp hàng ngàn lon Coke mát lạnh cùng với tin nhắn thật tình nghĩa cho người lao
động tại công trình xây dựng cao tầng trên toàn quốc. Những tin nhắn cùng với những lon
Coke được gởi một cách bất ngờ tới những công nhân xây dựng di cư tại các địa điểm
được ra khỏi tầm với của công chúng. Vào thời điểm những người này cần giải khát nhất
- ở các công trình xây dựng mà họ đang vất vả dưới ánh mặt trời giữa trưa.
- Một vấn đề được những người tổ chức quan tâm là phản ứng của những
công nhân khi máy bay hạ cánh, đây là những điều không thể chắc chắn được. Ông

32. Ogilvy & Mather
32
Leonardo O'Grady, giám đốc truyền thông tiếp thị tích hợp khu vực ASEAN cho Coca-
Cola Singapore nói rằng “Sẽ có lo lắng ban đầu với bất cứ điều gì đó khác lạ, không phải
những sự việc thường xảy ra hàng ngày xung quanh bạn - bạn sẽ có được thái độ hoài
nghi, thận trọng, thậm chí là sự tránh né nhưng luôn luôn có một hoặc hai cá nhân dũng
cảm thực sự tò mò muốn chủ động và Sau đó, nó giống như bạn mở cửa xả lũ.”
Các công nhân đã rất ngạc nhiên bởi các ghi chú – với một số người, điều đó có
nghĩa là họ có cảm giác công việc của họ được ghi nhận. Mỗi lần máy bay Coke hạ cánh
là một lần niềm vui được mang đến từ bầu trời, và mỗi thông điệp mang theo nó một
niềm hạnh phúc. Hoạt đông này đã cung cấp một cách động viên làm mới, nâng tinh thần
và mang lại cổ vũ cho những người lao động tại đây.

33. Ogilvy & Mather
33

34. Ogilvy & Mather
34
4. Hiệu quả truyền thông mang lại từ dự án:
- Trên tất cả đây là một ví dụ tuyệt vời về cách một thương hiệu có thể chạm
vào con người và để lại cho mọi người cảm giác tốt. Dự án đặc biệt lan truyền trên các
trang tin tức và phương tiện truyền thông xã hội. Video trên Youtube đạt hơn 400.000
lượt xem trong một tháng. 78% các phản hồi là tích cực và chỉ có 8% tiêu cực.
- Tổng giá trị PR đã lên đến 1,7 triệu SG $.
- Quan trọng nhất, chiến dịch này chạm vào trái tim của lao động nhập cư tại
Singapore Chỉ trong một vài ngày, một cây cầu vô hình giữa người dân Singapore và hơn
1,3 triệu lao động di cư ra thành phố, được xây dựng.
Link video: https://www.youtube.com/watch?v=sj4A6g2GP30
IV. Kết luận:
Những bài học về quản trị một công ty quảng cáo/ truyền thông toàn cầu
- Chiến dịch phải phù hợp với văn hóa, sở thích, phong tục,… của từng
quốc gia, từng khu vực
Nhận thức văn hóa là yếu tố quan trọng đối với các công ty quảng cáo toàn cầu
trong thị trường toàn cầu ngày nay. Với việc thấu hiểu tốt với văn hóa địa phương sẽ giúp

