Документ обсуждает важность бренд-стратегий в условиях неопределенности на различных рынках, отмечая, что успешное брендинг не является математикой, а требует творчества. Он также рассматривает примеры успешных и неудачных подходов к брендированию, а также ключевые черты брендов- чемпионов. Кроме того, в документе приводятся рекомендации по определению типа рынка и соответствующей стратегии брендинга.

1. БРЕНД-СТРАТЕГИЯ В УСЛОВИЯХ
НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ:
ПЯТОЕ КОЛЕСО ИЛИ ДВИГАТЕЛЬ ПРОГРЕССА?
ГОЛОВНЕВ ДМИТРИЙ,
ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ
БРЕНДИНГОВОГО АГЕНТСТВА LABELMEN
label-men.com

2. ТЕМА:
БРЕНД-СТРАТЕГИЯ В УСЛОВИЯХ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ:
ПЯТОЕ КОЛЕСО ИЛИ ДВИГАТЕЛЬ ПРОГРЕССА?
2

3. ЗНАКОМСТВО

4. ОБ АГЕНТСТВЕ
4
сотрудников имеют успешный опыт
реализации брендинговых проектов
для транснациональных компаний100%

5. КЛИЕНТЫ АГЕНТСТВА
5
• Агропромышленный
сектор
• Продукты питания
• Девелопмент
• Инвестиционные проекты
• Товары для дома
• Фармацевтика
• Телеком
• Оборонный комплекс
• IT-проекты

6. ВМЕСТО
ПРЕДИСЛОВИЯ
6

7. 7
ВСЕ МЫ
БРЕНДОЗАВИСИМЫЕ

8. 8
ВОПРОС: НА ЛЮБОМ РЫНКЕ МОЖНО
СОЗДАТЬ УСПЕШНЫЕ БРЕНДЫ?

9. 9
ЭТОГО НИКТО НЕ ЗНАЕТ,
ВЕДЬ ПОТРЕБИТЕЛИ – ЭТО ЧЕРНЫЙ ЯЩИК
Брендинговые
инструменты
Потребительское
поведение
Реакция
ВОПРОС: НА ЛЮБОМ РЫНКЕ МОЖНО СОЗДАТЬ
УСПЕШНЫЕ БРЕНДЫ?

10. ЗАБЛУЖДЕНИЕ: В СOMMODITY (БИРЖЕВОЙ ТОВАР)
НЕВОЗМОЖНО СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ БРЕНД
10
ОПРОВЕРЖЕНИЕ:
1901 – ГОД
СОЗДАНИЯ;
ПРОДАЕТСЯ В 80
СТРАНАХ МИРА;
ПРОДАЖИ - БОЛЕЕ
70 ТЫС.ТОНН В ГОД

11. ЗАБЛУЖДЕНИЕ: РЕСУРСЫ БЕСПЛАТНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
– ЭТО УЗКИЙ, МАЛОРЕНТАБЕЛЬНЫЙ КОНСЕРВАТИВНЫЙ РЫНОК
11
ОПРОВЕРЖЕНИЕ:
CАЙТ ОБЪЯВЛЕНИЙ №1 В РОССИИ;
ВЫРУЧКА В 2015 Г.: 6,7 МЛРД.РУБЛЕЙ
ПРИРОСТ ВЫРУЧКИ: 55% К 2014 Г.
РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПО EBITDA – 49%

12. ЗАБЛУЖДЕНИЕ: ВЕСЬ РЫНОК ЗУБНОЙ ПАСТЫ ЗАХВАТИЛИ
ТРАНСНАЦИОНАЛЫ С БЕЗУМНЫМИ РЕКЛАМНЫМИ БЮДЖЕТАМИ
- ИХ НЕ ПЕРЕБИТЬ
12
ОПРОВЕРЖЕНИЕ:
№2 ПО ДОЛЕ РЫНКА РФ ORAL CARE ЗА 2014 Г.
В ТОП 30 САМЫХ БЫСТРОРАСТУЩИХ БРЕНДОВ МИРА
ЭКСПОРТ В 45 СТРАН МИРА

13. 13
БРЕНДИНГ – НЕ МАТЕМАТИКА,
А ТВОРЧЕСТВО

14. 14
КАКИЕ СЕГМЕНТЫ БОЛЕЕ
БРЕНДОЗАВИСИМЫ?

