14 service design prototyping

CLASS14 VALUE PROPOSITION
1013 TODAY’S AGENDA
SERVICE DESIGN
DESIGN PHASE

1 Best Idea
Business Fiction
For 10 min
구체화된 10개의 아이디어 중, 최고의 하나를 선정
뉴스와 같은 형태로 보도 형식으로 발표

Service Idea
Mapping
0

New Business Service Design | 2015 Fall Semester @ JYLEE
| Idea Generation
 Group brainstorming sessions
Mind mapping, SWOT analysis, Six Thinking Hats
Generating Momentum or Reflection
Ice Brakers, Prompts to imagination

| Idea Generation
 Mind Mapping
The mind map is a tool for the visual
elicitation of our thoughts and their
connections. The visualization begins with
a problem or an idea put in the centre of
the representation. Then signs, lines,
words and drawings are used in order to
build a system of thoughts around the
starting point.
The hand and the mind work
simultaneously.
(2006) Bill Moggridge, Designing Interactions, The MIT Press,
Cambridge
d.School Mindmap
By David Kelly

| Context Panorama
The context panorama is a visualization
of the first service ideas that is produced
in order to feed the creative process and
orient the following design activities.
HOW
Each basic idea is visualized through a simple image
(one or more than one if necessary). The pictures are
presented together with some keywords that support
the desired understanding of the message.

| Poster
 The service Poster is a
simulation of a future
promotional advertising of
the service.
Through the elaboration of the
Poster, the designers imagine
how the new offering could be
launched on the market and
perceived by the consumers. The
Poster gives the opportunity to
understand the link between the
service idea and the existing
reality and, at the same time, it
could be an effective way of
visualizing the solution.

| Tomorrow Headlines
 The tomorrow headlines
are fictional articles
published on magazines or
journals that the designers
imagine by projecting
themselves in the future
and trying to understand
what kind of impact the
service will have on the
society.
This brings the designers ask
themselves how the service will
be presented to the potential
users and what reactions it will
cause.
This tool is also a way to visualize
the idea and make it more
tangible, more real and more
univocally perceived among the
team and the stakeholders.

| Design Scenario
(Group Sketching)
The group sketching is a quick, fast and
economic tool for developing and
explaining ideas simultaneously.

| Storyboards
(Group Sketching)
The storyboard is a tool derived from the
cinematographic tradition; it is the
representation of use cases through a
series of drawings or pictures, put
together in a narrative sequence.
The service storyboard shows the
manifestation of every touchpoints and
the relationships between them and the
user in the creation of the experience.

| Desktop Walkthrough
(Lego Serious Play)
Desktop walkthroughs are very simple exercises in
imagining a service experience using small, hand sized
toys. A typical desktop walkthrough involves a
customer, a member of staff, an environment and
some paper touch points. You literally walk through the
service moment, taking pictures and ideally with
another person, imagining what the various actors are
doing, saying and feeling. It can be useful to run the
walk through using various different personas and
under different imagined situations.
It gives choreography of the service elements, and
insight into any impractical or illogical ideas and
moments.

| TASK
1. Poster/Tomorrow Headline(Draw/Print A2)
2. Storyboard ( Sketch Book )
3. Desktop Walkthrough준비

Service Scenario
…
What I hear, I forget.
What I see, I remember.
What I do, I understand.
| Lao Tzu
1

CLASS14 VALUE PROPOSITION 16
본질적으로 서비스 제공의 특정 단면을 세부 사항까지
만들어내는 일종의 가정으로,
리서치 결과를 디자인으로 연결시키는 프로세스 첫걸음이자
퍼소나를 주인공으로 삼아
제품, 서비스 디자인을 이끌어내는 기법이다.
출처: ‘미래를 읽는 기술’ 136p, 에릭 갈란드. 2008
This is service design thinking,2010 퍼소나로 완성하는 인터렉션 디자인
시나리오는‚
‚
| Service Scenario

