Marketing đa kênh

1. 1
Đại học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh
Trường Đại học Kinh tế - Luật
Khoa Quản trị kinh doanh
Môn: Marketing Đa Kênh
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing Đa Kênh cho sản
phẩm 7Up của công ty PepsiCo Việt Nam
Giảng viên hướng dẫn: Thầy Phùng Thanh Bình
Sinh viên thực hiện:Đỗ Thị Thanh Thúy
Mã số sinh viên: K174101171

2. 2
MỤC LỤC
Danh mục bảng - biểu..................................................................................................4
Lời mở đầu....................................................................................................................5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM......................6
1.1 Giới thiệu tổng quan về PepsiCo....................................................................6
1.2 PepsiCo Việt Nam............................................................................................6
1.3 Tầm nhìn - Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lược..................................................8
1.3.1 Tầm nhìn.................................................................................................8
1.3.2 Sứ mệnh.................................................................................................. 8
1.3.3 Mục tiêu chiến lược................................................................................8
1.4 Chiến lược kinh doanh của PepsiCo Việt Nam.............................................9
1.4.1 Tribeco và Chương Dương....................................................................9
1.4.2 Hệ Thống Nhà Hàng Thức Ăn Nhanh KFC........................................9
1.4.3 Công ty cổ phần Kinh Đô....................................................................10
1.4.4 Subway - Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ..................10
1.4.5 Pepsico Việt Nam thành lập liên doanh với hãng đồ uống Suntory
của Nhật.........................................................................................................10
1.5 Kết quả kinh doanh của PepsiCo Việt Nam................................................11
1.6 Danh mục sản phẩm......................................................................................12
1.6.1 Nước uống có gas..................................................................................12
1.6.2 Nước Uống Tăng Lực.......................................................................... 15
1.6.3 Nước uống đóng chai........................................................................... 16
1.6.4 Nước trái cây........................................................................................ 17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA PEPSICO
VIỆT NAM..................................................................................................................18
2.1 Phân tích môi trường marketing..................................................................18
2.1.1 Môi trường vi mô................................................................................. 18
2.1.2 Môi trường vĩ mô................................................................................. 22
2.1.3 Ma trận SWOT.................................................................................... 23
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM............................................................................26
3.1 Chiến lược Marketing mix của 7Up trong PepsiCo Việt Nam..................26
3.1.1 Price.......................................................................................................26
3.1.2 Place...................................................................................................... 27
3.1.3 Promotion............................................................................................. 28
3.1.4 People.................................................................................................... 29
3.1.5 Process...................................................................................................31
3.1.6 Physical Evidence.................................................................................32
3.1.7 Product..................................................................................................32
3.2 Chiến lược S-T-D-P của 7Up trong công ty PepsiCo Việt Nam................ 33
3.2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)................................................33
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)........................................ 33
3.2.3 Sự khác biệt hóa (Different)................................................................33
3.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)................................34
3.3 Chiến lược Marketing đa kênh.....................................................................35
3.3.1 Paid........................................................................................................35

3. 3
3.3.2 Owned................................................................................................... 45
3.3.3 Earned...................................................................................................46
CHƯƠNG 4: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
7UP CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM..........................................................49
4.1 Paid................................................................................................................. 49
4.2 Owned.............................................................................................................51
4.3 Earned.............................................................................................................52
4.4 Tổng chi phí cho kế hoạch hoàn thiện chiến dịch marketing đa kênh..... 53
Tài Liệu Tham Khảo..................................................................................................54
Kết Luận......................................................................................................................55

4. 4
Danh mục bảng - biểu
Hình 1.5 Suntory PepsiCo Việt Nam nhận danh hiệu “Top 1 công ty đồ uống
không cồn uy tín nhất Việt Nam năm 2020”.
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2018
Hình 3.3.1: Quảng cáo 7Up dán trên xe buýt
Hình 3.3.2: Quảng cáo 7Up dán trên xe tải giao thức ăn nhanh
Hình 3.3.3: Quảng cáo 7Up dán trên xe ô tô 7 chỗ
Hình 3.3.4: Quảng cáo 3D ngoài trời
Hình 3.3.5: Quảng cáo 7Up dán trên cửa thang máy Lotte - Mart
Hình 3.3.6: Biểu tượng của chiến dịch với du thuyền, mặt trời và typo chữ khá
nổi bật và độc đáo
Hình 3.3.7: Quảng cáo 7Up kết hợp với Trấn Thành
Hình 3.3.8: Quảng cáo 7Up kết hợp với Trấn Thành và Hiền Hồ
Hình 3.3.9: Quảng cáo 7Up kết hợp cùng Huỳnh Lập và Chị Cano
Hình 3.3.10: Ký túc xá trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh được
khoác màu áo mới.
Hình 3.3.11: Bà Huỳnh Thị Xuân Liên cùng các khách mời cắt băng khánh
thành công trình Ký túc xá Xanh nhất Việt Nam
Bảng 4.2: Tổng chi phí cho kế hoạch hoàn thiện chiến dịch marketing đa kênh
Bảng 4.1: Cơ cấu giải thưởng

5. 5
Lời mở đầu
Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày một cao cùng với sự phát triển của nền
kinh tế thế giới thì các công ty, tổ chức kinh doanh đang phải nỗ lực hết mình
để tạo ra hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ vượt qua đối thủ cạnh tranh, thống
lĩnh thị trường và tối đa hóa lợi nhuận bằng cách thỏa mãn khách hàng một
cách tốt nhất. Nhưng để thực hiện được điều đó, điều quan trọng là công ty
phải đưa ra được những chiến lược phù hợp nhất và tối ưu nhất cho công ty. Và
thực tế trên thị trường hiện nay, đã có rất nhiều công ty thành công nhờ có
những chiến lược marketing phù hợp, xâm nhập đúng thị trường. Dẫn đầu
trong ngành hàng nước giải khát và thực phẩm có PepsiCo (nay là Suntory
PepsiCo) ra mắt tại thị trường Việt Nam. PepsiCo đã liên tục cho ra những sản
phẩm “lấy lòng" được khách hàng, vượt qua được những đối thủ cạnh tranh lớn
để ngày càng khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực này như Cocacola
(Fanta, Sprite), Tân Hiệp Phát (Number1 chanh), Dr Pepper Snapple
(Schweppes). Bên cạnh đó Việt Nam cũng là một thị trường tiêu thụ nước giải
khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhất thế giới. 23 năm trước, 7UP là một
trong những sản phẩm đầu tiên của PepsiCo đã tạo dấu ấn mạnh mẽ với giới trẻ
Việt.

6. 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM
1.1 Giới thiệu tổng quan về PepsiCo
PepsiCo là một công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát
triển nhanh nhất thế giới hoạt động trên 100 năm có mặt trên hơn 200 quốc gia
với hơn 185.000 nhân viên. Công ty có doanh số hằng năm đặt 39 tỷ USD, và
con số này ngày càng tăng nhanh. PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng
nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tính
vui nhộn, năng động cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống
lành mạnh.
 Trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại: Furchase, New York
 Lịch sử hình thành :
1898: Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu Pepcola và đặt tên
là Pepsicola
1902: Thương hiệu PepsiCola được đăng ký
1936: Doanh số của Pepsi tăng vọt tại Mỹ
1941: PepsiCola thâm nhập vào thị trường Châu Âu
1947: Mở rộng sang Philipines và Trung Đông
1964: Cho ra sản phẩm nước ngọt giành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thế
giới - Diet Pepsi
1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỷ.
Ngày nay Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát cứ
4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có 1 sản phẩm của
Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số
này còn tiếp tục tăng. Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chỉ khoảng 32 tỷ
USD cho các mặt hàng nước giải khát của PepsiCo.
Sứ mệnh của PepsiCo đề ra: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất
hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát.
Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh
cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho
nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động.
Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính
trực trong mọi hoạt động của mình”.
1.2 PepsiCo Việt Nam
 Lịch sử hình thành:
- 24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP.Co và Marcontray - Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% - 50 % .
- 1994: Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam
- 1998: PI meta 97% cổ phần, SP.Co 3% tăng vốn đầu tư lên 110 triệu USD
- 2003: PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty
nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm nhân hiệu: Aquafina, Sting,
Twister, Lipton - Ice Tea

7. 7
- 2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất
Việt Nam
- 2006: Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)
- 2007: Phát triển ngành hàng sữa đậu nành
- 2008: Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương
(sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty
mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng
nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton;
Twister dứa.
Tung ra sản phẩm Snack Poca khoai tây cao cấp. Trụ sở chính của công
ty được đặt tại: Tầng 5, Cao ốc Sheraton, Sài Gòn - 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP
Hồ Chí Minh.
 Các chi nhánh:
Tp HCM: A77 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Bình Thạnh
Hà Nội: 233B Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội
Đà Nẵng: QL1A Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam
Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, KCN Trà Nóc, Cần Thơ
- 2010: Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua
việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm
tiếp theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
- 2012: Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel
tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất
khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm
2012.
- 4/2013: Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam
(SPVB) đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc,
trong đó Suntory (Nhật Bản) chiếm 51% và PepsiCo (Mỹ) chiếm 49% với sự ra
mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain Dew.
 Thành tựu nổi bật:
- Năm 2004, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung
cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ.
- Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá
sản và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu
tượng toàn cầu của Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên
toàn thế giới. Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp
nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới.
- Không chỉ phát triển mạnh mẽ trong nước, PepsiCo Việt Nam cũng xuất sắc
vượt qua nhiều thị trường khác trên toàn thế giới với các chỉ số thực hiện rất
đáng tự hào trong vòng 3 năm qua: sản lượng tăng bình quân 21.5% mỗi năm,
thị phần tăng gần 6% trong 3 năm 2018-2020 đối với nước giải khát có ga, trở
thành công ty nước giải khát đứng đầu về thị phần tại Việt Nam với tổng số lợi
nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch.
- PepsiCo Việt Nam được chọn vào danh sách chung kết cùng với 21 thị trường
khác trên toàn thế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị

8. 8
trường nước giải khát nhỏ đang phát triển.
- Trong năm 2008, công ty đã vinh dự nhận được giải thưởng DMK-Donald M.
Kendall – giải thưởng danh giá nhất do tập đoàn PepsiCo toàn cầu trao tặng.
Với 15 lần được vinh dự đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, các
sản phẩm của Pepsico Vietnam luôn chứng tỏ sức hút khó cưỡng đối với người
dùng. SPVB đã từng lọt vào Top 5 công ty đa quốc gia hàng tiêu dùng nhanh
có môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2017, 2018; Top 3 doanh
nghiệp uy tín ngành đồ uống tại Việt Nam năm 2017, 2018, 2019.
1.3 Tầm nhìn - Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lược
1.3.1 Tầm nhìn
“Trách nhiệm của PepsiCo là không ngừng cải thiện mọi mặt cuộc sống cộng
đồng nơi chúng tôi hoạt động – môi trường, xã hội, kinh tế - góp phần tạo nên
một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”
Tầm nhìn chiến lược giúp Pepsi luôn biết cân bằng giữa lợi ích của công
ty với lợi ích của người lao động và cộng đồng, hướng tới sự phát triển bền
vững và lâu dài.
1.3.2 Sứ mệnh
“ Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh
cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho
nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động.
Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính
trực trong mọi hành động của mình.”
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu
vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát.
1.3.3 Mục tiêu chiến lược
Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng
trong công ty: sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo được đặt lên hàng
đầu.
Mục tiêu cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.Các sản phẩm
đóng gói tiện lợi và hệ thống phân phối rộng khắp, PepsiCo đã thành công
trong việc đem lại sự hài lòng về mức độ thuân tiện cho khách hàng. Các công
ty, chi nhánh, cơ sở sản xuất ở rất nhiều khu vực tạo điều kiện thuận lợi cho
người lao động, các nhà đầu tư, đối tác hợp tác, mua bán, phát triển kinh tế
nước sở tại.
Hình dung về tương lai: là một doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về
lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và
nước giải khát. PepsiCo sẽ trở lên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn
với các khách hàng của mình. Thương hiệu PepsiCo đã và đang từng bước
khác biệt hóa bằng sự trẻ trung, khác lạ, phù hợp với đối tượng khách hàng
chính của mình là giới trẻ.

