Ali Mashduqi, profile picture
Uploaded byAli Mashduqi
4,575 views

peran riset pemasaran dalam pengambilan

Dokumen tersebut membahas tentang peran riset pemasaran dalam pengambilan keputusan manajemen. Riset pemasaran berperan penting dalam mengurangi ketidakpastian dan meminimalkan kesalahan dalam pengambilan keputusan pemasaran. Riset pemasaran juga berperan deskriptif, diagnostik, dan prediktif dalam memberikan informasi untuk pengambilan keputusan manajemen."

Embed presentation

Downloaded 22 times
OKTOBER 2010, VOLUME 11 NOMOR 2 89 PERAN RISET PEMASARAN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN Hapsawati Taan Fakultas Teknik Universitas Negeri Gorontalo Jalan Jend. Sudirman No. 247 Limboto Abstract: Marketing research is a systematic design, collection, analysis, and re- porting findings of other data relevant to the situation faced by the company's marketing. Marketing Research is a very helpful management tool to support a decision-making in the field of marketing management. The primary role of marketing research is to reduce the uncertainty in the business so as to reduce possible errors in making marketing decisions, so that company management can plan and implement well the various aspects of marketing, such as product development, and brand, pricing product distribution and integrated marketing communica- tions.Marketing research plays two key roles in marketing intelligence. Marketing research plays three functional roles: descriptive, diagnostic, and predictive. The ability to retain customers based on a deep understanding of consumer needs. This knowledge is derived primarily from marketing research. Kata kunci: riset, pemasaran, keputusan, manajemen PENDAHULUAN Seiring dengan pesatnya perkembangan bisnis dewasa ini, proses pengambilan kepu- tusan, preferensi, perilaku, dan kepuasan kon- sumen kini menjadi fokus perhatian setiap perusahaan yang ingin tetap eksis dan unggul dalam persaingan berskala globa. Identifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen memer- lukan penelitian terhadap pasar, baik pasar saat ini maupun pasar potensial. Penelitian pemasaran adalah rancangan yang sistematis, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data temuan-temuan lain yang rele- van terhadap situasi pemasaran yang dihadapi perusahaan. Riset pemasaran merupakan alat manajemen yang sangat membantu untuk mendukung suatu pengambilan keputusan da- lam bidang manajemen pemasaran. Menurut (Daniel, 2001) definisi riset pemasaran adalah perencanaan, pengumpulan, dan analisis data yang relevan dengan pe- ngambilan keputusan pemasaran dan meng- komunikasikan hasil analisis kepada mana- jemen. Riset pemasaran menurut Malhotra (1996) merupakan identifikasi, pengumpulan, analisis, dan penyebarluasan informasi secara sistematis dan obyektif dengan tujuan untuk membantu manajemen dalam keputusan ma- najemen berkaitan dengan identifikasi dan pe- mecahan masalah dan peluang dalam bidang pemasaran. Riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik dengan pemasar melalui informasi- informasi yang digunakan untuk mengiden- tifikasi dan mendefenisikan peluang dan ma- salah pemasaran, menghasilkan dan mengeva- luasi upaya pemasaran, membantu kinerja pe- masaran dan memperbaiki pengertian pema- saran sebagai suatu proses. Riset pemasaran menspesifikasikan informasi yang dibutuhkan untuk menghadapi isu-isu, mendesain metode pengumpulan informasi, mengelola dan meng- implementasi proses pengumpulan data, me- nganalisis hasilnya, dan mengkomunikasikan temuan dan implikasinya. Hakikat Pemasaran Pemasaran adalah proses merencanakan dan melaksanakan konsep, memberi harga, melakukan promosi, dan mendistribusikan ide,
JURNAL MANAJEMEN DAN AKUNTANSI 90 PERAN RISET PEMASARAN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN Hapsawati Taan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organi- sasi. Menurut (Kotler, 1997,8) Pemasaran ada- lah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapat- kan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mem- pertukarkan produk yang bernilai dengan o- rang lain. Potensi pertukaran terjadi bila paling se- dikit ada pihak yang memiliki sesuatu yang bernilai potensial bagi pihak lainnya. Jika kedua pihak dapat berkomunikasi dan me- nyampaikan produk dan jasa yang diinginkan, pertukaran dapat terjadi. Bagaimana manajer pemasaran mencoba menstimulasi pertukaran? Mereka berpegang pada prinsip “tepat”. Mereka berusaha menda- patkan barang dan jasa yang tepat untuk orang yang tepat, pada tempat yang tepat, pada waktu yang tepat, dengan harga yang tepat, dengan teknik promosi yang tepat. Prinsip ini mengatakan bahwa manajer pemasaran me- ngendalikan banyak faktor yang pada akhir- nya menentukan keberhasilan pemasaran. Un- tuk membuat keputusan yang “tepat”, mana- jemen harus memiliki informasi pengambilan keputusan yang tepat waktu. Riset pemasaran adalah saluran utama untuk menyediakan in- formasi tersebut. Peran Riset Pemasaran dalam Pengambilan Keputusan Peran utama penelitian pemasaran ada- lah mengurangi kondisi ketidakpastian dalam usaha bisnis sehingga mampu mengurangi ke- mungkinan kesalahan dalam pengambilan ke- putusan pemasaran. Riset pemasaran berperan sebagai dasar penyusunan strategi dan taktik pemasaran dimana harus didukung dengan data yang akurat, relevan, terpercaya, obyektif dan tepat waktu, sehingga manajemen peru- sahaan dapat merencanakan dan melaksa- nakan dengan baik berbagai aspek pemasaran, seperti pengembangan produk, dan merk, pe- nentuan harga, pendistribusian produk dan komunikasi pemasaran terintegrasi. Riset pemasaran memainkan dua pera- nan kunci dalam intelejen pemasaran. Perta- ma, merupakan bagian dari proses umpan ba- lik intelejen pemasaran. Ia menyediakan da-ta tentang efektifitas bauran pemasaran saat ini dan memberikan wawasan untuk perubahan yang diperlukan kepada para pengambil kepu- tusan. Riset pemasaran juga merupakan alat utama dalam menjelajahi peluang baru dipa- saran. Riset segmentasi dan riset produk baru membantu mengidentifikasi peluang yang pa- ling menguntungkan bagi manajer pemasaran. Kearah mana riset pemasaran akan me- nuju dimasa depan merupakan hal yang sulit untuk dikatakan denga tepat, namun adalah untuk memperkirakan bahwa riset pemasaran akan membesar besar baik secara kuantitatif maupun kualitatif. Makin banyak studi yang dilakukan biaya pasti akan meningkat. Pera- nan yang paling besar, bagaimanapun adalah fakta bahwa ruang lingkup aktivitas riset pe- masaran akan berkembang dan meluas ke- bidang lain, seperti organisasi nirlaba dan jasa pemerintah. Selain itu, sedikit perusahaan ya- ng tidak memiliki departemen riset pasar for- mal. Kemungkinan dampat terbesar pada riset pemasaran di masa depan adalah internet. In- dustri riset pemasaran menghadapi banyak tantangan seperti pengintegrasian internet ke dalam proses riset dan menurunnya keinginan orang untuk berpartisipasi dalam riset survei. Pentingnya Riset Pemasaran bagi Manaje- men Riset pemasaran memainkan tiga peran fungsional, yaitu deskriptif, diagnostik, dan prediktif. Fungsi deskriptif mencakup peng- umpulan dan penyajian pernyataan tentang fakta. Sebagai contoh apakah sejarah tren pen- jualan dalam industri? Bagaimana sikap kon- sumen terhadap suatu produk dan iklannya? Peran kedua dari riset adalah fungsi diagno- stik, yakni penjelasan tentang data atau tinda- kan. Apa pengaruhnya terhadap penjualan jika kita mengubah desain kemasannya? Dengan kata lain bagaimana kita dapat mengubah pe- nawaran produk/jasa agar dapat melayani pe- langgan dan pelanggan potensial lebih baik? fungsi prediktif adalah spesifikasi tentang ba- gaimana menggunakan riset deskriptif dan diagnostik untuk memperkirakan hasil kepu- tusan pemasaran yang direncanakan, dan ba- gaimana kita dapat memanfaatkan seoptimal
OKTOBER 2010, VOLUME 11 NOMOR 2 91 mungkin peluang yang muncul di dalam pasar yang selalu berubah. Dorongan terus menerus untuk mening- katkan kualitas dan kepuasan pelanggan, kua- litas dan kepuasan pelanggan telah menjadi kunci untuk bersaing diakhir tahun 1990-an. Sedikit organisasi yang akan berhasil dalam lingkungan saat ini tanpa fokus pada kualitas, perbaikan terus menerus, dan kepuasan kon- sumen. Perusahaan di seluruh dunia telah me- ngimplementasikan program perbaikan kua- litas dan kepuasan konsumen dalam upaya mengurangi biaya, mempertahankan pelang- gan, meningkatkan pangsa pasar, dan mem- perbaiki garis bawahnya (bottom line) ber- kaitan dengan biaya atau laba perusahaan. Ketika manajemen kualitas total meluas di perusahaan Amerika pada akhir tahun 1980- an, penekanan hanya pada perbaikan produk. Namun, perbaikan produk itu sendiri bukanlah jawaban. Memproduksi produk yang berkua- litas tidaklah cukup. Kualitas yang kurang dihargai konsumen biasanya tidak mengha- silkan balas jasa dalam bentuk perbaikan pen- jualan, keuntungan, atau pangsa pasar. Hal ini menghamburkan tenaga dan biaya. Hal baru yang perlu dilakukan adalah tingkat pengem- balian kualitas (return on quality) ada dua hal yang bisa dilakukan, 1) kualitas yang disam- paikan yang diinginkan oleh pasar sasaran; dan 2) kualitas tambahan harus berdampak positif terhadap profitabilitas. Kunci untuk membuat return on quality adalah riset pemasaran. Ini adalah mekanisme yang