1. www.eMarketing.ir
Amir Shakeri
IRAN EMARKETING GROUP 16765-3933
MARKETING MANAGEMENT

2. www.eMarketing.ir
‫اول‬ ‫بخش‬
‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫درک‬
:‫یکم‬ ‫و‬ ‫بیست‬ ‫سده‬ ‫برای‬ ‫بازاریابی‬ ‫تعریف‬ :‫اول‬ ‫فصل‬
‫ها‬ ‫آن‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫شوند‬ ‫می‬ ‫گوناگونی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫درگیر‬ ،‫غیررسمی‬ ‫یا‬ ‫رسمی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ،‫ها‬ ‫سازمان‬ ‫و‬ ‫افراد‬
‫ولی‬ .‫دارد‬ ‫مهمی‬ ‫بسیار‬ ‫نقش‬ ‫بازاریابی‬ ،‫موفقیت‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫برای‬ .‫نامید‬ ‫بازاریابی‬ ‫را‬‫دهن‬ ‫تشکیل‬ ‫اجزای‬‫ده‬
‫عنوان‬ ‫به‬ ‫اوباما‬ ‫باراک‬ ‫انتخاب‬ .‫پیمایند‬ ‫می‬ ‫تکوین‬ ‫سیر‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫تغییر‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫پیوسته‬ ‫بازاریابی‬ )‫(متغیرهای‬
.‫بود‬ ‫بازاریابی‬ ‫جدید‬ ‫های‬ ‫روش‬ ‫کارگیری‬ ‫به‬ ‫نتیجه‬ ‫زیادی‬ ‫حدی‬ ‫تا‬ ‫آمریکا‬ ‫جمهور‬ ‫رئیس‬ ‫وچهارمین‬ ‫چهل‬
‫بر‬ ‫یک‬ ‫نتیجه‬ ‫بلکه‬ ،‫نیست‬ ‫تصادفی‬ ‫امری‬ ‫خوب‬ ‫بازاریابی‬‫های‬ ‫روش‬ ‫از‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫دقیق‬ ‫اجرای‬ ‫و‬ ‫ریزی‬ ‫نامه‬
‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫زیرا‬ .‫است‬ ‫علم‬ ‫یک‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ،‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫هنر‬ ‫یک‬ ‫بصورت‬ ‫آن‬ ،‫سو‬ ‫یک‬ ‫از‬ .‫کرد‬ ‫استفاده‬ ‫علمی‬
‫در‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،‫کنند‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫ابتکاری‬ ‫اغلب‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫های‬ ‫حل‬ ‫راه‬ ‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫دامنگیر‬ ‫های‬ ‫مساله‬ ‫حل‬ ‫برای‬
‫م‬ ‫که‬ ‫یکم‬ ‫و‬ ‫بیست‬ ‫سده‬.‫است‬ ‫گرفته‬ ‫قرار‬ ‫شدید‬ ‫بسیار‬ ‫تغییرات‬ ‫دستخوش‬ ‫بازاریابی‬ ‫حیط‬
‫بازاریابی‬ ‫اهمیت‬
‫هم‬ ‫جامعه‬ ‫کل‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫بازتر‬ ‫زاویه‬ ‫یک‬ ‫از‬‫مجرای‬ ‫از‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ .‫دارد‬ ‫زیادی‬ ‫اهمیت‬ "‫"بازاریابی‬
،‫بقبوالنند‬ ‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ،‫کنند‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫جدید‬ ‫محصوالت‬ ‫اند‬ ‫توانسته‬ ‫بازاریابی‬
‫سازم‬‫بیفزایند‬ ‫آن‬ ‫غنای‬ ‫بر‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫تر‬ ‫راحت‬ ‫مردم‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫زندگی‬ ‫وسیله‬ ‫بدان‬ ‫اند‬ ‫توانسته‬ ‫ها‬ ‫ان‬.
‫خاص‬ ‫تجاری‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫با‬ ‫محصوالتی‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫هنگام‬ ‫ها‬ ‫سازمان‬ )‫اجرایی‬ ‫ارشد‬ ‫مدیران‬ ‫(یا‬ ‫عامل‬ ‫مدیران‬
‫ی‬ ‫به‬ ‫یابی‬ ‫دست‬ ‫(یعنی‬ ‫مشتریان‬ ‫وفاداری‬ ‫میزان‬ ‫افزایش‬ ‫برای‬ ‫هایی‬ ‫پایگاه‬ ‫تقویت‬ ‫و‬‫نامشهو‬ ‫دارایی‬ ‫قلم‬ ‫ک‬‫د‬
‫تولیدکنندگان‬ .‫نمایند‬ ‫می‬ ‫خاص‬ ‫توجه‬ ‫بازاریابی‬ ‫نقش‬ ‫این‬ ‫به‬ )‫بیفزاید‬ ‫شرکت‬ ‫ارزش‬ ‫بر‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫ارزشمند‬
‫آخرین‬ ‫همگی‬ ‫صنعتی‬ ‫کاالهای‬ ‫تولیدکنندگان‬ ‫و‬ ‫غیرانتفاعی‬ ‫های‬ ‫سازمان‬ ،‫بیمه‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ،‫مصرفی‬ ‫کاالهای‬
‫به‬ ‫رسا‬ ‫صدایی‬ ‫با‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫دستاوردهای‬‫پست‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫و‬ ‫رسانند‬ ‫می‬ ‫همگان‬ ‫گوش‬
‫نام‬ ‫به‬ ‫جدیدی‬ ‫سازمانی‬"‫بازاریابی‬ ‫ارشد‬ ‫مدیر‬"‫ردیف‬ ‫هم‬ ‫او‬ ‫تا‬ ‫اند‬ ‫آورده‬ ‫وجود‬ ‫به‬"‫اطالعاتی‬ ‫ارشد‬ ‫مقام‬
"‫شود‬.
‫چیست؟‬ ‫بازاریابی‬
‫بازاریابی‬ ‫در‬‫ترین‬ ‫کوتاه‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫است‬ ‫مطرح‬ ‫آنها‬ ‫تامین‬ ‫شیوه‬ ‫و‬ ‫جامعه‬ ‫و‬ ‫انسان‬ ‫نیازهای‬ ‫شناسایی‬ ‫موضوع‬‫ت‬‫عریف‬
:‫است‬ ‫این‬ ‫بازاریابی‬ ‫خوب‬ ‫های‬"‫سودآور‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬ ‫به‬ ‫نیازها‬ ‫"تامین‬
:‫کرد‬ ‫ارائه‬ ‫را‬ ‫زیر‬ ‫تعریف‬ ‫رسمی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ "‫آمریکا‬ ‫بازاریابی‬ ‫"انجمن‬

3. www.eMarketing.ir
‫و‬ ‫نهادها‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫فعالیت‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫عبارت‬ ‫بازاریابی‬‫فرآیند‬‫از‬ ‫که‬ ‫(چیزی‬ ‫محصول‬ ‫تولید‬ ‫برای‬ ‫ها‬
‫جام‬ ‫کل‬ ‫و‬ ‫همکار‬ ،‫رجوع‬ ،‫ارباب‬ ،‫مشتری‬ ‫نظر‬‫مبادله‬ ‫و‬ ‫مورد‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫رسانی‬ ‫اطالع‬ )‫است‬ ‫ارزشمند‬ ‫عه‬
.‫آن‬
‫است‬ ‫عبارت‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬‫بیشتر‬ ‫های‬ ‫ارزش‬ ‫ایجاد‬ ‫مجرای‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫هدف‬ ‫بازارهای‬ ‫انتخاب‬ ‫هنر‬ ‫و‬ ‫علم‬ ‫از‬
‫دسترس‬ ‫در‬ ،‫مشتریان‬ ‫برای‬‫(آگاه‬ ‫رسانی‬ ‫اطالع‬ ‫و‬ )‫هدف‬ ‫بازارهای‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫(رساندن‬ ‫ارزشمند‬ ‫اقالم‬ ‫قراردادن‬
‫مشتریان‬ ‫ساختن‬.‫ها‬ ‫آن‬ ‫تعداد‬ ‫بر‬ ‫افزودن‬ ‫و‬ ‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫جذب‬ ، )‫ها‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫هدف‬
:‫کرد‬ ‫نگاه‬ ‫بازاریابی‬ ‫تعریف‬ ‫به‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫دیدگاه‬ ‫دو‬ ‫از‬
1.‫اجتماعی‬ ‫دیدگاه‬
2.‫مدیریت‬ ‫دیدگاه‬
‫صاحب‬ ‫یک‬ ‫مثال‬ ‫برای‬ ‫کند؛‬ ‫می‬ ‫ایفا‬ ‫جامعه‬ ‫در‬ ‫بازاریابی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫نقشی‬ ‫بیانگر‬ ‫واژه‬ ‫تعریف‬ ‫اجتماعی‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬
‫دربازاری‬ ‫نظر‬‫از‬ ‫است‬ ‫عبارت‬ ‫بازاریابی‬ ‫نقش‬ ،‫است‬ ‫گفته‬ ‫ابی‬"‫زندگی‬ ‫از‬ ‫باالتر‬ ‫استاندارد‬ ‫ارائه‬"‫دیدگاه‬ ‫از‬ .‫اجتماعی‬
‫کند‬ ‫می‬ ‫تامین‬ ‫را‬ ‫ما‬ ‫خواست‬ ،‫تعریف‬ ‫این‬ ،.
‫یک‬ ‫بازاریابی‬‫فرآیند‬‫آن‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫ارزشمند‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫تولید‬ ‫مجرای‬ ‫از‬ ‫ها‬ ‫گروه‬ ‫و‬ ‫افراد‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫اجتماعی‬
‫(آ‬ ‫آزادانه‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬.‫کنند‬ ‫وستد‬ ‫داد‬ ‫دیگران‬ ‫با‬ )‫را‬ ‫ها‬ ‫ن‬
‫آن‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫نگاه‬ ‫بازاریابی‬ ‫به‬ ‫زاویه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫مدیران‬ ‫گاهی‬"‫است‬ ‫محصوالت‬ ‫فروش‬ ‫هنر‬"‫افراد‬ ‫از‬ ‫برخی‬ ‫ولی‬
‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫بخش‬ ‫ترین‬ ‫مهم‬ ‫فروش‬ ،‫شود‬ ‫گفته‬ ‫که‬ ‫شوند‬ ‫می‬ ‫زده‬ ‫شگفت‬ ‫دیدگاه‬ ‫این‬ ‫بیان‬ ‫از‬"‫نمی‬
.‫دهد‬"
‫(شرک‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫آنچه‬،‫رویداد‬ ،‫خدمت‬ ،‫کاال‬ :‫گیرند‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫گروه‬ ‫ده‬ ‫در‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ )‫ها‬ ‫ت‬
.‫دیدگاه‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬ ،‫سازمان‬ ،‫مالکیت‬ ،‫مکان‬ ،‫شخص‬
‫کاال‬:.‫دهند‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫کشورها‬ ‫بیشتر‬ ‫بازاریابی‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫عمده‬ ‫بخش‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬
‫خدمت‬:‫ب‬ ‫درصد‬ ،‫اقتصادی‬ ‫های‬ ‫سیستم‬ ‫پیشرفت‬ ‫با‬‫می‬ ‫متمرکز‬ ‫خدمات‬ ‫ارائه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫بر‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫از‬ ‫االیی‬
.‫شود‬
:‫رویداد‬‫رویدادهای‬ ‫و‬ ‫هنری‬ ‫کارهای‬ ‫اجرای‬ ،‫بازرگانی‬ ‫های‬ ‫نمایشگاه‬ ‫مانند‬ ،‫مهم‬ ‫رویدادهای‬ ‫درباره‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬
.‫کنند‬ ‫می‬ ‫ترویج‬ ‫روزها‬ ‫سال‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫مهم‬
:‫تجربه‬‫ت‬ ‫می‬ ‫خدمت‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫قلم‬ ‫چندین‬ ‫گذاشتن‬ ‫نمایش‬ ‫به‬ ‫با‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬‫بازار‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫خلق‬ ‫را‬ ‫هایی‬ ‫تجربه‬ ‫واند‬
.‫کند‬ ‫ارائه‬
:‫شخص‬‫توانایی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫متخصصان‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫مدیران‬ ،‫مشهور‬ ‫وکیالن‬ ،‫پزشکان‬ ،‫موسیقیدانان‬ ،‫هنرمندان‬
.‫بیفزایند‬ ‫خود‬ ‫شهرت‬ ‫بر‬ ‫رویدادها‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫جشن‬ ‫برپایی‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫مطرح‬ ‫بیشتر‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫کوشند‬ ‫می‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬
:‫مکان‬‫ایالت‬ ،‫شهرها‬.‫کنند‬ ‫می‬ ‫رقابت‬ ‫ها‬ ‫گروه‬ ‫این‬ ‫جذب‬ ‫سر‬ ‫بر‬ ‫کشورها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫منطقه‬ ،‫ها‬

4. www.eMarketing.ir
:‫مالکیت‬‫و‬ ‫(سهام‬ ‫مالی‬ ‫های‬ ‫دارایی‬ ‫یا‬ )‫مستغالت‬ ‫و‬ ‫(ساختمان‬ ‫اموال‬ ‫مالکیت‬ ،)‫(نامشهود‬ ‫حق‬ ‫یعنی‬ ‫مالکیت‬
.)‫قرضه‬ ‫اوراق‬
:‫سازمان‬‫ها‬ ‫گروه‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫کوشند‬ ‫می‬ ‫ترویج‬ ‫ابزارهای‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫تصویری‬ ‫هدف‬ ‫ی‬
.‫کنند‬ ‫خلق‬ )‫خود‬ ‫(از‬ ‫مطلوب‬ ‫و‬ ‫آرمانی‬
:‫اطالعات‬‫اطالعات‬ ،‫واقع‬ ‫در‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫اطالعات‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫بندی‬ ‫بسته‬ ،‫تولید‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫ها‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫مختلف‬ ‫بازارهای‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫ها‬ ‫دانشگاه‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫کتاب‬ ،‫آموزشی‬ ‫های‬ ‫موسسه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫چیزی‬ ‫همان‬
‫مشخص‬ ‫های‬ ‫قیمت‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫کنند‬.‫نمایند‬ ‫می‬ ‫عرضه‬ ‫جامعه‬ ‫و‬ ‫دانشجویان‬ )‫آموزان‬ ‫(دانش‬ ‫مادر‬ ‫و‬ ‫پدر‬ ‫به‬
:)‫(انگاره‬ ‫دیدگاه‬.‫داد‬ ‫قرار‬ ‫دیدگاه‬ ‫پایه‬ ‫بر‬ ‫شود‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫چیزی‬ ‫هر‬
‫کیست؟‬ ‫بازاریاب‬
،‫محصولی‬ ‫خرید‬ ،‫چیزی‬ ‫به‬ ‫او‬ ‫توجه‬ ‫(جلب‬ ‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫واکنش‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫شخصی‬ ‫بازاریاب‬ ‫یک‬
‫و‬ )‫هدیه‬ ‫نوعی‬ ‫یا‬ ‫رای‬ ‫یک‬ ‫دادن‬‫را‬ ‫دیگر‬ ‫طرف‬"‫هدف‬ ‫مشتری‬"‫فروش‬ ‫صدد‬ ‫در‬ ‫طرف‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫اگر‬ .‫نامند‬ ‫می‬
.‫نامیم‬ ‫می‬ ‫بازاریاب‬ ‫را‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫ما‬ ،‫هستند‬ ) ‫یکدیگر‬ ‫(به‬ ‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫به‬ ‫چیزی‬
‫تدارکات‬ ‫امور‬ ‫متخصصان‬ ‫که‬ ‫گونه‬ ‫همان‬"‫تامین‬ ‫مدیریت‬ ‫مسئولیت‬"‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫دارند‬ ‫عهده‬ ‫بر‬ ‫را‬
‫مسئول‬"‫تقاضا‬ ‫مدیریت‬"‫یا‬ ‫تخصصی‬ ‫کار‬ .‫هستند‬‫بر‬ ‫اثرگذاری‬ ‫یا‬ ‫نفوذ‬ ‫اعمال‬ :‫از‬ ‫است‬ ‫عبارت‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫مسئولیت‬
.)‫سازمان‬ ‫های‬ ‫هدف‬ ‫تامین‬ ‫هدف‬ ‫(با‬ ‫تقاضا‬ ‫ترکیب‬ ‫و‬ ‫زمان‬ ،‫میزان‬
:‫دارند‬ ‫وجود‬ ‫زیر‬ ‫شرح‬ ‫به‬ ‫تقاضا‬ ‫نوع‬ ‫هشت‬
1.‫رها‬ ‫آن‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫تا‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫پرداخت‬ ‫را‬ ‫مبلغی‬ ‫و‬ ‫ندارند‬ ‫دوست‬ ‫را‬ ‫محصول‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ :‫منفی‬ ‫تقاضای‬
.‫شوند‬
2.‫که‬ ‫تقاضایی‬‫بی‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫یا‬ ‫نداشته‬ ‫اطالعاتی‬ ‫هیچ‬ ‫محصول‬ ‫از‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫دارد‬ ‫امکان‬ :‫ندارد‬ ‫وجود‬
.‫باشند‬ ‫عالقه‬
3.‫می‬ ‫کمتر‬ ‫را‬ ‫آن‬ ،‫دهند‬ ‫نمی‬ ‫نشان‬ ‫محصول‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫رغبتی‬ ‫نوعی‬ ‫هیچ‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ :‫کاهش‬ ‫به‬ ‫رو‬ ‫تقاضای‬
.‫خرند‬ ‫نمی‬ ‫را‬ ‫آن‬ ،‫کلی‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫خرند‬
4.‫کنند‬ ‫مصرف‬ ‫دارد‬ ‫امکان‬ :‫پنهان‬ ‫تقاضای‬‫که‬ ‫ای‬ ‫گونه‬ ‫به‬ ،‫بکنند‬ ‫شدید‬ ‫نیاز‬ ‫احساس‬ ‫محصول‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫گان‬
.‫کند‬ ‫ارضاء‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫نتواند‬ ‫کنونی‬ ‫محصول‬
5.‫می‬ ‫خرید‬ ،‫ساعت‬ ‫حسب‬ ‫بر‬ ‫حتی‬ ‫یا‬ ‫روزانه‬ ‫یا‬ ‫هفتگی‬ ،‫ماهانه‬ ،‫فصلی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ :‫نامنظم‬ ‫تقاضای‬
.‫کنند‬
6.‫خر‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫موجود‬ ‫کاالی‬ ‫تمام‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ :‫کامل‬ ‫تقاضای‬.‫ند‬

5. www.eMarketing.ir
7.‫آن‬ ‫چه‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫بسیار‬ ،‫خرند‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫محصول‬ ‫نوع‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫زیادی‬ ‫مقدار‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ :‫نیاز‬ ‫بر‬ ‫مازاد‬ ‫تقاضای‬
.‫کند‬ ‫می‬ ‫ارضاء‬ ‫را‬ ‫ها‬
8.‫های‬ ‫نتیجه‬ ‫اجتماعی‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫شوند‬ ‫محصوالتی‬ ‫جذب‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫دارد‬ ‫امکان‬ :‫کننده‬ ‫مشءز‬ ‫تقاضای‬
.‫آورند‬ ‫با‬ ‫به‬ ‫نامطلوبی‬
‫بازار‬
‫است‬ ‫مکانی‬ ‫بازار‬‫بازار‬ ‫دانان‬ ‫اقتصاد‬ .‫آیند‬ ‫می‬ ‫هم‬ ‫گرد‬ ‫ها‬ ‫کاال‬ ‫فروش‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫برای‬ ‫فروشندگان‬ ‫و‬ ‫خریداران‬ ‫که‬
‫از‬ ‫طبقه‬ ‫یک‬ ‫یا‬ ‫خاص‬ ‫محصول‬ ‫یک‬ ‫که‬ ‫فروشندگان‬ ‫و‬ ‫خریداران‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ :‫دهند‬ ‫می‬ ‫شرح‬ ‫گونه‬ ‫بدین‬ ‫را‬
)‫غالت‬ ‫بازار‬ ‫و‬ ‫مسکن‬ ‫بازار‬ ‫(مانند‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫ستد‬ ‫و‬ ‫داد‬ ‫را‬ ‫محصول‬
‫نمودار‬ ‫در‬1-1‫باز‬ ‫پنج‬‫های‬ ‫(بازار‬ ‫منابع‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫تولید‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ .‫دهد‬ ‫می‬ ‫نشان‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫بین‬ ‫رابطه‬ ‫و‬ ‫اصلی‬ ‫ار‬
‫و‬ ‫ها‬ ‫کاال‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫خرند‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫منابع‬ ،‫کنند‬ ‫مراجعه‬ )‫پول‬ ‫بازار‬ ‫و‬ ‫کار‬ ‫نیروی‬ ‫بازار‬ ،‫اولیه‬ ‫مواد‬
‫فر‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫واسطه‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫شده‬ ‫ساخته‬ ‫کاالهای‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫تبدیل‬ ‫خدمات‬‫به‬ ‫را‬ ‫اقالم‬ ‫این‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫تا‬ ‫وشند‬
.‫بفروشند‬ ‫نهایی‬ ‫مصرف‬
‫نوین‬ ‫اقتصادی‬ ‫سیستم‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫جریان‬ ‫ساختار‬
‫نمودار‬ ‫در‬2-1‫جریان‬ ‫چهار‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫خریداران‬ ‫و‬ ‫فروشندگان‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫بازار‬ ‫و‬ ‫صنعت‬ ‫بین‬ ‫رابطه‬
.‫شوند‬ ‫می‬ ‫مرتبط‬ ‫یکدیگر‬ ‫به‬
‫نمودار‬1-1
‫نمودار‬2-1