9. 9
1.4 Chiến lược kinh doanh của PepsiCo Việt Nam
Không thể phủ nhận PepsiCo là một thương hiệu mạnh của thế giới và có
sức ảnh hưởng lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị trường nào mà họ xâm nhập.
Tuy nhiên, để có thể phát triển một cách nhanh chóng, cạnh tranh với sự tiến
bộ vượt bậc của các hãng giải khát đầy tiềm lực như Coca Cola, Wahahal,
Tribeco hay Tân Hiệp Phát thì một mình PepsiCo khó có thể thực hiện được.
Nói ra để thấy rằng, chính các nhà lãnh đạo của PepsiCo cũng thấu hiểu được
điều đó khi triển khai ngày càng nhiều những chương trình liên kết, những bản
hợp đồng với các đối tác xung quanh mình. Mở rộng thị phần, quảng bá thương
hiệu mạnh mẽ luôn là điều PepsiCo hướng đến. Tất nhiên, PepsiCo Việt Nam
cũng không nằm ngoài những dự tính ấy. Nhìn nhận tại thị trường nước giải
khát Việt Nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được một chỗ đứng vững chắc trong
lòng người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của mình.
1.4.1 Tribeco và Chương Dương
Năm 1993, luật thương mại ở Việt Nam không cho phép các doanh
nghiệp thành lập có vốn 100 % nước ngoài. Do đó, tập đoàn PepsiCo phải tìm
đến các đối tác nội địa, và Chương Dương - Tribeco chính là sự lựa chọn hàng
đầu của PepsiCo. Thời điểm này, Tribeco đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường
bánh kẹo và thức uống giải khát tại Việt Nam. Việc hợp tác với Tribeco không
chỉ là bước đi để PepsiCo chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng mà còn giúp
PepsiCo nắm được tường tận nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng tại Việt
Nam.
1.4.2 Hệ Thống Nhà Hàng Thức Ăn Nhanh KFC
Được biết Gà rán KFC được
tập đoàn PepsiCo mua lại vào
tháng 10/1986. KFC đã mở rộng
hoạt động trong 57 nước và suốt
năm 1989 KFC mở thêm 3000 đơn
vị ở nước ngoài, trở thành chuỗi
nhượng quyền thương mại ra nước
ngoài lớn nhất của Mỹ. KFC tại
Việt Nam tính đến năm 2011, KFC
có hơn 82 cửa hàng tập trung chính
ở các tỉnh thành lớn như Hà Nội
hay TP HCM. Trong thực đơn của
KFC, nước giải khát Pepsi luôn là
một trong những nhân tố chính,
được ưa thích và thu hút nhiều thực
khách. Có thể nói, liên kết cùng
KFC là một bước ngoặc thành công
của PepsiCo không chỉ tại Việt
Nam mà còn trên thế giới.

10. 10
1.4.3 Công ty cổ phần Kinh Đô
Ngày 7/9/2004, Công ty
PepsiCo Việt Nam đã cùng Công ty
cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận
hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự
hợp tác kinh doanh giữa công ty
nước giải khát thuộc tập đoàn đa
quốc gia (PepsiCo) và công ty thực
phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa.
Kinh Đô vẫn được biết đến như một
trong những “ông trùm” của thị
trường bánh kẹo tại Việt Nam. Sự kết
hợp này đã mang lại cho PepsiCo
những thị phần mới và ngày càng
chứng tỏ được tiềm lực của mình với
những đối thủ cạnh tranh trực tiếp
như CoCacola hay Wahaha.
1.4.4 Subway - Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ
Subway và PepsiCo Việt Nam
đã nhanh tay thỏa thuận và ký hợp
đồng liên kết trong đầu Lăm 2011,
Vào ngày 1/4/2011 cửa hàng đầu tiên
của Subway tại Việt Nam đã khai
trương, nuôi tham vọng sẽ triển khai
50 cửa hàng Subway tại Việt Nam
đến năm 2015. Với sự hợp tác này,
PepsiCo có thể cung cấp cho khách
hàng chuỗi sản phẩm đa dạng của
mình trong đó có các sản phẩm tốt
cho sức khỏe như Pepsi - Cola, Pepsi
Light, nước tinh khiết đóng chai
Aquafina, nước uống 7up, Revive ...
tại tất cả cửa hàng của Subway. Dù
làm việc với đối tác nào, PepsiCo
cũng luôn giữ vững được thương
hiệu và mở rộng thị phần của mình.
Chắc chắn trong tương lai, tập đoàn
PepsiCo Việt Nam sẽ mang đến
những nét mới, đặc sắc trong văn hóa
và thói quen ăn uống của nước ta.
1.4.5 Pepsico Việt Nam thành lập liên doanh với hãng đồ uống Suntory của
Nhật
Vào ngày 23/ 10/ 2012, Pepsi bất ngờ khi công bố sẽ bán cổ phần của
công ty Pepsi Việt Nam cho công ty Suntory Holdings Ltd, một công ty đồ
uống và thực phẩm dinh dưỡng tại Nhật Bản, để cả hai cùng hợp tác nguồn lực
mở rộng thị trường đang tăng trưởng nhanh này. Giá trị của bản hợp đồng
không được tiết lộ nhưmg có thể lên tới hàng trăm triệu USD. Vì đến nay,
PepsiCo đã rót hơn 500 triệu USD vào Việt Nam với 5 nhà máy sản xuất đồ
uống và thực phẩm. Trong liên doanh này, Pepsi sẽ tiếp tục quản lý lĩnh vực

11. 11
tiếp thị và phát triển các sản phẩm chủ đạo, bao gồm những sản phẩm Pepsi-
Cola, 7-UP, Sting, Mirinda, Tropicana Twister, Lipton và Aquafina. Trong khi
đó, Suntory có kinh nghiệm phát triển các loại đổ uống phù hợp thị hiếu của
người châu Á, cũng bổ sung thêm những đồ uống mang thương hiệu của mình.
PepsiCo là một trong những tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng hàng đầu thế
giới. Mặc dù trong lĩnh vực kinh doanh Pepsi đều phải đối mặt với nhiều đối
thủ cạnh tranh lớn (điển hình là Coca-Cola) nhưng với các chiến lược kinh
doanh đúng đắn, PepsiCo không những không bị các đối thủ khác lấn áp mà
ngày càng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường thế giới cũng như
trong tâm trí của người tiêu dùng. Trong phân khúc này, Pepsi đã cho ra đời
nhiều loại sản phẩm để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác nhau (kể cả
những người ăn kiêng), đồng thời phân phối mạng lưới sản phẩm của mình
rộng khắp trên toàn thế giới. Chính vì vậy giúp cho người tiêu dùng biết đến
Pepsi nhiều hơn. Bên cạnh đó Pepsi còn sử dụng khá nhiều các mô hình quảng
cáo năng động, tươi mới để tác động vào giới trẻ. Do đó các sản phẩm nước
giải khát của Pepsi được khá nhiều các bạn trẻ ưa thích. Các chiến lược cạnh
tranh của PepsiCo trong phân khúc "nước giải khát "đã phản ánh được kỹ năng
marketing và khả năng phân phối của tập đoàn PepsiCo.
Một chuyên gia phân tích trong ngành đã nói rằng "Sức mạnh của
PepsiCo chính là khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng hóa tăng thêm một
cách hiệu quả".
Hiện nay, tại Việt Nam PepsiCo đang là thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh
vực nước giải khát. Tuy nhiên, trên thị trường thế giới thì PepsiCo lại đừng thứ
hai sau Coca-Cola. Điều đó chứng tỏ trong chiến lược của PepsiCo vẫn còn hạn
chế so với CocaCola. Và cuộc chiến của Pepsi và CocaCola có lẽ là không bao
giờ kết thúc. Chính vì vậy PepsiCo cần phải đưa ra thêm nhiều chiến lược tầm
cao hơn nữa, nhiều sản phẩm mới thêm nữa và phải lựa chọn hệ thống phân
phối cho phù hợp với từng khu vực trên thế giới để đưa thương hiệu của mình
lên vị trí hàng đầu.
1.5 Kết quả kinh doanh của PepsiCo Việt Nam
Là một ông lớn về nước giải khát tại Việt Nam nhưng đường đi của Pepsi
Việt Nam không hề dễ dàng vì công ty luôn phải đối mặt với "đối thủ truyền
kiếp" là CocaCola và đối thủ sinh đẻ muộn Tân Hiệp Phát. Cuộc chiến khốc
liệt này khiến các "ông lớn" ngành nước giải khát đều hao tiến, tốn của. Pepsi
phải tham gia cuộc đua giảm giá, tăng chi phí cùng CocaCola, kết quả là cả hai
cùng liên tục báo những khoản lỗ khủng trong thời gian dài.
Ngày 23/10/2012, Pepsi bất ngờ khi công bố sẽ bán cổ phần của công ty
Pepsi Việt Nam cho công ty Suntory Holdings Ltd, một công ty đổ uống và
thực phẩm dinh dưỡng tại Nhật Bản, để cả hai cùng hợp tác nguồn lực mở rộng
thị trưởng đang tăng trưởng nhanh này.
Giống CocaCola, kể từ khi thành lập cho tới năm 2007, Pepsi cũng liên
tục báo lỗ. Năm 2006, công ty vẫn lỗ 122 tỷ đồng. Lỗ kéo dài từ năm 1991, nên
trên bảng cân đối tài sản của Pepsi, lỗ lũy kế tính đến ngày 31/12/2010 là 1.206
tỷ đồng, năm 2007 là năm đầu tiên PepsiCo có lãi, với tổng thu nhập chịu thuế
là 58 tỷ đồng nhưng vì vẫn được điều chuyển lỗ nên Công ty chưa phải nộp

12. 12
thuế thu nhập doanh nghiệp. Năm 2008, Pepsi lại lỗ 58 triệu đồng, sang năm
2009 lãi 141 tỷ đồng, con số này của năm 2010 là 137 tỷ đồng, năm 2011 là
191 tỷ đồng. Tuy nhiên, do vẫn được điều chuyển lỗ, nên tổng số thuế thu nhập
doanh nghiệp mà công ty này đã nộp từ năm 2009 cho đến nay chỉ là 40,2 tỷ
đồng.
Hình 1.5 Suntory PepsiCo Việt Nam nhận danh hiệu “Top 1 công ty đồ uống không cồn uy
tín nhất Việt Nam năm 2020”.
Nguồn: suntorypepsico.vn
1.6 Danh mục sản phẩm
1.6.1 Nước uống có gas
 Pepsi