15. СЕГМЕНТ ЗНАЧИМОСТЬ БРЕНДА
Фармацевтика 5%
Финансовые услуги 25%
Информационные технологии 25%
Автомобили 35%
Ритейл 50%
Продукты питания 60%
Предметы роскоши 70%
РОЛЬ БРЕНДИНГА В РАЗЛИЧНЫХ СЕГМЕНТАХ
15

16. ФАРМАЦЕВТИКА ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ
ЛОГОТИПЫ РЫНОЧНЫХ ЛИДЕРОВ
16

17. 17
КАКИЕ ЧЕРТЫ
ОТЛИЧАЮТ БРЕНДЫ-
ЧЕМПИОНЫ?

18. 3 ЧЕРТЫ УСПЕШНЫХ БРЕНДОВ
18
ВОСПРИНИМАЕМОЕ
УНИКАЛЬНОЕ
ПРЕИМУЩЕСТВО
ПОДТВЕРЖДЕНИЕ
ОБЕЩАНИЙ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

19. 19
ЧТО ТАКОЕ
БРЕНД-СТРАТЕГИЯ
И С ЧЕМ ЕЕ ЕДЯТ?

20. ЧТО ТАКОЕ БРЕНД-СТРАТЕГИЯ?
20
А
этапы
B
время
ЭТО ПЛАН, КАК ПРИЙТИ В ТОЧКУ «В»
сила бренда
время

21. 21
КАК ВЛИЯЕТ ТИП РЫНКА НА ВЫБОР
БРЕНД-СТРАТЕГИИ?

22. КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ КЛАССИФИКАЦИИ РЫНКОВ
С ПОЗИЦИЙ БРЕНДИНГА
22
Product
technology
Consumer
relationship
BRANDING
ЭФФЕКТИВНОСТЬ И СПЕЦИФИКА БРЕНДИНГА ЗАВИСИТ ОТ ДВУХ ФАКТОРОВ:
• ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СКЛОННОСТИ ОТДАВАТЬ ПРЕДПОЧТЕНИЕ БРЕНДАМ
• ТЕХНОЛОГИЧЕСКИМ ВОЗМОЖНОСТЯМ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ

23. ЛЕС СТЕПЬ ПЛОДОРОДНАЯ ЗЕМЛЯ
БОЛОТО ПРЕДГОРЬЕ СУГЛИНОК
ПУСТЫНЯ БОЛОТО ОАЗИС
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РЫНКОВ
С ПОЗИЦИЙ БРЕНДИНГА
23
TECHNOLOGICAL
POSSIBILITY
+
-
- +N
(neutral)
N
(neutral)
CONSUMER
FAVORABILITY

24. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РЫНКОВ
С ПОЗИЦИЙ БРЕНДИНГА
24
ЛЕС
ПЕРВОПРОХОДЕЦ
СТЕПЬ
ЭКСПАНСИОНИСТ
ПЛОДОРОДНАЯ ЗЕМЛЯ
АРТИСТ
БОЛОТО ПРЕДГОРЬЕ
ТРУЖЕНИК
СУГЛИНОК
ИНЖЕНЕР
ПУСТЫНЯ
БЕГЛЕЦ
БОЛОТО ОАЗИС
ЛЮБОВНИК
TECHNOLOGICAL
POSSIBILITY
+
-
- +N
(neutral)
N
(neutral)
CONSUMER
FAVORABILITY

25. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РЫНКОВ
С ПОЗИЦИЙ БРЕНДИНГА
25
ЛЕС
КОНСЕРВЫ
СТЕПЬ
БЫТОВАЯ ХИМИЯ
ПЛОДОРОДНАЯ ЗЕМЛЯ
НАПИТКИ, СНЕКИ
БОЛОТО
ФРУКТЫ
ПРЕДГОРЬЕ
ХЛЕБ, КОЛБАСЫ
СУГЛИНОК
ФАСТ-ФУД
ОДЕЖДА
ПУСТЫНЯ
МЕЛКИЕ В2С-УСЛУГИ
(РЕПЕТИТОРЫ, РЕМОНТ
КВАРТИР)
БОЛОТО
ФЕРМЕРСКИЕ ПРОДУКТЫ
ОАЗИС
СВЕЖИЕ ТОРТЫ
TECHNOLOGICAL
POSSIBILITY
+
-
- +N
(neutral)
N
(neutral)
CONSUMER
FAVORABILITY

26. 26
РЫНКИ НА КОТОРЫХ
НЕ НУЖНЫ БРЕНДЫ

27. ОБЩИЕ ЧЕРТЫ
27
НЕТ УНИКАЛЬНОСТИ
НЕТ
ПОДТВЕРЖДЕНИЙ
УНИКАЛЬНОСТИ
МАЛОЗНАЧИМОСТЬ
ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

28. ПРИМЕР РЫНКА:
28
БАНАН –
БИРЖЕВОЙ
ПРОДУКТ

29. ПРИМЕР НЕУДАЧНОГО БРЕНДИРОВАНИЯ РЫНКА
29
СУТЬ: БРЕНДИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ КАТЕГОРИИ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ПРОДУКТА
РЕЗУЛЬТАТ: НЕУДАЧА, БРЕНД ВЫВЕДЕН С РЫНКА

30. ОПТИМАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ
НА «ПУСТЫННЫХ» РЫНКАХ
30
СУТЬ СТРАТЕГИИ: ПОИСК
ДРУГОГО РЫНКА И
СУЩЕСТВЕННОЕ
ИЗМЕНЕНИЕ ПРОДУКТА

31. ПРИМЕРЫ УСПЕШНЫХ СТРАТЕГИЙ «БЕГЛЕЦОВ»
31

32. ПРИМЕРЫ УСПЕШНЫХ СТРАТЕГИЙ «БЕГЛЕЦОВ»
32

33. ПРИМЕР СТРАТЕГИИ
«БЕГЛЕЦ»
33
ЛЕС СТЕПЬ ПЛОДОРОДНАЯ ЗЕМЛЯ
БОЛОТО ПРЕДГОРЬЕ СУГЛИНОК
ПУСТЫНЯ БОЛОТО ОАЗИС
TECHNOLOGICAL
POSSIBILITY
+
-
- +N
(neutral)
N
(neutral)
CONSUMER
FAVORABILITY
Свежие фрукты и
овощи
Салатные снеки из
овощей и зелени

34. 34
ОСОБЕННОСТИ БРЕНД-СТРАТЕГИЙ
НА ПРИМЕРЕ РЫНКА СЫРОВ

35. 35
«ЕСЛИ В СТРАНЕ НЕТ ХОТЯ БЫ 50
СОРТОВ СЫРА И ХОРОШЕГО ВИНА,
ЗНАЧИТ ОНА «ДОШЛА ДО РУЧКИ»
САЛЬВАДОР ДАЛИ

36. ЛЕС СТЕПЬ ПЛОДОРОДНАЯ ЗЕМЛЯ
БОЛОТО ПРЕДГОРЬЕ СУГЛИНОК
ПУСТЫНЯ БОЛОТО ОАЗИС
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РЫНКОВ
С ПОЗИЦИЙ БРЕНДИНГА
36
TECHNOLOGICAL
POSSIBILITY
+
-
- +N
(neutral)
N
(neutral)
CONSUMER
FAVORABILITY

37. ТИП РЫНКА: ПЛОДОРОДНАЯ ЗЕМЛЯ
КАТЕГОРИЯ: СОВРЕМЕННЫЙ ПЛАВЛЕНЫЙ СЫР, ДЕТСКИЙ СЫР
БРЕНД-СТРАТЕГИЯ: АРТИСТ
37

38. ОСОБЕННОСТИ БРЕНД-СТРАТЕГИИ «АРТИСТ»
38
• ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ И
ОРИГИНАЛЬНОСТЬ
• ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА – ЗАТМИТЬ
КОНКУРЕНТОВ СОБСТВЕННОЙ
ХАРИЗМОЙ И ОБАЯНИЕМ!