6. www.eMarketing.ir
‫بازاریابی‬ ‫ساده‬ ‫سیستم‬ ‫یک‬
‫اصلی‬ ‫مشتریان‬ ‫بازارهای‬
:‫مصرف‬ ‫بازار‬‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫بازار‬ ‫این‬ ‫در‬
... ‫و‬ ‫ورزشی‬ ‫کفش‬ ،‫میوه‬ ‫آب‬ ‫مانند‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫عرضه‬ ‫را‬ ‫مصرفی‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫از‬ ‫انبوهی‬
:‫شرکتی‬ ‫بازار‬‫(فروش‬ ‫دیگر‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫محصوالت‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬‫خریداران‬ ‫با‬ ‫اغلب‬ ‫فروشند‬ ‫می‬ )‫ها‬ ‫گاه‬
.‫کنند‬ ‫می‬ ‫مقایسه‬ ‫را‬ ) ‫شده‬ ‫(ارائه‬ ‫رقیب‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫محصوالت‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫روبرو‬ ‫ای‬ ‫حرفه‬
:‫جهانی‬ ‫بازار‬‫(یا‬ ‫کشور‬ ‫کدام‬ ‫بازار‬ ‫وارد‬ ‫که‬ ‫بگیرند‬ ‫تصمیم‬ ‫باره‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫جهانی‬ ‫بازارهای‬ ‫در‬
‫و‬ ‫شوند‬ ‫وارد‬ ‫کشورها‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫چگونه‬ ،‫بشوند‬ )‫کشورها‬‫عرضه‬ ‫را‬ ‫بازارها‬ ‫این‬ ‫مشتریان‬ ‫طبع‬ ‫باب‬ ‫محصوالت‬ ‫چگونه‬
‫کنند؟‬
:‫دولتی‬ ‫بازارهای‬‫یعنی‬ ‫غیرانتفاعی‬ ‫های‬ ‫سازمان‬ ‫و‬ ‫دولتی‬ ‫نهادهای‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫محصوالت‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬
)‫دولتی‬ ‫نهادهای‬ ‫و‬ ‫خیریه‬ ‫های‬ ‫سازمان‬ ،‫ها‬ ‫دانشگاه‬ ،‫کلیساها‬ ‫(مانند‬ ‫دارند‬ ‫محدود‬ ‫خرید‬ ‫قدرت‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫سازمان‬
‫کنن‬ ‫می‬ ‫عرضه‬.‫بنمایند‬ ‫زیادی‬ ‫دقت‬ ‫پیشنهادی‬ ‫های‬ ‫قیمت‬ ‫اعالم‬ ‫درباره‬ ‫باید‬ ‫د‬
‫بازار‬ ‫محل‬
.‫خرند‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫اقالم‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫با‬ ‫افراد‬ ‫که‬ ‫ها‬ ‫فروشگاه‬ ‫مانند‬ ،‫است‬ ‫مکان‬ ‫یک‬
‫بازار‬ ‫فضای‬
‫کنند‬ ‫می‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫اینترنت‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫افراد‬ ‫که‬ ‫موردی‬ ‫مانند‬ ،‫است‬ ‫دیجیتالی‬
‫فرابازار‬
‫است‬ ‫از‬ ‫یکی‬‫دانشگاه‬ ‫ادان‬North Western‫از‬ ‫ای‬ ‫خوشه‬ ‫یا‬ ‫مجموعه‬ ‫مقصود‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫پیشنهاد‬ ‫را‬ ‫فرابازار‬ ‫واژه‬
‫در‬ ‫اقالم‬ ‫این‬ .‫هستند‬ ‫مطرح‬ ‫خریدار‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫تنها‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫تنگاتنک‬ ‫رابطه‬ ‫یکدیگر‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬
.‫اند‬ ‫پراکنده‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫صنعت‬
‫بازاریابی‬ ‫فنی‬ ‫اصطالحات‬
‫تقاضا‬ ،‫خواست‬ ،‫نیاز‬
‫نی‬‫از‬‫به‬ ‫انسان‬ ‫همچنین‬ .‫غذا‬ ‫و‬ ‫آب‬ ،‫هوا‬ ‫مانند‬ ،‫داند‬ ‫می‬ ‫ضروری‬ ‫خود‬ ‫زندگی‬ ‫ادامه‬ ‫برای‬ ‫فرد‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫آنچه‬ ‫یعنی‬
.‫دارد‬ ‫شدید‬ ‫بسیار‬ ‫نیاز‬ ‫هم‬ ‫سرگرمی‬ ‫و‬ ‫آموزش‬ ،‫تفریح‬
‫به‬ ،‫کنند‬ ‫تامین‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫افراد‬ ‫که‬ ‫شوند‬ ‫بیان‬ ‫خاصی‬ ‫اقالم‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫نیازها‬ ‫این‬ ‫اگر‬‫خواست‬‫ت‬‫بدیل‬
. ‫شوند‬ ‫می‬

7. www.eMarketing.ir
‫هنگ‬‫بصورت‬ ‫خواست‬ ،‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫هم‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫مالی‬ ‫توان‬ ‫و‬ ‫بخواهد‬ ‫را‬ ‫خاصی‬ ‫محصوالت‬ ‫نفر‬ ‫یک‬ ‫که‬ ‫امی‬‫تقاضا‬‫د‬‫ر‬
.‫آید‬ ‫می‬
:‫دهیم‬ ‫می‬ ‫شرح‬ ‫را‬ ‫نیاز‬ ‫نوع‬ ‫پنج‬ ‫جا‬ ‫این‬ ‫در‬
1.)‫است‬ ‫قیمت‬ ‫ارزان‬ ‫خودروی‬ ‫یک‬ ‫خواستار‬ ‫(مشتری‬ ‫شده‬ ‫اعالم‬ ‫نیاز‬
2.‫ا‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫هزینه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫خودرویی‬ ‫خواستار‬ ‫(مشتری‬ ‫واقعی‬ ‫نیاز‬)‫آن‬ ‫کنونی‬ ‫قیمت‬ ‫نه‬ ‫و‬ ‫باشد‬ ‫ندک‬
3.)‫کند‬ ‫ارائه‬ ‫فروش‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫خوبی‬ ‫خدمات‬ ‫فروشنده‬ ‫شرکت‬ ‫دارد‬ ‫انتظار‬ ‫(مشتری‬ ‫نشده‬ ‫اعالم‬ ‫نیاز‬
4.‫یاب‬ ‫مکان‬ ‫دستگاه‬ ‫یک‬ ‫خودرو‬ ‫فروشنده‬ ‫دارد‬ ‫دوست‬ ‫(مشتری‬ ‫بخش‬ ‫لذت‬ ‫نیاز‬GPS)‫بدهد‬ ‫او‬ ‫به‬ ‫خودرو‬ ‫همراه‬
5.‫بافراست‬ ‫فردی‬ ‫را‬ ‫او‬ ‫دوستان‬ ‫خواهد‬ ‫می‬ ‫(مشتری‬ ‫پنهان‬ ‫نیاز‬–‫خودرو‬ ‫خرید‬ ‫نظر‬ ‫از‬-)‫بدانند‬
‫بازار‬ ‫بندی‬ ‫بخش‬ ‫و‬ ‫جایگاه‬ ‫تعیین‬ ،‫هدف‬ ‫بازار‬
‫فرصت‬ ‫بیشترین‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫گروه‬ ‫کدام‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫مشخص‬ ‫باید‬ ‫بازار‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫بخش‬ ‫شناسایی‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫بازاریاب‬
‫برای‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫یک‬ ‫کدام‬ ‫واقع‬ ‫در‬ ‫یعنی‬ ،‫آورد‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫را‬‫هدف‬ ‫بازار‬‫را‬ ‫محصولی‬ ‫گروه‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫شرکت‬ .‫باشد‬
‫نماید‬ ‫تعیین‬ ‫بالقوه‬ ‫خریداران‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫شرکت‬ ‫جایگاه‬ ‫بتواند‬ ‫باید‬ ‫محصول‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬.
‫تجاری‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬
‫تجاری‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫یک‬ .‫شود‬ ‫می‬ ‫عرضه‬ ‫شده‬ ‫شناخته‬ ‫منبع‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫چیزی‬ ‫تجاری‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫از‬ ‫مقصود‬
‫مانند‬Mc Donald's‫می‬ ‫تداعی‬ ‫افراد‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫زیادی‬ ‫چیزهای‬‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫از‬ ‫کوشد‬ ‫می‬ ‫شرکتی‬ ‫هر‬ .‫کند‬
.‫کند‬ ‫ایجاد‬ ‫افراد‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫انگیزی‬ ‫خاطره‬ ‫تصویر‬ ‫خود‬ ‫تجاری‬
‫مشتری‬ ‫رضایت‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ‫ارزش‬
‫واژه‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫محصول‬ ‫نامشهود‬ ‫و‬ ‫مشهود‬ ‫منافع‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫هزینه‬ ‫مجموع‬ ‫ارزش‬ ‫از‬ ‫مقصود‬"‫ارزش‬"‫نقش‬
‫ق‬ ‫و‬ ‫خدمت‬ ،‫کیفیت‬ ‫از‬ ‫ترکیبی‬ ‫یا‬ ‫مجموعه‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫محوری‬( ‫یمت‬qsp‫مثلث‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫که‬ )‫مشتری‬ ‫ارزش‬‫می‬
‫قیمت‬ ‫ولی‬ ‫کند‬ ‫تقویت‬ ‫دارد‬ ‫ارزش‬ ‫از‬ ‫خریدار‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫پنداشتی‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫خدمت‬ ‫نوع‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ‫کیفیت‬ .‫نامند‬
.‫کند‬ ‫می‬ ‫تضعیف‬ ‫را‬ ‫پنداشت‬ ‫این‬
‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫کانال‬
‫پیدا‬ ‫دسترسی‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫بازاریابی‬ ‫کانال‬ ‫سه‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫بازاریاب‬.‫کند‬
‫ارتباطی‬ ‫کانال‬،‫مجله‬ ،‫ها‬ ‫(روزنامه‬ .‫بگیرد‬ ‫پیام‬ ‫او‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫بدهد‬ ‫پیام‬ ‫هدف‬ ‫خریدار‬ ‫به‬ ‫وسیله‬ ‫بدین‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫بازاریاب‬ :
)... ‫و‬ ‫رادیو‬
:‫توزیع‬ ‫های‬ ‫کانال‬‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬ ‫توزیع‬ ‫های‬ ‫کانال‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫بازاریاب‬
‫آ‬ ‫وسیله‬ ‫بدین‬ ‫یا‬ ‫گذارند‬ ‫می‬ ‫نمایش‬.‫فروشند‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫ن‬
:‫خدماتی‬ ‫های‬ ‫کانال‬‫استفاده‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬ ‫کانال‬ ‫از‬ ‫بالقوه‬ ‫خریداران‬ ‫با‬ ‫ستد‬ ‫و‬ ‫داد‬ ‫برای‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫همچنین‬
.‫بیمه‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫بانک‬ ،‫نقل‬ ‫و‬ ‫حمل‬ ‫ی‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ،‫انبارها‬ ‫مانند‬ .‫کنند‬ ‫می‬
‫تامین‬ ‫زنجیره‬

8. www.eMarketing.ir
‫قطعه‬ ‫و‬ ‫اولیه‬ ‫مواد‬ ‫تهیه‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫بلند‬ ‫بسیار‬ ‫تامین‬ ‫زنجیره‬‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫ساخته‬ ‫کاالهای‬ ‫عرضه‬ ‫تا‬ ‫ها‬
.‫یابد‬ ‫می‬ ‫ادامه‬ ‫نهایی‬
‫رقابت‬
‫را‬ ‫آنها‬ ‫خریدار‬ ‫دارد‬ ‫احتمال‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫رقیب‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫وسیله‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫ارائه‬ ‫محصوالت‬ ‫همه‬ ‫شامل‬ ‫رقابت‬
.‫بخرد‬
‫رقابتی‬ ‫محیط‬
.‫گستره‬ ‫محیط‬ ‫و‬ ‫کاری‬ ‫محیط‬ :‫شود‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫بخش‬ ‫دو‬ ‫از‬
‫کاری‬ ‫محیط‬‫عوامل‬ ‫بین‬ ‫رقابت‬‫توزیع‬ ،‫کننده‬ ‫تولید‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫عبارتند‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫محصول‬ ‫ترویج‬ ‫و‬ ‫توزیع‬ ،‫تولید‬
.‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫واسطه‬ ،‫کنندگان‬
‫گسترده‬ ‫محیط‬‫اجتماعی‬ ‫عوامل‬ ،‫اقتصادی‬ ‫عوامل‬ ،‫جمعیت‬ ‫ترکیب‬ ،‫شود‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫بخش‬ ‫شش‬ ‫از‬-‫فره‬،‫نگی‬
‫سیاسی‬ ‫عوامل‬ ‫و‬ ‫فناوری‬ ‫عوامل‬ ،‫طبیعی‬ ‫عوامل‬-.‫قانونی‬
‫اجتم‬ ‫عمده‬ ‫نیروهای‬‫اعی‬
‫اطالعات‬ ‫فناوری‬‫شده‬ ‫باعث‬ ‫دیجیتال‬ ‫فناوری‬ ‫وسیله‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫ایجاد‬ ‫تحول‬ :"‫اطالعات‬ ‫عصر‬"‫که‬ ‫شود‬ ‫مطرح‬
‫تر‬ ‫معقول‬ ‫های‬ ‫قیمت‬ ‫کردن‬ ‫منطور‬ ‫و‬ ‫تر‬ ‫یکپارچه‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬ ‫سیستم‬ ،‫تولید‬ ‫از‬ ‫تر‬ ‫دقیق‬ ‫سطحی‬ ‫بخش‬ ‫نوید‬
.‫است‬
‫شدن‬ ‫جهانی‬‫ار‬ ‫و‬ ‫دریایی‬ ‫امور‬ ،‫نقل‬ ‫و‬ ‫حمل‬ ‫فناوری‬ ‫در‬ ‫عمده‬ ‫های‬ ‫پیشرفت‬ :‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫اند‬ ‫شده‬ ‫باعث‬ ‫تباطات‬
.‫بخرند‬ ‫تر‬ ‫راحت‬ ‫را‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫اقالم‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫کنندکان‬ ‫مصرف‬ ،‫کنند‬ ‫بازاریابی‬ ‫تر‬ ‫راحت‬ ‫بتوانند‬
‫مقررات‬ ‫حذف‬‫های‬ ‫فرصت‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫یکدیگر‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫رقابت‬ ‫برای‬ ‫گیر‬ ‫پا‬ ‫و‬ ‫دست‬ ‫مقررات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫حذف‬ :
.‫بیشتر‬
‫سازی‬ ‫خصوص‬‫تو‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫واگذاری‬ :.‫مدیریت‬ ‫تغییر‬ ‫با‬ ‫کارایی‬ ‫افزایش‬ ‫و‬ ‫خصوصی‬ ‫بخش‬ ‫به‬ ‫لیدی‬
:‫رقابت‬ ‫افزایش‬‫ناخالص‬ ‫سودهای‬ ‫و‬ ‫افزایش‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫هزینه‬ ‫اند‬ ‫شده‬ ‫باعث‬ ‫خارجی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫های‬ ‫رقابت‬
.‫یابند‬ ‫کاهش‬ )‫سود‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫(درصدهای‬
‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫ادغام‬.‫است‬ ‫شده‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫صنعت‬ ‫بین‬ ‫مرز‬ ‫شدن‬ ‫مخدوش‬ ‫باعث‬ :
‫خرده‬ ‫در‬ ‫تحول‬‫ها‬ ‫فروشی‬،‫روزنامه‬ ،‫کاتالوگ‬ ‫(انتشار‬ ‫مستقیم‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫محصوالت‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬ :
‫قرار‬ ‫ها‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫برابر‬ ‫در‬ ‫عمده‬ ‫رقیبان‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫فروشند‬ ‫می‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ )‫الکترونیک‬ ‫تجارت‬ ‫و‬ ‫مجله‬
.‫اند‬ ‫گرفته‬
‫ها‬ ‫واسطه‬ ‫حذف‬‫چشمگیر‬ ‫موفقیت‬ :dot.coms‫مانند‬Amazon.com،eBay،Aol،‫باعث‬‫اند‬ ‫شده‬
.‫دهند‬ ‫تحویل‬ ‫خریداران‬ ‫به‬ ‫مستقیم‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫محصوالت‬ ‫زدایی‬ ‫واسطه‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫و‬ ‫شوند‬ ‫حذف‬ ‫ها‬ ‫واسطه‬
‫خریدکنندگان‬ ‫قدرت‬‫بسیار‬ ‫خرید‬ ‫قدرت‬ ‫دارای‬ ‫خریداران‬ ‫اند‬ ‫شده‬ ‫باعث‬ ‫اینترنت‬ ‫قدرت‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫واسطه‬ ‫حذف‬ :
.‫شوند‬ ‫زیاد‬

9. www.eMarketing.ir
‫اطالعات‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬‫اطالع‬ ‫نوع‬ ‫هر‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ :.‫آورند‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫محصولی‬ ‫هر‬ ‫درباره‬ ‫را‬ ‫اتی‬
‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫صدای‬ ‫شدن‬ ‫رساتر‬‫همتایان‬ ‫های‬ ‫دیدگاه‬ ‫بر‬ ‫رساتر‬ ‫صدایی‬ ‫با‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ :
.‫نمایند‬ ‫نفوذ‬ ‫اعمال‬ ‫و‬ ‫بگذارند‬ ‫اثر‬ ‫مردم‬ ‫و‬
‫مشتریان‬ ‫وفاداری‬ ‫میزان‬ ‫یافتن‬ ‫کاهش‬‫که‬ ‫اند‬ ‫شده‬ ‫دیدگاهی‬ ‫و‬ ‫احساس‬ ‫چنین‬ ‫دارای‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ :
‫وفاداری‬ ‫میزان‬ ‫و‬ ‫نمایند‬ ‫می‬ ‫توجه‬ ‫ها‬ ‫قیمت‬ ‫به‬ ‫بیشتر‬ ‫رو‬ ‫این‬ ‫ندارند.از‬ ‫تفاوت‬ ‫یکدیگر‬ ‫با‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫مشابه‬ ‫محصوالت‬
.‫است‬ ‫شده‬ ‫کمتر‬ ‫مشخص‬ ‫تجاری‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫با‬ ‫محصوالتی‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫ان‬
‫موفق‬ ‫بازاریاب‬ ‫های‬ ‫توانایی‬
‫قدرتمند‬ ‫رسانی‬ ‫اطالع‬ ‫کانال‬ ‫عنوان‬ ‫(به‬ ‫اینترنت‬ ‫از‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬.‫کنند‬ ‫استفاده‬ )‫محصوالت‬ ‫فروش‬ ‫و‬
)‫(هدف‬ ‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫رقیب‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ،‫مشتریان‬ ،‫بازارها‬ ‫درباره‬ ‫اینترنت‬ ‫مجرای‬ ‫از‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬
.‫آورند‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫زیادی‬ ‫اطالعات‬
‫به‬ ‫خاص‬ ‫تجاری‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫جدید‬ ‫محصوالت‬ ،‫اجتماعی‬ ‫رسانه‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫با‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬
.‫کنند‬ ‫معرفی‬ ‫مردم‬
.‫بیفزایند‬ ‫مشتریان‬ ‫بین‬ ‫ارتباطات‬ ‫سرعت‬ ‫بر‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬
‫آن‬ ‫یعنی‬ ،‫بفرستند‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫اطالعات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫نمونه‬ ،‫برگ‬ ‫کاال‬ ،‫بازرگانی‬ ‫ها‬ ‫آگهی‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬
.‫اند‬ ‫داده‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫این‬ ‫ارسال‬ ‫اجازه‬ ‫یا‬ ‫کرده‬ ‫درخواست‬ ‫که‬ ‫ها‬
‫توانن‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬.‫کنند‬ ‫برقرار‬ ‫ارتباط‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫نقطه‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫همراه‬ ‫تلفن‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫د‬
.‫بیفزایند‬ ‫کارکنان‬ ‫بین‬ ‫داخلی‬ ‫ارتباطات‬ ‫سرعت‬ ‫بر‬ ‫اینترنت‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬
‫دهند‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫هزینه‬ ‫اینترنت‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬
‫عمل‬ ‫در‬ ‫بازاریابی‬
‫توانای‬ ‫به‬ ‫نباید‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬‫های‬ ‫جدول‬ ‫دادن‬ ‫تغییر‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫برنامه‬ ‫ارائه‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫بلکه‬ ،‫کنند‬ ‫اکتفا‬ ‫گذشته‬ ‫های‬ ‫ی‬
.‫نمایند‬ ‫برداری‬ ‫بهره‬ ‫جدید‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫جدید‬ ‫نیازهای‬ ‫شناسایی‬ ،‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫در‬ ‫نوآوری‬ ،‫زمانی‬
.‫است‬ ‫کرده‬ ‫پیدا‬ ‫بیشتری‬ ‫بسیار‬ ‫اهمیت‬ ‫عمل‬ ‫شیوه‬ ‫این‬ ‫اینترنت‬ ‫عصر‬ ‫در‬ ‫ویژه‬ ‫به‬
‫بازا‬ ‫معاون‬‫ریابی‬-‫سازمانی‬ ‫جدید‬ ‫پست‬
‫جدید‬ ‫پست‬ ‫برای‬ ‫خبره‬ ‫مدیران‬ ‫جذب‬ ‫صدد‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫باعث‬ ‫بازاریابی‬ ‫محیط‬ ‫شدید‬ ‫بسیار‬ ‫تغییرات‬
‫آن‬ ‫با‬ )‫بازاریابی‬ ‫(معاونان‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارشد‬ ‫مدیران‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫دیگری‬ ‫مشکل‬ .‫برآیند‬ )‫بازرایابی‬ ‫معاون‬ ‫نام‬ ‫(به‬ ‫سازمانی‬
‫زیا‬ ‫عوامل‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫شوند‬ ‫می‬ ‫روبرو‬‫و‬ ‫ریاضی‬ ‫مغز‬ ‫دارای‬ ‫باید‬ ‫آنها‬ .‫گذارند‬ ‫می‬ ‫اثر‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫موفقیت‬ ‫بر‬ ‫دی‬
.‫باشند‬ )‫کیفی‬ ‫های‬ ‫جنبه‬ ‫نظر‬ ‫(از‬ ‫الزم‬ ‫توانایی‬ ‫دارای‬ ‫همزمان‬
‫درسازمان‬ ‫بازاریابی‬
‫به‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫همه‬ ‫ولی‬ ،‫دارد‬ ‫زیادی‬ ‫اهمیت‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫توانمند‬ ‫بازاریابی‬ ‫معاون‬ ‫یک‬ ‫وجود‬ ‫چه‬ ‫اگر‬
‫بازاریابی‬ ‫واحد‬ ‫وسیله‬‫اثر‬ ‫مشتری‬ ‫آموزی‬ ‫تجربه‬ ‫های‬ ‫جنبه‬ ‫همه‬ ‫بر‬ ‫باید‬ ‫بازاریابی‬ ‫که‬ ‫جا‬ ‫آن‬ ‫از‬ .‫شود‬ ‫نمی‬ ‫انجام‬

10. www.eMarketing.ir
‫بازاریاب‬ ،‫بگذارد‬"‫تماس‬ ‫های‬ ‫نقطه‬"‫بسته‬ ،‫شرکت‬ ‫خارجی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫فضای‬ ‫مانند‬ .‫بنماید‬ ‫دقیق‬ ‫نظارت‬ ‫بیشتری‬
.‫تدارکات‬ ‫حمل‬ ‫های‬ ‫ورش‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫آموزش‬ ،‫تولید‬ ‫واحد‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ،‫محصول‬ ‫بندی‬
‫ش‬ ‫دیدگاه‬‫بازار‬ ‫درباره‬ ‫رکت‬
‫دیدگاه‬ ‫بر‬ ،‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬"‫نگر‬ ‫کل‬".‫کنند‬ ‫می‬ ‫تاکید‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬
‫تولید‬ ‫دیدگاه‬
‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫در‬"‫تولید‬ ‫دیدگاه‬"‫که‬ ‫را‬ ‫محصوالتی‬ ‫شرکت‬ ‫دیدگاه‬ ‫این‬ ‫از‬ .‫است‬ ‫ها‬ ‫دیدگاه‬ ‫ترین‬ ‫قدیمی‬ ‫از‬ ‫یکی‬
.‫باشند‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫مناسب‬ ‫های‬ ‫قیمت‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫جا‬ ‫همه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫تولید‬
‫د‬‫محصول‬ ‫یدگاه‬
‫باالترین‬ ،‫کیفیت‬ ‫بهترین‬ ‫دارای‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫محصوالتی‬ ‫طرفدار‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫موید‬‫ع‬‫و‬ ‫ملکرد‬
.‫باشند‬ ‫ها‬ ‫ویژگی‬ ‫آخرین‬
‫فروش‬ ‫دیدگاه‬
‫درباره‬ ‫را‬ ‫استراتژی‬ ‫این‬ ‫کرد.اغلب‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫تشویق‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫و‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫پایه‬ ‫این‬ ‫بر‬
‫کار‬ ‫به‬ ‫محصوالتی‬)‫قبر‬ ‫مانند‬ ‫نیستند‬ ‫آنها‬ ‫خرید‬ ‫اندیشه‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫(محصوالتی‬ ‫ندارند‬ ‫خریدار‬ ‫که‬ ‫برند‬ ‫می‬
‫بازاریابی‬ ‫دیدگاه‬
‫منطق‬ ‫و‬ ‫عقل‬ ‫براساس‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫فلسفه‬ ‫این‬ ‫پایه‬ ‫بر‬ ‫و‬ ‫است‬ )‫گرا‬ ‫مشتری‬ ‫اصطالح‬ ‫(به‬ ‫متمرکز‬ ‫مشتری‬ ‫بر‬
.‫داد‬ ‫خواهد‬ ‫نشان‬ ‫معقول‬ ‫واکنش‬ ‫بازار‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫عمل‬
‫دانش‬ ‫استاد‬ ‫یک‬‫هاروارد‬ ‫گاه‬"‫فروش‬ ‫دیدگاه‬"‫با‬ ‫را‬"‫بازاریابی‬ ‫دیدگاه‬":‫کرد‬ ‫مقایسه‬
‫در‬"‫فروش‬ ‫دیدگاه‬"‫در‬ ‫ولی‬ ،‫شود‬ ‫می‬ ‫متمرکز‬ ‫فروشنده‬ ‫شرکت‬ ‫نیازهای‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫همه‬"‫دیدگاه‬
‫بازاریابی‬"‫استراتژی‬ ‫اجرای‬ ‫در‬ .‫گیرد‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫توجه‬ ‫کانون‬ ‫در‬ ‫خریدار‬ ‫نیازهای‬"‫فروش‬"‫کوشند‬ ‫می‬
‫پ‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫شده‬ ‫تولید‬ ‫محصوالت‬‫استراتژی‬ ‫در‬ ‫ولی‬ ،‫کنند‬ ‫تبدیل‬ ‫نقد‬ ‫ول‬"‫بازاریابی‬"‫ب‬ ‫کوشند‬ ‫می‬‫ا‬
‫و‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫عرضه‬ ،‫تولید‬ ‫بر‬ ‫ها‬ ‫تالش‬ ‫همه‬ ‫و‬ ‫نمایند‬ ‫تامین‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫نیازهای‬ ‫شده‬ ‫تولید‬ ‫محصوالت‬
.‫شود‬ ‫می‬ ‫متمرکز‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫مصرف‬ ‫سرانجام‬
"‫نگر‬ ‫کل‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫دیدگاه‬"‫اج‬ ‫و‬ ‫تهیه‬ ،‫ریزی‬ ‫طرح‬ :‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫پایه‬ ‫این‬ ‫بر‬،‫ها‬ ‫برنامه‬ ‫رای‬‫فرآیند‬‫فعال‬ ‫و‬ ‫ها‬‫یت‬
‫در‬ .‫ها‬ ‫آن‬ ‫بین‬ ‫متقابل‬ ‫وابستگی‬ ‫و‬ ‫گستره‬ ‫رعایت‬ ‫با‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬"‫نگر‬ ‫کل‬ ‫بازاریابی‬"‫ت‬ ‫واقعیت‬ ‫این‬ ‫به‬‫می‬ ‫وجه‬
.‫بود‬ ‫یکپارچه‬ ‫و‬ ‫جامع‬ ،‫گسترده‬ ‫دیدگاه‬ ‫دارای‬ ‫همواره‬ ‫باید‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫اهمیت‬ ‫چیز‬ ‫همه‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫شود‬
‫در‬ ‫رو‬ ‫این‬ ‫از‬"‫کل‬ ‫بازاریابی‬‫نگر‬"‫کل‬ ‫بازاریابی‬ .‫شود‬ ‫می‬ ‫توجه‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫های‬ ‫پیچیدگی‬ ‫و‬ ‫گستره‬ ‫به‬
.‫عملکرد‬ ‫بازاریابی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬ ،‫یکپارچه‬ ‫بازاریابی‬ ،‫روابط‬ ‫بازاریابی‬ :‫است‬ ‫مشخص‬ ‫ویژگی‬ ‫چهار‬ ‫دارای‬ ‫نگر‬
‫نمودار‬3-1

