Luận Văn Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 -
VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo :
0917.193.864
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ NGỌC DIỆP
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN
NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
– CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834.01.01
Đà Nẵng - Năm 2022

VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. Lê Văn Huy
Phản biện 1: TS. Đoàn Thị Liên Hƣơng
Phản biện 2: PGS. TS. Hoàng Trọng Hùng
Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 08 năm 2022
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

VIETKHOALUAN.COM
1
MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Công ty CP Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam –
Chi nhánh Đà Nẵng, thuộc Công ty CP Chứng khoán Ngân hàng
Công thương Việt Nam trong những năm qua, hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng của Chi nhánh vẫn chưa được chú trọng thỏa
đáng, chưa tương xứng với tiềm năng phát triển với số lượng KH trên
địa bàn và sự phát triển kinh tế của địa phương. Với mong muốn
nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng, tạo sợi dây gắn kết giữa
khách hàng và công ty, tạo lợi nhuận dài hạn cho công ty trên cơ sở
lòng trung thành của khách hàng.
Do đó, tác giả đã chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công thƣơng Việt
Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”.
2.Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hóa các khái niệm kiến thức và các vấn đề lý luận
liên quan đến QTQHKH và chọn lựa mô hình ứng dụng CRM phù
hợp với điều kiện cho công ty chứng khoán.
Phân tích thực trạng công tác QTQHKH tại Vietinbank
Securities Đà Nẵng.
Hoàn thiện công tác QTQHKH với nhóm khách hàng mục
tiêu nhằm tạo ra giá trị cho KH, duy trì và gia tăng lòng trung thành
của KH.
3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt
động QTQHKH tại Vietinbank Securities Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Trên cơ sở lý luận cũng như hoạt
động thực tiễn CRM ở Vietinbank Securities Đà Nẵng, từ đó xây
dựng hệ thống CRM tại Vietinbank Securities Đà Nẵng.

VIETKHOALUAN.COM
2
+ Phạm vi về thời gian: Các vấn đề có liên quan đến QTQHKH
của Vietinbank Securities Đà Nẵng giai đoạn 2019 – 2021.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích
và xử lý dữ liệu; đi từ cơ sở lý thuyết tới thực tiễn nhằm giải quyết
các mục tiêu nghiên cứu trong luận văn.
5. Bố cục của luận văn
Kết cấu luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
CP Chứng khoán NHCTVN – CN Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty CP Chứng khoán NHCTVN – CN Đà Nẵng.
7. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Có rất nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả trong và
ngoài nước như: Peppers and M. Rogers (2004), Kristin Anderson &
Carol Kerr (2022), Philip Kotler (2009), …
Các nghiên cứu trên đề cập tới các vấn đề lý luận, sử dụng các
phương pháp nghiên cứu thống kê, so sánh để đánh giá thực trạng
đưa ra các bài học kinh nghiệm về quản trị rủi ro và đưa ra các giải
pháp nâng cao khả năng quản trị rủi ro.

VIETKHOALUAN.COM
3
CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là tất cả những người mua trên thị trường.
1.1.2. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng
Việc giữ KH là điều cấp bách hàng đầu, việc kết hợp phát triển
KH trong kinh doanh, thu hút KH mới, củng cố KH hiện tại đang trở
thành một công cụ kinh doanh hàng đầu với chi phí bỏ ra thấp nhưng
mang lại hiệu quả cao.
1.1.3. Khái niệm quản trị
Quản trị là quá trình hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm
soát công việc và những nổ lực của con người, đồng thời vận dụng
một cách có hiệu quả mọi tài nguyên, để hoàn thành các mục tiêu đã
định.
1.1.4. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management.
CRM là một chiến lược toàn diện nhằm xây dựng, quản lý và
phát triển mối quan hệ với khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra
giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết
hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng với triết lý lấy
khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động.
1.1.5. Các hình thức chủ yếu của quản trị quan hệ khách hàng
- Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động (Operational CRM)
- Quản trị quan hệ khách hàng phân tích (Analytical CRM)
- Quản trị quan hệ khách hàng cộng tác (Collaborative CRM)

