Nhận viết luận văn Đại học , thạc sĩ - Zalo: 0917.193.864 Tham khảo bảng giá dịch vụ viết bài tại: vietbaocaothuctap.net Download luận văn đồ án tốt nghiệp ngành marketing thương mại với đề tài: Trà thảo mộc Dr. Thanh. Quản trị sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh, cho các bạn làm luận văn tham khảo 20641

1. 1
Nghành: Marketing Thương mại
Bài tiểu luận cuối kì môn: Quản Trị Sản Phẩm
Đề tài: Trà thảo mộc Dr. Thanh.
Quản trị sản phẩm trà thảo mộc Dr.
Thanh
• Giảng viên: Nguyễn Thị Kiều Oanh
• Sinh viên: Nguyễn Hồng Nhung
• Lớp: C13MK13
• MSSV: 13201166

2. 2
LỜI NÓI ĐẦU
- Trong thời buổi kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, để làm cho
một doanh nghiệp sống sót và vững mạnh là một điều vô cùng khó khăn. Nó đòi hỏi ở
những người lãnh đạo không chỉ một đầu óc tính toán, một trí phán đoán thiên tài mà
còn là sự quyết đoán. Trong một tích tắc nào đó, thay đổi kịp thời sẽ mang lại cho ta
tất cả hoặc không gì hết. Và trong sự thành bại của một doanh nghiệp thì những kế
hoạch marketing sẽ dẫn đường cho chúng ta tiến đến thành
công. Nó có thể đưa ta đến đỉnh cao hoặc dìm ta xuống tận đáy trong thời buổi cạnh
tranh khốc liệt này. Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìm kiếm cho
mình một chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp. Và Tân Hiệp Phát không phải
ngoại lệ. Là một doanh nghiệp hội viên của hiệp hội rượu – bia – và nước giải khát
Việt Nam,Tân Hiệp Phát nắm giữ trong tay rất nhiều thương hiệu
được người tiêu dùng biết đến như: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr.Thanh, bia
Bến Thành…Với Dr.Thanh, Tân Hiệp Phát đã thực hiện một số chiến lược Marketing
nhằm vươn tới trở thành một thương hiệu quốc gia, để nhắc đến Tân Hiệp Phát mọi
người sẽ hình dung ra ngay một thương hiệu của người Việt Nam

3. 3
MỤC LỤC
I. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT: ...........................................................4
II. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM: ...........................................................................................5
1. CÔNG NGHỆ. .....................................................................................................................6
2. MÔI TRƯỜNG. ...................................................................................................................7
III. MỤC TIÊU. .................................................................................................................. 10
VI . CHIẾN LƯỢC KINH DOANH. ............................................................................. 11
1. TRƯỚC HẾT KHI NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG, CHÚNG TA NÊN TÌM HIỂU
TẬP TRUNG LÀ GÌ ?............................................................................................................ 11
2. NHỮNG YẾU TỐ KHÁC BIỆT CẦN LƯU Ý:..................................................................... 14
V. MỤC ĐÍCH CỦA SẢN PHẨM:................................................................................. 18
VI. TÓM TẮT. .................................................................................................................... 19
1. TÌNH HÌNH THỰC TẾ:.................................................................................................... 19
2. MỤC TIÊU: ..................................................................................................................... 19
3. KẾT QUẢ TÀI CHÍNH: .................................................................................................... 19
4. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG:............................................................................................. 19
5. MÔ TẢ SẢN PHẨM.......................................................................................................... 20
6. THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU. ................................................................. 20
VII. HIỆN TRẠNG MARKETING. .............................................................................. 20
1. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG:............................................................................................. 20
2. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH:............................................................................................ 22
3. TÌNH HÌNH SẢN PHẨM:................................................................................................. 24
4. TÌNH HÌNH PHÂN PHỐI................................................................................................. 27
VII. PHÂN TÍCH SWOT. ................................................................................................ 30
VIII. CHIẾN LƯỢC MARKETING. ............................................................................ 32
1. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. ............................................................................................... 32
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. .............................................................................................. 33
3. CHIẾN LƯỢC GIÁ ........................................................................................................... 34
4. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI. ................................................................................................ 35

4. 4
Trà thảo mộc Dr. Thanh.
Quản trị sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh
I. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT:
- Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát
(THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản
phẩm có lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay
đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng
chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc
Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những
thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu
trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng.
- Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”
do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng
nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản
lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý
Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo
tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm
theo tiêu chuẩn HACCP (2006).
- Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh
chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng
đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự
hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây
chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền
công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ,
nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm,
nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triển của công ty.

5. 5
- Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt Nam
với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng trưởng
bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường nước giải
khát trong nước và vươn tầm thế giới.
II. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM:
- Khởi đầu từ một cở sở sản xuất bia với thương hiệu Bia Bến Thành chuyên phục vụ
người có thu nhập trung bình thấp, ngày nay Tân Hiệp Phát đang sở hữu hàng loạt
sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One, trà xanh Không độ, nước giải
nhiệt, nước hoa quả ép… Sản phẩm đánh dấu sự thành công vượt trội nhất của Tân
Hiệp Phát trên thị trường là khi họ tung ra trà Dr.thanh với câu slogan không thể
hay hơn “Thanh nhiệt cơ thể”. Lý do về việc đặt tên gọi Dr.Thanh cũng khá lý thú,
vì lý giải thứ nhất "Thanh" ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết đúng như câu
slogan "thanh lọc cơ thể"; thứ 2 là tên gọi trùng với ông chủ đó là Tổng giám đốc
Trần Quý Thanh. Dù lời giải thích thế nào đi nữa thì vẫn là một tên gọi khá hay và
gây ra sự tò mò cho người tiêu dùng. Có thể ông chủ trà Dr.Thanh muốn tạo ra một
sản phẩm mang tên mình để đi chinh chiến khắp năm châu, như vậy con cháu đời
sau sẽ luôn nhớ mãi về một nhà sáng lập giàu khát vọng với sản phẩm đáng kính
Dr.Thanh. Vào Thời điểm cuối năm 2008 mà cụ thể là ngày 22/12/2008 đẹptrời,
vào lúc mà sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh chính

6. 6
thức tung ra thị trường Việt Nam. Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bào trùm lên toàn
bộ các kênh truyền thông như Truyền hình TVC, Radio, Báo chí, Internet...những
chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa
được bệnh "nóng trong người". Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của Tân Hiệp
Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải
choáng ngợp vì doanh nghiệp này "rất chịu chơi". Bằng chứng là năm 2008 họ là
một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam; không đâu là không
có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện Môi Trường Kinh Doanh.
1. Công nghệ.
- Tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên trong ngành bia- nước giải khát đạt chứng chỉ hệ
thông quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Tháng 10 năm 2006 tập đoàn THP vinh
dự đòn nhận hai chứng nhận thích hợp ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực
phẩm bao gồm: - Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 - Hệ
thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực
phẩm theo tiêu chuẩn HACCP Hai chứng nhận trên do tổ chức chuyên ngành uy tín
quốc tế Det Norske Veritas giá sát và chứng nhận. Năm nay, giải thưởng WIPO
dành cho doanh nghiệp duy nhất là tập đoàn Tân Hiệp Phát – đơn vị có những sang
tạo, ứng dụng hệ thống sở hữu trí tuệ trong chiến lược sản xuất và phát triển thương
hiệu.Tân Hiệp Phát sở hữu nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như “Number Oen”, “Trà xanh
không độ”, “ Trà thảo mộc Dr.thanh”. Trà Dr.thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế
bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác
của THP mà điển hình là trà xanh 0 Độ .Trà dr Thanh được đóng chai trong những
điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET
để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời

7. 7
điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai
PET này.
2. Môi trường.
- Nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùng địa lí, tuổi tác, tôn
giáo…Văn hóa có ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhưng nhánh văn hóa có ảnh hưởng
rõ rệt đến sở thích, cách lựa chọn, mua sắm, đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng
Ví dụ: văn hóa ba miền ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, người miền Bắc
có thói quen uống trà, hút thuốc lào như tiêu khiển trong ngày tại các cơ quan với
bạn bè.Người miền Trung kín đáo hơn, họ không thích ăn uống ngoài quán vì: văn
hóa tiết kiệm thắm sâu vào hành vi tiêu dùng mang nậng tư tưởng phong kiến.
Người miền Nam: lại rất thoải mái, chịu ảnh hưởng sâu sắc của người phương tây.
Giai cấp xã hội, một xã hội thường có nhiều giai tầng, các giai tầng có thứ bậc
khác nhau điều đó làm ảnh hưởng đến quan điểm, niềm tin giá trị và hành vi của
thanh niên trong các giai tầng kể cả hành vi người tiêu dùng.
a) Môi trường vi mô.
- Môi trường công ty Kinh tế: Nhu cầu của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng
mua sắm của họ trên thị trường hàng hàng hóa tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ
thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá…Trên thị trường hàng tư liệu sản
xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào quy mô vốn đầu tư và khả năng vay nợ. Mà
thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay do các nguồn sau đem lại: tiền
lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi suất tiết kiệm,thu nhập từ bán sản phẩm.
- Sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp dân cư là rất lớn, sự chênh lệch này còn
diễn ra giữa thành thị và nông thôn , đồng bằng và miền núi, vùng sâu vùng xa. Mức
thu nhập của thành phố hiện nay chênh lệch so với nông thôn từ 5 -7 lần, trong khi
80% dân số Việt Nam là nông thôn. Trình độ tiêu dùng của bộ phận dân cư này vẫn
chủ yếu là các hàng hóa đơn giản, phổ thông, rẻ tiền. Đó cũng là khía cạnh mà các nhà
quản trị marketing phải quan tâm khi muốn tham gia vào đoạn thị trường này. Trung
gian marketing. Ảnh hưởng đến năng lực truyền thông nghiên cứu và phân phối. Tân
Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối(NPP) rộng khắp cả nước với 268 NPP cấp 1.
Một sự lựa chọn đối tác kỹ càng và có chọn lọc Tân Hiệp Phát đã đầu tư ngay từ đầu
với 2 tên tuổi lớn là:LBC( phụ trách Strategy design) và O&M(Ogylvi & math – phụ

