Speech ad Assolombarda - Social Media Marketing a 360° - 24 novembre 2016

1. SI PUO PARLARE DI ROI
NELLO STORYTELLING?
Riflessioni e casi studio
24 novembre 2016 Assolombarda

2. Nike: Unlimited You

3. Pubblicato il 04 ago 2016
Life isn’t about finding your limits. It’s about realizing you have none.
Begin your story here. http://gonike.me/justdoit.
Pubblicato il 24 lug 2016
Champions weren't born champions. They were born babies.
http://nike.com/justdoit

4. Tutto deve essere misurato,
soprattutto su internet per poter
scegliere ed adattare una campagna
di comunicazione
Lo storytelling si basa su emozione, su
engagement creato con il proprio pubblico
quindi è impossibile usare i metodi
classici (insights, sentiment…)
e allora?

5. “The story you tell is how you make authentic emotional connections
with the customers and clients you want to serve. It lays out the
guidelines for now as well as your vision for the future, dictating all of
your strategies for future growth.
The ROI of storytelling is neither measurable nor tangible, but it
ensures your Brand’s survival….”
Kay Fabella (Story Strategist)

6. Lo storytelling può essere applicato ad una campagna oppure ancor
meglio ad una strategia complessiva che parte da
sito per arrivare a presenza su social media
adv above the line e
below the line
transmedia storytelling
Progettazione e creazione di un
universo narrativo declinato su tools
online e offline

7. Perché calcolare il ROI?
Per scoprire il valore generato da una campagna singola o da
più campagne in ottica di strategia complessiva e decidere
come spendere il budget.
Ad esempio, se una determinata campagna genera un ROI
maggiore rispetto ad altre, puoi destinare una parte maggiore
del tuo budget alla campagna più efficace e una parte minore
alle campagne meno efficaci.

8. Definisci prima di tutto i tuoi
goals e saprai esattamente
quali sono i dati e i risultati da
considerare quando andrai a
definire il ROI.

9. Quali sono gli obiettivi della tua campagna?
• Brand awareness
• incremento followers sui social
• traffico sul sito
• aumento delle vendite del prodotto/servizio

10. Crea una conversazione con i tuoi pubblici.
Ascoltali!
Non si parla più di target, come dice Andrea
Fontana:
«il target non esiste più è una parola del secolo
scorso, da mettere in un bel museo!
Esistono pubblici che vanno letti, compresi e
rispettati. In questa logica l’unico criterio valido è
la ricostruzione del racconto di vita dei propri
pubblici se si vuole raccontare qualcosa di
sensato a loro.»

11. Monitora i dati quantitativi,
ma soprattutto quelli qualitativi.

12. Un esempio per riposizionare un brand e aumentare le prenotazioni di un hotel
 sito
 video
 fan page
Dati quantitativi:
• Visualizzazioni video
• Numero condivisioni e like
• Iscritti al nostro canale YouTube
• Nuovi fan della Pagina (se FB)
• Download
Dati qualitativi
• Consumer perceptions
• Brand awareness
• Fidelizzazione e likability
• Customer survey e sondaggi sui social

13. Tools per misurare il ROI
Uso di hashtag sui social media
Google Analytics
Servizi di Tracking a pagamento quali ad esempio
HubSpot, TalkWalker, etc.
Survey dei consumatori

14. Non valutare solo campagne singole (tattiche),
ma una strategia più ampia.
Analisi settimanali per poter definire meglio le azioni tattiche
A/B test

15. A/B test
- lunghezza dei testi
- frequenza di pubblicazione
- tipologia di contenuti (video, testi, foto)
- orari di pubblicazione
- uso di immagini nelle storie

16. Tavola rotonda dal tema “Quanto vale un racconto’
Con la narrazione d’impresa, un piano di analisi, che
tenga conto di diverse metriche, di strumenti di
rilevazione differenti, avendo chiari gli obiettivi a cui il
progetto narrativo mira e la stessa architettura narrativa.
Gli accademici hanno indicato il capitale narrativo (asset
intangibile), misurare cosa rimane nel lungo periodo per
l'azienda come uno degli indicatori da tenere presente.

