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力
• 管理學之父彼得‧杜拉克一向提倡「顧客經
濟」,認為這是一種以顧客為中心的思維
,企業的運行圍繞著顧客需求出發,以符
合顧客真正的需求。
3. 服務業人才短缺,企業積極培
訓
• 行政院主計處資料顯示,目前服務業產值已占國
內生產毛額( GDP )比重的 2/3 ,從業人員更是
逐年攀升,去年全年度服務業從業者已較 10 年前
成長超過 25% ,人數超過 376 萬人,比 10 年前
的從業人數增加了 25% 以上
• 連台灣大學 EMBA 課程的授課, 10 年
前, EMBA 的學生 2/3 都是製造業的高階主管,
現在則 2/3 都是服務業的高階主管。即使如此,
台灣服務力的提升不論在質,或是在量的方面,
仍然有很大的成長空間。
9. • 什麼是“服務” ?
–服務是一種態度
• 服務是一種對待別人的態度
• 對待別人的態度正反映出我們
對待自己的態度
–服務是一種觀念
• 觀念決定我們的態度觀念決定我們的態度
• 而態度決定我們的服務而態度決定我們的服務
15. 您好 歡迎光臨
• 只有 5% 的顧客有回應, 95% 的………
• ??????
顧客 95% 有回應 .. 因為被尊重
18. 顧客關係管理是什麼?
-Berry ( 1983 )認為由服務業對顧客的角
度來看,關係行銷是一種吸引、維持並
提升顧客關係的策略。
– Morgan and Hunt ( 1994 )則定義以顧客為主
的行銷觀念和策略,企業運用行銷工具與組合
將產品和和服務的價值傳給顧客;並在企業與
顧客的交換過程中累積承諾和信任累積承諾和信任等人際情感
,進而建立、發展和維持與顧客長期互惠維持與顧客長期互惠關係
,以謀求企業最大利益。
21. 忠誠忠誠 == 滿意滿意
– 長期間持續向公司購買更多的產品和服務
– 為企業進行免費口碑宣傳,帶來更多顧客
– 熟悉產品與服務的內容,需要的說明與協
助也較少,因此服務成本也相對較低
35. 提升服務品質的工具
品質機能展開 (QFD)
– 顧客期望
• 房子最左端所列出的是外部顧客對該廠商所提供
服務的期望
– 由顧客、或是由瞭解顧客的行銷人員決定的
– 期望的重要性
• 房子的煙囪是對顧客來說,某特定屬性對顧客的
重要程度
– 由顧客、或是由瞭解顧客的行銷人員決定的
– 可控制的服務要素
• 房屋的欄位代表公司內部能控制的服務要素
– 公司內部人員討論自行決定
36. – 要素間的關係
• 屋頂所代表的是公司所提供的服務要素之關係
– 由公司內部人員自行決定
– 「外部顧客期望」與「內部服務要素」間的關
聯
• 矩陣主體所列的數字代表每一個期望與相關服務要素間的
強度
– 由行銷人員與公司內部人員討論後,大家共同決定的
– 服務要素滿足顧客期望的整體重要性
• 房子地板的加權後的分數代表每一個要素的總分
– 困難度排序
• 在房屋地下室所列出的,主要是以改進某一服務要素的困
難程度
– 公司內部自行決定的
– 競爭性評估
• 在房子右邊與下面出現的兩個曲線,分別提供本公司與最
主要的競爭者之間的比較
37. 23154
改善的困難程度( 1 :非
常困難; 5 :較簡單)
62937269129加權後分數
+
-
與最主要的對手比較起來
,我們相對較好(偏向
+ )或較差(偏向 - )
522有形性
83關懷性
5965確實性
24948回應性
4479可靠性
顧客知覺
最主要的對手
本汽車廠
1 2 3 4 5
設
備
資
訊
能
力
態
度
訓
練外部顧客期望
關係
強
中
弱
相
對
重
要
性
內部服務要素
服
務
品
質
屋
的
要
素
38. 未來披薩店
CRM 的導入成功與否,顧客的許可是重要關鍵。如果顧
客不能認同你的 CRM 機制,將會得到反效果。
• 客服:「可可披薩店!請問有什麼需要服務 」
• 顧客:「妳好,我想要...」
• 客服:「先生,請把您 CRM 會員卡號告訴我」
• 顧客:「喔,卡號是 12345678 。」
• 客服:「陳先生您好!您住中山路一號一樓,您家電話是 23456789 ,
公司電話 22334455 ,行動電話是 098765432 。請問您要用些什麼?」
• 顧客:「為什麼妳知道我所有電話」
• 客服:「陳先生,因為我們有連線到『 CRM 會員系統』。」