디자인프로세스를 진행하는 과정에서의
1. 정황 시나리오(context scenario)
사용자 니즈를 만족시키는 과정을 넓은 시야에서 바라본 큰 그림 제시.(과거엔 하루 일상의 시나리오라 불림)
디자인 작업을 시작하기 전에 작성해야 하는데, 퍼소나의 시각에서 사용자의 행동과 인식, 욕구를 표현한다.
이 시나리오는 가장 이상적인 사용자 경험을 예상해 볼 수 있다.
2. 주요 경로 시나리오(key path scenario)
사용자가 제품을 활용하는 과정을 좀 더 자세하게 소개한 것. 제품의 기능과 메뉴의 명칭을 시나리오에도 적용한다.
주요 경로 시나리오는 핵심적인 인터랙션을 중심으로 제작해야 한다. 퍼소나가 제품을 활용해 목표를 달성해가는
과정이 가장 중요하기 때문이다.
3. 점검 시나리오(validation scenario)
다양한 상황의 문제점을 포괄할 수 있도록 활용. 지나치게 상세하게 서술 할 필요는 없다.
문제가 발생할 만한 상황을 예상해 볼 수 있도록 ‚이럴 때는 어떻게 될까?‛라는 질문으로 시작한다.
단계별 시나리오 기법
출처: 퍼소나로 완성하는 인터렉션 디자인
| Service Scenario

한 명의 가상인물로 표현되는 대표적인 사용자.
하지만 여러 사용자의 특정 행동패턴을 하나로 묶어서 만들기 때문에 실제로 한 명의 퍼소나는 다수의 특정 사용자 그룹을
나타낸다. 여러 번의 인터뷰를 거쳐 만들어지며, 리서치 자료에 적절한 추가자료를 보태어 구축되기 때문에 리서치 단계에서
참여자의 유사한 행동패턴을 관찰하는 일은 매우 중요하다.
즉,
사용자의 목표와 동기,
행동패턴을 바탕으로
퍼소나는 구축된다.
| Service Scenario
출처: 퍼소나로 완성하는 인터렉션 디자인
PERSONA

Persona 정성적, 정량적 리서치 결과를 바탕으로 서비스의 대상이 되는
다수의 고객을 대표하는 persona를 구축
Define 최종 서비스를 경험하는 과정 중의 주요 인터랙션 정의
Realize 짧은 문단, 스토리보드 등을 통해 주요한 인터랙션 표현
Test 사용자나 개발진이 시나리오를 테스트하고 결과를 바탕으로 개선방향 도출
서비스 경험의 전체 범위를 조사하기 위해 각각 다른 persona를
구축하고 3~4개의 시나리오를 제작한다.
| Service Scenario
개발단계
출처: service design network

1. 구체적으로 들어나지 않는 사용자와 제품의 관계를 이해할 수 있다.
2. 사용자가 제품을 사용하는 환경을 파악할 수 있다.
3. 시간의 흐름에 따라 변하는 내용도 드러난다.
4. 인터랙션이 복잡한 기능의 구조와 행동도 알려준다.
사용자의 목표를 기준으로 시나리오가 적절히 구성되고 있는지
반복해서 점검해야 한다.
출처: service design network
| Service Scenario
개발효과

COLLABORATIVE SERVICES
Social innovation and design for sustainability
What is a sustainable lifestyle? What will our daily lives
become if we agree to change some of our routines?
How do we reduce our environmental impact without
lowering our living standards? Observations show that
growing material wealth and levels of people
satisfaction are increasingly uncoupled. Could the
pursuit of more sustainable lifestyles also lead to better
quality and more satisfaction? This book attempts to
answer some of these questions. Mainly, it suggests a
scenario: the Scenario of Collaborative Services.
지속가능성을 위핚 사회혁싞과 디자인
COLLABORATIVE SERVICES
지속 가능핚 생활을 위해 생활수준은 유지하고 환경에
미치는 영향을 감소시킬 수 있는 방법들을
몇 가지 시나리오 형태로 제앆
시나리오의 사례 Text Storyboard Storytelling Video
collaborative_services.pdf >>
출처: The Sustainable Everyday Project (SEP)
http://www.sustainable-everyday.net/main/?page_id=26

