Project for MSc Marketing & Communication (Full Time) -AUEB: "Χωρίς Γλουτένη" by Papadopoulou. - Advertising Campaign

1. ΜΑΘΗΜΑ: ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Γόντικα – Γιαννοπούλου Μελίνα
Καρπούζη Μιχαέλα
Μπαλάσκα Αμαλία
Τανούτσι Αινείας
Creative Brief
Μπισκότα Παπαδοπούλου
χωρίς γλουτένη
ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ
ΣΠΟΥΔΩΝ
ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

2. Διαφημιστικό Πρόβλημα
Το λανσάρισμα των νέων μπισκότων Παπαδοπούλου χωρίς γλουτένη ???
Μέρος της νέας σειράς προϊόντων χωρίς γλουτένη του brand Παπαδοπούλου
Προϊόντα για την καθημερινή διατροφή, χωρίς γλουτένη, με την εγγύηση του
ονόματος ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΥ

3. Objectives

4. Στόχοι μάρκετινγκ  αύξηση όγκου πωλήσεων
κατά 17% σε διάστημα 6 μηνών
(Μακροχρόνιοι)
Διαφημιστικοί στόχοι  διοχέτευση κατάλληλου
μηνύματος το οποίο θα συμβάλει στην αύξηση
πωλήσεων
(Βραχυχρόνιοι)
Διαμόρφωση διαφημιστικών
στόχων

5.  Αναγνώριση του προϊόντος (brand awareness) κατά 70% στο 60%
του γυναικείου αγοραστικού κοινού
 Αναγνώριση (Recognition) της διαφήμισης σε ποσοστό 60% από
τους καταναλωτές της στοχούμενης αγοράς
 Δημιουργία θετικής στάσης κατά 70% στο 60% του γυναικείου
αγοραστικού κοινού
 Δοκιμαστική αγορά κατά 33% στο 60% του γυναικείου
αγοραστικού κοινού
Διαφημιστικοί Στόχοι
(μέτρηση σε 3 μήνες)

6. Μοντέλο υιοθέτησης καινοτομιών
Rogers (1962)
Γνωστικό
Συναισθηματικό
Συμπεριφορικό
Επίγνωση
Ενδιαφέρον
Αξιολόγηση
Δοκιμή
Υιοθέτηση

7. Το προϊόν

8. • χωρίς γλουτένη
• 2 γεύσεις: κακάο και πορτοκάλι
• brand name: χωρίς γλουτένη  έντονη αναγραφή του USP
• τραγανή υφή
• πλούσια γεύση
• 1 διαθέσιμη συσκευασία των 24 τμχ
Χαρακτηριστικά προϊόντος

10. Καινοτομία
Κρίσιμη Μάζα:
Συμβολή στη διάχυση
καινοτομίας

11. Κοινό- Στόχος Διαφήμισης
Δημογραφικά
χαρακτηριστικά
•Γυναίκες
•25-40 ετών
Συμπεριφορικά
χαρακτηριστικά
•Κατανάλωση προϊοντικής
κατηγορίας
•Πιστές στο brand
“Παπαδόπουλος”
•Μη ευαίσθητες στην τιμή
•Δεκτικές στην καινοτομία
Ψυχογραφικάχαρακτηριστικά
•Δραστήριες με γεμάτηκαθημερινότητα (εργασία,υποχρεώσεις, διασκέδαση)•Κοινωνικές - Μοντέρνες•Προσανατολισμένες σευγιεινό τρόπο ζωής

13. PEST ANALYSIS

14. SWOT ANALYSIS
STRENGTHSSTRENGTHS
Κύρος και αξιοπιστία εταιρείας
Πιστοί πελάτες
Δημιουργία καινοτόμων προϊόντων
Το ισχυρότερο ελληνικό brand στην κατηγορία
των μπισκότων χωρίς γλουτένη
WEAKNESSESWEAKNESSES
Κίνδυνος κανιβαλισμού με άλλα προϊόντα της
εταιρείας
Μικρή ποικιλία γεύσεων
OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES
Υψηλός ρυθμός αύξησης της ζήτησης για
προϊόντα χωρίς γλουτένη
Κάλυψη κενού στην ελληνική αγορά
Στροφή καταναλωτών σε ελληνικά προϊόντα
THREATSTHREATS
Ανταγωνισμός με ξένες εταιρείες
Κίνδυνος αντιγραφής του ανταγωνιστικού
πλεονεκτήματος
Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα

15. Ανάλυση των 5 δυνάμεων του Porter

16. • Υφιστάμενος ανταγωνισμός
- μικρότερες ελληνικές εταιρείες (PAREA GLUTEN FREE)
- ύπαρξη ξένων ανταγωνιστών (Nutrifree, Agluten, Coppenrath, Gullon, Schar)
• Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών: ενδεχόμενη είσοδος και άλλων ελληνικών
ανταγωνιστών στην προϊοντική κατηγορία, πχ: Elbisco
• Απειλή υποκατάστατων προϊόντων: οποιοδήποτε αλμυρό/γλυκό σνακ χωρίς γλουτένη
• Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών: μικρή αγοραστική δύναμη των supermarkets
• Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών: μικρή λόγω της διαθεσιμότητας πρώτων υλών
από πολλούς προμηθευτές-->μικρό κόστος μεταπήδησης σε άλλον προμηθευτή
Ανάλυση των 5 δυνάμεων του Porter