memungkinkan organisasi menentukan jenis dan bentuk kualitas apa yang penting ba- gi pasar sasaran. Riset pemasaran kadangkala dapat memaksa perusahaan mengabaikan ke- yakinannya selama ini. Pentingnya mempertahankan pelanggan yang sudah ada adalah suatu hubungan yang erat terjadi antara kepuasan pelanggan dan loyalitas konsumen. Hubungan jangka panjang tidak begitu saja terjadi, tetapi berbentuk da- lam jasa dan nilai yang disampaikan oleh pe- rusahaan. Mempertahankan pelanggan mem- berikan deviden yang besar untuk organisasi, didorong oleh penjualan berulang dan reko- mendasi, pendapatan, dan pangsa pasar tum- buh. Biaya-biaya menurun karena perusahaan mengeluarkan lebih sedikit dana dan tenaga dalam usaha mengganti barang yang rusak. Kemampuan untuk mempertahankan pe- langgan didasari oleh pengertian mendalam akan kebutuhan konsumen. Pengetahuan ini berasal terutama dari riset pemasaran. Sebagai contoh, British Airways membuka kembali layanan transatlantik kelas utama berdasar- kan riset pemasaran yang dirinci. Sebagian besar maskapai penerbangan menekankan la- yanan tertinggi pada kabin kelas utama tran- satlantik untuk mereka. Riset British Air me- nemukan bahwa sebagian besar penumpang kelas utama hanya menginginkan untuk tidur. Sekarang British Air memberikan pilihan pada penumpang kelas utama makan malam di da- rat, selalu berangkat, diruang tunggu kelas utama. Ketika penumpang ada dalam pesa- wat, mereka dapat memakai piyama British Air, menaruh kepalanya pada bantal yang sesungguhnya, menarik selimut, dan menik- mati penerbangan tanpa gangguan. Ketika sampai penumpang kelas utama mendapat sarapan, menggunakan ruang ganti dan kamar mandi yang nyaman, dan bahkan dapat meminta pakaiannya disetrika sebelum berangkat untuk berbisnis. Perubahan layanan kelas utama British Air ini didorong oleh riset pemasaran.Tujuan penerapan sistem informasi manajemen harga adalah agar harga dapat di- tentukan dan tampil pada saat sales order entry dengan “otomatis”, sehingga akan mem- percepat proses administrasi penjualan dan mengurangi kesalahan manusia. (Yunarto, 2006, 263). Proses penelitian pemasaran meliputi be- berapa langkah, yaitu: 1. Analisis situasi dan sistem informasi me- rupakan kegiatan yang mengawali proses penelitian. Dari analisis situasi akan dapat dikembangkan alternatif-alternatif peluang kebutuhan penelitian. Kegiatan analisis memerlukan informasi yang akan dipasok oleh sistem informasi perusahaan. 2. Maksud penelitian dan identifikasi masa- lah, Maksud diadakannya penelitian perlu disepakati antara team peneliti dengan manajer menyangkut tentang alternatif- alternatif yang akan diteliti, masalah pene- litian, dan siapa yang akan berkepentingan
JURNAL MANAJEMEN DAN AKUNTANSI 92 PERAN RISET PEMASARAN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN Hapsawati Taan terhadap hasilnya. Identifikasi masalah di- kembangkan dari analisis situasi. Kesen- jangan antara lingkungan internal dan eks- ternal merupakan alternatif masalah yang potensial untuk diteliti. 3. Tujuan penelitian merupakan suatu per- nyataan tentang informasi-informasi yang hendak diinginkan dan diperoleh dalam suatu penelitian yang ditentukan terlebih dahulu. Dikembangkan melalui suatu ru- musan hipotesa dengan pembatasan-pem- batasan atas pengertian-pengertian yang dipergunakan dalam penelitian. 4. Estimasi nilai informasi penelitian, perki- raan nilai informasi yang akan diperoleh dari penelitian perlu dibandingkan dengan biaya-biaya penelitian yang akan dike- luarkan. Apabila tidak layak, maka ran- cangan penelitian perlu dilakukan perbai- kan, ditunda atau bahkan akan diba-talkan. 5. Rancangan penelitian, Pendekatan ran- cangan penelitian berdasarkan tujuannya dapat bersifat pendekatan penelitian eks- ploratif, pendekatan penelitian deskriptif, dan pendekatan penelitian kausalitatif. Klasifikasi pendekatan rancangan pene- litian dapat diklasifikasikan antara lain perta- ma, rancangan eksploratif bertujuan berusaha mengungkapkan pendalaman suatu pandangan serta mampu menjelaskan struktur kejadian- nya. Kedua rancangan deskriptif bertujuan be- rusaha menjelaskan tingkatan atau kaitan antar variabel. Ketiga pendekatan kausalitatif bertu- juan berusaha menjelaskan hubungan sebab akibat antara variabel-variabel. Komponen rancangan penelitian, ran- cangan penelitian umumnya akan meliputi tiga komponen utama, yakni sumber data, ranca- ngan sampel dan analisis data. Sumber data dan metode penelitian meli- puti pertama data sekunder penelitian eksplo- ratif yang terbagi dalam data eksternal peru- sahaan dan data internal perusahaan. Kedua data primer yang meliputi: (a) data eksploratif yang terdiri dari metode obesrvasi langsung, partisipasi, mekanikal, dan fisikal; (b) peneli- tian deskriptif yang terdiri dari metode survei wawancara pribadi, wawancara telepon, kue- sioner pos, kuesioner drop off; dan (c) peneli- tian kausalitatif terdiri dari metode eksperimen lapangan dan metode laboratorium. Pengukuran dan rancangan kuesioner penelitian survei, konsep dan skala penguku- ran: nominal, ordinal, interval, dan rasio. Mo- del kuesioner (a) tertutup: Dichotomous, Mul- tiple choice, licert skala, semantic diffential, dan rating scale; (b) Terbuka: tak berstruktur, asosiasi kata, melengkapi kalimat, melengkapi cerita, melengkapi gambar. Tematic Appercep- tion Test (TAT). Konsep validitas dan realibi- litas kesalahan pengukuran (systematic dan random errors) dapat ditekan dengan mele- wati pengujian validitas dan realibilitas (kon- sisten, akurasi, dan predikabilitas). Rancangan sampel meliputi penentuan populasi dan sampel, satuan dan besar sampel, prosedur pengambilan sampel meliputi proba- lity sample: random sampling, stratified sam- pling, cluster sampling. Nonprobabilty sam- ple: convenience sample, judgment sample, dan quota sample. Alat analisis meliputi model statistic meliputi regression analysis, correlation analysis, factorial analysis, discri- minan analysis, cluster analysis, dan conjoint analysis. Riset eksploratori adalah desain riset yang lebih menekankan pada pengumpulan ide-ide dan masukan-masukan; hal ini khusus berguna memecahkan masalah yang luas dan samar menjadi sub masalah yang lebih sempit dan lebih tepat. Riset ini merupakan riset awal yang dilakukan untuk mengklarifikasi dan mendefenisikan suatu masalah. Kegunaannya adalah untuk membantu memformulasikan masalah secara lebih tepat. Riset ini bersifat fleksibel dan tidak bertujuan untuk mencari kesimpulan akhir. Metode yang digunakan da- lam riset eksploratori yakni survei yang di- lakukan para ahli, studi kasus, analisis data sekunder, riset kualitatif dalam bentuk fokus group discussion.
OKTOBER 2010, VOLUME 11 NOMOR 2 93 Gambar 1. Proses Penelitian Pemasaran Riset deskriptif adalah riset yang bertu- juan untuk menggambarkan atau mendeskrip- sikan suatu karakter/karakteristik atau fungsi dari sesuatu hal. Dalam riset ini diperlukan in- formasi lengkap 6W yaitu why, when, who, where, dan way. Contoh riset deskripsi adalah bagaimana persepsi konsumen terhadap pela- yanan telepon seluler fren mobile-8. Keguna- annya untuk: (a) Membuat estimasi presentase unit-unit dalam suatu populasi yang menun- jukkan perilaku tertentu; (b) Menggambarkan kelompok tertentu; (c) Menentukan karakte- ristik suatu desain; (d) Menentukan tingkatan dimana variabel-variabel yang diteliti berhu- bungan satu dengan yang lain; dan, (e) Untuk membuat prediksi. Karakteristik riset deskriptif didahului dengan perumusan hipotesis, desain dirancang secara terstruktur dan terencana serta tidak fleksibel, mengutamakan akurasi dan dida- sarkan pada pemahaman atas masalah sebe- lumnya. Metode yang digunakan survei, ob- servasi dan analisis data sekunder. Riset des- kriptif digunakan untuk mencari jawaban atas pertanyaan sebagai berkut (aplikasi dari sur- vey suatu desain kemasan produk mie instan X): a. (Who) siapa yang akan menjadi target pa- sar mi instan tersebut? Kausalitas Konklusi dan Rekomendasi IMPLEMENTASI ANALISIS SITUASI SISTEM INFORMASI MAKSUD PENELITIAN TUJUAN-TUJUAN PENELITIAN ESTIMASI NILAI INFORMASI Eksploratori Deskriptif RANCANGAN PENELITIAN ANGGARAN PENELITIAN PRESENTASI LAPORAN Pengumpulan Data Analisis Data