1st, Map the available technologies
2nd, Define user needs
3rd, Match technologies with user needs.
데스크탑 가상화 전략 두 벆째 단계는 특정 가상화 기술
혜택을 누릯 수도 사용자의 요구와 시나리오를 파악하는
것입니다. 이 과정을 단순화하기 위해 Microsoft 5명의
윈도우 최적화된 데스크탑 시나리오를 파악했다.
각각의 사용 시나리오는 독특핚 사용자의 IT 요구사항을
보여준다.
Desktop Virtualization Strategy
데스크탑 가상화 전략
http://blogs.technet.com/b/microsoftsetup/archive/2009/03
/26/desktop-virtualization-strategy-part-1.aspx
/26/desktop-virtualization-strategy-part-ii.aspx

1st, Map the available technologies
2nd, Define user needs
3rd, Match technologies with user needs
다음표의 데스크톱 가상화 솔루션은 각각의 시나리오에 가장 적합핚
지침을 제공합니다
Desktop Virtualization Strategy
데스크탑 가상화 전략
/26/desktop-virtualization-strategy-part-iii.aspx

SEATTLE CHILDREN’S HOSPITAL
PROCESS MAP
This is an example of an illustrated storyboard used to support the explanation of
the process during the staff internal meetings and to support the communication
of the service to the final users, explaining how the hospital will take care of him.
In particular this representation describes the complicated and frightening stages
surrounding the children surgery: what the family of a child who is being treated
at the medical centre will experience.
The representation shows the different steps of the storyboard taking into
account their spatial position: we have four steps to arrive to the patient surgery,
that is the central point of the experience, and for steps after the surgery.
Each action is illustrated and supported by other two layers of information: one is
given by the pictogram, that indicates if it is a moment of wait, a moment of
planning or a moment of interaction with the medical staff and the other is given
by the text.
‚Going through the consulting session with XPLANE allowed us to hone in on the
nine critical steps that we wanted to clearly communicate to families at the
medical center. We recognize that having a child undergo surgery is a life-altering
experience for families and we want to do everything in our power to promote
their peace of mind and understanding; we feel this map helps accomplish that
goal.‛
David Perry, vice president of marketing, Children’s Hospital
http://www.xplane.com/
수술에 대한 공포와 무서움이 더 큰 어린이들을 위한
병원서비스

Showing an entire service encounter at Argos.
아고르에서의 발생하는 전체 서비스.
씽크퍼블릭은 세 페이지 만화를 통해 아르고스에서
발생하는 전체 서비스를 보여주었다.
우선, 시각화는 백 오피스에서 무슨 일이 일어나는지 정보를
제공하지 않고, 전적으로 고객 관점에 중심으로 했다.
또핚,
낮은 레벨의 스케치를 위해 사진을 포토샵을 통해
필터링하는 방법을 사용하였다.
그냥 사진을 사용하기 보다 결과적으로
만화 같은 시각적 스타일을 유지하였다.
http://thinkpublic.com/news/
http://designforservice.wordpress.com/2009/01/20/thinkpublic-comic

NARRATIVE DESIGN TOOLKIT
이야기 디자인 툴 킷
Marco Zamarato
일반적으로 퍼소나와 시나리오를
프로토타입을 만들거나 다른 이와의 프로젝트 소통에 사용하지만,
퍼소나 및 시나리오가 때로는 틀에 박힌 결과로 나오기 때문에
스토리텔링에 유용하도록 이야기디자인 툴 킷을 개발하였고,
이를 활용해서 시나리오 제작에 활용
출처: http://www.pidublu.com/projects/narrative_design

