Atanasiu note de curs comunicare

UNIVERSITATEA „ANDREI ŞAGUNA”
Bdul Al. Lăpuşneanu nr.13, cod 900916, CONSTAN A, ROMÂNIAȚ
Tel/fax: 0241662520, 0241510500; e-mail: contact@andreisaguna.ro
COMUNICARE ÎN INSTITUŢII PUBLICE
- Note de curs –
An universitar 2013-2014
Lect. Univ. dr. Carmen-Iréne ATANASIU
1

CUPRINS
I. COMUNICAREA. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ…………… p. 3
II. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ.....................................................p. 12
III. STRUCTURI DE COMUNICARE ÎN INSTITUŢIILE PUBLICE……. p. 19
IV. COMUNICAREA INTERNĂ ÎN INSTITUŢIILE PUBLICE…………. p. 31
V. COMUNICAREA EXTERNĂ A INSTITUŢIILOR PUBLICE…………p. 36
VI. COMUNICAREA EXTERNĂ A INSTITUŢIILOR PUBLICE. BARIERE
COMUNICAŢIONALE……………………………………………………...p. 42
VII. IMAGINEA INSTITUŢIILOR PUBLICE. ABORDĂRI TEORETICE..p. 46
VIII. CAMPANIA DE COMUNICARE……………………………………..p. 55
IX. CAMPANIA DE COMUNICARE. STRATEGII……………………… p. 65
X. COMUNICAREA INSTITUŢIILOR PUBLICE CU PRESA………… p. 73
XI. CONFERINŢA DE PRESĂ ŞI BRIEFING-UL……………………… p. 79
XII. COMUNICAREA INSTITUŢIEI PUBLICE CU PRESA ŞI
COMUNITATEA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ……………………………… p. 94
XIII. COMUNICAREA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ …………………………p. 97
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ……………………………………………...p.104
2

I. COMUNICAREA. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ
I..1. Comunicarea: definiţie; abordări conceptuale
I. 2. Scurt istoric al comunicării publice.
I. 3. Caracteristicile procesului de comunicare
I. 4. Moduri de comunicare
I. 5. Criterii şi forme de comunicare
I. 6. Cerinţe ale comunicării. Ce vizează. Efecte
I. .1. Comunicarea: definiţie; abordări conceptuale
Comunicarea reprezintă elementul indispensabil pentru funcţionarea
oricărei colectivităţi umane.
Originea comunicării se află în necesitatea de a relaţiona oamenii, de
a-i face să coopereze şi să-şi coordoneze acţiunile în vederea atingerii unor
scopuri comune.
Comunicarea, în sensul cel mai larg al cuvântului, reprezintă procesul
prin care se transmit informaţii, idei, opinii de la un individ la altul sau de
la un grup la altul.
3

Comunicarea, definită de experţi (J.S.Van Cuilenburg, O. Scholter,
G.W.Noomen) este „un proces prin care un emiţător transmite informaţii
receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra
receptorului anumite efecte”.
O definiţie sintetică:
Comunicarea este transferul de semnificaţie (Don Fabun – expert
american).
A comunica înseamnă a fi în relaţie, a spune, a explica, a convinge, a
acţiona.
Comunicarea este cea mai importantă activitate în gestionarea
imaginii (de organizaţie, persoană, produs etc).
I..2. Scurt istoric al comunicării publice
Comunicarea a apărut odată cu omul ca fiinţă socială, el căutând să-şi
cultive relaţiile cu ceilalţi oameni: comerciale, familiale etc.
De-a lungul istoriei oamenii au căutat şi întrebuinţat diverse modalităţi de
influenţare a opiniei publice.
În vechile civilizaţii - babiloniană, egipteană, greacă, romană - oamenii
erau convinşi să accepte autoritatea conducătorilor politici, militari şi ai bisericii
cu ajutorul unor mijloace care se mai folosesc şi azi: comunicarea interpersonală,
discursuri, opere de artă şi literatură, puneri în scenă, publicitate ş.a.
Peter G. Osgood preşedintele unei reputate firme de Relaţii Publice
americane spune: practica de a trimite echipe care să pregătească totul înaintea
călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de Truman nici de
Nixon. Locuitorii vechiului Babilon, cei din Grecia sau Roma antică erau
convinşi de eficacitatea acestui procedeu.
Sfântul Ioan Botezătorul, însuşi, a pregătit venirea lui Isus din Nazareth.
4

Publicitatea care se făcea Olimpiadei în Atena antică, de exemplu
presupunea aceleaşi calităţi ca şi în cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din
1984.
Papa Urban al II-lea, în secolul al XI-lea a convins pe mii de adepţi să îl
slujească pe Dumnezeu şi să capete iertarea păcatelor prin participarea la
Războaiele sfinte împotriva musulmanilor.
În Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului al XV-lea, în
afaceri şi relaţiile cu investitorii se folosea tot atâta artă ca şi în cazul companiei
IBM.
În aceeaşi serie se pot înscrie cu succes manierele diferite, funcţie de
interesele urmărite, în care Mihai Viteazul regiza întâlnirile solilor străini.
Astfel, la 27 iunie 1595 primeşte pe naivul sol polonez Pan Lubeniecki.
Mihai era interesat, la acea dată, să atragă Polonia în lupta antiotomană astfel că
i-a regizat o primire fastuoasă: „Toată ziua şi toată noaptea au sunat clopotele
spre mulţumită lui Dumnezeu şi slujindu-se liturghia...” apoi l-a primit cu mare
fast, fapt ce a fost transmis regelui său de către solul polonez (Arh. Naţ. Mihai
Viteazul în conştiinţa europeană, vol. I, p. 81).
Nu acelaşi lucru s-a petrecut, după cum scrie Nicolae Iorga în „Istoria lui
Mihai Viteazul” la primirea comisarilor imperiali după prima abdicare a lui
Sigismund Bathory lăsându-i pe aceştia să aştepte aproape o lună de zile când
domnul „abia a putut veni de la Bucureşti la Târgovişte”.
Şi exemplele pot continua în epoca modernă.
Fenomenul comunicaţional în forma sa organizată, deliberată în scopul
influenţării opiniei publice cunoscută şi sub numele de Relaţii Publice a apărut
abia în secolul XX
Conform aprecierilor lui Philipe A. Boiry, „relaţiile publice nu au fost
create de o simplă modă sau dintr-o admiraţie exagerată, ele răspunzând unei
nevoi sociale şi economice, exigenţelor unei lumi noi care se crea într-o
perpetuă accelerare şi care, generând situaţii noi, necunoscute la acea zi...
5

trebuia să găsească răspunsuri. Acesta a fost, în Statele Unite, rolul relaţiilor
publice”.
Termenul de „Public Relations”, după cât este cunoscut, a fost folosit
pentru prima dată de un avocat din New York, Verdier care a prezentat în anul
1882, la Facultatea de drept din Yale, conferinţa „Public Relations and Duties of
the Legal Proffesion”
Activitatea de relaţii publice - în accepţia actuală - a debutat, efectiv, în
Statele Unite, în ajunul Primului Război Mondial, şi a cunoscut - potrivit opiniei
lui Edward l. Bernays, completată cu cea a lui Albert Oekl - şase etape:
Etapa I-a: 1900 - 1914
A debutat cu reacţia la critica societăţii americane a acelor timpuri.
O serie de autori consacraţi au criticat, în presă, violent, metodele inumane
folosite, în goana după profit, de către companii de căi ferate, bănci, companii
petroliere şi miniere.
Aceste companii dându-şi seama că nu mai pot ignora publicul au
reacţionat angajând tot ziarişti pe post de consilieri care să dea tot răspunsuri
publice. Astfel, în anul 1905, companiile de căi ferate au înfiinţat un birou de
specialitate, „Publicity”, urmate, apoi, şi de alte companii.
Ivy Ledbetter Lee, reporter la revista de afaceri World, devenit consilier la
companiile miniere, a publicat o „Declaraţie de principii” în care arăta: „Planul
nostru este ca în mod cinstit şi deschis, să furnizăm presei şi publicului
american, informaţii pe temele de interes, din partea instituţiilor publice şi a
companiilor de afaceri”.
Etapa a II-a: 1914-1919
A fost marcată de Primul Război Mondial. Preşedintele american Wilson a
dispus înfiinţarea, la 6 aprilie 1917, a unui grup puternic de aplicare a unor
programe de influenţare a opiniei publice americane, condus de un cunoscut
6

ziarist George Creel – „Committee on Public Information” - cunoscut şi sub
numele de „Comisia Creel”.
În lucrarea „Cuvintele care au câştigat războiul”, James O. Mock afirma:
„Dl Creel a organizat cel mai inteligent şi talentat grup de ziarişti, savanţi,
agenţi de publicitate, editori, artişti şi alţi manipulatori ai simbolurilor opiniei
publice pe care i-a văzut vreodată America, unit pentru un singur scop....
implantând ideile care au furnizat motivaţia şi puterea de a face faptele măreţe
ale anilor 1917-1918, atât cetăţenilor acestei ţări cât şi celor din ţări
îndepărtate”.
Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în război şi idealurile lui
Woodrow Wilson de a face din această lume un loc adecvat democraţiei.
Etapa a III-a: 1919-1939
Experienţa acumulată a fost pusă la dispoziţia companiilor americane, în
competiţia economică ce a urmat, luând fiinţă companii şi firme de relaţii
publice. S-au scris cărţi speciale care au tratat diverse aspecte ale relaţiilor
publice cum ar fi: „Cristalizarea opiniei publice” de Eduard l. Bernays.
Etapa a IV-a: 1939-1945
Declanşarea celui de-al Doilea Război Mondial a determinat guvernul
american să apeleze din nou la serviciile specialiştilor în relaţii publice.
Franklin Roosevelt a însărcinat pe Elmer Davis, un romancier şi scriitor
independent, să conducă o campanie de relaţii publice mult mai amplă decât cea
din Primul Război Mondial, înfiinţând „Office of War Information” - OWI.
„Misiunea OWI, afirma Davies, nu este numai de a spune americanilor
cum decurge războiul, ci şi încotro se îndreaptă şi de unde vine, să informeze
despre natura şi originile acestuia, despre ce face şi ce speră guvernul să
obţină ca urmare a victoriei”
7

OWI a înfiinţat, în 1942, „Vocea Americii” pentru a transmite ştiri
despre război în toată lumea. Este strămoşul Agenţiei de Informaţii a SUA,
înfiinţată în 1953 cu scopul de „a povesti lumii întregi despre America”.
Etapa a V-a: 1945-1965
După 1945, ca o confirmare a încrederii şi prestigiului dobândite în război
are loc o creştere a importanţei relaţiilor publice. Fenomenul relaţiilor publice
intră în viaţa cotidiană a americanilor. Se formează asociaţii profesionale, se
organizează noi cursuri.
În perioada 1948-1964, relaţiile publice se vor generaliza în Europa
occidentală, diferite companii americane deschizând departamente de relaţii
publice sau dezvoltând pe cele existente.
În 1960 în SUA activau aproximativ 35.000 de oameni în domeniul
relaţiilor publice.
Etapa a VI-a: Era Informaţiilor Globale: 1965 - prezent.
Era Informaţiilor Globale a impulsionat dezvoltarea fenomenului atât în
SUA cât şi în Europa Occidentală, relaţiile publice devenind esenţiale pentru
viaţa modernă.
După unele surse, astăzi, în domeniul relaţiilor publice activează
aproximativ 500.000 de oameni în SUA şi 350.000 în Franţa, Marea Britanie,
Germania.
În ceea ce priveşte viitorul relaţiilor publice, John Dowling Scrie:
„Adevărata provocare a profesioniştilor în relaţii publice este aceea de a face
faţă cererilor ce le vor fi adresate într-o lume complexă şi globală, în evoluţie -
o lume în care Fenomenul Relaţiilor Publice poate marca diferenţa dintre
succes şi eşec.( …). Ei vor fi epuizaţi de cerinţele ce vor sta în faţa lor în
deceniul care va deschide mileniul al treilea".
8