VIETKHOALUAN.COM
4
1.1.6. Các mô hình quản trị quan hệ khách hàng
Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize); Mô
hình chỉ số chất lượng cạnh tranh (QCI); Mô hình Chuỗi giá trị
QTQHKH, Mô hình Payne’s Five Forces.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Đặc điểm của khách hàng trong ngành chứng khoán
Khách hàng của CTCK là tổ chức cá nhân, tập thể DN đã,
đang và sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của công ty.
1.2.2. Lợi ích của CRM đối với hoạt động kinh doanh chứng
khoán
Duy trì và gia tăng lòng trung thành của KH; cơ hội bán chéo
sản phẩm; duy trì và giữ chân khách hàng cũ; đối thủ cạnh tranh
không có cơ hội tiếp cận khách hàng; chi phí thấp tối ưu hóa lợi
nhuận; duy trì KH hiện tại ưu tiên trước việc phát triển KH mới; ước
lượng được giá trị KH mang lại.
1.2.3. Mối quan hệ giữa công ty chứng khoán với khách hàng
a. Bản chất mối quan hệ giữa công ty chứng khoán và khách
hàng.
Người mua và người bán không thể tiến hành giao dịch trực tiếp
với nhau mà phải tuân thủ theo nguyên tắc trung gian tức là phải kí
hợp đồng, mở tài khoản tại một CTCK nhất định, chính CTCK đó sẽ
đóng vai trò là người đại diện của nhà đầu tư.
b. Sự cần thiết phải phát triển mối quan hệ giữa công ty
chứng khoán và khách hàng.
Vì: Hoạt động môi giới chứng khoán là một dịch vụ có tính
cạnh tranh cao cả về quy mô và chất lượng. Trên góc nhìn của nhà
đầu tư, số lượng khách hàng đến giao dịch là cơ sở để đánh giá hiệu
quả và tính tin cậy của CTCK trên thị trường. Phí giao dịch là một

VIETKHOALUAN.COM
5
trong những nguồn thu quan trọng của CTCK.
1.2.4. Sử dụng mô hình IDIC để thực hiện quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty Chứng khoán
a. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Gồm các nguồn: Nguồn thông tin trực tiếp; Nguồn thông tin từ
hệ thống CNTT; Nguồn tông tin từ hệ thống điều tra.
b. Nhận diện khách hàng
Nhận biết: Số lượng KH đã nhận diện; Để KH tự hiện diện.
c. Phân biệt khách hàng
- Phân biệt khách hàng theo giá trị
- Phân nhóm khách hàng theo giá trị
- Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
d. Tương tác với khách hàng
Tương tác với KH là sự hợp tác trong đó CTCK và KH cùng
tạo dựng giao dịch có lợi cho cả hai phía.
e. Cá biệt theo khách hàng
Để phát huy lợi thế của mình, CTCK phải nghĩ đến khả năng cá
biệt hóa dịch vụ KH, giá trị KH.
f. Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện tiến trình quản trị quan
hệ khách hàng
Đánh giá thường căn cứ trên chỉ số về tài chính, phương thức
đánh giá hiệu quả hoạt động QTQHKH phải lấy KH là trọng tâm.
1.2.5. Quan điểm quản trị quan hệ khách hàng trong ngành
chứng khoán
a. Trên thế giới
Ngành chứng khoán đang đối mặt với mức độ cạnh tranh chưa từng có
trên khắp thế giới khi sự năng động của ngành này đang thay đổi.

VIETKHOALUAN.COM
6
b. Tại Việt Nam
QTQHKH trong lĩnh vực chứng khoán tập trung vào đánh giá
các phân đoạn thỏa mãn chủ chốt và xác định các nhóm KH với các
sở thích và mong muốn riêng. Hoạt động QTQHKH tại CTCK đều
được thực hiện thông qua hỗ trợ từ phần mềm CNTT.
1.2.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty Chứng khoán
a. Các yếu tố bên trong
Con người
KH đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua người hướng dẫn.
Văn hóa doanh nghiệp
Xây dựng dựa trên nền tảng lợi ích DN đặt trên lợi ích cá nhân.
Tài chính
DN kinh doanh dịch vụ lấy lợi nhuận làm mục tiêu hoạt động,
phải cân đối thu nhập và chi phí để đảm bảo HĐKD có hiệu quả.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
CTCK phải xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với năng
lực và quy mô riêng, xu hướng chung là đa dạng hoá các hoạt động,
phân cấp và chuyên môn hoá theo nghiệp vụ cung cấp cho KH.
b. Các yếu tố bên ngoài
- Môi trường kinh tế xã hội
- Chính phủ
- Môi trường công nghệ
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh

VIETKHOALUAN.COM
7
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương 1 nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về
QTQHKH. Trong đó, trọng tâm là những khái quát quá trình
QTQHKH đặc biệt quá trình dựa trên mô hình IDIC gồm các bước:
Xây dựng CSDL khách hàng; Nhận diện khách hàng; Phân biệt
khách hàng; Tương tác với khách hàng; Cá biệt theo khách hàng;
Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện tiến trình QTQHKH.
Những nội dung tại Chương 1 là cơ sở nhận thức có tính nền
tảng đề từ đó luận văn đi sâu phân tích thực trạng QTQHKH tại
Vietinbank Securities – Đà Nẵng ở chương tiếp theo.

