2009.03 Praktyczny e-marketing - Raport agencji Symetria

Praktyczny
e-marketing
Niepublikowane artykuły ekspertów
agencji Symetria na temat e-marketingu i
e-biznesu.

Praktyczny
SYMETRIA Sp. J.
W.Wrzaskała, D.Golenia
Ul. Wyspiańskiego 10/4
60-749 Poznań

Spis treści

1. Rozwój marketingu wirusowego wideo w Internecie. Ujęcie teoretyczne i praktyczne. Marcin Fejfer ............. 3

2. Użyteczność zarządzania projektami e-marketingowymi. Anna Nowakowska.............................................. 9

3. Społeczność internetowa jako element modelu biznesowego. Hubert Wawrzyniak......................................15

4. Jaki Internet w 2009 roku? Pięć krótkich przewidywań na trudne czasy. Joanna Bartkowska .................... 24

Symetria Sp. j., ul. Wyspiańskiego 10/4, 60-749 Poznań 2
www.symetria.pl, KRS 0000221886

1. Rozwój marketingu wirusowego wideo w Internecie. Ujęcie teoretyczne i praktyczne.
Marcin Fejfer


22 stycznia 1984 roku, w czasie trzeciego kwadransa 18-stego WOM jest tym, co spowodowało wytworzenie wokół reklamy Apple’a
finału amerykańskiej ligi Super Bowl, firma Apple Computers szumu (buzz), dzięki niemu ludzie zaczęli poznawać produkt i rozmawiać
wyemitowała reklamę, która zapisała się na zawsze jako jeden o nim – pozwoliło to znacznie podnieść świadomość marki, a wskaźnik
z najważniejszych i najlepszych klipów w historii zwrotu z kampanii, biorąc pod uwagę tak niewielką ilość czasu
antenowego jaką zajęła, musiał być niezwykle wysoki. Według badań
amerykańskiego przemysłu reklamowego. Tego samego roku
marketingowego guru – David’a Ogilvy’ego WOM ma taką moc, że potrafi
twórcy spotu (wyreżyserowanego przez Ridleya Scotta),
nawet sześciokrotnie zwiększyć zasięg oddziaływania kampanii.
zostali nagrodzeni nagrodą Grand Prix Festiwalu Filmów
Reklamowych w Cannes. Reklama, enigmatycznie głosiła, że
dzięki nowemu komputerowi firmy Apple Computers: Cechy wirusowego wideo
Macintosh, „rok 1984 nie będzie taki jak 1984”. Rzeczywiście.
Pomimo tego, że spot został wyemitowany tylko jeden raz,
firma Apple uzyskała silny wzrost w wielkości sprzedaży Jak możemy wykorzystać WOM aby tworzyć skuteczne kampanie w
swoich komputerów, na rynku silnie zdominowanym przez Internecie? Na to pytanie próbuje odpowiedzieć coraz większa ilość
największego ich producenta – firmę IBM. praktyków specjalizujących się w marketingu wirusowym oraz bardziej
zawężoną jego dziedziną – marketingiem wykorzystującym wirusowe
wideo (viral video).
Niezwykły fenomen tego spotu możemy wytłumaczyć za pomocą tylko Czym jest tak naprawdę wirusowe wideo? W jakim stopniu jest to forma
jednego zjawiska – WOM (Word of Mouth – marketing szeptany). Według możliwa do wykorzystania na skalę globalną i jakie są podstawowe prawa
jednej z najczęściej przytaczanych definicji WOM (przyznajmy to szczerze rządzące nim?
– trochę nieaktualnej) została sprecyzowana przez Arndt’a w 1976 roku,
Nawiązując do ogólnych, ustanowionych przez rynek i nieoficjalnych
jako:
określeń wideo wirusowego, można stwierdzić, że forma ta
charakteryzuje się:
Word of Mouth • gwałtownością rozprzestrzeniania się,

„ustna międzyludzka komunikacja pomiędzy odbiorcą i nadawcą • samorzutnością rozprzestrzeniania się – efekt uzyskiwany jest
komunikatu, którego odbiorca odbiera jako osobę nie posiadającą z dzięki wykorzystaniu mechanizmu WOM, którego internetowa
tego powodu profitu związanego z marką, produktem lub usługą. wersja okazuje się tak samo skuteczna,


• ograniczonością kontroli – wskazującą na nasze ograniczone 100% więcej na tego typu reklamę. Jest to potwierdzenie wymagań rynku,
możliwości ingerencji w treść i zasięg opublikowanego bowiem ta sama statystyka szacuje, że niemal 50% firm zlecających
komunikatu. działania marketingowe agencjom, zgłasza zainteresowanie
przeprowadzenia akcji przy użyciu badanej formy reklamowej.
Zbiór tych cech pozwala nam do grupy wirusowego wideo zaliczyć także
zupełnie niekomercyjne i niezamierzone produkcje, które w ostatnim Rynek reklamy z użyciem wirusowego wideo jest niestety bardzo
czasie stały się wyjątkowo popularne w sieci. Pojęcie wirusowego wideo wymagający. Nakręcenie spotu często powierza się wyspecjalizowanym
nie ogranicza nas do jego wyłącznie komercyjnego wydania. Dlatego też studiom filmowym, dlatego koszt może być nie mniejszy, niż produkcja
my będziemy nazywali grupę wideo tworzonego w celach reklamowych wysokiej jakości reklamy telewizyjnej.
jako promocyjne wirusowe wideo (Commercial Viral Video). Mark Hughes, w swoim bestsellerze „The Buzzmarketing” wskazuje
na 6 podstawowych “przycisków szumu” jakie można użyć aby
wzbudzić zainteresowanie widzów, są nimi:
Commercial Viral Video
• tabu (sex, kłamstwo, obsceniczność),

CVV zostało dostrzeżone na większą skalę już kilka lat temu. Rozkwit • niezwykłość,
serwisów video jak YouTube, DailyMotion, Kontraband czy Vimeo znacznie • skandal,
ułatwił udostępnianie i oglądanie treści wideo w Internecie. Dodatkowym
czynnikiem wzrostu było z pewnością umożliwienie prostego • komiczność,
zagnieżdżania wideo na blogach i stronach prywatnych. • nadzwyczajność,
W rezultacie dzisiaj na amerykańskim rynku pojawia się coraz więcej • sekret (ukryty lub odkrywany).
agencji specjalizujących się w tworzeniu materiałów typu viral video. Co
ciekawe, według raportu Viral Video Marketing Survey: The Agency W książce można znaleźć uszczegółowienie i wyjaśnienie co oznacza
Perspective, opublikowanego przez FEED Company, wśród największych każda kategoria na polu marketingowym i jak została wykorzystana do
amerykańskich agencji, które w roku 2008 zdecydowały się stworzenia odnoszących sukcesy kampanii.
wyprodukować CVV: dwie trzecie firm uznało, że ogólne, uzyskane wyniki Oprócz świetnej treści, zrozumiałe jest też to, że kampania musi posiadać
były „zadowalające” lub też „bardzo zadowalające”, niemal 33% określiło dobrze zaplanowaną fazę wprowadzania wideo do sieci. Na rynku pojawił
doświadczenia z tą formą video jako „w pewnym stopniu zadowalające”, się nowy typ agencji marketingowych - wyspecjalizowanych w
natomiast niezadowolonych było zaledwie około 2% firm. Według tego dystrybuowaniu, kontrolowaniu i mierzeniu kampanii CVV.
samego badania, aż 70,6% agencji planuje w 2009 roku wydać od 25% do