1.3. Elementele procesului de comunicare
Procesul de comunicare este un tip de relaţie dezvoltată de trinomul
emiţător – mesaj - receptor.
Cea mai simplă schemă a structurii procesului de comunicare a fost propusă
în anul 1934 de Karl Buhler (în lucrarea „Die Sprachtheorie”).
Ulterior, Roman Jakobson, dezvoltă structura procesului de comunicare,
adăugându-i încă trei componente: cod, canal, feed-back.
Relaţia de comunicare se realizează astfel: emiţătorul transmite un mesaj
într-un anumit cod (limbaj), pe un anumit canal, către receptor, care va iniţia o
acţiune de decodare a mesajului ce i-a fost transmis. Mesajul este constituit într-
un anume cod care trebuie să fie comun celor doi parteneri.
Între Emiţător şi Receptor are astfel loc un transfer care realizează
elementul comun al informaţiei.
Informaţia pleacă de la Emiţător şi devine informaţie pentru Receptor.
Din schemele arătate mai sus rezultă principalele elemente ale
comunicării:
a. Sursa de emisie (expeditorul);
b. Receptorul (destinatarul);
c. Mesajul de transmis (conţinutul comunicării);
d. Codul;
e. Canalul şi mijlocul de transmisie (mediul comunicării) oral, scris,
vizual
f. Filtrele (perturbaţiile);
9
Emitator Receptor
mesaj
Feed-back

g. Feed-back-ul.
1.3. Caracteristicile procesului de comunicare
Comunicarea prezintă următoarele caracteristici:
- caracter dinamic;
- caracter ireversibil;
- se desfăşoară în ritm rapid în situaţii de criză;
- semnificaţia dată mesajului poate fi definită identic sau diferit de cei doi
parteneri implicaţi în comunicare
- actul de comunicare se realizează prin intermediul raţiunii având un
conţinut informaţional care influenţează conduita umană producând efecte de
accept sau de refuz, după cum este în concordanţă sau nu cu trăirile receptorilor;
1.4. Moduri de comunicare
- lingvistice;
- paralingvistice;
- extralingvistice;
- nonverbale;
- nonvocale.
1.5. Criterii şi forme de comunicare
a. După scopul urmărit:
- oficială (formală);
- neoficiale.
b. După frecvenţă:
- periodică (zilnic, săptămânal, lunar, etc);
- permanentă (cu colegii de serviciu, în familie etc.);
10

- aperiodică (ocazională).
c. După genul de activitate:
- educaţională;
- instructivă (cursuri de specializare);
- profesională (în procesul muncii);
- mediată.
d. Din punct de vedere al relaţiilor:
- verbală sau orală;
- în scris;
- nonverbală.
1.6. Cerinţe ale comunicării. Ce vizează. Efecte
Abordarea acestor aspecte presupune a se avea în vedere:
a. Cui sau cu cine comunicăm? Are în vedere identitatea şi
particularităţile celor cu care urmează a se comunica.
b. Ce comunicăm? Se referă la informaţia sau esenţa mesajului pe care îl
vom transmite.
c. Cu ce scop comunicăm? Obiectivul final. Altfel spus: ce anume
urmărim.
d. Când comunicăm? Alegerea momentului potrivit al comunicării.
e. Unde comunicăm? Alegerea locului potrivit al comunicării.
f. Cum comunicăm? Alegerea unei maniere potrivite de realizare a
comunicării (scris, oral).
g. Captarea atenţiei şi bunăvoinţei celor cu care se comunică. Interesele
şi preocupările celor cu care se comunică pentru integrarea lor în actul de
comunicare reprezintă succesul comunicării.
h. Asigurarea confortului necesar pe timpul comunicării. Plăcerea celor
cu care se comunică va contribui la reuşita comunicării.
11

i. Calitatea, conciziunea şi coerenţa mesajului. Înţelegerea persoanelor
cu care se comunică sporeşte eficacitatea comunicării.
j. Modestia, politeţea şi curajul. Sentimentele persoanelor cu care se
comunică şi respectul care se cuvine din partea acestora asigură, în bună măsură,
succesul comunicării.
k. Implicarea persoanelor cu care se comunică. Participarea conştientă şi
efectivă a persoanelor cu care comunicăm la actul comunicării asigură un dialog
fructuos.
l. Simpatia în actul de comunicare. Rezonanţa afectivă a persoanelor cu
care se comunică, mobilizându-le la acţiuni, constituie elementul care îi
desăvârşeşte eficacitatea.
I. 7. Bariere ale comunicării – Cauze
a. Diferenţa de reprezentare. Sunt diferenţele de experienţă anterioară, de
vârstă, de educaţie, de cultură, de naţionalitate, de temperamente, de ocupaţie, de
sex, etc.
b. Concluzii grăbite. Adică, tendinţa de a vedea ceea ce dorim să vedem şi
auzi ceea ce dorim să auzim, evitând să recunoaştem realitatea.
c. Stereotipii. Se referă la tendinţa de a trata diferite persoane ca şi când ar
fi una singură. Ex. am cunoscut un inginer şi i-am cunoscut pe toţi.
d. Lipsa de cunoaştere. Lipsa de cunoştinţe din partea publicului în
legătură cu domeniul mesajului de transmis.
e. Lipsa de interes. Persoanele cărora dorim să transmitem mesaje nu
manifestă interes pentru receptarea acestora.
f. Dificultăţi în exprimare. Transmiţătorul mesajului, din diverse motive -
instruire insuficientă, lipsa de cunoştinţe, dificultăţi de vorbire - nu-şi găseşte
cuvintele potrivite pentru a transmite mesajul.
12

g. Emoţii. Stare naturală a celui ce transmite sau stări cauzate de
evenimente recente.
h. Personalitatea. "Ciocnirea de personalităţi" duce, adesea, la diminuarea
efectului comunicării.
i. Bariere culturale. Zonele culturale creează anumite tipare culturale în
rândul membrilor săi dar care nu sunt conştientizate atât de transmiţător cât şi de
receptorul comunicării.
II. COMUNICAREA. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ (II)
II. 1. Modele ale comunicării
II. 2. Modelele Hunt-Grunig
II. 3. Factori ai comunicării de succes. Cei „7C”
II. 4. Comunicarea de masă (generalizată)
II. 5.Comunicare interpersonală şi comunicare publică
I. 6. Comunicare Instituţională şi imaginea instituţiei
II. 1. Modele ale comunicării
Din punctul de vedere al relaţiei emiţător – receptor se disting trei modele:
a. Modelul activ
Mesajul este transmis de emiţător către receptor, apoi acesta din urmă
reacţionează. Acest model este cunoscut şi sub numele de teoria glonţului magic:
un trăgător (emiţătorul) încarcă un glonţ (mesajul) într-o puşcă (canalul de
comunicare) şi trage (transmite) într-o ţintă (receptorul) care cade (primeşte
mesajul şi este afectat de el) sau rămâne în picioare (nu recepţionează mesajul).
b. Modelul interactiv
13

Include conceptul de feed-back (retroacţiune): un emiţător transmite un
mesaj către receptor, care decodifică conţinutul şi transmite, la rândul său, un
mesaj către emiţătorul iniţial.
Deşi comunicarea este bidirecţională, transferul de semnificaţie se
realizează, în principal, într-un singur sens: de la emiţător la receptor.
c. Modelul tranzacţional1
Comunicarea este bidirecţională, reciprocă, simultană.
Toţi participanţii aflaţi într-o "tranzacţie" au rol activ în transmiterea şi
recepţionarea mesajelor, rolurile schimbându-se între emiţători şi receptori sau
putând chiar coexista.
II. 2. Modelele Hunt – Grunig
O clasificare cuprinzătoare a modelelor de comunicare (în funcţie de
segmentul căruia i se adresează şi ce urmăreşte emiţătorul în legătură cu
acesta), o prezintă experţii Todd Hunt şi James Grunig, astfel:
a. Modelul agentul de presă - comunicare este realizată într-un singur
sens: de la sursă la receptor fără a se ţine seama de specificul şi aşteptările
publicului.
Scopul principal al emiţătorului este acela de a controla publicul şi de a-şi
face cât mai multă publicitate.
b. Modelul informării publicului - difuzarea către public a unor
informaţii corecte şi adevărate. Şi în acest caz, comunicarea este unidirecţională,
de la sursă către receptor şi nu se ţine seama de reacţia publicului.
c. Modelul comunicării bilaterale, asimetrice.
Comunicarea se desfăşoară în ambele sensuri, adică organizaţie - public şi
public - organizaţie. Se ţine cont de feed-back-ul publicului iar mesajele sunt
construite, în funcţie de acest răspuns cu scopul explicit de a convinge publicul.
d. Modelul comunicării bilaterale simetrice
1
Are la bază o tranzacţie = în elegere, învoială, conven ieț ț ; acord între două sau mai multe păr iț
14

Comunicarea se desfăşoară tot în două direcţii (public - organizaţie şi
organizaţie - public), dar în acest caz se ţine seama de reacţiile publicului nu
pentru a se identifica modul în care aceste reacţii pot fi schimbate, ci pentru a se
schimba comportamentul organizaţiei.
Acest model se bazează pe înţelegerea reciprocă şi conduce la rezolvarea
eventualelor conflicte prin comunicare.
Alegerea unui tip anume de model depinde de mai mulţi factori cum ar fi:
- dimensiunea organizaţiei;
- istoricul;
- cultura organizaţiei.
Astfel, organizaţiile mici, cu puţini membri, folosesc cu predilecţie
modelul b, ei reducându-şi activitatea la redactarea de comunicate sau broşuri.
În organizaţiile mari care se confruntă cu crizele, comunicarea este strâns
legată de nivelurile înalte ale conducerii, iar specialiştii în comunicare devin
consilieri, folosindu-se modelul d.
II. 3. Factori care determină succesul programelor de comunicare – cei "7C”
După Scott Cutlip şi Allen Center, succesul programelor de comunicare
este determinat de cei "7C".
Fiecare factor defineşte o anumită calitate de comunicare:
1. Credibilitatea (credibility) - încrederea receptorului în competenţa şi
prestigiul emiţătorului;
2. Contextul (context) - corelaţia dintre mesajele programului de
comunicare şi realităţile din mediul înconjurător;
3. Conţinutul mesajelor (content) - capacitatea mesajelor de a fi
semnificative, relevante şi în consens cu valorile publicului vizat;
4. Claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a prezenta în mod simplu şi
accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv;
15

5. Continuitatea şi consecvenţa (continuity and consequence) - caracterul
permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de
comunicare;
6. Canalul (chanals) - folosirea canalelor de comunicare familiare
publicului, canale ce beneficiază de încrederea acestuia;
7. Capacitatea audienţei (capability of the audiance) - modul în care
programele de comunicare ţin seama de resursele, obişnuinţele, nivelul
cultural, disponibilitatea audienţei în raport cu intenţiile şi conţinutul
mesajelor.
II. 4. Comunicarea de masă (generalizată)
Experţii descriu societatea contemporană ca fiind cucerită de comunicare.
„Niciodată în istoria lumii nu s-a vorbit atâta despre comunicare - apreciază
Lucien Sfez2
-. Aceasta pare să rezolve toate problemele: fericirea, egalitatea,
dezvoltarea indivizilor şi a grupurilor”.
Comunicarea invadează toate câmpurile. În întreprindere, în sectoarele
relaţiilor umane devine permanentă. Dacă întreprinderea sau marketingul se
ocupau odinioară de produs, azi ele lucrează pentru imaginea firmei…. Toate
tehnologiile de avangardă, de la biotehnologii la inteligenţă artificială, de la
audiovizual la marketing şi la publicitate se ancorează într-un principiu:
comunicare: comunicarea între om şi natură (biotehnologia), între oameni în
societate (audiovizualul şi publicitatea), între om şi dublul său (inteligenţa
artificială)3
.
II. 5. Comunicare interpersonală şi comunicare publică
Ca relaţie, comunicarea se poate stabili:
2
Apud Cristian Florin Popescu,„Dicţionar de Jurnalism, Relaţii Publice şi Publicitate, p. 83.
3
Ibidem
16