JURNAL MANAJEMEN DAN AKUNTANSI 94 PERAN RISET PEMASARAN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN Hapsawati Taan b. (What) informasi apa saja yang harus di dapatkan dari responden Y? c. (When) kapan informasi akan diperoleh? d. (Where) di mana responden harus dihu- bungi? e. (Why) mengapa diperlukan informasi dari responden? f. (Way) dengan cara apa informasi dapat diperoleh dari responden? Riset kausal adalah riset yang bertujuan untuk menentukan hubungan dari suatu sebab akibat/Kausal dari suatu hal. Contohnya, se- perti bagaimana hubungan antara harga BBM (bahan bakar minyak) terhadap jumlah peng- guna sepeda motor. Tujuannya untuk mema- hami variabel mana yang berfungsi sebagai penyebab (variabel bebas) dan variabel mana yang berfungsi sebagai akibat (variabel ter- gantung). Untuk menentukan karakteristik hu- bungan antara variabel penyebab dan efek yang akan diprediksi. Karakteristik riset kausal adalah desain terstruktur dan terencana dengan baik, adanya manipulasi variabel bebas (pemberian perla- kuan), adanya kelompok pengontrol, dan dike- nakan pendekatan acak/random dalam menen- tukan sampel yang akan digunakan. Metode eksperimen, contoh suatu perusahaan menjual produk yang sama dengan menggunakan war- na kemasan yang berbeda. Penelitian ini me- neliti mana produk yang lebih laku di pasar, misalnya produk minuman dalam botol warna merah atau warna hijau. Peran Proaktif dari Riset Pemasaran Sifat dasar sistem pemasaran diperlukan untuk suatu orientasi pemasaran yang berhasil. Dengan memiliki pengetahuan mendalam atas dasar faktor yang dapat berdampak pada pasar sasaran dan bauran pemasaran, manajemen dapat bertindak proaktif bukan reaktif. Mana- jemen yang proaktif memodifikasi bauran pemasaran agar cocok dengan dengan pola yang baru muncul dibidang ekonomi, sosial, dan lingkungan persaingan. Sedangkan mana- jemen yang reaktif menunggu perubahan sam- pai berdampak besar terhadap perusahaan sebelum memutuskan bertindak. Perbedaan- nya adalah antara memandang lingkungan pe- masaran yang bergejolak sebagai ancaman (si- kap reaktif) atau sebagai peluang (sikap proaktif). Manajer proaktif selalu mencari peluang baru dalam pasar yang selalu berubah, dengan pelanggan yang ada dan pelanggan baru yang potensial. Cara terbaik bagi perusahaan yang proaktif untuk memperoleh pangsa konsumen yang baru ini adalah dengan mengerti kebu- tuhan dan keinginan konsumen. Ini berarti riset pemasaran. Manajer yang proaktif bukan saja meneliti pasar yang muncul namun juga mencari melalui perencanaan strategik, untuk mengembangkan strategi pemasaran jangka panjang bagi perusahaan. Suatu rencana strategik memandu peng- gunaan sumber daya jangka panjang perusa- haan berdasarkan pada kapabilitas internal saat ini dan proyeksinya di masa datang dan pada proyeksi perubahan dalam lingkungan eksternal. Suatu rencana strategik yang baik didasarkan pada riset pemasaran yang baik. Hal ini akan membantu perusahaan mencapai keuntungan jangka panjang dan tujuan pangsa pasar. Riset Terapan versus Riset Dasar Hampir semua riset pemasaran dilaku- kan untuk lebih memahami pasar, menemukan jawaban mengapa strategi gagal, atau untuk mengurangi ketidakpastian dalam pengambi- lan keputusan manajemen. Semua riset yang dilakukan untuk tujuan ini disebut riset tera- pan. Riset terapan adalah riset yang bertujuan untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik, pemahaman yang lebih baik terhadap pasar, penentuan mengapa suatu strategi atau taktik gagal, mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan keputusan manajemen. Sebagai contoh nama apa sebaiknya dipilih oleh Ford untuk sedan barunya?
OKTOBER 2010, VOLUME 11 NOMOR 2 95 Gambar 2. Dimensi Rancangan Penelitian Riset dasar atau riset murni adalah ada- lah riset yang bertujuan untuk memperluas batas-batas pengetahuan dan bukan meme- cahkan masalah pragmatis dan spesifik. Riset dasar diharapkan menyajikan informasi lebih jauh dari teori yang ada saat ini atau untuk mempelajari lebih jauh tentang konsep feno- mena. Sebagai contoh menguji sebuah hipote- sis tentang keterlibatan tinggi dalam pengam- bilan keputusan atau pemrosesan informasi konsumen. Banyaknya manfaat yang dipero- leh manajemen dengan menggunakan riset pasar berperan sebagai pendorong awal untuk mulai melakukan riset pemasaran di Amerika Serikat. Nonprobabilitas Eksperimen Penelitian Operasi Satuan dan Besar Sampel Model Statistik Rancangan Sampel Rancangan Penelitian Analisis Data Observasi Survei Eksternal Internal Probabilitas Regresi Korelasi Faktorial Diskriminan Cluster Deskriptif Keputusan Averbal Grafis Matematik Data Primer Data Sekunder Sumber Data Nonprobabilitas
JURNAL MANAJEMEN DAN AKUNTANSI 96 PERAN RISET PEMASARAN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN Hapsawati Taan Memutuskan Apakah Perlu Melakukan Ri- set Pasar Seorang manajer yang dihadapkan pada beberapa alternatif atas suatu masalah tertentu sebaiknya tidak langsung meminta riset pema- saran terapan. Sebenarnya keputusan pertama yang harus dibuat adalah apakah memang per- lu melakukan riset pemasaran. Dalam banyak situasi, terbaik adalah tidak melakukan riset pemasaran. Keterbatasan sumber daya, ada dua si- tuasi dimana keterbatasan sumber daya seba- iknya menjadi penghalang dalam melakukan riset pemasaran. Pertama, sebuah organisasi mungkin memiliki dana terbatas untuk mela- kukan riset dengan tepat. Jika sebuah proyek memerlukan sampel sebesar 800 responden, namun anggaran hanya untuk 50 wawancara, kualitas informasi sangat diragukan. Kedua, biaya mungkin tersedia untuk melakukan riset secara tepat tetapi tidak cukup untuk mengim- plementasikan setiap keputusan yang dihasil- kan oleh riset tersebut. Hasil riset tidak akan berguna, beberapa jenis riset pemasaran mengukur faktor gaya hidup dan kepribadian pelanggan dan pelang- gan potensial. Asumsikan bahwa studi menun- jukkan bahwa laki-laki yang introvert dengan konsep diri (self concept) yang rendah namun memiliki kebutuhan pencapaian (achievment) tinggi adalah yang paling mungkin menjadi pelanggan tetap jasa broker dengan diskon. Manajemen broker diskon Chales Schwan mungkin ditekan habis untuk menggunakan informasi ini. Waktu yang kurang tepat di pasar, riset pemasaran sebaiknya tidak dilakukan jika pe- luang sukses untuk masuk ke pasar sudah lewat. Jika produk berada pada tahap akhir kedewasaan atau tahap penurunan dalam daur hidup produk. Untuk produk-produk yang sudah ada di pasar, bagaimanapun riset dibu- tuhkan untuk memodifikasi produk karena adanya perubahan selera, persaingan dan fak- tor-faktor lain. Keputusan telah dibuat dalam dunia nya- ta, pengambilan keputusan manajemen dan politik perusahaan, riset pemasaran kadang- kala digunakan secara tidak tepat. Misalnya sebuah studi riset pemasaran besar dilakukan untuk sebuah bank yang memiliki deposit lebih dari $300 juta. Tujuan proyek riset ada- lah untuk memandu manajemen puncak dalam memetakan arah strategis bank untuk lima tahun ke depan. Uji pasar menawarkan manfaat penting bagi perusahaan yang melakukan pengujian. Pertama menyediakan sarana dimana peru- sahaan dapat memperoleh perkiraan yang ba- gus tentang potensi penjualan produk dalam kondisi yang realistik. Berdasarkan hasil pe- ngujian ini periset dapat mengembangkan esti- masi pangsa pasar nasional bagi produk dan menggunakan angka-angka tersebut untuk me- ngembangkan estimasi kinerja keuangan untuk produk perusahaan. Kedua pengujian harus dapat mengiden- tifikasi kelemahan-kelemahan dari produk dan mengajukan strategi pemasaran untuk pro- duk dan memberikan kesempatan kepada ma- najemen untuk memperbaiki setiap kelema- han. Akan lebih mudah dan murah untuk memperbaiki masalah pada tingkat uji pasar dari pada memperbaiki perusahaan setelah produk sudah didistribusikan secara nasional. Uji pemasaran melibatkan pengujian produk baru atau beberapa elemen bauran pemasaran dengan menggunakan desain eksperimen atau kausi eksperimen. Pasar uji adalah eksperimen lapangan, dan biasanya harganya sangat mahal untuk dilakukan. PENUTUP Riset pemasaran merupakan alat mana- jemen yang sangat membantu untuk mendu- kung suatu pengambilan keputusan dalam bi- dang manajemen pemasaran. Riset pemasaran memainkan peran kunci dalam menyediakan informasi bagi para manajer untuk menetap- kan bauran pemasaran. Riset pemasaran telah tumbuh menjadi hal penting karena fokus ma- najemen pada kepuasan dan hak pelanggan. Riset pemasaran memainkan tiga peran fung- sional yaitu deskriptif, diagnostik, dan predik- tif. Peran utama penelitian pemasaran ada- lah mengurangi kondisi ketidakpastian dalam usaha bisnis sehingga mampu mengurangi kemungkinan kesalahan dalam pengambilan
OKTOBER 2010, VOLUME 11 NOMOR 2 97 keputusan pemasaran. Riset pemasaran berpe- ran sebagai dasar penyusunan strategi dan tak- tik pemasaran dimana harus didukung dengan data yang akurat, relevan, terpercaya, obyektif dan tepat waktu, sehingga manajemen perusa- haan dapat merencanakan dan melaksanakan dengan baik berbagai aspek pemasaran, seperti pengembangan produk, dan merk, penentuan harga, pendistribusian produk dan komunikasi pemasaran terintegrasi. DAFTAR PUSTAKA Churchill, Gilbert A., 2005. Dasar-dasar Ri- set Pemasaran. Edisi 4 Jilid I, Alih Ba- hasa Andriani, dkk, Erlangga, Jakarta. Daniel Mc, Carl, Gates, Roger, 2001. Riset Pemasaran Kontemporer. Salemba Em- pat, Jakarta. Hendri Jhon, 2009. Riset Pemasaran. Univ. Gunadarma. Umar, Husein, 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Ja- karta. Yunarto, Holy Icun, 2006. Business Concepts Implementation Series in Sales and Dis- tribution Management. PT Elex Media Komputindo Klp Gramedia Jakarta. http://www.google.co.id/search?as_q=keputus an+manajemen&hl=id&biw=1024&bih= 558&num=10, Pengaruh Pengambilan Keputusan Manajemen terhadap Rasio Keuangan Studi Kasus pada Pertamina (Persero) UP II Dumai. http://eprints.ums.ac.id/75/1/JTI-0401-aug05- 03.pdf, Penentuan Strategi Pemasaran Berdasarkan Perilaku Konsumen. Suranto dan Anand Miftachur Riza UMS. http://kppntanjungredeb.net/dl/ebooks/pemasa ran_dan_komunikasi/Bab%209.%20Rise t%20Pemasaran.pdf, Riset Pemasaran dalam Komunikasi Pemasaran. http://fportfolio.petra.ac.id/user files/99-035 /3.5-Joyce%20M.Laurens.pdf, Integrasi Riset dan Desain. Joyce M Laurens Univ Kristen Patra. http://www.kppn-tanjungredeb.net/dl/ebooks /pemasaran/Bab_12.pdf, Penelitian Pe- masaran. Jakarta.

