More Related Content
Similar to เรื่องที่ 8 การดำเนินกิจกรรมวิธีเกี่ยวกับ
Similar to เรื่องที่ 8 การดำเนินกิจกรรมวิธีเกี่ยวกับ (20)
เรื่องที่ 8 การดำเนินกิจกรรมวิธีเกี่ยวกับ
- 2. ความหมายของการดาเนินกรรมวิ ธีเกี่ ยวกั บข่ าวสาร
การดาเนินกรรมวิธีเกี่ยวกับข่ าวสาร คือ
“กระบวนการที่บคคลได้ รับตัวกระตุ้นแล้ วดาเนินการ
ุ
แปลความหมาย เก็บไว้ ในความทรงจา และก็นามาใช้ อีก
ครั้งตามวาระโอกาส”
- 3. ขั้ นตอนของการดาเนินกรรมวิ ธีเกี่ ยวกั บข่ าวสาร
1. การเปิ ดรับ (Exposure)
2. ความตั้งใจ (Attention)
3. ความเข้ าใจ (Comprehension)
4. การยอมรับ (Acceptance)
5. การเก็บรักษา (Retention)
- 4. ประโยชน์
1. เพือทาความเข้ าใจและช่ วยประเมินค่าสินค้าหรือบริการ
่
2. วิเคราะห์ หาเหตุผลสนับสนุนการเลือกซื้อสินค้าทั้งในอดีต
และปัจจุบัน
3. แก้ไขข้ อขัดแย้งระหว่างการซื้อทันทีกบการเลือนการซื้อ
ั ่
4. ตอบสนองความต้ องการเนื่องจากได้รับแจ้ งข่ าวจากตลาด
เกียวกับสินค้าและบริการ
่
5. ใช้ เป็ นเครื่องมือเตือนความจาเกียวกับการซื้อสินค้าที่
่
ต้ องการมีการซื้อมาเติมให้ ครบอยู่เสมอ
- 5. การเปิ ดรับตัวกระตุ้น (EXPOSURE)
การเปิ ดรับเกิดขึ้นเมื่อบุคคลประสบกับตัวกระตุนที่เข้า
้
มาอยูในพิสยของการรับความรู้สึกของเราซึ่ งเป็ นไปทานองที่ว่า
่ ั
ทักษะหนึ่งหรื อมากกว่านั้นเกิดความรู้สึกเพราะผูบริ โภค
้
“เจาะจงเลือก”
สิ่ งหนึ่งที่ทาความลาบากใจให้แก่การตลาดในการใช้
สื่ อมวลชนก็คือการที่บุคคลเลือกเปิ ดรับตัวกระตุนเพียงบางตัว
้
เท่านั้น
- 6. การรับความรู้สึก (SENSATION)
การรับความรู้สึกเป็ นปฏิกิริยาตอบสนองโดยตรงและ
ฉับพลันทันทีของประสาทเกี่ยวกับความรู้สึกต่อที่มีตวกระตุน
ั ้
ความตั้งใจ (Attention)
ความตั้งใจเป็ นการพิจารณาข่าวการที่เปิ ดรับผ่าน
ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของบุคคล คือ การทุ่มเทความสนใจของ
บุคคลไปยังสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ง
- 7. ปจจัยเป็ นตัวกาหนดความตั้งใจต่างๆ มีดังนี้
ั
1. ลักษณะของบุคคล
ความต้องการ/การจูงใจ (Need/Motivation)
ทัศนคติ (Attitude)
ระดับการปรับตัว (Adaptation Level)
ช่วงของความตั้งใจ (Span of Attention)
2. ตัวกระตุ้น
3. ปัจจัยทางด้านสถานการณ์
- 8. เราจาแนกกิจกรรมของความตั้งใจได้ 2 ส่วน ได้แก่
1. การดาเนินกิจกรรมวิธีก่อนการตั้งใจ (Preattentive
Processing)
2. การวิเคราะห์ ความสัมพันธ์ ของปัญหา (Analysis of
Pertinence)
อิทธิ พลของความต้องการ
อิทธิ พลของค่านิ ยม
อิทธิ พลของความสมดุลในความนึ กคิด
- 9. การเข้าใจหรือการรับรู้
(COMPREHENSION OR PERCEPTION)
งานขั้นต่อไปของผูบริ โภคก็คือ การแปล
้
ความหมายข่าวสาร ทันทีที่ผบริ โภคทาการเลือกและมุ่ง
ู้
ความสนใจไปที่ตวกระตุน กระบวนการรับรู้จะถูก
ั ้
รวมตัว มุ่งไปที่การจัดรู ปแบบ จัดรวมเป็ นหมวดหมู่ เป็ น
จาพวก และทาการแปลความหมายข่าวสารที่เข้ามาสู่
ความนึกคิด
- 10. การยอมรับ (ACCEPTANCE)
การปฏิบติตอบในความนึ กคิด
ั
การปฏิบติตอบด้วยอารมณ์
ั
การเก็บรักษาผล (Retention)
ปัจจัยที่สาคัญที่กระทบต่อต่อการตัดสิ นใจในการเก็บรักษา
ข่าวสารก็คือ ความเกี่ยวพันกับปัญหาของผูบริ โภคนันเอง
้ ่
ข่าวสารที่ได้รับการตัดสิ นใจเกี่ยวพันกับความต้องการและ
อารมณ์
- 11. กระบวนการเลือกสรรในการทาความเข้าใจ
1. การเลือกสรรที่จะเปิ ดรับข่ าวสาร (Selective Exposure)
2. การเลือกตั้งใจข่ าวสาร (Selective Attention)
3. การเลือกเข้ าใจหรือเลือกรับรู้ (Selective Comprehension or
Selective Perception)
4. การเลือกเก็บรักษาข่ าวสาร (Selective Retention)