 între două persoane,
 între o persoană şi un grup;
 între grupuri de diferite dimensiuni.
În principiu se popate diferenţia domeniul comunicării interpersonale de
domeniul comunicării publice.
Comunicare de masă include, pe lângă comunicarea interpersonală şi
comunicarea publică ce poate lua forma comunicării instituţionale: politică,
mediatică sau comercială.
Comunicarea publică se diferenţiază apoi în ceea ce se numeşte pe de o
parte relaţii publice, respectiv, comunicare instituţională şi politică, pe de alta
publicitate şi marketing, respectiv comunicare comercială, totul scufundat în
mediul însăşi al comunicării postmoderne care este comunicarea mediatică.
Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de
informaţii de utilitate publică, cât şi menţinerea liantului social.
Aceasta înseamnă că grupurile comunică public unele cu altele în numele
impunerii propriilor interese şi îşi promovează propria imagine.
În principiu, Declaraţia drepturilor omului stipulează că libera
exprimare, implicit comunicare a gândurilor şi opiniilor este unul din drepturile
cele mai preţioase ale oamenilor4
.
4
DECLARAŢIA UNIVERSALĂ A DREPTURILOR OMULUI (ADOPTATĂ DE Adunarea Generală a Organizaţiei
Naţiunmilor Unite la 10 septembrie 1948). Articolul 19: “Orice om are dreptul la libertatea opiniilor si
exprimarii; acest drept include libertatea de a avea opinii fara imixtiune din afara, precum si libertatea
de a cauta, de a primi si de a raspindi informatii si idei prin orice mijloace si independent de frontierele
de stat”. Principiile se regăsesc în: Declara ia Drepturilor Omului i aleț ș
Cetă eanuluiț (în franceză Déclaration des Droits de l'Homme et du Citoyen), carta fundamentală prin
care la data de 26 august 1789, în timpul revoluţiei franceze au fost puse, în Fran aț i în lume,ș
bazele democra iei moderneț ; Declara ia de independen ă a Statelor Unite ale Americiiț ț (în engleză,
conform originalului, [The] Declaration of Independence), ratificată de Congresul Continental în ziua
de 4 iulie 1776, este documentul fundamental, actul de nastere al Statelor Unite ale Americii.
Importanta ei sta nu numai in argumentatia exemplara a actului de desprindere a coloniilor americane
de tara mama si enumerarea drepturilor incălcate de aceasta, ci şi universalitatea mesajului ei,
sintetizat in al doilea paragraf: Consideram aceste adevăruri ca fiind de la sine înţelese, ca toţi oamenii
sunt egali prin naştere, ca sunt inzestrati de Creator cu drepturi inalienabile, că printre acestea se
numără dreptul la Viaţă, la Libertate si la cautarea Fericirii. Că, în vederea protejarii acestor drepturi,
Guvernele se constituie din rândul oamenilor, dobandindu-şi puterile din consimţămantul celor
guvernţii. Declaraţia proclama pentru prima data in istorie principiul suveranitatii populare si formula
drepturile fundamentale ale omului (cu 13 ani inaintea Declaratiei Drepturilor Omului si ale
Cetateanului). Pentru a-si proteja drepturile, poporul formeaza un guvern printr-un contract social. Un
guvern care încalcă in mod repetat drepturile naturale ale cetăţenilor săi işi pierde legitimitatea, iar
aceştia au dreptul să-l răstoarne şi să-l înlocuiască cu un altul (Apud Iulian Cananu, O istorie
17

Spaţiul public este deschis tuturor.
Spaţiul public defineşte deschiderea spre toţi a comunicării.
Comunicarea publică se face în numele interesului general.
Interesul general rezultă dintr-un compromis al intereselor indivizilor şi
grupurilor societăţii sau, cum spune Platon, valorile fundamentale rezultă din
influenţe complementare.
II. 6. Comunicare instituţională şi imaginea instituţiei
Comunicarea instituţională reuneşte toate formele de comunicare
destinate valorizării unei organizaţii, a personalului şi activităţilor acesteia,
a unui produs sau serviciu efectuat de aceasta.
Comunicarea instituţională se referă la organizaţia însăşi şi împrumută
stilul comunicării de masă.
Instituţia publică evoluează într-un mediu în care crearea unei identităţi
proprii este din ce în ce mai dificil de realizat. Pentru a reuşi acest lucru ea
trebuie să informeze şi mai ales să seducă publicul.
Instituţia publică comunică în mod regulat date despre sine: organizare,
activităţi, produse, servicii, rezultate.
Scopul principal al acestei comunicări îl reprezintă crearea şi menţinerea
unei imagini favorabile în conştiinţa publică (a publicului ţintă).
Imaginea instituţiei depinde de modul în care ea este transmisă publicului
prin intermediul comunicării. Ea reuneşte în acelaşi timp calitatea produselor
sau serviciilor, nivelul de reuşită în ansamblu, gradul de participare, suma
eforturilor întreprinse pentru construirea unei specificităţi.
Imaginea este un factor important care a fost recunoscut şi studiat
începând cu anul 1950, când Philip Kotler a definit-o conceptual ca reprezentând
„ansamblul percepţiilor pe care un individ le are vis-á-vis de un obiect”.
documentara a SUA, Editura Agatha)
18

Imaginea are ca obiect reputaţia unei organizaţii, obiect sau serviciu.
Într-o epocă în care s-a produs standardizarea produselor, creşterea
concurenţei, proliferarea produselor identice, fiecare organizaţie trebuie să se
delimiteze de celelalte, să-şi afirme prezenţa, legitimitatea, personalitatea.
Conceptul de Comunicare instituţională, după opinia majorităţii
specialiştilor este sinonim cu cel de Relaţii Publice.
În ţările din Centrul şi Estul Europei conceptul de Relaţii publice a apărut
după dispariţia regimurilor totalitare din anul 1989, după douăzeci de ani
manifestându-se încă o confuzie terminologică. Din diferite motive cum ar fi:
penuria de personal specializat, masivitatea cererilor, inadaptarea unor manageri
la noile cerinţe de comunicare etc. el este adesea identificat cu cel de relaţii cu
publicul.
De altfel, Europa în general nu este scutită de această confuzie pentru că
termenul este de origine americană şi îşi hrăneşte semnificaţiile dintr-un anumit
context socio-politico-economic şi general uman.
Pentru Europa de Vest, regalistă şi centralistă „relaţiile publice” au fost
relaţii cu publicul în sensul că deciziile luate de autorităţile regale superioare
aflate la centru erau comunicate masei de supuşi care le executau. Prin urmare
„relaţiile publice” se reduceau la comunicarea unilaterală cu publicul.
Serviciile publice din ţările europene au continuat să practice acest gen de
relaţii cu publicul fiind urmate ca model de restul instituţiilor şi chiar de firmele
şi întreprinderile comercial-economice care au promovat stilul comunicării
comerciale (marketing şi publicitate) ale acestora.
Dreptul american, Common law se hrăneşte din empirismul anglo-saxon,
care acceptă compromisul, medierea, în vreme ce formula mesajului informativ
venit de la centru, ce pare să caracterizeze Europa tradiţionalistă, provine din
practica dreptului roman
III. STRUCTURI DE COMUNICARE ÎN INSTITUŢIILE PUBLICE
19

III. 1. Departamentul de comunicare: organizare, funcţii, sarcini, conţinut
III. 2. Schema de organizare
III. 3. Schema cadru a unui departament de comunicare
III. 4. Centrul de presă
III. 5. Atribuţiile Centrului de presă
III. 6. Specialistul în comunicare
III. 7. Instituţia purtătorului de cuvânt
III. 8. Firmele de comunicare
Structurile de comunicare sunt de trei tipuri:
a. Structuri guvernamentale;
b. Structuri departamentale;
c. Firme de consultanţă pe probleme de relaţii publice.
Generic, aceste structuri sunt denumite DEPARTAMENTE DE
COMUNICARE
III.1. Departamentul de comunicare
Are rolul de a asigura comunicarea internă şi externă a organizaţiei astfel
ca, printr-o comunicare eficientă, să se câştige şi să se menţină încrederea
diferitelor categorii de public.
a. Organizare
Departamentul de comunicare este organizat funcţie de:
- mediul în care acţionează organizaţia;
- obiectivele organizaţiei;
- mărimea organizaţiei;
- bugetul disponibil.
Este influenţat de:
- misiuni şi obiective;
20

- genul de produse şi servicii;
- tipul de operaţiuni şi extinderea geografică;
- prezenţa pe piaţă sau vizibilitatea organizaţiei.
b. Funcţii:
- construirea şi impunerea imaginii organizaţiei;
- stabilirea de bune relaţii cu publicul organizaţiei;
- rezolvarea problemelor care ţin de comunicare.
c. Sarcini:
- anticiparea reacţiilor opiniei publice şi analiza feed-back-ului;
- consilierea conducerii;
- stabilirea şi implementarea programelor de relaţii publice;
- evaluarea programelor;
- monitorizarea presei şi relaţia cu mass-media;
- coordonarea comunicării interne;
- organizarea evenimentelor;
- identificarea problemelor organizaţiei şi asigurarea legăturilor de
comunicare dintre organizaţie şi public;
- gestionarea din punct de vedere al comunicării, a situaţiilor de
criză.
d. Conţinut
Departamentul de comunicare trebuie să aibă:
- o structură bine definită;
- spaţiu corespunzător desfăşurării activităţii. De regulă în sediul central al
organizaţiei care să-i permită menţinerea legăturii oportune atât cu liderul cât şi
cu publicul;
- mijloace de comunicare adecvate cu presa şi publicul;
- buget distinct.
21

Structura departamentului poate cuprinde de la 1-2 persoane la 100 -200 de
angajaţi. Pot fi şi mai multe persoane. Spre exemplu, Pentagonul, în 1983 avea
2.200 de specialişti angajaţi în departamentul de relaţii publice, iar Divizia de
Presă a armatei franceze, în 1993 număra 650 specialişti.
În medie, majoritatea departamentelor îşi desfăşoară activitatea cu
aproximativ 10 specialişti.
III. 2. Schema de organizare
Cuprinde:
1. Şeful (directorul) departamentului
Sarcini:
- planifică şi conduce programele de relaţii publice;
- consiliază liderii organizaţiei;
- ia decizii privind politica de comunicare a organizaţiei;
- administrează personalul din departament;
- stabileşte programele de relaţii publice şi bugetele acestora.
2. Specialiştii în comunicare
Sarcini:
- se implică nemijlocit în toate etapele şi domeniile procesului de
relaţii publice;
- întocmesc mesaje: comunicate de presă; scrisori; alocuţiuni;
declaraţii; rapoarte de activitate.
- aplică deciziile conducerii organizaţiei;
- reprezintă organizaţia la diferite evenimente;
- creează oportunităţi de comunicare pentru organizaţie.
În mod normal, şeful departamentului de relaţii publice face parte din
conducerea organizaţiei şi are statut de manager (director sau vicepreşedinte). El
se află în imediata apropiere a conducerii şi este purtătorul de cuvânt al
organizaţiei. El joacă un rol cheie în situaţii de criză.
22

Şeful departamentului poate intra în stări conflictuale, mai ales în situaţii
de criză cu:
- şeful organizaţiei - preocupat de protejarea ei în timp ce şeful
departamentului pune, în prim-plan, principiile deontologiei profesionale,
transparenţa, adevărul, asumarea răspunderii;
- şefii de departamente:
- juridic - asupra formulării unor paragrafe care ar putea dăuna juridic
organizaţiei;
- financiar - privind alocarea de resurse;
- resurse umane - privind încadrarea cu personal;
- marketing şi publicitate - pentru alocarea de fonduri şi personal.
Evitarea stărilor conflictuale se poate realiza prin statuarea pe poziţii egale
a şefilor de departamente, stabilirea cu precizie a caietelor de sarcini, armonizarea
strategiilor tuturor departamentelor.
Avantajele creării unui departament de relaţii publice:
- familiarizarea membrilor cu problemele organizaţiei: istoric, succese,
dificultăţi, angajaţi, colaboratori; identificarea modalităţilor cele mai eficiente
de acţiune; găsirea soluţiilor adecvate pentru diverse probleme;
- comunicarea în interiorul organizaţiei, care se face nemijlocit;
- dezvoltarea spiritului de echipă;
- disponibilitatea permanentă a specialiştilor pentru rezolvarea problemelor
legate de comunicare internă sau externă;
- costuri scăzute. Este mai avantajos să lucrezi cu propriul departament
decât să apelezi la firme specializate cu contracte, adeseori, costisitoare;
Dezavantaje:
- lipsa de obiectivitate a specialiştilor care pot deveni "avocaţi" ai
organizaţiei;
- absenţa experienţei poate duce la limitarea sferelor de competenţă;
- supraîncărcarea cu sarcini minore, de rutină;
23