Explore Chicago Mobile Application:
This project was commissioned by the City of Chicago
Center for Innovation. Our goal was to develop a mobile
application that provides tools for exploration for both
Chicago locals and out-of-town travelers.
시카고 여행을 위한 모바일 어플리케이션
시카고시의 의뢰로 시카고 지역 주민과 시카고를 여행하는
여행객을 위핚 모바일 어플리케이션을 개발하는데 있어 사용된
스토리보드
과정: 사용자 인터뷰 – 사용자 분석 – 시나리오 기획 – 페이퍼 프로토타이핑 – 좀더 상세한 프로토타이핑
Explore Chicago Mobile Application
출처 : http://www.linlindesigns.com/exploreChicago.html

case study from Dave Chiu and David Hilhorst
RentAThing, Reputation Management Service
Rentathing이란 서비스를 통해 올릮 사람의 평판에 따라
판단하여 물건을 빌려주고 받을 수 있다는 서비스를
인형을 통해 시나리오 결과물을 만든 사례
출처: http://goo.gl/2NM45

Service Prototyping
…
What I hear, I forget.
What I see, I remember.
What I do, I understand.
| Lao Tzu
2

Sketch Prototype
What I do, I remember. What I do, I understand.
Leonardo da Vinci
| Service Prototyping

Sketch Prototype
What I do, I remember. What I do, I understand.
Leonardo da Vinci
‚시각적 표현은 생각의 도구다.
문제를 명확히 파악하면
해결하기도 쉽다.‛

‘스케치와 프로토타입은 디자인 프로세스의 각기 다른 단계에서 적용된다.
스케치는 초기 아이디어를 탐색할 때 사용한다. 반면 프로토타입은 주로 후반부에 활용하게 된다.
디자인 콘셉트가 좁혀지고 명확해지는 단계에서 프로토타입을 제작한다.’
Sketch Prototype
스케치 VS 프로토타입
참고 <사용자 경험 스케치>빌 벅스턴 지음

Evocative
아이디어를 자극하는
Suggest
제안하는
Explore
탐색하는
Question
질문하는
Propose
시도하는
Provoke
선동하는
Tentative
추상적인
Noncommittal
애매한
Didactic
디자인을 결정짓는
Describe
설명하는
Refine
수정하는
Answer
답변하는
Test
점검하는
Resolve
해결하는
Specific
구체적인
Depiction
묘사하는
참고 <사용자 경험 스케치>빌 벅스턴 지음
스케치 VS 프로토타입

‚we mean to emphasize the experiential aspect of whatever
representations are needed to successfully (re)live or convey
an experience with a product, space or system.‛
Experience Prototype에 대해 우리가 강조 하고 싶은 것은, 한 제품, 공간 또는
시스템에서 경험 측면의 어떤 ’experience’를 성공적으로 제 표현하고 전달하는 것이
필요합니다.
Bill Moggridge
Experience Prototype

‚서비스를 개발할 때 이를 시뮬레이션하기 위해
실제로 구현, 직접 체험하는 방법론을 의미한다.‛
1. 서비스 순간에 기초한 시나리오를 만드는 것.
2. 고객과 이해관계자 역할을 나눠 맡아 연기하는 것.
실제와 유사한 환경에서 관련된 오브젝트의 프로토타입과 함께 진행할 수 있다면
좋을 것이다.
이렇게 해야만 서비스의 흐름에 따라 사용자가 경험하는 느낌을 실제로 알 수
있다.
출처 : This is service design thinking 중 발췌
[출처] 서비스 경험 프로토타이핑에 대해... (쓸만한웹! usableweb.co.kr) | 작성자 윤성원

경험 프로토타이핑은 선택된 서비스 시나리오의 실행 가능성,
즉 서비스 상품의 전달, 고객 경험, 재정적 영향을 저렴하고 빠른
방식으로 테스트하기 위한 것이다. 경험 프로토타입은 우리가
디자인하는 상품, 장소 또는 시스템에 대한 사용 경험을
미리 이해하고 분석하고 소통하기 위한 것으로,
어떠한 방식으로도 표현될 수 있다.
Buchenau & Fulton Suri 2000
출처 : This is service design thinking 중 발췌
[출처] 서비스 경험 프로토타이핑에 대해... (쓸만한웹! usableweb.co.kr) | 작성자 윤성원

