2015.05.15. 스마일게이트 - 게임 마케팅을 위한 멀티 스펙트럼 플랫폼

게임 마케팅을 위한 멀티 스펙트럼 플랫폼
2015.05.15 – 스마일게이트 마케팅 커미티 강의 / 신기헌

시작
일본식RPG와SRPG장르의
게임으로부터시작으로탐색
게이머로서의 아이덴티티
취향
닌텐도의캐주얼게임에서부터
AOS장르에이르는폭넓은취향
탐색
스팀(Steam)의인디게임이나
아트게임들을계속적으로탐색
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드래곤퀘스트
파이어엠블렘
젤다의전설
동물의숲
슈퍼로봇대전
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디즈니썸썸
라인레인저스
드래곤볼제노버스
대난투스매시브라더스
도타2
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Lumino City
Child of Light
Journey
Rain
Tearaway
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 '일상속일탈','일탈속일상'을모티브로하는크리에이티브
 디지털어트랙션-공간,체험,제품,서비스,스토리,컨텐츠가결합된뉴미디어경험의기본단위
 디지털테마파크-디지털어트랙션을기반으로대중들의일상과연결되는일탈적공간개념
(건축+디자인+사용자경험+마케팅+교육+사회혁신)x뉴미디어
크리에이터로서의 아이덴티티

크리에이터로서의 결과물
• 특정시간,특정장소에서만생성되는디지털세계로의연결통로
• 물리적인조형물의그림자가일시적으로QRCode를생성
Emart Sunny Sale Campaign - 3D Shadow QR Code

Emart Sunny Sale Campaign - 3D Shadow QR Code
http://goo.gl/ApTXI

• 매장내LED조명과의가시광통신으로구현된인도어네비게이션
• 현실세계에서눈으로직접인식가능한가시광통신영역
• RPG게임속던전맵을메타포로하는게임이나서비스로발전가능
Emart Sale Navigation - Lighting Coupon

Emart Sale Navigation - Lighting Coupon
http://goo.gl/kQAH5

크리에이티브 경험과스펙트럼

크리에이티브 경험의 통합
게임이라는 컨텐츠와 마케팅은
모두 크리에이티브의 경험
컨텐츠 경험과 마케팅 경험은
서로분리될 수 밖에 없는 것인가?

Life of Pi - The Floating Boat Screening in Paris http://goo.gl/Xuks51

• 영화라이프오브파이속장면을모티브로한낯선형태의공간
• 컨텐츠경험과마케팅경험이하나로통합된형태
Life of Pi - The Floating Boat Screening in Paris

Dragonball Xenoverse http://goo.gl/V88Mbq

Dragonball Xenoverse
• PC,PS4,PS3,XboxOne,Xbox360등의멀티플랫폼으로출시된드래곤볼시리즈의최신작
• 센서를통한제스처인식을인터페이스로상징적필살기인'카메하메하'를발사
• 컨텐츠경험과마케팅경험이하나로통합된형태

현실의
일상의
현실의
일상의
익숙한
아날로그의
로우테크의
단방향의
고정된
스펙트럼의 경계
비현실의
비일상의
가상의
일탈의
낯선
디지털의
하이테크의
양방향의
변화하는
 현재실행되고있는‘마케팅이가진속성’과‘게임이가진속성’이서로대비되는상황
현재의 마케팅이
가진 속성들
현재의 게임이
가진 속성들

스펙트럼의 확장
http://goo.gl/GHryJG

현실의
일상의
익숙한
아날로그의
로우테크의
단방향의
고정된
.
.
 Super Concert, Culture Project, Super Match, Super Talk, Red Carpet 등
 음악,미술,건축,영화,스포츠,책,강연등다양한분야에서최고의컨텐츠를기획
Hyundai Card Super Series
스펙트럼양쪽의경계의폭을넓히는것
비현실의
비일상의
낯선
디지털의
하이테크의
양방향의
변화하는
.
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현실의
일상의
익숙한
아날로그의
로우테크의
단방향의
고정된
.
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 Super Concert, Culture Project, Super Match, Super Talk, Red Carpet 등
 음악,미술,건축,영화,스포츠,책,강연등다양한분야에서최고의컨텐츠를기획
스펙트럼양쪽의경계의폭을넓히는것
비현실의
비일상의
낯선
디지털의
하이테크의
양방향의
변화하는
.
.