13. 13
Pepsi là nhãn hiệu nước giải khát hương Cola có gas nổi tiếng toàn cầu.
Với thông điệp "Sống Trọn Từng Giây, Pepsi kế thừa giá trị lịch sử lâu đời của
nhãn hàng và mang lại những trải nghiệm thú vị cho giới trẻ trên các phương
diện âm nhạc và giải trí, nhằm kết nối trái tim và khối óc của các bạn trẻ,
khuyến khích họ nắm bắt và tận hưởng từng khoảnh khắc thú vị của cuộc sống.
Pepsi được đóng gói với bao bì tiện dụng: Pet 400ml, Pet 1200ml, Pet
1500ml, Can 330ml, RGB 207ml, RGB 300ml, RGB 350ml.
 7UP
7UP là nước giải khát có ga với hương chanh tự nhiên mang đến cho bạn
một cảm giác mát lạnh sảng khoái.
7UP được đóng gói với bao bì tiện dụng Pet S00ml, Pet 1200ml, Pet
1500ml, Can 330ml, RGB 207ml, RGB 285ml, RGB 350ml.
 Revive

Một ngày nóng bức sôi động làm cơ thể bị mất nước và muối khoáng
khiến bạn cảm thấy khát và mệt mỏi. Nước uống ISOTONIC 7UP Revive với
thành phần tự nhiên bù đắp nhanh chóng NƯỚC , ELECT 10LYTES và
VITAMIN B3 , B6 , B12 giúp xua tan cơm khát và cảm giác mệt mỏi. Nước
uống ISOTONIC Revive trả lại ngay cho bạn một ngày vui năng động.
Revive được đóng gói với bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Can 330ml.

14. 14
 Mirinda
Mirinda là một trong những nhãn hiệu nước giải khát có giữ hàng đầu với
hai hương vị thơm ngon Cam & Xá Xị. Tự hào với công thức đặc biệt kết hợp
giữa hương vị trái cây thơm nồng và vị gaz cực mạnh. Mirida không chỉ là một
thức uống cực ngon mà còn đem tới niềm vui bùng nổ cho mọi người khắp mọi
nơi.
Mirinda được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Pet 1200ml,
Pet 1500ml, Can 300ml, Can 330ml, RGB 300ml, RGB 350ml.
 Mountain Dew
Mountain Dew là nước giải khát có gaz với hương citrus mạnh mẽ mang
tới cảm giác sảng khoái cho những bạn trẻ yêu thích phiêu lưu, luôn tìm kiếm
nhiều niềm vui và sự phấn khích. Có thể uống ừng ực một hơi, Mountain Dew
truyền cho bạn cảm hứng bứt phá, thỏa khí phách
Mountain Dew được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Can
330ml.

15. 15
 CC Lemon
CC Lemon nước giải khát nhiều Vitamin C, vị chanh hàng đầu Nhật Bản
đã chính thức có mặt tại Việt Nam. Ra đời tại Nhật Bản từ năm 1994, CC
Lemon là sản phẩm nước giải khát nổi tiếng tại thị trường này. Đặc biệt CC
Lemon chứa nhiều VITAMIN C và vị chanh sảng khoái ngon tuyệt, cho cơ thể
khỏe khoắn và tinh thần luôn tươi vui mỗi ngày
Đại sứ thương hiệu của nhãn hàng CC Lemon là MC Phan Anh và MC-
diễn viên Thanh Tâm
CC Lemon với bao bì tiện dụng: Pet 390ml, Chun 330ml.
1.6.2 Nước Uống Tăng Lực
 Sting
“Sting - Bật năng lượng - sống bứt phá”
Sting hội tụ những gì "chất" nhất của một loại thức uống tăng lực nổi
tiếng thế giới cho bạn luôn ở trạng thái tỉnh táo và vị ngon sảng khoái. Với
taurine, inositol, vitamin B, kết hợp cùng nhân sâm, Sting là nguồn năng lượng
để bạn luôn ở phong độ "đỉnh" nhất.

16. 16
Chúng tôi mang nguồn năng lượng Sting đến hạn, để bạn thôi phải lựa
chọn việc gì không nên làm và sẵn sàng hành động, chấp nhận thách thức để ăn
lấy cơ hội. Đó Sting là động lực cho những ai biết rằng chơi hết sức làm việc
hết mình là cách hay nhất để trải nghiệm cuộc sống. Sống bứt phá để mỗi ngày
là một sự khám phá mới đầy thú vị.
Sting được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 330ml, Can 330ml, Can
250ml, RGB 240 ml
1.6.3 Nước uống đóng chai
 Aquafina
Aquafina là nhãn hàng nước uống đóng chai được ưa chuộng tại thị
trường Việt Nam nhờ vào chất lượng sản phẩm với độ tinh khiết đảm bảo và
được định vị là nhãn hàng cao cấp. Aquafina được khai thác từ nguồn nước
ngầm, đảm bảo độ tinh khiết nhờ được xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và
Ozon, được thanh trùng bằng tia cực tím.
Aquafina được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 500ml, Pet 355ml,
Pet 1500ml, Pet 5000ml.

17. 17
1.6.4 Nước trái cây
 Tropicana Twister
Tropicana Twister đến từ chuyên gia nước trái cây số một thế giới.
Tropicana là nhãn hiệu dẫn đầu thị trường nước trái cây Việt Nam với dòng sản
phẩm Nước cam ép Twister "Với nguồn nguyên liệu tự nhiên được lựa chọn
cẩn thận kết hợp công nghệ sản xuất hiện đại, mang đến cho bạn Tropicana
Twister - một thức uống có hương vị ngon tuyệt, tốt cho sức khỏe từ trái cây
tươi chứa Vtamin A, C. Với thông điệp “Chúc một ngày tốt lành !" cho chính
bạn và những người xung quanh ngày mới bằng sức sống.
Twister được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Pet 455ml, Can 320ml,
RGB 240ml
Nước cam ép có tép Twitter: Pet 350ml 15,5.
 Trà Lipton
Trà Lipton chuyên gia trà số một Thế giới với trên 100 năm kinh nghiệm
nghiên cứu phát triển những giá trị tốt nhất theo tiêu chuẩn quốc tế toàn cầu, từ
trồng hái đến sản xuất, nhằm chắt lọc những tinh túy của trà trong từng chai trà
Lipton.
Hiện tại Lipton có 2 dòng sản phẩm: trà xanh và trà đen.

18. 18
- Lipton Trà xanh: vị chanh mật ong sự kết hợp hài hòa từ 100 % lá trà non
được tuyển chọn theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt cùng với hương vị nhẹ nhàng của
mật ong thiên nhiên và chanh.
Lipton trà xanh được đóng chai tiện dụng: Pet 455ml.
- Thưởng thức Lipton trà đen để tận hưởng vị chát của trà, vị ngọt của nước và
đánh thức các giác quan của bạn với vị chua sảng khoái của chanh.
Lipton trà đen được đóng chai tiện dụng: Pet 455ml, Can 330ml.
 Trà Ô Long TEA + Plus
Trà Ô Long TEA + Plus là sản phẩm mang thương hiệu Suntory đầu tiên
tại Việt Nam sau liên doanh Suntory PepsiCo được tung rộng khắp thị trường
từ tháng 8 năm 2013.
TEA + Plus - sản phẩm trà uống liền đẳng cấp mới "giúp bạn cảm nhận
sự tự do, nhẹ nhàng về mặt thể chất và cả tỉnh thần”. Đoạn phim quảng cáo 30s
được lên sóng từ tháng 8 năm 2013 với mức độ phủ sóng rộng khắp. Trà Ô
Long TEA+ giúp cơ thể bạn luôn cảm thấy nhẹ nhàng dẫn bạn đến với thế giới
"nhẹ như không ". Trà Ô Long TEA + Plus - "Uống cho ngày thêm khỏe".
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
PEPSICO VIỆT NAM
2.1 Phân tích môi trường marketing
2.1.1 Môi trường vi mô
2.1.1.1 Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống đối tác
như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm ... và đây
cũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh của họ. Bằng cách tạo ra các mâu
thuẫn giữa mâu thuẫn với các đối tác của họ. PepsiCo đã tạo ra đòn bẩy để phát
triển và nâng cao thường hiệu của mình.

19. 19
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2018
Nguồn: Hiệp hội Bia - Nước giải khát. (Đồ họa: PV/Vietnam+)
 Đối thủ hiện tại:
Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm CocaCola bao giờ cũng
“nhỉnh" hơn Pepsico, riêng tại Việt Nam đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh,
tình hình như có vẻ ngược lại. Việc xác định đúng vị trí của mình để ra các
mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi
luôn làm. Và đối thủ truyền kiếp của PepsiCo phải kể đến chính là CocaCola.
Trên thị trường thế giới thì PepsiCo vẫn là kẻ theo đuổi CocaCola nhưng thị
trường Việt Nam - PepsiCo lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong. Bên
cạnh CocaCola thì còn có Tân Hiệp Phát và Dr Pepper Snapple thì sự cạnh
tranh cũng không kém phần mạnh mẽ. Vì thế định hướng tập trung cao độ
chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập trung sức mạnh tài
chính của mình hơn nữa mới đối đầu với CocaCola trên các thị trường. Để thực
hiện được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức đối
đầu với CocaCola, đó chính là ý tưởng marketing "thế hệ Pepsi” đã được giới
thiệu từ những năm đầu thập niên 1960.
Công ty Điểm mạnh Điểm yếu
- Là sản phẩm có thương
hiệu lâu đời, uy tín và nổi
tiếng trên thế giới.
- Sản phẩm bổ dưỡng và
nhiều chất dinh dưỡng.
- 7Up gắn liền với phong
cách trẻ trung, năng động,
luôn bứt phá, là sản phẩm
giành cho giới trẻ.
- Khẩu vị, hương vị phù
hợp với phần đông người
- Chi phí giành cho
quảng cáo lớn.
- Ban lãnh đạo chưa khai
thác hết tiềm lực của
nhân viên.
- Kẻ thù chính yếu là rất
mạnh.
- Giá không linh hoạt.