8. 8
trách communication) Khách hàng. Phù hợp với mọi lứa tuổi thanh lọc cơ thể không
lo bị nóng “với 9 loại thảo mộc cung đình”. Đây khẩu hiệu điểm đánh vào tâm lý
người dân Việt vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn chăm lo tới sức khỏe với
phương pháp tự nhiên và dễ dàng. THP đã đưa vào thị trường một loại sản phẩm đáp
ứng nhu cầu làm mát cơ thể phù hợp mọi lứa tuổi: Người lớn tuổi: Uống trà chiếm
một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam, nhất là những
người lớn tuổi thích uống một cốc chè xanh cho mát người, sau khi THP nhận thấy sự
thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng
lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe, THP đã tung ra thị
trường thức uống nhanh có lợi cho sức khoẻ là trà dr thanh, đã đánh trúng đựơc nhu
cầu của những ngừơi lớn tuổi, hợp với văn hoá của ngừơi việt. Thanh niên: Thanh
niên ngày nay thường bận rộn với công việc và thường tham gia những tiệc tùng,
thường xuyên ăn những thức ăn nóng và uống nhiều rượu bia. Do đó bệnh về nhiệt
tăng ngày càng nhiều, tuy nhiên lại không có nhiều thời gian để chăm sóc sức khoẻ
bằng cách nấuu những món ăn thức uống hạ quả, thì việc lựa chọn một chai nước
uống nhanh như dr thanh la một sự lựa chọn hoàn hảo. Đây là đối tựong Trẻ em: Trẻ
em chưa biết cách chăm lo cho sức khỏe, chưa biết cách chọn thức ăn đồ ưống có lợi
cho sức khoẻ. Bằng phương tiện quảng cáo mạnh mẽ, THP đã không bỏ qua cả đối
tượng chưa biết sức khoẻ cần gì này, với quảng cáo hoạt hình có hình tượng con trâu,
con lân đã đánh vào tâm lý thích xem phim hoạt hình của trẻ em, do đó đã làm in sâu
hình ảnh doctor thanh trong đầu nên khi ra ngoài cùng bạn bè hay bố mẹ thì cũng sẽ
chọn nước giải khát là Dr Thanh. Hơn nữa, dưới sự chăm sóc của các bậc phụ huynh
thì để đảm bảo được sức khoẻ cho con em mình thì cân nhắc các loại nước uống có lợi
cho sức khoẻ thì các bậc phụ huynh cũng sẽ chọn trà Dr Thanh để giúp các cháu hạ
nhiệt sau khi ăn những thức ăn bổ dưỡng. THP đã thu được lợi nhuận rất lớn khi nhắm
vào khách hàng thuộc mọi lứa tuổi.
b) Đối thủ cạnh tranh.
- Cạnh tranh về giá cả: Trà thảo mộc Dr Thanh có giá cao hơn xa so với các loại nước
giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận sản phẩm này vì nó có lợi
cho sức khỏe.

9. 9
- Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược sản phẩm của THP đối với nhãn
hiệu này chính là hớt váng chớp nhoáng, tức tung sản phẩm mới ra thị trường với giá
cao và mức khuyến mại cao: * Tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm
ở mức cao nhất, chi nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi
sản phẩm ngay cả với giá cao. * Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng
nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường.
- Cạnh tranh về sản phẩm thay thế: Trà là chất liệu dùng đẻ chế biến thức uống phổ
biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước Châu Á như Trung
Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc... Uống trà được nâng lên thành nghệ thuật với
những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành
công nghiệp nước uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng
chảy này. Thị trường Việt Nam ở trên thế giới và trong khu vực, trà đóng chai phát
triển mạnh mẽ từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Tất cả các thương hiệu lớn có mặt tại
Việt Nam đều đã có sẵn sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như:
lipton, pepsi, coca co la, URC…Ở Việt Nam hiện nay khi nói đến trà đóng chai chúng
ta phải kể đến các thương hiệu như trà thảo mộc Dr Thanh của Tân Hiệp Phát, C2 của
URC, number one, Queen tea…
- Cạnh tranh về chủng loại: Với sản phẩm trà thảo mộc Dr thanh tập đoàn THP, đã
tạo ra sự khác biệt so với các đối thu cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu
trongviệc khai phá thị trường nước giải khát không ga có nguồn gốc tự nhiên Dr thanh
đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường. Cạnh tranh về thương hiệu. Dùng ngay
tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát đã là cách độc
đáo và táo bạo. Bí quyết độc đáo của trà Dr thanh là sản phẩm thức uống giải khát
nhưng có lợi cho sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại cá
một ý nghĩa cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động đến tâm lý khiến người tiêu dùng
chấp nhận. Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò,
sự quan tâm, thú vị của dư luận.
- Vì thế, thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh chính là sự kết hợp của nhiều giải
pháp. Với chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 15 năm thành
lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh trên thị
trường, có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng biết tới, đó là bia Bến Thành, nước

10. 10
tăng lực Number One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ và nay là trà thảo mộc
Dr.Thanh 2.3 Công chúng:
Nhóm người đang và có khả năng quan tâm đến ảnh hưởng của một doanh nghiệp.
 Các nhóm công chúng bao gồm:
- Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công
chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công
ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
- Truyền thông Với trà thảo mộc Dr. Thanh, truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt
trong việc kích thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Nhờ mạnh dạn đầu tư vào kênh này, trà thảo mộc Dr. Thanh đã làm dấy lên sự tò
mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, góp phần làm nên thành công của một thương
hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt. Mức độ gia tăng chi phí quảng cáo của THP Group từ
một vài năm trước đã rất đáng kể. Năm rồi, THP Group nằm trong số 5 công ty quảng
cáo mạnh nhất tại Việt Nam. Năm 2009 THP sẽ còn tiếp tục tăng thêm nữa chi phí
cho quảng cáo. THP đã có một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và một chiến dịch truyền
thông 360°. Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc
Dr.Thanh: “THANH LỌC CƠ THỂ, không lo bị nóng”. THP đã đầu tư kỹ càng và có
chọn lọc ngay từ đầu với 2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M
(phụ trách communications). Tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại
Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và
dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh. Cộng đồng - tổ chức xã hội: Một
trong những chương trình hành động truyền thống của Tân Hiệp Phát trong hơn 13
năm qua là gắn bó với các hoạt động thể thao, Tân Hiệp Phát là đơn vị đồng hành với
nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao trên cả nước như Cúp bóng đá vô địch
quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá quốc tế Number 1, dự
án đưa người Việt Nam đầu tiên chinh phục đỉnh Everest hay gần đây nhất là việc
tặng thưởng cho vận động viên đoạt Huy chương vàng tại SEA Games 24.Giải việt dã
chào mừnng BTV-number. (31-12-2008 đến1-1-2009)
III. MỤC TIÊU.
- Ở giai đoạn đầu mới tung ra sản phẩm, Dr thanh đã đạt được một số thành công
không thể chối cãi đó là được sự quan tâm, kich thích, tò mò, mong đợi của người tiêu

11. 11
dùng thông qua các chiến dịch quảng cáo rầm rộ của mình. Tuy nhiên, chính điều này
đã mang đến cho Dr. Thanh một nguy cơ tiềm ẩn. Mong đợi càng lớn, thất vọng càng
cao, khi sản phẩm tung ra không như mong đợi thì người tiêu dùng sẽ quay lưng với
sản phẩm. Việc Dr thanh quá đi sâu vào các chương trình quảng cáo, truyền thông,
không tập trung vào đúng đối tượng khách hàng.
- Yếu tố sản phẩm : hương vị không phù hợp một số khách hàng, họ
không tin đó là sản phẩm làm từ thảo mộc, mà là hóa chất, chỉ thêm hương liệu
thôi.
- Thị phần sản phẩm giảm sút mạnh.
- Sản phẩm chưa thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng mà Dr.Thanh
hướng tới.
- Chất lượng sản phẩm đang bị khách hàng hoài nghi.
• Lợi nhuận doanh nghiệp
+ Trong ngắn hạn đạt 20%-30% doanh thu
+ Trong dài hạn đạt 40%-50% doanh thu.
• Trong thời gian đầu doanh nghiệp tập trung vào việc thu hút khách hàng . Khai thác
nguồn lực và và thu hút thêm nhiều khách hàng mới
+ Chọn đúng thời điểm : Trong khi nhiều doanh ngiệp cắt giảm quảng bá sản
phẩm để hạ giá thành sản phẩm thì doanh nghiệp THP lại làm ngược lại.
+ Về người tiêu dùng: Cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiêu chuẩn của người tiêu
dùng để có thể thương mại hoá nhu cầu này
. + Khách hàng : Là đối tác cực kỳ quan trọng sẽ không có hoạt động marketing
thành công nếu không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng .
+ Mở rộng thị trường hoạt động trong thời gian tới .
+ Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp bằng uy tín và chất lượng .
VI . CHIẾN LƯỢC KINH DOANH.
1. Trước hết khi nghiên cứu chiến lược tập trung, chúng ta nên tìm hiểu tập trung
là gì ?
Tập Trung là khi chúng ta làm việc với tất cả sự chú ý, quan tâm vào các vấn đề
mang tính chất quan trọng có thể mang đến tác động lớn nhất hoặc lợi ích lớn nhất .
Nghĩa là các nhà lãnh đạo marketing phải biết cái gì là ưu tiên quan trọng để có thể

12. 12
đạt mục tiêu. Nhà lãnh đạo marketing sẽ nhận ra rằng họ không thể làm được tất cả
mọi thứ cho khách hàng và người tiêu dùng. Vì thế cần phải chọn ra cái gì là quan
trọng nhất để Tập Trung.
a. Tại sao chúng ta cần Tập Trung ?
 Có 3 lý do chính :
- Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều bạn muốn làm như tung thêm SKU
và sản phẩm mới cùng một thời điểm. Lãnh đạo THP nhận ra rằng hoặc là phải chạy
hết công suất giống như sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào giữa năm ngoái hoặc là
toàn thể tổ chức không đủ nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc. Trong
thời kỳ bất ổn như hiện nay, chúng ta sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về nguồn
lực. Chúng ta phải chọn lựa cái nào chúng ta có thể làm tốt.
- Trong lĩnh vực marketing, truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự thiếu
tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng thương
hiệu thật sự. Lãnh đạo THP có rất nhiều cuộc thảo luận để quyết định việc sẽ thu hẹp
thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính
hiệu quả.
- Việc triển khai sẽ tốt hơn khi chúng ta biết Tập Trung.
Khi THP tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng
về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy nhiên, quyết
định cuối cùng là chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh.
THP đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh
sản phẩm và thương hiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn. Ví
dụ như tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam
Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của
Trà Thảo Mộc Dr. Thanh. Các lĩnh vực chính mà THP tập trung vào để đạt được
thành công
b. Về người tiêu dùng.
- Chúng ta cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để có thể
thương mại hóa nhu cầu này. Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là
một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được THP biến thành
một cơ hội kinh doanh. Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm

13. 13
thực của người Việt Nam. Bước kế tiếp, THP đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền
trong một chai PET tiện dụng sau khi THP nhận thấy sự thay đổi trong phong cách
sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản
phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe.
c. Về khách hàng.
- Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng hóa của chúng ta để
bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu nhưchúng ta không xem
xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng. Tại THP, công ty có một bộ
phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng. THP đối xử với tất cả các
khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự.
d. Về truyền thông.
- THP đã đầu tư không ít vào truyền thông để quảng bá cho mọi người biết về
hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng. Năm ngoái, THP
nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và THP sẽ còn tiếp tục tăng
chi phí quảng cáo của mình trong năm 2009. Lãnh đạo THP rất quan tâm và trực tiếp
tham dự vào việc xây dựng Chiến Lược và Kế Hoạch Truyền Thông của các nhãn
hàng, làm việc rất sâu sát với các cộng sự trong bộ phận Marketing để phát triển ý
tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen
sử dụng nhãn hàng
e. Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm.
- THP đã đối mặt với nhiều trường hợp hết hàng. Nhu cầu vượt quá khả năng
cung cấp của THP. Do đó, đây cũng là một vấn đề cần lưu tâm trong lĩnh vực tiếp thị
của chúng ta. Chúng ta cần đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với
cùng một tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi.
f. Về việc triển khai thực hiện.
- Có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại
chỉ vì triển khai quá tệ. Thật may mắn là đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr. Thanh,
THP đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng ra thị trường
trong một thời gian ngắn. Lãnh đạo THP biết rằng việc tung sản phẩm phải diễn ra
trước Mùa Tết Nguyên Đán để có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu
dùng và thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò, nhiệm vụ và chức năng đã được thiết

14. 14
lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ. Nếu THP chậm trễ dù chỉ một
ngày tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, THP sẽ không thể nào gặt hái được kết
quả tốt như ngày hôm nay. THP đã tạo được sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo
Mộc Dr.Thanh một cách thật ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh
lọc và giải nhiệt kết hợp với việc khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đình
đã chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào
người tiêu dùng.
2. Những yếu tố khác biệt cần lưu ý:
a. Về sản phẩm:
- Rất nhiều sản phẩm của THP đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường Việt
Nam. Trà xanh uống liền, Trà Barley, Trà thảo mộc Dr.Thanh, Nước tăng lực
Number One là một trong những sáng kiến sản phẩm mới mà THP đã đưa ra thị
trường. THP đã đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm
mới và thật sự khác biệt.
b.Về bao bì:
- Chúng ta có thể cho ra đời những bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường và
người tiêu dùng. THP đã tạo ra các loại chai PET, chai thủ tinh tái sử dụng, hộp
giấy Tetra Pak và lon. Một ví dụ là gần đây, THP vừa giới thiệu sản phẩm nước
tăng lực Number One trong chai nhựa PET, đem thêm nhiều thuận tiện và thêm
nhiều lợi ích cho người tiêu dùng hơn.
c. Về truyền thông:
- THP nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của mình. THP phải xây dựng
được ” lý do để mua” và ” lý do để tin” thật mạnh mẽ. Đối với điều này, THP đi rất
sát với người tiêu dùng. Quan trọng hơn, THP đã biến khái niệm sản phẩm thành
một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và chiến dịch truyền thông 360o. Đến nay, thậm
chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà thảo mộc Dr.Thanh và tìm kiếm sản phẩm
tại các cửa hàng để mua. Tóm lại, Tập Trung và Khác Biệt là nguyên tắc cần thiết
để dành được chiến thắng trên thị trường.
d. Về quảng cáo:
Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp đã chọn giải pháp tiết kiệm chi phí,
nhưng tập đoàn Tân Hiệp Phát thì làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho sản xuất và quảng

15. 15
bá sản phẩm mới là trà thảo mộc Dr Thanh. Dường như tất cả công sức bỏ ra đều
không uổng phí khi đem lại thành công vang dội cho trà Dr thanh
e.Về tên thương hiệụ :
Chắc chắn ngay từ đầu mọi người ai cũng thắc mắc về cái tên Dr Thanh. Nó là một
trong những đề tài hot nhất trong diễn đàn Marketing lớn nhất Việt Nam. Mọi người
tò mò không biết Thanh trong Dr Thanh có nghĩa là thanh lọc, thanh khiết của sản
phẩm hay là lấy tên của ông tiến sĩ- Trần Quý Thanh, người có hình ảnh trên mỗi chai
sản phẩm. Ngay về tên sản phẩm các nhà chiến lược của công ty THPđã gây sự chú ý
cho người tiêu dung rồi.
f. Chọn đúng thời điểm:
Thời điểm mà THP cho ra đời sản phẩm Dr. Thanh vô cùng thuận lợi và được coi là
thời điểm vàng. Khi mà người tiêu dung trong cái khí trời đầu xuân, tết với những
món ăn đa dạng, cái cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác khó chịu nóng
trong người không khỏi tránh nổi thì Dr Thanh được định vị thương hiệu với những
chức năng giải quyết những nhu cầu đó. Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, bằng
chứng là sự thành công của trà không độ. Chính vì vậy Dr. Thanh là sự lựa chọn hàng
đầu cho mùa tết.
g. Đánh mạnh vào truyền thông:
Năm 2008 vừa qua, THP là một trong năm công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam
và đã tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình lên trong những năm tiếp theo. Đây là
một việc làm rất mạo hiểm . Đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng
đồng nghĩa với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề. Nhưng đứng trước thách thức
đó thì THP Group đã nghiên cứu kĩ lưỡng và cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng.
Quảng cáo lien tục trong suốt mấy tháng trời, lien tục trên truyền hình. Chỉ tính riêng
chi phí quảng cáo thì THP cũng phải trả một khoản tiền khủng khiếp rồi , chưa tính
đến các kênh truyền thông khác cũng như các chương trình. Chính vì vậy mà giám
đốc của THP đã thừa nhận rằng truyền thông đóng một vai trò đặc biệt trong việc kích
thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Sự xuất hiện với mật độ dày
trên các phương tiện truyền thông của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh làm dấy lên sự
tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận. IV . Chiến thuật kinh doanh Phân phối là một
biến số quan trọng của marketing hỗn hợp . Hoạt động phân phối giải quết vấn đề

16. 16
hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng . Các quyết định về
phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh vực khác trong
marketing. Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như
biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Doang nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân
phối.Các kênh phân phối .Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối
cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian,địa điểm,sở hữu. Hiểu
được tầm quan trọng của việc phân phối chúng tôi đặc biệt chú ý đến các kênh phân
phối nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Đối tượng mà chúng tôi muốn
hướng tới là tất cả mọi người không phân biệt tuổi tác,giới tính,mức thu nhập .do vậy
khu vực mà chúng tôi phân phối là rất lớn trên toàn lãnh thổ Việt Nam với dân số trên
80 triệu người . Điều này đòi hỏi chúng tôi phải tổ chức những kênh phân phối để đưa
hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tốt nhất. Do
địa bàn phân phối rộng chúng tôi quyết định lựa chọn các trung gian thương mại trong
các kênh phân phối vì họ bán hàng hoá và dịch vụ có hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá
số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường . Chúng tôi quyết định tổchức
kênh phân phối từ nhà sản xuất sản phẩm đến các nhà buôn bán, bán lẻ và đến trực
tiếp người tiêu dùng chúng tôi ước tính có khoảng hơn 300 nhà phân phối với hơn
2000 nhân viên bán hàng , 1000 xe tải tham gia vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu thụ . Hệ thống bán hàng có thể bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại
lý lớn và hệ thống các siêu thị . Chúng tôi lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi
nhằm cố gắng đưa sản phẩm đến người bán lẻ càng tốt. Đặc biệt ở các cửa hàng , các
chung tâm thành phố ,nơi có cụm dân cư đônh đúc như các khu đô thị ,khu công
nghiệp vậy chúng tôi sẽ cố gắng xây dựng hệ thống phân phối dày đặc hơn . ngoài ra
còn xây dựng những vùng bán hàng tự động như ở các cơ quan, công sở những khu
vui chơi giải trí nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dung nhanh nhất thuận tiện nhất
,mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm là nước giải khát
đóng trai nhựa nên khó hư hỏng và thời gian sản xuất đến tiêu dùng là rất dài do vậy
có thể vận chuyển sản phẩm bằng các phương tiện chuyên dụng như ô tô , xe máy và
có thể vận chuyển đi xa. Do đối thủ cạnh tranh của trà thải mộc Dr.Thanh là rất nhiều
chúng tôi quyết định lựa chọn các kênh phân phối với có cùng đầu ra với các loại

17. 17
nước giải khát như cocacola.pepsi,trà không độ…nhưng qua đó cũng đòi hỏi có sự
liên kết chặt chẽ hơn nữa giữa nhà sản xuất , các đại lý, các nhà bán lẻ. Để lựa chọn
kênh phân phối một cách hiệu quả chúng tôi sẽ cố gắng lựa chọn và thu hút những
trung gian thương mại cụ thể tham gia vào quá trình phân phối . Các trung gian
thương mại sẽ phải trải qua một thời gian hoạt động thử nếu đạt được tiêu chuẩn mà
chúng tôi đề ra chúng tôi sẽ tiếp tục cung cấp sản phẩm và vốn để hoạt động . Và
chúng tôi căn cứ vào từng địa bàn cụ thể mà đề ra các tiêu chuẩn tuyển phù hợp.
Ví dụ: như các trung gian thương mại ở những địa bàn dân cư đông đúc , kinh
tế pháttriển mạnh thì bình quân mỗi quý phải bán được khoảng 10.000 chai trở lên ,
còn những vùng nông thôn những khu dân cư thưa thớt thì số lượng sản phẩm tiêu thụ
hàng quý khoảng 1000 chai. Ngoài ra đối với các đại lý bán hàng chúng tôi sẽ căn cứ
cả vào số lượng mặt hàng khác mà họ bán nếu số lượng các hàng hoá khác đa dạng
tức là họ đã thu hút được nhiều các đối tượng khách hàng , điều này sẽ tạo thuận lợi
trong việc tiêu thụ sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh. Sau khi đã lựa chọn các kênh
phân phối chúng tôi sẽ có những chính sách nhằm quản lý đưa việc phân phối vào nề
nếp.Đầu tiên là việc tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng . Khi nhận được đơn đặt hàng
chúng tôi sẽ cố gắng thượng lượng với khách hàng một cách nhanh nhất về số lượng.
giá cả và dịch vụ rồi chuyển hàng một cách nhanh nhất tân tay khách hàng . Ngoài ra
thường xuyên khuyến khích các thành viên kênh hoạt động để họ làm việc được tốt
nhất. Chúng tôi sẽ cố gắng tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của các thành viên, cố gắng
thiết lập mối quan hệ gần gũi với họ đáp ứng những nhu cầu của họ trong khả năng
mình có thể . Cuối mỗi kỳ hoạt động có những sự đánh giá một cách chính xác kết quả
kinh doanh của từng thành viên trong kênh. Qua đó có sự khen thưởng về vật chất một
cách thích đáng nếu họ hoàn thành tốt công việc ,ngược lại những thành viên không
hoàn thành tốt nhiệm vụ mắc nhiều lỗi trong quá trình hoạt động ,chúng ta sẽ tìm hiểu
nguyên nhân để có những biện pháp giải quyết. Như nhắc nhở ,cảnh cáo ,xa thải hoặc
cũng có thể giúp đỡ thêm . Bên cạnh đó chúng tôi sẽ sử dụng công cụ marketing hỗn
hợp khác trong quản lý hoạt động của kênh phân phối . Chúng tôi sẽ quản lý chặt chẽ
về giá nhằm tránh các đại lý tăng giá sản phẩm quá cao. Chúng tôi sẽ quy định giá bán
của mõi chai trà thảo mộc Dr.Thanh vào khoảng 6500-7500đồng/chai ,đồng thời cũng
kết hợp với việc khuyến mại khi khách hàng mua với số lượng lớn sản phẩm. Để có