 Music(Indie), Design Library, Travel library 등
 다양한기호를충복시키는세분화된포지셔닝
스펙트럼경계사이를더작게나누는것
현실의
일상의
익숙한
아날로그의
로우테크의
단방향의
고정된
.
.
비현실의
비일상의
낯선
디지털의
하이테크의
양방향의
변화하는
.
.

현실의
일상의
익숙한
아날로그의
로우테크의
단방향의
고정된
.
.
비현실의
비일상의
낯선
디지털의
하이테크의
양방향의
변화하는
.
.
 Music(Indie), Design Library, Travel library 등
 다양한기호를충복시키는세분화된포지셔닝
스펙트럼경계사이를더작게나누는것

CGV / Megabox
 동일한영화를관람하는가운데경험하게되는브랜드와상품의차별적경험
 기존의영화소비방식으로부터다양하고새로운방식의소비형태로

CGV / Megabox
기존의영화소비방식
영화탐색→예매→티켓수령→음식→영화감상→관련상품구매→리뷰작성/감상

영화속으로의몰입
IMAX, 3D, 4D, ScreenX, SoundX 등
CGV / Megabox
새로운영화소비방식
영화밖으로의확장
Sweetbox, Movie All Night, Drive M,
Open M, Cine de Chef, Boutique M 등

뉴미디어의 역할
컨텐츠경험과 마케팅 경험은
서로 분리될 수 밖에 없는 것인가?
분리되어 있는 경험의스펙트럼을
통합하기 위한 도구인‘뉴미디어’

뉴미디어를 통한 스펙트럼의 통합
British Airways - #Lookup in Piccadilly Circus http://goo.gl/dH6YE3

 비행기의이륙시간데이터를활용해제작한브리티시항공의인터렉티브캠페인
British Airways - #Lookup in Piccadilly Circus

고정된
익숙한
변화하는
낯선
기존의경험요소
도심속대형디스플레이의광고
새로운경험요소
가상의컨텐츠가현실세계와
하나로연결되는순간의경험
뉴미디어
British Airways - #Lookup in Piccadilly Circus
 비행기의이륙시간데이터를활용해제작한브리티시항공의인터렉티브캠페인

The Journey by BERG & Dentsu London http://goo.gl/Edqjc

 실시간탑승데이터를활용한기차여행에대한새로운시나리오
The Journey by BERG & Dentsu London

로우테크의
고정 시점의
하이테크의
실시간의
기차역의무인발권기
를통한티켓발권
티켓에인쇄된스토리가창밖의풍경
과일치하게되는순간의경험
뉴미디어
 실시간탑승데이터를활용한기차여행에대한새로운시나리오
The Journey by BERG & Dentsu London

Europe. It's Just Next Door - SNCF http://goo.gl/H097YI

 도시여러지점에설치된디스플레이를활용한프랑스철도청의캠페인
Europe. It's Just Next Door - SNCF

현실의
단방향의
가상의
양방향의
새로운풍경이펼쳐질것을기대
하는마음으로문을여는행동
문을통해다른도시의사람들과
실시간으로소통하게되는경험
뉴미디어
 도시여러지점에설치된디스플레이를활용한프랑스철도청의캠페인
Europe. It's Just Next Door - SNCF

변화하는크리에이티브환경
변화하는게임과마케팅의환경
변화하는커뮤니케이션환경

새로운 인터페이스의 등장
Digital Card Gormiti
Disney Infinity
Nintendo Amiibo
Runeblade
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PC에서모바일로,모바일에서웨어러블로
디지털DLC로부터아날로그피규어와카드로

 전도성잉크가적용된프린트기반의카드
 모든종류의터치스크린을통해서코드를인식하여경험을확장
http://goo.gl/bozzMq

 전도성잉크가적용된프린트기반의카드
 모든종류의터치스크린을통해서코드를인식하여경험을확장

 기존의수많은컨텐츠속캐릭터와세계관등설정들을하나로통합
 NFC가내장된피규어제품을인터페이스로활용하여상품화
Disney Infinity / Nintendo Amiibo
http://goo.gl/TlYb3