11. www.eMarketing.ir
‫روابط‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫بازاریابی‬
‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫روابط‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫بازاریابی‬ ‫هدف‬‫برقرار‬ ‫بخش‬ ‫رضایت‬ ‫و‬ ‫بلندمدت‬ ‫متقابل‬ ‫روابط‬ ‫نفع‬ ‫ذی‬ ‫های‬ ‫گروه‬ ‫با‬
.‫دارد‬ ‫نگه‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫فهرست‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ،‫جذب‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫بتواند‬ ‫تا‬ ‫کند‬
‫عرضه‬ ،‫توزیع‬ ‫های‬ ‫(کانال‬ ‫بازاریابی‬ ‫همکاران‬ ،‫کارکنان‬ ،‫مشتریان‬ :‫از‬ ‫عبارتند‬ ‫نفع‬ ‫ذی‬ ‫عمده‬ ‫گروه‬ ‫چهار‬
‫نما‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫واسطه‬ ،‫کنندگان‬ ‫توزیع‬ ،‫کنندگان‬،‫گذاران‬ ‫سرمایه‬ ،‫(سهامداران‬ ‫مالی‬ ‫جامعه‬ ‫اعضای‬ ‫و‬ )‫ها‬ ‫یندگی‬
‫بین‬ ‫بکوشند‬ ‫و‬ ‫نمایند‬ ‫ایجاد‬ ‫منافعی‬ ‫نفع‬ ‫ذی‬ ‫های‬ ‫گروه‬ ‫همه‬ ‫برای‬ ‫باید‬ )‫ها‬ ‫(شرکت‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ،)‫تحلیلگران‬
‫کنند‬ ‫برقرار‬ ‫توازن‬ ‫نوعی‬ ‫ها‬ ‫گروه‬ ‫این‬ ‫بازده‬.
‫به‬ ‫منحصر‬ ‫دارایی‬ ‫قلم‬ ‫یک‬ ‫روابط‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫بازاریابی‬ ‫نهایی‬ ‫آور‬ ‫ره‬‫را‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫فرد‬"‫شبک‬‫ه‬
‫بازاریابی‬"،‫کارکنان‬ ،‫مشتریان‬ ‫یعنی‬ ،‫شود‬ ‫می‬ )‫آن‬ ‫(حامی‬ ‫نفع‬ ‫ذی‬ ‫های‬ ‫گروه‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫شامل‬ ‫که‬ ‫نامند‬ ‫می‬
‫تواند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫با‬ ‫همکاری‬ ‫سایه‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫دیگران‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ،‫کنندگان‬ ‫توزیع‬ ،‫کنندگان‬ ‫عرضه‬
.‫آورد‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫سودآور‬ ‫و‬ ‫متقابل‬ ‫روابط‬
‫باز‬‫یکپارچه‬ ‫اریابی‬
‫فعالیت‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫ارائه‬ ‫و‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫ساختن‬ ‫آگاه‬ ،‫ارزش‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫بازاریاب‬ ‫که‬ ‫آید‬ ‫می‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫زمانی‬
‫که‬ ‫ای‬ ‫گونه‬ ‫به‬ ،‫کنند‬ ‫می‬ ‫هماهنگ‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫و‬ ‫ها‬"‫کل‬"‫تش‬ ‫اجزای‬ ‫جمع‬ ‫از‬ ‫مجموعه‬ ‫این‬‫کیل‬
.‫شود‬ ‫می‬ ‫بیشتر‬ ‫آن‬ ‫دهنده‬
‫دارای‬ ‫یکپارچه‬ ‫بازاریابی‬:‫است‬ ‫اصلی‬ ‫مایه‬ ‫درون‬ ‫دو‬
1.‫دسترس‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫نمایند‬ ‫رسانی‬ ‫اطالع‬ ،‫کنند‬ ‫ایجاد‬ ‫ارزش‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫بازاریابی‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬
.‫دهند‬ ‫قرار‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬
2..‫کنند‬ ‫اجرا‬ ‫و‬ ‫ریزی‬ ‫طرح‬ ‫نظر‬ ‫مورد‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫سایر‬ ‫براساس‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫باید‬ ‫بازاریاب‬
‫شرکت‬ ‫همچنین‬.‫درآورند‬ ‫اجرا‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫یکپارچه‬ ‫استراتژی‬ ‫هم‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬ ‫کانال‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫ها‬
‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬
‫و‬ ‫گزینش‬ ،‫جذب‬ ‫را‬ ‫شرایط‬ ‫واجد‬ ‫نیروهای‬ ‫باید‬ ‫مدیریت‬ ‫دیدگاه‬ ‫این‬ ‫از‬ .‫است‬ ‫نگر‬ ‫کل‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارکان‬ ‫از‬ ‫یکی‬
‫ایج‬ ‫انگیزه‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫بدهد‬ ‫الزم‬ ‫آموزش‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫به‬ ،‫کند‬ ‫استخدام‬‫ارائه‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خدمت‬ ‫بهترین‬ ‫تا‬ ‫کند‬ ‫اد‬
.‫نمایند‬
‫افقی‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫ارشد‬ ‫مدیریت‬ ‫با‬ ‫عمودی‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫باید‬ ‫درآورد‬ ‫اجرا‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬ ‫بخواهد‬ ‫که‬ ‫شرکتی‬
‫نقش‬ ‫سازمان‬ ‫اعضای‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫تا‬ ‫نماید‬ ‫هماهنگ‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫همه‬ ‫و‬ ‫همکاری‬ ‫ردیف‬ ‫هم‬ ‫واحدهای‬ ‫سایر‬ ‫با‬
‫د‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬.‫برسد‬ ‫خود‬ ‫های‬ ‫هدف‬ ‫به‬ ‫شرکت‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫ایفا‬ ‫رستی‬
‫بازاریابی‬ ‫عملکرد‬

12. www.eMarketing.ir
‫جامعه‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫غیرمالی‬ ‫و‬ ‫مالی‬ ‫عملیات‬ ‫نتیجه‬ ‫باید‬ ‫بازاریابی‬ ‫عملکرد‬ ‫تعیین‬ ‫برای‬
‫گذا‬ ‫می‬ ‫فراتر‬ ‫فروش‬ ‫از‬ ‫حاصل‬ ‫درآمد‬ ‫محاسبه‬ ‫مرز‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫پا‬ ‫فزاینده‬ ‫صورتی‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ .‫کرد‬ ‫محاسبه‬‫از‬ ‫و‬ ‫رند‬
‫میزان‬ ،‫مشتریان‬ ‫درصد‬ ‫دادن‬ ‫دست‬ ‫از‬ ،‫بازار‬ ‫سهم‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫نتیجه‬ ‫متوازن‬ ‫بررسی‬ ‫دیدگاه‬
.‫کنند‬ ‫می‬ ‫تفسیر‬ ‫و‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫معیارها‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ‫کیفیت‬ ،‫مشتریان‬ ‫رضایت‬
‫درآورند‬ ‫کمیت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫نتیجه‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫سنجش‬ ‫معیارهای‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬.)‫کنند‬ ‫محاسبه‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫(آن‬
‫بازاریابی‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫اثربخشی‬ ‫و‬ ‫کارآیی‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫کمک‬ ‫آنان‬ ‫به‬ ‫آماری‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫و‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫تحقیق‬
.‫دهند‬ ‫قرار‬ ‫ارزیابی‬ ‫مورد‬ ‫مالی‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫را‬
‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫کردن‬ ‫روز‬ ‫به‬
MCCarlhy‫قالب‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬"‫ب‬ ‫اصلی‬ ‫متغیرهای‬‫ازاریابی‬"‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫داد‬ ‫قرار‬ ‫گروه‬ ‫چهار‬ ‫در‬
‫چهار‬ ‫در‬P( ‫نامید.محصول‬ ‫بازاریابی‬ ‫از‬Product( ‫قیمت‬ ،)Price( ‫مکان‬ ،)Place( ‫ترویج‬ ،)Promotion).
‫بازاریابی‬ ‫دهنده‬ ‫تشکیل‬ ‫اصلی‬ ‫متغیر‬ ‫چهار‬
‫ه‬ ‫نوین‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫واقعیت‬ ‫بیانگر‬ ‫که‬ ‫هم‬ ‫دیگری‬ ‫متغیرهای‬.‫باشد‬ ‫می‬ ‫مطرح‬ ‫ستند‬،‫(مردم‬‫فرآیند‬‫ه‬‫برنامه‬ ،‫ا‬
)‫عملکرد‬ ‫و‬ ‫ها‬
‫نمودار‬4-1
‫اصلی‬ ‫متغیرهای‬
‫بازاریابی‬

13. www.eMarketing.ir
‫واژه‬‫مردم‬‫بسیار‬ ‫نقش‬ ‫کارکنان‬ ‫سازمان‬ ‫موففیت‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫واقعیت‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫بازاریابی‬ ‫بیانگر‬ ‫تاحدی‬
.‫دارند‬ ‫مهمی‬
‫فرآیند‬‫ها‬‫شوند‬ ‫ارائه‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫هستنند‬ ‫ساختاری‬ ‫و‬ ‫خاص‬ ‫نظم‬ ،‫عمل‬ ‫ابتکار‬ ‫نوع‬ ‫هر‬ ‫معنی‬ ‫به‬.
‫از‬ ‫مقصود‬‫ها‬ ‫برنامه‬.‫است‬ ‫شرکت‬ ‫مشتریان‬ ‫بر‬ ‫متمرکز‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫شده‬ ‫بندی‬ ‫زمان‬ ‫های‬ ‫جدول‬ ‫یا‬
‫عملکرد‬‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫ونیز‬ ‫(سودآوری‬ ‫غیرمالی‬ ‫و‬ ‫مالی‬ ‫های‬ ‫بازدهی‬ ‫محاسبه‬ ‫برای‬ ‫معیارها‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫کاربرد‬
‫(مسئو‬ ‫دارند‬ ‫قرار‬ ‫شرکت‬ ‫دسترس‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫معیارهایی‬ ‫و‬ )‫مشتری‬ ‫ویژه‬ ‫ارزش‬ ‫و‬ ‫تجاری‬،‫اجتماعی‬ ‫های‬ ‫لیت‬
.)‫جامعه‬ ‫عرف‬ ‫و‬ ‫اخالقی‬ ‫اصول‬ ،‫مقررات‬ ‫و‬ ‫قوانین‬
‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ‫تکاملی‬ ‫سیر‬
‫باز‬ ‫مدیریت‬ ‫که‬ ‫این‬ ‫برای‬،‫برآید‬ ‫تخصصی‬ ‫کار‬ ‫یا‬ ‫وظیفه‬ ‫چهار‬ ‫عهده‬ ‫از‬ ‫باید‬ ‫شود‬ ‫موفق‬ ‫اریابی‬
،‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫ایجاد‬ ،‫محیطی‬ ‫عوامل‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬ ،‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫تهیه‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫استراتژی‬ ‫تدوین‬
‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫ساختن‬ ‫آگاه‬ ،‫محصوالت‬ ‫شکل‬ ‫تعیین‬ ،‫قدرتمند‬ ‫تجاری‬ ‫نشانی‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫آوردن‬ ‫وجود‬ ‫به‬
‫سران‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫ایجاد‬ ‫ارزش‬.‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫مدت‬ ‫بلند‬ ‫رابطه‬ ‫حفظ‬ ‫جام‬
‫مدیریت‬
‫بازاریابی‬
‫نوین‬
P4
‫مردم‬
‫فرآیندها‬
‫ها‬ ‫برنامه‬
‫عملکرد‬
‫متغیرهای‬
‫اصلی‬
‫بازاریابی‬
P4
‫محصول‬
‫مکان‬
‫ترویج‬
‫قیمت‬
‫نمودار‬5-1

14. www.eMarketing.ir
:‫دوم‬ ‫فصل‬
‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫تهیه‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫استراتژی‬ ‫تدوین‬
‫فرآیند‬‫های‬ ‫برنامه‬ ‫و‬ ‫های‬ ‫استراتژی‬ ‫اساس‬ ‫و‬ ‫پایه‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫اطالعاتی‬ ‫پایه‬ ‫بر‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬
‫ر‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫مسیر‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫برنامه‬ ،‫دهند‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬‫ب‬ ‫مدیریت‬ .‫نمایند‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫ا‬‫رای‬
‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫عمل‬ ‫علمی‬ ‫های‬ ‫روش‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫نماید‬ ‫تعیین‬ ‫بازاریابی‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫مناسبی‬ ‫استراتژی‬ ‫بتواند‬ ‫که‬ ‫این‬
.‫کند‬ ‫تعدیل‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫استراتژی‬ ‫محیطی‬ ‫عوامل‬ ‫تغییر‬
‫مشتری‬ ‫به‬ ‫ارزش‬ ‫ارائه‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬
‫س‬ ‫روشی‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫شرکت‬ ‫هر‬ ‫تخصصی‬ ‫کار‬ ‫یا‬ ‫وظیفه‬‫در‬ .‫کند‬ ‫ایجاد‬ ‫ارزش‬ ‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫ودآور‬
‫موفق‬ ‫خود‬ ‫کار‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ ‫صورتی‬ ‫در‬ ‫تنها‬ ‫آگاه‬ ‫بسیار‬ ‫مشتریان‬ ‫وجود‬ ‫و‬ ‫رقابتی‬ ‫بسیار‬ ‫اقتصادی‬ ‫سیستم‬ ‫یک‬
‫آن‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫رسانی‬ ‫اطالع‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ ،‫نماید‬ ‫ایجاد‬ ‫برتر‬ ‫ارزش‬ ‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫عمل‬ ‫ابتکار‬ ‫سایه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫شد‬ ‫خواهد‬
.‫دهد‬ ‫قرار‬ ‫آنان‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫را‬
‫فرآیند‬‫ارزش‬ ‫ارائه‬
‫فرآیند‬.‫کنند‬ ‫می‬ ‫تقسیم‬ ‫بخش‬ ‫سه‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ارزش‬ ‫ارائه‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬
‫نخست‬"‫ارزش‬ ‫ارائه‬ ‫شبکه‬"‫(بسیار‬ ‫دهد‬ ‫انجام‬ ‫باید‬ ‫بازاریابی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫تکلیفی‬ ‫بیانگر‬ ‫تامین‬ ‫زنجیره‬ ‫یا‬
‫ک‬ ‫تقسیم‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫بخش‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫بازار‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ .)‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫وجود‬ ‫محصول‬ ‫که‬ ‫زمانی‬ ‫از‬ ‫زودتر‬‫نن‬،‫د‬
‫پایه‬ ‫بر‬ ‫استراتژیک‬ ‫بازاریابی‬ ‫اساس‬ .‫نمایند‬ ‫تعیین‬ )‫ارزش‬ ‫ارائه‬ ‫نظر‬ ‫(از‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫جایگاه‬ ‫و‬ ‫انتخاب‬ ‫را‬ ‫مناسب‬ ‫هدف‬
:‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫فرمول‬ ‫این‬
"‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫جایگاه‬ ‫تعیین‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫تعیین‬ ،‫بازار‬ ‫بندی‬ ‫بخش‬"‫د‬ .‫ر‬
‫باید‬ ‫بعد‬ ‫مرحله‬"‫شود‬ ‫ارائه‬ ‫ارزش‬".
‫ارزش‬ ‫زنجیره‬
Michael Porter‫اصطالح‬ ‫یا‬ ‫عبارت‬ ‫هاروارد‬ ‫دانشگاه‬ ‫استاد‬"‫ارزش‬ ‫زنجیره‬"‫یعنی‬ ،‫کرد‬ ‫پیشنهاد‬ ‫را‬
‫مرکز‬ ‫شرکت‬ ‫هر‬ ‫الگو‬ ‫این‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ .‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫بیشتر‬ ‫ارزش‬ ‫ایجاد‬ ‫جهت‬ ‫هایی‬ ‫راه‬ ‫شناسایی‬ ‫برای‬ ‫ابزاری‬
‫مشتری‬ ‫به‬ ‫دادن‬ ‫تحویل‬ ،‫بازار‬ ‫به‬ ‫محصول‬ ‫عرضه‬ ،‫تولید‬ ،‫ریزی‬ ‫طرح‬ ‫برای‬ ‫است‬ ‫هایی‬ ‫فعالیت‬‫پ‬ ‫خدمات‬ ‫ارائه‬ ‫و‬‫س‬
.‫فروش‬ ‫از‬
‫ارزش‬ ‫زنجیره‬ ‫در‬9( .‫شود‬ ‫می‬ ‫انجام‬ ‫استراتژیک‬ ‫فعالیت‬5‫و‬ ‫اصلی‬ ‫فعالیت‬4)‫پیشتیبان‬ ‫فعالیت‬

15. www.eMarketing.ir
:‫اصلی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬
1.‫شرکت‬ ‫درون‬ ‫به‬ ‫مواد‬ ‫آوردن‬ ‫یا‬ ‫سازمان‬ ‫درون‬ ‫تدارکات‬
2.‫نهایی‬ ‫محصول‬ ‫یا‬ ‫شده‬ ‫ساخته‬ ‫کاالی‬ ‫به‬ ‫مواد‬ ‫تبدیل‬ ‫یا‬ ‫عملیات‬
3.‫بار‬ ‫یا‬ ‫سازمانی‬ ‫برون‬ ‫تدارکات‬‫نهایی‬ ‫محصوالت‬ ‫گیری‬
4.‫شود‬ ‫می‬ ‫هم‬ ‫فروش‬ ‫شامل‬ ‫که‬ ‫بازاریابی‬
5.‫خدمات‬ ‫ارائه‬
‫پشتیبان‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬
1.‫تدارکات‬
2.‫فناوری‬ ‫ارائه‬
3.‫انسانی‬ ‫منابع‬ ‫مدیریت‬
4.‫شرکت‬ ‫زیرساختارهای‬
‫به‬ ‫بلکه‬ ،‫ندارد‬ ‫بستگی‬ ،‫دهد‬ ‫می‬ ‫انجام‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫وظیفه‬ ‫سازمانی‬ ‫واحد‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬ ‫به‬ ‫تنها‬ ‫شرکت‬ ‫موفقیت‬
‫دار‬ ‫بستگی‬ ‫امر‬ ‫این‬‫تا‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫هماهنگ‬ ‫واحدها‬ ‫سایر‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫چگونه‬ ‫سازمانی‬ ‫واحد‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫د‬
‫بتواند‬ ‫شرکت‬"‫فرآیند‬‫اصلی‬ ‫های‬".‫دهد‬ ‫قرار‬ ‫کنترل‬ ‫تحت‬ ‫را‬ ‫خود‬
‫این‬‫فرآیند‬:‫از‬ ‫عبارتند‬ ‫ها‬
‫فرآیند‬‫بازار‬ ‫شناسایی‬
‫فرآیند‬‫جدید‬ ‫محصول‬ ‫عرضه‬ ‫به‬ ‫بخشیدن‬ ‫تحقق‬
‫فرآیند‬‫مشتری‬ ‫جذب‬
‫فرآیند‬‫رابطه‬ ‫بر‬ ‫مدیریت‬‫مشتریان‬ ‫با‬
‫فرآیند‬‫امور‬ ‫بر‬ ‫مدیریت‬
‫نظر‬ ‫تجدید‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫در‬ ‫مجدد‬ ‫مهندسی‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫کارها‬ ‫جریان‬ ‫در‬ ‫بازنگری‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫توانمند‬ ‫های‬ ‫شرکت‬
‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫مسئول‬ ‫که‬ ‫اند‬ ‫داده‬ ‫تشکیل‬ ‫سازمانی‬ ‫مختلف‬ ‫واحدهای‬ ‫از‬ ‫توانمند‬ ‫نیروهای‬ ‫از‬ ‫هایی‬ ‫تیم‬ ‫و‬ ‫اند‬ ‫کرده‬
.‫باشند‬ ‫فرآیندها‬
‫و‬ ‫های‬ ‫شایستگی‬)‫اصلی‬ ‫(فرآیندهای‬ ‫یژه‬
:‫هستند‬ ‫ویژگی‬ ‫سه‬ ‫دارای‬ ‫اصلی‬ ‫فرآیندهای‬ ‫یا‬ ‫ویژه‬ ‫های‬ ‫شایستگی‬.
1.‫محوری‬ ‫نقش‬ ‫ارزش‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫وجودآورنده‬ ‫به‬ ‫منشا‬ ‫آنها‬
.‫دارند‬
2..‫کند‬ ‫استفاده‬ ‫منابع‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بازارها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫شرکت‬
3.‫ب‬ ‫توانند‬ ‫نمی‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬.)‫کنند‬ ‫برداری‬ ‫نسخه‬ ‫توانند‬ ‫(نمی‬ ‫یابند‬ ‫دست‬ ‫مشابه‬ ‫های‬ ‫نمونه‬ ‫به‬ ‫راحتی‬ ‫ه‬