Firmy te nie tylko opracowują szczegółowe strategie włączania wideo do tak dobrych wyników oglądalności jak dziś. Już w tej chwili, serwis
obiegu, ale również starają się przyciągać uwagę w taki sposób, aby zajmujący się mierzeniem efektywności kampanii viral video,
osiągnąć jak najlepsze, mierzone wskaźnikiem ROI wyniki. TubeMogul.com, na podstawie swoich badań nad krótkimi formami wideo
podaje, że większość użytkowników zatrzymuje i wyłącza materiały
Zdaniem FEED Company, jedną z najczęściej cytowanych zalet formy
filmowe już po zaledwie kilku pierwszych sekundach. Dwuminutowe wideo
wirusowego wideo jest wykładnicze tempo wzrostu oglądalności
ma szanse zostać obejrzane w całości przez zaledwie 23,71% widowni.
wideo. 92,3% badanych agencji stwierdziło, że jest to ogólnie zaleta, przy
Poniżej, w postaci wykresu, przedstawione zostały skumulowane dane
czym aż 30,8% uznało ten efekt za zaletę bardzo ważną. Odpowiedzi na
procentowe przedstawiające zależność pomiędzy czasem trwania filmu, a
badanie prezentuje wykres:
ilością osób, które nadal są skłonne go oglądać:

Rysunek 1 Benefit of viral video, Viral Video Marekting Survey;
http://www.feedcompany.com/wp-
content/uploads/Feed_Company_Viral_Video_Marketing_Survey.pdf
Rysunek 2 Audience Attention Span, dane opracowane przez serwis
TubeMogul: http://www.tubemogul.com/research/index.php?r=18
Biorąc pod uwagę szybki wzrost rynku i ograniczoną możliwość
zwiększania publiczności, w przyszłości niemożliwe stanie się osiąganie


Badanie to wskazuje na poważny problem nie tylko w przyciągnięciu
uwagi Internauty, ale także w utrzymaniu jej tak długo, aby cały
komunikat zawarty w filmie mógł zostać przekazany. Jeszcze inaczej
przedstawia się nam problem dotarcia do grupy docelowej gdy weźmiemy
pod uwagę rzeczywisty efekt kampanii. Jeżeli nie ma ona na celu jedynie
budowania świadomości marki należy zastanowić się nad problemem
„efektu rozlania” (ang. „Spill Over Effect”).

Spill Over Effect

Rysunek 3 Ilustracja efektu „spill over” na przykładzie CVV Xtreme
Biorąc pod uwagę niemal każdy rodzaj działalności usługowej i
Football for FIFA Street 3; Więcej informacji na ten temat:
produkcyjnej, firma osiągnie realny przychód jeżeli zasięg wideo pokryje http://www.goviral.com/articles/goviral_eagames_fifastreet3_case_08062
jak największą część grupy docelowej. „Efekt rozlania” mówi nam 6.pdf.
natomiast jaka część przyciągniętej publiczności do niej nie należy. W
praktyce efekt ten najczęściej osiąga wartość ok. 70% - 80%.
W takim przypadku należy zawsze zastanowić się na ile założony efekt
Przedstawiony poniżej rysunek jest wykresem wygenerowanym na został osiągnięty, szczególnie jeżeli przedmiot naszej promocji powinien
podstawie danych pochodzących z kampanii prowadzonej przez jednego z być skierowany do grup społecznych o szczególnym profilu. Temu
wiodących dystrybutorów treści promocyjnego wideo wirusowego. Pole szczególnemu celowi ma służyć bardziej przewidujące podejście do
niebieskie określa kumulatywną, określoną w czasie, ilość wyświetleń dystrybucji wideo, gdyż tylko na tym etapie możliwe jest ukierunkowanie
wideo przez osoby z grupy określonej jako docelowa, pole czerwone akcji i chociażby częściowa kontrola nad wideo. W tym celu akcje
przedstawia wielkość efektu „Spill Over”. rozwijane są w sposób piramidalny – na początku przekaz kierowany jest
do najbardziej wskazanych grup, tak aby dać im pierwszeństwo w
zapoznaniu się z treścią, dopiero później wideo zostaje upublicznione
szerokiej publiczności. Jeżeli video jest wystarczająco chwytliwe, zaczyna
samoczynnie rozprzestrzeniać się w sieci. Każda z firm specjalizujących
się w tym temacie wykształciła odrębne strategie, jednak ogólny kształt
procesu dystrybucji można najczęściej opisać właśnie tym modelem.


Teoretyczna wiedza na temat społecznych, psychologicznych oraz
technicznych czynników powodujących powstawanie zjawiska wirusowego
rozprzestrzeniania się nadal nie zostały dostatecznie dobrze opisane.
Badania nad tym procesem wskazują na pewne podobieństwo do
modeli epidemiologicznego rozprzestrzeniania się chorób,
wskazujących próg „zachorowalności”, po przekroczeniu którego,
choroba staje się epidemią. Po pewnym czasie na „chorobę” zapada
coraz mniej osób , gdyż model uwzględnia nabywanie przez jednostki
odporności. Podobnie można opisać ludzkie zainteresowanie względem
materiałów filmowych, które z czasem zaczynają się nudzić.
Innym modelem jest model Crane'a i Sorette’a (Crane, Sornette - „Robust
Dynamic Classes Revealed by Measuring the Response Function of a
Social System”, 2008), który stara się wskazywać, które wideo mają
szansę stać się wirusowymi wideo, a także jakie czynniki wpływają na ich
rozwój. Naukowcy odkryli między innymi ścisłą, dodatnią korelację
pomiędzy długą fazą rozwoju wideo, długą fazą wyciszenia (ściśle
związaną z „efektem długiego ogona”), a ilością odsłon.

Pomimo coraz większej wiedzy firm na temat tej formy reklamy, cały czas
istnieje sporo braków. Promocyjne formy wirusowego wideo nie są już, jak
się okazuje, związane z jednorazową jego publikacją w sieci i
oczekiwaniem na to, że zostanie ono zauważone przez Internautów. W
bliskiej przyszłości konieczne będzie prawdopodobnie przykładanie coraz
większej uwagi nie tylko do samej treści wideo, lecz również do strategii,
sposobu jego publikacji i sposobu mierzenia efektywności.