 기존의수많은컨텐츠속캐릭터와세계관등설정들을하나로통합
 NFC가내장된피규어제품을인터페이스로활용하여상품화
Disney Infinity / Nintendo Amiibo

 애플와치로발매된최초의RPG게임
 PC에서모바일로,모바일에서웨어러블로
Runeblade – Apple Watch Game

새로운 방식의 게임 배급
NTT Docomo tTab - Dragon Quest10 Play
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카트리지와디스크에서다운로드로
다운로드에서클라우드게이밍으로

새로운 방식의 게임 배급
 NTTDocomo의dGame을통해서비스되는MMORPG드래곤퀘스트10
 유비투스의클라우드게이밍기술로PC,WiiU,Wii,3DS,모바일을동일한경험으로연결
NTT Docomo tTab - Dragon Quest10 Play

오프라인을 통한 게임 마케팅
Pokemon World Championships
Pokemon Center
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장소기반의무선네트워크를통한한정판DLC배포
온라인에서얻을수없는특별한보상제공

 포켓몬이라는단일컨텐츠를통해전세계의수많은유저들이한곳에집결
 챔피언십경기관전을비롯한다양한이벤트와컨텐츠배포,팝업스토어운영등의체험요소
http://goo.gl/nYRaQK

 포켓몬이라는단일컨텐츠를통해전세계의수많은유저들이한곳에집결
 챔피언십경기관전을비롯한다양한이벤트와컨텐츠배포,팝업스토어운영등의체험요소

 게임속포케몬센터을모티브로일본주요지역내에운영중인마케팅공간
 포케몬과관련된상품을판매를비롯한컨텐츠배포,디지털게임,카드게임등의체험요소
Pokemon Center
http://goo.gl/YpsTmb

브랜드 간의 협력을 통한 게임 마케팅
Mario Kart x Mercedes-Benz
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협력브랜드의상품이나서비스등을
게임내에서플레이어블요소로제공

브랜드 간의 협력을 통한 게임 마케팅
 메르세데스벤츠의제품을마리오카트의레이싱에서직접플레이가능하도록제공
Mario Kart x Mercedes-Benz

변화하는크리에이티브 환경
변화하는커뮤니케이션환경

변화하는 크리에이티브 환경 – 개방, 공유
 개발→공유→확산→보완→공유
 인터랙티브디지털광고제작을위한만든바바리안그룹의사내라이브러리
 그래픽,오디오,비디오,인터랙션의프로세싱을직관적으로다룰수있는프로그래밍환경을오픈소스로공개
Open Source Library - Cinder

변화하는 크리에이티브 환경 – 개방, 공유
 개발,판매→구매→해킹→창작→확산
 Xbox용컨트롤러로부터시작된여러크리에이터들의해킹문화
 윈도우용정식버전를통해크리에이터들의활동을서포트
Microsoft Kinect
http://goo.gl/SfpeHl

변화하는 크리에이티브 환경 – 발굴, 협력
 구상→발굴→협력,투자
 나이키플러스와나이키퓨얼밴드의성공을이끌어낸R/GA의크리에이티브문화
 IT나제조업분야의문화를마케팅분야의DNA로흡수
R/GA Make day / Accelerator Demo Day
http://goo.gl/EX5OE0

변화하는 크리에이티브 환경 – 예측, 투자
 수요예측→사전홍보→자금확보→베타테스트→브랜드히스토리강화
 킥스타터(KickStarter)나인디고고(Indiegogo),퀄키(Quirky)등으로대표되는크라우드펀딩플랫폼
 게임,서비스,영화,제품,건축등다양한분야의프로젝트들이처음으로공개되는무대
Sony MESH
http://goo.gl/ZSSQUU

변화하는 크리에이티브 환경 – 예측, 투자
 크라우드펀딩플랫폼킥스타터의2013년모금액규모중9위에해당하는inXileEntertainment의RPG게임
 모금시작후6시간만에목표금액인90만달러를달성한이후총74,405명의참여를통해4,188,927달러로펀딩에성공
 최대규모의게임유통플랫폼스팀은킥스타터를통해펀딩중인프로젝트페이지의링크를노출시켜주는기능을제공
Torment - Tides of Numenera
http://goo.gl/dB1KUE