More Related Content

PPT
EKMA 4116 - Modul 3 Perencanaan & Pengambilan Keputusan
byAncilla Kustedjo
 
PPTX
Permasalahan pada toyota
byDhini Fatimah
 
PPTX
Manajemen KInerja.pptx
byArnyTenriajeng
 
PPTX
Sistem moneter-internasional
byEryPrasetyo5
 
PPT
desain produk dan jasa.ppt
byFitriKusumahsari1
 
PPTX
Etika Bisnis Dan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
byAlvin Tokan
 
PDF
Kelompok dan team
byFirly Zulkifli
 
DOCX
Strategi Unit Bisnis
byEko Mardianto
 
EKMA 4116 - Modul 3 Perencanaan & Pengambilan Keputusan
byAncilla Kustedjo
 
Permasalahan pada toyota
byDhini Fatimah
 
Manajemen KInerja.pptx
byArnyTenriajeng
 
Sistem moneter-internasional
byEryPrasetyo5
 
desain produk dan jasa.ppt
byFitriKusumahsari1
 
Etika Bisnis Dan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
byAlvin Tokan
 
Kelompok dan team
byFirly Zulkifli
 
Strategi Unit Bisnis
byEko Mardianto
 

What's hot

DOC
Cover dan pertanyaan kel 4
byerlineili
 
PPTX
analisis strategi PT blue bird indonesia
byElsa Rahmi Husin
 
PPTX
PPT Pengukuran Internal_Manajemen Strategik (1).pptx
byMUHAMMADARIFRAHMAN26
 
PPT
PENAKSIRAN FUNGSI PERMINTAAN
bysischayank
 
PPT
TOTAL QUALITY MANAGEMENT (TQM) - MANAJEMEN OPERASI
byLisa Fransisca
 
PPTX
Lingkungan Politik & Hukum
byszktypho
 
PPT
Materi 2 Teori pasar modal
byreidjen raden
 
PPT
Sistem informasi pemasaran
byIndra Diputra
 
PPTX
Manajemen pemasaran Kotler Chapter 3 & 4
byKacung Abdullah
 
PPTX
Ekonomi manajerial
byhoyin rizmu
 
PPT
Manajemen sumber daya manusia strategik
byUlan SaProperti
 
DOCX
Tantangan kompetitif msdm
byAyuAgustini
 
PDF
strategi sdm dalam menghadapi persaingan global.
byImmawan Awaluddin
 
PDF
Desain Produk dan Jasa (Manajemen Operasi).pdf
byRamadani Saputra
 
PPTX
revisi pesan -pesan bisnis
byApriwati Sholihat
 
PDF
Kompensasi 140105002608-phpapp02
byJoseph Sitepu
 
PDF
Peramalan Forecasting
byINDAHMAWARNI1
 
PPTX
Bab 1 mendefinisikan pemasaran abad 21
byJudianto Nugroho
 
DOCX
strategi operasi Makalah
byYesica Adicondro
 
PPT
Perbandingan BUMN, BUMS dan koperasi - (Bab 6).pptx
byBagus Cahyo Jaya Pratama Pratama
 
Cover dan pertanyaan kel 4
byerlineili
 
analisis strategi PT blue bird indonesia
byElsa Rahmi Husin
 
PPT Pengukuran Internal_Manajemen Strategik (1).pptx
byMUHAMMADARIFRAHMAN26
 
PENAKSIRAN FUNGSI PERMINTAAN
bysischayank
 
TOTAL QUALITY MANAGEMENT (TQM) - MANAJEMEN OPERASI
byLisa Fransisca
 
Lingkungan Politik & Hukum
byszktypho
 
Materi 2 Teori pasar modal
byreidjen raden
 
Sistem informasi pemasaran
byIndra Diputra
 
Manajemen pemasaran Kotler Chapter 3 & 4
byKacung Abdullah
 
Ekonomi manajerial
byhoyin rizmu
 
Manajemen sumber daya manusia strategik
byUlan SaProperti
 
Tantangan kompetitif msdm
byAyuAgustini
 
strategi sdm dalam menghadapi persaingan global.
byImmawan Awaluddin
 
Desain Produk dan Jasa (Manajemen Operasi).pdf
byRamadani Saputra
 
revisi pesan -pesan bisnis
byApriwati Sholihat
 
Kompensasi 140105002608-phpapp02
byJoseph Sitepu
 
Peramalan Forecasting
byINDAHMAWARNI1
 
Bab 1 mendefinisikan pemasaran abad 21
byJudianto Nugroho
 
strategi operasi Makalah
byYesica Adicondro
 
Perbandingan BUMN, BUMS dan koperasi - (Bab 6).pptx
byBagus Cahyo Jaya Pratama Pratama
 

Viewers also liked

PPTX
Riset pasar dan pemasaran
byamalia-fatwa
 
PDF
0060 the science & miracle of zona ikhlas oleh erbe sentanu kbo
byAli Mashduqi
 