2. Użyteczność zarządzania projektami e-marketingowymi. Anna Nowakowska


Podobno 50% projektów kończy się niepowodzeniem1 - być „Zarządzanie projektem polega na utrzymaniu trójkąta ograniczeń w
może, ale tylko w firmach, gdzie projekty nie są odpowiednio równowadze”2 – każdy projekt wyznaczony jest więc: czasem, budżetem,
zarządzane. Co oznacza „odpowiednio zarządzane? Czy są jakością i zakresem.
zasady, które zapewnią powodzenie przedsięwzięcia? Jakie są Fazy projektu
czynniki sukcesu i przyczyny porażek? Czy Państwa projekt
W tradycyjnym podejściu projekty składają się z 5 etapów, poniżej zostaną
(lub firmy, której zlecacie jego wykonanie) zakończy się one zaprezentowane, jednak równocześnie należy zwrócić uwagę na to, że
powodzeniem? Między innymi na te pytania postaramy się w mniejszych przedsięwzięciach (jakie często dotyczą działań e-
odpowiedzieć w poniższym artykule. marketingowych) fazy te nie zawsze są tak wyraźnie oddzielone:

Każde działanie to projekt? • inicjacja,
• planowanie,
Projekt – zbiór działań, które mają charakter: jednorazowy, mają • wykonanie,
określone terminy rozpoczęcia i zakończenia (oczywiście z możliwością
modyfikacji), czyli projekt to nie proces (ma start i koniec). Brzmi bardzo • monitorowanie,
ogólnie, ale co tak naprawdę jest najważniejsze i co wyznacza ramy • zakończenie.
projektu?

Rysunek 4 Internet w procesie zdobywania danych

1
Źródło: The Standish Group http://www.standishgroup.com/index.php, raport
2
“Chaos”. www.skutecznyprojekt.pl


określenie wymagań i przez zleceniodawcę i przez kierującego
przedsięwzięciem.

Planowanie: ROZDZIAŁ ODPOWIEDZIALNOŚCI – LISTA ZADAŃ

Rysunek 5 Schemat prawidłowo realizowanego projektu, „Podstawy
zarządzania projektami”, James P. Lewis.

Inicjacja : CO – DLACZEGO – NA KIEDY – ZA ILE
Rysunek 6 Przykładowy wykres WBS, www.pmdot.net

Pierwszy etap jest właściwie etapem najważniejszym, to w nim precyzuje
Etap planowania powiązany jest z fazą inicjacji, w nim następuję
się czym jest projekt, jakie są jego cele, określa się potrzebne zasoby,
doprecyzowanie zagadnień określonych we wstępie do projektu. Obejmuje
wstępnie dokonuje się podziału prac. Jakiekolwiek zaniedbanie w tej fazie
on: rozdział zadań, określenie terminów (harmonogramowanie), ocenę
będzie miało skutki na każdym z kroków. Jedną z najbardziej istotnych
potencjalnego ryzyka, czyli co będzie wykonywane, w jakiej kolejności, jak
kwestii jest wspólne przekonanie całego zespołu projektowego o celu
długo, z czym się wiąże.
projektu, co oznacza po prostu, iż każda z osób wie na czym projekt
polega i jaki ma być jego efekt.
Nie chodzi więc jeszcze na tym etapie o precyzowanie sposobów realizacji Jedną z technik jest Work Breakdown Structure (WBS) – pomaga
projektu, ale jego rozumienie, dlatego bardzo ważne jest dokładne wyznaczyć zasięg projektu za pomocą hierarchii zadań (w postaci


struktury drzewa). Rozplanowanie zadań w czasie, zależności terminowe Z jednej strony zapewnia to „przychylność” i być może potrzebna czasami
określa się np. za pomocą diagramu Gantta. pomoc osób niezaangażowanych, z drugiej strony wzmacnia w członkach
zespołu poczucie odpowiedzialności i istoty ich pracy.

Zakończenie

Zakończenie jest nierzadko traktowane dość pobieżnie i szybko, a jest to
etap, który ma czasem decydujący wpływ na kolejne projekty. Od niego
bowiem zależy czy i jakie wnioski zostaną zastosowane przy następnych
działaniach.

Rysunek 7 Przykładowy diagram Gantta.
Należy tu pamiętać o takich zagadnieniach jak: podsumowanie efektów,
wprowadzone modyfikacje, reakcje zespołu na zmiany, wytworzona
Wykonywanie, monitorowanie:
dokumentacja (w tym osobna kwestia – zarządzanie wiedzą w firmie), co
START TO WYDARZENIE – „REKLAMA” PROJEKTU – ZASADY PRACY wzbogaci nasze doświadczenie do wykorzystania w następnych
(„kontrakt”) – POTWIERDZENIE CELU projektach.

Po części wstępnej i zaplanowaniu działań, rozdzieleniu zasobów
następuje etap właściwy – realizacja projektu. Faza ta obejmuje też
oczywiście kontrolę i ewentualne modyfikacje założeń (reakcje na
zmiany).

Bardzo ważnym elementem jest wystartowanie projektu – w przypadku
większych przedsięwzięć korzystnym jest poinformowanie firmy o
realizacji danych działań, ich znaczeniu i roli dla całej firmy.


Przyczyny porażek, czynniki sukcesów

Rysunek 9 http://pmanager.pl

Jakie są więc przyczyny takiego stanu? Oto kilka wniosków czego
Rysunek 8 „Podstawy zarządzania projektami”, James P. Lewis. unikać:

Amerykańska firma Standish Group przeprowadziła badania w firmach • brak informacji wejściowych od klienta,
związanych z branżą IT odnośnie efektu realizacji projektów – wynika z • niekompletne wymagania i specyfikacje projektu,
nich, iż tylko niespełna połowa kończy się sukcesem:
• zmiana wymagań i specyfikacji projektu,
• brak wsparcia ze strony kierownictwa,


• brak kompetencji w danej dziedzinie, • etap testowania to nierzadko etap modyfikacji i dokańczania
projektu,
• brak zasobów ludzkich,
• nierealne oczekiwania klienta,
Różnorodność produktów e-marketingowych – zróżnicowany charakter
• niejasne cele, ich zarządzania (WWW, kreacje, LP, itd..) – unikalność projektów wyznacza
specyfikę ich zarządzania
• nierealne ramy czasowe projektu.

• dlaczego warto.
Specyfika projektów e-marketingowych
Zdecydowanie warto pogłębiać wiedzę z obszaru zarządzania projektem,
Czy projekty e-marketingowe różnią się od projektów realizowanych w ma to bezpośredni wpływ na wyniki firmy, satysfakcję pracowników,
innych branżach? Czy należy kierować się innymi zasadami? Po pierwsze zadowolenie klientów
pamiętajmy, że to także projekty i należy brać pod uwagę zasady z nimi
związane (kolejne fazy, itd.).

