Đề tài: Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
NGU
1. Tìm Hiểu Marketing Mix
Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam
VINAMILK
Nhóm II – Marketing 03A
2.
3. I. Sản Phẩm ( Product)
1. Danh mục sản phẩm
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong
phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và
các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh
dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai.
Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành,
nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống
đóng chai, trà, chocolate hòa tan.
4. Cơ Cấu Sản Phẩm Theo Doanh Thu
4%
Đ ặc 3
Sữa
i 26%
Sữ a tư ơ
Cơ Cấu Sữa bột, ngũ cốc ăn liền 24%
Doanh Thu
Sữa Ch
ua 10%
Sả
nP
hẩ
m
6 % Kh á
c
7. Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm
trong giai đoạn 2009-2010 có thể sẽ thay đổi
theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm
sữa nước và sữa bột sẽ ngày càng cao, trở
thành những sản phẩm quan trọng nhất; tỷ
trọng doanh thu sữa đặc và sữa chua sẽ thấp
hơn do tiềm năng tăng trưởng thị trường của
các sản phẩm sữa bột và sữa nước lớn hơn so
với các sản phẩm khác.
8. 2. Mẫu mã, bao bì
Công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào
bao bì. Dù sau chiến dịch này, Vinamilk có thể mất
lợi thế về giá bán, bù lại doanh thu tăng mạnh hơn và
người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk
không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang
thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk
bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế
này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí.
10. 3. Nhãn hiệu
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho
thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương
hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu nổi
tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu
mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm
2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm
“Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm
1995 đến năm 2007.
11. 4. Chất lượng sản phẩm
Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành
công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp
dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO
9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào
khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập
và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên
thị trường cạnh tranh.
12. Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản
phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các
tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được
sự quan tâm của khách hàng.
Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng
sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn đó là việc hợp tác
với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó, chất lượng
sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của
Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Điều này tạo ra lòng tin
đối với người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ hàng
hóa trở nên nhanh hơn.
13. 5. Nghiên cứu sản phẩm mới
Hiện Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm
mới rất hiệu quả. Trong đó, phải kể đến là: sữa
giảm cân, bia và cà phê moment.
14. Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các
chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược
này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có
hiệu quả tức thì.
Chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới
thiệu sảng phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho
việc đưa thông tin tới người tiêu dùng. Chất lượng
sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo
được lòng tin với khách hàng. Bao bì đơn giản
nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự
chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
15. II. Giá Cả (Price)
1. Các nhân tố ảnh hưởng
Uy Tín Và
Chi Phí Sản Chất Lượng
Xuất Kinh
Doanh
Nhu Cầu,
Mục Tiêu Tâm Lý Tiêu
Kinh Doanh Dùng
Giá Đối Thủ
Cạnh Tranh
16. 2. Các chính sách giá
a. Ổn định giá cả
Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa
năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên
thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm
lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản
phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với
người tiêu dùng, chứ không lỗ.
17. b. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng
tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị
trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị
sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn
hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên
Dielac Alpha có sữa non colostrum của
Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành
Dumex Gold.
18. c. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất
lượng cao hơn
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì
Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao
hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định
vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.
19. d. Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đồng cỏ, không đô
thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển
xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá
thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.
Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ giá đối với một
số mô hình phát triển bền vững (trường hợp HTX
CNBS Ever Growth – Sóc Trăng, giá thu mua cao
hơn 100đ/kg).
20. Ví dụ về nghiên cứu Dutch Lady – đối
thủ cạnh tranh lớn của Vinamilk
22. Hiệu quả chiến lược giá của Vinamilk
Lợi nhuận biên đã tăng đáng kể từ mức 24,3%
năm 2006 lên 31,7% năm 2008.
Mặc dù giá nguyên liệu biến động mạnh năm
2007 và tăng cao trong năm 2008, VNM vẫn duy
trì được mức tăng lợi nhuận biên
Khả năng quản lý chi phí và điều tiết giá
bán của Vinamilk là rất tốt.
23. Hạn chế:
- Một số sản phẩm có giá bán cao, chất lượng
tốt được tiêu thụ với số lượng lớn nhưng lại
không còn xuất hiện trên thị trường.
- Vinamilk không có một cơ quan độc lập để
kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới
người tiêu dùng.
24. III. Phân Phối (Place)
Chính sách đại lý
Quản lý và
xây dựng
hệ thống Place
phân phối
Đội ngũ
Quản lý
quản lý và đội
ngũ bán hàng
25. Ưu điểm CSĐL của Vinamilk:
- Hệ thống đại lý mở rộng, phủ khắp. Trung
bình mỗi tỉnh có 1-2 đại lý chính thức. Hơn nữa,
tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt,
ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số
bán của đại lý.
Khuyến khích nhân viên mở rộng thêm
đại lý nhỏ, bán lẻ đưa thương hiệu Vinamilk len
lỏi khắp mọi ngõ ngách.
26. Hạn chế CSĐL của Vinamilk:
- Việc quản lý tốt các đại lý (đặc biệt ở tỉnh
nhỏ, vùng sâu, xa) đang gặp nhiều thử thách.
- Hạn chế trong vận chuyển.
- Hạn chế trong bảo quản.
Như vậy, từ khâu vận chuyển cho tới bảo
quản sữa không được đảm bảo nhưng Vinamilk lại
chưa có một phương án mới hơn để thay đổi hiện
trạng.
27. VI. Cổ Động (Promotion)
Quan Hệ
Quảng Cáo Công Chúng
28. Hình ảnh quảng bá: những cánh đồng cỏ
xanh rì, bát ngát, đầy nắng…gắn liền với nó là
những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự
gần gũi với thiên nhiên.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên
khắp các phương tiện truyền thông đại chúng
(Truyền hình, Radio, Báo chí, Internet…) với
hình ảnh đồng nhất: những chứ bò đáng yêu trên
nền thiên nhiền tươi đẹp, đầy sức sống.
30. Quan hệ công chúng:
- Vinamilk đã và đang tich cực hoạt động trong
các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng.
- Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp
đỡ những người gặp hoàn cảnh khó khăn, Vinamilk
còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và
những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống.
- Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương
xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đang và sẽ có
thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong
tương lai.
31. Hạn chế:
- Hoạt động xúc tiến bán hàng chưa được
chú trọng nhiều. Vinamilk chỉ mới quan tâm
đến các đại lý, ít có hoạt động trưng bày, triển
lãm, chưa có hoạt động xúc tiến tại nơi bán
hàng của nhân viên.
- Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực
tiếp mà chủ yếu thông qua các trung gian như
đại lý, siêu thị để phân phối tới tay người tiêu
dùng.
32. Kết Luận
Trong chặng đường 34 năm của Vinamilk, dấu ấn
sâu đậm nhất chính là đã tạo dựng được một thương
hiệu Vinamilk không chỉ mang tấm quốc gia, mà còn
vươn ra thị trường thế giới.
Công ty đã đưa ra những chiến lược kinh doanh của
riêng mình, phù hợp với tiềm lực và thị trường. Trong
đó, chiến lược Marketing đã khá thành công. Điều đó
được phản ánh rõ qua con số doanh thu hằng năm công
ty thu về.