19. Τοποθέτηση στην αγορά
Λιγότερο
υγιεινό
Πολύ
υγιεινό
Εύκολη
προσβασιμότητα
Δύσκολη
προσβασιμότητα

20. Στρατηγική Μηνύματος
Διαφημιστική
Στρατηγική
Πληροφοριακά
κίνητρα
Μεταλλακτικά κίνητρα
Υψηλή ανάμειξη
Χαμηλή ανάμειξη
 Συναισθηματική
αυθεντικότητα
 Μοναδική εκτέλεση
 Απαραίτητο να αρέσει
 Επανάληψη

21. Λεπτομέρειες εκτέλεσης της διαφήμισης
Τόνος μηνύματος: ευχάριστος και οικείος, προβάλλοντας κάθε πτυχή της καθημερινότητας της
σύγχρονης γυναίκας
Μουσική επιλογή:
Δημιουργία θετικής διάθεσης και θετικών συναισθημάτων για το προϊόν (χαρά, αισιοδοξία, αγάπη)
Συμβολή στην διαμόρφωση της κατάλληλης ατμόσφαιρας (μοντέρνα ζωή, πολλαπλοί ρόλοι της
σύγχρονης γυναίκας)
Στοιχείο μοναδικότητας ενός διαφημιστικού μηνύματος – την κάνει ξεχωριστή
Θετική συσχέτιση ανάμεσα στη μουσική και την ανάκληση του μηνύματος
Αφηγητής:

23. Μedia plan
7:00 πμ- 9:00 πμ 6:00 μμ- 9:00 μμ
Roadblocking

24. Μedia plan
Reach: 60% του στοχούμενου ακροατηρίου
Frequency : 8
Gross Rating Points (GRPs) : 60 x 8 = 480

25. Μedia plan
Συνδυασμός Συναισθηματικής & Πληροφοριακής επίκλησης
•Έμφαση σε αξίες: Υγεία, Ευκολία, Απόλαυση, Απελευθέρωση
•Ενημέρωση σχετικά με USP: «Χωρίς γλουτένη»
Slogan
Τα μπισκότα Παπαδοπούλου σε συντροφεύουν σε κάθε πτυχή της
καθημερινότητάς σου, με τη νέα σειρά «Χωρίς Γλουτένη»
Creative Concept
Μαζί σου σε κάθε στιγμή, τώρα και «Χωρίς Γλουτένη»

26. Media plan
Transit Advertising  Διαφήμιση στο μετρό
 Κινητή εσωτερική διαφήμιση του προϊόντος στους συρμούς του μετρό
 Ενοικίαση διαφημιστικών πλαισίων αφίσες του προϊόντος σε επιλεγμένους κεντρικούς σταθμούς του μετρό:
Σύνταγμα- Μοναστηράκι- Πανεπιστήμιο- Ευαγγελισμός
 Διάρκεια: 3 εβδομάδες
Πλεονεκτήματα
μεγάλος αριθμός επιβατών σε καθημερινή βάση
 εκτεταμένη έκθεση στο διαφημιζόμενο προϊόν
«αξιοποίηση» του χρόνου αναμονής του επιβατικού κοινού στο μέσο
Συγκεκριμένα

29. Μedia plan
•Διαδίκτυο
Διεξαγωγή διαγωνισμού (Έρωτας, Φιλία, Δουλειά ή Σπίτι; Που δίνεις προτεραιότητα;)
1.1.Google Display Network:Google Display Network: Προβολή διαφήμισης του διαγωνισμού σε επιλεγμένα sites Οχήματα:
tlife.gr, queen.gr, instyle.gr, womenonly.gr
2.2.Facebook Advertising:Facebook Advertising: Προβολή διαφήμισης του διαγωνισμού στο Facebook για μεγαλύτερη
έκθεση του κοινού-στόχου στο διαφημιστικό μήνυμα
Interactive Ads
Χρήση link στις παραπάνω διαφημίσεις για παραπομπή του κοινού στο micro-site της εταιρείας
www.sekathestigmi.gr

30. START QUIZ
ΔΕΙΤΕ ΤΑ ΔΩΡΑ
ΜΟΙΡΑΣΤΕΙΤΕ ΤΟΝ
ΔΙΑΓΩΝΙΣΜΟ
ΟΡΟΙ
ΔΙΑΓΩΝΙΣΜΟΥ
Facebook Page
Έρωτας, φιλία, δουλειά ή σπίτι; Εσύ που δίνεις προτεραιότητα;
ΝΕΑ μπισκότα
Παπαδοπούλου
χωρίς γλουτένη

33. Facebook Ads