변화하는 크리에이티브 환경
중요한 사실은 대중들에게는 이러한
변화가 더이상 낯설지 않다는 점
개방, 공유, 발굴, 협력, 예측, 투자 등
크리에이티브 영역에서 벌어지는격렬한 변화

변화하는커뮤니케이션 환경
변화하는크리에이티브환경

수많은 커뮤니케이션 채널들
게임,음악,영화,드라마,애니메이션,다큐멘터리,개그,교양,TV쇼,스포츠,E-스포츠,뮤지컬,연극,전시,
콘서트,오디션,뮤직비디오,퍼포먼스,캠페인,책,만화,소설,팜플랫,지도,장난감,기념품,미술품,무대,
의상,소품,세트,식사,요리,패션,미용,레저,취미,육아,교육,정보,웰빙,관광,쇼핑,환경,공익,기부,
연애,스타,전문가,캐릭터,시상식,팬미팅,이벤트,오픈스튜디오,레지던시,아카데미,인큐베이팅,멘토링,
커뮤니티,컨퍼런스,세미나,워크샵,아카이브,DIY,크라우드소싱,크라우드펀딩등...
대중들과의 접점이 발생하는수많은 커뮤니케이션 채널들

 한국의주요광고매체를모두점령해버린클래시오브클랜의광고
 2013년마케팅집행비약4815억원(약4억유로).연매출약6250억원,순이익약2925억원
 완성도높은영상광고를중심으로전통적인매체활용에집중
Supercell - Clash of Clans
http://goo.gl/eWvUgk

 한국의주요광고매체를모두점령해버린클래시오브클랜의광고
 2013년마케팅집행비약4815억원(약4억유로).연매출약6250억원,순이익약2925억원
 완성도높은영상광고를중심으로전통적인매체활용에집중
Supercell - Clash of Clans

Decode Jay-Z with Bing
 Jay-Z의자서전‘Decode’를위한프로모션으로320페이지분량책을다양한매체에담아서공개
 검색엔진Bing에공개된단서를통해팬들은자서전의내용을발견하고그것을공유 http://goo.gl/ZUrji9

Decode Jay-Z with Bing
 Jay-Z의자서전‘Decode’를위한프로모션으로320페이지분량책을다양한매체에담아서공개
 검색엔진Bing에공개된단서를통해팬들은자서전의내용을발견하고그것을공유

오프라인 상의 커뮤니케이션
공간체험을통해게임을체험 게임체험을위해공간을방문
게임속세계관을활용한오프라인체험공간
공간체험속고객접점을통해게임에대한인지도를높임

LINE Game Fest
 라인게임의컨텐츠를활용한체험형공간
 LINE Rangers, LINE Trio, LINE Stage, LINE Bubble!, LINE Pop2, LINE Play 등의컨텐츠로구성 http://goo.gl/SV455N

LINE Game Fest
 라인게임의컨텐츠를활용한체험형공간
 LINE Rangers, LINE Trio, LINE Stage, LINE Bubble!, LINE Pop2, LINE Play 등의컨텐츠로구성

플랫폼으로의 방향성
 '기록서(Compendium)'를구입하여대회경기의결과를예측하고보상을얻는게임에참여
 판매가격9.99달러의25%가대회상금으로합산됨에따라현재1차상금160억원을기록
 참여자가늘어날수록상금규모가커지는한편참여자들에게특별한아이템보상이주어짐
Dota2 - The International Compendium (Valve)
http://goo.gl/Q81r2

Supercell의광고는과연
그자체로게임이되었는가?
Supercell의
커뮤니케이션
마케팅플랫폼그자체로즐길만한게임이될수있을지
게임플랫폼자체가마케팅을위한플랫폼이될수있을지
Decode Jay-Z의
커뮤니케이션
커뮤니케이션방식
의스펙트럼

라이트유저
온라인게임
게이밍플랫폼
컨텐츠소비자
소액결제
.
.
.
프로게이머
오프라인대회
마케팅플랫폼
컨텐츠창작자
대규모상금
.
.
.
다수 스펙트럼의 조합을함께 담아낼 수
있는 '멀티스펙트럼 플랫폼'의 방향성
변화하는게이밍,마케팅,크리에이티브,커뮤니케이션의환경
폭넓고다양한
스펙트럼들