Równocześnie jednak nie należy popadać w skrajność kurczowego
trzymania się wszystkich etapów, dokumentacji i w pewien sposób
„formalizacji” projektów na mniejszą skalę, trwających stosunkowo
krótko, nie angażujących więcej niż 2-3 osoby (jak zwykle sprawdza się
zasada podejścia zdroworozsądkowego). Uzależnić więc trzeba od
swoistej specyfiki projektów:

• jedynym elementem stałym – zmiana,

Zarządzanie projektem staje się zestawem działań-reakcji na zmiany
(stosunkowo systematyczna weryfikacja kosztów, zakresu, terminu)
Rysunek 10 Kluczowe obszary z zakresu zaradzania projektem


3. Społeczność internetowa jako element modelu biznesowego. Hubert Wawrzyniak


Nagły wzrost liczby i popularności społeczności wirtualnych Można wyróżnić 4 podstawowe typy celów:
stał się przyczyną zainteresowania socjologów oraz mediów.
Nad zjawiskiem społeczności internetowych pochylił się
również świat biznesu – społeczności wirtualne mogą bowiem • rozrywka – użytkownicy w poszukiwaniu rozrywki korzystają z
zasobów udostępnianych przez innych członków społeczności (np.
znacząco wpływać na wartość przedsiębiorstwa w czasie.
Youtube),
Pozostaje jedynie umiejętnie czerpać korzyści z istnienia
takich społeczności oraz, jeśli jest taka możliwość, • pragmatyzm – ludzie dołączają do danej społeczności w celu
odpowiednio modelować warunki w jakich one funkcjonują. uzyskania konkretnych korzyści, np. informacji (jako przykład można
podać forum.idg.pl),
• relacje społeczne – jest to nierozerwalny element bycia członkiem
Przed zapoznaniem się z metodami wykorzystywania społeczności społeczności, jednak w niektórych społecznościach odgrywa on
internetowych do kreowania wartości przedsiębiorstwa, należy główną rolę (MySpace, Nasza-klasa),
zaznajomić się z definicją oraz podstawowymi cechami takich
społeczności. Pozwoli to lepiej zrozumieć prawa nimi rządzące, a dzięki • samorealizacja – członkowie społeczności stawiają sobie za cel
temu skuteczniej czerpać korzyści z ich istnienia. dzielenie się swoją wiedzą i zasobami zarówno kierując się
altruizmem, jak i chęcią zaistnienia społecznego (przykładem
Wikipedia).
Definicja i typy społeczności internetowych

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, społeczności wirtualne dzielimy na
te powstałe i operujące bez bezpośredniego związku z działalnością firmy,
„społeczności internetowe skupiają daną grupę ludzi
a więc niezależne od nich, oraz te zakładane i kontrolowane przez firmy,
wykorzystującą Internet do pozostawania w sieci wzajemnych
a więc zależne. Te drugie mogą stanowić albo rdzeń przedsiębiorstwa
relacji w określonym celu.
samego w sobie (co jest charakterystyczne dla firm, powstałych dopiero w
oparciu o utworzoną społeczność), albo zaledwie dodatek do
podstawowej działalności firmy (w tym przypadku to społeczność jest
Czołową rolę odgrywa tutaj wspólny cel, dla którego członkowie
społeczności wchodzą w interakcje między sobą. Jego rozpoznanie jest tworzona w oparciu o ugruntowane na rynku przedsiębiorstwo).
Niezależnie od rodzaju, społeczności wirtualne stanowią potencjalne
kluczem do sukcesu przedsiębiorstw dążących do wykorzystania
potencjału społeczności.


źródło wartości dla przedsiębiorstw – różni się tylko charakter korzyści tzw. „fałszywych użytkowników”, czyli pracowników lub wynajęte firmy
płynących z ich wykorzystywania. udające zwykłych konsumentów zachwalających dane produkty i usługi.
Trzeba przy tym jednak bardzo uważać, albowiem zdemaskowanie takiej
działalności może przynieść znaczne szkody przedsiębiorstwu. Czasem
Rola społeczności internetowych w kreowaniu wartości lepiej więc pozostać neutralnym, obserwować, zadawać pytania, nawet
przedsiębiorstw subtelnie prowokować do rozmowy o wadach firmy; zebrane w ten sposób
informacje umożliwią podjęcie odpowiednich działań w celu lepszego
dostosowania się do oczekiwań klientów, co wpłynie pozytywnie na
Sposoby na czerpanie przez przedsiębiorstwa korzyści z istnienia zyskowność przedsiębiorstwa i jego ostateczną wartość.
społeczności są różne dla społeczności:
Społeczności internetowe można też traktować jako kanał dystrybucji
treści marketingowych. Szczególnym zjawiskiem jest tutaj marketing
• niezależnych od przedsiębiorstwa – korzystających z platformy wirusowy, za pomocą którego przedsiębiorstwo może bardzo niskim
interakcji nie należącej do danej firmy, kosztem dotrzeć ze swoim przekazem do znacznej grupy internautów.
Warunkiem jest tutaj oczywiście atrakcyjność tego przekazu, która
• zależnych od przedsiębiorstwa – korzystających z platformy skłoniłaby użytkowników do nieprzymuszonego przekazywania tejże
interakcji zbudowanej przez firmę. treści dalej.
Normą jest już też wykorzystywanie samej formuły społeczności podczas
Mogłoby się wydawać, że społeczności internetowe, które nie są zależne kampanii reklamowych, czego przykładem jest choćby promocja marki
od danego przedsiębiorstwa, nie mogą wpływać w sposób istotny na jego Bruno Banani na Naszej-klasie (wykupienie tzw. „profilu
wartość. Rzeczywistość jest jednak inna. Takie społeczności są sponsorowanego”).
wykorzystywane z powodzeniem choćby w celach badawczych. Firmy Warto również wspomnieć o jeszcze jednym, zgoła odmiennym podejściu
przeprowadzają w ich obrębie badania rozpoznawalności i popularności do czerpania korzyści z istnienia społeczności internetowych, a
marki, badania jakościowe, zbierają informacje dotyczące oczekiwań mianowicie takim, w którym nie następuje interakcja z klientem -
konsumentów oraz wielu innych aspektów, przy czym przedmiotem takich społeczności mogą być źródłem określonych zasobów, np. zasobów
badań mogą być zarówno produkty i usługi zlecającego je pracy (LinkedIn i GoldenLine).
przedsiębiorstwa, jak i jego konkurencji.
Oprócz czerpania korzyści z istniejących już społeczności internetowych,
Firmy mogą również aktywnie wpływać na postrzeganie własnego firmy mogą podjąć działania w celu zbudowaniu własnych społeczności,
wizerunku przez członków społeczności wirtualnych np. przez działania


