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行銷管理及顧客服務-詹翔霖老師3.行銷企劃撰寫與應用-大壺實業楹倉股份公司.pptx
文档讨论了行销管理和客户服务的重要性，包括如何撰写有效的行销计划书。它强调了计划书的功能、结构和撰写步骤，以帮助企业实现市场目标和资源整合。文中还提到行销策略的分析方法，如SWOT分析和市场细分，以确保企业在竞争中占据优势。
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- 2. 現職 •行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 •經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導顧問 •台灣教育局教學策略聯盟專任委員 •日本產經協會MTP講師 主要經歷 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 廣東藥學院講座教授 ▪文化大學國企系兼任教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 雙葉電子股份有限公司特別顧問 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 3. 寫企畫案好處 • 企畫案是說明的工具 • 幫助了解整個企畫案的精神 •提供有根據的數據提高可信度 • 可有系統、調理的說明 • 有效掌握時間、預算、執行步驟 • 企畫案是溝通、協調的工具
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- 7. 企劃與計畫區分 企 劃 計劃 要有創意 不須創意 無中生有，天馬行空 範圍一定，按部就班 掌握原則與方向 處理程序與細節 What to do（做些什麼） How to do（怎麼去做） 活的，變化多端 死的，一成不變 開創性 保守性 挑戰性大 挑戰性小 須長期專業訓練 只須短期訓練
- 8. 如何培養寫企劃的能力 • 創意聯想力 • 分析力 •邏輯思理 • 整合力 • 說故事的能力
- 9. 撰寫計劃的步驟 • 設定方向 • 資料收集 •創意發想 • 消化整理 • 製作作業計畫 • 著手撰寫 • 修改補強
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- 11. 撰寫企畫/劃的基本概念 •Why ：目的與目標 •What ：活動內容 •When：活動時間 •Where：活動地點 •Who ：指導、主辦、承辦、協辦、贊助單位 •Whom ：目標對象 •How ：如何執行 •How much：經費預算 •Effect：預期效益
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- 16. 經營策略與規劃分析 經營策略系統 執行系統 企 經宏 經 策 業 營 觀 營 略 的 使 願 策 執 定 命 景 略 行 位 計 劃 外在 機會 分析 威脅 SWOT 分 析 內在 優勢 分析 劣勢 日 管 績 財 常 理 效 務 管 技 評 結 理 巧 估 果 應 用 績 效 收 益 力 五 活 動 力 經 力 安 定 力 營 分 成 長 力 分 析 生 產 力 析
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- 25. 發展行銷策略（S.T.P） •市場區隔（Market Segmentation） –消費者市場區隔的變數:地理、人口、心理、行為 –有效區隔化的要件: •足量性、可衡量性、可接近性、可差異性、可行動性 •選擇目標市場（Selecting TargetMarket ） –有效客的選擇 •定位（Positioning） –矩陣分析法
- 26. 目標市場 (Target Market) •從顧客行為、地理範圍、人口統計、市場大小及 趨勢來界定主要顧客群 • 在界定公司的目標市場時，不要假設公司的市場 要有多大，所界定的目標市場大並不一定好，重 點是目標市場必須是適合公司來經營的 • 企業選定目標市場的選擇方案 – 全部市場、市場區隔、市場集中策略 • 目標市場調查分析時的架構建議 – 人口統計學上的特徵、地理上的特徵、性格特性、顧 客行為、決定市場大小
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- 28. 市場分析 • 界定產品的目標市場，包括銷售對象與銷售區域 • 過去、現在、及未來的市場需求與市場成長潛力 •過去、現在、及未來的市場價格發展趨勢 • 說明過去、現在、及未來的公司銷售量、市場成 長情形、市場佔有 率變化情形。主要市場顧客 的特徵，其接受公司產品的事實證據，以及該產 品對顧客的具體利益與價值
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- 33. 產品生命週期各階段的特性 項 目 導入期成長期 成熟期 衰退期 市 場 特 性 銷售量 少 快速成長 銷貨量成長緩慢 後，銷量達到最 大，並隨之開始 下降 銷售量下降 成 本 高 成本下降 成本最低 成本比成熟期 還高 利 潤 負 結束虧損出現 利潤，並隨銷 售量增加而增 加 利潤開始下降 利潤下降 主要顧 客 創新追求者 早期採用者 早期大眾與晚期 大眾 落後者與忠誠 者 競爭者 少 增加 最多 減少 需 求 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求
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- 35. 產品生命週期各階段的策略 項 目 導入期成長期 成熟期 衰退期 行 銷 策 略 行銷目標 讓目標顧客知 覺並試用 在成長中的市 場盡量取得市 場占有率 從既有競爭者中 取得市場占有率 減縮與收割 產 品 基本型產品， 形式少且簡單 增加產品形式 與功能 產品形式與產品 功能最多 刪減沒有獲利 的產品形式 價 格 高價 價格下降，但 下降幅度有限 價格可能降至最 低 價格穩定，有 時還回升 通 路 有限通路 通路成員的數 目與通路範圍 增加 通路最廣泛、也 最密集 刪減無利可圖 的通路 推 廣 引發顧客對產 品知覺，並借 助大量促銷 強調品牌差 異，搶占新增 客層 大量強調品牌差 異，鼓勵競爭者 顧客的品牌轉換 或維持自己的市 場占有率 將整個推廣活 動降至最低水 準，只維持單 純的告知