멀티 스펙트럼 플랫폼
현재의마케팅이
가진속성들
비현실
비일상
.
.
현실
일상
현실
일상
가상
일탈
.
.
현재의게임이
가진속성들
 폭넓고다양한스펙트럼들을담아낼수있는플랫폼
 컨텐츠경험과마케팅경험이하나로연결

현실
일상
‘현실’과‘일상’이라는속성이가지는
양방향으로의멀티스펙트럼
현재의마케팅이
가진속성들
비현실
비일상
.
.
가상
일탈
.
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현재의게임이
가진속성들
 폭넓고다양한스펙트럼들을담아낼수있는플랫폼
 컨텐츠경험과마케팅경험이하나로연결

 디바이스판매+타이틀판매+DLC판매+피규어판매+모바일과금
 닌텐도의디바이스를가지지않은대상과게임밖의영역에주목하기시작한닌텐도
Nintendo의 QOL(Quality of Life)

게임밖의영역
비현실
비일상
.
.
가상
일탈
.
.
게임의영역
디바이스를가지지않은대상 디바이스를가진대상
현실
일상
Smart Device(DeNA), QOL Seonsor eShop, Virtual Console 등...
Miiverse, Wii Fit, 엇갈림 통신 등...
Nintendo의 QOL(Quality of Life)

 메신저를기반으로하는서비스와게임,그리고라인프렌즈라는이름의브랜드경험
 카카오게임하기와달리라인프렌즈를적극활용하는라인게임의컨텐츠와마케팅
LINE Game과 LINE Friends
http://goo.gl/LwTgyz

http://goo.gl/vWWXuT

게임밖의영역
비현실
비일상
.
.
가상
일탈
.
.
게임의영역
라인프렌즈를즐기는대상 라인게임을즐기는대상
현실
일상
LINE Store, LINE Shop, LINE Rangers, LINE Pop,
LINE Sticker, LINE Conference 등... LINE Bubble, LINE Stage 등...

멀티스펙트럼을 위한뉴미디어

게임 밖의 경험과 게임 속의 경험을 연결
 뉴미디어를통해마케팅경험과게임경험의연결을강화
 비현실,비일상,현실,가상,일상,일탈의모든영역을활용하는플랫폼
게임밖의 경험 게임속의 경험뉴미디어
센서기반의컨트롤러,엑티비티트래커
비접촉식무선통신,접촉식무선통신
얼굴인식,사물인식,위치인식
.
.
Nintendo엇갈림광장,NintendoWiiFit,NintendoAmiibo,NintendoMii
게임속의 경험 게임밖의 경험

 '엇갈림통신'이라는오프라인의만남을활용하는게임'엇갈림광장'
 유저의일상에서의활동량을트래킹하여게임내코인으로보상
Nintendo 엇갈림 광장
http://goo.gl/HgP1li

 BalanceBoard,WiiRemote,FitMeter등의컨트롤러를기반으로즐기는피지컬게임
 일상의활동데이터과신체데이터가게임과연동
Nintendo Wii Fit
http://goo.gl/UEw5wp

 자신의아미보피규어를활용한오프라인상의대전(대난투스매쉬브라더스)
 자신의플레이스타일을학습하여반영하는자신만의MiiFighter
 CustomAmiibo라는유저들의독특한문화로발전
Nintendo Amiibo
http://goo.gl/vSzjgP

 닌텐도의아바타시스템인Mii를통해현실을반영하는어드벤처게임
 인물,관계,시간,환경,사건,상품,서비스,브랜드등의일상적요소가결합
Nintendo Mii – 친구모아 아파트

게임속의 경험
 현실과일상가운데펼쳐지는증강현실게임경험
 현실공간의모든곳이게임속의배경
게임 밖에서의 게임 경험
증강현실,위치기반서비스,
소셜네트워크서비스등
.
.
.
Google Ingress

 유저에의해등록된현실공간의랜드마크를배경으로즐기는모바일증강현실게임
 최근오픈월드게임의월드맵의크기를감안할때많은가능성을보여주는사례
 추후엑티비티트래커를비롯,구글글래스,증강현실헤드셋등의디바이스와도결합가능
Google Ingress
http://goo.gl/BeW3M