PPTX
Riset dan statistik dalam bisnis
byTatag Wahyoe
 
PPTX
Pengambilan keputusan
byMuhammad Ridwan
 
PPTX
Fungsi riset pemasaran
byDanang Anggriawan
 
PPTX
Pertemuan 4
byIndra Abdam Muwakhid
 
PPTX
Manajemen Transportasi Materi 1
byArjuna Ahmadi
 
PPTX
Bab 7. pengambilan keputusan o leh konsumen
byJudianto Nugroho
 
DOCX
Makalah riset-pasar-dan-pemasaran
byFahmy Metala
 
DOCX
Marketing Plan Lengkap "PT.Unilever"
byNadya Syabilla Arviadea
 
PPT
Marketing Strategy
byYodhia Antariksa
 
DOCX
Introduction to Business Statistics
byMegha Mishra
 
PPT
Marketing Plan Rencana Pemasaran
byYodhia Antariksa
 
PPTX
Tingkat pengambilan keputusan
byFAHDILANUR
 
PDF
Contoh Format Kuesioner Penelitian yang Profesional
byTrisnadi Wijaya
 
Riset pasar dan pemasaran
byamalia-fatwa
 
0060 the science & miracle of zona ikhlas oleh erbe sentanu kbo
byAli Mashduqi
 
Riset dan statistik dalam bisnis
byTatag Wahyoe
 
Pengambilan keputusan
byMuhammad Ridwan
 
Fungsi riset pemasaran
byDanang Anggriawan
 
Pertemuan 4
byIndra Abdam Muwakhid
 
Manajemen Transportasi Materi 1
byArjuna Ahmadi
 
Bab 7. pengambilan keputusan o leh konsumen
byJudianto Nugroho
 
Makalah riset-pasar-dan-pemasaran
byFahmy Metala
 
Marketing Plan Lengkap "PT.Unilever"
byNadya Syabilla Arviadea
 
Marketing Strategy
byYodhia Antariksa
 
Introduction to Business Statistics
byMegha Mishra
 
Marketing Plan Rencana Pemasaran
byYodhia Antariksa
 
Tingkat pengambilan keputusan
byFAHDILANUR
 
Contoh Format Kuesioner Penelitian yang Profesional
byTrisnadi Wijaya
 

Similar to peran riset pemasaran dalam pengambilan

PPT
1.SCOPE OF MARKETING RESEARCH for business.ppt
bySanaji
 
DOCX
Tugas uas man pemasaran
byIrvan Malvinas
 
DOCX
Sistem riset pemasaran
bysoki leonardi
 
PDF
Pendahuluan riset pemasaran
byYudha Bhakti
 
PPTX
Manajemen Pemasaran pertemuan 3 kuliah .pptx
byAnggaPratamaPutra5
 
DOCX
Bab 4 tugas kelompok riset pemasaran dan peramalan permintaan
byStevaniangela
 