20. 20
7Up của PepsiCo dùng Việt.
- Tài chính mạnh. (S6)
- Hệ thống phân phối rộng
khắp cả nước.
Sprite của CocaCola
- Là công ty hàng đầu trong
thị trường nước giải khát,
được công nhận trên toàn
cầu.
- Mạng lưới phân phối cho
phép chuỗi tiếp cận nhiều
khách hàng hơn hầu hết các
đối thủ của nó có thể tiếp
cận.
- Mở rộng phạm vi toàn
cầu.
- Các chiến dịch tiếp thị
đẳng cấp thế giới
- Thuế đường ở Anh
đang có tác động đến
chiến lược giá
của CocaCola.
- Tập trung vào sản xuất
đồ uống và không
chuyển sang các sản
phẩm phi thực phẩm.
- Các vấn đề liên quan
tới nguồn nước.
Number1 Chanh của
Tân Hiệp Phát
- Dây chuyền công nghệ,
cơ sở sản xuất hiện đại.
- Nguồn nhân lực có chất
lượng cao.
- Hệ thống phân phối rộng
- Đầu tư nhiều cho nghiên
cứu phát triến sản phẩm.
- Đạt nhiều giải thưởng về
chất lượng, tham gia nhiều
sự kiện xã hội
- Mới chỉ tập trung thị
trường trong nước, chưa
xuất khẩu.
- Tiềm lực tài chính
chưa đủ mạnh.
- Chỉ có một trụ sở đặt
tại Bình Dương, chưa có
ở nơi khác.
 Đối thủ tiềm tàng:
Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp
dẫn, vì đây là lĩnh vực để đầu tư và lợi nhuận lớn. Tuy nhiên các đối thủ này
gặp phải một số khó khăn đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của
khách hàng. Để xây dựng thương hiệu nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn
vào quảng cáo. Bởi vì Pepsico là người đến Việt Nam đầu tiên và cũng là có
mặt từ lâu đời trên thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố
chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình
sản xuất: nguyên vật liệu, lao động, thiết bị và các kỹ năng nên PepsiCo hòan
tòan có thể tin tưởng vào lợi thế của mình. Tuy nhiên cải tiến những dịch vụ
của mình để giữ chân khách hàng là những việc mà PepsiCo luôn quan tâm.
Ngành giải khát là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn, vì vậy, ngoài Coca
Cola, Pepsi có nhiều đối thủ tiềm tàng. Dù vẫn còn là một lãnh vực tương đối
nhỏ, trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng trung bình 45,5% hàng năm từ năm
2003 đến năm 2008 và doanh số bán hàng năm đã đạt mức 50 triệu lít trong
năm ngoái. Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực phẩm trong nước Tân

21. 21
Hiệp Phát sản xuất đã chiếm 44% doanh số trà uống liền trong năm 2008. Một
hãng nước giải khát châu Á khác là Universal Robina Corp xếp thứ nhì với trà
C2, chiếm 29,3% tổng doanh số. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số
khó khăn , đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng –
hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ.
2.1.1.2 Khách hàng
PepsiCo định hướng phát triển sản phẩm cho mình là “thế hệ mới” cho
giới trẻ, tuy nhiên ở đây thì những sản phẩm có gas của Pepsi đều phù hợp với
mọi người, từ thức uống cho những vận động viên, người bình thường hay
những người béo phì. Có thể nói khách hàng của PepsiCo rất đa dạng và phong
phú.
Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến
nay, PepsiCo đã xác định rõ: khách hàng mục tiêu của sản phẩm nước giải khát
Pepsi-Cola trong độ tuổi 13-19. Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách
hàng mục tiêu của Pepsi-Cola?
Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời,
thể thao nên PepsiCola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan
cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có
sở thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm
đặc trưng mà Pepsi-Cola tập trung khai thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ
nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận
lợi cho Pepsi-Cola tiếp cận. Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản
phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ
tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn hơn 19.
Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiCo
nắm được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi
ga lan tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không mang
lại giá trị cao. Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình
béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách
hàng nhóm tuổi trên 20.
2.1.1.3 Nhà cung cấp
PepsiCo Việt Nam là thành viên của PepsiCo toàn cầu nên đều có những
nhà cung cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng
cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì
tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động. Tuy nhiên thì khi mà trong thị
trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ mạnh
hơn
2.1.1.4 Sản phẩm thay thế
Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải
khát khác đang làm mối đe dọa cho công ty làm hạn chế khả năng đặt giá cao
và tính sinh lời của sản phẩm do cạnh tranh cao. Điều đó đồng nghĩa với việc
Pepsi phải phân chia thị phần với các đối thủ, khó khăn trong việc tiếp cận khác
hàng hơn.

22. 22
Để có thể đứng vững trên thị trường Pepsi đã và đang mở rộng các sản
phẩm đồ uống nước giải khát khác và cũng khá thành công.
2.1.2 Môi trường vĩ mô
2.1.2.1 Môi trường kinh tế
Nền kinh tế trên toàn thế giới có xu hướng phục hồi và khu vực Châu Á
được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới. Theo Ngân
hàng phát triển Châu Á (ADB) thì nền kinh tế Châu Á (không bao gồm Nhật)
tăng trưởng 6,7% trong năm 2010. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng GDP của
năm 2011 cũng được ADB điểu chỉnh từ 6,7 lên 7%. Trong khu vực Châu Á,
Việt Nam vẫn tiếp tục đạt thành tích khá ấn tượng - là một trong những nền
kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Á Thái Bình Dương trước
cuộc khủng hoàng kinh tế toàn cầu và vẫn duy trì được vị trí đó cả sau khi
khủng hoảng. Sau khi đạt mức tăng trưởng GDP thực 53% trong năm 2010 nền
kinh tế Việt Nam dự báo sẽ tăng trưởng trong khoảng 6,5% đến 6,7% trong
năm 2011
Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến nhu cầu của tiêu dùng sản phẩm:
Nền kinh tế phát triển thì đời sống vật chất tăng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng
hóa tăng cao sẽ là động lực lớn cho PepsiCo phát triển bởi vì các sản phẩm mà
PepsiCo đã có thị phần lớn và chỗ đứng vững chắc trên thị trường
2.1.2.2 Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại
của công ty. PepsiCo luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và
thông tin với chất lượng và hiệu quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem
lại những khả năng và giải pháp cho sự phát triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếm
bất cứ giải pháp nào mà có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những sản phẩm
tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc là một trong những mục tiêu hàng
đầu của công ty
2.1.2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Việt Nam là một quốc gia có đến 54 dân tộc sinh sống, mỗi dân tộc có
một bản sắc văn hóa đặc thù, có những sở thích và nhu cầu khác nhau. Trong
xã hội đều có sự phân chia giai cấp, sự giảm nghèo khá rõ rệt. Hơn nữa mỗi
vùng của đất nước cũng có những nhu cầu khác nhau. Vì thế ở PepsiCo Việt
Nam luôn định hướng phát triển sản phẩm của mình vào khách hàng. PepsiCo
thực hiện việc tài trợ cho các quỹ từ thiện để gây tiếng vang thay vì việc
khuyến mãi rầm rộ, thực hiện tài trợ cho đội bóng quốc gia. Nước ta là một
trong những nước an bình trên thế giới, với những tư tưởng văn hóa phải nói là
“ thoáng " với lại thị trường nước giải khát thì nước ta sẽ không yêu cầu quá
nhiều khi mà văn hóa Việt Nam không kì thị với dòng sản phẩm này và với
PepsiCo cũng thế.
Với các sản phẩm PepsiCo thường hướng tới nhu cầu trung bình của
người tiêu dùng và nhu cầu sinh lý của con người nên ở đây vai trò và địa vị xã

23. 23
hội sẽ không ảnh hưởng quá lớn đến hình vi tiêu dùng của khách hàng. Việc
thỏa mãn nhu cầu để giảm bớt cảm giác căng thẳng của người tiêu dùng.
2.1.2.4 Môi trường nhân khẩu
Kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở tính đến ngày 31 tháng 12 năm
2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.757.118 người. Nắm bắt được nhu cầu
cùng với đối tượng phục vụ chính của PepsiCo là giới trẻ , PepsiCo đã chủ
động đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào, giá rẻ nhằm giải quyết công
ăn việc làm cho đội ngũ nhân viên cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện
đang còn bỡ ngỡ. Tuy nhiên vấn để chiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ những
con người đòi hỏi công ty phải mất chi phí lớn kết hợp với hình thức quản lý đa
dạng nhằm đáp ứng sự thay đổi của nguồn lao động.
2.1.2.5 Môi trường chính trị pháp luật
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của
Việt Nam ngày càng hoàn thiện hơn với ngày càng nhiều các rào cản với những
nguyên tắc ngày càng gắt gao hơn. Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của
PepsiCo Việt Nam những thách thức lớn hơn, phải làm sao cho phù hợp với
pháp luật và tiêu chuẩn phát triển công ty. Hơn nữa môi trường kinh doanh ở
Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn, do có một nền chính trị rất là bình yên
hơn so với các nước trong khu vực.
2.1.2.6 Môi trường toàn cầu
Xu hướng toàn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng được
quốc tế hóa, thị trường về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hóa nguyên vật
liệu, dịch vụ cũng được mở rộng. Chính vì thế mà PepsiCo Việt Nam càng thực
hiện việc xuất khẩu sang các nước trong khu vực. Theo trào lưu toàn cầu hóa
thức ăn nhanh, đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng được mở rộng không
ngừng trở thành một phong cách, một giải pháp hữu hiệu mà công ty đang mở.
2.1.3 Ma trận SWOT
2.1.3.1 Điểm mạnh
PepsiCo là một công ty giải khát và thực phẩm nổi tiếng trên thế giới. Khi
vào thị trường Việt Nam, Pepsico cũng đã chiếm lĩnh được thị trường và nhận
được sự tin tưởng của khách hàng. Hiện tại, PepsiCo cùng với CocaCola đang
là 2 ông lớn về ngành giải khát tại Việt Nam.
Sản phẩm đa dạng, kinh doanh không chỉ riêng mặt hàng nước nước ngọt
có gas mà còn lấn sang nhiều loại nước giải khát khác như nước giải khát
không gas, trà, nước trái cây. Tất cả đều được nhận được sự phản ứng tích cực
từ thị trường.
Bao bì, mẫu mã sản phẩm đẹp, đa dạng bắt mắt, nhiều kích cỡ phù hợp
cho từng đối tượng, từng hoàn cảnh của người tiêu dùng. Các sản phẩm của
PepsiCo chủ yếu dành cho đối tượng là giới trẻ. Với nhiều lượng vị, nhiều
chủng loại, các dòng sản phẩm của PepsiCo luôn đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng. Công ty PepsiCo chuyên kinh doanh sản phẩm nước giải khát có

24. 24
gas, không gian và có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. PepsiCo đã xây
dựng và đã hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả
cao.
Khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, PepsiCo đã nhanh chóng
xây dựng mạng lưới rộng khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhằm gây
tiếng vang cho người tiêu dùng và đạt được kết quả ngoài mong đợi.
Tài chính mạnh.
2.1.3.2 Điểm yếu
Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định, phải nhập khẩu sữa từ New
Zealand nên sẽ bị động về giá và sẽ không tự chủ được về chi phí đầu vào khi
có biển động lớn, cũng như những vựa trái cây ở Đông Nam Bộ khi có những
biến động về thời tiết như bão, hạn hán.
Hoạt động Marketing chỉ tập trung chủ yếu ở miền Nam trong khi ở miền
Bắc và miền Trung chiếm 2/3 dân số cả nước. Những kế hoạch Marketing chưa
đồng bộ dẫn đến thị trường phía Bắc, Trung sẽ mất dần khả năng cạnh tranh và
rơi vào tay các đối thủ nội địa ở ngoài đó.
Lãnh đạo còn xa lạ với nhân viên cấp dưới. Chưa thực sự hiểu mong
muốn và tâm tư nguyện vọng của nhân viên. Vì quá xa cho nên năng lực của
một số nhân viên sẽ không được ban lãnh đạo khai thác triệt để, sẽ làm mất
nhân tài cho công ty.
2.1.3.3 Cơ hội
Khi Việt Nam gia nhập WTO thì PepsiCo sẽ dễ dàng mở rộng thị trường
hơn. Bên cạnh đó việc tiếp cận những công nghệ sản xuất tiên tiến của nước
ngoài cùng không quá khó khăn. Việc nhập khẩu nguyên vật liệu từ nước ngoài
cũng sẽ thuận lợi hơn trong việc cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho sản
phẩm của PepsiCo.
Việt Nam là một nước nhiệt đới ẩm gió mùa nên nhu cầu nước giải khát
là rất lớn. Đây là một cơ hội tốt cho pepsi trong việc nghiên cứu và phát triển
những sản phẩm mới, bổ sung vào nước giải khát hiện có vào công ty. Công ty
luôn tìm hiểu và đầu tư những dây chuyền sản xuất hiện đại của những nước
tiên tiến để đảm bảo cho sản phẩm và tự động hóa trong việc sản xuất sản
phẩm.
Để đảm bảo nguồn nguyên liệu an toàn và chất lượng, công ty PepsiCo
đã ký kết với nhà cung ứng sữa có uy tín tại New Zealand. Đảm bảo nguồn sữa
sạch và an toàn cho người sử dụng.
2.1.3.4 Thách thức
Tình hình lạm phát ngày càng gia tăng, nếu lạm phát quá nhanh và không
kiểm soát được sẽ dẫn đến sự bùng nổ về giá, đây là một thách thức không nhỏ
đối với công ty PepsiCo
Trên thị trường nước giải khát Việt Nam, để lựa chọn một thức uống để
giải khát rất đơn giản. Từ có ga, không ga cho đến những thức uống bổ dưỡng.
Ngoài CocaCola, PepsiCo còn có 2 đối thủ cạnh tranh khá mạnh đó là Tân
Hiệp Phát, Tribeco.