17. Le metriche quantitative
(visualizzazioni, aumento del
numero di fan) sono importanti, ma
è necessario fare uno sforzo in più
per capire gli effetti sui pubblici di
riferimento.
Quindi metriche qualitative e di più
ampio respiro: soddisfazione
dipendenti, responsabilità sociale
dell'impresa. (secondo Stefania
Romenti- Iulm)

18. Secondo Michele Tesoro-Tess 3 tipi di metriche:
• metriche di output  efficienza del progetto ad es. quali sono gli elementi che
contribuiscono a formare la fisicità della narrazione o l’estensione del progetto
narrativo sui diversi canali
• metriche di impatto  efficacia del progetto ad esempio quante persone hanno
visualizzato o dichiarano di aver visto un contenuto; quante persone sono state
esposte al messaggio o ne sono venute a conoscenza
• metriche di effetto le conseguenze del progetto su chi è stato esposto alla
narrazione (propensione all’acquisto o intenzione di diventare evangelizzatore,
raccomandando l’azienda, il prodotto o il servizio)

19. Il ROI si può calcolare anche in base
al rapporto tra il costo sostenuto per
il progetto e la quota di
“Ambasciatori incrementali”, ossia
chi non ha mai acquistato il brand,
ma si dichiara propenso a farlo, in
seguito all’esposizione al progetto
narrativo.

20. Nel manuale “Storytelling Kit” troviamo gli
elementi indispensabili per costruire e per
valutare un racconto.

21. Analisi può basarsi anche su 4 temi fondamentali:
Contenuti: il prodotto narrativo è grado di veicolare valori? L’eroe
compie un viaggio, con ostacoli e momenti di crisi anche interiori, fino a
raggiungere l’obiettivo?
Immaginario visivo: la narrazione crea un immaginario credibile? E’
stato ben strutturato?
Viaggio emotivo: la narrazione crea delle emozioni e fa riaffiorare i
ricordi?
Format: i canali usati sono adatti a raggiungere l’obiettivo e sono adatti
ai pubblici che vuoi coinvolgere?

22. Caso: Kohl’s e Chewbacca mask mom
https://www.facebook.com/candaceSpayne/videos/vb.1245618915/1020965319
3067040/?type=2&theater

24. Una mamma texana ha acquistato a maggio una maschera Hasbro
elettronica da Kohl’s e si è fatta un video in auto, mostrando il prodotto e la
gioia per averlo acquistato e postandolo su FB.
"It's the simple joys in life...."
Video virale  162 milioni di visualizzazioni
Kohl’s ha capitalizzato la storia regalando alla mamma una gift card e
diffondendo la storia, rispondendo con un suo video che ha avuto 34 mio
visualizzazioni su FB. Ha fatto sold out della maschera online da tutti i
rivenditori.

25. Creare empatia
Dialogare con i pubblici

26. Caso: Opel Tigra
The German Huffington Post ha
raccontato la storia di un
giovane che possedeva una
vecchia Opel Tigra del 1997 e
voleva venderla su eBay. La sua
offerta era accompagnata da
una lunga storia personale.

27. € 55,750 Vendita
€ 2,000 altre auto simili per modello e caratteristiche
tecniche (anno immatricolazione, etc)
€ 53,000 delta grazie ad una storia di 3.200 parole.
Susanna Gebauser, co-founder del blog ’Social Marketer’ sostiene
che il ROI è di € 17 a parola.

28. Caso: Tiffany & Co.
Giugno 2011 Tiffany and Co lancia
“What Makes Love True” microsito
come parte del brand story. I
visitatori potevano fare check in
sul sito e lasciare un messaggio
d’amore per il loro lei/lui. Il
messaggio con un cuore appariva
su una mappa geo-localizzata di
Tiffany.

29. Il sito non vendeva o
promuoveva nessun gioiello,
ma pare che in meno di un
mese gli stock prices fossero
aumentati di $10.

30. Caso: Significant objects
Esperimento del 2009 condotto da
Rob Walker e Joshua Glenn
Obiettivo: dimostrare che il valore di
un oggetto può aumentare se
associato a un racconto.

31. Ogni oggetto del valore di ca. 4$ è
stato venduto su eBay accompagnato
da un racconto inedito, immaginario,
appositamente scritto.

32. 129 $ spesa iniziale per 100 oggetti
3.613 $ valore di vendita tramite
asta su eBay
incremento del 2.700%
Link per leggere le storie: http://significantobjects.com/2009

33. Dopo 5 mesi di uso di Periscope ho
provato a vendere i miei prodotti. Ho
proposto 10 prodotti a $16 l’uno. Il
prezzo originale era $20.
Li ho venduti in 3 minuti.
Caso: Chocolate Johnny

34. ‘I have had over 60 people come to my store from around the world to visit me
and buy products. The last person was to Americans who are on reality TV and
spent over $200 of our products. They actually watch me on Periscope. And the
biggest thing of all is all I have managed to talk to Alana's distributor in America
who wants to take on my product.‘

35. Grazie
Consulente e formatore un po’ geek, mi
nutro di storie e amo testare tools e
platforms. Membro operativo
dell'Osservatorio Nazionale di Storytelling
dell'Università di Pavia e socio AIF
Piemonte.
CONTATTI:
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