PPTX
RUANG LINGKUP DAN TUJUAN RISET PASAR.pptx
byDoriNurhasan
 
PPT
Riset Pemasaran untuk periklanan sukses.ppt
bydadinipuspa
 
PDF
Riset Pemasaran dan Peramalan
byAsbahar1
 
PDF
Memanfaatkan data riset pemasaran
byZainur Amiruddin
 
PPTX
Rencana Pemasaran dan Riset Pasar
byMuhammad Khoirul Fuddin
 
PPTX
Mengelola seluruh Informasi dan Pemasaran.pptx
byRizkyRamadhan2079
 
PDF
Manajemen Pemasaran Manajemen Pemasaran4.pdf
byadriyeni36
 
PDF
Riset pasar day one
byugik sugiharto
 
PPT
marketing research introduction manajeme
byoryz agnu
 
PPT
MATERImarketingresearch-introduction.ppt
byoryz agnu
 
PDF
Fundamental Riset Pemasaran
byDede Firmansah
 
PPTX
Pengenalan Riset Pemasaran dan bisnis untuk mahasiswa
byArizaEka2
 
DOCX
Manajemen pemasaran
byalimahmudi17agustus
 
PDF
KELOMPOK 2 - MM.pdf
bylidwinashera1
 
1.SCOPE OF MARKETING RESEARCH for business.ppt
bySanaji
 
Tugas uas man pemasaran
byIrvan Malvinas
 
Sistem riset pemasaran
bysoki leonardi
 
Pendahuluan riset pemasaran
byYudha Bhakti
 
Manajemen Pemasaran pertemuan 3 kuliah .pptx
byAnggaPratamaPutra5
 
Bab 4 tugas kelompok riset pemasaran dan peramalan permintaan
byStevaniangela
 
RUANG LINGKUP DAN TUJUAN RISET PASAR.pptx
byDoriNurhasan
 
Riset Pemasaran untuk periklanan sukses.ppt
bydadinipuspa
 
Riset Pemasaran dan Peramalan
byAsbahar1
 
Memanfaatkan data riset pemasaran
byZainur Amiruddin
 
Rencana Pemasaran dan Riset Pasar
byMuhammad Khoirul Fuddin
 
Mengelola seluruh Informasi dan Pemasaran.pptx
byRizkyRamadhan2079
 
Manajemen Pemasaran Manajemen Pemasaran4.pdf
byadriyeni36
 
Riset pasar day one
byugik sugiharto
 
marketing research introduction manajeme
byoryz agnu
 
MATERImarketingresearch-introduction.ppt
byoryz agnu
 
Fundamental Riset Pemasaran
byDede Firmansah
 
Pengenalan Riset Pemasaran dan bisnis untuk mahasiswa
byArizaEka2
 
Manajemen pemasaran
byalimahmudi17agustus
 
KELOMPOK 2 - MM.pdf
bylidwinashera1
 

More from Ali Mashduqi

PPT
08 f10--market research
byAli Mashduqi
 
PDF
Sejarahjawadwipa
byAli Mashduqi
 
PDF
Openobject technical guide
byAli Mashduqi
 
PDF
Openobject install
byAli Mashduqi
 
PDF
Openobject features
byAli Mashduqi
 
PDF
Openobject developer
byAli Mashduqi
 
PDF
Openobject contribute
byAli Mashduqi
 
PDF
Openobject bi
byAli Mashduqi
 
PDF
Openerp book
byAli Mashduqi
 
08 f10--market research
byAli Mashduqi
 
Sejarahjawadwipa
byAli Mashduqi
 
Openobject technical guide
byAli Mashduqi
 
Openobject install
byAli Mashduqi
 
Openobject features
byAli Mashduqi
 
Openobject developer
byAli Mashduqi
 
Openobject contribute
byAli Mashduqi
 
Openobject bi
byAli Mashduqi
 
Openerp book
byAli Mashduqi
 

peran riset pemasaran dalam pengambilan

  • 1.
    OKTOBER 2010, VOLUME11 NOMOR 2 89 PERAN RISET PEMASARAN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN Hapsawati Taan Fakultas Teknik Universitas Negeri Gorontalo Jalan Jend. Sudirman No. 247 Limboto Abstract: Marketing research is a systematic design, collection, analysis, and re- porting findings of other data relevant to the situation faced by the company's marketing. Marketing Research is a very helpful management tool to support a decision-making in the field of marketing management. The primary role of marketing research is to reduce the uncertainty in the business so as to reduce possible errors in making marketing decisions, so that company management can plan and implement well the various aspects of marketing, such as product development, and brand, pricing product distribution and integrated marketing communica- tions.Marketing research plays two key roles in marketing intelligence. Marketing research plays three functional roles: descriptive, diagnostic, and predictive. The ability to retain customers based on a deep understanding of consumer needs. This knowledge is derived primarily from marketing research. Kata kunci: riset, pemasaran, keputusan, manajemen PENDAHULUAN Seiring dengan pesatnya perkembangan bisnis dewasa ini, proses pengambilan kepu- tusan, preferensi, perilaku, dan kepuasan kon- sumen kini menjadi fokus perhatian setiap perusahaan yang ingin tetap eksis dan unggul dalam persaingan berskala globa. Identifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen memer- lukan penelitian terhadap pasar, baik pasar saat ini maupun pasar potensial. Penelitian pemasaran adalah rancangan yang sistematis, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data temuan-temuan lain yang rele- van terhadap situasi pemasaran yang dihadapi perusahaan. Riset pemasaran merupakan alat manajemen yang sangat membantu untuk mendukung suatu pengambilan keputusan da- lam bidang manajemen pemasaran. Menurut (Daniel, 2001) definisi riset pemasaran adalah perencanaan, pengumpulan, dan analisis data yang relevan dengan pe- ngambilan keputusan pemasaran dan meng- komunikasikan hasil analisis kepada mana- jemen. Riset pemasaran menurut Malhotra (1996) merupakan identifikasi, pengumpulan, analisis, dan penyebarluasan informasi secara sistematis dan obyektif dengan tujuan untuk membantu manajemen dalam keputusan ma- najemen berkaitan dengan identifikasi dan pe- mecahan masalah dan peluang dalam bidang pemasaran. Riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik dengan pemasar melalui informasi- informasi yang digunakan untuk mengiden- tifikasi dan mendefenisikan peluang dan ma- salah pemasaran, menghasilkan dan mengeva- luasi upaya pemasaran, membantu kinerja pe- masaran dan memperbaiki pengertian pema- saran sebagai suatu proses. Riset pemasaran menspesifikasikan informasi yang dibutuhkan untuk menghadapi isu-isu, mendesain metode pengumpulan informasi, mengelola dan meng- implementasi proses pengumpulan data, me- nganalisis hasilnya, dan mengkomunikasikan temuan dan implikasinya. Hakikat Pemasaran Pemasaran adalah proses merencanakan dan melaksanakan konsep, memberi harga, melakukan promosi, dan mendistribusikan ide,
  • 2.
    JURNAL MANAJEMEN DANAKUNTANSI 90 PERAN RISET PEMASARAN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN Hapsawati Taan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organi- sasi. Menurut (Kotler, 1997,8) Pemasaran ada- lah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapat- kan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mem- pertukarkan produk yang bernilai dengan o- rang lain. Potensi pertukaran terjadi bila paling se- dikit ada pihak yang memiliki sesuatu yang bernilai potensial bagi pihak lainnya. Jika kedua pihak dapat berkomunikasi dan me- nyampaikan produk dan jasa yang diinginkan, pertukaran dapat terjadi. Bagaimana manajer pemasaran mencoba menstimulasi pertukaran? Mereka berpegang pada prinsip “tepat”. Mereka berusaha menda- patkan barang dan jasa yang tepat untuk orang yang tepat, pada tempat yang tepat, pada waktu yang tepat, dengan harga yang tepat, dengan teknik promosi yang tepat. Prinsip ini mengatakan bahwa manajer pemasaran me- ngendalikan banyak faktor yang pada akhir- nya menentukan keberhasilan pemasaran. Un- tuk membuat keputusan yang “tepat”, mana- jemen harus memiliki informasi pengambilan keputusan yang tepat waktu. Riset pemasaran adalah saluran utama untuk menyediakan in- formasi tersebut. Peran Riset Pemasaran dalam Pengambilan Keputusan Peran utama penelitian pemasaran ada- lah mengurangi kondisi ketidakpastian dalam usaha bisnis sehingga mampu mengurangi ke- mungkinan kesalahan dalam pengambilan ke- putusan pemasaran. Riset pemasaran berperan sebagai dasar penyusunan strategi dan taktik pemasaran dimana harus didukung dengan data yang akurat, relevan, terpercaya, obyektif dan tepat waktu, sehingga manajemen peru- sahaan dapat merencanakan dan melaksa- nakan dengan baik berbagai aspek pemasaran, seperti pengembangan produk, dan merk, pe- nentuan harga, pendistribusian produk dan komunikasi pemasaran terintegrasi. Riset pemasaran memainkan dua pera- nan kunci dalam intelejen pemasaran. Perta- ma, merupakan bagian dari proses umpan ba- lik intelejen pemasaran. Ia menyediakan da-ta tentang efektifitas bauran pemasaran saat ini dan memberikan wawasan untuk perubahan yang diperlukan kepada para pengambil kepu- tusan. Riset pemasaran juga merupakan alat utama dalam menjelajahi peluang baru dipa- saran. Riset segmentasi dan riset produk baru membantu mengidentifikasi peluang yang pa- ling menguntungkan bagi manajer pemasaran. Kearah mana riset pemasaran akan me- nuju dimasa depan merupakan hal yang sulit untuk dikatakan denga tepat, namun adalah untuk memperkirakan bahwa riset pemasaran akan membesar besar baik secara kuantitatif maupun kualitatif. Makin banyak studi yang dilakukan biaya pasti akan meningkat. Pera- nan yang paling besar, bagaimanapun adalah fakta bahwa ruang lingkup aktivitas riset pe- masaran akan berkembang dan meluas ke- bidang lain, seperti organisasi nirlaba dan jasa pemerintah. Selain itu, sedikit perusahaan ya- ng tidak memiliki departemen riset pasar for- mal. Kemungkinan dampat terbesar pada riset pemasaran di masa depan adalah internet. In- dustri riset pemasaran menghadapi banyak tantangan seperti pengintegrasian internet ke dalam proses riset dan menurunnya keinginan orang untuk berpartisipasi dalam riset survei. Pentingnya Riset Pemasaran bagi Manaje- men Riset pemasaran memainkan tiga peran fungsional, yaitu deskriptif, diagnostik, dan prediktif. Fungsi deskriptif mencakup peng- umpulan dan penyajian pernyataan tentang fakta. Sebagai contoh apakah sejarah tren pen- jualan dalam industri? Bagaimana sikap kon- sumen terhadap suatu produk dan iklannya? Peran kedua dari riset adalah fungsi diagno- stik, yakni penjelasan tentang data atau tinda- kan. Apa pengaruhnya terhadap penjualan jika kita mengubah desain kemasannya? Dengan kata lain bagaimana kita dapat mengubah pe- nawaran produk/jasa agar dapat melayani pe- langgan dan pelanggan potensial lebih baik? fungsi prediktif adalah spesifikasi tentang ba- gaimana menggunakan riset deskriptif dan diagnostik untuk memperkirakan hasil kepu- tusan pemasaran yang direncanakan, dan ba- gaimana kita dapat memanfaatkan seoptimal
  • 3.