18. 18
thể thực hiên tốt qá trình phân phối cũng phải đòi hỏi phải có sự đầu tư thích đáng
nhằm thu được mức lợi nhuận ca nhất. Chúng tôi quyết định đầu tư tú 10% doanh thu
cho các hoạt động phân phối như :chi phí vận chuyển ,lưu kho, bảo quản hàng ,đóng
gói hàng hóa ,chi phí hành chính ,sử lý đơn hàng . Ngoài ra chúng tôi sẽ cố gắng khai
thác hết tiềm lực về bảo quản ,kho bãi ,cửa hàng để giảm chi phí phân phối. Do đặc
thù về đối tượng cung ứng là mọi đối tượng và địa bàn phục vụ rộng khắp cả nước lên
số lượng cửa hàng bán lẻ sẽ cũng rất lớn nên chúng tôi phải quan tâm đặc biệt đến các
cửa hàng này . Tuỳ từng địa điểm mà nhà bán lẻ phuc vụ chúng tôi có những sự điều
chỉnh phù hợp . Chúng r tôi sẽ chú ý đến sự phuc vụ và làm hài lòng khách hàng , tuỳ
điều kiện sẽ quyết định chọn những dịch vụ dành cho khách hàng như đối với các cán
bộ công chức hạn chế về thời gian có thể áp dụng dịch vụ giao hàng tận nhà , hay mua
với số lượng lớn từ 30 chai trở lên có thể khuyến mại thêm một chai . Một điều
khuyến quan trọng nữa là bầu không khí trong cửa hàng .cửa hàng sẽ trưng bày sản
phẩm ở nơi dễ tìm thấy nhất và thu hút được nhiều khách hàng nhất ví dụ như gần nơi
ra vào ,bên cạnh đó chúng tôi sẽ đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục
vụ khách hàng tận tình, luôn niềm nở với khách ,giới thiệu cho khách hàng những đặc
tính tốt của sản phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt ,giải độc phù hợ với mọi đối tượng và
tạo cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm , được tôn trọng “khách hàng là
thượng đế ” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ.
V. MỤC ĐÍCH CỦA SẢN PHẨM:
- Trong thời gian đầu doanh nghiệp đầu tư vào việc thu hút khách hàng. Khai thác
thêm nguồn lực và thu hút thêm nhiều khách hàng mới
- Chọn đúng thời điểm: Trong khi nhiều doanh nghiệp cắt giarm quảnh bá sản phẩm
để hạ giá thành sản phẩm thì THP lại làm ngược lại
-Về ngưởi tiêu dùng: Cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiêu chuẩn của người tiêu
dùng để có thể thương mại hóa nhu cầu này
- Khách hàng: là đối tác cực kì quan trọng sẽ không có hoạt động marketing thành
công nếu không xem xét tác động của các hoạt động đó trên khách hàng
- Mở rộng hoạt động thị trường trong thời gian tới
- Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp bằng uy tín và chất lượng

19. 19
VI. TÓM TẮT.
1. Tình hình thực tế:
- Đầu tháng 8/2011, sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh đang đối mặt với
- những lời đồn đại không hay về một số lô hàng có hiện tượng sủi bọt, đóng cặn
- màu trắng đục, chất lượng không ổn định, gây hoang mang cho người tiêu dùng
- và ảnh hưởng tới uy tín của sản phẩm Dr.Thanh nói riêng và Tân Hiệp Phát nói
- chung, làm thị phần đã bị giảm sút mạnh.
2. Mục tiêu:
- Kế hoạch marketing của Dr.Thanh năm 2014 là nhằm tăng thị phần thêm 30 % so
với năm 2010 và tăng thêm lợi nhuận so với năm 2010.
3. Kết quả tài chính:
 Kết quả kinh doanh năm 2010 của Tân Hiệp Phát. (Đơn vị: triệu đồng)
- Doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng:
+ Sản phẩm Dr.Thanh: 219.000
+ Sản phẩm khác: 3.325.000
- Giá vốn hàng bán:
+ Sản phẩm Dr.Thanh: 139.000
+ Sản phẩm khác: 2.832.425
- Lợi nhuận gộp: 572.575
- Doanh thu hoạt động tài chính: 112.251
 Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2014
- Chi phí HĐTC: 34.425
- Chi phí bán hàng: 215.354
- Chi phí QLDN: 20.214
- Lợi nhuận hoạt động kinh doanh: 414.833
- Lợi nhuận khác: 20.250
- Lỗ từ hoạt động góp vốn liên kết: 100.380
- Lợi nhuận trước thuế: 344.703
- Lợi nhuận sau thuế: 251.027
4. Tình hình thị trường:
- Hiện nay, ở thị trường Việt Nam số lượng các sản phẩm được doanh

20. 20
nghiệp tham gia cung cấp về ngành thực phẩm - đồ uống là 48 dòng sản phẩm.
Một số lượng không nhỏ để đáp ứng nhu cầu về đồ uống đang gia tăng ở thị
trường Việt Nam. Theo kết quả nghiên cứu thị phần đồ uống trong nước cho
thấy: trong khi nước ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng có nguồn gốc
từ thiên nhiên uống liền tăng 12%
5. Mô tả sản phẩm.
- Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc, trà Dr. Thanh không những
là một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu
nhân tạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người.
- Nguyên liệu chính được sử dụng để sản xuất Trà thảo mộc Dr.Thanh
gồm các loại thảo mộc như: kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam
thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo. Sự kết hợp độc đáo của 9 loại
thảo mộc đã được nhóm các nhà khoa học thuộc Học viện Quân Y nghiên cứu Kế
hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
và khẳng định có tác dụng giải nhiệt, thanh lọc cơ thể, chống ôxi hóa, tăng
cường sức khỏe cho cơ thể.
- Màu sắc bao bì: gam màu chủ đạo là đỏ và đen. Sản phẩm Dr.Thanh kế
thừa sự độc đáo về bao bì sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát. Với các loại
bao bì như: chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon, sản phẩm
Dr.Thanh đã thực sự cuốn hút người tiêu dùng, phù hợp cho thị trường.
- Giá cả: giá bán đóng chai PET bán lẻ là 7.000 – 9.000 VNĐ/chai.
6. Thị trường và khách hàng mục tiêu.
- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Dr.Thanh là mọi lứa tuổi, đặc biệt là
giới trẻ năng động, không có nhiều thời gian và thường hay phải tham gia những
bữa tiệc tùng, hay sử dụng rượu, bia , các chất kích thích,… gây “nóng trong”.
VII. HIỆN TRẠNG MARKETING.
1. Tình hình thị trường:
- Nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ tăng
trưởng cao bất chấp cơn khủng hoảng kinh tế thế giới. Nhiều nhãn hiệu nước
giải khát có doanh thu tăng tới 800%/năm. Với 2 tỷ lít nước giải khát đạt được

21. 21
trong năm 2010, bình quân đầu người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít. Nếu so với
khoảng cách 6 năm thì tốc độ tăng từ 3 lên 23 lít cũng là đáng kể.
Trong những năm gần đây xu thế chung của thị trường nước giải khát là
sự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas và sự tăng trưởng của các loại
nước không có gas. Theo đánh giá chung, thị trường gần đây cho thấy một sự
chuyển biến rất rõ trong ngành nước uống đóng chai. Theo khảo sát của một
công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, trong khi nước ngọt có gas giảm 5%
thị phần thì ngành hàng có nguồn gốc từ thiên nhiên uống liền tăng 12%. Chính
vì thế, các công ty sản xuất kinh doanh nước giải khát tích cực đầu tư dây
chuyền, thiết bị, công nghệ theo hướng khai thác nguồn trái cây, trà xanh, thảo
mộc và nước khoáng rất phong phú đa dạng trong nước,chế biến thành những đồ
uống hợp khẩu vị, giầu sinh tố bổ dưỡng cho sức khỏe... đáp ứng thị hiếu của
người tiêu dùng.
- Tập đoàn Tân Hiệp Phát có sự đầu tư rất lớn vào sản xuất nước giải khát
từ các loại thảo mộc, trà thiên nhiên. Công ty đã tung ra thị trường 20 loại sản
phẩm như trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr.Thanh, nước ép trái cây từ me,
mãng cầu, chanh dây, sữa đậu nành, nước tăng lực Number one.
Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm, 22.12.2008 sản phẩm trà
thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường. Sản phẩm là 1 thành công lớn đối
với tập đoàn.
- Với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể không lo bị nóng” suốt gần 3 năm tồn tại
trên thị trường, sản phẩm vẫn còn là tiếng vang lớn đối với người tiêu dùng

22. 22
Ngay từ khi lên kế hoạch cho sự ra đời của sản phẩm, tập đoàn Tân Hiệp
Phát đã xác định thị trường mục tiêu của mình là mọi đối tượng người tiêu dùng.
Sản phẩm Dr.thanh hoàn toàn phù hợp và có thể đáp ứng nhu cầu làm mát cơ
thể của mọi lứa tuổi: từ người già, thanh niên,đến trẻ em. vì vậy, thị trường mà
sản phẩm hướng tới là một thị trường rộng lớn, khả năng tiêu thụ cao. Đồng thời
với đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì phải cùng lúc thỏa mãn nhu cầu của
mọi đối tượng khách hàng.
- Mặc dù đứng trước thử thách và sức ép lớn từ đối tượng khách hàng mục
tiêu rộng lớn, nhưng sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh vẫn có được những thành
công nhất định. Thành công lớn nhất phải kể đến là sự đón nhận sản phẩm này
của khách hàng. Với sự đầu tư chi phí dành cho quảng cáo khá lớn, hình ảnh
Dr.thanh dần dần chiếm được tình cảm của khách hàng: từ nghi ngờ đến tò mò,
rồi từ tò mò đến dùng thử, và sau khi dùng thử hầu hết các khách hàng đều cảm
nhận được chất lượng cũng như sự hữu ích của loại trà này đối với sức khỏe con
người.
2. Tình hình cạnh tranh:
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
- Có thể nói cho tới hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của trà dr.thanh là
những sản phẩm nổi tiếng trên thị trường nước giải khát có lợi ích thanh nhiệt
cơ thể. Những đối thủ đáng chú ý nhất phải kể đến là: Teafres và trà xanh Real
Leaf của Coca Cola. Giữa 3 dòng sản phẩm này có những điểm tương đồng và
có sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả, đặc điểm, chiến lược tiếp thị…
 Khách hàng mục tiêu
- Dr Thanh: Mọi đối tượng khách hàng.
- TeaFres: khách hàng trẻ tuổi, năng động.

