Download to read offline
เรื่องที่ 8 การดำเนินกิจกรรมวิธีเกี่ยวกับ00
- 1. ผู้นาเสนอ อาจารย์ สุพตรา ตมะวิโมกษ์ ั คณะบริหารธุรกิจ เรือง ่ การดาเนินกิจกรรมวิธเี กียวกับข่าวสารและการรับรู้ ่ Information Processing 1 and Perception
- 2. เรื่องที่ 8 การดาเนินกิจกรรมวิธี เกี่ยวกับข่าวสารและการรับรู้ (INFORMATION PROCESSING AND PERCEPTION)
- 3. ความหมายของการดาเนินกรรมวิ ธีเกี่ ยวกับข่ าวสาร การดาเนินกรรมวิธีเกียวกับข่ าวสาร คือ ่ “กระบวนการทีบุคคลได้ รับตัวกระตุ้นแล้ วดาเนินการ ่ แปลความหมาย เก็บไว้ ในความทรงจา และก็นามาใช้ อก ี ครั้งตามวาระโอกาส”
- 4. ขั้ นตอนของการดาเนินกรรมวิ ธีเกี่ยวกั บข่ าวสาร 1. การเปิ ดรับ (Exposure) 2. ความตั้งใจ (Attention) 3. ความเข้ าใจ (Comprehension) 4. การยอมรับ (Acceptance) 5. การเก็บรักษา (Retention)
- 5. ประโยชน์ 1. เพือทาความเข้ าใจและช่วยประเมินค่ าสิ นค้ าหรือบริการ ่ 2. วิเคราะห์ หาเหตุผลสนับสนุนการเลือกซื้อสิ นค้ าทั้งในอดีต และปัจจุบัน 3. แก้ ไขข้ อขัดแย้ งระหว่ างการซื้อทันทีกบการเลือนการซื้อ ั ่ 4. ตอบสนองความต้องการเนื่องจากได้ รับแจ้ งข่ าวจากตลาด เกียวกับสิ นค้ าและบริการ ่ 5. ใช้ เป็ นเครื่องมือเตือนความจาเกียวกับการซื้อสิ นค้ าที่ ่ ต้ องการมีการซื้อมาเติมให้ ครบอยู่เสมอ
- 6. การเปิ ดรับตัวกระตุ้น (EXPOSURE) การเปิ ดรับเกิดขึ้นเมื่อบุคคลประสบกับตัวกระตุนที่เข้า ้ ่ มาอยูในพิสยของการรับความรู้สึกของเราซึ่งเป็ นไปทานองที่วา ั ่ ทักษะหนึ่งหรื อมากกว่านั้นเกิดความรู้สึกเพราะผูบริ โภค ้ “เจาะจงเลือก” สิ่ งหนึ่งที่ทาความลาบากใจให้แก่การตลาดในการใช้ สื่ อมวลชนก็คือการที่บุคคลเลือกเปิ ดรับตัวกระตุนเพียงบางตัว ้ เท่านั้น
- 7. การรับความรู้สึก (SENSATION) การรับความรู้สึกเป็ นปฏิกิริยาตอบสนองโดยตรงและ ฉับพลันทันทีของประสาทเกี่ยวกับความรู้สึกต่อที่มีตวกระตุน ั ้ ความตั้งใจ (Attention) ความตั้งใจเป็ นการพิจารณาข่าวการที่เปิ ดรับผ่าน ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของบุคคล คือ การทุ่มเทความสนใจของ บุคคลไปยังสิ่ งใดสิ่ งหนึ่ง
- 8. ปจจัยเป็ นตัวกาหนดความตั้งใจต่างๆ มีดังนี้ ั 1.ลักษณะของบุคคล ความต้องการ/การจูงใจ (Need/Motivation) ทัศนคติ (Attitude) ระดับการปรับตัว (Adaptation Level) ช่วงของความตั้งใจ (Span of Attention) 2. ตัวกระตุ้น 3. ปัจจัยทางด้ านสถานการณ์
- 9. เราจาแนกกิจกรรมของความตั้งใจได้ 2 ส่วนได้แก่ 1. การดาเนินกิจกรรมวิธีก่อนการตั้งใจ (Preattentive Processing) 2. การวิเคราะห์ ความสั มพันธ์ ของปัญหา (Analysis of Pertinence) อิทธิ พลของความต้องการ อิทธิ พลของค่านิ ยม อิทธิ พลของความสมดุลในความนึ กคิด
- 10. การเข้าใจหรือการรับรู้ (COMPREHENSIONOR PERCEPTION) งานขั้นต่อไปของผูบริ โภคก็คือ การแปล ้ ความหมายข่าวสาร ทันทีที่ผบริ โภคทาการเลือกและมุ่ง ู้ ความสนใจไปที่ตวกระตุน กระบวนการรับรู้จะถูก ั ้ รวมตัว มุ่งไปที่การจัดรู ปแบบ จัดรวมเป็ นหมวดหมู่ เป็ น จาพวก และทาการแปลความหมายข่าวสารที่เข้ามาสู่ ความนึกคิด
- 11. การยอมรับ (ACCEPTANCE) การปฏิบติตอบในความนึ กคิด ั การปฏิบติตอบด้วยอารมณ์ ั การเก็บรักษาผล (Retention) ปั จจัยที่สาคัญที่กระทบต่อต่อการตัดสิ นใจในการเก็บรักษา ข่าวสารก็คือ ความเกี่ยวพันกับปั ญหาของผูบริ โภคนันเอง ้ ่ ข่าวสารที่ได้รับการตัดสิ นใจเกี่ยวพันกับความต้องการและ อารมณ์
- 12. กระบวนการเลือกสรรในการทาความเข้าใจ 1.การเลือกสรรทีจะเปิ ดรับข่ าวสาร (Selective Exposure) ่ 2. การเลือกตั้งใจข่ าวสาร (Selective Attention) 3. การเลือกเข้ าใจหรือเลือกรับรู้ (Selective Comprehension or Selective Perception) 4. การเลือกเก็บรักษาข่ าวสาร (Selective Retention)
- 13.