16. www.eMarketing.ir
‫همچنین‬‫رقابتی‬ ‫مزیت‬‫دارای‬ ‫که‬ ‫آید‬ ‫می‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫هم‬"‫متمایز‬ ‫های‬ ‫توانایی‬"‫یا‬ ‫هستند‬
.‫دارند‬ ‫برتری‬ ‫ازفرآیندها‬ ‫برخی‬ ‫مورد‬ ‫در‬‫توانسته‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫پیدایش‬ ‫منشا‬ ‫سرانجام‬
.‫آورد‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫یکپارچه‬ ‫فعالیت‬ ‫سیستم‬ ‫یک‬ ‫خود‬ ‫متمایز‬ ‫های‬ ‫توانایی‬ ‫و‬ ‫ویژه‬ ‫های‬ ‫شایستگی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫است‬
‫مشتری‬ ‫به‬ ‫ارزش‬ ‫ارائه‬ ‫و‬ ‫نگر‬ ‫کل‬ ‫بازاریابی‬
‫به‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫کردن‬ ‫یکپارچه‬ :‫کرد‬ ‫مشاهده‬ ‫گونه‬ ‫بدین‬ ‫را‬ ‫نگر‬ ‫کل‬ ‫بازاریابی‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫زاویه‬ ‫یک‬ ‫از‬
‫مور‬ ‫ارزش‬ ‫شناسایی‬ ‫و‬ ‫تحقیق‬‫رابطه‬ ‫کردن‬ ‫برقرار‬ ‫هدف‬ ‫با‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫ارائه‬ ‫و‬ ‫ارزش‬ ‫ایجاد‬ ،‫مشتری‬ ‫نظر‬ ‫د‬
‫بار‬ ‫به‬ ‫سود‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫گردد‬ ‫وی‬ ‫رضایت‬ ‫موجب‬ ‫سو‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫دوطرفه‬ ‫رابطه‬ ‫وی‬ ‫با‬ ‫بلندمدت‬
‫به‬ ‫کوشند‬ ‫می‬ ‫مدیریت‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ،‫کنند‬ ‫می‬ ‫بازاریابی‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫نگر‬ ‫کل‬ ‫یا‬ ‫جامع‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫آورد.آنان‬‫س‬‫ه‬
:‫دهند‬ ‫پاسخ‬ ‫زیر‬ ‫در‬ ‫مطرح‬ ‫پرسش‬
1.‫مشتریان‬ ‫نظر‬ ‫مورد‬ ‫ارزش‬ ‫درباره‬ ‫اطالعات‬ ‫آوری‬ ‫جمع‬‫جدید‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫چگونه‬ ‫شرکت‬ :
(‫کند؟‬ ‫شناسایی‬ ‫را‬ )‫بازارها‬ ‫در‬ ‫موجود‬
2.:‫ارزش‬ ‫ایجاد‬‫مشتریان‬ ‫نظر‬ ‫(از‬ ‫باالتر‬ ‫های‬ ‫ارزش‬ ‫دارای‬ ‫جدید‬ ‫محصوالتی‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫چگونه‬ ‫شرکت‬
‫بیشتر‬ ‫کارآیی‬ ‫با‬ ‫را‬ )‫هدف‬‫کند؟‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬
3.:‫ارزش‬ ‫ارائه‬‫محصوالت‬ ‫این‬ ‫خود‬ ‫زیرساختارهای‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫توانایی‬ ‫از‬ ‫برداری‬ ‫بهره‬ ‫با‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫چگونه‬ ‫شرکت‬
‫نماید؟‬ ‫ارائه‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫باالتر‬ ‫راندمانی‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫جدید‬
:‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬‫محوری‬ ‫نقش‬
‫انتخاب‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫اطمینان‬ ‫حصول‬ ‫برای‬ )‫ها‬ ‫(بازاریاب‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬‫اند‬ ‫نشده‬ ‫لغزش‬ ‫دچار‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫نوع‬‫و‬
‫آورند‬ ‫درمی‬ ‫اجرا‬ ‫به‬ ‫درستی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آنها‬‫(بلند‬ ‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫فرآیند‬ ‫برای‬ ‫مختلف‬ ‫حوزه‬ ‫سه‬ ‫در‬ ‫باید‬
:‫شوند‬ ‫قائل‬ ‫اولویت‬ )‫مدت‬
1.‫پرتفوی‬ ‫یک‬ ‫دارای‬ ‫آن‬ ‫که‬ ‫دیدگاه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫شرکت‬ ‫های‬ ‫برفعالیت‬ ‫کنترل‬ ‫یا‬ ‫مدیریت‬ ‫اعمال‬
.‫است‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬
2.‫هر‬ ‫قوت‬‫سازمانی‬ ‫واحدهای‬ ‫یا‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫از‬ ‫یک‬
3.)‫مدت‬ ‫بلند‬ ‫برنامه‬ ‫(تهیه‬ ‫استراتژی‬ ‫یک‬ ‫تدوین‬
4.‫نقاط‬ ‫تعیین‬ ،‫هدف‬ ‫بازارهای‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫شرکت‬ ‫جایگاه‬ ‫و‬ ‫بازار‬ ‫رشد‬ ‫نرخ‬ ‫بررسی‬ ‫با‬‫بای‬ ‫شرکت‬‫د‬
.‫یابد‬ ‫دست‬ ‫استراتژیک‬ ‫های‬ ‫هدف‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫بلندمدت‬ ‫های‬ ‫دوره‬ ‫در‬ ‫بتواند‬ ‫تا‬ ‫کند‬ ‫تهیه‬ ‫را‬ ‫ای‬ ‫برنامه‬
‫بیش‬ ‫ساختار‬:‫است‬ ‫سطح‬ ‫چهار‬ ‫دارای‬ ‫بزرگ‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫این‬ ‫تر‬
1.‫شرکت‬
2.‫مستقل‬ ‫واحد‬
3.‫سازمانی‬ ‫واحد‬ ‫یا‬ ‫تجاری‬ ‫واحد‬
4.‫محصول‬

17. www.eMarketing.ir
‫برنامه‬‫بازاریابی‬‫شیوه‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫مسیر‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫اصلی‬ ‫ابزارهای‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫محوری‬ ‫نقش‬
‫بلند‬ :‫شوند‬ ‫می‬ ‫تهیه‬ ‫سطح‬ ‫دو‬ ‫در‬ ‫برنامه‬ ‫این‬ .‫کند‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫کردن‬ ‫هماهنگ‬‫کوتاه‬ ‫و‬ ‫استراتژیک‬ ‫یا‬ ‫مدت‬
.‫تاکتیکی‬ ‫یا‬ ‫مدت‬
‫در‬"‫بازاریابی‬ ‫استراتژیک‬ ‫برنامه‬"،‫شوند‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫شکرت‬ ‫تعهدشده‬ ‫ارزش‬ ‫و‬ ‫هدف‬ ‫بازارهای‬‫ب‬ ‫البته‬‫راساس‬
.‫بازار‬ ‫در‬ ‫موجود‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫بهترین‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬
‫در‬"‫بازاریابی‬ ‫تاکتیکی‬ ‫برنامه‬"‫ویژگ‬ ‫مانند‬ ،‫شود‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫اجرای‬ ‫شیوه‬‫محصول‬ ‫های‬ ‫ی‬‫نوع‬ ،
.‫خدمات‬ ‫ارائه‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫فروش‬ ‫های‬ ‫کانال‬ ،‫گذاری‬ ‫قیمت‬ ،‫بازارها‬ ‫به‬ ‫محصول‬ ‫عرضه‬ ‫شیوه‬ ،‫ترویج‬
‫کنترل‬ ‫و‬ ‫اجرا‬ :‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫فرآیندهای‬
‫مستقل‬ ‫واحد‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫کل‬ ‫برای‬ ‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬
‫چه‬ ‫مسئولیت‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫همه‬ ‫مرکز‬ ‫دفتر‬:‫دارد‬ ‫عهده‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫فعالیت‬ ‫نوع‬ ‫ار‬
1.‫شرکت‬ ‫ماموریت‬ ‫تعیین‬
2.‫سازمانی‬ ‫استراتژیک‬ ‫واحد‬ ‫تعیین‬
3.‫سازمانی‬ ‫استراتژیک‬ ‫واحدهای‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫منابع‬ ‫تخصیص‬
4.‫رشد‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫ارزیابی‬
‫شرکت‬ ‫ماموریت‬
‫ن‬‫مودار‬1-2

18. www.eMarketing.ir
‫ی‬ ‫بدهد‬ ‫وام‬ ،‫کند‬ ‫تولید‬ ‫خودرو‬ ‫یک‬ .‫دهد‬ ‫انجام‬ ‫را‬ ‫کاری‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫برای‬ ‫سازمان‬ ‫موجودیت‬‫گذراندن‬ ‫برای‬ ‫ا‬
.)‫پذیر‬ ‫(میهمان‬ ‫نماید‬ ‫ارائه‬ ‫راحت‬ ‫محلی‬ ‫شب‬
‫که‬ ‫را‬ ‫هایی‬ ‫پرسش‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫کند‬ )‫(تعیین‬ ‫تعریف‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫ماموریت‬ ‫خواهد‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫هنگامی‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬Peter
Drucker،‫ما‬ ‫مشتر‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫کیست؟‬ ‫ما‬ ‫مشتری‬ ‫چیست؟‬ ‫ما‬ ‫کار‬ :‫قرارند‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫آنها‬ .‫دهد‬ ‫پاسخ‬ ‫کرد‬ ‫مطرح‬
‫دارد؟‬ ‫ارزش‬ ‫چیز‬ ‫چه‬‫کرد؟‬ ‫خواهیم‬ ‫چه‬ ‫درآینده‬
‫خودآگاه‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫ماهیت‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫موارد‬ ‫برخی‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ،‫مدیران‬ ‫ماموریت‬ ‫سند‬ ‫تهیه‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫سازمان‬
،‫باشد‬ ‫شده‬ ‫تهیه‬ )‫گویی‬ ‫(کلی‬ ‫ابهام‬ ‫بدون‬ ‫و‬ ‫معقول‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬ ‫به‬ ‫ماموریت‬ ‫سند‬ ‫اگر‬ .‫سازند‬ ‫می‬‫دید‬ ‫بیانگر‬‫کل‬ ‫گاه‬
‫درب‬ ‫سازمان‬ ‫مجموعه‬ ‫دیدگاه‬ ‫یا‬ ‫شرکت‬.‫است‬ ‫آینده‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫و‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫یابی‬ ‫دست‬ ‫مسیر‬ ،‫مشخص‬ ‫هدف‬ ‫اره‬
"‫سازمان‬ ‫ماموریت‬"‫تقریبا‬ ،‫انداز‬ ‫چشم‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫بازتابی‬ ‫خود‬ ‫شکل‬ ‫بهترین‬ ‫در‬"‫غیرممکن‬ ‫رویای‬ ‫یک‬"‫اس‬‫ت‬
.‫نماید‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫آینده‬ ‫سال‬ ‫بیست‬ ‫تا‬ ‫ده‬ ‫مسیر‬ ‫که‬
‫بیانگر‬ ‫باشند‬ ‫شده‬ ‫تهیه‬ ‫عالی‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫ماموریت‬ ‫سند‬ ‫بندهای‬5:‫هستند‬ ‫زیر‬ ‫شرح‬ ‫به‬ ‫ویژگی‬
1.‫گزاره‬ ‫چنین‬ ‫دارای‬ ‫ماموریت‬ ‫سند‬ ‫یک‬ ‫بندهای‬ ‫اگر‬ :‫کنند‬ ‫می‬ ‫تاکید‬ ‫هدف‬ ‫چند‬ ‫بر‬ ‫تنها‬ ‫آنها‬‫باشد‬ ‫ای‬،
.‫کند‬ ‫می‬ ‫گویی‬ ‫گزافه‬ ‫نوعی‬
2..‫دهند‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫تاکید‬ ‫مورد‬ ‫را‬ ‫اصلی‬ ‫های‬ ‫سیاست‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ارزش‬ ‫آنها‬
3.‫کنند‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫شرکت‬ ‫فعالیت‬ ‫محدوده‬ ‫و‬ ‫رقابت‬ ‫حوزه‬ ‫یا‬ ‫گستره‬ ‫آنها‬.
4..‫هستند‬ ‫مدت‬ ‫بلند‬ ‫دیدگاه‬ ‫دارای‬ ‫آنها‬
5..‫باشند‬ ‫یادآوری‬ ‫قابل‬ ‫و‬ ‫دار‬ ‫معنی‬ ،‫کوتاه‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫جمله‬
‫جدول‬2-2‫ماموریت‬ ‫سند‬ ‫در‬ ‫رقابت‬ ‫مرزهای‬ ‫و‬ ‫حوزه‬ ‫تعیین‬
‫صنعت‬‫تنها‬ ‫برخی‬ ،‫مرتبط‬ ‫صنایع‬ ‫مجموعه‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫تنها‬ ‫برخی‬ ‫کنند؛‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫صنعت‬ ‫دریک‬ ‫تنها‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫خی‬ ‫بر‬ .
‫کاالهای‬ ‫تولید‬ ‫در‬.‫صنعتی‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫هم‬ ‫برخی‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫مصرفی‬ ‫کاالهای‬ ،‫صنعتی‬
،‫است‬ ‫کرده‬ ‫متمرکز‬ ‫صنعتی‬ ‫کاالهای‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫پیالر‬ ‫کاتر‬ ‫شرکت‬John Deere‫کاالهای‬ ‫بازار‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫در‬
.‫کند‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫مصرفی‬ ‫و‬ ‫صنعتی‬
‫آنها‬ ‫کاربردی‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬‫ت‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫کاربری‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫گستره‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ..‫کنند‬ ‫می‬ ‫عیین‬
St. John Medical‫پزشکان‬ ‫توان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کرده‬ ‫متمرکز‬ ‫خدماتی‬ ‫و‬ ‫پزشکی‬ ‫های‬ ‫فناوری‬ ‫تولید‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫همه‬
.‫کند‬ ‫ایفا‬ ‫تری‬ ‫مهم‬ ‫نقش‬ ‫بیماران‬ ‫درمان‬ ‫در‬ ‫بتواند‬ ‫پیشرفت‬ ‫زمینیه‬ ‫این‬ ‫در‬ ،‫یابد‬ ‫افزایش‬
‫متمرکز‬ ‫های‬ ‫توانایی‬ ‫یا‬ ‫های‬ ‫شایشتگی‬‫توانای‬ ‫و‬ ‫فناوری‬ ‫دامنه‬ ‫شرکت‬ ..‫کند‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫متمایز‬ ‫های‬ ‫ی‬
‫ژاپنی‬ ‫شرکت‬NEC‫های‬ ‫رایانه‬ ‫قطعات‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫متمایز‬ ‫های‬ ‫توانایی‬ ‫دارای‬ ‫اتباطات‬ ‫و‬ ‫محاسباتی‬ ‫های‬ ‫سیستم‬ ‫تولید‬ ‫در‬
.‫کند‬ ‫می‬ ‫تولید‬ ‫همراه‬ ‫تلفن‬ ‫و‬ ‫تلویزیون‬ ‫گیرنده‬ ‫های‬ ‫سیستم‬ ،‫دستی‬
‫بازار‬ ‫بخش‬‫بخ‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫مشتریانی‬ ‫یا‬ ‫بازار‬ ‫نوع‬ ..‫کند‬ ‫ارائه‬ ‫خدماتی‬ )‫آنان‬ ‫(به‬ ‫بازار‬ ‫از‬ ‫ش‬
Aston Martin.‫هستند‬ ‫عملکرد‬ ‫و‬ ‫سرعت‬ ‫باالترین‬ ‫دارای‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫تولید‬ ‫مسابقه‬ ‫مخصوص‬ ‫خودروهای‬ ‫فقط‬Gerber
.‫کند‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫کودکان‬ ‫به‬ ‫متعلق‬ ‫بخش‬ ‫در‬ ‫فقط‬
‫عمودی‬‫تا‬ ‫اولیه‬ ‫مواد‬ ‫از‬ ،‫است‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫کانال‬ ‫تعداد‬ ‫دهنده‬ ‫نشان‬ ‫عمودی‬ ‫حوزه‬ .‫سیتم‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫ساخته‬ ‫نهایی‬ ‫محصول‬
.‫کند‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫ها‬ ‫درآن‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫توزیع‬

19. www.eMarketing.ir
‫شرکت‬ .‫دارند‬ ‫وجود‬ ‫گسترده‬ ‫بسیار‬ ‫عمودی‬ ‫واحدهای‬ ‫با‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬ ‫طیف‬ ‫انتهای‬ ‫دریک‬American Apparel‫مرکز‬ ‫در‬
‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫دوزد‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ،‫کند‬ ‫می‬ ‫ریزی‬ ‫طرح‬ ‫و‬ ‫رنگ‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫پارچه‬ ‫ساختمان‬ ‫دریک‬ ‫آنجلس‬ ‫لوس‬.‫کند‬ ‫می‬
‫طیف‬ ‫دیگر‬ ‫انتهای‬ ‫در‬"‫مجازی‬ ‫های‬ ‫شرکت‬"‫برون‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫همه‬ ‫که‬ ‫دارند‬ ‫وجود‬
‫شرکت‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫سپاری‬Metri Internationl34‫در‬ ‫را‬ ‫محلی‬ ‫روزنامه‬16‫هیچ‬ ‫آن‬ .‫کند‬ ‫می‬ ‫منتشر‬ ‫و‬ ‫چاپ‬ ‫کشور‬
‫نشر‬ ‫و‬ ‫چاپ‬ ‫شرکت‬ ‫مالک‬ ‫و‬ ‫ندارد‬ ‫خود‬ ‫استخدام‬ ‫در‬ ‫گزارشگری‬‫کارهای‬ ‫و‬ ‫خرد‬ ‫می‬ ‫منابع‬ ‫سایر‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫مقاله‬ ‫بلکه‬ ،‫نیست‬ ‫هم‬
.‫کند‬ ‫می‬ ‫سپاری‬ ‫بروی‬ ‫را‬ ‫پخش‬ ‫و‬ ‫چاپ‬
.‫جعرافیایی‬ ‫منطقه‬‫یا‬ ‫ها‬ ‫منطقه‬ ،‫کشورها‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫جغرافیایی‬ ‫گستره‬ ،‫خود‬ ‫فعالیت‬ ‫جغرافیایی‬ ‫حوزه‬ ‫تعیین‬ ‫هنگام‬ ‫شرکت‬
‫می‬ ‫تعیین‬ ،‫نماید‬ ‫عرضه‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫محصوالت‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫ها‬ ‫شهرستان‬.‫نماید‬
‫مانند‬ ،‫هستند‬ ‫ملیتی‬ ‫چند‬ ‫دیگر‬ ‫برخی‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫خاص‬ ‫ایالت‬ ‫یا‬ ‫شهر‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫برخی‬Deutsche
Post DHL/Royal Dutch.‫کنند‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫کشور‬ ‫صد‬ ‫از‬ ‫دربیش‬ ‫که‬
‫سازمانی‬ ‫استراتژیک‬ ‫واحدهای‬ ‫تشکیل‬
‫حس‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫(موجودیت‬ ‫دانند‬ ‫می‬ ‫خود‬ ‫معرف‬ ‫را‬ ‫محصول‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫اغلب‬.)‫کنند‬ ‫می‬ ‫تعریف‬ ‫محصول‬ ‫ب‬
‫می‬ ‫خودرو‬ ‫صنعت‬ ‫در‬ ‫فعال‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫برخی‬‫دانند‬"‫خودرو‬ ‫تولیدکننده‬"‫یا‬"‫لباس‬ ‫تولید‬"‫از‬ ‫شرکت‬ ‫اگر‬ ،‫ولی‬
‫دیدگاه‬"‫بازار‬"‫می‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫رضایت‬ ‫وسیله‬ ‫بدان‬ ‫که‬ ‫شد‬ ‫خواهد‬ ‫بیان‬ ‫فعالیتی‬ ‫نوع‬ ‫گیرد‬ ‫قرار‬ ‫توجه‬ ‫مورد‬
‫ول‬ ‫دارد‬ ‫کوتاه‬ ‫عمر‬ ‫یا‬ ‫است‬ ‫زودگذر‬ ‫محصول‬ .‫آید‬.‫هستند‬ ‫همیشگی‬ ‫مشتریان‬ ‫های‬ ‫گروه‬ ‫و‬ ‫اصلی‬ ‫نیازهای‬ ‫ی‬
‫شرکت‬ ‫وفناوری.اغلب‬ ‫مشتری‬ ‫نیازهای‬ ،‫مشتری‬ ‫گروه‬ :‫کند‬ ‫معرفی‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫دیدگاه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬
‫تدوین‬ ‫خاصی‬ ‫استراتژی‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫هریک‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫متفاوت‬ ‫فعالیت‬ ‫نوع‬ ‫چندین‬ ‫دارای‬ ‫بزرگ‬ ‫های‬
.‫نمایند‬
‫استرات‬ ‫واحد‬ ‫یک‬:‫است‬ ‫زیر‬ ‫شرح‬ ‫به‬ ‫ویژگی‬ ‫سه‬ ‫دارای‬ ‫سازمانی‬ ‫ِیک‬‫ژ‬
1.‫واحدهای‬ ‫سایر‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫سازمانی‬ ‫واحدهای‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫یا‬ ‫بفرد‬ ‫منحصر‬ ‫تجاری‬ ‫واحد‬ ‫یک‬
.‫کرد‬ ‫تفکیک‬ ‫سازمانی‬
2..‫است‬ ‫خود‬ ‫خاص‬ ‫رقیبان‬ ‫دارای‬ ‫آن‬
3.‫است‬ )‫سود‬ ‫(و‬ ‫عملکرد‬ ‫محاسبه‬ ‫و‬ ‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫مدیر‬ ‫یک‬ ‫دارای‬ ‫آن‬‫عوامل‬ ‫بیشتر‬ ‫بر‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫که‬
.‫نماید‬ ‫اعمال‬ ‫کنترل‬ ‫سود‬ ‫بر‬ ‫اثرگذار‬
‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫یا‬ ‫واحد‬ ‫(هر‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫بخش‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫سازمانی‬ ‫استراتژیک‬ ‫واحدهای‬ ‫تعیین‬ ‫از‬ ‫هدف‬
‫داند‬ ‫می‬ ‫ارشد‬ ‫مدیریت‬ .‫گرفت‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫خاصی‬ ‫بودجه‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫تدوین‬ ‫جداگانه‬ ‫استراتژی‬ )‫سازمانی‬ ‫واحدهای‬ ‫از‬
‫واحده‬ ‫و‬ ‫پیشین‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫تعدادی‬ ‫شامل‬ )‫سازمانی‬ ‫(واحد‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫مجموعه‬‫خواهد‬ ‫درآینده‬ ‫جدید‬ ‫ای‬
.‫بود‬
‫سازمانی‬ ‫استراتژیک‬ ‫واحدهای‬ ‫از‬ ‫هریک‬ ‫به‬ ‫منابع‬ ‫تخصیص‬
‫ها‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫شرکت‬ ‫منابع‬ ‫تخصیص‬ ‫درباره‬ ‫باید‬ ‫سازمانی‬ ‫استراتژیک‬ ‫واحدهای‬ ‫تعیین‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫مدیریت‬
.‫بگیرد‬ ‫تصمیم‬‫ا‬ ‫شده‬ ‫ارائه‬ ‫الگو‬ ‫چندین‬ ‫منابع‬ ‫تخصیص‬ ‫برای‬ ‫گیری‬ ‫تصمیم‬ ‫و‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬‫س‬.‫ت‬
‫الکترونیک‬ ‫جنرال‬ ‫از‬ ‫الگو‬ ‫یک‬ ‫براساس‬MCKinsey Matrix‫مزیت‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫سازمانی‬ ‫واحدهای‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫به‬
.‫گیرد‬ ‫می‬ ‫تعلق‬ ‫بودجه‬ )‫آن‬ ‫تخصصی‬ ‫(کار‬ ‫صنعت‬ ‫جذابیت‬ ‫و‬ ‫رقابتی‬