    OKTOBER 2010, VOLUME11 NOMOR 2 91 mungkin peluang yang muncul di dalam pasar yang selalu berubah. Dorongan terus menerus untuk mening- katkan kualitas dan kepuasan pelanggan, kua- litas dan kepuasan pelanggan telah menjadi kunci untuk bersaing diakhir tahun 1990-an. Sedikit organisasi yang akan berhasil dalam lingkungan saat ini tanpa fokus pada kualitas, perbaikan terus menerus, dan kepuasan kon- sumen. Perusahaan di seluruh dunia telah me- ngimplementasikan program perbaikan kua- litas dan kepuasan konsumen dalam upaya mengurangi biaya, mempertahankan pelang- gan, meningkatkan pangsa pasar, dan mem- perbaiki garis bawahnya (bottom line) ber- kaitan dengan biaya atau laba perusahaan. Ketika manajemen kualitas total meluas di perusahaan Amerika pada akhir tahun 1980- an, penekanan hanya pada perbaikan produk. Namun, perbaikan produk itu sendiri bukanlah jawaban. Memproduksi produk yang berkua- litas tidaklah cukup. Kualitas yang kurang dihargai konsumen biasanya tidak mengha- silkan balas jasa dalam bentuk perbaikan pen- jualan, keuntungan, atau pangsa pasar. Hal ini menghamburkan tenaga dan biaya. Hal baru yang perlu dilakukan adalah tingkat pengem- balian kualitas (return on quality) ada dua hal yang bisa dilakukan, 1) kualitas yang disam- paikan yang diinginkan oleh pasar sasaran; dan 2) kualitas tambahan harus berdampak positif terhadap profitabilitas. Kunci untuk membuat return on quality adalah riset pemasaran. Ini adalah mekanisme yang memungkinkan organisasi menentukan jenis dan bentuk kualitas apa yang penting ba- gi pasar sasaran. Riset pemasaran kadangkala dapat memaksa perusahaan mengabaikan ke- yakinannya selama ini. Pentingnya mempertahankan pelanggan yang sudah ada adalah suatu hubungan yang erat terjadi antara kepuasan pelanggan dan loyalitas konsumen. Hubungan jangka panjang tidak begitu saja terjadi, tetapi berbentuk da- lam jasa dan nilai yang disampaikan oleh pe- rusahaan. Mempertahankan pelanggan mem- berikan deviden yang besar untuk organisasi, didorong oleh penjualan berulang dan reko- mendasi, pendapatan, dan pangsa pasar tum- buh. Biaya-biaya menurun karena perusahaan mengeluarkan lebih sedikit dana dan tenaga dalam usaha mengganti barang yang rusak. Kemampuan untuk mempertahankan pe- langgan didasari oleh pengertian mendalam akan kebutuhan konsumen. Pengetahuan ini berasal terutama dari riset pemasaran. Sebagai contoh, British Airways membuka kembali layanan transatlantik kelas utama berdasar- kan riset pemasaran yang dirinci. Sebagian besar maskapai penerbangan menekankan la- yanan tertinggi pada kabin kelas utama tran- satlantik untuk mereka. Riset British Air me- nemukan bahwa sebagian besar penumpang kelas utama hanya menginginkan untuk tidur. Sekarang British Air memberikan pilihan pada penumpang kelas utama makan malam di da- rat, selalu berangkat, diruang tunggu kelas utama. Ketika penumpang ada dalam pesa- wat, mereka dapat memakai piyama British Air, menaruh kepalanya pada bantal yang sesungguhnya, menarik selimut, dan menik- mati penerbangan tanpa gangguan. Ketika sampai penumpang kelas utama mendapat sarapan, menggunakan ruang ganti dan kamar mandi yang nyaman, dan bahkan dapat meminta pakaiannya disetrika sebelum berangkat untuk berbisnis. Perubahan layanan kelas utama British Air ini didorong oleh riset pemasaran.Tujuan penerapan sistem informasi manajemen harga adalah agar harga dapat di- tentukan dan tampil pada saat sales order entry dengan “otomatis”, sehingga akan mem- percepat proses administrasi penjualan dan mengurangi kesalahan manusia. (Yunarto, 2006, 263). Proses penelitian pemasaran meliputi be- berapa langkah, yaitu: 1. Analisis situasi dan sistem informasi me- rupakan kegiatan yang mengawali proses penelitian. Dari analisis situasi akan dapat dikembangkan alternatif-alternatif peluang kebutuhan penelitian. Kegiatan analisis memerlukan informasi yang akan dipasok oleh sistem informasi perusahaan. 2. Maksud penelitian dan identifikasi masa- lah, Maksud diadakannya penelitian perlu disepakati antara team peneliti dengan manajer menyangkut tentang alternatif- alternatif yang akan diteliti, masalah pene- litian, dan siapa yang akan berkepentingan
  • 4.
    JURNAL MANAJEMEN DANAKUNTANSI 92 PERAN RISET PEMASARAN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN Hapsawati Taan terhadap hasilnya. Identifikasi masalah di- kembangkan dari analisis situasi. Kesen- jangan antara lingkungan internal dan eks- ternal merupakan alternatif masalah yang potensial untuk diteliti. 3. Tujuan penelitian merupakan suatu per- nyataan tentang informasi-informasi yang hendak diinginkan dan diperoleh dalam suatu penelitian yang ditentukan terlebih dahulu. Dikembangkan melalui suatu ru- musan hipotesa dengan pembatasan-pem- batasan atas pengertian-pengertian yang dipergunakan dalam penelitian. 4. Estimasi nilai informasi penelitian, perki- raan nilai informasi yang akan diperoleh dari penelitian perlu dibandingkan dengan biaya-biaya penelitian yang akan dike- luarkan. Apabila tidak layak, maka ran- cangan penelitian perlu dilakukan perbai- kan, ditunda atau bahkan akan diba-talkan. 5. Rancangan penelitian, Pendekatan ran- cangan penelitian berdasarkan tujuannya dapat bersifat pendekatan penelitian eks- ploratif, pendekatan penelitian deskriptif, dan pendekatan penelitian kausalitatif. Klasifikasi pendekatan rancangan pene- litian dapat diklasifikasikan antara lain perta- ma, rancangan eksploratif bertujuan berusaha mengungkapkan pendalaman suatu pandangan serta mampu menjelaskan struktur kejadian- nya. Kedua rancangan deskriptif bertujuan be- rusaha menjelaskan tingkatan atau kaitan antar variabel. Ketiga pendekatan kausalitatif bertu- juan berusaha menjelaskan hubungan sebab akibat antara variabel-variabel. Komponen rancangan penelitian, ran- cangan penelitian umumnya akan meliputi tiga komponen utama, yakni sumber data, ranca- ngan sampel dan analisis data. Sumber data dan metode penelitian meli- puti pertama data sekunder penelitian eksplo- ratif yang terbagi dalam data eksternal peru- sahaan dan data internal perusahaan. Kedua data primer yang meliputi: (a) data eksploratif yang terdiri dari metode obesrvasi langsung, partisipasi, mekanikal, dan fisikal; (b) peneli- tian deskriptif yang terdiri dari metode survei wawancara pribadi, wawancara telepon, kue- sioner pos, kuesioner drop off; dan (c) peneli- tian kausalitatif terdiri dari metode eksperimen lapangan dan metode laboratorium. Pengukuran dan rancangan kuesioner penelitian survei, konsep dan skala penguku- ran: nominal, ordinal, interval, dan rasio. Mo- del kuesioner (a) tertutup: Dichotomous, Mul- tiple choice, licert skala, semantic diffential, dan rating scale; (b) Terbuka: tak berstruktur, asosiasi kata, melengkapi kalimat, melengkapi cerita, melengkapi gambar. Tematic Appercep- tion Test (TAT). Konsep validitas dan realibi- litas kesalahan pengukuran (systematic dan random errors) dapat ditekan dengan mele- wati pengujian validitas dan realibilitas (kon- sisten, akurasi, dan predikabilitas). Rancangan sampel meliputi penentuan populasi dan sampel, satuan dan besar sampel, prosedur pengambilan sampel meliputi proba- lity sample: random sampling, stratified sam- pling, cluster sampling. Nonprobabilty sam- ple: convenience sample, judgment sample, dan quota sample. Alat analisis meliputi model statistic meliputi regression analysis, correlation analysis, factorial analysis, discri- minan analysis, cluster analysis, dan conjoint analysis. Riset eksploratori adalah desain riset yang lebih menekankan pada pengumpulan ide-ide dan masukan-masukan; hal ini khusus berguna memecahkan masalah yang luas dan samar menjadi sub masalah yang lebih sempit dan lebih tepat. Riset ini merupakan riset awal yang dilakukan untuk mengklarifikasi dan mendefenisikan suatu masalah. Kegunaannya adalah untuk membantu memformulasikan masalah secara lebih tepat. Riset ini bersifat fleksibel dan tidak bertujuan untuk mencari kesimpulan akhir. Metode yang digunakan da- lam riset eksploratori yakni survei yang di- lakukan para ahli, studi kasus, analisis data sekunder, riset kualitatif dalam bentuk fokus group discussion.
  • 5.
    OKTOBER 2010, VOLUME11 NOMOR 2 93 Gambar 1. Proses Penelitian Pemasaran Riset deskriptif adalah riset yang bertu- juan untuk menggambarkan atau mendeskrip- sikan suatu karakter/karakteristik atau fungsi dari sesuatu hal. Dalam riset ini diperlukan in- formasi lengkap 6W yaitu why, when, who, where, dan way. Contoh riset deskripsi adalah bagaimana persepsi konsumen terhadap pela- yanan telepon seluler fren mobile-8. Keguna- annya untuk: (a) Membuat estimasi presentase unit-unit dalam suatu populasi yang menun- jukkan perilaku tertentu; (b) Menggambarkan kelompok tertentu; (c) Menentukan karakte- ristik suatu desain; (d) Menentukan tingkatan dimana variabel-variabel yang diteliti berhu- bungan satu dengan yang lain; dan, (e) Untuk membuat prediksi. Karakteristik riset deskriptif didahului dengan perumusan hipotesis, desain dirancang secara terstruktur dan terencana serta tidak fleksibel, mengutamakan akurasi dan dida- sarkan pada pemahaman atas masalah sebe- lumnya. Metode yang digunakan survei, ob- servasi dan analisis data sekunder. Riset des- kriptif digunakan untuk mencari jawaban atas pertanyaan sebagai berkut (aplikasi dari sur- vey suatu desain kemasan produk mie instan X): a. (Who) siapa yang akan menjadi target pa- sar mi instan tersebut? Kausalitas Konklusi dan Rekomendasi IMPLEMENTASI ANALISIS SITUASI SISTEM INFORMASI MAKSUD PENELITIAN TUJUAN-TUJUAN PENELITIAN ESTIMASI NILAI INFORMASI Eksploratori Deskriptif RANCANGAN PENELITIAN ANGGARAN PENELITIAN PRESENTASI LAPORAN Pengumpulan Data Analisis Data
  • 6.