- pierderea autonomiei profesionale şi stabilirea unei relaţii de dominare-
supunere între şeful departamentului (specialistului) şi şeful organizaţiei;
- lipsa motivaţiei specialiştilor, în cazul unor departamente mici, de
promovare pe scara ierarhiei profesionale şi, implicit, plafonarea acestora.
III.3 Schema cadru a unui departament de comunicare (pentru o organizaţie
medie)
1. Director
- secretară
- birou administraţie şi resurse umane;
- operator calcul
2. Compartimente
a. Strategii şi evaluare a imaginii:
- şef compartiment;
- specialist în strategii imagine;
- specialişti în relaţii publice şi imagine;
- evaluator imagine şi strategii.
b. Informaţii publice şi monitorizarea mass-media:
- specialist informaţii publice;
- editor "Revista Presei", "Buletin Semnal", altor publicaţii;
c. Relaţii cu comunitatea:
- specialişti în activitatea cu organizaţii politice şi apolitice,
guvernamentale şi nonguvernamentale, lideri de opinie;
d. Relaţii internaţionale:
- specialişti pentru informarea în medii internaţionale şi
editori pentru presa în limbi internaţionale;
24

e. Informare internă:
- editor buletin informativ;
- specialişti în monitorizarea îndeplinirii deciziilor.
Compartimentele pot fi:
- secţii;
- birouri;
- specialişti;
- consilieri
În situaţii de criză de imagine sau pentru organizarea unor evenimente
deosebite, departamentul se poate transforma în Centru de Presă
III.4. Centrul de Presă
a. şef Centru de Presă:
- secretară;
- operator calculator.
b. Compartiment presă:
- specialişti:
- analiza presei;
- presă internaţională;
- programare şi activităţi cu presa;
- însoţire VIP;
- colaboratori ocazionali.
c. Compartiment producţie:
- specialişti redactare presă şi imprimate;
25

- specialist documentare;
- specialişti laborator video-foto.
d. Compartiment administrativ:
- specialist primire şi acreditare ziarişti;
- traducători;
- specialişti în relaţii publice şi marketing;
- specialist în calculatoare şi telefonie.
III. 5. Atribuţiile Centrului de Presă
1. Furnizează presei ştiri, foto şi text, despre organizaţie;
2. Răspunde întrebărilor presei;
3. Asigură însoţirea ziariştilor şi facilitează accesul acestora la
mijloacele de comunicare şi informare;
4. Pregăteşte şi ţine Conferinţe de presă;
5. Asigură editarea şi difuzarea materialelor promoţionale;
6. Monitorizează şi verifică ştirile de presă şi informează conducerea cu
elementele deosebite;
7. Ţine legătura cu toate organizaţiile de care depinde buna desfăşurare
a evenimentului;
8. Întocmeşte bilanţul de evaluare a activităţii Centrului de Presă şi
întocmeşte propuneri pentru conducerea organizaţiei;
9. Pentru evenimente de mai mică amploare se organizează Biroul de
Presă care are un număr necesar şi suficient de compartimente sau specialişti
pentru satisfacerea cerinţelor de comunicare ale evenimentului.
10. La finalul evenimentului Centrul de Presă organizează, de regulă, o
Conferinţă de presă.
11. După încetarea evenimentului ce a făcut obiectul înfiinţării lui,
Centrul de Presă se desfiinţează, iar specialiştii revin la vechile atribuţii.
26

III. 6. Specialistul în comunicare
a. Sarcini
- să obţină şi să păstreze o imagine pozitivă pentru organizaţie;
- să câştige încrederea publicului în acea organizaţie;
- să obţină atenţia mass-media;
- să influenţeze, atunci când este cazul atitudinile publicului faţă de
organizaţie;
- să transmită cât mai multe materiale de relaţii publice diverselor categorii
de public, vizate;
- să contribuie la creşterea fidelităţii, moralităţii şi motivaţiei membrilor
organizaţiei;
- să îmbunătăţească comunicarea internă;
- să identifice corect problemele de relaţii publice şi să găsească cele mai
bune soluţii pentru rezolvarea acestora;
b. Calităţi:
- sociabilitatea: să poată stabili cu uşurinţă contacte umane, să nu fie
persoane timide, arogante sau emotive;
- tactul: trebuie să dea dovadă de răbdare, amabilitate, simţul umorului,
abilitatea de a ceda în unele privinţe, de a nu fi rigizi;
- memoria şi capacitatea de a reţine nume, fapte, figuri;
- prezenţă de spirit, intuiţie, imaginaţie în rezolvarea unor situaţii
neprevăzute;
- rapiditate în gândire şi în luarea deciziilor;
- capacitate de analiză şi sinteză;
- simţ de organizare;
- onestitate, corectitudine, obiectivitate;
- abilităţi de comunicare scrisă sau orală;
27

- capacitatea de a prezenta simplu, clar, într-un limbaj accesibil, publicului
larg, idei, sau mesaje specifice diverselor domenii şi limbaje specializate;
- putere de muncă şi capacitate de a fi disponibil la orice oră; uşurinţa de a
se adapta programelor de muncă neregulate.
Pe lângă aceste calităţi, specialistul în relaţii publice trebuie să aibă o bună
pregătire teoretică şi o cultură generală solidă. De aceea este important să urmeze
cursuri în domeniul comunicării, jurnalismului, să aibă cunoştinţe în
management, economie, resurse umane.
Trebuie să stăpânească cel puţin o limbă străină.
În plus, cei ce s-au specializat în relaţiile publice sectoriale - financiar-
bancare, economie, guvernamentale, politice, administrative etc - trebuie să
posede cunoştinţele specifice acestor domenii.
III. 7. Instituţia purtătorului de cuvânt
a. Definiţie
Şeful Departamentului de Relaţii Publice este, de regulă, purtătorul de
cuvânt al organizaţiei. Poate fi, însă, şi şeful Biroului de Presă sau o altă persoană
stabilită de conducătorul organizaţiei pentru a-l reprezenta în relaţiile cu presa,
permanent sau pe timpul în care se petrec anumite evenimente deosebite.
Purtătorul de cuvânt este o persoană publică investită cu prerogative
speciale şi reprezintă, în orice moment, pe liderul organizaţiei şi atitudinea
oficială a acesteia în legătură cu chestiunile, de ordin general sau specific,
solicitate de jurnalişti.
Instituţia Purtătorului de cuvânt este cerută de:
- imposibilitatea conducătorului organizaţiei de a fi permanent la dispoziţia
jurnaliştilor;
- unui conducător de organizaţie nu i se cer cu necesitate abilităţi de
comunicare;
28

- în anumite situaţii neclarificate suficient poate declara că nu cunoaşte
încă punctul de vedere al conducerii sau poate glisa spre un răspuns mai puţin
tranşant;
- conducătorul organizaţiei este ferit de fenomenul de erodare a imaginii şi
poate apărea numai în momentele deosebite, în care va angaja, prin prestigiul său,
imaginea şi renumele acesteia.
b. Însuşiri:
- să cunoască bine toate aspectele legate de activitatea organizaţiei;
- să cunoască obiectivele şi strategiile organizaţiei;
- să aibă abilităţi de exprimare clar şi convingător;
- să se bucure de încrederea conducerii pentru a avea girul, cu anticipaţie,
al liderului;
- să aibă o voce "radiofonică", înfăţişare plăcută, experienţa vorbirii în
public, viteză de reacţie, capacitatea de a-şi stăpâni emoţiile în situaţii critice;
- să fie persoana cea mai competentă, fără prejudecăţi de sex sau vârstă;
- să prezinte:
- AUTORITATE,
- CREDIBILITATE,
- FARMEC PERSONAL
c. Atribuţii:
- să ştie să anticipeze ce doresc jurnaliştii să afle pentru a da informaţiile
cerute fără a se lăsa prins în capcana întrebărilor încrucişate;
- să cunoască preocupările anterioare ale jurnaliştilor, zona lor tematică,
atitudinea lor faţă de organizaţie;
- să vorbească din punctul de vedere al informaţiilor publice şi nu al
intereselor şi preocupărilor organizaţiei;
- să nu fie pasiv: să provoace sau să sugereze întrebări şi să ştie a strecura
informaţii, chiar în afara întrebărilor jurnaliştilor, dacă interesele organizaţiei o
cer;
29

- să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta organizaţia şi nu
a infirma sau confirma părerea jurnalistului;
- să ştie să "umanizeze" răspunsurile dându-le nota personală;
- să ştie să treacă uşor de la aspectele negative la cele pozitive;
- să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informaţii la începutul
mesajului;
- să dea răspunsuri directe, fără exagerări, fără pripeală şi fără agresivitate;
- să nu răspundă la întrebările la care nu deţine informaţii dar să se
angajeze că le va pune la dispoziţie în cel mai scurt timp posibil.
- să evite pretextele sau divagaţiile;
- să-şi păstreze calmul chiar în situaţia când un jurnalist recurge la
provocări.
Purtătorul de cuvânt se află într-o relaţie de colaborare şi respect reciproc cu
jurnaliştii şi nu de ostilitate, amiciţie sau confidenţialitate.
Purtătorul de cuvânt, provenit din rândul jurnaliştilor, sesizează repede
aspectele legate de noua postură şi are abilităţile necesare de a se comporta faţă
de aceştia. El este principala sursă de informare a jurnaliştilor şi, totodată,
imaginea accesibilă, concretă a organizaţiei.
III. 8. Firmele de comunicare
Oferă servicii cum ar fi:
- activităţi de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public sau
pentru identificarea problemelor de comunicare în legătură cu o organizaţie;
- planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de relaţii publice;
- pregătirea mesajelor de relaţii publice: materiale scrise, audiovizuale,
orale;
- asigurarea unor sesiuni de training în domeniul relaţiilor publice pentru
echipele manageriale;
- organizarea relaţiei cu mass-media;
30

- organizarea de evenimente de presă;
- stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii;
- consilierea unor manageri în ceea ce priveşte comunicare;
- oferirea de relaţii publice specializate pe anumite domenii;
- gestionarea situaţiilor de criză;
Prima firmă de relaţii publice a fost înfiinţată la Boston în anul 1900, ele
dezvoltându-se rapid, datorită cererii de informaţie, amplificării rolului mass-
media, etc.
Practicienii de relaţii publice nu mai răspund la întrebarea "cum să spun ce
vreau să spun?" ci, la întrebarea "ce să fac pentru a-mi atinge scopul?"
Avantajele folosirii serviciilor firmelor de relaţii publice:
- asigură contacte la zi cu liderii de opinie ai momentului;
- credibilitatea firmei poate asigura credibilitatea organizaţiei;
- accesul la o varietate de experţi care, altfel, ar fi prea costisitori;
- costuri convenabile;
- analize obiective;
- flexibilitate;
Nu există o organizare standard pentru firmele de relaţii publice.
Unele firme fuzionează cu agenţiile de publicitate.
Plata se poate face: cu ora, lunar, sau pe proiect
IV. COMUNICAREA INTERNĂ ÎN ISTITUŢIILE PUBLICE
IV.1. Obiectivele comunicării interne
IV. 2. Modalităţi şi canale de comunicare internă
IV. 3. Auditoriul comunicării interne
IV. 4. Mijloace pentru comunicarea internă
IV. 5. Comunicarea interpersonală în instituţiile publice. Bariere în comunicare
31

IV.1. Obiectivele comunicării interne
Comunicarea instituţională îmbracă două forme distincte:
• comunicarea internă;
• comunicarea extraorganizaţională.
Instituţiile publice în sensul legii 544/2001 sunt acele instituţii care
funcţionează pe bani publici.
Principalul obiectiv al programului de comunicare internă îl reprezintă
creşterea eficacităţii activităţii personalului, prin sporirea motivaţiei acestuia şi
printr-o înţelegere mai profundă a obiectivelor organizaţiei.
Un colectiv bine informat este un colectiv mai profund motivat - este
unul din principiile fundamentale ale teoriei managementului organizaţional
contemporan.
Un obiectiv nedeclarat este acela ca membrii organizaţiei, atunci când
vorbesc despre organizaţie, să constituie "o singură voce", cu acelaşi mesaj.
Programul de informare internă trebuie să asigure condiţiile astfel ca
membrii organizaţiei să înţeleagă:
a. rolul organizaţiei în cadrul societăţii, în dinamica şi reţeaua de interese
specifice în care este angajată;
b. rolul organizaţiei în apărarea intereselor proprii ale membrilor săi;
c. rolul individual al fiecărui membru al organizaţiei în apărarea intereselor
personale şi generale.
Programele de informare internă trebuie să inducă fiecărui membru al
organizaţiei sentimentul că este parte integrantă din aceasta iar activitatea lui
"este cea mai importantă"; organizaţia nu va funcţiona bine dacă "rotiţa"
reprezentată de el nu funcţionează.
Această imagine poate fi indusă folosind patru tipuri de mesaje:
1. Funcţiile şi perspectivele organizaţiei.
32