35. Ogilvy & Mather
35
doanh nghiệp tiếp cận hiệu quả với khách hàng, nhận được sự hỗ trợ từ các bên hữu quan,
phát triển bền vững và thu hút được các nguồn lực chất lượng từ môi trường. Trong một
tổ chức, việc thấu hiểu được giá trị, thói quen, phong cách, sự mong đợi của thành viên sẽ
là chìa khóa thành công giúp xây dựng tinh thần làm việc nhóm, giảm mâu thuẫn xấu và
cải thiện năng suất lao động. Ví dụ như: Người Đức thường hay đề cập thẳng vấn đề khi
bình luận về vấn đề nào đó, mặc dù điều này có thể sẽ làm người khác không hài long,
bởi vì họ muốn chỉ ra những lỗi sai để khắc phục; trong khi đó thì người Philipine lại
muốn làm cho lãnh đạo của họ được vui bằng việc làm nhẹ đi các vấn đề xảy ra. Vì vậy
hiểu được bản chất của văn hóa tại quốc gia sở tại không chỉ giúp giải quyết những vấn
đề tồn tại trong thực tiễn mà còn hạn chế sự bất đồng về văn hóa giao tiếp giữa các thành
viên trong tổ chức.
Sự bất đồng về văn hóa là một trong những nguyên nhân gây ra sự mệt mỏi và
giảm năng suất lao động trong doanh nghiệp. Một công ty toàn cầu muốn thành công,
trước tiên phải hiểu rõ và thích nghi với văn hóa địa phương. Để hạn chế bất đồng văn
hóa trong nội bộ doanh nghiệp và các bên hữu quan bên ngoài, các công ty quảng
cáo/truyền thông toàn cầu phải nhận thức tất cả khía cạnh văn hóa khi tiến hành các hoạt
động đầu tư tại các nước ngoài.
Văn hóa là các qui tắc xã hội cụ thể phản ánh thái độ, niềm tin. Mỗi một doanh
nghiệp đa quốc gia thường phân chia sự khác nhau về đặc điểm văn hóa tại các quốc gia
theo ngôn ngữ, vị trí địa lí, tôn giáo, sự phát triển kinh tế, trình độ học vấn, hệ thống luật
pháp v..v.. văn hóa được thể hiện rõ nét bằng việc giao tiếp lẫn nhau thông qua hành vi và
cách thể hiện cảm xúc. Ví dụ người Mỹ thường hay dung từ lóng trong giao tiếp, trong
khi người Nhật thì lại không thích nói thẳng vào vấn đề, khi họ nói “sẽ bàn về vấn đề đó
sau” nghĩa là học sẽ không bao giờ nói về vấn đề đó nữa. Sự bất đồng về giao tiếp bắt
nguồn tự sự khác nhau về giá trị, thói quen, phong cách, quan điểm về sự đúng giờ trong
làm việc.
Chủ nghĩa vị chủng thường bắt nguồn từ các nhóm người cùng quốc tịch luôn
muốn cô lập và phân biệt đối xử với các nhóm người khác. Vấn đề sẽ được giải quyết khi
chúng ta xây dựng môi trường làm việc nhóm bằng cách xây dựng các nhóm làm việc
nhóm có sự hỗ trợ lẫn nhau, giúp cho mọi người xích lại gần nhau hơn, nhờ đó mà họ có
thể chia sẻ niềm tin, thói quen và sự mong đợi.
Mặc dù văn hóa được hình thành từ sớm trong cuộc đời mỗi con người nhưng
nó vẫn có thể thay đổi và phát triển theo thời gian bằng việc tiếp nhận có chọn lọc các
nền văn hóa khác để thích nghi với sự biến động của môi trường. Ví dụ về văn hóa đốt
pháo vào các dịp lễ tết nguyên đán tại Việt Nam đã trở thành truyền thống, nhưng chính