• 顧客:「我想要一個海鮮披薩...」
• 客服:「陳先生,海鮮披薩不適合您。」
• 顧客:「為什麼?」
• 客服:「根據您的醫療紀錄,您有高血壓和膽固醇偏高。」
• 顧客:「那...妳們有什麼可以推薦的?」
• 客服:「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
39. • 顧客:「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的?」
• 客服:「喔,您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」
• 顧客:「哎呀!好,我要一個家庭號特大披薩,要多少錢?」
• 客服:「嗯,這個足夠您一家八口吃,六百九十九元。」
• 顧客:「可以刷卡嗎?」
• 客服:「陳先生,對不起,請您付現,因為您的信用卡已經刷爆了!您
現在還欠銀行九萬三千二百零一元,而且還不包括房貸利息。」
• 顧客:「喔,那我先去附近的提款機領錢。」
• 客服:「陳先生,根據您的記錄,您已經超過今日提款機提款限額。」
• 顧客:「算了,妳們直接把送披薩來吧!我這裡有現金,妳們多久會送
到?」
• 客服:「大約三十分鐘,如果您不想等,可以自己騎車來。」
• 顧客:「什麼?」
• 客服:「根據『 CRM 會員系統』記錄,您有一輛摩托車,車號是 GG-
0204 。」
• 顧客:「 @#$%^&@#$%^&@#$%^& !」(罵髒話)
• 客服:「陳先生,請您 說話小心一點!您在 103 年四月一日用髒話侮
辱警察,被判了十日拘役。」
• 顧客:「......」。
41. 服務區分
類別 內容 東 / 西方服務
親切的
服 務
包裝
待客服務
品質
訊息提供
安全
配送
舒適的
服 務
動線設計
貨架擺放
照明
停車位
衛生清潔
座位提供
廁所
44. CRMCRM 的範例的範例 -- 人力銀行人力銀行
架構 說明 範例
推
薦
他
人
只要一個人平均
讓另一個人來使
用,我們的收益
便會整整成長 1
倍,這就是忠誠
顧客會造成巨幅
的效益。
藉著其資料庫的內容,分
析出目標顧客的可能需求
,再針對不同的顧客需求
提供適當的服務,包括教
育訓練、面試技巧、履歷
修改等,甚至還提供不同
的子網站,以滿足顧客所
有可能的需求。
45. CRMCRM 的範例的範例 -- 購物台購物台
架構 說明 範例
獲取新
顧客
企業以各種方式創造顧客,包括
低價促銷、差異化、人員推銷等。
必須先創造出顧客,才能繼續以
下的層級,有了顧客才能有
CRM ,必須使顧客知道企業的
產品與服務是很好的,因此這是
第一步。
森森集團透過客服中心來處理
經由不同通路帶來的顧客,包
括電視、郵件、與網路購物商
城等,提供符合顧客需求的服
務,以創造其持續消費的可能
。
建立顧
客關係
企業從獲取到的新顧客開始,提
升與這些顧客的關係,不只是以
產品來做連結,而是需要更深一
層互動的關係。企業必須透過正
確的管道,在適當的時機,對不
同的顧客提供不同的服務。
森森得易購的客服人員接收到
訂單時(適當的時機),透過
電腦掌握顧客的消費習慣,在
最短時間內滿足該顧客的需求
(正確的管道)。並且按照不
同顧客、通路的特性,調整銷
售模式,以達到提升銷售成績
的理想。
56. 生意人 = 企業家
• 美國以服務聞名的諾德斯壯百貨 , 曾經為了
店裡從未進貨的商品 , 退錢給顧客
• 原因是容許 1%~2% 的顧客 , 從公司的善意
補償中占便宜
• 因為他們知道 , 如果能圓滿處理 , 大部分提
出抱怨的顧客會更忠於品牌 , 還會成為到處
口耳相傳的活廣告 .
58. 第一家便利商店在哪裡
• 美國便利店史 ( 南加州冰島公司於 1927 年 5
月在德克薩斯州 的 Edgefield 街道邊誕生了
世界上第一家便利店。 )
• 瞭解到顧客有時在當地的食品雜貨商店關閉之
後需要買一些麵包牛奶和雞蛋等物品。格林就
決定他的商店一天 16 小時營業,一周七天。
這樣,極大的方便了顧客。
61. 勇於創新的實踐者 -NACS
• 來自其它業態的競爭者 , 是不可預知的
。
• 那快速變化的技術正在為零售業提供
新的挑戰和機會。
• 那些公司正在尋找新的客戶需要並千
方百計地滿足之。
• 那麼未來將屬於他們!
事情分事情分 22 種種 -- 做完與做做完與做
好