Share of Search je nová metrika pre marketérov a marketérky, ktorá dokáže predikovať podiel na trhu v konkrétnom segmente firiem.

2. O mne
Silvia Balejčíková
Junior konzultantka v Basta digital
linkedin.com/in/silvia-balejcikova/

3. 1
Čo to je Share of Search?

4. 2
Share of Search je
podiel na vyhľadávaní.

5. 2
Share of Search =
* 6 - 12 mesačný kĺzavý priemer pre redukovanie šumu
vyhľadávania značky
vyhľadávania všetkých značiek
v kategórii
*

6. Zdroj:
Binet & Hankins & The IPA SOS Thinktank,
EffWorks 2021 6

7. 2
Ako to vyzerá?

8. Share of Search pre
potravinové reťazce na
Slovensku 8

9. 3
„Prečo by som mala
Share of Search
merať a poznať?‘‘

10. Zdroj:
Marketing Week (2020/09)
10

11. 2
„Značky, o ktorých ľudia
najviac hovoria na sociálnych
sieťach, si potom najmenej
kupujú. Každý hovorí o
Porsche a kúpi si Ford.“
Les Binet, Contagious.com

12. Share of Voice
Share of Search
Share of Market

13. 2
1
Share of Search
reprezentuje stranu
dopytu, nie ponuky

14. 2
2
Medzi Share of Search (SoS)
a Share of Market (SoM)
existuje silná korelácia, nie
kauzalita
83 %
SoM vysvetľuje SoS

15. 3
Vzťah medzi SoS a SoM bol
potvrdený vo viacerých
kategóriách, jazykoch a
krajinách
2

16. 2
4
Značky už musia mať
„nejaký“ SoS, aby sa prejavil
SoM

17. Zdroj:
EffWorks Global 2021 a Vizer
Consulting (2021/10) 17

18. 2
5
Korelácia medzi SoS a SoM
je dynamická

19. Zdroj:
EffWorks Global 2021 a Vizer
Consulting (2021/10) 19

20. Zdroj:
EffWorks Global 2021 a Vizer
Consulting (2021/10) 20

21. Zdroj:
EffWorks Global 2021 a Vizer
Consulting (2021/10) 21

22. 2
6
SoS predikuje zmeny v SoM
s rôznym časovým
predstihom

23. Zdroj:
EffWorks Global 2020 +
prezentácia (2020/10) 23

24. 24
Zdroj:
EffWorks Global 2020 +
prezentácia (2020/10)

25. 2
7
Existuje vzťah medzi
mediálnym rozpočtom
(SOV, ESOV) a SoS

26. Zdroj:
EffWorks Global 2021 a Vizer
Consulting (2021/10) 26

27. Zdroj:
EffWorks Global 2021 a Vizer
Consulting (2021/10) 27
investícia do reklamy
v TV

28. Zdroj:
EffWorks Global 2021 a Vizer
Consulting (2021/10) 28
investícia presunutá
z TV do sociálnych
sietí
zmena z úzkeho
cielenia na široké,
čiže väčší dosah

29. 2
Neexistujú žiadne zaručené
pravidlá, ktoré by platili pre
všetky značky v rôznych
segmentoch.
Preto treba porovnávať SoS s
vývojom iných metrík.

30. Zdroj:
EffWorks Global 2021 a
MetrixLab (2021/10) 30

31. Zdroj:
Binet & Hankins & The IPA SOS
Thinktank, EffWorks 2021 31

32. Share of Search > Share of Voice
● Presnejšie
lebo je nižšie v nákupnom lieviku.
● Dostupnejšie a lacnejšie
aj pre menšie značky.
● Dáta máte častejšie,
hoci aj po týždňoch či mesiacoch.
● Aj pre B2B,
kde nemusia náklady na reklamu a štandardná reklama hrať
dôležitú rolu.
32

33. 4
Slovenské príklady

34. Ukážka Share of Search reportu
v Google Data Studio
34

35. Share of Search pre povinné
zmluvné poistenie auta a SK
poisťovne 35

36. Share of Search pre povinné
zmluvné poistenie auta a SK
poisťovne 36

37. 5
Ako merať
Share of Search?