25. 25
Đối thủ cạnh tranh hiện tại lớn nhất của nước giải khát chanh có gas là
Sprite của Cocacola. Tiếp đến là Number1 chanh của Tân Hiệp Phát. Để vượt
qua hai đối thủ này, sản phẩm 7Up cần có một sự khác biệt về sản phẩm, chú
trọng về kiểu dáng, giá cả và bao bì.
2.1.3.5 Kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
Điểm mạnh:
- Là sản phẩm có thương hiệu lâu đời,
uy tín và nổi tiếng trên thế giới. (S1)
- Sản phẩm bổ dưỡng và nhiều chất
dinh dưỡng. (S2)
- Sản phẩm có chất lượng hoàn hảo,
giá cả hợp lý, bao bì đẹp mắt. (S3)
- 7Up gắn liền với phong cách trẻ
trung, năng động, luôn bứt phá, là sản
phẩm giành cho giới trẻ. (S4)
- Khẩu vị, hương vị phù hợp với phần
đông người dùng Việt. (S5)
- Tài chính mạnh. (S6)
- Hệ thống phân phối rộng khắp cả
nước. (S7)
Điểm yếu:
- Chi phí giành cho quảng cáo lớn.
(W1)
- Kế hoạch Marketing chưa đồng bộ.
(W2)
- Nhân viên bán hàng thiếu trình độ
chuyên môn. (W3)
- Ban lãnh đạo chưa khai thác hết tiềm
lực của nhân viên. (W4)
- Kẻ thù chính yếu là rất mạnh. (W5)
- Giá không linh hoạt. (W6)
Cơ hội:
- Việc gia nhập WTO là lợi thế cho
PepsiCo Việt Nam dễ dàng tiếp cận
với công nghệ chế biến, nguyên vật
liệu và các nhà cung ứng của mình.
(O1)
- Đã phục hồi của nền kinh tế sau suy
thoái nhờ vào gói kích thích kinh tế
của chính phủ. (O2)
- Cơ cấu dân số trẻ. (O3)
- Thị trường rộng lớn về cả hiện tại và
thị trường tiềm năng trong tương lai.
(O4)
- Khí hậu Việt Nam rất phù hợp với sự
phát triển các sản phẩm nước uống
giải khát. (O5)
- Công nghệ phát triển nhanh và dễ
dàng tiếp cận hơn so với các đối thủ
khác. (O6)
- Có những nhà cung ứng lớn, có uy
tín. (O7)
- Nguyên vật liệu đảm bảo. (O8)
Thách thức:
- Sự gia tăng về lạm phát. (T1)
- Sản phẩm thay thế đa dạng. (T2)
- Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao
về chất lượng và mẫu mã sản phẩm.
(T3)
- Cạnh tranh khốc liệt với các hãng
khác. (T4)
- Dân số Việt Nam ngày càng trẻ hoá
là tất cả những gì mà pepsi mong đợi
bởi vì sản phẩm pepsi luôn dành cho
giới trẻ. (T5)

26. 26
 Kết hợp S - O
- Dựa vào vị thế của mình trên thị trường, công ty sẽ sử dụng chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm: Lấn sân sang thị trường khác đầy tiềm năng. (S1, S7 +
O1 + O4 + O6)
- Phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu cho giới trẻ. Nhờ
tận dụng nguồn nguyên liệu dồi dào của Việt Nam. ( S2, S4, S5, S6 + O3, O5,
O8).
 Kết hợp S - T
- Giá cả gia tăng nhưng với sự uy tín và lượng khách hàng lớn sẽ không tác
động nhiều đến sản phẩm. Giá cả nguyên vật liệu có thể gia tăng nhưng những
nhà cung cấp uy tín thì việc chèn ép giá khó có thể xảy ra. (S3 + T1)
- Sự gia tăng nhu cầu của khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp thời (S4 + T5)
- Đối thủ cạnh tranh sẽ khó chèn ép sản phẩm mới bởi những thành công và
tầm ảnh hưởng của công ty PepsiCo đến người tiêu dùng. (S7 + T3, T4)
 Kết hợp W - O
- Công nghệ phát triển, có thể cải thiện được nhiều gói sản phẩm khác nhau.
(W5 + O6)
-Thị yếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn là cơ hội để thâm nhập
vào thị trường. (W3 + O3)
-Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội để PepsiCo quảng bá thương hiệu của
mình trên nhiều thị trường khác nhau. (W5 + O1, O7)
 Kết hợp W - T
- Cần phải gia tăng sức mạnh từ nhãn hiệu để đề phòng sự tấn công của các đối
thủ canh tranh. (W2 + T2)
- Cố gắng cải thiện chi phí quảng cáo. (W1 + T4)
- Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm nên
việc thiết kế sản phẩm mới và gia tăng chất lượng cho sản phẩm cần phải được
cải thiện và nâng cao. (W5, W6 + T3)
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM
3.1 Chiến lược Marketing mix của 7Up trong PepsiCo Việt Nam
3.1.1 Price
7Up là nước uống vị chanh có ga đã có mặt lâu trên thị trường nhưng sức
hút của nó vẫn không hề thay đổi cho tới ngày nay ở Việt Nam có thể nói đặc
điểm phong cách thỏa mãn đam mê của các bạn trẻ đang là điểm thuận lợi cho
7Up.
Trong chiến lược giá của pepsi giá cũng thay đổi theo từng chu ky. Vào
những năm đầu khi vào thị trường Việt Nam, Pepsi dùng giá như một công cụ
cạnh tranh đặc biệt vì với tiềm lực mạnh Pepsi sẵn sàng hạ giá thành để giành

27. 27
lấy thị phần từ đối thủ khác, kết quả các hãng nước ngọt Việt có tiếng đều phải
lùi lại sau lưng Pepsi.
Hiện nay CocaCola là đối thủ trực tiếp của Pepsi nên chiến lược cạnh
tranh về giá không còn phù hợp nữa. Do đó giá của Pepsi hướng tới phù hợp túi
tiền của các bạn trẻ, phù hợp với các giá trị mà các bạn trẻ nhận được. Vì là sản
phẩm mới của công ty nhưng không mới với thị trường hiện nay, cho nên công
ty chọn chiến lược định giá thấp cho sản phẩm của mình. Tuy định giá ở mức
thấp, nhưng vẫn đảm bảo được lợi nhuận cho công ty và thị trường cũng có thể
chấp nhận được. Nhìn chung, giá của sản phẩm thấp hơn so với sản phẩm của
đối thủ và hầu như những nguyên liệu không thật sự khan hiếm.
Tuy nhiên công ty cũng đã đầu tư cho công nghệ máy móc đạt chất lượng
quốc tế, luôn thêm giá trị cộng thêm cho sản phẩm để bổ sung những đặc tính
mới làm tăng giá trị của sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Do là sản phẩm mới nên công ty chỉ mãi đưa ra loại chai nhựa 300ml với giá là
7.200 VNĐ/chai. Khi sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích và sử dụng
nhiều, công ty sẽ thiết kế thêm dạng chai thủy tinh 220ml với giá
6.800VNĐ/chai và dạng lon 330ml có giá 8.000VNĐ. Với mức giá này thì thị
trường có thể chấp nhận được vì đây là sản phẩm không quá mới lạ với người
tiêu dùng. Vì vậy, công ty sẽ tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh mức giá mà
người tiêu dùng có thể chấp nhận được trong thời gian dài, bởi vì các đối thủ
cạnh tranh sẽ tung ra thị trường những dòng sản phẩm tương tự với giá phù hợp
với hầu hết người tiêu dùng.
Bên cạnh đó giảm giá cũng là một hình thức được PepsiCo áp dụng cho
7Up khi mà cạnh tranh ngày càng căng thẳng hơn, có nhiều hình thức giảm giá
để tăng thêm số lượng với giá không đổi, khuyến mãi tặng thêm sản phẩm phụ,
mua đến số lượng nhất định sẽ được tặng thêm một sản phẩm khác. Các hình
thức bốc thăm trúng thưởng, cào thẻ may mắn, trúng vàng, nhà, xe, các tour du
lịch “Up cùng gia đình và bạn bè”, giảm giá vào các ngày lễ tết, những ngày có
ý nghĩa văn hóa chính trị như ky seagame, ngày tết cổ truyền, các cuộc thi hoa
hậu, Liveshow nghệ sĩ trong nước.
3.1.2 Place
Sản phẩm 7Up của PepsiCo là sản phẩm lâu năm trên thị trường hiện tại
có một kênh phân phối khá là hoàn hảo bao phủ tất cả từ thành thị tới nông
thôn bao gồm kênh trực tiếp và gián tiếp.Sự bao phủ rộng rãi tạo điều kiện cho
người dùng biết tới sản phẩm và luôn mua được.
 Cách thiết kế kênh:
Với kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các cửa hàng đại lý của công
ty và đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối gián tiếp chủ yếu thông qua các
đại lý bán lẻ cuối cùng đến tận tay người tiêu dùng.
Công ty đã xây dựng một công ty phân phối hiện đại đến truyền thống có
mặt ở hầu hết các siêu thị (Coop mart, Vin mart, BigC, Metro), ở các chợ cũng
như ở các cửa hàng tạp hoá lớn nhỏ. Cách thiết kế phù hợp, phủ rộng đã đáp
ứng được nhu cầu khách hàng khi có nhu cầu sử dụng. Bên cạnh đó, cách trang