20. www.eMarketing.ir
‫گروه‬‫رشد‬ ‫سهم‬ ‫ماتریس‬ ‫نام‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫دیگری‬ ‫الگوی‬ "‫"بوستون‬BCG.‫کردند‬ ‫ارائه‬
‫سهم‬ ‫ماتریس‬ ‫که‬ ‫صورتی‬ ‫در‬–‫ترسی‬ ‫را‬ ‫رشد‬:‫داشت‬ ‫خواهیم‬ ‫استراتژیک‬ ‫فعالیت‬ ‫واحد‬ ‫نوع‬ ‫چهار‬ ‫کنیم‬ ‫م‬
.‫ستاره‬ ،‫سوال‬ ‫عالمت‬ ،‫شیرده‬ ‫گاوهای‬ ،‫ستارگان‬
‫ها‬ ‫ستاره‬:‫برای‬ ‫ها‬ ‫ستاره‬ .‫شوند‬ ‫می‬ ‫ظاهر‬ ‫قوی‬ ‫رقابت‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫باشند‬ ‫می‬ ‫باال‬ ‫رشد‬ ‫با‬ ‫محصوالت‬ ‫ها‬ ‫ستاره‬
.‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫سنگینی‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ ‫به‬ ‫معموال‬ ‫خود‬ ‫رشد‬ ‫داشتن‬ ‫نگه‬ ‫باقی‬‫اگر‬ ‫و‬ ‫میابد‬ ‫کاهش‬ ‫رشد‬ ‫کم‬ ‫کم‬ ‫ولی‬
‫به‬ ‫ها‬ ‫ستاره‬ ،‫کنند‬ ‫حفظ‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫سهم‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫بتوانند‬ ‫محصوالت‬cash cows.‫شوند‬ ‫می‬ ‫تبدیل‬
Cash Caws:‫که‬ ‫هستند‬ ‫موفقی‬ ‫و‬ ‫بالغ‬ ‫محصوالت‬ ‫اینها‬ .‫هستند‬ ‫باال‬ ‫بازار‬ ‫سهم‬ ‫و‬ ‫کم‬ ‫رشد‬ ‫با‬ ‫محصوالت‬
‫ادا‬ ‫برای‬ ‫آنها‬ .‫ندارند‬ ‫احتیاج‬ ‫زیادی‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ ‫به‬‫جریان‬ ‫بتوانند‬ ‫تا‬ ‫دارند‬ ‫شدن‬ ‫مدیریت‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫دهی‬ ‫سود‬ ‫مه‬
.‫کنند‬ ‫حفظ‬ ،‫دارد‬ ‫انتظار‬ ‫خود‬ ‫های‬ ‫ستاره‬ ‫از‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫نقدینگی‬ ‫قوی‬
‫سوال‬ ‫های‬ ‫عالمت‬:‫م‬.‫کنند‬ ‫می‬ ‫فعالیت‬ ‫باال‬ ‫رشد‬ ‫با‬ ‫بازارهای‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫کوچک‬ ‫سهم‬ ‫با‬ ‫حصوالتی‬
‫پتانس‬ ‫محصوالت‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫استف‬ ‫معنی‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫این‬‫بیشتری‬ ‫سهم‬ ‫تا‬ ‫دارند‬ ‫کافی‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫ولی‬ .‫دارند‬ ‫یل‬
.‫کند‬ ‫فکر‬ ‫بیشتر‬ ‫سوال‬ ‫های‬ ‫عالمت‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫مدیریت‬ .‫آورند‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫را‬–‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫کدام‬ ‫روی‬
.‫یابد‬ ‫کاهش‬ ‫و‬ ‫بماند‬ ‫عقب‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫محصوالت‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫کدام‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ ‫باید‬ ‫محصوالت‬
‫ها‬ ‫سگ‬‫سگ‬ :‫گیر‬ ‫چشم‬ ‫چندان‬ ‫نه‬ ‫و‬ ‫رشد‬ ‫کم‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫کوچکی‬ ‫سهم‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫گفته‬ ‫محصوالتی‬ ‫به‬ ‫ها‬
‫سرمایه‬ ‫معموال‬ ،‫آید‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫تساوی‬ ‫مخارج‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫تولید‬ ‫نقدینگی‬ ‫اندازهای‬ ‫به‬ ‫فقط‬ ‫ها‬ ‫سگ‬ .‫دارند‬
.‫گردند‬ ‫می‬ ‫خارج‬ ‫چرخه‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫شده‬ ‫فروخته‬ ‫معموال‬ ‫ها‬ ‫سگ‬ .‫صرفد‬ ‫نمی‬ ‫محصوالت‬ ‫این‬ ‫روی‬ ‫گذاری‬

21. www.eMarketing.ir
‫رشد‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫ارزیابی‬
،‫جدید‬ ‫واحدهای‬ ‫ایجاد‬ :‫بگیرد‬ ‫تصمیم‬ ‫اقدامات‬ ‫این‬ ‫برای‬ ‫باید‬ ‫رشد‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫ارزیابی‬ ‫هنگام‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬‫ک‬‫اهش‬
‫مقدار‬ ‫بین‬ ‫سازمانی.اگر‬ ‫های‬ ‫واحد‬ ‫از‬ ‫برخی‬ ‫فعالیت‬ ‫به‬ ‫دادن‬ ‫پایان‬ ‫یا‬ ‫کار‬ ‫نیروی‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫دادن‬"‫مو‬ ‫فروش‬‫رد‬
‫نظر‬"‫و‬"‫شد‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫فروش‬"‫وجود‬ ‫فاصله‬‫تواند‬ ‫می‬ ‫خالی‬ ‫فضای‬ ‫این‬ ‫پرکردن‬ ‫برای‬ ‫شرکت‬ ‫مدیریت‬ ،‫دارد‬
.‫بیفزاید‬ ‫سازمانی‬ ‫واحدهای‬ ‫تعداد‬ ‫بر‬ ‫یا‬ ‫بکند‬ ‫دیگر‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫اقدام‬
‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫فاصله‬ ‫نمودار‬2-2

22. www.eMarketing.ir
‫این‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫چگونه‬ ‫شرکت‬"‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫فاصله‬"‫کند؟‬ ‫پر‬ ‫را‬
1.‫بر‬ ‫تمرکز‬:‫ها‬ ‫فرصت‬‫رشد‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫شناسایی‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫کنونی‬ ‫سازمانی‬ ‫واحد‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬
.‫کرد‬
2.:‫ادغام‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫های‬ ‫فرصت‬‫خرید‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫و‬ ‫برآید‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫در‬ ‫فرصت‬ ‫شناسایی‬ ‫درصدد‬ ‫مدیریت‬
.‫نماید‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫فعال‬ ‫های‬ ‫شرکت‬
3.:‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫به‬ ‫بخشیدن‬ ‫تنوع‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫رشد‬‫مد‬،‫برآید‬ ‫غیرمربوطه‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫شناسایی‬ ‫درصدد‬ ‫باید‬ ‫یریت‬
.‫کنند‬ ‫نمی‬ ‫فعالیت‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫یعنی‬
4.:‫شرکت‬ ‫از‬ ‫هایی‬ ‫بخش‬ ‫واگذاری‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫دادن‬ ‫کاهش‬‫بازده‬ ‫کم‬ ‫واحدهای‬ ‫فعالیت‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬
‫ر‬ ‫مربوطه‬ ‫منابع‬ ،‫بفروشند‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫یا‬ ‫دهند‬ ‫پایان‬‫کاهش‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫هزینه‬ ‫گونه‬ ‫بدین‬ ‫و‬ ‫گیرند‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫دیگر‬ ‫جاهای‬ ‫در‬ ‫ا‬
.‫دهند‬
‫سازمانی‬ ‫فرهنگ‬ ‫و‬ ‫سازمان‬
.‫آید‬ ‫درمی‬ ‫اجرا‬ ‫به‬ ‫سازمان‬ ‫درون‬ ‫در‬ ‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬:‫از‬ ‫عبارتند‬ ‫سازمان‬ ‫دهنده‬ ‫تشکیل‬ ‫ارکان‬
. ‫شرکت‬ ‫وفرهنگ‬ ‫ها‬ ‫سیاست‬ ،‫ساختارها‬
‫د‬ ،‫باورها‬ ،‫هنجارها‬ :‫از‬ ‫است‬ ‫عبارت‬ ‫شرکت‬ ‫فرهنگ‬‫یک‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬ ‫معرف‬ ‫مشترک‬ ‫های‬ ‫تجربه‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫استان‬
.‫سازمان‬
‫صورت‬ ‫به‬ ‫شرکت‬ ‫فرهنگ‬ ‫گاهی‬ .‫گذارد‬ ‫می‬ ‫اثر‬ ‫سازمان‬ ‫یک‬ ‫های‬ ‫جنبه‬ ‫همه‬ ‫بر‬ ‫مشتری‬ ‫بر‬ ‫متمرکز‬ ‫فرهنگ‬
‫کارکنان‬ ‫به‬ ‫عامل‬ ‫مدیر‬ ‫شخصی‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬ ‫از‬ ‫گرفتن‬ ‫نشات‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫گیرد‬ ‫می‬ ‫شکل‬ ‫سازمان‬ ‫درون‬ ‫در‬ ‫طبیعی‬
.‫شود‬ ‫می‬ ‫منتقل‬
‫بازار‬ ‫در‬ ‫نوآوری‬‫یابی‬
‫کانال‬ ‫در‬ ‫جدید‬ ‫دانش‬ ‫شامل‬‫خواسته‬ ‫و‬ ‫نیازها‬ ،‫ارزش‬ ،‫انتظارات‬ ‫برای‬ ‫کاربردها‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ،‫توزیع‬ ‫های‬‫های‬
‫فراسکاتی‬ .‫است‬ )‫ترفیع‬ ‫و‬ ‫توزیع‬ ،‫قیمت‬ ،‫(محصول‬ ‫بازاریابی‬ ‫آمیخته‬ ‫بهبود‬ ‫آن‬ ‫اصلی‬ ‫هدف‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫مشتریان‬
‫مانوئل‬‫می‬ ‫بیان‬‫به‬ ‫بازار‬ ‫نوآوری‬ ‫که‬ ‫کند‬‫بازاریابی‬‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫نحوی‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫فعالیتهایی‬ ‫کلیه‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫محصوالت‬
‫می‬ ‫توجه‬ ‫است‬ ‫جدید‬ ‫محصول‬ ‫توسعه‬‫قسمت‬ ‫شامل‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫فعالیت‬ ‫این‬ ‫کند‬‫در‬ ‫محصول‬ ‫پذیرش‬ ،‫بازار‬ ‫های‬
‫و‬ ‫مختلف‬ ‫بازارهای‬‫نیست‬ ‫بازار‬ ‫نوآوری‬ ‫برای‬ ‫توزیع‬ ‫های‬ ‫شبکه‬ ‫ایجاد‬ ‫شامل‬ ‫ولی‬ ‫باشد‬ ‫تبلیغات‬.
‫سازمانی‬ ‫استراتژیک‬ ‫واحد‬ ‫در‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬
‫نمودار‬ ‫در‬3-2‫استراتژیک‬ ‫واحد‬ ‫در‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫فرایند‬‫سازمانی‬.‫است‬ ‫شده‬ ‫ارائه‬

23. www.eMarketing.ir
‫واحد‬ ‫ماموریت‬‫سازمانی‬
‫شرکت‬ ‫یک‬ ،‫بنابراین‬ .‫نماید‬ ‫تعیین‬ ‫شرکت‬ ‫ماموریت‬ ‫قالب‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خاص‬ ‫ماموریت‬ ‫باید‬ ‫سازمانی‬ ‫واحد‬ ‫هر‬
:‫نماید‬ ‫اعالم‬ ‫گونه‬ ‫بدین‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫ماموریت‬ ‫باید‬ ‫برداری‬ ‫فیلم‬ ‫المپ‬ ‫کننده‬ ‫تولید‬"‫های‬ ‫المپ‬ ‫بازار‬ ‫نیازهای‬ ‫تامین‬
‫ن‬ ‫این‬ ‫فروشنده‬ ‫به‬ ‫شدن‬ ‫تبدیل‬ ‫و‬ ‫تلویزیون‬ ‫برای‬ ‫برداری‬ ‫فیلم‬‫در‬ ‫محصوالت‬ ‫ترین‬ ‫پیشرفته‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫فناوری‬ ‫وع‬
‫زمینه‬ ‫این‬"
‫تهدیدها‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فرصت‬ ،‫ضعف‬ ‫نقاط‬ ،‫قوت‬ ‫نقاط‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬
‫را‬ ‫تهدیدها‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فرصت‬ ،‫ها‬ ‫ضعف‬ ،‫ها‬ ‫توانایی‬ ‫ارزیابی‬SWOT‫نظارت‬ ‫برای‬ ‫ساده‬ ‫های‬ ‫راه‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫آن‬ .‫نامند‬ ‫می‬
.‫است‬ ‫سازمان‬ ‫خارجی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫نیروهای‬ ‫بر‬
‫نیر‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬‫باید‬ ‫سازمانی‬ ‫واحد‬ ‫یک‬ .)‫تهدیدها‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫(فرصت‬ ‫خارجی‬ ‫وهای‬"‫ح‬ ‫سط‬ ‫در‬ ‫موجود‬ ‫نیروهای‬
‫کالن‬"‫و‬"‫خرد‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫موجود‬ ‫عوامل‬"‫نظارت‬ ‫تحت‬ ،‫بگذارند‬ ‫اثر‬ ‫آن‬ ‫سود‬ ‫کسب‬ ‫توان‬ ‫بر‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫را‬‫ق‬‫ر‬‫ار‬
.‫دهد‬
‫از‬ ‫مقصود‬ ،‫ها‬ ‫فرصت‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫برداری‬ ‫بهره‬ ‫و‬ ‫شناسایی‬ ‫هنر‬ ‫یعنی‬ ‫خوب‬ ‫بازاریابی‬"‫ب‬ ‫فرصت‬‫ازاریابی‬"‫ا‬ ‫این‬:‫ست‬
،‫مشتری‬ ‫نظر‬ ‫مورد‬ ‫منافع‬ ‫و‬ ‫نیازها‬ ‫تامین‬ ‫با‬ ‫زیاد‬ ‫احتمال‬ ‫با‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫ای‬ ‫حوزه‬ ‫شناسایی‬
.‫نماید‬ ‫تامین‬ ‫سودآور‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫نیازها‬ ‫این‬ ‫یا‬ ‫آورد‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫سود‬
‫نمودار‬3-2

24. www.eMarketing.ir
)‫ضعف‬ ‫و‬ ‫قوت‬ ‫(نقاط‬ ‫داخلی‬ ‫عوامل‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬
‫ساز‬ ‫درون‬ ‫عوامل‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬‫از‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫شناسایی‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫فرصت‬ ،‫سو‬ ‫یک‬ ‫از‬ ،‫کوشند‬ ‫می‬ ‫مانی‬
.‫شود‬ ‫آگاه‬ ‫داخل‬ ‫عوامل‬ ‫ضعف‬ ‫و‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬ ‫از‬ ‫باید‬ ‫شرکتی‬ ‫هر‬ .‫نمایند‬ ‫بردای‬ ‫بهره‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫از‬ ،‫دیگر‬ ‫سوی‬
‫هدف‬ ‫تعیین‬
‫هدف‬ ‫تعیین‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫تهدیدها‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فرصت‬ ،‫ضعف‬ ‫نقاط‬ ،‫قوت‬ ‫نقاط‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬
( ‫نماید‬‫بلندمدت‬ ‫های‬ ‫هدف‬ ‫همان‬ ‫مدت‬ ‫کوتاه‬ ‫های‬ ‫هدف‬ .)‫است‬ ‫اجرایی‬ ‫یا‬ ‫مدت‬ ‫کوتاه‬ ‫های‬ ‫هدف‬ ‫مقصود‬
.‫است‬ ‫شده‬ ‫مشخص‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫تامین‬ ‫زمان‬ ‫که‬ ‫هستند‬
:‫باشند‬ ‫زیر‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬ ‫دارای‬ ‫باید‬ ‫سازمانی‬ ‫واحد‬ ‫نظر‬ ‫مورد‬ ‫بلندمدت‬ ‫های‬ ‫هدف‬

25. www.eMarketing.ir
1.‫ترین‬ ‫اهمیت‬ ‫کم‬ ‫تا‬ ‫ترین‬ ‫مهم‬ ‫از‬ ،‫شوند‬ ‫بندی‬ ‫اولویت‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫آن‬
2.‫ا‬ ‫صورت‬ ‫در‬.‫باشند‬ )‫رقم‬ ‫و‬ ‫(عدد‬ ‫کمی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫بلندمدت‬ ‫های‬ ‫هدف‬ ،‫مکان‬
3..‫باشند‬ ‫واقعی‬ ‫باید‬ ‫مدت‬ ‫کوتاه‬ ‫های‬ ‫هدف‬
4..‫باشند‬ ‫رویه‬ ‫ثبات‬ ‫دارای‬ ‫باید‬ ‫بلندمدت‬ ‫های‬ ‫هدف‬
)‫مدت‬ ‫(بلند‬ ‫استراتژیک‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫تهیه‬
‫ی‬ ‫دست‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫خواهد‬ ‫می‬ ‫سازمانی‬ ‫واحد‬ ‫یک‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫چیزهایی‬ ‫بیانگر‬ ‫مدت‬ ‫کوتاه‬ ‫های‬ ‫هدف‬‫استراتژی‬ .‫ابد‬
‫هدف‬ ‫به‬ ‫یابی‬ ‫دست‬ ‫برای‬ ‫باید‬ ‫سازمانی‬ ‫واحد‬ ‫هر‬ .‫آنجا‬ ‫به‬ ‫رسیدن‬ ‫برای‬ ‫است‬ )‫بازی‬ ‫(قاعده‬ ‫مدت‬ ‫بلند‬ ‫برنامه‬ ‫یک‬
:‫باشد‬ ‫شکل‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫تدوین‬ ‫استراتژی‬ ‫یک‬ ‫مدت‬ ‫کوتاه‬ ‫های‬‫استر‬ ،‫بازاریابی‬ ‫ِی‬‫ژ‬‫(استرات‬‫اتژی‬
)‫منابع‬ ‫استرتژی‬ ‫و‬ ‫فناوری‬
‫پ‬ ‫عمومی‬ ‫های‬ ‫استراتژی‬‫رتر‬
Michael Porter‫می‬ ‫قرار‬ ‫استراتژیک‬ ‫دیدگاه‬ ‫سرمنشا‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کرده‬ ‫ارائه‬ ‫عمومی‬ ‫استراتژی‬ ‫سه‬
.‫گیرند‬
.‫ها‬ ‫هزینه‬ ‫کاهش‬ ‫در‬ ‫شدن‬ ‫پیشرو‬‫می‬ ‫دهند‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫توزیع‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫های‬ ‫هزینه‬ ‫بخواهند‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬
‫بیش‬ ‫سهم‬ )‫رقیب‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫(در‬ ‫خود‬ ‫محصوالت‬ ‫قیمت‬ ‫دادن‬ ‫کاهش‬ ‫با‬ ‫توانند‬‫بدست‬ ‫را‬ ‫بازار‬ ‫از‬ ‫تری‬
.‫آورد‬
.‫محصوالت‬ ‫ساختن‬ ‫متمایز‬‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫بیشتری‬ ‫منافع‬ ‫بازار‬ ‫از‬ ‫بخش‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫کوشد‬ ‫می‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬
.‫دهد‬ ‫می‬ ‫انجام‬ ‫باال‬ ‫کیفیت‬ ‫با‬ ‫محصوالت‬ ‫عرضه‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫برساند‬
.‫تمرکز‬‫را‬ ‫الزم‬ ‫اطالعات‬ ‫همه‬ ،‫نماید‬ ‫می‬ ‫معطوف‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫از‬ ‫کوچکی‬ ‫بخش‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫توجه‬ ‫تمام‬ ‫شرکت‬‫به‬
‫کاهش‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫هزینه‬ ‫بازار‬ ‫از‬ ‫بخش‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫کوشد‬ ‫می‬ ‫و‬ ‫رساند‬ ‫می‬ ‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫آگاهی‬ ‫به‬ ‫ممکن‬ ‫شیوه‬ ‫بهترین‬
.‫نماید‬ ‫عرضه‬ ‫متمایز‬ ‫محصوالتی‬ ‫یا‬ ‫دهد‬
‫برنامه‬ ‫اجرای‬ ‫و‬ ‫تهیه‬
‫برنامه‬ ‫تهیه‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ .‫ماند‬ ‫خواهد‬ ‫ناکام‬ ،‫نشود‬ ‫اجرا‬ ‫درستی‬ ‫به‬ ‫اگر‬ ،‫باشد‬ ‫بزرگ‬ ‫قدر‬ ‫هر‬ ‫استراتژی‬ ‫یک‬
‫ها‬‫دیدگاه‬ ‫از‬ .‫نمایند‬ ‫برآورد‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫هزینه‬ ‫باید‬ ‫بازاریابی‬ ‫ی‬MC Kinsey‫است‬ ‫رکن‬ ‫هفت‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫تنها‬ ‫استراتژی‬
‫حرف‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫همه‬ ‫و‬S‫نخست‬ ‫رکن‬ ‫سه‬ .‫شوند‬ ‫می‬ ‫آغاز‬(Strategy, Structure, and Systems)‫را‬
‫افزار‬ ‫سخت‬( ‫آخر‬ ‫رکن‬ ‫چهار‬ ‫و‬ ‫موفقیت‬Skills. Style, Staff, and Shareh value)‫را‬‫افزار‬ ‫نرم‬
.‫دانند‬ ‫می‬ ‫موفقیت‬