 유저에의해등록된현실공간의랜드마크를배경으로즐기는모바일증강현실게임
 최근오픈월드게임의월드맵의크기를감안할때많은가능성을보여주는사례
 추후엑티비티트래커를비롯,구글글래스,증강현실헤드셋등의디바이스와도결합가능
Google Ingress

 실제크기의실내공간에서즐기는가상현실게임경험
 일상과동일한제스쳐를통해공간전체가컨트롤러로작동
게임 속으로의 경험을 강화
카메라기반트래킹,센서기반트래킹,
가상현실헤드셋,4D이펙트
.
.
.
The Void

 HMD와실시간모션캡쳐시스템을통해구현된가상현실테마파크(2015년개장목표)
 20mx20m크기의공간7개에비,바람,진동등의4D이펙트가더해짐
The Void
http://goo.gl/oztxCo

 HMD와실시간모션캡쳐시스템을통해구현된가상현실테마파크(2016년개장목표)
 20mx20m크기의공간7개에비,바람,진동등의4D이펙트가더해짐
The Void

 가상세계에존재하면데이터,현실세계에존재하면카드,칩,피규어
 디지털의편의성과안정성을가진디지털에셋
경험을 연결하는 디지털 에셋
게임밖의 경험+게임속의 경험 가상세계에저장
Pokemon Bank

경험을 연결하는 피지컬 에셋
 현재포켓몬의세계관상에존재하는캐릭터들은약800여종
 시리즈를거듭하며획득한게임속경험요소들을포켓몬뱅크를통해계승
 포켓몬을계승하는과정중에다양한이벤트나미니게임이발생
Pokemon Bank
http://goo.gl/Dpbfr6

 가상세계에존재하면데이터,현실세계에존재하면카드,칩,피규어
 디지털의편의성과안정성을가진디지털에셋
게임밖의 경험+게임속의 경험 현실세계에저장
Activision Skylanders
Disney Infinity
Nintendo Amiibo
Lego Dimensions
Level 5 Snack World

Activision Skylanders
오리지털IP만으로3년간1억7000만개판매,2조2000억원의수익
Disney Infinity
마블,스타워즈등의확장된IP를활용,발매10개월만에1조원의수익
Nintendo Amiibo
마리오를비롯한추억속닌텐도의IP를활용,발매6개월만에1조원의수익
Lego Dimensions
다양한컨텐츠를레고라는포멧에담아게임과연동.2015년발매예정
Level5 Snack World
악세사리와연동되어콘솔을비롯,모바일,영화,장난감등을하나로연결하는크로스미디어플랫폼
(자료.게임메카2015.04.14)

 디지털에셋과피지컬에셋이샌드박스게임내에서연동되어활용
 다양한토이박스를구매하여오픈월드상에서즐길수있는인터랙티브게이밍플랫폼
 자신이만든맵을온라인으로공유하여친구들과함께플레이가능
Disney Infinity Toybox
프로슈머의 커스텀 게임 플레이
http://goo.gl/qpr2EE

프로슈머의 게임 브로드 캐스트
 Twitch,YouTube등을통해인기를누리고있는게임캐스터들의2차컨텐츠
 온라인스트리밍서비스인Twitch에서 다수의유저의채팅명령으로포켓몬스터를플레이
 협력이어려울것이라는예상과달리391시간만에전체게임을클리어
Twitch Plays Pokemon
http://goo.gl/lXU7vJ

다음 단계의 게임 플랫폼
 지속적으로유저들에게즐거움을선사하는연결된컨텐츠경험과마케팅경험
 계속적인고객접점을발생하며그들의일상의순간들과함께공존하는플랫폼
‘게임’ + ‘마케팅’ + ‘뉴미디어’ + ‘플랫폼’
을하나로 연결하는 개념

https://sites.google.com/site/heavenlydesigner/lecture/smilegate
Website
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heavenlydesigner.com
heavenlydesigner@gmail.com
medium.com/heavenlydesigner-kiheon-shin

2015.05.15. 스마일게이트 - 게임 마케팅을 위한 멀티 스펙트럼 플랫폼

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