2. Rolul. Fiecare membru trebuie să conştientizeze rolul ce-i revine în
cadrul organizaţiei pentru a-i alimenta sentimentul datoriei împlinite;
3. Activităţi. Calitatea vieţii de organizaţie este influenţată pozitiv de
posibilitatea implicării în activităţi recreative.
4. Evenimentele la zi. Informarea oportună a membrilor organizaţiei cu
evenimentele importante la zi şi cu cele viitoare din cadrul organizaţiei şi din
afara ei îi motivează să se implice mai profund în desfăşurarea lor.
IV. 2. Modalităţi şi canale de comunicare internă
Comunicarea internă în instituţiile publice reprezintă un proces prin care
premisele decizionale sunt transmise de la un membru al unei instituţii la altul.
Comunicarea însoţeşte activitatea instituţiilor publice, contribuind la
realizarea în bune condiţii a acesteia.
Comunicarea internă în instituţiile publice este un proces care se
desfăşoară între diferitele niveluri ale administraţiei publice, sau pe acelaşi
nivel.
Cu alte cuvinte ea se desfăşoară:
• de jos în sus;
• de sus în jos;
• lateral, pe aceleaşi nivele în instituţie.
Ea presupune:
• transmiterea informaţiilor de la membrii instituţiei la un centru de
decizie (lider cu responsabilitatea de a lua decizii)
• transmiterea deciziilor luate de la centru (lider) către structurile
inferioare şi disiparea acestora în rândul membrilor instituţiei.
Canalele de comunicare în instituţiile publice pot fi:
• Canale formale - prin care se transmit informaţiile oficiale.
33

• Canalele informale - se stabilesc în general între persoane şi
grupuri informale, formate din angajaţi care au interese comune sau
afinităţi.
Informaţiile sunt neoficiale şi au un caracter personal sau general. Acestea,
de regulă nu sunt verificate sau nu necesită verificare.
Prin canalele de comunicaţii interne raţional organizate şi funcţionale,
personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul
instituţiei administrative.
Comunicaţiile interne joacă un rol important şi pe linia instruirii şi a
motivării personalului, contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi
la o mai bună satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor.
IV. 3. Auditoriul comunicării interne
a. Membrii consiliului de conducere. Pot fi incluşi şi membrii marcanţi
care sunt consultaţi şi participă la luarea deciziilor importante.
b. Personalul considerat "subaltern".
c. Foştii angajaţi ai organizaţiei care, din diferite motive, sunt în afara
organizaţiei. Aceştia pot fi multiplicatori de imagine
d. Membrii de familie ai angajaţilor. Pot să devină multiplicatori de
imagine pozitivă.
IV. 4. Mijloace pentru comunicarea internă
a. Materialele tipărite. Ziarul sau publicaţiile interne cu caracter periodic.
- contribuie la instaurarea unor bune relaţii interumane;
- fiecărui membru i se explică valoarea muncii sale;
- asigură furnizarea unor informaţii obiective asupra vieţii
organizaţiei, a evenimentelor sociale şi familiale.
- oferă fiecărui membru posibilitatea de a se exprima.
34

SUA şi Japonia acordă mare atenţie acestui mijloc (cca. 15.000 titluri în
SUA).
Mai pot fi folosite pamfletele, buletinele informative, foile volante etc.
Informaţiile trebuie prezentate într-o formă accesibilă tuturor.
b. Mijloace electronice de comunicare.
- radio, TV internă, TV cu circuit închis, mesaje înregistrate pe casete video
sau audio.
c. Comunicarea orală. Informarea directă de către şeful organizaţiei sau un
reprezentant al său. Permite comunicarea imediată a mesajelor. Un rol important
revine şefului departamentului comunicare.
d. Afişarea. Se poate realiza prin postere aviziere, panouri de afişaj etc. Se
pot folosi cu succes afişele electronice.
e. Informarea personalului de conducere. Se realizează, de regulă pe baza
monitorizării presei. Ca mijloace pot fi folosite: revista presei, sinteza lunară de
presă, analiza evoluţiei imaginii organizaţiei pe o anumită perioadă.
Cunoaşterea auditoriului intern reprezintă cea mai bună metodă de
transmitere a mesajului la ţintă.
Pentru dirijarea mesajului se procedează la:
• alegerea auditoriului;
• alegerea mijlocului adecvat;
• determinarea gradului de sensibilizare a auditoriului.
IV. 5. Comunicarea interpersonală în instituţiile publice. Bariere în
comunicare
Un proces de comunicare eficient în instituţiile publice trebuie să elimine
disonanţa cognitivă care afectează buna desfăşurare a activităţii instituţiei.
35

Conceptul de disonanţă cognitivă desemnează disconfortul psihic
(contrarietate, perplexitate, nedumerire etc.) provocat de o informaţie, o idee,
comportament contrare aşteptărilor.
Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu
propriile convingeri ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea
mesajului comunicat.
Fenomenul disonanţei cognitive este obişnuit în instituţiile publice. Astfel,
când un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatăm că, de la
şefii departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat, etc,
fiecare găseşte grupul unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor.
Când întâlnirea începe şi membrii grupului îşi expun opiniile personale, ei
aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte diferite şi pleacă întăriţi în
convingerile lor iniţiale, care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi.
Cu toate acestea şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un
mecanism psihologic care acţionează în sensul respingerii şi al deformării
informaţiilor şi realităţilor care nu sunt în concordanţă cu propriile convingeri.
De asemenea, pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au
dovedit total opaci, nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin
procesul de comunicare cetăţean-instituţie de administraţie publică.
Se întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul oferă impresia că ascultă,
deşi, în realitate, nu este atent. Este doar politicos, rămânând liniştit până când îi
vine rândul să vorbească, timp în care îşi trece în revistă propriile argumente.
Răspunsul său este, aproape în întregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul
anterior, ignorând complet punctele de vedere expuse de cetăţean. Ca urmare,
asemenea respingere evidentă pune o problemă reală de comunicare şi trebuie
recunoscută ca atare.
Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă, şi chiar
înlăturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat în funcţie de receptor.
V. COMUNICAREA EXTERNĂ A INSTITUŢIILOR PUBLICE (I)
36

Comunicarea externă a instituţiei publice are două direcţii distincte:
a. comunicarea externă de promovare a instituţiei
b. comunicarea instituţiei publice cu cetăţeanul
V.. 1. Comunicarea externă de promovare
Comunicarea externă de promovare a instituţiei publice contribuie la
notorietatea şi imaginea instituţiei în societate.
Ea îndeplineşte astfel, totodată, funcţia de promovare a instituţiei
publice a statului şi a unităţilor administrativ-teritoriale.
Comunicarea externă se desfăşoară unilateral, dinspre instituţia publică
către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, membrii instituţiei publice nu
mai întreţin legătura cu exteriorul, ci instituţia.
Comunicarea externă dă informaţii despre serviciile care le oferă,
încearcă să-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea să facă
cunoscute şi să-şi promoveze valorile.
Pentru realizarea acestei funcţii instituţiile publice depind în cea mai mare
măsură de comunicare:
 comunicarea între instituţie şi executivul social;
 comunicarea între instituţie şi autoritatea politică;
 comunicarea în mediul social;
Devine din ce în ce mai importantă atât pentru instituţie, cât şi pentru
clienţii acesteia – contribuabili, cetăţeni, grupuri de interese, autoritatea politică -,
dezvoltarea canalelor de comunicare cu aşa zisa „lume de afaceri”.
Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de
comunicare sunt:
• publicitatea – prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;
• comunicate de presă;
37

• conferinţă de presă;
• site-ul organizaţiei;
• sponsorizările – finanţarea activităţilor culturale sau sportive;
• mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor, organizaţiilor
umanitare sau non-profit;
• articole care prezintă organizaţia în publicaţiile de specialitate;
• organizarea de standuri la târguri şi forumuri;
• organizarea de zile ale porţilor deschise;
• acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii, similare (dar care în mod
real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal.
Din multitudinea formelor de promovare a imaginii, a valorilor sau
serviciilor specifice instituţiei publice, cea mai eficientă şi mai ieftină formă,
adesea, ignorată o reprezintă reliefarea permanentă de către fiecare membru
al instituţiei a aspectelor pozitive, cu ocazia contactelor cu mediul extern,
fie acestea personale sau profesionale.
Fiecare funcţionar public îşi poate asuma rolul de comunicator extern,
mesajul său fiind centrat pe seriozitatea, eficienţa şi calitatea de care dă
dovada instituţia. Acest lucru presupune ca funcţionarul public să ştie să
comunice eficient, să creadă în ceea ce comunică, şi să vrea să comunice (să
vorbească despre instituţia de administraţie publică), adică să fie motivat.
V. 2. Comunicarea publică
Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoţeşte
activitatea instituţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general.
Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică prin care se
fac cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din sectorul public, modul de
funcţionare şi atribuţiile acestora, legalitatea şi oportunitatea deciziilor adoptate.
38

Comunicarea publică urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor
populaţiei pentru ca instituţiile publice, prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin, să
vină în întâmpinarea acestora, realizând astfel un interes general.
Comunicarea publică are rolul de a convinge, că prin politicile
instituţionale realizate, precum şi prin deciziile publice adoptate, se urmăreşte un
interes general, obţinându-se astfel adeziunea cetăţenilor.
Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul de
funcţionare a serviciilor publice, trebuie ascultat când îşi exprimă
nemulţumirea, trebuie să-i fie luate în considerare dorinţele şi nevoile.
În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare
publică:
 comunicarea instituţiei prezidenţiale:
 comunicarea guvernamentală: a guvernului, ministerelor şi celorlalte
structuri subordonate guvernului;
 comunicarea parlamentară;
 comunicarea organismelor publice, altele decât cele incluse în cadrul
comunicării guvernamentale, precum şi a instituţiilor de interes public;
V. .3. Comunicarea instituţiei publice cu cetăţeanul
În procesul comunicării, relaţia funcţionar public-cetăţeni constituie
substanţă a actului de administraţie publică.
Unităţile comunicaţionale, respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi
cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare:
• emiţătorul îşi propune să informeze, să convingă, să îndrume, să
capteze interesul, să fie eficient,
• receptorul se va strădui să fie atent, să înţeleagă, să reţină.
39

Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin:
• mass-media;
• buletine oficiale;
• web-site-uri;
• centre de informare;
• expuneri;
• activităţi de informare;
• dezbateri;
• sesiuni de comunicări;
• programe de investigare;
• activităţi cu caracter cultural-educativ;
• O.N.G.-uri;
• comitete consultative cu cetăţenii;
• participare la concursuri;
• publicaţii proprii;
• afişiere;
• transmiterea prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi
dinspre structurile de conducere şi de specialitate ale instituţiilor publice.
Liderii din instituţiile publice trebuie să acorde o atenţie deosebită
antrenării funcţionarilor publici în facilitarea comunicării dintre aceştia şi
cetăţeni.
În acest sens, putem identifica următoarele sarcini:
• diagnosticarea problemelor;
• culegerea, verificarea şi diseminarea informaţiilor;
• transmiterea rezultatelor evaluării informaţiilor;
• rezolvarea conflictelor.
40

Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi folosite următoarele căi de rezolvare:
• ascultarea activă;
• stimularea autoanalizării problemelor;
• controlul tonului vocii;
• cultivarea înţelegerii şi toleranţei;
• detensionarea atmosferei.
Parteneriatul interactiv funcţionar public-cetăţean presupune circulaţia
informaţiei în ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituţionale, relaţia
funcţionar public-cetăţean trebuie să conţină o anumită doză de informaţii.
Cetăţenii vin în contact cu instituţiile publice locale şi, ca urmare, au
nevoie să ştie cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim, ce
documente trebuie să completeze, ce proceduri trebuie să urmeze.
Instituţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la dispoziţia
publicului informaţii cu caracter practic, de natură să facă cunoscute cetăţenilor
regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor, să le înlesnească accesul
acestora în raport cu serviciile publice locale.
O relaţie deschisă, de parteneriat, va uşura fluxul de informaţii în ambele
sensuri.
Iniţiatorul acestei relaţii trebuie să fie instituţia administrativă, care are
obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea feed-
back-ului şi pentru cunoaşterea resurselor locale.
Buna funcţionare a comunicaţiilor facilitează administrarea şi controlul
proceselor de prestare al serviciilor, al operaţiilor din care se compun diferitele
procese şi are un impact puternic asupra comportamentului funcţionarilor
publici, a eficienţei şi oportunităţii în interacţiunile cu cele mai diverse categorii
de cetăţeni.
În cadrul instituţiilor publice locale, începând cu anul 1997 s-au înfiinţat
Centre de informare pentru cetăţeni prin care acestea pun la dispoziţie
informaţii publice referitoare la:
41

• date şi informaţii referitoare la structura şi activitatea instituţiei;
• servicii de preluare şi eliberare de documente;
• instituţii competente în soluţionarea diverselor probleme ale
cetăţenilor;
• informaţii de interes comunitar.
Totodată instituţiile publice realizează:
• prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de
colectivităţile locale;
• promovarea instituţiilor publice şi a colectivităţilor teritoriale
Comunicarea instituţiei publice cu cetăţeanul se realizează prin:
• comunicarea orală (verbală) – de exemplu comunicarea dintre funcţionar şi
cetăţean la ghişeu sau la birou;
• comunicarea scrisă.
Instituţiile publice urmăresc ca, prin intermediul comunicării, să obţină
următoarele facilităţi:
• identificarea - ce răspunde nevoilor instituţiilor administrative de a-
şi asigura notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele;
• informarea – care urmăreşte să facă cunoscută corpului social
acţiunea administrativă;
• realizarea unei educaţii sociale – ce corespunde, sub forma de
sfaturi, recomandări, rolului din ce în ce mai important al instituţiilor
publice în cadrul vieţii sociale.
Instituţia publică urmăreşte, prin comunicare, o relaţie de proximitate cu
cetăţeanul; apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog, îi cunoaşte cerinţele,
doleanţele.
VI. COMUNICAREA EXTERNĂ A INSTITUŢIILOR PUBLICE (II)
42

VI. 1. Bariere în comunicarea instituţie publică – cetăţean
VI. 2. Rolul feed-back-ului în reglarea comunicării publice
VI. 3. Legislaţia privind liberul acces la informaţiile de interes public
VI. 1. Bariere în comunicarea instituţie publică – cetăţean
În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale:
a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului:
• starea emoţională a receptorului;
• rutina, care influenţează receptivitatea;
• imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre
interlocutor;
• caracterizarea diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi
receptor;
• lipsa atenţiei în receptarea mesajului;
• concluzii grăbite asupra mesajului;
• lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj;
• sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare.
b) La nivel de limbaj:
• aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, în special
din cauza diferenţelor în planul pregătirii şi al experienţei;
• dificultăţi de exprimare; exprimarea cu stângăcie a mesajului de către
emiţător;
• utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.
c) La nivelul contextului:
• context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată);
• suporţi informaţionali necorespunzători.
VI. 2. Rolul feed-back-ului în reglarea comunicării publice
43

Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente
procesului de comunicare face obligatorie existenţa în cadrul respectivului
sistem a posibilităţilor de reglare, de adaptare şi de transformare.
Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back, care îi
permite receptorului (de exemplu, cetăţeanul) să-şi emită reacţiile, iar
emiţătorul (de exemplu, funcţionarul public, purtătorul de cuvânt al instituţiei,
etc) să le înregistreze.
Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este
determinantă pentru eficienţa comunicării.
Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele:
• funcţia de control al înţelegerii, al receptării în bune condiţii a
mesajului;
• funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la
dificultăţile întâmpinate sau alte evenimente care presupun o
modificare a conţinutului sau a formei;
• funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor şi funcţiilor
îndeplinite de diverşi actori, în măsură să faciliteze înţelegerea
punctului de vedere al celuilalt;
• funcţia socio-afectivă: feed-back-ul creşte siguranţa internă şi
satisfacţia actorilor.
VI. 3. Legislaţia privind liberul acces la informaţiile de interes public
VI. .3.1. Prevederi al unor foruri Europene
Instituţiile publice în sensul legii 544/2001 sunt acele instituţii care
funcţionează pe bani publici. Conform legislaţiei în vigoare, instituţiilor publice
44

le revine responsabilitatea informării cetăţenilor (informare exactă şi simplă), a
primirii lor în audienţă şi a consultării acestora în problemele care-i privesc.
În Enciclica Papală Pacem in Terris emisă la 11 aprilie 1963 de către
Papa Ioan Paul al XXIII-lea, la articolul 12 se stipulează: „dreptul fiecărui om la
o informaţie obiectivă”. În anul 1964, Papa Ioan Paul al VI-lea afirma: “Dreptul
la informare este un drept universal, inviolabil şi inalterabil al omului modern,
pentru că se bazează pe însăşi natura umană (Cr. FL. Popescu, Dicţionar…).
Declaraţia Îndatoririlor şi Drepturilor Jurnaliştilor - Munchen 1971
sau Carta de la Munchen stipulează chiar din preambul: „Dreptul la
informaţie, la libera exprimare şi la critică este una din libertăţile fundamentale
ale oricărei fiinţe umane”.
Pincipiul accesului liber la informare cuprinde atât dreptul cetăţeanului
de a primi informaţiile cerute şi răspunsuri la întrebările puse cât şi obligaţia
autorităţilor de a da informaţiile şi de a formula răspunsuri.
Cetăţeanul obişnuit nu intră decât arareori în relaţie directă cu organismele
de stat sau private, cel mai adesea în cadrul raporturilor juridice de drept
administrativ, iar forma cea mai uzitată este cea mediată, adică prin intermediul
presei.
De aici şi faptul că jurnalistul are un rol foarte important, având
obligaţia de a informa.
Rezoluţia 1003/1993 a Adunării Parlamentare a Consiliului Europei cu
privire la etica jurnalistică, la articolul 7 stipulează: „mass-media realizează o
activitate de “mediere” şi de prestare de servicii legate de informaţie, iar
drepturile pe care le are în ceea ce priveşte libertatea de informare sunt în funcţie
de destinatari, adică de cetăţeni”.
VI. .3.2. Prevederi ale Constituţiei României
Constituţia României la articolul 31 prevede:
45

1. Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaţie de interes public
nu poate fi îngrădit.
2. Autorităţile publice, potrivit competenţelor ce le revin, sunt obligate să
asigure informarea cetăţenilor asupra treburilor publice şi asupra problemelor de
interes personal.
4. Mijloacele de informare în masă, publice şi private, sunt obligate să
asigure informarea corectă a opiniei publice.
VI.3.3. Prevederi ale Legii 544/2001 privind liberul acces la informaţii de
interes public
Elementele fundamentale ale legislaţiei libertăţii de informare constau în
statuarea obligaţiei tuturor instituţiilor statului, adică acele instituţii ce derivă
din principalele puteri - guvern, administraţie centrală şi fiscală, ministere şi
departamente ministeriale, parlament, consilii, comisii, justiţie - de a răspunde
afirmativ oricărei cereri de eliberare de documente oricărui cetăţean.
Legea nr. 544 din 12 decembrie 2001, privind liberul acces la
informaţiile de interes public, obligă instituţiile publice:
a. Să stocheze şi să arhiveze informaţiile într-o bază de date coerentă şi
accesibilă, cu o infrastructură adecvată pentru facilitarea accesului.
b. Să-şi organizeze regulamente coerente de funcţionare care să asigure
accesul liber la informaţie, sau, după caz de a da explicaţii de ce anumite
informaţii nu pot fi făcute, temporar, publice.
c. Să reverifice, periodic (anual sau la doi ani), anumite informaţii
confidenţiale care pot deveni, astfel, publice.
d. Să motiveze în scris refuzul de acces la informaţiile solicitate de petent.
e. Libertatea petentului de a contesta decizia de refuz de acces dată de
instanţa publică, în faţa instanţelor judecătoreşti.
46

Transparenţa acestor instituţii care să asigure libera circulaţie a
informaţiei dinspre stat spre cetăţean, nu este nici pe departe un lux, ci o condiţie
de supravieţuire.
De aici şi importanţa majoră ce revine instituţiilor de presă în susţinerea
mecanismului democraţiei şi eliminarea „uşilor închise”, sau aerul morocănos
al funcţionarului public ce dă impresia că face o adevărată „favoare” cetăţeanului
pentru a-i asigura informaţiile necesare.
Dreptul de acces liber la informaţiile de interes public pe care îl are
jurnalistul, îi corespunde, aşadar, obligaţia corelativă a persoanelor fizice sau a
instituţiilor de a furniza datele cerute.
VII. IMAGINEA INSTITUŢIEI PUBLICE.
ABORDĂRI TEORETICE
VII. 1. Imaginea. Etimologie. Definiţie
VII.2. Imaginea omului politic
VII. .3. Imaginea de marcă
VII. 4. Gestionarea imaginii. Modalităţi de gestionare
VII. .5. Câmpuri de realizare a imaginii
VII. 6. Rolul instituţiilor media în realizarea imaginii
VII.7. Tipuri de imagine
VII. 8. Efectul HALLO al imaginii
VII.9. Cuantificarea imaginii
VII. 1. Imaginea. Etimologie. Definiţie
47

Termenul „Imagine” provine de la termenul latin „Imago”. Prin
„Imagine” se înţelege “reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe,
atitudini, opinii, prejudecăţi, experienţe sau presupuneri (aşteptări), la grupe
de persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau
juridice, instituţii/organizaţii sau orice fenomen sau obiect”.
O imagine pozitivă creează în general o atitudine pozitivă faţă de obiectul
său, în timp ce o imagine negativă aduce cu sine atitudini negative faţă de acesta.
VII. 2. Imaginea omului politic
Imaginea omului politic după D. Lindon (Cr. Fl. Popescu, 2002, 157) este
„ansamblul trăsăturilor, aptitudinilor, poziţiilor politice, calităţilor şi defectelor
pe care (alegătorul n.n.) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor
imagini culese prin anchetă (sociologică n.n) construieşte un fel de portret
social al persoanei publice pe care aceasta poate încerca să o exploateze, să o
corecteze, să o întărească”.
VII. .3. Imaginea de marcă
Este un concept pe care practicienii îl utilizează pentru a desemna, prin
generalizare, toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, în timp,
„reputaţiei” unei instituţii, produs, serviciu.
Exemplu: Marca Mercedes, Lincoln etc.
O imagine de marcă se formează progresiv de-a lungul anilor, prin:
 calitatea şi cantitatea serviciilor oferite;
 informaţiile obţinute din presă sau publicitate;
 comentariile celor care au beneficiat de produsele;
 satisfacţia obţinută în urma utilizării serviciilor şi produselor.
48


VII. 4. Gestionarea imaginii. Modalităţi de gestionare
Imaginea este obiect de patrimoniu. Ca orice obiect de patrimoniu,
imaginea se gestionează, indiferent de natura acestuia.
O imagine bună a produsului turistic are o influenţă covârşitoare asupra
reuşitei în afacerile din turism. Versus, o imagine negativă afectează, uneori de o
manieră incredibilă, succesul acestor afaceri.
Imaginea organizaţiei poate fi gestionată în cel puţin şase moduri:
a. Realizarea unui management performant.
b. Desfăşurarea unei activităţi profesioniste de relaţii publice.
c. Desfăşurarea unei agresive campanii publicitare.
d. Folosirea sponsorizării.
Sponosorizarea unor evenimente ce pot conduce la un transfer de potenţial
de imagine cum ar fi: tinereţe, curaj, spirit de echipă, cultură, artă.
e. Angajarea unui personal foarte bine pregătit.
Personalul are un rol esenţial în crearea unei imagini de marcă. De
calitatea personalului depinde succesul produsului.
f. Întreţinerea de relaţii foarte bune cu mijloacele de informare în masă.
Este o condiţie indispensabilă succesului.
Specialiştii iau în calcul faptul că principalii concurenţi se comportă după
sloganul „să faci lucruri bune şi să spui cu tărie acest lucru”.
Un rol esenţial în gestionarea imaginii organizaţiilor revine relaţiilor
publice.
VII.5. Câmpuri de realizare a imaginii
Imaginea unui produs se realizează în două câmpuri:
49