28. 28
trí, trưng bày các sản phẩm cũng bắt mắt, thu hút, hấp dẫn trên các kệ hàng tạo
sự chú ý tò mò của khách hàng.
Với mong muốn đưa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty
đã thiết lập hơn 300 nhà phân phối, hơn 3.000 nhân viên và gần 1.000 xe tải
tham gia chuyên chở. Sản lượng trung bình khoảng 150.000 chai/ngày với hy
vọng bao phủ thị trường nước trái cây dinh dưỡng là mục tiêu mà công ty luôn
phấn đấu.
Ngoài ra còn sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống Marketing
ngang: kết hợp với các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC để cung cấp 7Up
cho khách hàng sử dụng sản phẩm của KFC.
 Quản lý kênh:
Công ty luôn cố gắng nỗ lực để tăng chất lượng phân phối ở các kênh
truyền thông vì đây là các kênh chủ lực của công ty, hầu hết mọi người đều
mua sản phẩn ở những nơi thuận tiện nhất khi họ có nhu cầu sử dụng, do đó
công ty luôn kiểm soát hàng hoá có được giao hàng theo đúng thời gian để luôn
có sản phẩm, phục vụ cho tất cả mọi người.
Ngoài ra thực hiện chiến lực đẩy và kéo một cách linh hoạt và hiệu quả
bao gồm chiết khấu cho người bán và khuyến mại cho người mua để tăng sức
cạnh tranh giữa các đại lý cũng như tận dụng sức mua cao nhất của thị trưởng -
Công ty phải phối hợp và tăng cường sự liên kết giữa các trung gian bằng các
chế độ như chiết khấu thường xuyên, rộng rãi, trả chậm, chế độ trả hàng hoá
nếu không bán được hàng. Công ty phải có đội ngũ nhân viên xuống tận nơi
các đại lý lớn cũng như nhỏ để cung cấp sản phẩm cũng như theo dõi quá trình
lưu chuyển sản phẩm của công ty như thế nào, đồng thời cung cấp thông tin
cho đại lý. Công ty phải thường xuyên thiết kế, quản lý các kênh phù hợp cho
từng gia đoạn, từng khu vực để sản phẩm có mặt trên khắp thị trường. Đồng
thời xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng việc hỗ trợ các băng rôn, bảng hiệu,
kệ trưng bày sản phẩm đẹp mắt và nổi bật ở các cửa hàng, đại lý bán sỉ và lẻ,
các cửa hàng tạp hoá tạo sự thu hút và quan tâm đến sản phẩm của người tiêu
dùng
3.1.3 Promotion
PepsiCo đã chi ra những số tiền khổng lồ tương đương với chi phí sản
xuất cho các chiến dịch quảng cáo, cùng với đó là các hoạt động PR phù hợp,
tham gia các hội chợ triển lãm, thực hiện các chương trình xúc tiến bán để đạt
được từng trạng thái Biết – Hiểu – Thích – Ưa chuộng – Tin của công chúng.
Việc bỏ ra một chi phí cho quảng cáo là một vấn để được xem là rất quan
trọng cần được tính thật kỹ lưỡng. Việc đầu tư cho quảng bá thương hiệu sản
phẩm đồng nghĩa với việc gặp rất nhiều khó khăn. Với việc xác định giá thấp
hơn so với sản phẩm cùng loại thì công ty đưa ra nhiều chiến lược chủ đạo
nhằm tăng sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm. Quảng cáo trên phương
tiện truyền thông. Trong chiến lược chiêu thị của sản phẩm 7Up, công ty đã
dùng chiến lược truyền thông cho sản phẩm rất hài bản với các kênh đa dạng,
kết hợp quảng cáo đi cùng với chiến lược truyền thông tập trung chủ yếu vào
quảng cáo trên các kênh truyền hình lớn như VTV3, VTV7, YANTV, với mật
độ cực dày.

29. 29
Chưa dừng lại ở các quảng cáo trên tivi mà 7Up còn đầu tư mạnh vào nội
dung của các quảng cáo trên youtube nhờ sự hỗ trợ từ các KOLs đình đám
trong giới showbiz Việt. Cụ thể trong tết Tân Sửu này, 7Up đã kết hợp với
Huynh Lập và Chị Cano đã tạo ra trend đình đám một thời : “cà khịa show” đã
đưa tên tuổi 7Up một lần nữa ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng.
Ngoài ra còn quảng cáo ngoài trời như bài quảng cáo, áp phích dán xe.
Quan hệ công chúng bên cạnh đầu tư mạnh cho quảng cáo, công ty còn
thực hiện các chương trình PR rầm rộ.
3.1.4 People
Con người là yếu tố then chốt và quan trọng ảnh hưởng đến việc mua
hàng hóa, vì vậy yếu tố con người luôn được quan tâm. Do đặc điểm của
khách hàng nên việc mua hàng là rất quan trọng, tùy theo từng đối tượng khách
hàng mà có cách tư vấn về sản phẩm khác nhau. Để tiến hành cho việc tiếp
xúc khách hàng được dễ dàng và nhân viên có thể thực hiện tốt việc này trong
bộ phận Marketing thiết kế một catologe để thực hiện việc tiếp xúc và tư vấn
cho khách hàng.
Các nhân viên trong công ty phải luôn trao dồi và nổ lực nâng cao trình
độ kiến thức để phục vụ cho việc tiếp xúc này được dễ dàng thực hiện hơn.
Công ty luôn quan tâm tâm tư, nguyện vọng của các nhân viên, từ đó thấu hiểu
họ và có những chính sách nhất định nhằm mục đích động viên nhân viên để
họ hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao trong công việc. Vì thái độ và tinh thần
của nhân viên sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty họ. Bên cạnh đó những hỗ trợ của công ty đối với nhân
viên song song đó là những trách nhiệm của họ trong công việc.
Trong dịch vụ yếu tố con người quyết định đến chất lượng của dịch vụ,
họ là người tiếp xúc khách hàng và tạo cho họ những kì vọng trước khi mua
hàng và điều đó được các bộ phận của công ty thực hiện, nếu thực hiện không
tốt thì những kì vọng của khách hàng sẽ giảm xuống vì điều đó sẽ kéo theo
khách hàng sẽ không hợp tác với công ty trong tương lai. Ngoài ra, do tính chất
của sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp phải đúng lúc và kịp thời và
đúng lúc cho khách nên không tránh khỏi những sai sót trong quá trình là việc,
vì thế phải nhanh chóng giải quyết nếu không sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng
và mất đi lòng tin của khách hàng đối với công ty.
 Những nguyên tắc để quản lý nhân sự hiệu quả tại PepsiCo Việt
Nam
- Tổ chức sales của Pepsico được quản lý trên cơ sở vùng miền phù hợp với
chiến lược phát triển của hệ thống phân phối. Ngoài ra, Pepsico có những công
cụ để giúp từng nhân viên thiết lập mục tiêu kinh doanh, hiểu được công việc
của họ từng ngày, từng tuần, từng tháng và đánh giá công việc rất rõ ràng.
- Tuy nhiên, làm gì để tổ chức hoạt động hiệu quả thì đấy là một nghệ thuật.
Luôn luôn phải tạo ra sự say mê, nhiệt tình cho nhân viên. Đây là yếu tố quan
trọng nhất. Thứ hai là trình độ của người quản lý (manager). Nếu người quản lý
không huấn luyện được nhân viên thì nhân viên làm việc không định hướng,
không hiệu quả. Người quản lý không thiết lập được những mục tiêu cho từng

30. 30
thành viên trong nhóm thì không đánh giá được ai làm tốt, ai chưa tốt để động
viên, khen thưởng, nhắc nhở.
- Gần 17 năm xây dựng thương hiệu ở Việt Nam là khoảng thời gian đủ dài để
Pepsico xây dựng chính sách nguồn nhân lực. Công ty đặt ra hai vấn đề trong
phát triển nguồn lực: phát triển nguồn nhân lực có sẵn và tăng cường bên ngoài
vào. Nhưng phát triển cái có sẵn được ưu tiên hơn, để cho lực lượng ổn định, ít
thay đổi. Pepsico có công cụ để đánh giá nhân viên. Trong mục tiêu cá nhân,
nhân viên đưa ra các chương trình hoàn thiện các kỹ năng cá nhân. Ví dụ như:
“Anh giám đốc bán hàng nếu muốn hoàn thiện kỹ năng tài chính hoặc
marketing thì Công ty có ngân sách cho tất cả anh em quản lý đi học bổ sung
kỹ năng đó. Vấn đề ở chỗ là sau khóa học các nhân viên phải đánh giá đã hoàn
thành mục tiêu chưa. Qua đó nhân viên có sự trung thành, đội ngũ tại chỗ được
củng cố vì nhân viên có cơ sở để thăng tiến. Chúng tôi cũng quan tâm đến
nguồn lực bên ngoài để làm mới mình.” – ông Lâm Văn Hải chia sẻ.
 Khả năng giữ chân nhân sự của PepsiCo
- Thứ nhất là văn hóa và môi trường làm việc. Công ty PepsiCo từng khảo sát
suy nghĩ nhân viên và được biết có 80% nghỉ việc do môi trường chứ không
phải lương thấp. Chính môi trường tạo cho nhân viên tinh thần làm việc để họ
tự tin, sáng tạo, tâm huyết và tạo ra niềm đam mê. Công ty tạo mọi điều kiện để
cho từng cá nhân tự nâng cấp trình độ.
- Thứ hai, tiền lương và thưởng là động lực thúc đẩy mọi người hoàn thành kế
hoạch kinh doanh của mình. Ở PepsiCo chế độ tiền thưởng dành cho người ra
thị trường nhiều hơn, chứ không phải là các nhà quản lý. PepsiCo quan tâm
đúng mức tới công sức từng người, năng suất của đội ngũ nhân viên của mình.
- Ông Lâm Văn Hải – phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh của PepsiCo
chia sẻ: “Hàng năm chúng tôi thực hiện hoán chuyển vị trí nhân sự, hoán
chuyển cả địa bàn và công việc, để mỗi người đều có cơ hội phát huy tối đa
năng lực. Ở PepsiCo có những nhân sự cấp cao làm việc đã 15 năm. Trong 100
quản lý bán hàng, đa số có thời gian làm việc ở PepsiCo là hơn 7 năm.”
 Môi trường làm việc và phúc lợi tại PepsiCo
- “Chúng tôi không ngừng tìm kiếm làm thế nào để PepsiCo trở thành một nơi
làm việc tuyệt vời. Một trong những nỗ lực của chúng tôi là xây dựng chế độ
phúc lợi toàn diện, đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe và nhu cầu tài chính
của bạn, bây giờ lẫn khi về hưu. Mục tiêu của chúng tôi chính là giúp nhân viên
mình có một cuộc sống tốt hơn.” PepsiCo chi trả phần lớn chi phí phúc lợi của
bạn - và trong một số trường hợp là 100% chi phí
 Phụ cấp ngoài lương
- Ngoài khoản thu nhập bằng tiền lương, tuy thuộc vào lợi nhuận của các quỹ
Công ty sau khi đã phân bổ xong, nhân viên có tên trong danh sách lương đều
được nhận các khoản (có giá trị bằng tiền hoặc quà tương đương) vào các dịp
đặc biệt sau đây: Tết dương lịch, ngày Quốc khánh 2/9, ngày Quốc tế lao động
1/5, ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6 (cho cháu từ 1 tuổi đến 15 tuổi, không giới hạn
số con), ngày sinh nhật nhân viên, nhân viên khi kết hôn hợp lệ, nhân viên hoặc