39. 39
ВЫВОД НА РЫНОК ЯРКОГО,
ЭМОЦИОНАЛЬНОГО И
АКТУАЛЬНОГО БРЕНДА
КЕЙС: ЖАВОРОНКИ
ЗАДАЧА: СОЗДАНИЕ И ВЫВОД НА РЫНОК НОВОГО БРЕНДА
РЕШЕНИЕ: аналитика | стратегия и слоган | лого и дизайн упаковки | реклама

40. КЕЙС: ОМИЧКА
ЗАДАЧА: АКТУАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА
РЕШЕНИЕ: прорисовка персонажа | рестайлинг лого и упаковки
25.10.2016
40

41. КЕЙС: ЖАВОРОНКИ
ЗАДАЧА: СОЗДАНИЕ И ВЫВОД НА РЫНОК НОВОГО БРЕНДА
РЕШЕНИЕ: аналитика | стратегия и слоган | лого и дизайн упаковки | реклама
41
ПРИ СКЛАДЫВАНИИ УПАКОВОК
КАЖДЫЙ РАЗ СОЗДАЕТСЯ
ЦЕЛЬНЫЙ РИСУНОК

42. 42
ТИП РЫНКА: СУГЛИНОК
КАТЕГОРИЯ: БЛАГОРОДНЫЕ И ОРИГИНАЛЬНЫЕ СОРТА СЫРА
БРЕНД-СТРАТЕГИЯ: ИНЖЕНЕР

43. ОСОБЕННОСТИ БРЕНД-СТРАТЕГИИ «ИНЖЕНЕР»
43
• ПРОДУКТОВЫЕ НОВАЦИИ,
СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ТРЕНДАМ
• КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА
«ОБУЧАЮТ» И «ОТКРЫВАЮТ
НОВОЕ» ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

44. КЕЙС: LATTESCO
ЗАДАЧА: СОЗДАНИЕ И ВЫВОД НА РЫНОК НОВОГО БРЕНДА СЫРОВ
РЕШЕНИЕ: аналитика | стратегия, идея и слоган | лого и дизайн упаковки | промо
44
ЗАПОЛНЕНИЕ ВАКУУМА НА РЫНКЕ
И КОММЕРЧЕСКИЙ УСПЕХ

45. 45
КЕЙС: CHEESE GALLERY
ЗАДАЧА: РЕБРЕНДИНГ ТОРГОВОЙ МАРКИ
РЕШЕНИЕ: аналитика | стратегия, идея и слоган | дизайн упаковки
ЗАПОЛНЕНИЕ ВАКУУМА НА РЫНКЕ
И КОММЕРЧЕСКИЙ УСПЕХ

46. ТИП РЫНКА: СТЕПЬ
КАТЕГОРИЯ: ПОЛУТВЕРДЫЕ И ТРАДИЦИОННЫЕ МЯГКИЕ СЫРЫ
БРЕНД-СТРАТЕГИЯ: ЭКСПАНСИОНИСТ
46

47. ОСОБЕННОСТИ БРЕНД-СТРАТЕГИИ
«ЭКСПАНСИОНИСТ»
47
• АГРЕССИВНОЕ КОНКУРЕНТНОЕ
ПОВЕДЕНИЕ
• ЗАНЯТИЕ БРЕНДОМ ЕМКИХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЦЕННОСТЕЙ
• АКТИВНОСТЬ И БЫСТРОТА
ВАЖНЕЕ КАЧЕСТВА РЕШЕНИЙ

48. КЕЙС: ЛУГОВАЯ СВЕЖЕСТЬ
ЗАДАЧА: ОБНОВЛЕНИЕ МАРКИ КЛАССИЧЕСКИХ ПОЛУТВЕРДЫХ СЫРОВ
РЕШЕНИЕ: идея и слоган | рестайлинг лого и упаковки | рекламный креатив | сайт
48
РЕЗУЛЬТАТ:
РОСТ ПРОДАЖ НА 300%
(БЕЗ РЕКЛАМНОЙ ПОДДЕРЖКИ),
ЗА 12 МЕСЯЦЕВ ПОСЛЕ РЕБРЕНДИНГА

49. 49
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ НА КАКОМ ТИПЕ РЫНКА
ВЫ НАХОДИТЕСЬ?