36. Ogilvy & Mather
36
phủ đã những thấy sự lãng phí cũng như sự mất an toàn nên đã đưa ra chỉ thị cấm đốt
pháo.
Có thê một chiến dịch được agency ở Mỹ thực hiện rất thành công nhưng khi
mang thực hiện ở châu Á lại không thành công như mong đợi. Có một lý do là tại sao
khách hàng không thích một thiết kế, có thể họ không thích màu xanh lá cây, hoặc họ đã
có một trải nghiệm xấu với một phông chữ Bauhaus một lần, bất cứ điều gì. Vấn đề là
công ty phải hiểu được lý do tại sao khách hàng không hài lòng, và một khi bạn phát hiện
ra rằng họ ghét cay ghét đắng màu xanh và không thích phông chữ Bauhaus, bạn sẽ có
nhiều thành công hơn ở vòng tiếp theo.
Chiến lược đa nội địa là một trong những chiến lược giúp doanh nghiệp thích
nghi với văn hóa địa phương. Các nhà quản trị chỉ quan tâm đến việc kiểm soát các yếu
tố như chỉ số ROI, doanh số, chi phí sản xuất v.v trong khi họ vẫn cho phép các đơn vị
kinh doanh thực hiện các hoạt động phù hợp với môi trường văn hóa xã hội địa phương.
Trước đây các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh rất khó phát triển tại Việt Nam bởi
vì thói quen người Việt Nam là các sản phẩm được chế biến từ gạo và bột mỳ. Bằng việc
hiểu được văn hóa này mà các nhà hàng này đã có sự thay đổi để phù hợp hơn với khẩu
vị của người Việt Nam, lao động Việt Nam cũng nên xem xét việc thay đổi thói quen ngủ
trưa khi làm việc tại các công ty nước ngoài.
Ngôn ngữ hình thể hay lời nói đôi khi cũng là nguyên nhân gây ra sự bất đồng
như cách cử động ngón tay hay cách gật đầu thể hiện sự đồng ý hay không cũng chỉ ra sự
khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia. Các khu vực địa lí có khí hậu nóng hay lạnh
cũng sẽ tác động mạnh đến văn hóa. Sự thích nghi với điều kiện môi trường địa lí khác
nhau cũng hình thành nên hành vi cụ thể khi tiếp xúc với đối tượng bên ngoài.
Giáo dục và công nghệ cũng có mối liên hệ đến văn hóa, nó ảnh hưởng đến quan
điểm và cách làm việc với nhau. Ví dụ sự phát triển của Internet đã làm thay đổi thói
quen đọc báo giấy và sách thường, những người đi du học nước ngoài về đã có sự lĩnh
hội những nền văn hóa khác nhau cũng giúp họ có sự thay đổi về tư duy quan điểm.
Phương tiện truyền thông đại chúng cũng có sự tác động đến quảng cáo, truyền
thông cũng như sự thay đổi văn hóa bằng việc truyền tải thông tin đến cho những người
phụ thộc vào mục tiêu của doanh nghiệp.Ví dụ càng ngày có nhiều trẻ em Việt Nam thích
ăn KFC,Phosmat và Hamburger do sự tương tác của truyền thông đại chúng. Mặt tích cực
của hệ thông luật pháp sẽ giúp bảo vệ nhà đầu tư, nhưng mặt tiêu cực của nó sẽ gây ra
các chi phí quan lieu khi sự thay đổi hệ thống luật pháp và làm cho việc đầu tư bị giảm
giá trị đáng kể. Tuy nhiên việc thấu hiểu với hệ thống luật pháp của đất nước sở tại có thể
sẽ giúp các công ty đa quốc gia điểu chỉnh chiến lược công ty để tận dụng được lợi thế từ
các đất nước này.

37. Ogilvy & Mather
37
- Cần quan tâm đến mong muốn của khách hàng, xem khách hàng đang
muốn điều gì? Làm sao để phục vụ khách hàng tốt nhất?
Trong một thế giới đa chiều với muôn vàn các tương tác như hiện nay thì mọi
mối quan hệ sẽ khó lòng tồn tại nếu chỉ xuất phát từ lợi ích đơn phương. Quan hệ đó chỉ
có thể phát sinh và được duy trì trên cơ sở lợi ích song phương, đa phương
(bilateral/mutual benefit). Vì lẽ đó quan niệm về marketing cũng cần được thay đổi nó
không nên chỉ xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp mà cần bắt đầu từ lợi ích của cả doanh
nghiệp lẫn khách hàng (value for both customer and maketing). Trên quan điểm đó, một
khái niệm chuẩn về marketing được đưa ra là: Marketing là tổng hợp những mối quan hệ
làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh
nghiệp.
Thứ nhất, “cảm nhận chiều sâu” (Insight). Theo đó, giữa một biển thông tin thì
vai trò của nhà PR là phải tóm tắt được những điều quan trọng nhất, có giá trị nhất cho
khách hàng, chẳng hạn sản phẩm của họ đang ở đâu trên thị trường? Đối tượng truyền
thông của họ là ai? Kênh truyền thông nào phù hợp?... Thứ hai là “ý tưởng” (Idea). Thứ
ba là “sự ảnh hưởng” (Influence), nghĩa là phải trả lời các câu hỏi như “Kênh truyền
thông nào có sức ảnh hưởng mạnh nhất?”, “Người nổi tiếng nào nên được mời?”...
- Thường xuyên làm mới và thay đổi mình, nắm bắt và đón đầu xu hướng
Cùng với sự bùng nổ của xu hướng sử dụng mạng internet, giờ đây hầu như
công ty nào cũng mong muốn tiếp cận được khách hàng tiềm năng của họ trên thế giới
ảo. Hơn nữa, việc này còn giúp họ tiết kiệm chi phí hơn đầu tư vào các hình thức tốn kém
khác như quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện...