Spana gärna in min senaste Slideshare: Onlinemarknadsföring - en crash course http://www.slideshare.net/TrulyTherese/berghs-digital-management-15-oktober

1. Therese Reuterswärd
Lektion för Berghs Digital Management 18 april 2012
BUSINESS CASE OCH KPI:ER FÖR
ONLINEMARKNADSFÖRING

2. Innehåll
• Rätt svar på hemläxan
• Repetition från förra lektionen
• Övning: Att tolka marketing channels reports
• Att bygga ett Business Case
• KPI:er och mätetal
• Övning: Bygg ett business case för Trivago
• Webbanalys Exempelrapporter
• Integrerad marknadsföring
• Övning: Attributionsmodeller
• Övning: Räkna ut CPC för Adwords
• Avslutande diskussion

3. Hemläxa Affärsmodeller
• Externt
– Cost per Action (CPA)
– Cost per Impressions (CPM)
– Cost per Click (PPC, CPC)
• Internt
– Cost Per Order/Booking/Lead/sale (CPO, CPL)
– Cost Of Sale (CoS)

4. Rätt svar på hemläxan
• Vilken affärsmodell tillämpas inom följande onlinekanaler?
– Affiliatemarknadsföring (CPA. Kan kombineras med CPM)
– Google’s displaynätverk (CPC, CPM or CPA)
– Sökmotorannonsering (Google, Yahoo, Bing: PPC)
– Annonsering i Google Maps (Adwords: PPC)
– YouTube TrueView inStream ads (CPV Man betalar sitt max CPV när tittaren sett
antingen 30 sekunder av filmen eller när hela filmen är slut, vilket som inträffar först)
– In-app ads i iPhoneappar (CPC)
– WebbTV-prerolls på TV4 Play (CPM)
– Facebookannonsering (CPC för externa länkar eller CPM för actions inuti FB)
– Twitter sponsored stories (CPE, engagement)
– Bloggsamarbeten (Pengar, tjänster, produkter)
• Hur kan man jämföra kostnaderna för marknadsföring i externa kanaler med
marknadsföring i egna kanaler?
– Genom att räkna ut kostnad per försäljning/order)

5. Adwords provide you w data
Recap on keywords that convert
SEM well.
Display advertising Volume and conversion Search providers takes care
when search is Display data facilitates SEO Metasearch of customers when they are
exhausted planning. ready to buy
Brand building to
increase awareness Landing pages
that convert
Social
recommendations Social Social PR often Good SEO will
SEO
Media enjoy several peaks lower CPO
and storytelling
or rebounds in
popularity
Can capture long
Behavioral retargeting
tail/niche categories
to capture the hesitant
Affiliate to Affiliate Personal and Retargeting
boost sales engaging
Email
Email to target audiences

6. Övning: Analysera marketing channels
Vad säger dessa siffror om läget för företagets onlinemarknadsföring?
• Email: Conversion rate går ner men Revenue går upp. Hur?
• Social Media: Click-throughs går ner men revenue går upp. Varför?

7. Att bygga ett business case
• Hitta din utmaning, tex:
– Lågt snittordervärde
– Dålig konverteringsgrad
– Oönskad varumärkesförflyttning
– Låg försäljning
• Sätt mål och KPI:er som passar
• Välj strategi och kanal
– Baserat på mål och målgrupp
– Vilken landningssida? Format och budskap?
– Mediabudget och max Cost of Sale /Cost per Order
• Bestäm tidsperiod
• Gör kontinuerliga stickprover - förläng, förändra, avsluta

8. Exempel på KPI:er
• Impressions • Antal sales
• Clicks/visits • Time spent onsite
• Conversion rate • Rate score/reviews
• Retention • Varumärkeskännedom i
• Dwell time (tid med ditt målgruppen
material) • Klout score
• SEO rank • Awareness
• Talking about this (marknadsundersökning)

9. Övning: Bygga ett Business case

10. Övning: Trivago
• Uppgift: Är det lönsamt att inleda ett samarbete?
• Räkna på affären
– Jämför två affärsmodeller CPC och CPO
Trivago är en prisjämförelsesajt för hotell
Hotellbokningen sker på Scandics sajt
Mål med ett partnerskap:
Öka bokningar från utanför Norden

11. Diskussion Trivago
• Vad är en kund från Trivago värd?
• Vad kostar det att inte finnas med?
• Vilka marknadsföringsfördelar har Trivago?
• Vilka mätetal kan vi påverka på egen hand?

12. Kanalval – balanced scorecard

13. Webbanalys - favoritrapporter
• Vilken marknadsföringskanal bidrog mest till
intäkterna, över tid: Channel report, trended.
• Vilket innehåll genererar högst snittordervärde? .
Budskap, format. Medium/content report, ranked.
• Vilken kampanj har bäst konverteringsgrad:
Campaign report.
• Vilka kanaler attraherar i störst utsträckning nya
kunder: Loyalty report
• Hur går en viss kampanj? Jämfört med månaden
innan: Campaign report - Compare dates.

14. INTEGRERAD MARKNADSFÖRING

15. Internet är Sveriges 2:a största reklamkanal

16. Integrerad marknadsföring
• Tänka i 360-gradersperspektiv
– TV genererar sökningar på
Google
– Täck alla steg i köpcykeln
– Vilka fler samband kan ni
komma på?
• Ju fler skärmar desto bättre
– Increases brand recall
– TV, PC, smartphone and tablet

17. Vad funkar?
• Att prata om vad kunden går miste om
• Sociala signaler och personliga rekommendationer
• Mervärden som fri frakt, förifyllda kunduppgifter
• Inga dolda villkor eller kostnader
• Faktiska priser istället för procent
• Ett bra inledande erbjudande uppmuntrar till att
betala för tilläggstjänster
• Positiva omdömen resulterar i högre
snittordervärden
• Local, social, search & mobile

18. Övning: Attributionsmodeller

19. Budget för Adwords
• Google Adwords is an auction - based on a Cost Per Click per keyword
• Your budget will decide if your ad is shown, how often, and in what
position on the page.

20. Övning: Budget för Adwords
Information given:
– Cost of Sale limit is 4% = Total
cost/Total revenue
– Average order Value is 200 Euro
– Conversion rate (reservations/clicks)
on the website is 5%
– Click Through Rate
(clicks/impressions) is 4%
– There are 10 000 searches for
“Hotels in Stockholm” each day.
– You want your ads to be shown 80%
of the time
Calculate the daily budget!

21. Diskussion
• Vilken typ av annonsmaterial/innehåll passar till vilken digital
kanal?
• Hur skiljer sig konsumtionsbeteendet mellan kanalerna?
– Sök: Vet vad man vill ha, få potentiella kunder att välja dig
– Mobilen: Nära köp, få potentiella kunder att konvertera
– Display/Facebook: Få potentiella kunder att bli intresserade
– Metasök: Få potentiella kunder att lockas av ditt erbjudande
• Nya vs återkommande kunder per kanal
– Vilka kanaler attraherar i störst utsträckning nya kunder?
– Köper vi tillbaka återkommande kunder?