26. www.eMarketing.ir
‫کنترل‬ ‫و‬ ‫بازخورد‬
‫حرف‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫اصلی‬ ‫رکن‬ ‫هفت‬ ‫به‬ ‫استراتژی‬ ‫تدوین‬ ‫هنگام‬ ‫شرکت‬ ‫شریک‬ ‫دارد‬ ‫امکان‬ ‫چه‬ ‫اگر‬S‫شوند‬ ‫می‬ ‫آغاز‬
‫بیشتری‬ ‫سرعت‬ ‫با‬ ‫محیطی‬ ‫عوامل‬ ‫زیرا‬ ،‫شود‬ ‫می‬ ‫ناکارآمد‬ ‫مزبور‬ ِ‫ژ‬‫استرات‬ ‫زمان‬ ‫گذشت‬ ‫با‬ ‫ولی‬ ‫بنماید‬ ‫زیادی‬ ‫توجه‬
‫از‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫تغییری‬‫عملکردی‬ ‫نتواند‬ ‫است‬ ‫برخوردار‬ ‫الزم‬ ‫کارایی‬ ‫از‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬ ‫دارد‬ ‫امکان‬ ‫رو‬ ‫این‬
‫اثر‬‫یعنی‬ ‫دهد‬ ‫انجام‬ ‫درستی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫کارها‬ ‫بکوشد‬ ‫شرکتی‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫مهم‬ ‫موضوع‬ .‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫بخش‬
‫در‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫ترین‬ ‫موفق‬ ‫ولی‬ .)‫(کارایی‬ ‫دهد‬ ‫انجام‬ ‫درست‬ ‫کارهای‬ ‫اینکه‬ ‫نه‬ ‫و‬ ‫باشند‬ ‫اثربخش‬ ‫کارهایش‬‫د‬ ‫هر‬‫و‬
.‫هستند‬ ‫موفق‬ ‫بسیار‬ ‫زمینه‬
‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫یک‬ ‫محتوای‬ ‫و‬ ‫ماهیت‬ :‫محصول‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬
‫شرکت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫آموخته‬ ‫بازار‬ ‫از‬ ‫بازاریاب‬ ‫آنچه‬ ‫بیانگر‬ ،‫است‬ ‫مکتوب‬ ‫سند‬ ‫یک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫یک‬
.‫کند‬ ‫می‬ ‫اقدام‬ ‫بازاریابی‬ ‫بلندمدت‬ ‫های‬ ‫هدف‬ ‫به‬ ‫یابی‬ ‫دست‬ ‫برای‬
‫از‬ ‫یک‬ ‫بازاریابی‬ ‫برنامه‬‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫هم‬ ‫غیرانتفاعی‬ ‫های‬ ‫است.سازمان‬ ‫بازاریابی‬ ‫فرآیند‬ ‫آوردهای‬ ‫ره‬ ‫مهمترین‬
.‫کنند‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫سازمان‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫و‬ ‫هدایا‬ ‫گرفتن‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫دستورالعمل‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫برنامه‬
‫است‬ ‫اطالعات‬ ‫این‬ ‫دربرگیرنده‬ ‫و‬ ‫تر‬ ‫کوچک‬ )‫شرکت‬ ‫(یا‬ ‫سازمانی‬ ‫واحد‬ ‫برنامه‬ ‫از‬ ‫بازاریابی‬ ‫برنامه‬:
‫یابد‬ ‫دست‬ ‫خود‬ ‫استراتژیک‬ ‫هدف‬ ‫به‬ ‫بازاریابی‬ ‫خاص‬ ‫های‬ ‫استراتژی‬ ‫مجرای‬ ‫از‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫سازمان‬ ‫که‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬
)‫مشتری‬ ‫تمرکز‬ ‫با‬ ‫(البته‬
.‫دارد‬ ‫متقابل‬ ‫ارتباط‬ ‫سازمانی‬ ‫واحدهای‬ ‫سایر‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫با‬
‫استراتژ‬ ‫و‬ )‫آنان‬ ‫نیازهای‬ ‫(تامین‬ ‫مشتریان‬ ‫بر‬ ‫بیشتر‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫سازمان‬‫متمرک‬ ‫رقیبان‬ ‫ی‬‫می‬ ‫ز‬
.‫باشند‬ ‫گرا‬ ‫واقع‬ ‫کوشند‬ ‫می‬ ‫و‬ ‫دهند‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫منطقی‬ ‫های‬ ‫دلیل‬ ‫براساس‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫محتوای‬ ‫و‬ ‫مفاد‬ ،‫کنند‬
:‫باشد‬ ‫می‬ ‫زیر‬ ‫های‬ ‫بخش‬ ‫دارای‬ ‫بازاریابی‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬
1.‫برنامه‬ ‫محتوای‬ ‫جدول‬ ‫و‬ ‫اجرایی‬ ‫مدیریت‬ ‫دیدگاه‬ ‫خالصه‬‫خالصه‬ ‫و‬ ‫مطالب‬ ‫فهرست‬ ‫دارای‬ ‫باید‬ ‫بازاریابی‬ ‫برنامه‬ :
.‫باشد‬ ‫آن‬ ‫های‬ ‫توصیه‬ ‫و‬ ‫مدت‬ ‫کوتاه‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫درباره‬ ‫ارشد‬ ‫مدیریت‬ ‫دیدگاه‬
2.‫شرایط‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬‫موجود‬ ‫نیروهای‬ ‫و‬ ‫رقیبان‬ ،‫بازار‬ ،‫ها‬ ‫هزینه‬ ،‫فروش‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫واصلی‬ ‫بنیادی‬ ‫های‬ ‫داده‬ :
.‫شوند‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫کالن‬ ‫محیط‬ ‫در‬
3.‫بازاریابی‬ ‫استراتژی‬‫بازار‬ ‫مدیر‬ ‫بازاریابی‬ ‫استراتژی‬ ‫تدوین‬ ‫هنگام‬ :‫و‬ ‫مالی‬ ‫لندمدت‬ ‫های‬ ‫هدف‬ ،‫ماموریت‬ ‫ایابی‬
.‫کند‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫محصوالت‬ ‫و‬ ‫شرت‬ ‫متمایز‬ ‫جایگاه‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫هدف‬ ‫بازارهای‬ ‫نیاز‬ ‫تامین‬ ‫شیوه‬ ،‫بازاریابی‬
4.‫مالی‬ ‫وضع‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬‫بینی‬ ‫پیش‬ ،‫فروش‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ،‫شود‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫ها‬ ‫داده‬ ‫این‬ ‫بازاریابی‬ ‫برنامه‬ ‫از‬ ‫بخش‬ ‫این‬ ‫در‬ :
‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫و‬ ‫دوره‬ ‫های‬ ‫هزینه‬.‫سر‬ ‫سربه‬ ‫نقطه‬ ‫تحلیل‬

27. www.eMarketing.ir
5.‫اجرا‬ ‫مرحله‬ ‫در‬ ‫کنترل‬ ‫اعمال‬.‫شود‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫فعالیت‬ ‫بر‬ ‫نظارت‬ ‫و‬ ‫اجرا‬ ‫فرآیند‬ ‫بر‬ ‫کنترل‬ ‫اعمال‬ ‫شیوه‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫خالصه‬ :
‫تحقیق‬ ‫نقش‬
‫و‬ ‫رضایت‬ ‫میزان‬ ،‫پنداشت‬ ‫نوع‬ ،‫انتظارات‬ ،‫ها‬ ‫وخواست‬ ‫نیازها‬ ‫درباره‬ ‫کوشند‬ ‫می‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫تحقیق‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬
‫شر‬ ‫(به‬ ‫مشتریان‬ ‫وفاداری‬‫برنامه‬ ‫بر‬ ‫باید‬ ‫مدیریت‬ ،‫بنابراین‬ .‫آورند‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫اطالعات‬ ‫آخرین‬ )‫محصول‬ ‫و‬ ‫کت‬
‫از‬ ‫حاصل‬ ‫های‬ ‫ننتیجه‬ ‫از‬ ‫برداری‬ ‫بهره‬ ‫شیوه‬ ‫و‬ ‫اجرا‬ ‫زمان‬ ،‫داد‬ ‫انجام‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫تحقیقی‬ ‫نوع‬ ،‫بازاریابی‬
.‫کند‬ ‫مشخص‬ ‫را‬ ‫تحقیق‬
‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫نقش‬
‫ب‬ ‫شیوه‬ ‫بازاریابی‬ ‫برنامه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬‫این‬ ‫از‬ ،‫شود‬ ‫می‬ ‫مشخص‬ ‫آن‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫کردن‬ ‫رقرار‬
‫گردد‬ ‫می‬ ‫تعیین‬ ‫هم‬ ‫خارجی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫روابط‬ ‫نوع‬ ،‫دیدگاه‬‫یکدیگر‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫تحقیق‬ ‫واحد‬ ‫کارکنان‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫نوع‬ ‫نخست‬ .
.‫کند‬ ‫راضی‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫ارزش‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫بتواند‬ ‫شرکت‬ ‫تا‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫مشخص‬ ‫سازمانی‬ ‫واحدهای‬ ‫سایر‬ ‫با‬ ‫و‬
‫د‬‫شرکت‬ ‫تا‬ ‫نماید‬ ‫می‬ ‫مشخص‬ ‫را‬ ‫همکاران‬ ‫و‬ ‫کنندگان‬ ‫توزیع‬ ،‫کنندگان‬ ‫عرضه‬ ‫با‬ ‫شرکت‬ ‫همکاری‬ ‫نوع‬ ‫آن‬ ،‫وم‬
‫گروه‬ ‫با‬ ‫شرکت‬ ‫رابطه‬ ‫نوع‬ ‫برنامه‬ ‫این‬ ‫در‬ ،‫سوم‬ .‫یابد‬ ‫دست‬ ‫برنامه‬ ‫در‬ ‫شده‬ ‫ارائه‬ ‫مدت‬ ‫بلند‬ ‫های‬ ‫هدف‬ ‫به‬ ‫بتواند‬
‫قوانین‬ ‫کنندگان‬ ‫تدوین‬ ،‫دولتی‬ ‫های‬ ‫سازمان‬ ‫و‬ ‫نهادها‬ ‫جمله‬ ‫(از‬ ‫نفع‬ ‫ذی‬ ‫های‬)‫جامعه‬ ‫کل‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫رسانه‬ ،‫مقررات‬ ‫و‬
.‫شود‬ ‫می‬ ‫تعیین‬
‫عمل‬ ‫تا‬ ‫تئوری‬ ‫از‬ :‫ریزی‬ ‫برنامه‬
‫برنامه‬ ‫این‬ ،‫اجرا‬ ‫زمان‬ ‫از‬ ‫پیش‬ ‫ها‬ ‫مدت‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫تهیه‬ ‫ساالنه‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫اغلب‬
‫های‬ ‫دیدگاه‬ ‫بررسی‬ ،‫ها‬ ‫داده‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ،‫بازار‬ ‫در‬ ‫تحقیق‬ ‫برای‬ ‫تا‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫تهیه‬ ‫را‬‫وسیله‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫ارائه‬
‫در‬ ‫گام‬ ‫(نخستین‬ ‫برنامه‬ ‫آغاز‬ ‫از‬ ‫پس‬ . ‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫کافی‬ ‫وقت‬ ‫سازمانی‬ ‫واحدهای‬ ‫کردن‬ ‫هماهنگ‬ ‫و‬ ‫مدیریت‬
‫شناسایی‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫انحراف‬ ،‫دهند‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫بررسی‬ ‫و‬ ‫توجه‬ ‫مورد‬ ‫را‬ ‫آمده‬ ‫بدست‬ ‫های‬ ‫نتیجه‬ ‫پیوسته‬ ‫آنها‬ )‫اجرا‬ ‫مرحله‬
‫به‬ ‫اصالحی‬ ‫اقدامات‬ ‫لزوم‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫نمایند‬ ‫می‬‫ع‬‫رویدادهای‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫برخی‬ .‫آورند‬ ‫می‬ ‫مل‬
‫داشته‬ ‫را‬ ‫آمادگی‬ ‫این‬ ‫همواره‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ .)‫جایگزین‬ ‫های‬ ‫(برنامه‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫تهیه‬ ‫را‬ ‫هایی‬ ‫برنامه‬ ‫هم‬ ‫احتمالی‬
.‫کنند‬ ‫روز‬ ‫به‬ ‫زمان‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫که‬ ‫باشند‬

28. www.eMarketing.ir
‫دوم‬ ‫بخش‬
‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬ ‫آوری‬ ‫جمع‬‫تقاضا‬
‫تقاضا‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬ ‫آوری‬ ‫جمع‬ :‫سوم‬ ‫فصل‬
‫درباره‬ ‫گیری‬ ‫تصمیم‬ ،‫است‬ ‫شدید‬ ‫بسیار‬ ‫تغییرات‬ ‫دستخوش‬ ‫که‬ ‫دنیای‬ ‫در‬"‫بازاریابی‬"‫ه‬ ‫نوعی‬ ،‫سو‬ ‫یک‬ ‫از‬‫و‬ ‫نر‬
‫فراگیر‬ ‫دیدگاه‬ ‫پایه‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫بازاریابی‬ ‫پایه‬ ‫و‬ ‫اساس‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫بازاریاب‬ ‫یا‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ .‫است‬ ‫علم‬ ‫یک‬ ‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫از‬
‫نگر‬ ‫کل‬ ‫یا‬‫در‬ ‫پیوسته‬ ‫سازمان‬ ‫خارجی‬ ‫محیط‬ ‫در‬ ‫موجود‬ ‫عوامل‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫توجه‬ ‫واقعیت‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫گذارند‬ ‫می‬
‫هم‬ ‫واقعیت‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫آورند‬ ‫می‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫تهدیدهایی‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فرصت‬ ‫دائم‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ،‫هستند‬ ‫تغییر‬ ‫حال‬
‫اقدام‬ ،‫رویدادها‬ ‫بر‬ ‫مستمر‬ ‫و‬ ‫دقیق‬ ‫نظارت‬ :‫است‬ ‫این‬ ‫مهم‬ ‫مساله‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫توجه‬‫پذیرفتن‬ ‫و‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫به‬
)‫یافته‬ ‫تغییر‬ ‫محیط‬ ‫با‬ ‫(سازگاری‬ ‫جدید‬ ‫شرایط‬
‫نوین‬ ‫بازاریابی‬ ‫اطالعات‬ ‫سیستم‬ ‫دهنده‬ ‫تشکیل‬ ‫های‬ ‫بخش‬
‫های‬ ‫مسئولیت‬ ‫از‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫عمده‬ ‫تغییرات‬ ‫شناسایی‬‫بازاریابی‬ ‫واحد‬.‫است‬ ‫شرکت‬
‫هستند؛‬ ‫برخوردار‬ ‫عمده‬ ‫مزیت‬ ‫دو‬ ‫از‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ ،‫ها‬ ‫بازاریاب‬
‫ه‬ ‫روش‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬‫اطالعات‬ ‫آوری‬ ‫جمع‬ ‫برای‬ ‫علمی‬ ‫ای‬
‫های‬ ‫شرکت‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫مشاهده‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫متقابل‬ ‫رابطه‬ ‫کردن‬ ‫برقرار‬ ‫برای‬ ‫زیاد‬ ‫زمان‬ ‫مدت‬ ‫صرف‬
‫سازمان‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫های‬ ‫گروه‬ ‫و‬ ‫رقیب‬
‫سیستم‬ ‫از‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیران‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫رساندن‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬ ‫مستمر‬ ‫جریان‬ ‫تقویت‬ ‫برای‬ ‫باید‬ ‫شرکت‬ ‫هر‬
.‫کند‬ ‫استفاده‬ ‫خاصی‬‫س‬‫بازاریابی‬ ‫اطالعات‬ ‫یستم‬‫و‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫ها‬ ‫روش‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫دستگاه‬ ،‫افراد‬ ‫از‬
،‫انباشت‬ ،‫آوری‬ ‫جمع‬ ‫بهنگام‬ ‫و‬ ‫دقیق‬ ‫صورتی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫اطالعات‬ ‫وسیله‬ ‫بدان‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫شرکت‬
.‫کند‬ ‫توزیع‬ ‫و‬ ‫ارزیابی‬ ،‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬‫تصمیم‬ ‫ارزیابی‬ ‫برای‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫برساند‬ ‫کسانی‬ ‫آگاهی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫(آن‬
)‫بگیرند‬.
"‫بازاریابی‬ ‫اطالعات‬ ‫سیستم‬":‫باشد‬ ‫صورت‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫شرکت‬‫چه‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫یا‬ ‫ترکیبی‬
.‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫فکر‬ ‫مدیران‬
‫داخلی‬ ‫مدارک‬ ‫و‬ ‫اسناد‬
‫به‬ ‫مربوط‬ ‫داخلی‬ ‫مدارک‬ ‫و‬ ‫اسناد‬ ‫به‬ ‫بالقوه‬ ‫های‬ ‫مساله‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فرصت‬ ‫شناسایی‬ ‫برای‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیران‬
‫ق‬ ،‫فروش‬ ،‫ها‬ ‫سفارش‬ ‫دریافت‬‫های‬ ‫حساب‬ ‫و‬ ‫دریافتنی‬ ‫های‬ ‫حساب‬ ،‫کاال‬ ‫موجودی‬ ‫سطح‬ ،‫ها‬ ‫هزینه‬ ،‫ها‬ ‫یمت‬
.‫نمایند‬ ‫می‬ ‫تکیه‬ ‫پرداختنی‬

29. www.eMarketing.ir
‫پرداخت‬ ‫تا‬ ‫سفارش‬ ‫دریافت‬ ‫چرخه‬
‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫واسطه‬ ،‫شرکت‬ ‫نمایندگان‬ .‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫سازمان‬ ‫داخلی‬ ‫های‬ ‫ثبت‬ ‫سیستم‬ ‫کانون‬ ‫در‬
‫ته‬ ‫را‬ ‫فاکتورها‬ ‫فروش‬ ‫واحد‬ .‫دهند‬ ‫می‬ ‫شرکت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫سفارشات‬‫واحدهای‬ ‫به‬ ‫متعدد‬ ‫های‬ ‫نسخه‬ ،‫کند‬ ‫می‬ ‫یه‬
‫انبار‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫خواهد‬ ‫می‬ ‫کنندگان‬ ‫عرضه‬ ‫از‬ ‫نباشند‬ ‫موجود‬ ‫درخواست‬ ‫مورد‬ ‫اقالم‬ ‫اگر‬ ‫و‬ ‫فرستد‬ ‫می‬ ‫مختلف‬
.‫شود‬ ‫می‬ ‫داده‬ ‫مختلف‬ ‫واحدهای‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫حساب‬ ‫صورت‬ ‫و‬ ‫بارگیری‬ ‫سندهای‬ .‫دهند‬ ‫تحویل‬ ‫شرکت‬
‫فروش‬ ‫اطالعات‬ ‫سیستم‬
‫فرو‬ ‫درباره‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیران‬‫باید‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ .‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫هنگام‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫دقیق‬ ‫های‬ ‫گزارش‬ ‫به‬ ‫جاری‬ ‫های‬ ‫ش‬
‫از‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬ .‫شوند‬ ‫محاسباتی‬ ‫اشتباه‬ ‫دچار‬ ‫مبادا‬ ‫تا‬ ‫کنند‬ ‫تفسیر‬ ‫دقیق‬ ‫صورتی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫فروش‬ ‫های‬ ‫داده‬
‫بازاریابی‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫استفاده‬ ‫شخصی‬ ‫جستجوگر‬ ‫سیستم‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫گاه‬ ‫وب‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫داده‬ ‫ثبت‬ ‫سیستم‬
.‫یابند‬ ‫دست‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫اطالعات‬ ‫آخرین‬ ‫به‬ ‫همواره‬
‫بازاریابی‬ ‫اطالعات‬
‫بازاریابی‬ ‫اطالعات‬ ‫سیستم‬
‫می‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫مدیران‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫منابع‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫رویه‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫بازاریابی‬ ‫اطالعات‬ ‫سیستم‬
.‫شوند‬ ‫آگاه‬ ‫بازاریابی‬ ‫محیط‬ ‫رویدادهای‬ ‫از‬ ‫روز‬ ‫هر‬ ‫توانند‬‫ارک‬ ‫مد‬ ‫و‬ ‫(اسناد‬ ‫ثبت‬ ‫سیستم‬‫های‬ ‫داده‬ ‫فقط‬ ‫داخلی‬ )
‫را‬ ‫ها‬ ‫رخداد‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫داده‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫بازاریابی‬ ‫اطالعات‬ ‫سیستم‬ ‫ولی‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫ارائه‬ ‫را‬ ‫رویدادها‬ ‫از‬ ‫حاصل‬
‫بازاریابی‬ ‫مدیران‬ .‫نماید‬ ‫ارائه‬‫خواندن‬ ‫(مانند‬ ‫نمایند‬ ‫می‬ ‫آوری‬ ‫جمع‬ ‫گوناگون‬ ‫های‬ ‫روش‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫اطالعات‬
‫های‬ ‫نشریه‬ ،‫ها‬ ‫روزنامه‬ ،‫ها‬ ‫کتاب‬‫تخصصی‬–‫بازرگارنی‬ ‫امور‬ ‫به‬ ‫مربوط‬_‫عرضه‬ ،‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫کردن‬ ‫صحبت‬
)‫شرکت‬ ‫مدیران‬ ‫با‬ ‫جلسه‬ ‫تشکیل‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫اینترنت‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ،‫کنندگان‬ ‫توزیع‬ ‫و‬ ‫کنندگان‬
:‫بیفزاید‬ ‫خود‬ ‫بازاریابی‬ ‫اطالعات‬ ‫کمیت‬ ‫و‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫اقدام‬ ‫هشت‬ ‫با‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬
‫کار‬ ‫نیروی‬ ‫در‬ ‫انگیزه‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫دادن‬ ‫آموزش‬‫رویدادهای‬ ‫کردن‬ ‫گزارش‬ ‫و‬ ‫شناسایی‬ ‫براساس‬
‫جدید‬.
‫مهم‬ ‫اطالت‬ ‫ارائه‬ ‫برای‬ ‫ها‬ ‫واسطه‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فروشگاه‬ ،‫کنندگان‬ ‫توزیع‬ ‫در‬ ‫انگیزه‬ ‫ایجاد‬.
‫اطالعات‬ ‫آوری‬ ‫جمع‬ ‫برای‬ ‫تحقیقاتی‬ ‫های‬ ‫موسسه‬ ‫با‬ ‫قرارداد‬ ‫بستن‬.
‫خارجی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫های‬ ‫شبکه‬ ‫از‬ ‫استفاده‬.
‫دهد‬ ‫تشکیل‬ ‫مشاور‬ ‫گروه‬ ‫یک‬.
‫ا‬ ‫برداری‬ ‫بهره‬)‫دولتی‬ ‫های‬ ‫سازمان‬ ‫وسیله‬ ‫به‬ ‫یافته‬ ‫انتشار‬ ‫های‬ ‫(داده‬ ‫دولتی‬ ‫منابع‬ ‫ز‬.
.‫تحقیقاتی‬ ‫های‬ ‫موسسه‬ ‫از‬ ‫اطالعات‬ ‫خریدن‬A.C.Neilson and Information
Resource

30. www.eMarketing.ir
.‫اینترنت‬ ‫از‬ ‫بازاریابی‬ ‫اطالعات‬ ‫آوری‬ ‫جمع‬
‫های‬ ‫درشبکه‬ ‫مشتریان‬ ‫نظر‬ ‫اظهار‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫اطالعات‬ ‫که‬ ‫متخصص‬ ‫و‬ ‫مستقل‬ ‫های‬ ‫موسسه‬
‫اجتماع‬.‫کنند‬ ‫می‬ ‫آوری‬ ‫جمع‬ ‫را‬ ‫ی‬
.‫مشتریان‬ ‫اظهارنظرهای‬ ‫و‬ ‫نظران‬ ‫صاحب‬ ‫های‬ ‫دیدگاه‬ ‫کننده‬ ‫ادغام‬ ‫های‬ ‫پایگاه‬
.‫مشتریان‬ ‫های‬ ‫شکایت‬ ‫های‬ ‫پایگاه‬
.‫عمومی‬ ‫های‬ ‫گاه‬ ‫وب‬
‫بازاریابی‬ ‫اطالعات‬ ‫انتشار‬ ‫و‬ ‫آوری‬ ‫جمع‬
‫ها‬ ‫نشریه‬ ‫و‬ ‫اجتماعی‬ ‫های‬ ‫شبکه‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫با‬ ‫اند‬ ‫کرده‬ ‫مامور‬ ‫را‬ ‫افرادی‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫برخی‬‫اطالعات‬ ‫معتبر‬ ‫ی‬
‫با‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیران‬ .‫کنند‬ ‫منتشر‬ ‫خبرنامه‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫تهیه‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫چکیده‬ ،‫آوری‬ ‫جمع‬ ‫را‬ ‫محصوالت‬ ‫به‬ ‫مربوط‬
‫اتخاذ‬ ‫را‬ ‫الزم‬ ‫تصمیمات‬ ‫رقیب‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫و‬ ‫بازار‬ ‫بر‬ ‫حاکم‬ ‫شرایط‬ ‫مقایسه‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫منابع‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬
.‫نمایند‬
‫کالن‬ ‫محیط‬ ‫بر‬ ‫حاکم‬ ‫شرایط‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬
‫شر‬‫های‬ ‫فرصت‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫عمل‬ ‫سرعت‬ ‫به‬ ‫نشده‬ ‫تامین‬ ‫نیازهای‬ ‫و‬ ‫روندها‬ ‫شناسایی‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫موفق‬ ‫های‬ ‫کت‬
.‫نمایند‬ ‫می‬ ‫برداری‬ ‫بهره‬ ‫موجود‬
‫نیازها‬ ‫و‬ ‫روندها‬
‫جا‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫کنند‬ ‫ارائه‬ ‫تازه‬ ‫های‬ ‫حل‬ ‫راه‬ ‫شده‬ ‫کشف‬ ‫نیازهای‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫در‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫مشهور‬ ‫افراد‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬
‫را‬ ‫فروش‬ ‫نوع‬ ‫چند‬ ‫بین‬ ‫تفاوت‬:‫کنیم‬ ‫می‬ ‫بیان‬
:‫هوس‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫فروش‬‫اقتصادی‬ ‫و‬ ‫سیاسی‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫مدت‬ ‫کوتاه‬ ،‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫غیرقابل‬ ‫رویداد‬ ‫یک‬
‫بفروشد‬ ‫زیادی‬ ‫مقدار‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫کاال‬ ‫از‬ ‫خاصی‬ ‫نوع‬ ‫زمان‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫دربرهه‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ ‫دارد‬ ‫امکان‬ .‫دارد‬ ‫اهمیت‬
.‫بخرند‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ )‫دلیلی‬ ‫هیچ‬ ‫(بدون‬ ‫هوس‬ ‫نوعی‬ ‫روی‬ ‫از‬ ‫خریداران‬ ‫و‬
‫رو‬ ‫یک‬:‫ند‬‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ .‫هستند‬ ‫خاص‬ ‫دوام‬ ‫و‬ ‫شتاب‬ ‫دارای‬ ‫که‬ ‫رویدادها‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫سلسله‬ ‫یا‬ ‫مسیر‬ ‫یک‬
‫دارند.روند‬ ‫بیشتری‬ ‫دوام‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫قابل‬ ‫روند‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫رویدادهای‬ ،‫هوس‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫جو‬
.‫کرد‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫استراتژیک‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫آینده‬ ‫مسیر‬ ‫و‬ ‫شکل‬ ‫دهنده‬ ‫نشان‬
‫بنی‬ ‫روند‬‫ادی‬‫حرکتی‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫فناوری‬ ‫و‬ ‫سیاسی‬ ،‫اقتصادی‬ ،‫اجتماعی‬ ‫پردامنه‬ ‫بسیار‬ ‫تغییر‬ ‫یک‬ ‫یعنی‬ :
)‫بیشتر‬ ‫یا‬ ‫سال‬ ‫ده‬ ‫تا‬ ‫هفت‬ ‫زمانی‬ ‫های‬ ‫دوره‬ ‫(برای‬ ‫آورد‬ ‫می‬ ‫دوام‬ ‫زمانی‬ ‫مدت‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫آغاز‬ ‫کند‬
‫به‬ ‫اقدام‬ ‫ها‬ ‫موسسه‬ ‫یا‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫تعدادی‬‫تغییرات‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬‫اجتماعی‬0‫اند‬ ‫کرده‬ ‫فرهنگی‬
‫تا‬‫جدید‬ ‫تهدیدهای‬ ‫یا‬ ‫ها‬ ‫فرصت‬ ‫موید‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫توجه‬ ‫هایی‬ ‫نشانه‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫عالمت‬ ‫به‬ ‫کنند‬ ‫کمک‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫به‬
.‫هستند‬
‫عمده‬ ‫نیروهای‬ ‫یا‬ ‫عوامل‬ ‫شناسایی‬