23. 23
- Trà xanh Real Leaf: tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ.
- Với khách hàng mục tiêu bao phủ rộng lớn, sản phẩm Dr.thanh đứng
- trước những cơ hội và thách thức lớn. Sản phẩm Dr.thanh hoàn toàn phù hợp và
- có thể đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể của mọi lứa tuổi: từ người già, thanh
niên,đến trẻ em. Vì vậy, thị trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trường
- rộng lớn, khả năng tiêu thụ cao. Đồng thời với đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép
- lớn vì phải cùng lúc thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng. Và trên
- thực tế một sản phẩm bao phủ toàn thị trường là một sự liều lĩnh, chúng ta cần
- xác định thị trường mục tiêu của mình cụ thể hơn, tập trung vào các phân khúc
- thị trường nhất định.
 Giá:
- So với các sản phẩm nước uống thanh nhiệt cơ thể hiện nay trên thị
trường, giá bán của sản phẩm Dr.thanh cao hơn xa. Đối với chai nhựa, giá bán
buôn là 8.400đồng/chai 500ml, giá bán lẻ là 10.000đồng/chai. Trong khi giá của
trà Teafres chỉ là 7.000đồng/chai và của trà xanh Real Leaf là 6.100đồng/chai
480ml. Mặc dù định vị giá cao hơn hẳn so với các đối thủ nhưng Dr.thanh vẫn
được khách hàng chấp nhận bởi giá trị mà họ nhận được.
 Định vị
- Dr Thanh: một thức uống thanh mát giải nhiệt mà tốt cho sức khỏe
- TeaFres: 90% là định v như Dr Thanh, có thể thêm “trẻ trung” và “năng động”.
- Real leaf : thanh nhiệt cơ thể với 100% nguyên chất từ trà xanh.
 Chiến lược truyền thông:
- Dr. Thanh vói chiến dịch truyền thông, quảng cáo với tần suất liên tục trong
- mấy tháng trời, liên tục và liên tục trên truyền hình. Riêng chi phí quảng cáo
- trên truyền hình của Dr.Thanh đã lên tới con số khủng khiếp, chưa tính đến các
- kênh truyền thông khác. Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360
- độ. Ngay cả trong cuộc hội thảo Vietnam Marketing Conference 2009 , ta cũng
- có thể thấy hình ảnh của Dr.Thanh được khắc họa một cách rõ nét với niềm tự
- hào về sản phẩm.
- So sánh về chiến lược truyền thông thì Dr.thanh hơn hẳn so với hai đối thủ
- mạnh của mình

24. 24
b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
- Là toàn bộ các sản phẩm trong ngành giải khát có mặt trên thị trường
- Việt Nam. Đó là những đồ uống của Coca, Pepsi, các sản phẩm của Sabeco,
- Tribeco, URC và ngay cả những nhãn hiệu hiện có của chính tập đoàn chúng ta
- như trà xanh không độ, Juicies,… Những nhãn hàng này đã có một chỗ đứng trên thị
trường và được người tiêu dùng khá ưa thích. Tuy là đối thủ cạnh tranh
- gián tiếp nhưng những sản phẩm trên có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới mức tiêu
- thụ của Dr.Thanh. Trong thời buổi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức
- khỏe với những thức uống bổ dưỡng cho cơ thể thì với Dr.Thanh ngày càng có
- cơ hội tiến xa hơn trong công cuộc cạnh tranh với các sản phẩm nổi tiếng khác
- trên thị trường nước giải khát. Nhưng với cương vị là người đi sau thì Dr.Thanh
- sẽ vấp phải rào cản từ phía những đối thủ với tiềm lực tài chính dồi dào, hay
- những sản phẩm đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường như C2, Trà xanh
- không độ...
3. Tình hình sản phẩm:
- Trà thảo mộc nói riêng và thực phẩm chức năng nói chung có tác dụng hỗ trợ điều
trị, dự phòng 5 loại bệnh có tỷ lệ tử vong cao là mạch vành, ung thư, đột quỵ, tiểu
đường, xơ vữa động mạch. Đặc biệt, các thảo mộc (giảo cổ lam, đỏ ngọn, hoa hoè,
cúc hoa vàng...) có chứa nhiều flavonoid, có tác dụng chống oxy hóa, lão hóa, bảo
vệ tế bào. Nếu như trước kia, muốn uống được trà thảo mộc là chuyện không đơn
giản, vì gần như nó chỉ nằm trong các vị thuốc Đông y. Nhưng nay, nhờ công nghệ
hiện đại và sự tham gia tích cực từ các doanh nghiệp sản xuất đồ uống, việc người
tiêu dùng tiếp cận với trà thảo mộc là rất đơn giản và thuận tiện.
- Trong thời gian qua sản phẩm Dr. Thanh đã gây tiếng vang lớn trên thị trường.Sau
hơn 1 tháng tung sản phẩm ra thị trường, thị phần của Dr.thanh đã chiếm Kế hoạch
Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 60% thị phần
nước giải khát trên thị trường Việt Nam. Với sự phát triển của khoa học ngày nay,
những lợi ích có được từ thảo dược đã được khám phá đầy đủ về mặt thành phần.
Tập đoàn đã sử dụng 9 loại thảo dược để cho ra những sản phẩm vừa đáp ứng thị
hiếu người tiêu dùng, vừa nhanh gọn trong cách thưởng thức. Cho đến nay, người
tiêu dùng không còn xa lạ với sản phẩm Dr Thanh làm từ 9 loại thảo mộc thiên

25. 25
nhiên. Nguyên liệu sản xuất trong nước và nhập khẩu, tất cả đều được chứng nhận
của Bộ Y tế và các cơ quan hữu quan.
- Hệ thống thiết bị sản xuất được nhập khẩu từ Đức, giá rất cao nhưng chất lượng
cũng rất cao. Công ty chọn công nghệ vô trùng vì sản xuất sản phẩm nguyên liệu từ
thiên nhiên, nhưng không sử dụng hóa chất bảo quản. Và đây là hệ thống hoàn toàn
khép kín .Thành phần của trà thảo mộc Dr Thanh do công ty sản xuất gồm 9 vị thảo
mộc quý hiếm như: kim ngân hoa, hoa cúc vàng, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo,
đản hoa, mộc miên hoa, bung lai, tiên thảo. Do đó, với Dr. Thanh đóng chai, Dr.
Thanh không đường, vừa đáp ứng được nhu cầu cung cấp tinh chất giải nhiệt, vừa
tiện dụng, hợp vệ sinh gần như đã trở thành thức uống giải khát của thời hiện đại.
Sản phẩm Dr Thanh có sự kết hợp cùng công nghệ chiết nóng ưu việt đến từ Châu
Âu. Nhờ đó sản phẩm không chỉ đảm bảo được tinh chất của 9 loại thảo dược, mà
còn kháng khuẩn và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Trà thảo mộc Dr.Thanh có
độ an toàn cao, có khả năng cải thiện chức năng gan, khả năng chống oxy hóa và
nhiều tác dụng khác. Đặc biệt, trà thảo mộc Dr.Thanh có tác dụng rõ rệt đến hệ thần
kinh trung ương, giúp tăng khả năng nhận thức và ghi nhớ, đồng thời tăng khả năng
chú ý cũng như tốc độ xử lý thông tin. Về cơ bản, khi sử dụng trà thảo mộc
Dr.Thanh, sẽ thấy cảm giác tỉnh táo, hoạt bát, đỡ mệt mỏi, ngủ và ăn ngon hơn.Với
rất nhiều nỗ lực tronghoạt động quảng cáo và truyền thông, Dr. Thanh sau 3 tháng
xuất hiện trên thị trường (tính đến tháng 3 năm 2009) đã định vị được một hình ảnh
rất rõ nét trong lòng khách hàng.
a. Về tên sản phẩm.
- Sản phẩm mang tên gọi Dr.Thanh không chỉ dễ đọc, dễ nhớ mà còn độc đáo ở ý
nghĩa của nó. Thứ nhất, từ “ Thanh” ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết, đúng
như câu slogan “ thanh lọc cơ thể”. Thứ hai, tên gọi đậm chất Việt Nam ẩn chứa
khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt mang đẳng cấp quốc tế.
b. Về bao bì sản phẩm.
- Sản phẩm Dr.Thanh kế thừa sự độc đáo về bao bì sản phẩm của công ty. Với các
loại bao bì như: chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon, sản phẩm
Dr.Thanh đã thực sự cuốn hút người tiêu dùng, phù hợp cho thị trường.

26. 26
- Bao bì lớp đầu của sản phẩm Dr.thanh được thiết kế dưới dạng chai PET, chai thủy
tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon. Với những dạng bao bì này, người tiêu dùng cảm
thấy rất thuận tiện khi sử dụng, nhất là khi cuộc sống ngày càng bận rộn, việc sử
dụng những chai nước nhỏ gọn chỉ 350ml, 500ml, có thể mang theo bên mình bất
kể khi nào, giúp cho người tiêu dùng thuận tiện hơn, chủ động hơn.
- Dễ dàng dùng tay bóc ra khi muốn sử dụng sản phẩm. điều này cũng đem lại sự
thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm thường xuyên, với
số lượng lớn, phù hợp cho sinh hoạt gia đình.
- Bao bì vận chuyển là các thùng giấy có thể chứa được 24 chai đối với cả chai
350ml và 500ml.các thùng giấy được thiết kế bắt mắt, hấp dẫn khách hàng.
c. Về chất lượng sản phẩm.
- Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc, trà Dr. Thanh không những là
một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân
tạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người. Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảo
mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, được
người tiêu dùng đón nhận với thái độ tích cực.
d. Về chất lượng sản phẩm.
- Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc, trà Dr. Thanh không những là
một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân
tạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người. Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảo
mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, được
người tiêu dùng đón nhận với thái độ tích cực.
e. Về màu sắc:
- Lấy gam màu chủ đạo là đỏ và đen – là những màu đặc trưng cho truyền
thống của phương Đông. Điều đó càng làm toát lên nét độc đáo của thương hiệu
Việt.
i. Về Logo và slogan.
- Với sự xuất hiện của logo “Trà thảo mộc” bên trên kết hợp slogan “ Thanh lọc cơ
thể - không lo bị nóng” bên dưới đã giới thiệu một cách cô đọng về nguồn gốc và
tính năng của sản phẩm.