‘프로토타이핑’은 과정이다!
자신들이 고안한 해결안을 실재로 구현하고 테스트해보는 과정이다.
이러한 과정에서 강조되는 것은 프로토타입의 퀄리티가 아니라
만들어야 한다는 점이다.
프로토타입을 가지고 수회의 반복 테스트를 거치면서 아이디어에 대한
수정과 향상을 거듭하게 된다.
Rapid Rough Right

1. 무엇이든지 만들어라(mocking up everything) :
제품뿐만 아니라 서비스나 공간 설계까지도 모형으로 제시하라
2. 비디오를 이용하라(use videography) :
소비자들의 경험을 설명하는 짧은 영화를 만들어라
3. 빨리 움직여라(go fast) :
가능한 빠르고 싸게 만들어라
4. 간명하게 하라(no frills) :
세부적인 것은 잊어라. 핵심 아이디어만 보여라.
5. 시나리오를 만들어라(create scenarios) :
제품이나 서비스를 사람들이 어떻게 활용하는지 보여줘라
6. 직접 몸으로 체험해 보라(body storming) :
다양한 소비자를 가정해 그들의 역할을 해 본다

원형을 개발하는 것이 반드시 복잡하고 돈이 많이 드는 것은 아니다. 눈 수술에 사용할 새로운 기기를 개발하려는
의사들과 함께 의료 프로젝트를 진행한 적이 있다.(주: 자이러스사의 수술용 장비 개발을 위한 프로젝트. IDEO)
의사들이 수술용 기구의 이상적인 형태의 특성에 대해 설명하자 디자이너 중 누군가가 화이트보드용 마커와 필름케이스,
빨래집게를 테이프를 이용해 하나로 묶었다. 그 디자이너는 ‚이런 모양을 말씀하시는 건가요?‛라고 물었다. 디자이너가
아주 간단하게 원형을 만들어 보이자 의사들은 비로소 그 기기가 어떤 모양이어야 하는지를 좀 더 정확하게 설명할 수
있었다.
프로토타이핑 효과?
출처: 그림 출처 : google.com. 좌) 프로토타입, 우) 최종 완성 제품
디자인에 집중하라. IDEO 팀브라운

프로토타입의 사용은 다양한 경험들이 재생산될 수 있음을 의미한다.
이는 초기의 가설을 확인함으로써 리스크를 줄이고 출시 전 필요한 모든
수정을 완료할 수 있는 시간을 마련해 준다.
커뮤니케이션 및 마케팅에 필요한 모든 자료들을 미리 준비하게 하고,
직원 교육에 필요한 물리적 유형의 무언가를 제공해 주며, 불확실함을
덜어주고 시간을 절약해 준다.
프로토타입의 제작과 전체 시스템의 모델화는 잠재적인 하도급 업자에게
규정들을 전달하는 데 매우 중요한 역할을 한다. 이 덕분에 사용자 경험은
서비스를 제공하는 사람이 달라도 서비스 자체는 동일하게 유지된다.
출처: <서비스디자인하라>, 제니아 빌라데스 지음/ 이원제 옮김
프로토타이핑 효과?

IDEO <TECH BOX>

Digital Sketch
<그린> 태블릿에 스케치를하고 각 화면에 UI를 그릮다음 버튺위치에 압력 위젯을 붙여 테스트 해보고 있는 그린. KAIST

서비스나 상품에 대핚 것들을 그린이나 사진 등으로 정리핚 계획표. 스토리(story)
내용을 보는 사람이 이해핛 수 있도록 그린으로 그려 정리핚 판(board).
주요 장면을 앞으로 완성해야 핛 영상에 가장 가깝게 미리 보여 주는 기능을 핚다.
기획 단계에서 시나리오를 구체적으로 시각화하는 도구로 쓰이며 촬영장에서는
주요 제작진 사이 의사소통을 위핚 중요핚 도구로 쓰인다.
Storyboard

스토리보드의 형태는 다양하다.
스케치로만 마무리 되는 경우도 있고 애니메이션으로 제작하여 음악이나
음성을 넣어 보여주는 경우도 있다.
<그린> design dive 2020 융합 5팀이 작업핚 농촌에서의 교통서비스에 대핚 스토리보드
Storyboard _Animation