skupionych wokół przedsiębiorstwa. Korzyści z tym związane można Zbudowanie internetowej społeczności wzmacnia więź klienta z firmą i
podzielić na dwa typy: jego lojalność w stosunku do niej. Internet jest bardzo wydajnym medium
jeśli chodzi o umacnianie pozytywnego wizerunku, prowadzące do
• tradycyjne – opierające się na znanych od lat modelach
pozyskania zaufania klientów, szybkie reagowanie w sytuacjach
biznesowych,
kryzysowych przez obustronną komunikację z otoczeniem, prowadzenie
• innowacyjne – oparte na aktywnym współdziałaniu członków interaktywnego dialogu z konsumentami na temat ich potrzeb i życzeń,
społeczności. przeprowadzanie atrakcyjnych akcji informacyjnych oraz promocyjnych
itp. To wszystko przekłada się na wzrost lojalności klientów wobec firmy,
czego konsekwencją jest z kolei nie tylko silniejsza chęć dokonania zakupu
Wśród tradycyjnych źródeł korzyści, płynących z działalności produktu przedsiębiorstwa lub skorzystania z oferowanej przez nie usługi,
społeczności internetowych związanych z przedsiębiorstwem, można ale i gotowość do polecenia jej oferty innym ludziom. Co bardzo ważne,
wyróżnić takie, które mają bezpośredni i natychmiastowy wpływ na lojalny klient chętnie powtarza zarówno swoje decyzje konsumenckie, jak
przychody firmy oraz takie, których wpływ jest pośredni, a więc i działania promujące „swoją” społeczność i firmę. To, oczywiście, w
opóźniony w czasie. bardzo pozytywny sposób wpływa na późniejsze przychody firmy.
Można zaproponować następujący podział bezpośrednich źródeł Opisana wyżej idea czerpania korzyści przez przedsiębiorstwo z faktu
przychodów z prowadzenia społeczności wirtualnych: istnienia społeczności wirtualnej z nim powiązanej, charakteryzuje się
abonament członkowski, względną biernością członków społeczności. Koncepcja osiągania zysków
w związku z tym, że społeczność po prostu istnieje, ponosi opłaty zgodnie
jednorazowe opłaty za korzystanie z określonych funkcji lub zasobów, z cennikiem i zwyczajnie podejmuje decyzje konsumenckie korzystne dla
marża ze sprzedaży produktów i usług oferowanych przez firmy, nie wnosząc żadnej unikalnej wartości do przedsiębiorstwa, choć
przedsiębiorstwo, wciąż jest skuteczna, stała się już nieco przestarzała. Aby najefektywniej
podnosić swoją wartość, przedsiębiorstwo musi być konkurencyjne w
prowizja od transakcji przeprowadzanych między członkami społeczności, stosunku do innych firm na rynku, których w przypadku Internetu jest
przychody ze sprzedaży powierzchni reklamowej lub podejmowania niemało (ze względu na relatywnie niskie koszty założenia i
innych form promocji. funkcjonowania takiego przedsiębiorstwa). Należy przy tym zauważyć, że
Internet umożliwia zdobycie praktycznie pełnej informacji o rynku i jego
Wśród metod pośredniego uzyskiwania przychodów przez podmiotach, zapewnia swobodny dostęp do oferowanych cyfrowych
przedsiębiorstwo dzięki społeczności wirtualnej najważniejszą jest produktów i usług (wynikający z charakterystyk cyfrowych informacji),
wykorzystywanie społeczności wirtualnych, jako platform interakcji ograniczony jedynie możliwościami budżetowymi, doprowadzając do
między przedsiębiorstwem a klientami.


powstania sytuacji zbliżonej do doskonałej konkurencji rynkowej, znanej z społecznej rzeczywistości oraz związanej z nią wartości. Społeczności,
teorii mikroekonomii. To z kolei sprawia, że wiele tradycyjnych sposobów które nie są sztucznie ograniczane i charakteryzują się dużym stopniem
budowania przewagi konkurencyjnej stało się nieefektywnych – zdemokratyzowania, rozwijają się znacznie szybciej i kreują wyższą
zwyczajowe działania firm w celu zdobycia większego udziału rynkowego wartość niż te, osadzone w sztywnych ramach, narzuconych przez
mogą być bardzo szybko kopiowane przez innych, co w ostateczności przedsiębiorstwa.
doprowadza do sytuacji, w której mamy do czynienia z wieloma bardzo
podobnymi do siebie, jeśli nie homogenicznymi, przedsiębiorstwami.
Członkowie zaktywizowanych społeczności wirtualnych o szerokich
W takim przypadku, głównym narzędziem walki konkurencyjnej powinny
uprawnieniach tworzą zdecydowaną większość (jeśli nie całość)
być unikalne cechy firmy – takie, których inni nie potrafią skopiować. Ta
treściowej zawartości serwisu internetowego, wokół którego są skupione.
niepowtarzalność i wyjątkowość jest możliwa dzięki samym
To przekłada się na rozmaite korzyści dla przedsiębiorstwa. Użytkownicy
konsumentom – użytkownikom serwisów internetowych, z których
intensywnie wzbogacają zasoby firmy o wielką ilość cyfrowych informacji,
różnorodności płynie bezmierne bogactwo. Dobrowolne, nieprzymuszone
stanowiących obiekt pożądania zarówno dla obecnych jak i potencjalnych
działania użytkowników na rzecz powstania i rozwoju danego serwisu
członków społeczności. To wpływa zarówno na umacnianie lojalności
internetowego determinują jego charakter, sprawiają, że staje się on na
aktualnych jej członków, jak i zasilenie jej szeregów nowymi, którzy
swój sposób unikalny, a przez to i konkurencyjny. Z tego powodu aktualne
również będą współuczestniczyć w tworzeniu wartościowych treści
tendencje, jeśli chodzi o serwisy internetowe, opierają się właśnie na
(można to przyrównać do efektu samonapędzającej się machiny).
zaktywizowaniu członków społeczności wirtualnych i, w następstwie,
czerpaniu korzyści z ich działań, różnorodności oraz kreatywności.
Rozważania na temat unikalnych wartości tworzonych przez społeczności Odpowiednio uprawnieni członkowie społeczności mogą również przejąć
wirtualne, należy poprzedzić spostrzeżeniem, że to właśnie zwykli na siebie najbardziej pracochłonne z punktu widzenia przedsiębiorstwa
użytkownicy są budowniczymi tych społeczności. Uczestnictwo w problemy zarządzania serwisem, wokół którego społeczność jest
społecznościach internetowych jest całkowicie deklaratywne - ludzie zbudowana. Przykładowo, użytkownicy sami moderują fora internetowe,
łączą się w wirtualne grupy społeczne, ponieważ sami tego chcą. nie dopuszczając, by pojawiały się na nich niepożądane komentarze,
Przedsiębiorstwa nie mogą pod tym względem niczego narzucać, mogą oceniają nadsyłane przez innych treści, by na tej podstawie stworzyć
jedynie udostępnić odpowiednią platformę interakcji, zasugerować pewne ranking tych najbardziej wartościowych i przydatnych dla innych
centrum, wokół którego społeczność mogłaby być budowana oraz członków społeczności itp. Podobnie, użytkownicy sami chętnie sprawują
współtworzyć treści atrakcyjne dla członków społeczności. Kluczową kontrolę nad zachowaniami pozostałych osób, przekazując normy
kwestią pozostaje wyposażenie członków społeczności wirtualnych w zachowań, identyfikując działania szkodliwe i stosując odpowiednie
szeroki wachlarz uprawnień i możliwości samodzielnego kreowania sankcje.