    JURNAL MANAJEMEN DANAKUNTANSI 94 PERAN RISET PEMASARAN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN Hapsawati Taan b. (What) informasi apa saja yang harus di dapatkan dari responden Y? c. (When) kapan informasi akan diperoleh? d. (Where) di mana responden harus dihu- bungi? e. (Why) mengapa diperlukan informasi dari responden? f. (Way) dengan cara apa informasi dapat diperoleh dari responden? Riset kausal adalah riset yang bertujuan untuk menentukan hubungan dari suatu sebab akibat/Kausal dari suatu hal. Contohnya, se- perti bagaimana hubungan antara harga BBM (bahan bakar minyak) terhadap jumlah peng- guna sepeda motor. Tujuannya untuk mema- hami variabel mana yang berfungsi sebagai penyebab (variabel bebas) dan variabel mana yang berfungsi sebagai akibat (variabel ter- gantung). Untuk menentukan karakteristik hu- bungan antara variabel penyebab dan efek yang akan diprediksi. Karakteristik riset kausal adalah desain terstruktur dan terencana dengan baik, adanya manipulasi variabel bebas (pemberian perla- kuan), adanya kelompok pengontrol, dan dike- nakan pendekatan acak/random dalam menen- tukan sampel yang akan digunakan. Metode eksperimen, contoh suatu perusahaan menjual produk yang sama dengan menggunakan war- na kemasan yang berbeda. Penelitian ini me- neliti mana produk yang lebih laku di pasar, misalnya produk minuman dalam botol warna merah atau warna hijau. Peran Proaktif dari Riset Pemasaran Sifat dasar sistem pemasaran diperlukan untuk suatu orientasi pemasaran yang berhasil. Dengan memiliki pengetahuan mendalam atas dasar faktor yang dapat berdampak pada pasar sasaran dan bauran pemasaran, manajemen dapat bertindak proaktif bukan reaktif. Mana- jemen yang proaktif memodifikasi bauran pemasaran agar cocok dengan dengan pola yang baru muncul dibidang ekonomi, sosial, dan lingkungan persaingan. Sedangkan mana- jemen yang reaktif menunggu perubahan sam- pai berdampak besar terhadap perusahaan sebelum memutuskan bertindak. Perbedaan- nya adalah antara memandang lingkungan pe- masaran yang bergejolak sebagai ancaman (si- kap reaktif) atau sebagai peluang (sikap proaktif). Manajer proaktif selalu mencari peluang baru dalam pasar yang selalu berubah, dengan pelanggan yang ada dan pelanggan baru yang potensial. Cara terbaik bagi perusahaan yang proaktif untuk memperoleh pangsa konsumen yang baru ini adalah dengan mengerti kebu- tuhan dan keinginan konsumen. Ini berarti riset pemasaran. Manajer yang proaktif bukan saja meneliti pasar yang muncul namun juga mencari melalui perencanaan strategik, untuk mengembangkan strategi pemasaran jangka panjang bagi perusahaan. Suatu rencana strategik memandu peng- gunaan sumber daya jangka panjang perusa- haan berdasarkan pada kapabilitas internal saat ini dan proyeksinya di masa datang dan pada proyeksi perubahan dalam lingkungan eksternal. Suatu rencana strategik yang baik didasarkan pada riset pemasaran yang baik. Hal ini akan membantu perusahaan mencapai keuntungan jangka panjang dan tujuan pangsa pasar. Riset Terapan versus Riset Dasar Hampir semua riset pemasaran dilaku- kan untuk lebih memahami pasar, menemukan jawaban mengapa strategi gagal, atau untuk mengurangi ketidakpastian dalam pengambi- lan keputusan manajemen. Semua riset yang dilakukan untuk tujuan ini disebut riset tera- pan. Riset terapan adalah riset yang bertujuan untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik, pemahaman yang lebih baik terhadap pasar, penentuan mengapa suatu strategi atau taktik gagal, mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan keputusan manajemen. Sebagai contoh nama apa sebaiknya dipilih oleh Ford untuk sedan barunya?
  • 7.
    OKTOBER 2010, VOLUME11 NOMOR 2 95 Gambar 2. Dimensi Rancangan Penelitian Riset dasar atau riset murni adalah ada- lah riset yang bertujuan untuk memperluas batas-batas pengetahuan dan bukan meme- cahkan masalah pragmatis dan spesifik. Riset dasar diharapkan menyajikan informasi lebih jauh dari teori yang ada saat ini atau untuk mempelajari lebih jauh tentang konsep feno- mena. Sebagai contoh menguji sebuah hipote- sis tentang keterlibatan tinggi dalam pengam- bilan keputusan atau pemrosesan informasi konsumen. Banyaknya manfaat yang dipero- leh manajemen dengan menggunakan riset pasar berperan sebagai pendorong awal untuk mulai melakukan riset pemasaran di Amerika Serikat. Nonprobabilitas Eksperimen Penelitian Operasi Satuan dan Besar Sampel Model Statistik Rancangan Sampel Rancangan Penelitian Analisis Data Observasi Survei Eksternal Internal Probabilitas Regresi Korelasi Faktorial Diskriminan Cluster Deskriptif Keputusan Averbal Grafis Matematik Data Primer Data Sekunder Sumber Data Nonprobabilitas
  • 8.
    JURNAL MANAJEMEN DANAKUNTANSI 96 PERAN RISET PEMASARAN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN MANAJEMEN Hapsawati Taan Memutuskan Apakah Perlu Melakukan Ri- set Pasar Seorang manajer yang dihadapkan pada beberapa alternatif atas suatu masalah tertentu sebaiknya tidak langsung meminta riset pema- saran terapan. Sebenarnya keputusan pertama yang harus dibuat adalah apakah memang per- lu melakukan riset pemasaran. Dalam banyak situasi, terbaik adalah tidak melakukan riset pemasaran. Keterbatasan sumber daya, ada dua si- tuasi dimana keterbatasan sumber daya seba- iknya menjadi penghalang dalam melakukan riset pemasaran. Pertama, sebuah organisasi mungkin memiliki dana terbatas untuk mela- kukan riset dengan tepat. Jika sebuah proyek memerlukan sampel sebesar 800 responden, namun anggaran hanya untuk 50 wawancara, kualitas informasi sangat diragukan. Kedua, biaya mungkin tersedia untuk melakukan riset secara tepat tetapi tidak cukup untuk mengim- plementasikan setiap keputusan yang dihasil- kan oleh riset tersebut. Hasil riset tidak akan berguna, beberapa jenis riset pemasaran mengukur faktor gaya hidup dan kepribadian pelanggan dan pelang- gan potensial. Asumsikan bahwa studi menun- jukkan bahwa laki-laki yang introvert dengan konsep diri (self concept) yang rendah namun memiliki kebutuhan pencapaian (achievment) tinggi adalah yang paling mungkin menjadi pelanggan tetap jasa broker dengan diskon. Manajemen broker diskon Chales Schwan mungkin ditekan habis untuk menggunakan informasi ini. Waktu yang kurang tepat di pasar, riset pemasaran sebaiknya tidak dilakukan jika pe- luang sukses untuk masuk ke pasar sudah lewat. Jika produk berada pada tahap akhir kedewasaan atau tahap penurunan dalam daur hidup produk. Untuk produk-produk yang sudah ada di pasar, bagaimanapun riset dibu- tuhkan untuk memodifikasi produk karena adanya perubahan selera, persaingan dan fak- tor-faktor lain. Keputusan telah dibuat dalam dunia nya- ta, pengambilan keputusan manajemen dan politik perusahaan, riset pemasaran kadang- kala digunakan secara tidak tepat. Misalnya sebuah studi riset pemasaran besar dilakukan untuk sebuah bank yang memiliki deposit lebih dari $300 juta. Tujuan proyek riset ada- lah untuk memandu manajemen puncak dalam memetakan arah strategis bank untuk lima tahun ke depan. Uji pasar menawarkan manfaat penting bagi perusahaan yang melakukan pengujian. Pertama menyediakan sarana dimana peru- sahaan dapat memperoleh perkiraan yang ba- gus tentang potensi penjualan produk dalam kondisi yang realistik. Berdasarkan hasil pe- ngujian ini periset dapat mengembangkan esti- masi pangsa pasar nasional bagi produk dan menggunakan angka-angka tersebut untuk me- ngembangkan estimasi kinerja keuangan untuk produk perusahaan. Kedua pengujian harus dapat mengiden- tifikasi kelemahan-kelemahan dari produk dan mengajukan strategi pemasaran untuk pro- duk dan memberikan kesempatan kepada ma- najemen untuk memperbaiki setiap kelema- han. Akan lebih mudah dan murah untuk memperbaiki masalah pada tingkat uji pasar dari pada memperbaiki perusahaan setelah produk sudah didistribusikan secara nasional. Uji pemasaran melibatkan pengujian produk baru atau beberapa elemen bauran pemasaran dengan menggunakan desain eksperimen atau kausi eksperimen. Pasar uji adalah eksperimen lapangan, dan biasanya harganya sangat mahal untuk dilakukan. PENUTUP Riset pemasaran merupakan alat mana- jemen yang sangat membantu untuk mendu- kung suatu pengambilan keputusan dalam bi- dang manajemen pemasaran. Riset pemasaran memainkan peran kunci dalam menyediakan informasi bagi para manajer untuk menetap- kan bauran pemasaran. Riset pemasaran telah tumbuh menjadi hal penting karena fokus ma- najemen pada kepuasan dan hak pelanggan. Riset pemasaran memainkan tiga peran fung- sional yaitu deskriptif, diagnostik, dan predik- tif. Peran utama penelitian pemasaran ada- lah mengurangi kondisi ketidakpastian dalam usaha bisnis sehingga mampu mengurangi kemungkinan kesalahan dalam pengambilan
  • 9.
    OKTOBER 2010, VOLUME11 NOMOR 2 97 keputusan pemasaran. Riset pemasaran berpe- ran sebagai dasar penyusunan strategi dan tak- tik pemasaran dimana harus didukung dengan data yang akurat, relevan, terpercaya, obyektif dan tepat waktu, sehingga manajemen perusa- haan dapat merencanakan dan melaksanakan dengan baik berbagai aspek pemasaran, seperti pengembangan produk, dan merk, penentuan harga, pendistribusian produk dan komunikasi pemasaran terintegrasi. DAFTAR PUSTAKA Churchill, Gilbert A., 2005. Dasar-dasar Ri- set Pemasaran. Edisi 4 Jilid I, Alih Ba- hasa Andriani, dkk, Erlangga, Jakarta. Daniel Mc, Carl, Gates, Roger, 2001. Riset Pemasaran Kontemporer. Salemba Em- pat, Jakarta. Hendri Jhon, 2009. Riset Pemasaran. Univ. Gunadarma. Umar, Husein, 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Ja- karta. Yunarto, Holy Icun, 2006. Business Concepts Implementation Series in Sales and Dis- tribution Management. PT Elex Media Komputindo Klp Gramedia Jakarta. http://www.google.co.id/search?as_q=keputus an+manajemen&hl=id&biw=1024&bih= 558&num=10, Pengaruh Pengambilan Keputusan Manajemen terhadap Rasio Keuangan Studi Kasus pada Pertamina (Persero) UP II Dumai. http://eprints.ums.ac.id/75/1/JTI-0401-aug05- 03.pdf, Penentuan Strategi Pemasaran Berdasarkan Perilaku Konsumen. Suranto dan Anand Miftachur Riza UMS. http://kppntanjungredeb.net/dl/ebooks/pemasa ran_dan_komunikasi/Bab%209.%20Rise t%20Pemasaran.pdf, Riset Pemasaran dalam Komunikasi Pemasaran. http://fportfolio.petra.ac.id/user files/99-035 /3.5-Joyce%20M.Laurens.pdf, Integrasi Riset dan Desain. Joyce M Laurens Univ Kristen Patra. http://www.kppn-tanjungredeb.net/dl/ebooks /pemasaran/Bab_12.pdf, Penelitian Pe- masaran. Jakarta.