- câmpul vizibilităţii proximale - în care realitatea este percepută în mod
direct, prin simţuri;
Fig. 2 – Câmpul vizibilităţii imaginii
- câmpul vizibilităţii distale - sau mediate, inaccesibil în mod direct dar
accesibil prin intermediul unui mijloc (media).
Mijloacele de comunicare în masă ocupă un loc central ca multiplicatori de
imagine pozitivă sau negativă.
VII. 6. Rolul instituţiilor media în realizarea imaginii
Media are capacitatea de a selecta evenimentele şi de a recrea şi multiplica
imaginea.
Sociologul german Niklas Luhmann afirma că tot ceea ce ştim despre
lumea care ne înconjoară am aflat prin intermediul mass-media.
Preşedintele Franklin Delano Roosevelt a fost primul preşedinte american
care a ştiut să exploateze avantajul radioului pentru câştigarea alegerilor din anul
1932. Având un serios handicap fizic, fiind nevoit să se deplaseze într-un scaun
cu rotile dar având o voce caldă, radiofonică, el a creat cetăţeanului american
imaginea unui conducător puternic şi echilibrat, fapt ce a condus la alegerea sa în
cea mai înaltă funcţie din SUA de patru ori.
50
Distală
Proximală
Media

J.F.Kennedy a fost primul preşedinte american care a intuit rolul esenţial al
televiziunii în crearea şi întreţinerea unei imagini pozitive pe care a folosit-o din
plin. Ceea ce nu putea să arate Roosevelt a arătat Kennedy.
Unul din apropiaţii lui J. F. Kennedy, cunoscutul om politic american
James R. Schlesinger scria: „O singură imagine TV are un impact mai mare
decât 10.000 de cuvinte...”
Pentru a exemplifica mai clar rolul mas-media în receptarea imaginii unui
produs vom considera produsul „X” şi stabilim câteva criterii de bază:
CRITERIUL INDICATOR 1 INDICATOR 2
status economic puternic slab
concepţia de sine modernă învechită
atitudine faţă de consumator este esenţială este neimportantă
încredere induce încredere induce neîncredere
Analizând tabelul de mai sus, considerând că, la limită, ambii indicatori
sunt reali, cele două imagini, receptate prin mass-media, par a reprezenta două
produse diferite: „X-1” şi „X-2”.
„X-1”: este un produs cu un status economic puternic, prezintă o concepţie
modernă, atitudinea faţă de consumator este esenţială, induce încredere.
„X-2”: este un produs cu un status economic slab, prezintă o concepţie
învechită, atitudinea faţă de consumator este neimportantă şi induce
neîncredere.
După cum se poate observa, prima variantă prezintă o imagine foarte bună
în timp ce a doua prezintă o imagine foarte proastă. Se pune întrebarea: Care
produs va fi preferat de către consumator? Evident, consumatorul va opta
pentru produsul turistic cu imaginea cea mai favorabilă.
51

Mass-media este cea care are mijloacele de a înclina balanţa spre una sau
alta din imagini.
VII.7. Tipuri de imagine
În funcţie de gradul de diversificare a componentelor sale, imaginea poate fi:
- diversificată: - exemplu: un produs asigură: ambianţă, mediu sănătos,
reconfortant, eleganţă, stil deosebit, servicii ireproşabile, relaxare, distracţii,
sociabilitate, cură balneară etc.
- puţin diversificată - exemplu: un produs este modern, plăcut, sănătos. O
maşină este modernă, place, este economică.
Schematic se poate reprezenta astfel:
Fig. 3. - Tipuri de imagini
Din punct de vedere al contrastelor pe care le prezintă, aşa cum se poate
observa şi din schemă, imaginea poate fi:
- distinctă;
- ştearsă.
52
b) ştearsăa) distinctă

Luând în calcul cele două criterii de clasificare a imaginii, în cazul unor
oportunităţi de afaceri sau servicii oferite de două organizaţii cu acelaşi profil -
una cu imagine diversificată şi distinctă, a doua cu imagine puţin diversificată
şi ştearsă - o terţă organizaţie va opta, evident, pentru cea care îi oferă
posibilitatea unor opţiuni diversificate şi în cazul prezentat este vorba de prima
dintre ele.
VII. 8. Efectul HALLO al imaginii
Privită prin prisma consumatorului de imagine, aceasta poate fi:
- de produs;
- de marcă;
- de organizaţie;
- de ţară.
Între cele patru tipuri de imagine funcţionează efectul HALLO.
Astfel, imaginea de produs se extinde asupra imaginii de marcă, de organizaţie
şi ţară iar la rândul lor imaginile de ţară, de organizaţie şi marcă se extind
asupra celei de produs.
Exemplu: automobilul Mercedes 220 - marca Mercedes-Benz - firma
Mercedes - Germania.
Acest fenomen se mai poate exprima şi prin regula complementarităţii de
imagine. Aceasta trebuie bine însuşită deoarece efectele pozitive sau negative
asupra uneia dintre imagini afectează şi pe celelalte. O imagine de marcă
negativă sau o imagine de organizaţie total depreciată va genera o extindere de
imagine negativă asupra produsului sau serviciilor oferit.
53

Fig. 4 – Efectul Hallo al imaginii
VII. 9. Cuantificarea imaginii
Evaluarea imaginii presupune efectuarea mai multor activităţi:
- stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru
organizaţie.
Aceasta se realizează, în general, prin interviuri nemijlocite cu personalul
cu funcţii cheie în managementul din fiecare departament şi printr-o analiză de
conţinut al comunicărilor externe ale organizaţiei;
- stabilirea parametrilor cuantificabili ai imaginii organizaţiei
- determinarea reprezentării cu privire la organizaţie care există la aceste segmente
de public.
Aceasta presupune desfăşurarea unui studiu de imagine prin sondarea
eşantioanelor.
54

Adesea, pentru măsurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt
rugate să-şi eşaloneze opţiunile despre o organizaţie ideală pe o scală cu 7 trepte
pentru o serie de perechi de adjective ca în reprezentarea de mai jos:
Schema de cuantificare a imaginii
Organizaţia
Imagine pozitivă
bună
implicare
sensibilitate
cald
mare
Imagine negativă
rea
neimplicare
insensibilitate
rece
55

Ulterior, persoanele îşi vor exprima pe acelaşi tip de scală opţiunile pentru
organizaţia reală. Scorul mediu pentru fiecare reprezentare va fi apoi pus în tabele
şi exprimat grafic.
Se obţin astfel două profiluri distincte: profilul organizaţiei ideale şi
profilul organizaţiei reale ca în figura de mai jos; Fig. 5 - Schema de cuantificare
a imaginii
VIII. CAMPANIA DE COMUNICARE
VIII.1. Definiţie, conţinut, clasificare, obiective
VIII. 2. Planul campaniei de comunicare
VIII. 2.1. Definirea problemei
VIII. 2. 2. Analiza situaţiei
VIII. 2. 3. Stabilirea obiectivelor
VIII. 2. 4. Identificarea diferitelor categorii de public
VIII. 1. Definiţie, conţinut, clasificare, obiective
Campania de comunicare (după Robert Kendal) reprezintă efortul
susţinut de o organizaţie pentru a construi relaţii sociale demne de încredere
având drept scop atingerea anumitor obiective, efort bazat pe aplicarea unor
strategii de comunicare şi evaluare a rezultatelor obţinute5
.
5
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies, Harper Collins Publishers, New York, 1992, p.3.
Bună
Implicare
Sensibilitate
Cald
Mare
Rea
Neimplicare
Insensibilitate
Rece
Mic
+4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4
b – imagine reală

Doug Newso şi Alan Scott propun o altă definiţie: campaniile de comunicare
sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective
specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei
organizaţii să-şi atingă ţelurile fixate ca declaraţie de principii6
.
În ambele definiţii se observă existenţa unor cuvinte cheie cum ar fi: obiective,
scopuri, declaraţie de principii, cuvinte pe care, succint le putem defini astfel:
- Scopurile reprezintă rezultatele globale pe care o organizaţie îşi
propune să le obţină prin activităţile pe care le desfăşoară;
- Obiectivele sunt acţiuni şi etape specifice care măsoară progresele
făcute în atingerea scopurilor; ele trebuie să aducă o contribuţie
semnificativă în diverse etape de timp la realizarea scopurilor;
obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi să poată fi măsurate şi
încadrate în timp. Spre exemplu, o organizaţie caritabilă îşi propune ca
scop ajutorarea copiilor cu handicap locomotor; printre obiectivele de
îndeplinit pentru atingerea scopului ar putea fi: construirea unui centru
de recuperare adecvat, organizarea unor activităţi recuperatorii,
încadrarea unui personal competent, pregătirea copiilor pentru diverse
profesii, compatibile cu handicapul pe care îl au, trimiterea copiilor în
tabere de vacanţă; pentru atingerea acestor obiective organizaţia va
promova, printre altele, o campanie de strângere de fondurilor şi a unei
campanii de relaţii publice pentru sensibilizarea opiniei publice.
- Declaraţia de principii este constituită de un text scurt în care sunt
prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are,
locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în
societate în general. Declaraţiile de principii conţin angajamente
publice referitoare la obligaţiile civice şi responsabilităţile sociale ale
organizaţiei. Ele exprimă idealurile şi valorile care inspiră o organizaţie
şi oferă o direcţie şi sens activităţii acesteia.
6
Doug Newson, Alan Scott, This is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993, p. 474.

Conceptul „comunicare” apare adesea în asociaţie cu termeni cum ar fi:
eveniment, program, campanie, termeni pe care îi definim astfel:
- Eveniment – întâmplare de scurtă durată care ocupă un interval de timp
precis şi vizează unul sau mai multe publicuri, bine determinate; evenimentul
poate include obiective specifice de mai mică anvergură şi cu caracter punctual.
Exemple de evenimente din perspectiva relaţiilor publice: aniversarea unei
organizaţii, banchet în onoarea unei personalităţi, vizita de presă la noua
investiţie a unei firme, o situaţie generatoare de criză etc.
- Campanie – se compune dintr-o sumă de evenimente sau alte acţiuni
specifice de relaţii publice; obiectivele ei sunt mai largi şi implică o gamă largă
de categorii de public; se întinde pe o perioadă mai mare, este delimitată în timp,
deci are un început şi un sfârşit bine precizat.
- Program – este format din mai multe evenimente şi acţiuni de relaţii
publice, dar are termen clar de finalizare; periodic poate fi revăzut şi modificat;
obiectivele sale au o anvergură mai mare şi vizează probleme cu un grad mai
mare de generalizare.
Cu toate că diferenţele dintre campanie şi program nu sunt întotdeauna
bine precizate, cele două concepte au unele repere specifice. Programul se
desfăşoară continuu în viaţa unei organizaţii, de regulă pe durate mari de timp, pe
când campania este concepută pe o perioadă limitată (o lună, şase luni, un an), are
un început şi un sfârşit clar, fapt ce permite evaluarea mai exactă a efectelor ei.
Pentru atingerea obiectivelor ce şi le-a propus, o organizaţie poate apela la
toate cele trei tipuri de activitate, sau numai la acelea pe care le consideră
adecvate. Aceste procese nu se exclud reciproc: un program se poate desfăşura
simultan cu o campanie, cu alte cuvinte, organizaţia va face comunicare internă şi
va răspunde solicitărilor presei chiar dacă în paralel se vor desfăşura şi alte
activităţi de relaţii publice; în acelaşi timp un eveniment poate să fie organizat pe
parcursul derulării unui program sau campanii.