27. 27
- Với những nét đặc thù riêng biệt, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đã ăn sâu vào
tâm trí khách hàng và chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng chứng
là năm 2008, dòng sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh sản phẩm tiêu thụ ước
khoảng 500.000 sản phẩm/ngày. Trong suốt ba tháng sau khi xuất hiện trên thị
trường, sản phẩm nhanh chóng lọt vào top dẫn đầu các sản phẩm luôn nằm trong
tình trạng “cháy” hàng. Và sau hơn một năm sau khi tung sản phẩm, nhà sản xuất
loại nước giải khát này dù đã chạy hết công suất cũng vẫn chỉ đáp ứng được ¼ nhu
cầu mà thị trường cần.
- Hiện nay, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đang bị giảm sút về doanh số bán ra,
giảm sút về thị phần do những nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của người tiêu
dùng. Sau một thời gian đình đám trên thị trường, sản phẩm đang ở chu kì đầu của
giai đoạn bão hòa
4. Tình hình phân phối
- Hầu hết các sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát hướng tới loại nước giải khát
không có ga, có lợi cho sức khỏe. Ngay việc chọn thời điểm trước Tết Nguyên đán
Kỷ Sửu để tung sản phẩm trà Dr.Thanh cũng là một cách phân phối đã được tính
toán và nghiên cứu kỹ lưỡng, bởi vì Tết là thời gian có mức độ ảnh hưởng đến
người tiêu dùng và thị trường.
- Thời gian gần đây, công ty đang gặp phải sự cố khi một số lô sản phẩm được cho là
sản phẩm Dr.Thanh bị lỗi, sủi bọt trắng không rõ nguyên nhân … gây tâm lý hoang
mang trong thị trường người tiêu dùng. Không chỉ làm phân phối bịgiảm đi mà
quan trọng hơn là uy tín và thương hiệu của công ty cũng ảnh hưởng khá mạnh.
a. Mạng lưới phân phối hiện tại:
- Dr Thanh chính thức được tung ra thị trường vào ngày 22/12/2008. Hiểu được tầm
quan trọng của việc phân phối, công ty đã đặc biệt chú ý đến các kênh phân phối
nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Trà Dr.thanh có sự kếthừa trong
khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các
sản phẩm khác mà điển hình là Trà xanh Không Độ tạo nên hệthống phân phối phủ
rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắpmọi nơi. Trà thảo mộc Dr
Thanh đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh
phân phối truyền thống đến hiện đại. Vào bất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán

28. 28
nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được Dr Thanh.Còn trong siêu thị theo
khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam vào tháng 8.2009, Dr.
Thanh chiếm đến 23% thị phần ngành hàng trà uống liền. Tân Hiệp Phát đã có hệ
thống nhà phân phối rộng khắp trên cả nước với 268 nhà phân phối cấp 1 và ngày
càng được mở rộng.
- Tình hình phân phối chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã
được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà
phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Xu hướng
phát triển Dr Thanh là một sản phẩm mang tính đại trà bởi khách hàng mục tiêu
nhắm đến là mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp.
- Sản phẩm được phân phối rộng rãi trên toàn quốc song tập trung ưu tiên ở thành
phố Hồ Chí Minh và các địa phương lân cận. Mối quan tâm của người tiêu dùng với
các loại trà thảo mộc phản ánh một sự quan tâm chung đối với các sản phẩm chăm
sóc sức khỏe cả tinh thần và thể chất. Xu hướng này đã giúp hình thành nên phần
lớn vào việc phát triển sản phẩm mới và nhằm hướng tới là những người tiêu dùng
khá giả ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng,
những người có thu nhập dư dật và mức sống tăng trong những năm gần đây.
Những người tiêu dùng này cho thấy, họ sẵn sàng chi tiền để mua những đồ uống
cao cấp chính hãng.
b. Đánh giá hiệu quả phân phối
- Sản phẩm Dr Thanh đã đạt được khá nhiều thành công, điều này được chứng minh
bằng sự có mặt của sản phẩm ở hầu hết mọi nơi, từ sản lượng 300.000 chai/ngày
đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng
được 25% nhu cầu sử dụng. Đồng thời phân phối đối với Dr Thanh đã trở thành
một trong 3 kiềng đỡ vững chắc bên cạnh truyền thông và sản phẩm
c. Mô tả và đánh giá các thành viên của kênh phân phối
- Dr Thanh là sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát được tung ra với tham vọng trở
thương hiệu quốc gia, công ty đã sử dụng nguyên mạng lưới phân phối của trà xanh
không độ cho Dr Thanh, đó là hầu hết các cửa hàng, đại lý, siêu thị trên toàn quốc.
Hệ thống bán hàng bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý lớn và hệ thống
các siêu thị. Lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi nhằm cố gắng đưa sản phẩm

29. 29
đến người bán lẻ càng tốt. Công ty đã xây dựng được hệ thống phân phối dày đặc
hơn ở các cửa hàng, các trung tâm thành phố, nơi có cụm dân cư đông đúc như các
khu đô thị, khu công nghiệp. Ngoài ra còn xây dựng những vùng bán hàng tự động
như ở các cơ quan, công sở những khu vui chơi giải trí, những khách sạn ăn uống
nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dung nhanh nhất thuận tiện nhất, mọi lúc mọi
nơi mọi thời điểm. Đối với các siêu thị, công ty đã có chính sách thỏa thuận để sản
phẩm có được vị trí đẹp và được trưng bày theo ý của mình.
d. Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phối
- Các nhà phân phối sản phẩm Dr Thanh sử dụng khá nhiều vật phẩm xúc tiến hay
còn gọi vật phẩm để khuyến mại trong đó ấn tượng và có ý nghĩa nhất là những
chiếc mũ bảo hiểm với màu của bao bì đỏ Dr Thanh. Ra đời khi chính phủ bắt đầu
ra quyết định bắt buộc đội mũ bảo hiểm, chính vì thế việc sử dụng vật phẩm xúc
tiến là mũ bảo hiểm mang màu sắc, logo Dr Thanh không chỉ có tác dụng khuếch
trương quảng cáo hình ảnh của nhãn hiệu mà còn thể hiện sự đóng góp vào các sự
kiện xã hội có ý nghĩa của Dr Thanh nói riêng và tập đoàn Tân Hiệp Phát nói
chung.

30. 30
i. Trưng bày tại các điểm bán và văn hóa cửa hàng
- Có thể thấy rõ đặc điểm khác biệt rất dễ nhận ra trong các hàng trưng bày Dr Thanh
ở siêu thị cũng như các đại lý lớn, đó chính là màu đỏ rất nổi bật, các sản phẩm
được trưng bày gọn gàng, trang nhã và đẹp mắt với nhiều ý tưởng. Nếu như ở giai
đoạn đầu xuất hiện các gian hàng của Dr Thanh được trưng bày với phong cách cổ
kính giống hình ảnh cung vua thời phong kiến thì càng về sau phong cách trưng bày
của nhãn hiệu này đã hướng tới sự trẻ trung, thoải mái hơn.
- Về các showroom trưng bày sản phẩm đặt ở vị trí thuận lợi như các chợ, trung tâm
thương mại. Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ khách hàng tận
tình, luôn niềm nở với khách, giới thiệu cho khách hàng những đặc tính tốt của sản
phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt, giải độc phù hợp với mọi đối tượng và tạo cho
khách hàng cảm giác họ được quan tâm, được tôn trọng “khách hàng là thượng đế”
và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ.
VII. PHÂN TÍCH SWOT.
- Sự ra đời, phát triển và có thể nói là thành công của Dr. Thanh cũng phảnánh rõ sự
vận dụng của ban lãnh đạo Tân Hiệp
- Phát về các điểm mạnh, điểm yếu củacông ty nhằm tạo ra cơ hội và giải pháp đối
mặt với thách thức. Ta có thể sử dụng matrận
- SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức đang
đặtra với Tân Hiệp Phát.
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
- Nguồn lực dồi dào cho hoạt động đầu tư
nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới và nghiên cứu thị
trường.
- Tạo được điểm khác biệt hoá và luôn là
người đi tiên
phong trong ngành với những sản phẩm
lần đầu tiên xuất hiện ở
Việt Nam như Trà xanh 0 độ, trà thảo
- Chi phí cho hoạt động phát triển sản
phẩm và các hoạt
động truyền thông rất lớn, đòi hỏi tiềm
lực tài chính lớn
mạnh.
- Các chiến lược sản phẩm mới phần nào
gây ảnh
hưởng đến các sản phẩm đã tồn tại trên
thị trường của Tân

31. 31
mộc Dr. Thanh về chất
lượng sản phẩm cũng như bao bì, mẫu
mã...
- Xây dựng được thương hiệu tầm cỡ
quốc gia
Hiệp Phát. Khi tập trung đầu tư cho Dr.
Thanh, Tân Hiệp Phát
phần nào lơ là trong khâu truyền thông
những sản phẩm đi
trước như nước tăng lực NumberOne,
Fruit tea..
- Sản phẩm Dr. Thanh đang xuất hiện
tình trạng bịKế hoạch Marketing cho sản
phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm
2012
làm giả, thương hiệu Dr.Thanh đang bị
mất uy tín.
CƠ HỘI THÁCH THỨC
- Khả năng chiếm lĩnh thị phần ngày càng
tăng nhờ lợi
thế của người dẫn đầu.
- Cơ hội trở thành một tập đoàn lớn mạnh
dẫn đầu thị
trường về kinh doanh đồ uống, đặc biệt là
những sản phẩm
chiết xuất thiên nhiên, có lợicho sức khoẻ.
- Xây dựng và bảo vệ được thương hiệu,
đưa sản phẩm
của Tân Hiệp Phát lên tầm phát triển
trong nước và quốc tế
bằng những chiến dịch truyền thông rầm
rộ và hoành tráng
- Chi phí cho các hoạt động Marketing
lớn có thể ảnh
hưởng đến cơ hội đầu tư khác của công ty
đặc biệt là truyền
thông. Tân Hiệp Phát tiến hành quảng cáo
360 độ trên hầu
khắp các kênh.
- Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các
đối thủ cạnh
tranh, cùng với sự ăn theo, bắt chước về
sản phẩm xuất phát
từ chính định hướng rút ngắn vòng đời
sản phẩm của Tân
Hiệp Phát gây nên, đối mặt nguy cơ sụt
giảm doanh số và thị
phần của công ty.
- Nguy cơ về khả năng thất bại hay sự