Członkowie społeczności wirtualnych mogą również pracować nad Charakterystyka społeczności a wartość przedsiębiorstwa
udoskonalaniem produktów i usług, znajdujących się w ofercie firmy
(przykładem jest tu ruch Open Source Software), podsuwać
wartościowe pomysły na usprawnienie jej modelu biznesowego – Osiąganie korzyści z istnienia społeczności internetowych, skupionych
propozycje modyfikacji sposobu zarządzania serwisem, sugestie wokół przedsiębiorstwa, jest zależne od wielu czynników. Należy zwrócić
wprowadzenia nowych usług, (klasycznym przykładem jest tu Alior Bank, i uwagę przede wszystkim na następujące aspekty:
jego społeczność założona na kilka miesięcy przed oficjalnym Intensywność relacji interpersonalnych między członkami
rozpoczęciem działalności banku) oraz brać udział w opracowywaniu społeczności – im dane relacje społeczne są silniejsze, tym chętniej
marketingowej strategii promocji dla produktów i usług użytkownicy uczestniczą w działaniach społeczności, przyczyniając się do
przedsiębiorstwa, np. przez branie udziału w konkursach na hasło wzrostu wartości firmy; bardzo ważne w tym kontekście są kanały
reklamowe). komunikacji między użytkownikami, udostępnione przez firmę.
Nawet jeśli przedsiębiorstwo nie czerpie z kreatywności oraz inteligencji
członków zaktywizowanej społeczności internetowej, a związek między
istnieniem tejże społeczności a wynikami finansowymi przedsiębiorstwa 1. Doświadczenie użytkowników – im dłużej użytkownik korzysta z
nie jest bezpośredni, to liczy się ostateczna wartość dodana. Wartość Internetu i danego serwisu, tym częściej angażuje się w działania
stanowią zarówno pomysły i produkty, z których można od razu czerpać społeczności wirtualnej i podejmuje decyzje konsumenckie w obrębie
zyski, jak i pozornie bezużyteczne zasoby informacji, atrakcyjne jedynie tego serwisu.
dla członków społeczności. Te zasoby utrzymują starych użytkowników 2. Charakter zarządzania serwisem internetowym – zbyt dużo
serwisu internetowego i przyciągają nowych, powiększając liczebność swobody pozostawionej użytkownikom może prowadzić do
społeczności i, w konsekwencji, jej bazę danych z cyfrowymi destrukcyjnego chaosu, a zbyt sztywne ramy i rozwinięte mechanizmy
informacjami. I nawet jeśli dane przedsiębiorstwo nie potrafi stworzyć kontroli zarządczej mogą negatywnie wpływać na procesy
odpowiedniego modelu biznesowego, pozwalającego mu zarabiać na kolektywnego tworzenia treści oraz ograniczać tym samym korzyści z
„własnej” społeczności, to fakt, że jest ona silnie rozbudowana, może tego płynące; oprócz ilości pozostawionej swobody liczy się również
znacznie podnieść cenę danego serwisu internetowego w przypadku jego charakter relacji między użytkownikami serwisu i jego
sprzedaży podmiotowi, który ma lepsze warunki i pomysły na czerpanie zarządzającymi, a więc np. to, czy zarządcy spełniają oczekiwania
zysków z tejże społeczności. użytkowników, szybko reagują na sygnały płynące ze społeczności itp.
3. Zawartość serwisu internetowego – powinna być cały czas
uaktualniana, w celu dostosowania do oczekiwań użytkowników; od
znaczenia, jakie użytkownicy przypisują zawartości serwisu


internetowego, zależy stopień ich zaangażowania w prace
społeczności i liczba podejmowanych decyzji konsumenckich na
• 90% spośród wszystkich użytkowników serwisu pozostaje
witrynie serwisu.
nieaktywnych; zaliczający się do tej grupy ludzie jedynie czerpią
4. Kolektywizm – idea kolektywnego dzielenia się wiedzą oraz korzyści z pracy innych, nie wkładając żadnego wysiłku własnego
wspólnego tworzenia treści jest jednym z czynników budujących w rozwój społeczności.
zaufanie w społeczności; to z kolei przekłada się na zaangażowanie
• 9% użytkowników udziela się tylko od czasu do czasu, raczej
użytkowników w kreowanie wartości serwisu internetowego.
sporadycznie.
5. Liczebność społeczności wirtualnej – zasadniczo, im społeczność
• pozostały 1% to ludzie najbardziej aktywni i zaangażowani w
jest liczebniejsza, tym większymi zasobami dysponuje i umożliwia
kontakt z większą liczbą ludzi; to skłania potencjalnych użytkowników sprawy społeczności, liderzy, będący autorami bardzo dużej
do wybrania serwisu internetowego o najliczniejszej społeczności; z części (przeważnie nawet więcej niż połowy) efektów działalności
drugiej strony, w zbyt dużej społeczności mogą istnieć poważne społeczności.
problemy z ustrukturyzowaniem kolektywnych treści i kontrolą
społeczną, może wystąpić zjawisko „psychologii tłumu” (członkowie
Opisany rozkład użytkowników czasem przedstawia się jeszcze bardziej
nie wykonują działań na rzecz społeczności, gdyż uważają, że inni
radykalnie, np. osiągając proporcje 99-0,9-0,1.
zrobią to za nich), może też dojść do rozproszenia użytkowników,
uniemożliwiającego skuteczne zawiązywanie relacji społecznych;
zaistnienie takich sytuacji wpływa negatywnie na ostateczną wartość Wśród metod zwalczania problemu nierównego uczestnictwa można
przedsiębiorstwa. wyróżnić:
6. Stopień aktywności członków społeczności wirtualnych.

• wyposażenie użytkowników w odpowiednie prawa i narzędzia do
Problem nierównego uczestnictwa aktywnego współtworzenia zawartości serwisów,
Stopień aktywności członków społeczności wirtualnych ma szczególne • ułatwienie partycypacji (ważną rolę odgrywa tu ergonomia
znaczenie, gdyż to on w decydującym stopniu determinuje wzrost serwisów i narzędzi),
wartości serwisu internetowego. Analizy wielu firm wykazały, że nierówna
• nagradzanie aktywnych użytkowników;
partycypacja użytkowników w tworzeniu wartości społecznościowych
serwisów internetowych stanowi aktualnie dość duży problem:


• uczynienie uczestnictwa efektem pobocznym działalności • prewencyjna – zapobiegająca przypadkom naruszenia systemu
użytkowników (Przykładem są tutaj systemy elektronicznych norm i zasad (przykładem są tutaj automatyczne filtry
księgarni, które wyświetlają przy danej książce informację typu: uniemożliwiające publikowanie niecenzuralnych słów na forum),
„inne osoby, które kupiły tę książkę przeczytały również
• nadzorcza – badanie czy pewne normy i zasady nie zostały
następujące pozycje:...”),
złamane,
• chwalenie się liczbą użytkowników i stopniem ich aktywności (np.
• sankcjonująca – polegająca na nagradzaniu właściwych
wstawiając boksy przedstawiające ostatnie działania
zachowań oraz egzekwowania kar za zachowania niewłaściwe.
użytkowników w serwisie),
• zadbanie o interesującą treść w serwisie,
Zasadniczym podziałem, jaki można przeprowadzić, jest wyróżnienie
kontroli ze względu na pochodzenie jej organów. Są to:
Mechanizmy regulujące zachowania członków społeczności
internetowych.
• kontrola zewnętrzna - nie pochodząca od danej społeczności;
najważniejsze w tej materii, posiadające najwyższe uprawnienia
Zaktywizowani członkowie społeczności wirtualnej to nie wszystko – są organy państwowe (kontrola zewnętrzna znajduje
społeczność taka wymaga pewnych mechanizmów kontroli, aby przez zastosowanie w takich przypadkach jak np. dzielenie się plikami z
działania swoich członków nie szkodziła ani sobie ani przedsiębiorstwu z dziecięcą pornografią.);
nią związanemu.
• kontrola zarządcza – sprawowana przez zarządców platformy
Wyróżnia się następujące funkcje mechanizmów kontroli: interakcji społeczności, np. firmy; podstawowym narzędziem
służącym do sprawowania kontroli nad zachowaniami
użytkowników serwisów internetowych przez ich zarządzających
• normatywna – polegająca na ustanowieniu systemu norm i zasad jest regulamin;
obowiązujących w grupie społecznej,
• wewnętrzna kontrola społeczna – pochodząca od samych
• informacyjna – zadaniem której jest poinformowanie członków członków społeczności; jej przejawami są np.: wzajemny
grupy społecznej o treści tych norm i zasad, informowanie użytkowników społeczności o panujących
nieformalnych zasadach, zgłaszanie moderatorom/zarządcom