31. www.eMarketing.ir
،‫اقتصادی‬ ‫نیروهای‬ :‫نمایند‬ ‫توجه‬ ‫خود‬ ‫کنترل‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫محیط‬ ‫در‬ ‫موجود‬ ‫و‬ ‫عمده‬ ‫نیروی‬ ‫شش‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬
‫اجتماعی‬-‫س‬ ،‫فناوری‬ ،‫طبیعی‬ ،‫فرهنگی‬‫یاسی‬–‫فرصت‬ ‫به‬ ‫آنها‬ ‫بین‬ ‫متقابل‬ ‫رابطه‬ ‫که‬ ‫جمعیتی‬ ‫ترکیب‬ ‫و‬ ‫قانونی‬
)‫جمعیتی‬ ‫ترکیب‬ ‫(عامل‬ ‫جمعیت‬ ‫رشد‬ ‫شتاب‬ ‫یافتن‬ ‫افزایش‬ ‫مثال‬ ‫برای‬ .‫شود‬ ‫می‬ ‫منجر‬ ‫جدید‬ ‫تهدیدهای‬ ‫و‬ ‫ها‬
‫مصرف‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ )‫طبیعی‬ ‫(عامل‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫زیست‬ ‫محیط‬ ‫شدن‬ ‫آلوده‬ ‫و‬ ‫طبیعی‬ ‫منابع‬ ‫یافتن‬ ‫کاهش‬ ‫باعث‬
‫دخ‬ ‫خواستار‬ ‫کنندگان‬.‫شوند‬ ‫می‬ ‫جدید‬ ‫قوانین‬ ‫اعمال‬ ‫و‬ ‫تصویب‬ ‫و‬ ‫دولت‬ ‫الت‬
‫ترکیب‬‫جمعیت‬
‫توجه‬ ‫مورد‬ ‫را‬ ‫جمعیت‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫بازاریاب‬ ‫یا‬ ‫شرکت‬ .‫کند‬ ‫می‬ ‫تغییر‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫قابل‬ ‫سرعت‬ ‫با‬ ‫جمعیت‬ ‫ترکیب‬
‫از‬ ‫جمعیت‬ ‫ترکیب‬ ‫و‬ ‫سنی‬ ‫های‬ ‫گروه‬ ،)‫کشورها‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫منطقه‬ ،‫شهرها‬ ‫جمعیت‬ ‫رشد‬ ‫نرخ‬ ،‫مقدار‬ ‫(مانند‬ ‫دهد‬ ‫قرار‬
‫قومیت‬ ‫نظر‬.‫ها‬ ‫جایی‬ ‫جابه‬ ‫و‬ ‫ا‬ ‫منطقه‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬ ‫و‬ ‫خانوار‬ ‫الگوی‬ ،‫تحصیالت‬ ‫سطح‬ ،
‫دنیا‬ ‫جمعیت‬ ‫رشد‬‫در‬ .‫است‬ ‫باال‬ ‫بسیار‬ ‫دنیا‬ ‫جمعیت‬ ‫رشد‬ ‫شتاب‬ :2010‫به‬ ‫زمین‬ ‫کره‬ ‫جمعیت‬8/6‫نفر‬ ‫میلیارد‬
‫سال‬ ‫تا‬ ‫و‬ ‫رسید‬2040‫به‬9‫که‬ ‫این‬ ‫مگر‬ ‫نیست؛‬ ‫بازارها‬ ‫رشد‬ ‫به‬ ‫الزاما‬ ‫جمعیت‬ ‫رشد‬ .‫رسید‬ ‫خواهد‬ ‫نفر‬ ‫میلیارد‬
‫ق‬.‫ببرند‬ ‫باال‬ ‫را‬ ‫زندگی‬ ‫استاندارد‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫بهداشتی‬ ‫های‬ ‫مراقبت‬ ‫و‬ ‫تحصیالت‬ ‫سطح‬ .‫رود‬ ‫باال‬ ‫مردم‬ ‫خرید‬ ‫درت‬
‫جمعیت‬ ‫سنی‬ ‫ترکیب‬‫طیف‬ ‫دیگر‬ ‫انتهای‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫زیاد‬ ‫بسیار‬ ‫رشد‬ ‫نرخ‬ ‫و‬ ‫جوان‬ ‫بسیار‬ ‫جمعیت‬ ‫مکزیک‬ ‫کشور‬ :
‫ایتالیا‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ ‫مکزیک‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫را‬ ‫دنیا‬ ‫جمعیت‬ ‫پیرترین‬ ،‫ایتالیا‬‫مدری‬ ‫لوازم‬ ‫و‬ ‫وسائل‬ ،‫بچه‬ ،‫پوشک‬ ،‫شیر‬ ،‫ه‬
.‫گیرند‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫تر‬ ‫مهم‬ ‫محصوالت‬ ‫گروه‬ ‫در‬ ‫بازی‬ ‫اسباب‬ ‫و‬
‫جوان‬ ،‫نوجوانان‬ ،)‫(نوآموزان‬ ‫مدرسه‬ ‫سن‬ ،‫کودکان‬ ‫دهند؛‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫گروه‬ ‫شش‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫جمعیت‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫اغلب‬
‫بین‬20‫و‬40،‫سال‬ ‫میان‬ ،‫سال‬40‫تا‬65‫باالی‬ ‫و‬ ‫سال‬65‫بازاریاب‬ ‫از‬ ‫برخی‬ .‫سال‬‫مطالعه‬ ‫با‬ ‫ها‬‫هم‬ ‫های‬ ‫گروه‬
‫سن‬‫تعیین‬ ‫های‬ ‫لحظه‬ ،)‫دهند‬ ‫می‬ ‫ادامه‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫زندگی‬ ‫سفر‬ ‫و‬ ‫اند‬ ‫آمده‬ ‫دنیا‬ ‫به‬ ‫زمان‬ ‫از‬ ‫دوره‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫(آنان‬
‫(بین‬ ‫تجربه‬ ‫کسب‬ ‫یا‬ ‫کننده‬17‫تا‬ ‫سالگی‬25‫را‬ ‫آنان‬ ‫خرید‬ ‫رفتار‬ ‫و‬ )‫ها‬ ‫(سلیقه‬ ‫ها‬ ‫اولویت‬ ،‫ها‬ ‫ارزش‬ ،)‫سالگی‬
.‫نماید‬ ‫می‬ ‫تعیین‬
‫های‬ ‫قوم‬ ‫و‬ ‫بازار‬‫مختلف‬
.‫است‬ ‫متفاوت‬ ‫نژاد‬ ‫و‬ ‫قوم‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫جمعیت‬ ‫ترکیب‬ ‫مختلف‬ ‫کشورهای‬ ‫در‬‫در‬ ‫کوشیدند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬
،‫است‬ ‫رشد‬ ‫نرخ‬ ‫باالترین‬ ‫دارای‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫از‬ ‫گروه‬ ‫این‬ ‫تا‬ ‫بدهند‬ ‫تغییراتی‬ ‫خود‬ ‫بازاریابی‬ ‫محصوالت‬
.‫نمایند‬ ‫جذب‬Univision‫با‬ ‫این‬ ‫بر‬ ‫زبان‬ ‫اسپانیولی‬ ‫تحقیقاتی‬ ‫موسسه‬.‫است‬ ‫ور‬70‫برنامه‬ ‫بینندگان‬ ‫درصد‬
‫از‬ ‫فراتر‬ ‫چیزی‬ ‫به‬ ‫بازار‬ ‫تفکیک‬ .‫شوند‬ ‫تبلیغ‬ ‫اسپانیولی‬ ‫زبان‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫خرند‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫محصوالتی‬ ‫تلویزیونی‬ ‫های‬
‫از‬ ‫بیش‬ .‫رسد‬ ‫می‬ ‫نژاد‬ ‫و‬ ‫قومیت‬51‫خواستار‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫معلول‬ ‫آمریکایی‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫نفر‬ ‫میلیون‬
‫سکونت‬ ‫محل‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫خدماتی‬ ‫و‬ ‫کاالها‬.‫شود‬ ‫تحویل‬

32. www.eMarketing.ir
‫تحصیالت‬ ‫سطح‬
،)‫ردی‬ ‫(دیپلم‬ ‫دبیرستان‬ ‫از‬ ‫اخراجی‬ ،‫سواد‬ ‫بی‬ :‫گیرند‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫گروه‬ ‫پنج‬ ‫در‬ ‫تحصیالت‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫جامعه‬ ‫هر‬ ‫افراد‬
‫از‬ ‫بیش‬ .‫عالی‬ ‫تحصیالت‬ ‫و‬ ‫کارشناسی‬ ‫مدرک‬ ‫دارای‬ ،‫دیپلم‬785‫هشت‬ ‫ساکن‬ ‫سواد‬ ‫بی‬ ‫بالغ‬ ‫افراد‬ ‫میلیون‬
‫نیجر‬ ،‫پاکستان‬ ،‫بنگالدش‬ ،‫چین‬ ،‫(هند‬ .‫هستند‬ ‫کشور‬‫سواد‬ ‫بی‬ ‫افراد‬ ‫دوسوم‬ ‫زنان‬ ،)‫مصر‬ ‫و‬ ‫اندونزی‬ ،‫اتیوپی‬ ،‫یه‬
.‫دهند‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫دنیا‬ ‫در‬ ‫را‬
‫خانوار‬ ‫الگوی‬
‫در‬ ‫ولی‬ .)‫مادربزرگ‬ ‫و‬ ‫پدربزرگ‬ ‫گاهی‬ ‫(و‬ ‫فرزندان‬ ‫و‬ ‫شوهر‬ ،‫زن‬ ،‫بود‬ ‫گونه‬ ‫بدین‬ ‫خانوار‬ ‫سنتی‬ ‫الگوی‬2010‫در‬ ،
‫فرزن‬ ‫و‬ ‫متاهل‬ ‫افراد‬ ‫از‬ ‫خانواده‬ ‫یک‬ ‫آمریکایی‬ ‫خانواده‬ ‫پنج‬ ‫هر‬ ‫از‬ ،‫آمریکا‬‫زیر‬ ‫دان‬18‫سایر‬ .‫شد‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫سال‬
( ‫مجردی‬ ‫زندگی‬ ‫بصورت‬ ‫خانوارها‬27( ‫مجرد‬ ‫مادر‬ ‫یا‬ ‫پدر‬ )‫درصد‬8( ‫فرزند‬ ‫بدون‬ ‫ولی‬ ‫متاهل‬ )‫درصد‬32
( ‫خویشاوندان‬ ‫بدون‬ ‫زندگی‬ ،)‫درصد‬5‫ها‬ ‫خانواده‬ ‫ساختار‬ ‫سایر‬ ‫و‬ )‫درصد‬(8.‫بودند‬ )‫درصد‬
‫اقتصادی‬ ‫عامل‬
‫درآ‬ ‫به‬ ‫افراد‬ ‫خرید‬ ‫قدرت‬ ،‫اقتصادی‬ ‫سیستم‬ ‫یک‬ ‫در‬‫و‬ ‫بدهی‬ ‫میزان‬ ،‫انداز‬ ‫پس‬ ‫میزان‬ ،‫کاالها‬ ‫قیمت‬ ،‫کنونی‬ ‫مد‬
‫روندهای‬ ،‫دهد‬ ‫می‬ ‫نشان‬ ‫کنونی‬ ‫اقتصادی‬ ‫بحران‬ ‫که‬ ‫گونه‬ ‫همان‬ .‫دارد‬ ‫بستگی‬ )‫اعتبار‬ ‫(کارت‬ ‫وام‬ ‫گرفتن‬ ‫توان‬
‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫شرکت‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ .‫است‬ ‫گذاشته‬ ‫زیادی‬ ‫اثر‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫بر‬ ‫افراد‬ ‫خرید‬ ‫قدرت‬ ‫بر‬ ‫اثرگذار‬
‫د‬ ‫با‬ ‫افرادی‬.‫دهند‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ )‫قیمت‬ ‫به‬ ‫حساس‬ ‫افراد‬ ‫(و‬ ‫باال‬ ‫رآمد‬
‫درآمد‬ ‫توزیع‬
‫جدید‬ ‫گینه‬ ‫مانند‬ ،‫ضعیف‬ ‫بسیار‬ ‫اقتصادی‬ ‫های‬ ‫سیستم‬ :‫گیرند‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫گروه‬ ‫چهار‬ ‫در‬ ‫اقتصادی‬ ‫های‬ ‫سیستم‬
‫جمهوری‬ ‫مانند‬ ،‫اولیه‬ ‫مواد‬ ‫صادرات‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫اقتصادی‬ ‫سیستم‬ ،‫کنند‬ ‫فعالیت‬ ‫توانند‬ ‫نمی‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫که‬
‫دموکراتیک‬‫و‬ ‫ملزومات‬ ،‫آالت‬ ‫ماشین‬ ،‫تجهیزات‬ ‫عرضه‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫که‬ )‫(نفت‬ ‫صعودی‬ ‫عربستان‬ ‫و‬ )‫(مس‬ ‫کنگو‬
‫فیلیپین‬ ‫و‬ ‫مصر‬ ،‫هند‬ ‫مانند‬ ‫شدن‬ ‫صنعتی‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫اقتصادی‬ ‫های‬ ‫سیستم‬ ،‫هستند‬ ‫خوبی‬ ‫بازارهای‬ ‫مجلل‬ ‫کاالهای‬
‫سیست‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫کاال‬ ‫از‬ ‫جدیدی‬ ‫انواع‬ ‫متقاضی‬ ‫روبهرشد‬ ‫متوسط‬ ‫طبقه‬ ‫و‬ ‫ثروتمند‬ ‫جدید‬ ‫طبقه‬ ‫که‬‫اقت‬ ‫م‬‫صادی‬
.‫اند‬ ‫انباشته‬ ‫مجلل‬ ‫کاالهای‬ ‫انواع‬ ‫از‬ ‫بازارها‬ ‫که‬ ‫غربی‬ ‫اروپای‬ ‫مانند‬ ‫صنعتی‬
‫میزان‬ ‫بر‬ ‫اعتبار‬ ‫دادن‬ ‫سیاست‬ ‫و‬ ‫وام‬ ‫گرفتن‬ ‫توان‬ ،‫انداز‬ ‫پس‬ ‫نرخ‬ ،‫درآمد‬ ‫سطح‬ .‫اعتبار‬ ‫وام‬ ،‫انداز‬ ‫پس‬ ،‫درآمد‬
‫این‬ ‫مهم‬ ‫مساله‬ ‫یک‬ ‫اقتصادی‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ .‫گذارند‬ ‫می‬ ‫زیادی‬ ‫اثرهای‬ ‫جامعه‬ ‫یک‬ ‫افراد‬ ‫مصرف‬‫کارهای‬ ‫که‬ ‫است‬
.‫شوند‬ ‫می‬ ‫انجام‬ ‫ها‬ ‫مکان‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫خدماتی‬ ‫امور‬ ‫و‬ ‫اند‬ ‫شده‬ ‫منتقل‬ ‫مرزها‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫به‬ ‫تولیدی‬
‫فرهنگی‬ ‫عامل‬–‫اجتماعی‬

33. www.eMarketing.ir
‫فرهنگی‬ ‫عامل‬ ‫چهار‬ ‫پایه‬ ‫بر‬ ‫ما‬ ‫بینی‬ ‫جهان‬–،‫دیگران‬ ‫با‬ ،‫خود‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫ما‬ ‫رابطه‬ ‫عوامل‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫اجتماعی‬
‫م‬ ‫تعیین‬ ‫جهان‬ ‫و‬ ‫طبعت‬ ،‫جامعه‬ ،‫ها‬ ‫سازمان‬.‫کنند‬ ‫ی‬
:‫خود‬ ‫درباره‬ ‫ما‬ ‫دیدگاه‬‫دهه‬ ‫دو‬ ‫طی‬ ،‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫در‬1960‫و‬1970‫گذرانی‬ ‫خوش‬ ‫طرفدار‬ ‫که‬ ‫آنان‬
‫کوشیدند‬ ‫می‬ ‫دیگر‬ ‫برخی‬ .‫بودند‬ ‫رهایی‬ ‫و‬ ‫تغییر‬ ‫خواستار‬ ‫همواره‬ ،‫کنند‬ ‫تفریح‬ ‫بیشتر‬ ‫کوشیدند‬ ‫می‬ ‫بودند‬
‫بسیار‬ ،‫کنونی‬ ‫زمان‬ ‫در‬ .‫کنند‬ ‫ک‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خویش‬ ‫خویشتن‬ ‫و‬ ‫استفاده‬ ‫استعدادها‬ ‫از‬‫کوشند‬ ‫می‬ ‫افراد‬ ‫از‬ ‫ی‬
.‫شوند‬ ‫کارانه‬ ‫محافظه‬ ‫رفتار‬ ‫دارای‬
:‫دیگران‬ ‫درباره‬ ‫دیدگاه‬‫مساله‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫جنایت‬ ‫و‬ ‫جرم‬ ‫افزایش‬ ،‫سرپناه‬ ‫بی‬ ‫افراد‬ ‫نگران‬ ‫افراد‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬
‫خودشان‬ ‫همانند‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫کسانی‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫ایجاد‬ ‫خواستار‬ ‫آنها‬ ،‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫از‬ .‫هستند‬ ‫اجتماعی‬ ‫های‬
‫ح‬ ‫بازاریابی‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫هستند‬.‫نماید‬ ‫می‬ ‫عرضه‬ ‫را‬ ‫جامعه‬ ‫از‬ ‫حمایت‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کارها‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫مایت‬
:‫ها‬ ‫سازمان‬ ‫درباره‬ ‫دیدگاه‬‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫های‬ ‫رسوایی‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫نیروها‬ ‫اخراج‬ ‫موج‬ ‫ایجاد‬ ‫از‬ ‫پس‬
‫آوردن‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫برای‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ .‫است‬ ‫یافته‬ ‫کاهش‬ ‫ها‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫به‬ ‫مردم‬ ‫وفاداری‬ ‫میزان‬
‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫دوباره‬ ‫اعتماد‬.‫باشند‬ ‫تازه‬ ‫های‬ ‫راه‬ ‫یافتن‬ ‫درصدد‬ ‫باید‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرفت‬
:‫جامعه‬ ‫درباره‬ ‫دیدگاه‬‫را‬ ‫آن‬ ‫دیگر‬ ‫برخی‬ ،)‫کاران‬ ‫(محافظه‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫دفاع‬ ‫جامعه‬ ‫از‬ ‫افراد‬ ‫از‬ ‫برخی‬
‫در‬ ‫ای‬ ‫عده‬ ،)‫جامعه‬ ‫از‬ ‫(گریزان‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫رها‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫برخی‬ ،)‫جامعه‬ ‫(سازندگان‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫اداره‬
‫آی‬ ‫برمی‬ ‫آن‬ ‫تغییردادن‬ ‫صدد‬‫(پویندگان‬ ‫هستند‬ ‫تری‬ ‫ژرف‬ ‫چیزهای‬ ‫جستجوی‬ ‫در‬ ‫ای‬ ‫عده‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫ند‬
.)‫جویندگان‬ ‫و‬
‫طبیعت‬ ‫درباره‬ ‫دیدگاه‬‫نامحدود‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫زیبایی‬ ‫درباره‬ ‫مردم‬ ‫های‬ ‫آگاهی‬ ‫افزایش‬ ‫برابر‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ :
‫ماهیگیری‬ ‫و‬ ‫قایقرانی‬ ،‫کوهنوردی‬ ،‫تفریحی‬ ‫وسایل‬ ‫انواع‬ ‫و‬ ‫اند‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫واکنش‬ ‫طبیعی‬ ‫عوامل‬ ‫نبودن‬
‫تولید‬.)‫وسایل‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫کیف‬ ،‫چادر‬ ،‫کفش‬ ‫(مانند‬ ‫کردند‬
:‫هستی‬ ‫جهان‬ ‫درباره‬ ‫دیدگاه‬‫اگر‬ ،‫دارند‬ ‫اعتقاد‬ ‫یگانه‬ ‫خدای‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫شهروندان‬ ‫بیشتر‬
.‫اند‬ ‫آورده‬ ‫روی‬ ‫دینی‬ ‫های‬ ‫جنبش‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫عرفان‬ ،‫تصوف‬ ،‫ها‬ ‫شرقی‬ ‫اعتقادات‬ ‫به‬ ‫برخی‬ ‫ها‬ ‫سال‬ ‫طی‬ ‫چه‬
:‫بنیادی‬ ‫های‬ ‫ارزش‬ ‫به‬ ‫پایبندی‬
‫باورها‬‫را‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫اجتماعی‬ ‫نهادهای‬ ‫و‬ ‫شوند‬ ‫می‬ ‫منتقل‬ ‫فرزندان‬ ‫به‬ ‫مادران‬ ‫و‬ ‫پدران‬ ‫از‬ ‫بنیادی‬ ‫های‬ ‫ارزش‬ ‫و‬
.‫گیرند‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫تغییر‬ ‫دستخوش‬ ‫بیشتر‬ ‫دوم‬ ‫درجه‬ ‫اعتقادات‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ارزش‬ .‫کنند‬ ‫می‬ ‫تقویت‬
‫دا‬ ‫امکان‬ ‫ندرت‬ ‫به‬ ‫ولی‬ ،‫دهند‬ ‫تغییر‬ ‫را‬ ‫دوم‬ ‫درجه‬ ‫های‬ ‫ارزش‬ ‫یا‬ ‫باورها‬ ‫بتوانند‬ ‫احتماال‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬‫بتوانند‬ ‫رد‬
.‫دهند‬ ‫تغییر‬ ‫را‬ ‫بنیادی‬ ‫های‬ ‫ارزش‬
.‫ها‬ ‫فرهنگ‬ ‫خره‬ ‫وجود‬‫و‬ ‫باورها‬ ،‫ها‬ ‫سلیقه‬ ‫با‬ ‫هایی‬ ‫گروه‬ ‫یعنی‬ .‫است‬ ‫ها‬ ‫فرهنگ‬ ‫خرده‬ ‫دارای‬ ‫جامعه‬ ‫هر‬
.‫هستند‬ ‫خاص‬ ‫شرایط‬ ‫یا‬ ‫افراد‬ ‫زندگی‬ ‫از‬ ‫حاصل‬ ‫های‬ ‫تجربه‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫رفتارها‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫مشترک‬ ‫های‬ ‫ارزش‬