38. Postup
1. Identifikácia výrazov
● Pre každú značku nájsť výraz/výrazy, ktoré ju najlepšie
vystihujú
2. Stiahnutie dát
3. Výpočet
● Najlepší by mal byť 12 mesačný kĺzavý priemer
+ Overenie korelácie s trhovým podielom
38

39. 5.1
Google Trends dáta

40. Lepšie sú company dáta
40

41. Lepšie sú company dáta
41
Niekedy neexistujú pre
konkrétnu krajinu ani pri
veľkých firmách. V tom
prípade sú vhodnejšie search
term dáta

42. Google Trends spracovanie dát
42
Zároveň
zahŕňajú iba
vzorku dát
(5 - 20 %)

43. Search term
43
Firemné dáta
Search termy

44. Search term
44
Kratší totožný výraz
zahrnie aj celý brand

45. Search term
45
Diakritika nie je
potrebná

46. Overenie intentu
46
George ako brandový výraz
Slovenskej sporiteľne

47. Sťahovanie dát vždy s najvyššou hodnotou
1. Zistenie „najhľadanejšieho“ výrazu za dané obdobie
2. Stiahnutie dát po 5 KW
● vždy 1 najhľadanejší + 4 ďalšie
3. Súčet pre jednotlivé spoločnosti
47

48. Sťahovanie dát vždy s najvyššou hodnotou
48
index 100

49. Výpočet
49
Share of Search (%) =
mesačný kĺzavý priemer pre redukovanie šumu
12 month moving average brand A
sum of (12ma brand A,
12ma brand B, …)

50. 5.2
Google Ads dáta

51. Keyword Planner
51
Potrebné hľadať čo
najviac výrazov

52. Keyword Planner
52
Očistiť vzorku o dáta, ktoré sú zjavne
klasterizované, najčastejšie pri:
● diakritike
● medzerách
● slovoslede
● jednotnom vs. množnom čísle

53. Google Trends vs. Google Ads search term
53
Vhodnejšie pri veľkých
značkách
● Dáta su normalizované
● Potrebné hľadať
najlepšie vystihujúci 1
výraz (prípadne viac a
sčítať)
Vhodnejšie pri menších
značkách
● Potrebné hľadať čo
najviac relevantných
výrazov -> veľký objem
dát
● Potrebné precízne čistiť
dáta

54. Share of Search bez moving average
Google Ads dáta
54

55. Share of Search 12 month moving average
Google Ads dáta
55

56. Share of Search 12 month moving average
Google Trends dáta
56

57. Share of Search 12 month moving average
Google Trends dáta
57

58. 7
Na čo si dať pozor?

59. Škandály
59

60. Malé firmy s nízkymi hodnotami na Google Trends
60
Pri nízkych hodnotách (1, 2, …)
medzimesačné zmeny
predstavujú veľké % (100 %)
Vtedy je dobré spracovávať dáta
po dňoch:
1. deň: 1
2. deň: 1
3. deň: 2
4. deň: 3
Priemer: 1.75
Zároveň nízke hodnoty odrážajú
„malú“ investíciu do marketingu

61. Značky predávajúce rôzne produkty
Pre rôzne produkty predstavujú konkurenciu iné firmy
Príklad
Apple - iPhone, MacBook, …
Samsung - mobily, TV, chladnička, …
61
Zistili, že pre SoS môže byť použitý predpokladaný podiel na obrate firmy.
Teda, ak firme tvorí obrat z predaja mobilov 30 % celkového obratu, SoS pre danú
firmu bude vynásobený 30 %.
Dá sa to aplikovať za predpokladu, že SoS = SoM

62. 8
Ďalšie zdroje

63. Zdroj: Stratégie (2021/03)
63
Zdroj: Podcast Doba
digitálna (2021/04)
Zdroj: EffWorks Global 2020
(2020/10)
Zdroj: Blog Basta digital
(2020/10)
Zdroj: Marketing Week (2020/09) Zdroj: Webinár Basta digital
(2021/04)

64. Silvia Balejčíková
M +421 908 150 360
E balejcikova@bastadigital.com
Basta digital.
Námestie SNP 30, 811 01, Bratislava
bastadigital.com
64
Ďakujem za pozornosť!