31. 31
người thân (cha, me ruột, cha, mẹ vợ/chồng, vợ, chồng và con cái) của nhân
viên qua đời, nhân viên khi ốm đau (nằm viện từ 1 ngày trở lên), sanh nở và tai
nạn lao động, nhân viên Nữ vào ngày Quốc tế Phụ Nữ 8/3, con nhân viên là
học sinh giỏi (từ lớp 1 đến lớp 12)
- Nhân viên được đi nghỉ mát một lần trong năm
- Ngoài ra, các nhân viên còn được phụ cấp thêm tiền ăn trưa, chi phí gởi xe và
tùy theo cấp bậc nhân viên còn có các khoản phụ cấp như: chi phí điện thoại di
động, máy điện thoại di động, công tác phí, chi phí đi lại.
 Tăng lương
- Thời gian tăng lương: Hàng năm Công ty sẽ xem xét việc tăng lương
- Đối tượng: Tất cả công nhân viên đều được xem xét việc tăng lương
- Mức tăng lương: Tuy thuộc vào đánh giá năng lực của nhân viên và khả năng
kinh doanh của Công ty.
 Khen thưởng
- Mức khen thưởng tuy thuộc vào hiệu quả sản xuất, kinh doanh và kết quả
đóng góp của người lao động, với các hình thức khen thưởng như sau: Lương
tháng 13; Chương trình khen thưởng cho các cấp quản lý; Thưởng bán hàng và
sản xuất vượt kế hoạch; Các thưởng khác (Khi công ty có lợi nhuận).
 Chăm sóc y tế và bảo hiểm
- Ngoài bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế cho người lao động theo quy định của
Nhà nước, tùy theo cấp bậc và chức vụ, Công ty sẽ tiến hành mua các loại bảo
hiểm khác như: Bảo hiểm khi đi công tác Nước ngoài; Bảo hiểm tai nạn 24/24;
- Chăm sóc sức khoẻ và nằm viện phẫu thuật cho nhân viên và người thân của
cấp quản lý
- Ngoài ra, nhân viên được vay tiền theo chương trình hợp tác giữa Công ty và
Ngân hàng ACB, Prudential với mức lãi suất ưu đãi, giải ngân nhanh chóng.
3.1.5 Process
Vị trí “công ty nước giải khát toàn diện” của PepsiCo là một lí do lớn
nhất dẫn tới thành công trên toàn cầu. Ở Mỹ, công ty Pepsi-Cola có rất nhiều
các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew,
Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà
phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính
của Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7Up.
Quy trình bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó,
các thành phần này được pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo,
việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối
của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở
một chai/lon của hãng PepsiCo ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ,
sảng khoải, thích thú giống như uống ngay lúc mua.

32. 32
3.1.6 Physical Evidence
Công ty được trang bị máy móc công nghệ hiện đại để phục vụ cho việc
sản xuất, thường xuyên đầu tư máy móc với công nghệ hiện đại tích hợp nhiều
tính năng.
Sử dụng mạng internet với tốc độ cao để quá trình giao dịch thuận lợi,
nhanh chóng.
Xây dựng phòng nghiên cứu, thử nghiệm các máy móc của nước ngoài để
áp dụng vào việc cung cấp các sản phẩm tại các điểm giao dịch và tiếp xúc
khách hàng phải tạo được không gian chuyên nghiệp từ trang phục của nhân
viên đến các trang thiết bị để khách hàng cảm thấy yên tâm.
Ngoài ra, công ty còn trang bị hàng loạt xe vận tải đầy đủ các trang thiết
bị cho việc luân chuyển sản phẩm. Hệ thống kho đạt tiêu chuẩn cấp quốc tế.
Các địa điểm phân phối hàng cũng được công ty quan tâm nhiều: bảo trì
nâng cấp các gian hàng.
3.1.7 Product
Sản phẩm PepsiCo phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp mọi
người ăn thịt mỡ và fast food rất nhiều nên sản phẩm của PepsiCo rất phù hợp.
Sản phẩm tiện dụng, bật nắp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu
hóa tốt, chống đói, chống lại cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng mà lại không
gây nghiện như rượu bia.
So với các sản phẩm nước giải khát khác, thì sản phẩm 7Up của PepsiCo
là một trong những nước giải khát có định vị rõ ràng và được nhiều người biết
tới. Điều này giúp các hoạt động chiêu thị của công ty tập trung vào nhóm đối
tượng nhất định, tiết kiệm chi phí quảng cáo. Như các hoạt động quảng cáo trên
truyền hình, hình ảnh trong quảng cáo tập trung vào nhóm đối tượng khách
hàng mục tiêu của công ty. Các hoạt động khuyến mãi, phát sản phẩm dùng thử
hay PR đều nhắm vào nhóm đối tượng này.
7Up là nước giải khát vị chanh có gas đã có mặt lâu trên thị trường,
nhưng sức hút của nó vẫn không hề thay đổi cho tới ngày nay ở Việt Nam, có
thể nói, đặc điểm phong cách, thỏa đam mê của các bạn trẻ đã và đang là điểm
thuận lợi cho sản phẩm của PepsiCo.
Nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến kiểu dáng, mẫu mã phù hợp với
thế hệ mới, năng động, thay đổi về màu sắc, mới lạ và phá cách. Sử dụng lon,
vỏ có thể tái chế được nhằm bảo vệ môi trường và thu hút giới trẻ vào công
việc chung của thế giới, là chống lại sự biến đổi khí hậu toàn cầu.
Về bao bì của pepsi bao gồm chai thủy tinh, chai nhựa, lon với các dung
tích khác nhau. Trên bao bì ghi đầy đủ các thông tin về ngày sản xuất và hạn sử
dụng, các thành phần nguyên liệu, địa chỉ nơi sản xuất. Đây là những yếu tố
khách hàng thường quan tâm trước khi mua. 7UP được đóng gói với bao bì tiện
dụng - chai sành 285ml, lon cao 330ml, chai nhựa 390ml, chai nhựa 1,5l.
Hiện nay, PepsiCo đã nghiên cứu và cho ra mắt chai nhựa đầu tiên trên
thế giới được làm hoàn toàn từ năng lượng tái tạo và sản phẩm dư thừa trong
chế biến thực phẩm. Loại chai Green-Pet được sản xuất từ các nguyên liệu sinh
học như: vỏ ngô, cỏ.. qua rất nhiều bước chuyển đổi. Còn sử dụng chính những
phế phẩm trong khi quy trình sản xuất thực phẩm của mình như vỏ khoai tây,

33. 33
vỏ cam và vỏ yến mạch để sản xuất chai Green-Pet. Loại chai này có tính năng
sử dụng và cảm quan bên ngoài giống như loại chai sản xuất từ Dầu mỏ.
Các thành phần của sản phẩm từ nước, hương vị, đường, CO2,… được
pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Bên cạnh đó, việc chuẩn hoá quy
trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương
cũng được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc dùng một chai/lon ở
nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như
uống ngay sau khi mua.
3.2 Chiến lược S-T-D-P của 7Up trong công ty PepsiCo Việt Nam
3.2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)
Gia nhập thị trường Việt Nam từ hơn 23 năm trước, đến nay 7Up vẫn là
một trong những loại thức uống được ưa chuộng đối với giới trẻ Việt với
hương vị chanh tự nhiên sảng khoái và các hoạt động truyền thông độc đáo và
khác biệt.
Trải qua hơn 2 thập kỉ là người bạn thân thiết của thế hệ 8X, 9X 7Up đã khởi
tạo nên một thái độ sống tích cực, khơi dậy tinh thần năng động cho cả các 10X
sau này.
Sự xuất hiện của 7Up đã thực sự tạo nên một trào lưu thời thượng cho
giới trẻ nhờ vào màu xanh đặc trưng của bao bì và hương vị chanh sảng khoái,
mang lại cảm giác thật sự thiên nhiên như đang đứng trên bờ biển sôi động
ngày hè.
Và gần đây nhất, 7Up lại một lần nữa khuấy động đời sống cư dân mạng
với MV “Thèm là nhích - Thích là ăn”, kể về hành trình “Ngon trọn vị” cùng
hương vị chanh sảng khoái 7Up xuyên suốt Bắc Nam của cô nàng Ninh Dương
Lan Ngọc để trải nghiệm các món ăn quốc hồn quốc túy.
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Ngay từ khi ra đời, sứ mệnh của PepsiCo đã là dành cho giới trẻ, lứa tuổi
luôn cháy bỏng với những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình. Nhắm
vào đối tượng khách hàng trên, 7Up đã ưu ái cho sản phẩm của mình những tố
chất (từ hương vị đến những cách thức marketing) cần thiết để đi sâu vào lòng
lớp người tiêu dùng này.
Với vị ngọt thanh từ tinh chất chanh, 7Up đã mang lại cho người tiêu
dùng một cảm giác mới lạ đáp ứng được tâm lí thích trải nghiệm của hầu hết
giới trẻ bởi hương vị của nó khác hẳn so với các loại sản phẩm nước giải khát
khác trên thị trường. Đặc biệt, nhờ vào vị chanh thơm nồng của 7Up gây ấn
tượng rất sâu đến người tiêu dùng, một vị nồng cảm nhận đến tận đầu cánh mũi
giống như nhiệt huyết của giới trẻ vậy – nồng nhiệt và luôn luôn cháy bỏng.
3.2.3 Sự khác biệt hóa (Different)
3.2.3.1 Khác biệt hóa sản phẩm
Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản
phẩm hay chính bản thân của công ty để định vị. Điều này không hoàn toàn

34. 34
đúng vì điều mà chúng ta cần phải làm là phải xác định được vị trí nào trong
tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được. Người tiêu dùng sẽ
không tìm được vị trí “uncola” trong mỗi sản phẩm 7Up nhưng lại có thể tìm
được chúng trong tâm trí chính mình. Năm 1968, trước khi cụm từ “định vị” ra
đời, 7Up đã ghi tên mình vào bảng vàng của thị trường nước ngọt. Các nghiên
cứu thị trường đều chỉ ra rằng đây chính là lựa chọn mới thay thế cho cola,
thậm chí nhiều người tham gia uống thử 7Up đều khẳng định “Vị thật sảng
khoái, khác hẳn cola”.
Cuối thế kỉ XIX, 7Up được biết đến là một trong số những sản phẩm
thuốc được cấp bằng sáng chế phổ biến. Ngoài tác dụng là nước giải khát tức
thời, 7Up còn có nhiều tác dụng đáng ngạc nhiên như:
- Dùng trong công thức nấu ăn
- Là một vị thuốc giúp ổn định tinh thần cho bệnh nhân nhí.
- Thuốc trị ho và dạ dày dành cho trẻ em.
3.2.3.2 Khác biệt hóa dịch vụ
Đánh vào đối tượng là giới trẻ, thế hệ mới. 7Up chú trọng vào tâm lí yêu
bóng đá của người dân Việt Nam. Tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show
quảng cáo trên truyền hình và có các chế độ khuyến mãi liên quan đến bóng đá,
“Uống 7Up – Trúng xe Honda” đã làm nên phong cách của 7Up.
3.2.3.3 Khác biệt hóa con người
Các nhân viên làm việc cho PepsiCo luôn được tuyển chọn gắt gao và có
năng lực cao. Chế độ đãi ngộ tương xứng với trình độ nhân viên của mình.
Quan trọng hơn, những nhân viên của PepsiCo luôn mang trong mình tiềm thức
số một về thương hiệu, chính điều đó là động lực và lí do để những nhân viên
ấy phấn đấu, cống hiến hết mình cho công ty.
3.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)
Cách định vị của 7Up là một cách định vị khôn ngoan và 7Up sẽ không
thành công nếu chọn cách định vị là một sản phẩm tương tự như pepsi và coke.
Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó coke và
pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí của
người tiêu dùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi CocaCola và
Pepsi thì 7Up sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự.
Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã
được hình thành trong tâm trí của người tiêu dùng, 7Up đã định vị mình là sản
phẩm không phải cola (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi
người tiêu dùng không uống cola.