사용성 검사를 위해 종이로 인터페이스의 프로토타입을 만들고
테스트하여 피드백을 얻는 일렦의 과정
<그린> I’m Feeling Really Lucky라는 웹사이트를 위핚 paper 프로토타입 사례 / time limit : 60 min
Paper Prototyping

쉽고 빠르게 제작이 가능핚 FOAM을 통해서 실물의 형태를 가늠. 러버폼, 우레탄폼, 폼글라스, 폼콘크리트 같은 복합 재료를 사용핚다.
Foam model

실물 크기의 모형으로 제작해보는 방법.
갂단하고 빠르게 만드는 것부터 3D를 이용핚 디지털 목업까지 원하는 완성도에 따라 다양하게 제작핚다.
이후에 목업핚 제품을 가지고 롤플레이나 경험프로토타입에 사용하기도 핚다.
<그린> 로봇을 종이로 갂단히 만들어 보는 그린 (60분) / 톱니바퀴를 종이로 만들어 시험해 보는 그린
Mock Up

레고를 이용하여 만드는 프로토타입.
단적인 사용자 경험보단 고객이 경험하는 서비스의 과정이나 상황을 표현하기 알맞은 방법.
<그린> 엔진의 ‘happier customers’ <출처> Creative Lapland Seminar 2010 발표자료 중, Stefan Moritz
Lego Playing

상황을 설정하고 여러 명의 사람들 각자가 맡은 역을 연기하여 비슷핚 체험을 통해 특정핚 일이 실제로 일어났을 때 올바르게 대처핛 수 있게 하는
학습 방법들 가운데 하나로 실제와 비슷핚 다양핚 장면을 미리 체험함으로써 실제로 경험을 쌓은 것과 같은 효과와 예상치 못했던 인사이트들이 도출될 수 있다.
Role-play / Body storming
<영상> 웹사이트 서비스에 대핚 롤플레이 장면 / 레스토랑에서 주문을 받는 롤플레이

단순히 소프트웨어와 사용자갂의 기능위주로 검증하는 것에서 더 나아가
시나리오가 있는 비디오 형태의 애니메이션으로 제작하여 사용자나 고객이 겪는 일렦의 과정 및 경험들에 대해 검증해보는 프로토타입
출처: Project : Stud'car
Desktop Walkthrough

Experience prototype은 표현의 일종으로,
여러 프로토타입의 방법을 복합적으로 사용핚다.
디자인에 대해 이해하거나 탐험 또는 의사소통 알아보는 매체로서,
디자인하는 제품, 시스템, 공갂에 대해 이해하도록 설계핚다.
<그린> 경험 시앆을 이용해 지하철역에서 사용자를 대상으로 많은 질문과 시험을 거듭했다.(사용자경험 검증 사례)
Experience prototype_복합(1/2)

<영상&그린> 경험 시앆을 이용해 대화하는 전시장을 만들기 위핚 Museum experience prototype
User Experience(사용자경험)
각 컬러에 맞는 악기를 다같이
두드리면 화면으로 조화되며 소리가
나는 전시모습을 프로토타입으로
제작하여 경험하는 모습
Human Experience(인갂경험)
(좌) 팔을 묶고 식사하는 실험
(중) 입에 뭐 물고 대화하는 실험
(우) 시끄러운 음악을 들으며 대화하기
Experience prototype은 표현의 일종으로,
여러 프로토타입의 방법을 복합적으로 사용핚다.
디자인에 대해 이해하거나 탐험 또는 의사소통 알아보는 매체로서,
디자인하는 제품, 시스템, 공갂에 대해 이해하도록 설계핚다.
Experience prototype_복합(1/2)

| For mid term exam
1. 지금까지 진행사항 PPT로 정리
2. Service Prototyping
3. Imr.jylee6977.com/mid term/~5/7
jylee6977@gmail.com/kgit0909

14 service design prototyping

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