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- 38. 整合行銷傳播 Integrated Marketing Communication •從1990年起才成為行銷領域中被廣為討論的科目，約1995 年起才被澳洲的大學編入教材當中 • IMC的出現代表了新舊時代的交替，傳統的行銷單兵作戰已 被IMC這類從企劃、廣告、促銷、通路到媒體的整合所取代， 各大公司也紛紛成立 “整合行銷” 或 “策略行銷” 部門。 • IMC操作步驟 媒體公關、購買及企劃 • 策略聯盟及異業結盟開發 • Event & Tradeshow 企劃及執行 • 市場研究、調查及分析 • 公司簡介(Company Profile)製作 • 企業網站維護 • 產品DM製作
- 39. 戶外媒體 廣播媒體 平面媒體 公關活動 P R 網路媒體 App MarketIMC策略行銷 如-IMC策略要點 型錄DM 包裝據點
- 40. AIDBA 原理 吸引 (Attention） 興趣（Interest） 慾望（Desire） 信心（Belief） 行動（Action） 廣告訴求 慾望 需求 需要 吸引 興趣 慾望 信心 行動 採用服務 接受觀念 購買商品 認知階段 情感階段 行為階段
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- 45. 市場經營理念的變革 起始點 焦點 手段目的 工廠 產品 銷售與 促銷 經由銷售 獲取利潤 (A)生產者、供應者導向 / 銷售觀念 市場 顧客需求 CS/ TQ / RE 經由顧客滿 意獲得利潤 (B)顧客導向 / 行銷觀念
- 46. 生產導向=顧客導向 顧 客 知 覺 應 用 管 理 購買之前 購買當中 購買之後 成本/ 代價 品質/ 利益 整體 成本/代價 整體 品質/利益 顧客 知覺價值 蒐集成本 產品金額 心力代價 使用成本 心理代價 社會關係代價 保養與維修成本 時間代價 取得成本 心力代價 時間代價 操作成本 期望品質/利益交易品質 消費利益 商店形象 服務品質 購買體驗 產品功能利益 心理利益 交易品質的期望 消費利益的期望
- 47. 價值 ＝ 經濟供給屬性＋ 形象 ＋ 關係 功 能 品 質 價 格 時 間 購 物 經 驗 品 牌 聲 譽 商 品 齊 全 度 客戶價值主張 = 顧客導向 行銷近視症（marketing myopia）
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- 51. 行銷目標 • 行銷企劃書之行銷目標，不外乎三類： – 銷售(數量與金額) –市場佔有率 – 獲利(金額與比率) 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-51
- 52. 行銷策略 • 行銷策略之說明，可針對下列四項： – 目標市場策略 –品牌策略 – 定位策略 – 全球策略 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-52
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- 55. 企劃書之思考 • 行銷企劃書撰寫之思考程序，是在what、why、how三者 切入， 加上人、時、地： –何事(what)行銷企劃書要做什麼 – 為何(why)行銷要怎麼做 – 如何(how)行銷要如何做 – 何人(who)行銷對象為何 – 何時(when)行銷何時做 – 何地(where)行銷在哪裡做 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-55
- 56. 目標管理 (MBO---Management ByObjectives) 1 設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。 2 S.M.A.R.T. 目標管理原則 Simplicity---簡單明確。 Measurable---可評估的評核項目。 Ability------能力所及。 Reasonable---合理性。 Timing-------即時完成。 3 目標管理與考績結合。 4 設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。 5 合理目標的訂定應為120%。
- 57. 市場分析-說明市場所在、行銷策略、銷售方式、通 路及促銷、市場潛力與未來展望 方向 參考項目 說明 1目標市場描述 性別 年齡層 職業類別 所得狀況 區域說明 2 競爭環境概述 附近競爭者概述 自身市場立基 競爭優勢分析
- 58. 方向 參考項目 說明 1自身的潛力與改變 管/銷/人/財/發 2 在消費者特性的趨向 方面 家庭收入 地理區域 購買者的家庭地位 購買者的人口/ 所得 購買商品 購買用途 3 在消費市場趨向方面 最近的趨勢 預測的變化 市場潛力
- 59. 方向 參考項目 說明 4在消費者偏好與購 買習慣的趨向方面 產品特性偏好 逛街習慣 產品特性 購買動機 價格 廣告 促銷 包裝 陳列 其它
- 60. 經營現況--產品名稱、主要用途、產品特點及潛在客源 產品/服務 內容/功能 特點售價 圖檔/附件 A B 方向 參考項目 說 明 1 立地環境描述 地點 交通動線 附近商圈/住辦/學校/市場/名勝 2 人潮特性說明 時段 特性 3 營業時段說明 4 可掌握客源 目前客戶描述 熟客/過路/客戶 數 自身親友關係
- 61. 銷售方式 方向 參考項目 要點 1產品價格 一般價 促銷價 會員價/優惠價：批量/ 經銷… 2 交易方式 自售 通路展售點/ 寄售點 貨款支付方式 3 產品包裝 外包/內包/標式 4 運送方式 寄送方式/ 配合物流系統 自送區域/條件 運費計算 5 客戶服務 服務說明 SOP/教育訓練/客訴處理
- 62. 階段目標 期間 短期目標 3個月在營業額 與 利潤方面 在市場佔有率與會員經營/來客數方面 在企業品牌知名度經營方面 在經營成本控管方面 在人員調度管理方面 在通路經營開拓方面 中期目標 12個月 在營業額 與 利潤方面 在市場佔有率與會員經營/來客數方面 在企業品牌知名度經營方面 在經營成本控管方面 在人員調度管理方面 在通路經營開拓方面
- 63. 守 破 離 •知 • 做 • 得 • 悟 • 百聞 • 思 • 得 • 做 思考 實踐 尋找