50. ВОПРОСЫ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ТИПА РЫНКА:
50
1. Выделяется ли на Вашем рынке ограниченное число (3-5)
брендов-лидеров?
2. Доминируют ли бренды-лидеры на большинстве отдельных
региональных рынков?
3. Являются ли бренды-лидеры активными на рынке
(активное обновление продукта, активные коммуникации, активная
работа со сбытом и ценой)?
4. На Вашем рынке большую роль играют технологические новации
и масштаб производства?
5. В рыночном успехе продуктовые новации и производственные
технологии на Вашем рынке важнее рекламных коммуникаций?
6. Легко ли на Вашем рынке потребители переключаются с одного
бренда на другой, либо вообще на небрендированную продукцию?

51. КЛЮЧИ К ВОПРОСАМ
51
№№
ТИП РЫНКА
ВОПРОС
ПУСТЫНЯ /
БОЛОТО
ЛЕС СТЕПЬ ПРЕДГОРЬЕ ОАЗИС СУГЛИНОК
ПЛОДОРОД-
НАЯ ЗЕМЛЯ
1.
Выделяется ли на Вашем рынке
ограниченное число брендов-лидеров?
НЕТ НЕТ ДА ДА ДА ДА ДА
2.
Доминируют ли бренды-лидеры на
большинстве региональных рынков?
НЕТ НЕТ НЕТ НЕТ НЕТ ДА ДА
3.
Являются ли бренды лидеры активными на
рынке?
НЕТ НЕТ ДА НЕТ НЕТ ДА ДА
4.
На Вашем рынке большую роль играют
технологические новации и масштаб
производства?
НЕТ ДА ДА НЕТ НЕТ ДА ДА
5.
В рыночном успехе продуктовые новации и
производственные технологии
на Вашем рынке важнее рекламных
коммуникаций?
ДА/НЕТ ДА НЕТ ДА/НЕТ ДА/НЕТ ДА НЕТ
6.
Легко ли на Вашем рынке потребители
переключаются на другие предложения?
ДА ДА ДА ДА НЕТ НЕТ НЕТ

52. КЛЮЧИ К ВОПРОСАМ
52

53. ВМЕСТО
ПОСЛЕСЛОВИЯ
53

54. ЧАСТО СЛАБОСТЬ СТАНОВИТСЯ
ГЛАВНЫМ ПРЕИМУЩЕСТВОМ БРЕНДА
54

55. СЛАБОСТЬ КАК РЕШАЮЩЕЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
55
ЦИРК БЕЗ ЖИВОТНЫХ
ПОЛУЧИЛ МИРОВУЮ
ПОПУЛЯРНОСТЬ ВО-
МНОГОМ БЛАГОДАРЯ
ЭТОМУ «НЕДОСТАТКУ»

56. СЛАБОСТЬ КАК РЕШАЮЩЕЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
56
«БЛАГОДАРЯ»
БОЙКОТАМ И
КОММЕРЧЕСКИМ
ЗАПРЕТАМ В ШВЕЦИИ
IKEA СТАЛА УСПЕШНЫМ
ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫМ
РИТЕЙЛЕРОМ

57. СЛАБОСТЬ КАК РЕШАЮЩЕЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
57
АЛЕКСЕЙ РОМАНОВ
17-ЛЕТНИЙ
КАЗАНСКИЙ
ПИАНИСТ БЕЗ
КИСТЕЙ РУК
ПОКОРИЛ МИР
СВОЕЙ ИГРОЙ

58. СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ!
ГОЛОВНЕВ ДМИТРИЙ
ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ
БРЕНДИНГОВОГО АГЕНТСТВА LABELMEN