32. 32
thành công ngắn
ngủi của Dr.Thanh có thể tạo cho đối thủ
cơ hội chiếm lĩnh thị phần.
- Có thông tin bạn đọc phản ánh về chất
lượng của
hàng ngàn chai trà thảo mộc Dr Thanh bị
sủi bọt, vẩn đục, có
dị vật và có sự kiện cáo…khi mà vẫn đề
vẫn chưa được giải
quyết, gây sự cảnh giác, hoang mang và
dễ dẫn đến việc tẩy
chay Dr.Thanh của khách hàng.
VIII. CHIẾN LƯỢC MARKETING.
1. Thị trường mục tiêu.
- Hiện nay, Dr. Thanh là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi(từ người già đến trẻ em),
mọi phân khúc thị trường nên sản phẩm chưa có cá tính riêng là hướng tới đối
tượng cụ thể nào. Nhưng nói chung và thực phẩm - đồ uống nói riêng cho đến nay
hiếm có sản phẩm nào tiếp cận thành công mọi phân khúc tiêu dùng. Do vậy, công
ty quyết định xác định lại thị trường mục tiêu nhằm tập trung nguồn lực, giảm bớt
chi phí, gia tăng lợi nhuận: Nhóm khách hàng mục tiêu quyết định tập trung vào là
đối tượng khách hàng hay phải hoạt động nhiều, ăn nhậu, ăn đồ cay nóng nhiều ở
trong độ tuổi thanh niên: 22-30 và trung niên từ 30-50. Để tăng khối lượng tiêu thụ
trong nhóm khách hàng này, từ công thức:
- Khối lượng = số người sử dụng sản phẩm x mức sử dụng trên một người trong
Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng sản phẩm theo hai cách:
+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng: Công ty có thể cố gắng thu hút
những người không sử dụng sản phẩm trà Dr Thanh .
+Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh: Có thể giành lại những khách
hàng đã mất sau khi họ chuyển qua sử dụng các loại trà giải nhiệt khác như

33. 33
sense cool, real leaf…hay các đồ uống giải khát khác…
- Khối lượng cũng có thể tăng được bằng cách thuyết phục những người hiện đang sử
dụng trà Dr Thanh tăng mức sử dụng hàng năm của mình lên. Sau đây là ba chiến
lược:Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2014
+ Sử dụng thường xuyên hơn: Tăng số lần sử dụng hay uống trà trong ngày lên,
không chỉ là vào buổi tối sau các bữa tiệc…mà cả vào ban ngày. Đánh vào tâm
lý trà vì sức khỏe, bảo vệ sức khỏe mà chi phí không nhiều để tăng tần suất sử
dụng. Theo tính toán, nếu mỗi ngày bình thường, mỗi người sử dụng 1 chai Dr
Thanh thì chi phí cho 1 tháng khoảng 10.000/chai/ngày*30ngày=300.000
VNĐ, một chi phí không quá lớn so với thu nhập của đối tượng khách hàng
mục tiêu.
+ Tăng mức sử dụng mỗi lần: 2 cách: sử dụng 1 lần nhiều chai nhỏ hoặc 1lần
nhưng với chai to hơn.(dùng trong hộ gia đình, hoặc tiệc tùng…)
+ Những công dụng mới và phong phú hơn: Công ty có thể cố gắng phát hiện
ra những công dụng mới của sản phẩm và thuyết phục mọi người sử dụng sản
phẩm đó theo nhiều cách khác nhau hơn.
Ví dụ: Dr Thanh không chỉ dùng sau khi hoạt động nhiều, ăn đồ nóng…mà nếu
dùng hằng ngày còn có tác dụng làm đẹp và sáng da…(công ty nên nghiên cứu
kiểm tra lại sản phẩm, nếu có tác dụng đó thì nên nhấn mạnh…)
2. Chiến lược sản phẩm.
- Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc, trà Dr. Thanh không những là một loại
nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân tạo mà còn
có lợi cho sức khỏe con người. Tuy nhiên, đứng trước nghi ngờ về vụ kiện sản
phẩm kém chất lượng đã ảnh hưởng rất lớn tới uy tín và thương hiệu của sản phẩm
cũng như của tập đoàn. Vì thế việc trước tiên là nỗ lực hơn nữa trong việc tái khẳng
định chất lượng sản phẩm. Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr
Thanh trong năm 2012
- Chiến lược cải tiến sản phẩm như sau:
+ Thuộc tính của sản phẩm:
 Thay đổi về hương vị và thành phần cho phù hợp

34. 34
 với khẩu vị của người Việt Nam hơn. Hương vị (bao gồm: Mùi và vị) phong
phú hơn về các loại vị để phù hợp với nhiều thị hiếu khách hàng khác nhau.
 Nghiên cứu kế hoạch thay thế bằng các nguyên liệu trong nước (vì Việt Nam
có rất nhiều loại nguyên liệu thảo mộc giải nhiệt có tác dụng tương tự hoặc
tốt hơn) vừa giúp giảm chi phí nhập nguyên liệu từ nước ngoài, vừa phù hợp
hơn với khẩu vị người Việt, vừa tạo nguồn thu nội.
+ Về bao bì sản phẩm:
 Hiện nay, công ty đang sử dụng các loại bao bì như: chai PET, chai thủy
tinh, hộp giấy Tetra Pak, những bao bì đó của Dr.Thanh đã thực sự cuốn hút
người tiêu dùng, phù hợp với thị trường. Tuy nhiên, để tăng tính độc đáo, thu
hút giới trẻ, trong thời gian tới, công ty sẽ phát triển thêm dạng lon hoặc
dạng túi giấy có nắp, các dạng chai có thể tích đa dạng hơn… để làm phong
phú thêm cho sự lựa chọn của người tiêu dùng.
 Bao bì vận chuyển vẫn giữ nguyên kích thước, số lượng chai đóng gói như
cũ. Tuy nhiên về màu sắc và thiết kế bao bì (cả bao bì trực tiếp và bao bì vận
 chuyển) thay đổi hình dáng và thêm các chi tiết cho phù hợp với từng giai
đoạn cụ thể (dịp nghỉ lễ tết, hè…tuy nhiên vẫn lấy màu đỏ làm màu chủ đạo.
3. Chiến lược giá
- Trong giai đoạn đầu, khi tung sản phẩm ra thị trường, Dr.Thanh sử dụng chiến lược
“ hớt váng chớp nhoáng”, nghĩa là giá cao và khuyến mại lớn. Với mức giá cao
nhằm thu được mức lợi nhuận cao trong thời gian ngắn để bù lại khoản chi phí rất
lớn đấu tư cho việc sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường. Còn khuyến Kế hoạch
Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2014 khuyến mại lớn
nhằm thu hút sự chú ý, kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng để gia tăng nhịp
độ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
- Sau 6 năm có mặt trên thị trường, Dr.Thanh không ngừng lớn mạnh về thị phần,
nhanh chóng chiếm được lòng tin nơi khách hàng. Dr.Thanh là sản phẩm dành cho
mọi lứa tuổi, mọi phân khúc thị trường như hiệnnay ít có sản phẩm thành công trên
mọi phân khúc thị trường, do đó mà khách hàng mục tiêu mà DR.Thanh đang
hướng tới là giới trẻ năng động, có nhiều thời gian nhưng có khả năng về tài chính.
Giá chai Dr.Thanh khi mới tung ra thị trường là chai 350ml giá 6.500đ, giá 1 thùng

35. 35
24 chai là 22,9$. Đây là một mức giá không quá cao so với công dụng “giải nhiệt và
thanh lọc cơ thể” của nó. Tuy nhiên,trên thị trường nước giải khát nội địa thì không
phải là giá rẻ, nhìn chung Dr.Thanh vẫn có giá cao hơn các sản phẩm nước giải khát
khác. Giá của trà thảo mộc Dr.thanh so với một số sản phẩm cùng loại khác cao
hơn chủ yếu là do chi phí nguyên vật liệu đầu vào cao, các nguyên vật liệu đa số là
nhập khẩu từ nước ngoài, quy trình công nghệ với nhiều công đoạn chế biến phức
tạp đã đội giá thành sản phẩm lên.
- Để giá cả không còn là vấn đề khiến người tiêu dùng phải cân nhắc, lựa chọn:
 Tập đoàn có thể đưa ra dòng sản phẩm Dr.Thanh được đóng gói với chiến lược
đa dạng hóa kích cỡ bao gói: đóng gói trọng lượng thấp hơn sản phẩm truyền
thống để hạ giá bán. Đưa ra dạng chai kích kỡ lớn cho nhiều người cùng sử
dụng để giảm bớt chi phí. Bên cạnh đó, đưa ra các chính sách khuyến mại cho
những khách hàng mua với số lượng lớn ( mua 10 chai tặng 2 chai) để kích
thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.
 Đầu tư xây dựng, liên kết với các vùng trồng nguyên vật liệu đầu vào nhằm hạ
giá nguyên vật liệu, giảm lượng nguyên vật nhập khẩu giá thành cao.Kế hoạch
Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
4. Hệ thống phân phối.
- Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối
giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng .
Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh
vực khác trong marketing. Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm
đến phân phối như biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh
nghiệp trên thị trường. Doang nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các
hệ thống kênh phân phối,các kênh phân phối .Các kênh phân phối cung cấp cho
người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian,địa
điểm,sở hữu. Hiểu được tầm quan trọng của việc phân phối Tân Hiệp Phát (THP)
đặc biệt chú ý đến các kênh phân phối nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng.
- Trà thảo mộc Dr.thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây
chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là