34. www.eMarketing.ir
‫توجه‬ ‫نوجوانان‬ ‫به‬ ‫همواره‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬،‫تفریح‬ ،‫موسیقی‬ ‫نوع‬ ،‫روندها‬ ‫گذاران‬ ‫بنیان‬ ‫آنها‬ ‫زیرا‬ ،‫اند‬ ‫کرده‬ ‫خاص‬
‫احتمال‬ ‫با‬ ،‫کند‬ ‫جلب‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫نوجوانان‬ ‫نظر‬ ‫بتواند‬ ‫که‬ ‫شرکتی‬ .‫هستند‬ ‫ها‬ ‫نگرش‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫های‬ ‫دیدگاه‬
.‫گرفت‬ ‫خواهد‬ ‫قرار‬ ‫آن‬ ‫مشتریان‬ ‫گروه‬ ‫در‬ ‫او‬ ‫آینده‬ ‫در‬ ‫زیادی‬
‫محیطی‬ ‫عوامل‬
‫بس‬ ‫بر‬ ‫زیست‬ ‫محیط‬ ‫حفظ‬ ‫مقررات‬ ‫و‬ ‫قوانین‬‫محیط‬ ‫حفظ‬ ‫دیدگاه‬ ‫در‬ .‫گذارند‬ ‫می‬ ‫شدید‬ ‫اثرهای‬ ‫صنایع‬ ‫از‬ ‫یاری‬
‫زیست‬ ‫محیط‬ ‫حفظ‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫مطرح‬ ‫های‬ ‫مساله‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫توجه‬ ‫واقعیت‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫وسیله‬ ‫به‬ ‫زیست‬
‫طبیعی‬ ‫عوامل‬ ‫در‬ ‫مشاهده‬ ‫قابل‬ ‫روندهای‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ .‫درآید‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫استراتژیک‬ ‫برنامه‬ ‫از‬ ‫بخشی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫باید‬
‫ب‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬)‫شدن‬ ‫تر‬ ‫(کمیاب‬ ‫و‬ ‫بودن‬ ‫کمیاب‬ :‫بنمایند‬ ‫خاص‬ ‫توجه‬ ‫ها‬ ‫مساله‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫اید‬‫آب‬ ،‫اولیه‬ ‫مواد‬
.‫ها‬ ‫دولت‬ ‫نقش‬ ‫تغییرات‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫آلودگی‬ ‫سطح‬ ‫افزایش‬ ،‫انرژی‬ ‫هزینه‬ ‫رفتن‬ ‫باال‬ ،‫آشامیدنی‬
‫فناوری‬ ‫عوامل‬
‫ی‬ ‫دارد‬ ‫امکان‬ ‫متاسفانه‬ .‫آورند‬ ‫فراهم‬ ‫را‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ ‫رشد‬ ‫اسباب‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫نوین‬ ‫فناوری‬‫اقتصادی‬ ‫سیستم‬ ‫ک‬‫در‬
‫می‬ ‫شده‬ ‫کشف‬ ‫تازه‬ ‫محصوالت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ،‫بماند‬ ‫باقی‬ ‫غیرفعال‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫بتواند‬ ‫نوآوری‬ ‫دو‬ ‫بین‬ ‫زمانی‬ ‫فاصله‬
‫با‬ ،‫شکاف‬ ‫این‬ ‫پرکردن‬ ‫(برای‬ ‫اهمیت‬ ‫کم‬ ‫کاالهای‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫دارد‬ ‫امکان‬ ‫ولی‬ ،‫کنند‬ ‫پر‬ ‫را‬ ‫شکاف‬ ‫این‬ ‫توانند‬
‫ر‬ ‫نوآوران‬ ‫مسیر‬ )‫دارند‬ ‫کمتر‬ ‫ریسک‬ ‫که‬ ‫این‬ ‫وجود‬.‫نمایند‬ ‫منحرف‬ )‫مهم‬ ‫های‬ ‫نوآوری‬ ‫سوی‬ ‫(به‬ ‫ا‬
:‫دهند‬ ‫قرار‬ ‫نظارت‬ ‫تحت‬ ‫را‬ ‫زیر‬ ‫مطرح‬ ‫فناوری‬ ‫روندهای‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫بازاریاب‬
‫بهره‬ ‫و‬ ‫تحقیق‬ ‫واحدهای‬ ‫سنگین‬ ‫های‬ ‫بودجه‬ ،‫نوآوری‬ ‫برای‬ ‫نامحدود‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ، ‫تغییرات‬ ‫آور‬ ‫سرسام‬ ‫سرعت‬
‫در‬ ‫داده‬ ‫رخ‬ ‫تغییرات‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫مقررات‬ ‫و‬ ‫قوانین‬ ‫افزایش‬ ‫و‬ ‫برداری‬.‫ها‬ ‫نوآوری‬
‫سیاسی‬ ‫عوامل‬–‫قانونی‬
‫وجود‬ ‫به‬ ‫باعث‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫سازمان‬ ‫و‬ ‫افراد‬ ‫بر‬ ‫اثرگذار‬ ‫فشار‬ ‫های‬ ‫گروه‬ ‫و‬ ‫دولتی‬ ‫های‬ ‫سازمان‬ ،‫قوانین‬ ‫مجموعه‬
:‫از‬ ‫عباتند‬ ‫روند‬ ‫دو‬ .‫شوند‬ ‫می‬ ‫قانونی‬ ‫و‬ ‫سیاسی‬ ‫عوامل‬ ‫آمدن‬
:‫تجارت‬ ‫قوانین‬ ‫افزایش‬‫نام‬ ‫های‬ ‫رقابت‬ ‫از‬ ‫مانع‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫تجاری‬ ‫قوانین‬ ‫هدف‬‫مصرف‬ ‫از‬ ‫حمایت‬ ،‫عقول‬
‫گسیخته‬ ‫لجام‬ ‫و‬ ‫خودکامه‬ ‫رفتار‬ ‫برابر‬ ‫(در‬ ‫جامعه‬ ‫از‬ ‫حمایت‬ ‫و‬ )‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫آمیز‬ ‫اجحاف‬ ‫اقدامات‬ ‫برابر‬ ‫(در‬ ‫کنندگان‬
‫بشود‬ )‫ها‬ ‫شرکت‬.‫کنند‬ ‫می‬ ‫تحمیل‬ ‫جامعه‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫هایی‬ ‫هزینه‬ ‫پرداخت‬ ‫به‬ ‫ملزم‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫و‬
‫خاص‬ ‫منافع‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫گروه‬ ‫رشد‬

35. www.eMarketing.ir
‫واحدهای‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫ها‬ ‫گروه‬ ‫این‬ ‫های‬ ‫خواست‬ ‫و‬ ‫مساله‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫تا‬ ‫اند‬ ‫داده‬ ‫تشکیل‬ ‫عمومی‬ ‫امور‬
‫و‬ ‫شهروندان‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫تا‬ ‫آمد‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫هدف‬ ‫این‬ ‫با‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫از‬ ‫حمایت‬ ‫جنبش‬ .‫نمایند‬ ‫رسیدگی‬
.‫کند‬ ‫دهی‬ ‫سازمان‬ ‫را‬ ‫دولتی‬ ‫ها‬ ‫سازمان‬
‫تقاضا‬ ‫تعیین‬ ‫و‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬
‫بازا‬ ‫تحقیق‬ ‫دادن‬ ‫انجام‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫محیط‬ ‫درک‬‫بازار‬ ‫در‬ ‫موجود‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫کمک‬ ‫ما‬ ‫به‬ ‫ریابی‬
‫(برآورد‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫را‬ ‫فرصت‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫بالقوه‬ ‫سود‬ ‫و‬ ‫رشد‬ ‫میزان‬ ،‫مقدار‬ ‫باید‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ ‫رو‬ ‫این‬ ‫از‬ .‫ببریم‬ ‫پی‬
)‫ها‬ ‫بازاریاب‬ ‫وسیله‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫(انجام‬ ‫فروش‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ .‫نماید‬ )‫محاسبه‬ ‫یا‬
‫اح‬‫تهیه‬ ‫را‬ ‫موجود‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫از‬ ‫برداری‬ ‫بهره‬ ‫و‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ ‫برای‬ ‫الزم‬ ‫پول‬ ‫بخواهند‬ ‫مالی‬ ‫امور‬ ‫واحد‬ ‫از‬ ‫تماال‬
،‫اندیشید‬ ‫ای‬ ‫چاره‬ ،‫کرد‬ ‫خواهند‬ ‫تولید‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫محصوالتی‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫برای‬ ‫الزم‬ ‫ظرفیت‬ ‫بخواهند‬ ‫تولید‬ ‫واحد‬ ‫از‬ ،‫نماید‬
‫از‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫بخرد‬ ‫را‬ ‫الزم‬ ‫ملزومات‬ ‫بخواهند‬ ‫خرید‬ ‫واحد‬ ‫از‬‫را‬ ‫شرایط‬ ‫واجد‬ ‫نیروی‬ ‫بخواهند‬ ‫انسانی‬ ‫منابع‬ ‫واحد‬
.‫کند‬ ‫استخدام‬
‫بازار‬ ‫تقاضای‬ ‫محاسبه‬
‫اقالم‬ ‫برای‬ ‫اساس‬ ‫آن‬ ‫بر‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫مدت‬ ‫کوتاه‬ ‫زمانی‬ ‫دوره‬ ‫یک‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫تقاضا‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ ‫دارد‬ ‫امکان‬
.‫بگیرد‬ ‫وام‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫تهیه‬ ‫برنامه‬ ‫تولید‬ ‫برای‬ ،‫بدهد‬ ‫سفارش‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬
‫به‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫بازار‬:‫کرد‬ ‫تقسیم‬ ‫مختلف‬ ‫بسیار‬ ‫های‬ ‫بخش‬
:‫بالقوه‬ ‫بازار‬‫آن‬ ‫به‬ ‫مند‬ ‫عالقه‬ ‫بسیار‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫یعنی‬‫شده‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫چه‬
.‫است‬
:‫دسترس‬ ‫قابل‬ ‫یا‬ ‫موجود‬ ‫بازار‬‫و‬ )‫(تقاضا‬ ‫عالقه‬ ‫دارای‬ ‫که‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫یعنی‬
‫دسترسی‬ ‫محصول‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫کافی‬ ‫درآمد‬.‫کنند‬ ‫پیدا‬
:)‫کرده‬ ‫رسوخ‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫(شرکت‬ ‫آمده‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫بازار‬‫می‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫افراد‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫از‬ ‫بازار‬ ‫این‬
.‫خرند‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫محصول‬ ‫که‬ ‫آید‬
( ‫تقاضا‬ ‫محاسبه‬ ‫برای‬ ‫روش‬ ‫نود‬6.5.3)
‫فنی‬ ‫اصطالحات‬ :‫تقاضا‬ ‫محاسبه‬
‫نمودار‬2-3

36. www.eMarketing.ir
‫بازار‬ ‫تقاضای‬‫گام‬ ‫نخستین‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فرصت‬ ‫ارزیابی‬ ‫هنگام‬ .‫برآورد‬ :‫است‬ ‫این‬ ‫بردارد‬ ‫باید‬ ‫بازاریاب‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫ی‬
‫که‬ ‫را‬ ‫محصولی‬ ‫حجم‬ ‫کل‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫محصول‬ ‫یک‬ ‫برای‬ ‫بازار‬ ‫تقاضای‬ ‫از‬ ‫مقصود‬ .‫بازار‬ ‫تقاضای‬ ‫کل‬ ) ‫(محاسبه‬
‫بازاریابی‬ ‫برنامه‬ ‫یک‬ ‫اجرای‬ ‫در‬ ‫مشخص‬ ‫زمان‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫جغرافیایی‬ ‫حوزه‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫مشخص‬ ‫گروه‬ ‫یک‬
.‫خرید‬ ‫خواهند‬
‫بالقوه‬ ‫توان‬‫میزا‬ :‫نخواهد‬ ‫افزایش‬ ،‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫هزینه‬ ‫دادن‬ ‫افزایش‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫رسد‬ ‫می‬ ‫آنجا‬ ‫به‬ )‫فروش‬ ‫(و‬ ‫تقاضا‬ ‫ن‬
.‫نامند‬ ‫می‬ ‫بازا‬ ‫بالقوه‬ ‫توان‬ ‫یا‬ ‫حد‬ ‫باالترین‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫که‬ ‫رسد‬ ‫می‬ ‫جایی‬ ‫به‬ ‫تقاضا‬ ‫یعتی‬ ،‫یافت‬
‫بین‬ ‫فاصله‬‫بازار‬ ‫حداقل‬ ‫یا‬ ‫پایه‬ ‫فروش‬‫را‬ ‫بازار‬ ‫بالقوه‬ ‫توان‬ ‫و‬‫بازار‬ ‫تقاضای‬ ‫حساسیت‬.‫نامند‬ ‫می‬
‫بازار‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬‫تقاضای‬ .‫است‬ ‫مطرح‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫هزینه‬ ‫از‬ ‫سطح‬ ‫یک‬ ‫تنها‬ ‫بازار‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬ :
‫را‬ ‫ها‬ ‫هزینه‬ ‫از‬ ‫سطح‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫بازار‬‫بازار‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬.‫نامند‬ ‫می‬
‫بازار‬ ‫بالقوه‬ ‫توان‬‫های‬ ‫هزینه‬ ‫بیشترین‬ ‫تحمل‬ ‫با‬ ‫بازاریابی‬ ‫محیط‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫صنعت‬ ‫یک‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مرزی‬ ‫یا‬ ‫حد‬ :
‫بازاریاب‬.‫کند‬ ‫ایجاد‬ ‫تقاضا‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫توانسته‬ ‫ی‬
‫ت‬‫شرکت‬ ‫محصوالت‬ ‫برای‬ ‫قاضا‬‫سایه‬ ‫در‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫موجود‬ ‫تقاضای‬ ‫از‬ ‫سهمی‬ ‫مقصود‬ :
.‫دهد‬ ‫تخصیص‬ ‫خود‬ ‫به‬ )‫مشخص‬ ‫زمانی‬ ‫دوره‬ ‫یک‬ ‫(در‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫تالش‬
‫شرکت‬ ‫محصوالت‬ ‫برای‬ ‫تقاضا‬ ‫برآورد‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫بازاریاب‬ :‫شرکت‬ ‫فروش‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬‫تال‬ ‫میزان‬ ‫باید‬ ‫بعد‬ ‫گام‬ ‫در‬‫ش‬
.‫کند‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫فعالیت‬ ‫یا‬
:‫فروش‬ ‫سهمیه‬‫یک‬ ‫یا‬ ‫مستقل‬ ‫واحد‬ ‫یک‬ ،‫محصول‬ ‫خط‬ ‫یک‬ ‫فروش‬ ‫برای‬ ‫شده‬ ‫تعیین‬ ‫مدت‬ ‫کوتاه‬ ‫هدف‬
.‫فروش‬ ‫نماینده‬
:‫فروش‬ ‫بودجه‬‫برای‬ ‫آن‬ ‫براساس‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫انتظار‬ ‫مورد‬ ‫فروش‬ ‫حجم‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫کارانه‬ ‫محافظه‬ ‫برآورد‬ ‫یک‬
‫اقال‬ ‫خرید‬ ‫میزان‬.‫گیرد‬ ‫می‬ ‫تصمیم‬ ‫نقدی‬ ‫های‬ ‫جریان‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ،‫م‬
:‫شرکت‬ ‫فروش‬ ‫بالقوه‬ ‫توان‬‫به‬ ‫توجه‬ ‫(با‬ ‫شرکت‬ ‫محصوالت‬ ‫برای‬ ‫موجود‬ ‫تقاضای‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫فروش‬ ‫حداکثر‬
)‫رقیب‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫یا‬ ‫ها‬ ‫تالش‬ ‫افزایش‬
‫کنونی‬ ‫تقاضای‬ )‫(تعیین‬ ‫برآورد‬
.‫بازار‬ ‫بالقوه‬ ‫توان‬ ‫کل‬‫برا‬‫بر‬‫مشخص‬ ‫زمانی‬ ‫دوره‬ ‫یک‬ ‫طی‬ ،‫صنعت‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫فعال‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫فروش‬ ‫کل‬ ‫با‬ ‫است‬
.)‫محیط‬ ‫شرایط‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫تالش‬ ‫میزان‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫(با‬
‫را‬ ‫بالقوه‬ ‫خریداران‬ ‫تعداد‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫بازار‬ ‫بالقوه‬ ‫توان‬ ‫کل‬ )‫(تعیین‬ ‫برآورد‬ ‫برای‬ ‫متداول‬ ‫های‬ ‫راه‬ ‫از‬ ‫یکی‬
‫خرید‬ ‫نوبت‬ ‫هر‬ ‫مقدار‬ ‫در‬.‫کرد‬ ‫ضرب‬ ‫کاال‬ ‫قیمت‬ ‫در‬ ‫سپس‬ ‫و‬

37. www.eMarketing.ir
.‫حوزه‬ ‫یک‬ ‫بازار‬ ‫بالقوه‬ ‫توان‬‫بهترین‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫مطلوب‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫بودجه‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫جا‬ ‫آن‬ ‫از‬
‫برآورد‬ ‫را‬ ‫مختلف‬ ‫کشورهای‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ایالت‬ ،‫شهرها‬ ‫بالقوه‬ ‫بازاریابی‬ ‫باید‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ،‫کنند‬ ‫سرشکن‬ ‫ها‬ ‫منطقه‬ ‫یا‬ ‫ها‬ ‫حوزه‬
.‫نمایند‬ ) ‫(محاسبه‬
‫تعیی‬ ‫برای‬:‫کنند‬ ‫می‬ ‫استفاده‬ ‫متداول‬ ‫بسیار‬ ‫روش‬ ‫دو‬ ‫از‬ ‫حوزه‬ ‫یک‬ ‫بازار‬ ‫بالقوه‬ ‫توان‬ ‫ن‬
1.‫بازار‬ ‫دهنده‬ ‫تشکیل‬ ‫عوامل‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫روش‬‫به‬ ‫محصوالت‬ ‫فروشنده‬ ‫های‬ ‫بازاریاب‬ ‫وسیله‬ ‫به‬ ‫اغلب‬ :
‫و‬ ‫شناسایی‬ ‫را‬ ‫بازار‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫موجود‬ ‫بالقوه‬ ‫خریداران‬ ‫تمام‬ ‫باید‬ ‫بازاریاب‬ .‫گیرد‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬
‫تو‬.‫برآوردکند‬ ‫خرید‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫آنان‬ ‫بالقوه‬ ‫ان‬
2.‫عامل‬ ‫چند‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫روش‬.‫گیرد‬ ‫قرار‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫مصرف‬ ‫بازارهای‬ ‫در‬ ‫فعال‬ ‫بازاریاب‬ ‫وسیله‬ ‫به‬ ‫اغلب‬ :
‫صنعت‬ ‫یک‬ ‫بازار‬ ‫سهم‬ ‫و‬ ‫تولیدی‬ ‫محصوالت‬ ‫کل‬ ‫فروش‬
‫اغلب‬‫شرک‬ ‫فروش‬ ‫کل‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫اطالعات‬ ‫صنعت‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫فعال‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫های‬ ‫اتحادیه‬ ‫یا‬ ‫ها‬ ‫انجمن‬‫های‬ ‫ت‬
‫صنعت‬ ‫کل‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫عملکرد‬ ‫اطالعات‬ ‫این‬ ‫با‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫شرکت‬ ‫هر‬ . ‫کنند‬ ‫می‬ ‫گزارش‬ ‫و‬ ‫آوری‬ ‫جمع‬ ‫را‬ ‫مربوطه‬
‫به‬ ‫سال‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ ‫فروش‬ ‫رشد‬ ‫میزان‬ ‫اگر‬ .‫کند‬ ‫مقایسه‬5‫کل‬ ‫محصول‬ ‫فروش‬ ‫رشد‬ ‫ولی‬ ،‫برسد‬ ‫درصد‬
‫خ‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫صنعت‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬ ‫توانایی‬ ‫از‬ ‫مقداری‬ ‫شرکت‬ ،‫باشد‬ ‫درصد‬ ‫ده‬ ‫صنعت‬.‫داد‬ ‫واهد‬
‫آینده‬ ‫تقاضای‬ ‫برآورد‬
‫و‬ ‫ها‬ ‫صنعت‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫درباره‬ ‫گاه‬ ‫آن‬ ،‫کنند‬ ‫می‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫کالن‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫بازار‬ ‫کل‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫فروش‬ ‫معموال‬
‫های‬ ‫موسسه‬ ‫و‬ ‫افراد‬ .‫شود‬ ‫انجام‬ ‫کالنن‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫در‬ ،‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫هریک‬ ‫درباره‬ ‫سرانجام‬
‫نرخ‬ ،‫بیکاری‬ ،‫تورم‬ ‫نرخ‬ ‫کوشند‬ ‫می‬ ‫تحقیقاتی‬‫هزینه‬ ،‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫های‬ ‫گذاری‬ ‫سرمایه‬ ،‫مردم‬ ‫مصرف‬ ‫میزان‬ ،‫بهره‬
.‫کنند‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫را‬ ‫متغیرها‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫صادرات‬ ‫خالص‬ ،‫دولتی‬ ‫نهادهای‬ ‫های‬
‫مردم‬ ‫آنچه‬ ،‫گویند‬ ‫می‬ ‫مردم‬ ‫آنچه‬ :‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫اطالعاتی‬ )‫(منبع‬ ‫مبنای‬ ‫سه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫پایه‬ ‫بر‬ ‫ها‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫همه‬
‫داده‬ ‫انجام‬ ‫مردم‬ ‫آنچه‬ ‫یا‬ ‫دهند‬ ‫می‬ ‫انجام‬‫خریداران‬ ‫های‬ ‫خواست‬ ‫درباره‬ ‫باید‬ ‫گویند‬ ‫می‬ ‫مردم‬ ‫آنچه‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫در‬ .‫اند‬
.‫کرد‬ ‫تحقیق‬ ‫نظران‬ ‫صاحب‬ ‫ها‬ ‫دیدگاه‬ ‫و‬ ‫فروش‬ ‫نیروهای‬ ‫های‬ ‫دیدگاه‬ ‫مجموعه‬
‫بازار‬ ‫آزمون‬ ‫روش‬
‫یا‬ ‫نمایند‬ ‫نمی‬ ‫ارائه‬ ‫اطالعات‬ ‫نظران‬ ‫صاحب‬ ،‫کنند‬ ‫نمی‬ ‫تهیه‬ ‫برنامه‬ ‫خود‬ ‫خریدهای‬ ‫برای‬ ‫خریداران‬ ‫که‬ ‫هنگامی‬
‫ن‬ ‫دسترس‬ ‫در‬‫فروش‬ ‫یا‬ ‫جدید‬ ‫محصول‬ ‫یک‬ ‫فروش‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫مستقیم‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫بازار‬ ‫آزمون‬ ‫روش‬ ‫با‬ .‫یستند‬
.‫کرد‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫را‬ ‫جدید‬ ‫حوزه‬ ‫یا‬ ‫توزیع‬ ‫کانال‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫کنونی‬ ‫محصوالت‬