serwisu przekroczenia norm oraz np. zwykła publiczna pochwała Transformacja społeczeństwa industrialnego w społeczeństwo
jakiegoś zachowania. informacyjne, której początek dało pojawienie się komputerów i
Internetu, jest już bardzo dalece zaawansowana w wysoko rozwiniętych
Społeczności internetowe wyróżniają się szczególnym typem komunikacji
krajach.
interpersonalnej, charakteryzującym się bardzo dużym znaczeniem
anonimowości. Między innymi dlatego najważniejszą rolę w
kontrolowaniu zachowań społeczności wirtualnych odgrywa wewnętrzna
Z tego względu należy oswoić się z myślą, że społeczności internetowe są
kontrola społeczna, przeprowadzana przez samych członków
już jednym z dominujących typów grup społecznych
społeczności. Charakteryzuje się największym stopniem akceptacji
członków społeczności i najczęściej również największą skutecznością. Wzrost znaczenia społeczności wirtualnych będzie zauważalny nie tylko w
Jest ona też pierwszym filtrem działań użytkowników serwisów Internecie, ale również poza nim – będą one miały coraz bardziej
internetowych – dopiero gdy kontrola społeczna zawiedzie, do akcji znamienny wpływ na nasze codzienne życie, przykują zdecydowanie
wkraczają organy kontroli zarządczej lub zewnętrznej – państwowej. większą uwagą świata polityki i biznesu. Przedsiębiorstwa będą coraz
Dlatego niezwykle ważne jest, by wspierać mechanizmy wewnętrznej częściej korzystały z potencjału społeczności - kolektywnej wiedzy,
kontroli społecznej odpowiednimi narzędziami (np. system oceniania inteligencji i kreatywności. Można też założyć, że zmienią się formy
użytkowników Allegro). aktywności podejmowanych przez społeczności – celem, który skupi
członków społeczności coraz częściej będzie tworzenie.

Przyszłość społeczności internetowych
Jest prawdopodobne, że w całkiem niedalekiej przyszłości głównym
„producentem” cyfrowych produktów i usług nie będą wcale
przedsiębiorstwa, ale „samowystarczalne” społeczności wirtualne. Warto
więc już teraz dążyć do odkrywania potencjału społeczności nie jako
zbioru klientów, lecz jako zasobów ludzkich – pracowników aktywnie
współtworzących wartość przedsiębiorstw. Pole eksploracji jest pod tym
względem wciąż bardzo rozległe.

Rysunek 11 Ilustracja ewolucji społeczeństwa


4. Jaki Internet w 2009 roku? Pięć krótkich przewidywań na trudne czasy. Joanna
Bartkowska


Początek roku to dobry czas na zebranie najczęściej argumenty i solidna znajomość rynku. Prawdopodobnie istniejące
powtarzających się analiz, dotyczących przewidywanej startupy będą musiały zweryfikować sens i możliwości działania.
sytuacji w e-marketingu i na rynku online. Pojawiały się one z Jednocześnie nowe projekty wymagające większych inwestycji będą
dużą częstotliwością w licznych serwisach branżowych, pojawiać się z mniejszą częstotliwością niż w latach ubiegłych. Nie
zmniejszy się jednak prawdopodobnie ilość startupów generowanych jako
wypowiedziach ekspertów i na blogach.
klony istniejących serwisów czy mash-upów, wykorzystujących istniejące
aplikacje i sięgające do sprawdzonych źródeł treści, jak również
Poniższy artykuł przedstawia subiektywnie wybrane spośród najczęściej czerpiących siłę z działalności internautów.
wymienianych zjawiska, które mogą najsilniej odcisnąć się na Spodziewane będzie także spowolnienie rozwoju e-commerce. Z drugiej
tegorocznych działaniach marketerów, agencji i Klientów. strony, to w Internecie rozegra się walka o portfele Internautów. Dzięki
Przedstawiono je w postaci krótkich akapitów opatrzonych przykładami, niższym kosztom utrzymania i możliwościom bieżącej manipulacji cenami
które wizualizują dane zagadnienia. sklepy online mogą sporo ugrać. Na polskim rynku przeszkodą dla ich
rozwoju będzie jednak prawdopodobnie wciąż wysoki (i rosnący) koszt
przesyłek pocztowych i usług kurierskich.
Internet: mniej siniaków niż inne media W związku z kosztami marketingu i tradycyjnych mediów wzrosnąć może
zainteresowanie polityków rolą Internetu jako tuby i narzędzia
zdobywania poparcia. Wpłynąć na to może „czynnik Obamy” (the Obama
2009 rok według wielu przewidywań upłynie pod znakiem osłabienia Factor), a zatem fenomen wykorzystania tanich narzędzi Internetowych
gospodarki światowej i pewnego przygnębienia kryzysem. Jednocześnie do budowania zainteresowania i społeczności wyborców. W Polsce
szacunki dotyczące przedsięwzięć opierających się na Internecie nie są tak prawdopodobnie wciąż działania tego typu odbywać się będą w sposób
depresyjne jak w przypadku innych obszarów. Przewiduje się, iż rozwój bardzo niezgrabny, brakować im będzie spontanicznego i profesjonalnego
Internetu i reklamy online nie zwolni tak, jak to będzie miało miejsce w charakteru. Wątpliwe, czy w czasie kryzysu Polacy będą chętni przekuwać
przypadku mediów tradycyjnych. swoje zmęczenie w swojską formę amerykańskiego hasła „Yes we can!”.
Co ważne, w związku z potencjałem Internetu i niskimi kosztami dotarcia
zauważalne stanie się przenoszenie elementów telewizji jak również prasy
do Internetu. Pierwsze zjawiska tego typu już mają miejsce.
W związku z poszukiwaniem bezpieczeństwa wzrośnie rola analiz
biznesowych i benchmarkingu. Dla inwestorów liczyć się będą finansowe