35. 35
3.3 Chiến lược Marketing đa kênh
3.3.1 Paid
3.3.1.1 Outdoor
Là một trong những kênh truyền thông có mặt sớm nhất tại Việt Nam,
quảng cáo ngoài trời (out of home – OOH) nắm giữ một phần quan trọng trong
chiến dịch marketing tổng thể của doanh nghiệp.
Trong quá khứ, quảng cáo ngoài trời được định nghĩa đơn thuần là
“outdoor advertising”, chỉ là những phương thức quảng cáo xuất hiện trên
đường phố, đặc biệt là trên những con đường cao tốc đông đúc người qua lại.
Nhưng theo sự phát triển của thời đại, quảng cáo ngoài trời ngày nay còn bao
gồm nhiều hình thức quảng cáo trong nhà “indoor advertising”, nhưng vẫn
được xếp vào kênh quảng cáo ngoài trời.
Thuật ngữ quảng cáo ngoài trời có sự thay đổi từ “outdoor advertising”
thành “out-of-home advertising” (viết tắt là OOH) để nhấn mạnh vào bản chất
của quảng cáo ngoài trời là xuất hiện trong mắt người tiêu dùng trong môi
trường bên ngoài ngôi nhà.
Có thể thấy rằng OOH xuất hiện rất nhiều trong đời sống của chúng ta, đi
bất cứ nơi đâu cũng có thể bắt gặp được quảng cáo ngoài trời, ví dụ như trên
phố xá đông đúc, trên các phương tiện giao thông công cộng, trong các địa
điểm đông người như tòa nhà văn phòng, trung tâm thương mại, siêu thị, bệnh
viện, trường học…
Nhận thấy sự cần thiết và hiệu quả của quảng cáo OOH mang lại, các nhà
làm marketing của 7Up đã áp dụng rất triệt để nhằm quảng bá sản phẩm của
mình tới công chúng. Đây là những ví dụ điển hình mà 7UP đã sử dụng.
Hình 3.3.1: Quảng cáo 7Up dán trên xe buýt
Nguồn: Busmedia.com

36. 36
Hình 3.3.2: Quảng cáo 7Up dán trên xe tải giao thức ăn nhanh
Nguồn: noithatgiasi.com.vn
Hình 3.3.3: Quảng cáo 7Up dán trên xe ô tô 7 chỗ
Nguồn: quangcaongoaitroi.com
Hình 3.3.4: Quảng cáo 3D ngoài trời
Nguồn:blogdacthoi.blogspot.com

37. 37
Hình 3.3.5: Quảng cáo 7Up dán trên cửa thang máy Lotte - Mart
Nguồn: outdoorvietnam.com.vn
3.3.1.2 Television marketing
 TVC Ads
Đối tượng khách hàng mà 7Up nhắm tới là những người trẻ tuổi - năng động,
nhiệt huyết, tràn đầy năng lượng mỗi ngày, đặc biệt là đối tượng từ 13 đến 23
tuổi, không thích sử dụng nước uống có ga
Vì vậy đối với nhóm khách hàng này là giới trẻ nhưng việc quảng cáo trên các
phương tiện truyền hình là cũng rất cần thiết, nó mang lại hiệu quả cao cho việc
nhận diện thương hiệu và quảng bá thương hiệu rộng rãi.
Đối với phương tiện truyền hình, ngoài việc thường xem những kênh truyền
thống như VTV1, VTV2, VTV3. Mặc dù 7Up không đẩy mạnh các chiến dịch
quảng cáo trên TV nhưng sức lan truyền đến thời điểm hiện tại là rất mạnh. Dù
không xuất hiện nhiều nhưng sự xuất hiện đó có hiệu quả.
Mỗi năm tết đến xuân về thì thông điệp quảng cáo của 7Up lại được thay đổi để
phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, điển hình như:
Năm 2017: Món ngon truyền thống làm nên Tết
Năm 2018: Sảng khoái vị chanh - Up cùng hải sản
Năm 2019: Tung ra sản phẩm 7Up chanh bạc hà mới - Thanh mát gấp đôi.
 TVC Online
- Năm 2016, TVC quảng cáo 7Up khiến khán giả ấn tượng với phần thưởng du
lịch ở Hawaii cực đã đập tan ngày hè nóng bức. 7UP là sản phẩm “đầu tàu”
trên các kênh truyền thông cho chiến dịch này và mỗi sản phẩm lại truyền
thông riêng nhưng vẫn nhất quán và có hiệu quả quảng bá cho các sản phẩm
“an hem” rất tốt. 7Up ghi điểm nhờ bao bì mới với chai nhựa có đường lượn
sóng và thiết kế nhãn trẻ trung, hiện đại dành riêng cho chiến dịch. Cách truyền
tải thông điệp “Nắng vàng, biển xanh và… lướt du thuyền ở Hawaii” qua hình

38. 38
vẽ đơn giản với cánh buồm và lát chanh đơn giản, rõ ràng rất bắt kịp xu hướng
thiết kế phẳng, sạch sẽ, gọn gàng hiện nay.
Trong hàng loạt các chiến dịch trúng Iphone thì 7Up có lẽ tạo nên sự
khác biệt và khiến khách hàng ghi nhớ tốt hơn với hình ảnh du thuyền và phần
thưởng đi Hawaii. Chiến dịch hình ảnh xuyên suốt từ các POSM đến TVC của
7Up.
Hình 3.3.6: Biểu tượng của chiến dịch với du thuyền, mặt trời và typo chữ khá nổi bật
và độc đáo
Nguồn: brandsvietnam.com
- Năm 2018, TVC quảng cáo kết hợp giữa KOLs Trấn Thành, Ninh Dương Lan
Ngọc, Anh Tú và Quang Trung “Up là lên, rước hên vào nhà”.
Để tăng kết nối thương hiệu với Tết, 7Up nhận ra trong tên của mình có
chữ Up, mà Up là LÊN, là hên, là may mắn. Qua cái tên, thương hiệu mong
muốn mỗi lon 7Up là một phong tục may mắn được mỗi nhà rước về vào Tết,
và brief thẳng thông điệp “Up là lên, rước hên vào nhà” với mong đợi có
những thước phim viral hài hước để nhiều người biết đến thông điệp này.
Loạt phim ngắn hài hước “Vận hên tới bến”, “Vận hên không tưởng”,
“Vận hên khó tin” khai thác trên 3 tình huống cầu “hên” mà gia đình nào cũng
trải qua trong Tết, là Lì xì may mắn, Bổ dưa đỏ và Xông đất. Với diễn xuất
duyên dáng của Trấn Thành, những tình huống quen thuộc này lại trở nên lắt
léo và hài hước hơn bao giờ hết, nếu mà gia chủ không “hên”. Thôi thì cứ một
lon 7UP mà uống vào, xua vận đen, đưa vận lên, hên cả Tết. Với format ngắn,
phim ngắn “Vận hên tới bến” đạt hơn 7,6 triệu views trong ngày đầu tiên, con
số kỷ lục đến từ YouTube Masthead. Thời lượng ngắn cũng giúp 7UP chạy
quảng cáo dễ dàng và có hiệu quả cao hơn.

39. 39
Hình 3.3.7: Quảng cáo 7Up kết hợp với Trấn Thành
Nguồn: 7Up Việt Nam
- Năm 2020, lại một lần nữa KOLs Trấn Thành kết hợp cùng Hiền Hồ để tạo ra
một quảng cáo cùng 7Up với thông điệp “Cực thanh mát, Bật chất cool”
Vừa hết Cô-Vy vấp ngay Cô-Nóng cũng là một ý nghĩa truyền thông mang tính
xã hội cấp bách ngay tại thời điểm đó. Đồng thời cũng là một cách truyền
thông hiệu quả đến công chúng, bởi vì thời điểm đó là thời điểm nhạy cảm để
chống dịch Covid 19 và nó có thể mang đến sự viral lớn mạnh.
Hình 3.3.8: Quảng cáo 7Up kết hợp với Trấn Thành và Hiền Hồ
Nguồn:7Up VietNam
- Năm 2021, với sự hưởng ứng từ Rap Show đã thay đổi thị trường âm nhạc
Việt Nam, rap Việt đã dần chiếm thiện cảm của người nghe và phủ sóng bảng
xếp hạng trong thời gian ngắn.
Các MV quảng cáo Tết năm 2021 cho thấy sự khéo léo của nhãn hàng khi
nghiên cứu kỹ phân khúc khách hàng để tiến hành chọn lọc và kết hợp cùng
các Rapper có sức ảnh hưởng vào MV, sự tương đồng giữa KOLs và thương

40. 40
hiệu cũng là điều kiện thuận lợi để mở rộng tệp khán giả, tiếp cận với nhiều đối
tượng khách hàng tiềm năng.
Đặc biệt là TVC quảng cáo kết hợp giữa Huynh Lập, Chị Cano - “Xuân
này hết sượng trân” đã tạo nên một làn sóng khá mạnh mẽ trong tâm trí khách
hàng với những câu chuyện mà giới trẻ hay gọi là “cà khịa battle”. MV Xuân
này hết sượng trân đã xuất sắc đạt mốc hơn 17.000.000 lượt xem chỉ sau 3 ngày
ra mắt. Không còn là "tấm chiếu mới" nữa, bộ đôi này đã có truyền thống đàm
đạo trên bàn trà mỗi khi xuân về. Nếu năm ngoái là một màn tập hợp những
câu cà khịa đi vào lòng đất thì năm nay phải công nhận là Vitamin tích cực, yêu
đời hơi bị nhiều luôn. Cũng chính bởi độ mặn mà nên video "Xuân này hết
sượng trân" của Huynh Lập và chị Cano được hội đồng nghiệp chia sẻ rầm rộ
trên Mạng xã hội. Nhìn sương sương thôi thì toàn là những cái tên cực hot đấy,
từ Bật mí Showbiz, Hóng hớt Showbiz, Welax tới Ổ Cú, Truyện remix, Chửi
thuê, Không sợ chó, Top comment.
Với đoạn thơ gây ấn tượng mạnh này thì nhãn hàng lại được một phen tạo
ấn tượng mạnh tới khách hàng.
“Xuân này dù có chông chênh, vì một năm bấp bênh
Thì bạn ơi đừng quên, có xuống là phải có lên
1 UP mình hiểu nhau, 3 UP gửi lời chào
5 UP mình lên tiếng, 7UP mình tiến lên".
Hình 3.3.9: Quảng cáo 7Up kết hợp cùng Huỳnh Lập và Chị Cano
Nguồn: 419.vn
3.3.1.3 KOLs
PepsiCo được mệnh danh là ông hoàng trong việc sử dụng KOLs trong
các chiến dịch quảng bá sản phẩm của mình mỗi dịp Tết hoặc công bố sản
phẩm mới. Đặc biệt đối với các quảng cáo của 7Up đã kết hợp với nhiều nghệ
sĩ nổi tiếng và đã tạo nên viral cho sản phẩm này. Phải kể đến các KOLs đình