36. 36
trà xanh 0 Độ .Trà . Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối(NPP) rộng khắp cả
nước với 268 NPP cấp 1.
- Để mở đường cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh khẳng định sức mạnh của mình
trên thị trường Tân Hiệp Phát tiếp tục duy trì kênh phân phối từ nhà sản xuất sản
phẩm đến các nhà buôn bán, bán lẻ và đến trực tiếp người tiêu dùng và tăng cường
mối quan hệ mật thiết hơn nữa với các nhà cung ứng bằng các biện pháp khuyến
mại, khuyến khích thi đua doanh số giữa các chi nhánh phân phối, hướng dẫn hỗ trợ
họ trong việc bảo quản kho bãi.
- Tiếp tục tổ chức thêm kênh phân phối từ nhà sản xuất sản phẩm đến các nhà buôn
bán, bán lẻ và đến trực tiếp người tiêu dùng lên khoảng hơn 400 nhà phân phối với
hơn 2000 nhân viên bán hàng , 1000 xe tải tham gia vận chuyển sản phẩm từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu thụ . Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr
Thanh trong năm 2014
- Hệ thống bán hàng bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý lớn và hệ thống
các siêu thị. Lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi nhằm cố gắng đưa sản phẩm
đến người bán lẻ. Đặc biệt ở các cửa hàng , các trung tâm thành phố, nơi có cụm
dân cư đông đúc như các khu đô thị ,khu công nghiệp sẽ cố gắng xây dựng hệ thống
phân phối dày đặc hơn . Ngoài ra còn xây dựng những vùng bán hàng tự động như
ở các cơ quan, công sở những khu vui chơi giải trí, những khách sạn ăn uống nhằm
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh nhất thuận tiện nhất ,mọi lúc mọi nơi mọi
thời điểm căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm là nước giải khát đóng chai nhựa nên
khó hư hỏng và thời gian sản xuất đến tiêu dùng là rất dài. Do vậy, có thể vận
chuyển sản phẩm bằng các phương tiện chuyên dụng như ô tô , xe máy và có thể
vận chuyển đi xa.
- Do đối thủ cạnh tranh của trà thải mộc Dr.Thanh là rất nhiều chúng tôi quyết định
lựa chọn các kênh phân phối có cùng đầu ra với các loại nước giải khát như
cocacola.pepsi,..…nhưng qua đó cũng đòi hỏi có sự liên kết chặt chẽ hơn nữa giữa
nhà sản xuất , các đại lý, các nhà bán lẻ.
- Thường xuyên kiểm tra điều kiện tiêu chuẩn bán sản phẩm tại các trung gian
thương mại, các trung tâm thương mại sẽ phải trải qua một thời gian hoạt động

37. 37
- thử nếu đạt được tiêu chuẩn đề ra sẽ tiếp tục cung cấp sản phẩm và vốn để hoạt
động . Căn cứ vào từng địa bàn cụ thể mà đề ra các tiêu chuẩn tuyển phù hợp.
Ví dụ như các trung gian thương mại ở những địa bàn dân cư đông đúc , kinh
tế phát triển mạnh thì bình quân mỗi quý phải bán được khoảng 10.000 chai
trở lên , còn những vùng nông thôn những khu dân cư thưa thớt thì số lượng
sản phẩm tiêu thụ hàng quý khoảng 1000 chai.
- Ngoài ra đối với các đại lý bán hàng sẽ căn cứ cả vào số lượng mặt hàng khác mà
họ bán nếu số lượng các hàng hoá khác đa dạng tức là họ đã thu hút được nhiều các
đối tượng khách hàng , điều này sẽ tạo thuận lợi trong việc tiêu thụ sản phẩm trà
thảo mộc Dr.Thanh. Nhưng cần chú ý nếu địa bàn có sức tiêu thụ chậm thì các tiêu
chuẩn sẽ được giảm bớt. Mục đích Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc
Dr Thanh trong năm 2014 là cố tạo một thị trường rộng, làm người tiêu dùng ở nơi
mới tin vào sản phẩm và được cung cấp với chất lượng tốt nhất.
- Đối với các siêu thị cần có chính sách thỏa thuận để sản phẩm có được vị trí đẹp
- và được trưng bày theo ý của mình. Vì đối tượng khách hàng hướng tới chủ yếu của
sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh là những người trẻ tuổi, thường xuyên tham gia
hoạt động thể thao nhiều,nóng trong người, ăn nhiều đồ ăn nóng, uống rượu bia
nhiều,… do đó để phục vụ, đáp ứng tận tay nhóm đối tượng này doanh nghiệp nên
hợp tác liên kết cung cấp sản phẩm cho các nhà hàng, khu vui chơi giải chí, khu
luyện tập thể dục thể thao,…
- Sau khi đã lựa chọn các kênh phân phối cần có những chính sách nhằm quản lý đưa
việc phân phối vào nề nếp. Đầu tiên là việc tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng. Khi
nhận được đơn đặt hàng cố gắng đáp ứng khách hàng một cách nhanh nhất về số
lượng. giá cả và dịch vụ rồi chuyển hàng một cách nhanh nhất tận tay khách hàng.
Ngoài ra thường xuyên khuyến khích các thành viên kênh hoạt động để họ làm việc
được tốt nhất. Nên tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của các thành viên, cố gắng thiết
lập mối quan hệ gần gũi với họ đáp ứng những nhu cầu của họ trong khả năng mình
có thể. Cuối mỗi kỳ hoạt động có những sự đánh giá một cách chính xác kết quả
kinh doanh của từng thành viên trong kênh. Qua đó có sự khen thưởng về vật chất
một cách thích đáng nếu họ hoàn thành tốt công việc ,ngược lại những thành viên
không hoàn thành tốt nhiệm vụ mắc nhiều lỗi trong quá trình hoạt động, chúng ta sẽ

38. 38
tìm hiểu nguyên nhân để có những biện pháp giải quyết như: nhắc nhở ,cảnh cáo, sa
thải hoặc cũng có thể giúp đỡ thêm .
- Bên cạnh đó, cần sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt động
của kênh phân phối. Quản lý chặt chẽ về giá, nhằm tránh các đại lý vi phạm tăng iá
sản phẩm cao hơn giá mà doanh nghiệp đưa ra. Quy định giá bán Kế hoạch
Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 của mỗi chai trà
thảo mộc Dr.Thanh vào khoảng 8500-10000 đồng/chai ,đồng thời cũng kết hợp với
việc khuyến mại khi khách hàng mua với số lượng lớn sản phẩm.
- Để có thể thực hiên tốt quá trình phân phối cũng phải đòi hỏi phải có sự đầu tư
thích đáng nhằm thu được mức lợi nhuận cao nhất. Sẽ đầu tư từ 10-12% doanh thu.
Ngoài ra cần cố gắng khai thác hết tiềm lực về bảo quản ,kho bãi ,cửa hàng để giảm
chi phí phân phối.
- Do đặc thù về đối tượng cung ứng là mọi đối tượng và địa bàn phục vụ rộng khắp
cả nước, số lượng cửa hàng bán lẻ sẽ cũng rất lớn nên phải quan tâm đặc biệt đến
các cửa hàng. Tuỳ điều kiện sẽ quyết định chọn những dịch vụ dành cho khách
hàng như đối với các cán bộ công chức hạn chế về thời gian có thể áp dụng dịch vụ
giao hàng tận nhà , hay mua với số lượng lớn từ 30 chai trở lên có thể khuyến mại
thêm một chai. Sẽ có thỏa thuận giữa công ty và nhà bán lẻ. Cửa hàng
- Về các showroom trưng bày sản phẩm cần đặt ở vị trí thuận lợi như các chợ, trung
tâm thương mại.... Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ khách
hàng tận tình, luôn niềm nở với khách ,giới thiệu cho khách hàng những đặc tính tốt
của sản phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt ,giải độc phù hợp với mọi đối tượng và tạo
cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm , được tôn trọng “khách hàng là thượng
đế ” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ.
 Quảng cáo:
- Hiện tại, hoạt động quảng cáo của công ty đang được thực hiện rất hiệu quả, do
đó, trong thời gian tới công ty sẽ vẫn giữ nguyên chi phí cho quảng cáo khoảng
trên 15 triệu USD/năm (xấp xỉ so với năm 2009) , trên mọi phương tiện: In ấn
(tờ rơi, Poster, banron…dán tại các đại lý, cửa Kế hoạch Marketing cho sản
phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2014 hàng…),

39. 39
- Quảng cáo trên truyền hình, báo, đài, biển quảng cáo ngoài trời, trên các
phương tiện giao thông công cộng, truyền thông trực tuyến… Tần suất và các
phương tiện đã sử dụng cho quảng cáo, nội dung quảng cáo cần thay đổi nhằm
tạo sự mới lạ đồng thời phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm trên
thị trường, kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
- Ta có 1 bảng so sánh về ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông để có
thể chọn phương tiện hiệu quả và xứng đáng với chi phí bỏ ra nhất:
PHƯƠNG TIỆN ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
Truyền hình - Gây chú ý cao, bắt
mắt; hấp dẫn; Làm
người tiêu dùng liên
tưởng đến chất lượng;
- Có thể kết hợp nghe,
nhìn, từ ngữ và hành
động
- Khó nhắm vào một
thành phần nhân khẩu
học nhất định; Ngay cả
khi bạn có được một
đoạn phim quảng cáo
mang tính thuyết phục
cao, cũng khó mà chắc
là khách hàng sẽ đứng
dậy và đi mua sản
phẩm ngay
Bảng quảng cáo ngoài
trời hoặc các phương
tiện, địa điểm công cộng
- Nằm tại địa điểm công
cộng khu vực đông
dân cư, quảng cáo
ngoài trời sẽ gây ấn
tượng nhanh - mạnh và
trực tiếp đến thị giác
người tiêu dùng. Bạn
sẽ có một “lượng
người xem đông đảo –
không ít trong số đó sẽ
là khách hàng của bạn
trong tương lai"
- Hầu hết các thông điệp
quảng cáo đều tồn tại ở
một địa điểm trong
khoảng thời gian dài.
- Tần số xuất hiện cao –
thường xuyên đem lại
một lượng khách hàng
tiềm năng không nhỏ,
giúp củng cố thương
hiệu, tên tuổi DN.
- Thông điệp phải ngắn
gọn vì khách hàng

40. 40
thường đi lướt qua;
Đối tượng nhìn thấy
thường chỉ giới hạn
trong những người có
việc đi ngang qua khu
vực ấy
Kế hoạch Marketing cho
sản phẩm trà thảo mộc
Dr Thanh trong năm
2014
khách hàng ghi nhớ
thông điệp marketing
củacông ty trong tiềm
thức.
In ấn, báo chí - Được đánh giá là
đáng tin cậy nhất; Có
đủ diện tích để diễn
đạt thông điệp của
mình đến khách hàng;
có thể sử dụng hình
ảnh;
- Có thể nhắm vào một
đối tượng nhân khẩu
học nào đó căn cứ
trên yếu tố địa lý.
- Khó nhắm vào các đối
tượng dựa trên các
yếu tố khác ngoài yếu
tố địa lý; thời gian có
hiệu lực ngắn (khách
hàng xé bỏ trong
ngày);
- Hình ảnh chất lượng
thấp.
Truyền thanh - Dễ nhắm vào một đối
tượng người nghe nào
đó (bằng cách chọn
đài, chương trình),
- Không nhìn thấy,
không chứng minh
sản phẩm được;
- Khách hàng không