W poszukiwaniu nowych narzędzi marketingowych pracy tak dobrze, jak polecenie zaufanej osoby. Sprawdzą się również
biznesowe sieci społecznościowe jako miejsce poszukiwania informacji o
wakatach, pracodawcach i pracownikach.
Czas kryzysu może okazać się czasem zaciskania pasa i kurczenia się
budżetów marketingowych. Wpływać to może dwojako na poczynania
Klientów. W tym kontekście może wzrastać świadomość użytkowników, dotycząca
wagi prywatności i bezpieczeństwa danych. Coraz bardziej widoczne
Z jednej strony rosnąć może zainteresowanie tańszymi,
będzie zbieranie informacji o pracowniku z sieci i jej przeczesywanie pod
niestandardowymi narzędziami e-marketingowymi. Kryzys może zmusić
kątem sprawdzenia rodzajów aktywności użytkowników. Dlatego też
agencje chociażby do kreatywnych działań wirusowych. Z drugiej strony
wciąż pojawiać się będą kontrowersje wokół wykorzystania danych
Klienci mogą zwrócić się ku bardziej znajomym i mierzalnym narzędziom i
pochodzących z serwisów społecznościowych jako argumentów przeciwko
formom reklamy, takim jak reklama odsłonowa. Jednocześnie w celu
pracownikowi.
pobudzenia rynku reklamy możliwe będzie obniżanie kosztu CPM w
portalach i sieciach reklamowych.

Społeczności dalej w centrum

Nad społecznościami wciąż nie gaśnie słońce. A jednak można powiedzieć,
że przechodzą w fazę dojrzałą. Dlatego też od ilości nowych kontaktów
czy liczby portali społecznościowych w jakich jest się zarejestrowanym
ważniejsza będzie umiejętność zarządzania i wykorzystania
dotychczasowych znajomości. Pojawiać się też będą próby zarządzania
kontaktami m.in. w związku z zasypywaniem sieci społecznych treściami
marketingowymi.

Rysunek 12 Serwisy społecznościowe związane z życiem zawodowym.
Sieci społeczne mogą przeżywać świadomy drenaż związany z
poszukiwaniem wsparcia i pomocy jak również w związku z
poszukiwaniem pracy. Użytkownicy są świadomi, iż nic nie działa na rynku


Video is the king

Video w Internecie to niezaprzeczalny standard, znajdujący sobie coraz
pewniejsze przyczółki. Lepsze łącza internetowe i rozwój technologii
umożliwiających nadawanie multimediów umożliwiły wysyp różnorakich,
często bezpłatnych treści video.

Video to nie tylko popularna rozrywka, ale także oczywiste narzędzie
wsparcia sprzedaży. Sprawdzają się tutaj zarówno prezentacje demo
produktów, wszelkiego typu „próbki”
(pre-launch), jak również amatorskie czy stylizowane na amatorskie
nagrania w serwisach takich jak You Tube.

Stałym zainteresowaniem cieszą się także wszelkie serwisy poradnicze
online, prezentujące materiały w postaci nagrań video. Dzięki nim
możliwa jest nauka wszystkiego - od zrobienia sałatki przez pisanie CV po
budowę robota.

Video staje się ponadto standardowym uzupełnieniem serwisów
informacyjnych online jako szybkie przedstawienie relacji z wydarzeń i
gorących komentarzy. Co ważne, treści te mają coraz częściej autorski
charakter, budując nowoczesny wizerunek serwisu. Rysunek 13 Youtube natarcie mikro-celebrytów.


Bezpłatna rozrywka

Darmowe treści rozrywkowe wszelkiej maści rozwijają się spontanicznie w
sieci, niezależnie od sytuacji gospodarczej. A jednak w czasach kryzysu
można spodziewać się większego nasilenia poszukiwania tego typu
zasobów przez internautów, jak też wzmożonego ich tworzenia przez nich
samych.

Zaliczyć tu się mogą blogi plotkarskie, serwisy satyryczne i rozrywkowe,
darmowe filmy i muzyka online, bezpłatne gry etc. Ponadto
bezapelacyjnie sieci P2P cieszyć się będą niezachwianą popularnością.

Internauci prawdopodobnie mogą być również bardziej zainteresowani
uzyskaniem ekskluzywnych treści rozrywkowych dzięki współpracy z
markami i marketerami. W grę wchodzi tu na przykład wypełnianie
ankiet, oglądanie i odsłuchiwanie reklam w zamian za dostęp do
najnowszych filmów, muzyki czy seriali.

Rysunek 14 Serwis BBC: Treści BBC dostępne w Internecie i na urządzeniach
mobilnych. Tylko dla Brytyjczyków. Gromadzi już 10% brytyjskiego ruchu w
sieci.


Telefony komórkowe i Internet - małżeństwo na dobre i na złe

Zaawansowanie technologiczne telefonów komórkowych w połączeniu z
dużymi, dobrej jakości wyświetlaczami i dostępem do sieci umożliwia
bycie online i aktywność niezależnie od miejsca przebywania. Sytuacja ta
będzie się rozwijać, m.in. dzięki ogromnemu szumowi wokół GPhone
platformy Google Android i możliwości jakie potencjalnie stworzy.

Ponadto powszechność Internetu w komórkach może wpływać na rosnące
zaciekawienie nowymi formami mobile marketingu, także wśród
nadawców znużonych zwykłymi kampaniami smsowymi i ich nieciekawą
efektywnością. Przekształcanie telefonów w małe komputery, organizery i
kombinaty rozrywkowe umożliwi rozwój nowych form komunikacji
reklamowej z odbiorcami, który swój początek może mieć jeszcze w 2009
r.
Rozwijać się w związku z tym będzie także rynek drobnych aplikacji na
komórki, umożliwiających m.in. porównywanie cen, pobieranie plików,
zarządzanie czasem.
Mogą być one darmowe, a w zamian za to obrandowane., dzięki czemu
wbudowywać będą markę w codzienne doświadczenia użytkownika.

Rysunek 15 Remember the milk – zintegrowana z innymi narzędziami
aplikacja do zarządzania czasem.


To tylko kilka przykładowych zjawisk, jakie mają szansę rozwijać się w 2009 r.
Wokół nich pojawiać się będą tematy powiązane i poboczne, takie jak np.
kwestia tworzenia jednej spójnej wirtualnej tożsamości użytkownika,
zarządzania nią w sieciach społecznych, pogłębiania stopnia
modyfikowalności osobistych usług online, integrowania rozwiązań online z
działaniami użytkownika offline, miksowania różnorodnych aplikacji w
spersonalizowane konglomeraty treści i usług, itd.

Warto monitorować rynek – trudna sytuacja rynkowa jest najlepszym
momentem na rozwój innowacyjności.

Informacje dotyczące licencji:

E book „Praktyczny e-marekting” rozpowszechniany jest na licencji Creative
Commons: Uznanie autorstwa - Użycie niekomercyjne - Na tych samych
warunkach 2.5 Polska: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pl/

2009.03 Praktyczny e-marketing - Raport agencji Symetria

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (10)

Similar to 2009.03 Praktyczny e-marketing - Raport agencji Symetria

Similar to 2009.03 Praktyczny e-marketing - Raport agencji Symetria (20)

More from ARBOinteractive Polska

More from ARBOinteractive Polska (20)

2009.03 Praktyczny e-marketing - Raport agencji Symetria