Criterii de clasificare
2 După durată: - de lungă durată;
- de scurtă durată.
După conţinut: - cu teme de mare amploare;
- cu teme limitate.
După publicul ţintă: - pentru publicul intern;
- pentru public extern restrâns;
- pentru mari categorii de public.
După obiective: - strategice;
- tactice.
Obiective şi sarcini
Un obiectiv se referă întotdeauna la un public ţintă şi vizează, în general, o
creştere sau o scădere numerică a acestuia ori o modificare a comportamentului
său.
În stabilirea obiectivelor unei campanii de relaţii publice se va opta pentru
una dintre următoarele trei sarcini7
:
Cunoaşterea: publicul nu cunoaşte produsul sau serviciul. Trebuie acţionat
pentru informarea acestuia în legătură cu existenţa produsului sau serviciului
făcând apel la raţiunea şi imaginaţia sa.
Atitudinea: publicul cunoaşte produsul sau serviciul dar este posibil să nu-i
placă. Se va acţiona pentru înlăturarea atitudinii negative şi stimularea atitudinii
pozitive a acestuia. Este necesar a se evalua procentul de ostilitate, de ignorare,
indiferenţă sau atitudinile pozitive, preferenţiale, de fidelitate.
Comportamentul: publicul cunoaşte produsul, acesta îi este pe plac, dar
nu-l cumpără. Va trebui deci să-l convingem să cumpere produsul sau să
folosească serviciul oferit, să adere la cauza propusă, să treacă la acţiune.
Este uşor de dedus faptul că publicurile ţintă au niveluri diferite de
cunoaştere, atitudine şi comportament. În cadrul formulării obiectivului, în
7
Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi 2003, p. 199.

dreptul fiecărei ţinte de atins va trebui să se precizeze sarcina specifică de
îndeplinit.
Sarcinile de îndeplinit corespund celor trei niveluri: cognitiv, atitudinal şi
comportamental. Există chiar un acronim care redă aceste sarcini propuse. Este
vorba de cuvântul AIDA, format din primele litere ale cuvintelor care descriu
sarcinile de îndeplinit:
- A atrage Atenţia - CUNOAŞTERE
- A suscita Interesul - ATITUDINE
- A stârni Dorinţa - ATITUDINE
- A provoca Acţiunea - COMPORTAMENT
Atenţia reprezintă notorietatea; interesul şi dorinţa înseamnă percepţia
pozitivă; acţiunea se referă la cumpărare sau adeziune.
Constantin Lougavoy şi Denis Huisman, doi autori francezi, propun o
abordare piramidală pentru descrierea etapelor corespunzătoare unor schimbări
ale comportamentului publicului8
.
Această schemă arată că informarea (1) este condiţia esenţială pentru etapa
numărul (2), comunicarea, iar aceasta este singura care permite schimbarea (3).
Forma piramidei evidenţiază faptul că, pe măsură ce se trece de la o etapă la alta,
baza acesteia se îngustează. Tot de aici se poate observa că este relativ uşor să pui
în practică o politică simplă de informare, dar mult mai dificil să aplici o politică
de schimbare.
Diversele campanii de relaţii publice, după opinia lui Patrik Jackson,
fondator al unei mari firme internaţionale de relaţii publice, pot avea şase tipuri
de obiective9
:
a. Conştientizarea unei probleme: se aduce în atenţia publicului teme de
dezbatere şi de interes pentru acesta; exemplu: efectele nocive ale consumului de
alcool, droguri, tutun; importanţa eforturilor pentru protejarea mediului ambiant
etc.
8
Ibidem, p. 200.
9
Doug Newson şi colab., op. cit. p. 475.

b. Informarea publicului: pe lângă conştientizarea unei probleme se
urmăreşte îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme;
exemplu: factori generatori de poluare; cazuri dramatice de boli datorate
consumului de băuturi alcoolice, tutun, droguri, poluarea mediului;
c. Educarea publicului: se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona,
pe baza cunoştinţelor acumulate în conformitate cu obiectivele campaniei;
exemplu: campania anti-SIDA, campania împotriva violenţei în familie etc.
d. Întărirea atitudinilor: vizează acele categorii de public despre care se
ştie că susţin valorile organizaţiei; exemplu: protejarea patrimoniului forestier,
reducerea poluări etc.
e. Schimbarea atitudinilor: vizează publicurile care nu împărtăşesc
valorile organizaţiei; exemplu: campania împotriva fumatului.
f. Schimbarea comportamentului: se urmăreşte inducerea de noi modele
de acţiune; exemplu: campania pentru păstrarea curăţeniei, campania pentru
purtarea centurilor de siguranţă, campania pentru aplicare metodelor de planning
familial etc.
Obiectivele ultimelor două campanii sunt destul de greu de atins, deoarece
nu este deloc uşor să schimbi atitudinile sau modurile de comportament, fapt ce
necesită ca ele să se desfăşoare pe perioade lungi de timp. În plus, pentru
atingerea obiectivelor este nevoie să fie susţinute de legi şi reglementări, dar şi
implicare autorităţilor prin măsuri preventive sau coercitive; exemplu: codul
rutier, amplasarea de coşuri de gunoi, controale, amenzi etc.
VIII. 2. Planul campaniei de comunicare
Campania de comunicare nu este o activitate care se desfăşoară la
întâmplare; ea presupune o activitate planificată, structurată şi coordonată, prin
care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele de relaţii publice specifice.
Planificarea unei campanii de relaţii publice presupune parcurgerea unor etape
bine definite, care au o succesiune logică şi se condiţionează reciproc, fiecare

etapă rezultând din pasul făcut anterior şi determinând pasul pentru etapa
următoare. Planul nu trebuie privit ca o sumă mecanică a unor etape strict
separate, deoarece, în activitatea practică etapele se întrepătrund, campania, în
ansamblul ei, fiind un proces dinamic şi dialectic.
Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate diferite
schimbări, funcţie de evoluţia şi rezultatele evaluărilor diferitelor etape ale
campaniei.
Literatura de specialitate oferă mai multe “reţete” privind pregătirea unui
plan, perspectivele de abordare a etapelor fiind diferite de la un autor la altul.
Un Plan de campanie cu caracter general ar putea să cuprindă:
1. definirea problemelor
2. analiza situaţiei
3 3. stabilirea obiectivelor
4. identificarea diferitelor categorii de public
5. stabilirea strategiilor
6. stabilirea tacticilor
7. fixarea calendarului de lucru
8. stabilirea bugetului
9. stabilirea procedurilor de evaluare
În funcţie de natura problemelor organizaţiei, a obiectivelor sau resurselor
existente, unele etape pot fi comasate. De altfel, la capitolul al III-lea din prezenta
lucrare am abordat principalele aspecte de conţinut ale problemelor enumerate
mai sus din perspectiva etapelor procesului de relaţii publice. Ele nu vor fi reluate
cu referiri concrete la campania de relaţii publice. Vom reda, în schimb câteva
aspecte legate de conţinutul specific al Planului campaniei de relaţii publice.
VIII. 2.1. Definirea problemei

Formularea unei probleme trebuie să dea răspuns la o serie de întrebări
cum ar fi:
- Care este sursa preocupării organizaţiei?
- Unde se află problema respectivă?
- Când este o problemă?
- Cine este afectat sau implicat?
- Cum este implicat sau afectat?
- De ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru
publicul ei?
Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase.
Formularea unei probleme nu trebuie să sugereze soluţia de rezolvare şi nici
posibilii vinovaţi.
Din punctul de vedere al relaţiilor publice, după opinia lui Dennis Wilcox,
acestea pot fi grupate în următoarele categorii10
:
a. Eliminarea imaginii negative pe care o are organizaţia, un produs sau
serviciu, urmare a unui proces lent de acumulări; semnale: nemulţumirile
publicului, critici ale unor specialişti, critici în presă, declaraţii publice ale
angajaţilor şi scăderea implicării acestora în problemele organizaţiei, ignorarea
produsului sau serviciului de către publicul ţintă etc.
b. Coordonarea unui proiect specific: în acest caz nu se porneşte de la o
imagine negativă, ci se urmăreşte promovarea imaginii organizaţiei prin acţiuni
specifice. Tipuri de astfel de probleme ar putea fi: lansarea unui nou produs,
inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaţiei etc.
c. Implementarea sau dezvoltarea unui program de durată: lansarea de
programe de interes public, păstrarea imaginii de organizaţie responsabilă în viaţa
comunităţii etc.
În concluzie, acţiunile de relaţii publice pot viza trei mari tipuri de
probleme:
- corectarea unei situaţii negative;
10
Cristina Coman, Relaţiile Publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 84.

- atingerea unui obiectiv unic şi bine definit;
- menţinerea sau ameliorarea unei situaţii pozitive existente deja:
VIII. 2. 2. Analiza situaţiei
Această etapă presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute
referitoare la problema în cauză: istoric, părţi implicate, efecte etc.
Se vor analiza separat factorii interni de cei externi. Un dosar de analiză
detaliată a factorilor interni, după unii specialişti trebuie să conţină:
1. Declaraţia de principii a organizaţiei, statut, istoric, structură,
reglementări.
2. Lista cu persoanele din conducere, cu scurte biografii, fotografii.
3. Descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor.
4. Statistici referitoare la bugete , vânzări, venituri, investiţii.
5. Declaraţii de principiu în legătură cu produsul sau serviciul în cauză.
6. Poziţia liderilor organizaţiei.
7. Descrierea modului de gestionare curentă a unor astfel de situaţii.
8. Liste cu persoanele implicate.
9. Sisteme de comunicare.
Analiza factorilor externi se referă la segmentele de public implicate sau
afectate de problemă.
Un dosar de analiză, în principiu, ar trebui să cuprindă:
1. Extrase din diverse publicaţii sau casete cu materiale radio-TV care
privesc organizaţia şi problema în cauză.
2. Analize de conţinut ale mesajelor mass-media.
3. liste cu jurnalişti, persoane sau grupuri de persoane interesate de
problemă.
4. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la problema în cauză.

5. calendare ale evenimentelor speciale legate de organizaţie sau de situaţia
respectivă.
6. Liste cu personalităţi sau oficialităţi care pot afecta, prin atitudinea şi
deciziile lor organizaţia.
7. Extrase din legi şi documente relevante care au legătură cu problema şi
modul ei de rezolvare.
O analiză completă asupra problemei efectuată de către departamentul de
relaţii publice şi liderii organizaţii permite stabilirea în mod realist a obiectivelor.
Se vor utiliza şi metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale (aspecte relevate
la capitolul referitor la etapele procesului de relaţii publice).
VIII. 2. 3. Stabilirea obiectivelor
Dacă o problemă a fost bine definită, atunci obiectivele campaniei sunt
uşor de fixat. “Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei
problemelor” este de părere Robert Kendall11
.
Întrebarea cea mai importantă în cazul unei campanii de relaţii publice
este: “Ce dorim să realizăm?”
Obiectivele specifice, de regulă, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi
măsurate mai exact.
Unii autori, cum ar fi spre exemplu Jerry Handrix, împart obiectivele în
două mari familii: obiective de producţie (output) – trimiterea de communicate
sau dosare de presă, organizarea de conferinţe, prezentări ale instituţiei etc. – şi
obiective de impact12
.
Obiectivele de impact sunt, la rândul lor, de trei tipuri:
a. informaţionale – atunci când se urmăreşte popularizarea unui eveniment,
produs, lider etc.
11
Robert Kendall, op. cit. p. 193.
12
Ibidem, p. 92.

b. atitudinale – vizează modificarea atitudinilor publicului faţă de
organizaţie, produse, servicii etc.
c. comportamentale – implică modificarea comportamentului faţă de
organizaţie.
Obiectivele unei campanii de relaţii publice trebuie să fie în consens cu
obiectivele organizaţiei. Ele se vor fixa în documente scrise şi trebuie să ţină
seama de resursele bugetare şi de factorul timp.
VIII. 2. 4. Identificarea diferitelor categorii de public
După stabilirea obiectivelor, pasul următor al campaniei îl reprezintă
definirea categoriilor de public cărora le sunt destinate mesajele campaniei.
Se poate porni de la categorii largi de public, cum ar fi de exemplu,
campania de păstrare a curăţenie unui oraş, până la segmente foarte bine definite
- campania împotriva violenţei în familie.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea
valorilor, normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de
implicare, posibilităţile de acceptare a ideilor promovate de campanie a acestora.
O segmentare riguroasă a acestor categorii de public se realizează căutându-se
răspuns la întrebările:
- În ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate în acea situaţie?
- Unde trăiesc?
- Ce activităţi au?
- Din ce organizaţii fac parte? etc.

Atanasiu note de curs comunicare

Atanasiu note de curs comunicare

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (14)

Similar to Atanasiu note de curs comunicare

Similar to Atanasiu note de curs comunicare (20)

Atanasiu note de curs comunicare