VIETKHOALUAN.COM
8
CHƢƠNG 2.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CP CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP CHỨNG KHOÁN
NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG
2.1.1. Giới thiệu chung
2.1.2. Cơ cấu tổ chức hoạt động
2.1.3. Điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội của
Vietinbank Securities Đà Nẵng
2.1.4. Dịch vụ cung cấp
* Dịch vụ MG, tư vấn đầu tư chứng khoán
* Dịch vụ lưu kí
* Dịch vụ tư vấn tài chính
2.1.5. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Securities Đà Nẵng
2.2. THỰC TRẠNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÔNG TY CP
CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG VỚI KHÁCH HÀNG XÉT TRÊN
GÓC ĐỘ MÔI GIỚI TRONG GIAI ĐOẠN 2019 - 2021
2.2.1. Về mặt định lƣợng
Hiệu quả hoạt động MG ngày càng được nâng cao, mối quan hệ
với KH đang dần được hoàn thiện, xét tình hình hoạt động trong giai
đoạn 2019 - 2021:
- Số lượng tài khoản mở tại Vietinbank Securities Đà Nẵng qua
các năm có xu hướng tăng dần.
-Công ty có chính sách cạnh tranh về giá phí linh hoạt phù hợp

VIETKHOALUAN.COM
9
với tình hình hoạt động và mục tiêu của công ty trong từng thời kì.
-Doanh thu từ hoạt động môi giới của công ty chiếm tỷ trọng
lớn trong tổng doanh thu từ hoạt động kinh doanh chứng khoán của
công ty và liên tục tăng qua các năm.
2.2.2. Về mặt định tính
- Mối quan hệ giữa Chi nhánh và khách hàng ngày càng được
cải thiện rõ rệt.
- Thương hiệu Vietinbank Securities Đà Nẵng ngày càng vững
mạnh có uy tín trong con mắt của nhà đầu tư
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK SECURITIES ĐÀ NẴNG
THEO MÔ HÌNH IDIC
2.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu KH được hình thành từ lần giao dịch đầu tiên của
KH với công ty. KH thực hiện khai báo tất cả các thông tin cá nhân
và các thông tin cần thiết khác để làm căn cứ mở tài khoản chứng
khoán duy nhất đại diện cho mọi giao dịch của KH. Các bước khởi
tạo hồ sơ thông tin KH của Vietinbank Securities Đà Nẵng: Kiểm tra
thông tin khách hàng trong hệ thống; Khởi tạo hồ sơ thông tin khách
hàng; Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng.
2.3.2. Nhận diện khách hàng
a. Hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng
Toàn bộ CSDL thông tin về KH, thông tin giao dịch tại chi
nhánh được xử lý trực tuyến trên hệ thống UNICORE và được quản
lý thống nhất tại máy chủ của TSC. Có sự phân biệt dữ liệu của từng
chi nhánh bằng mã chi nhánh.
b. Nguồn thông tin về khách hàng
Vietinbank Securities lấy thông tin từ các nguồn thông tin sau:

VIETKHOALUAN.COM
10
trực tiếp; từ hệ thống CNTT; từ hệ thống điều tra;
- Nguồn thông tin trực tiếp:
Nguồn thông tin này được nhân viên dịch vụ, nhân viên MG thu
thập trực tiếp từ KH đến giao dịch tại Công ty và các điểm hỗ trợ
Vietinbank.
- Nguồn thông tin từ hệ thống CNTT:
Nguồn thông tin này được thu thập thông qua internet, điện
thoại, chủ yếu là các đối tượng KH DN. Nguồn thông tin này chỉ
mang tính chất tham khảo, đại trà và dùng để kiểm tra lại tính xác
thực của DN.
- Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra:
Vietinbank Securities Đà Nẵng thời gian qua chưa thực sự có
một cuộc điều tra nào về việc tìm hiểu nhu cầu và đánh giá của KH
về các sản phẩm dịch vụ công ty. Tất cả chỉ dừng lại ở việc đo lường
sự hài lòng KH qua phiếu điều tra vào dịp tổ chức Hội nghị KH thời
điểm kết thúc năm tài chính.
2.3.3. Phân loại khách hàng
Việc phân loại KH tại Chi nhánh hoàn toàn phụ thuộc vào quy
định chính sách phân hạng KH của Vietinbank Securities. Căn cứ các
thông tin về KH như thời gian mở tài khoản, nơi công tác, đối tượng
tiềm năng, giá trị giao dịch, dư nợ giao dịch KQ và giá trị tài sản của
các KH, KH mở tài khoản và giao dịch tại công ty được phân khúc
thành năm (05) nhóm sau: KH mở mới; KH đặc biệt; KH nội bộ; KH
tiềm năng; KH thông thường.
Dựa trên 03 yếu tố: giá trị giao dịch chứng khoán, dư nợ cho
vay giao dịch KQ và giá trị tài sản của KH trên hệ thống phần mềm
của Công ty để thực hiện công thức tính điểm phân hạng KH.
Công thức tính điểm:

VIETKHOALUAN.COM
11
Điểm GTGD * 50% + Điểm DNCVGDKQ * 50% + Điểm
MAX GTTS * 100%
0,5 + 0,5 +1
Từ công thức tính điểm phân hạng này, kết quả điểm cho ra
tương ứng với xếp hạng KH, phân thành 5 nhóm và được xếp thứ tự
từ thấp đến cao: Phổ thông, Bạc, Vàng, Bạch kim, Kim cương kèm
theo chính sách KH chi tiết từng hạng.
2.3.4. Tƣơng tác với khách hàng
Việc tương tác KH có một ý nghĩa quan trọng trong việc tạo
dựng và nuôi dưỡng các mối quan hệ với từng KH. Tương tác hiệu
quả giúp Vietinbank Securities Đà Nẵng thấu hiểu được nhu cầu KH
và đáp ứng tối ưu nhất.
Có nhiều hình thức để KH có thể gửi ý kiến đóng góp cho
Vietinbank Securities Đà Nẵng như: tại quầy, hotline, fax, email,
web…
2.3.5. Cá biệt hóa khách hàng
Hiện nay, tại Vietinbank Securities Đà Nẵng đang có hai hướng
cá biệt hóa khách hàng, đó là: (1) Cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ theo
khách hàng và (2) Cá biệt hóa về phương thức chăm sóc khách hàng.
(1) Cá biệt hóa về sản phẩm và dịch vụ theo khách
hàng - Đối với sản phẩm MG chứng khoán
-Đối với sản phẩm TV đầu tư, TV tài chính.
(2) Cá biệt hóa về phương thức chăm sóc khách hàng
- Ưu đãi đặc biệt dành cho nhóm khách hàng ưu tiên:
Ưu tiên giải quyết kịp thời, nhanh chóng các nhu cầu về sản
phẩm dịch vụ chứng khoán của khách hàng ưu tiên. Tổ chức quầy,
giao dịch riêng giành cho KH ưu tiên. Bố trí cán bộ có trình độ
chuyên môn và khả năng giao tiếp tốt phụ trách quan hệ với KH.

VIETKHOALUAN.COM
12
Phát triển các sản phẩm/dịch vụ dành riêng cho KH ưu tiên. Ưu đãi
về phí dịch vụ, đặc biệt có chính sách miễn phí phí tin nhắn khớp
lệnh, tin nhắn biến động số dư, tin nhắn SMS-OTP,… Thông báo
đến KH ưu tiên về các chương trình chăm sóc đặc biệt, những lợi ích
của chương trình nhằm tạo sự quan tâm của KH thông qua nhiều
hình thức: điện thoại, email, thư tín…
- Đối với khách hàng bạc và phổ thông, Vietinbank Securities
Đà Nẵng thường xuyên có các chương trình tặng áo mưa, sổ da, lịch,
bao lì xì vào dịp cuối năm,…
2.3.6. Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện tiến trình
QTQHKH
Hiện nay, Ban giám đốc và các trưởng/phó phòng trong những
cuộc họp giao ban hàng tháng, họp sơ kết, tổng kết, sẽ dựa trên
những số liệu và tình hình các phòng ban báo cáo để nhận xét, đánh
giá để đưa ra những nhận định về kết quả đạt được và từ đó có những
phương hướng, chính sách thay đổi cho phù hợp với mong muốn của
KH ở thực tại và trong thời gian sắp tới.
2.4. TỔNG QUAN NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC, HẠN CHẾ
VÀ NGUYÊN NHÂN TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK SECURITIES –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc
Vietinbank Securities Đà Nẵng sau 6 năm hoạt động đã chiếm
được thị phần lớn KH trên địa bàn TP Đà Nẵng. Lượt KH đến giao dịch
tại công ty ngày càng tăng. Vietinbank Securities Đà Nẵng đã thu thập,
phân tích và tìm hiểu nhu cầu của KH, từ đó áp dụng các chính sách ưu
đãi phù hợp với các điều kiện, chính sách hiện tại của công ty.
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân

VIETKHOALUAN.COM
13
a. Hạn chế mang tính toàn hệ thống
Quy định về phân hạng KH và chính sách KH của Vietinbank
Securities cần cập nhật lại vì nhu cầu sở thích và nhu cầu của KH
ngày càng cao và luôn thay đổi, việc áp dụng chính sách chăm khóc
KH từ quy định ban hành Năm 2018 đã không còn phù hợp nữa.
Công tác đánh giá kết quả hệ thống CRM chỉ mới dừng lại ở việc
đánh giá kết quả hoàn thành kế hoạch, TSC chưa xây dựng phần
mềm hệ thống chỉ tiêu đánh giá, kiểm soát hoạt động CRM đầy đủ
các yếu tố. Chính sách sản phẩm, dịch vụ của Vietinbank Securities,
biểu phí chưa thực sự hấp dẫn đối với thị trường, bên cạnh đó phí
giao dịch chưa gây được ấn tượng đối với KH tiếp xúc lần đầu.
b. Hạn chế tại chi nhánh
Hoạt động CRM nên có chính sách và quy định thực hiện theo
từng vùng miền sẽ mang tính phù hợp và ứng dụng cao hơn. Chưa có
Phòng Marketing hay một bộ phận chuyên thực hiện công việc chăm
sóc quan hệ KH tại Chi nhánh. Việc xác định phân hạng KH định kỳ
nên triển khai thực hiện hàng tháng sẽ phục vụ tốt hơn cho nhu cầu
quản trị, phát hiện và điều chỉnh ngay khi biến động mạnh về số liệu.
Việc đánh giá, xếp loại KH cần bổ sung thêm các chỉ tiêu về sự gắn
bó để tăng điểm cho KH.
Phần mềm UNICORE được Vietinbank Securities đưa vào sử
dụng từ năm 2018, phần mềm này chỉ dừng lại ở việc lưu trữ những
thông tin cơ bản nhất của KH để nhận diện KH, thông tin liên lạc
nhằm phục vụ cho hoạt động tác nghiệp chứ chưa đủ để phục vụ yêu
cầu của một chương trình CRM.
c. Nguyên nhân những hạn chế
Do quy định chính sách và quyền hạn dành cho chi nhánh còn hạn
chế, các thẩm quyền của chi nhánh trong việc xây dựng các chính sách

VIETKHOALUAN.COM
14
riêng, sản phẩm dịch vụ khác biệt, hệ thống CNTT, chính sách chăm sóc
KH… đều phải bám sát theo hướng dẫn của Trụ sở. Quy trình và chiến
lược trong hoạt động QTQHKH chưa được thiết kế cụ thể. Công tác đào
tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ
công nhân viên chưa thực sự chất lượng. Việc kiêm nhiệm nhiều nhiệm
vụ cùng lúc làm ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động của nhân viên.
Việc phân khúc và xếp hạng KH là hoàn toàn phụ thuộc theo
quy định của Trụ sở, trong khi quy mô của KH trên địa bàn Đà Nẵng
còn khá nhỏ, rất khó để đạt hạng KH thân thiết hay trở thành KH
VIP với định mức cao như ở khu vực Hà Nội và Hồ Chí Minh được.

VIETKHOALUAN.COM
15
Chương 2 của luận văn đã cho thấy được thực trạng hoạt động
QTQHKH tại Vietinbank Securities – Đà Nẵng. Sau khi sơ lược về
tổng quan và kết quả hoạt động của chi nhánh, thực trạng hoạt động
QTQHKH tại Vietinbank Securities – Đà Nẵng giai đoạn 2019-2021
đã được phân tích cụ thể thông qua các chỉ tiêu ảnh hưởng và đưa ra
những đánh giá về kết quả đạt được cũng như những hạn chế cần
khắc phục trong việc phát triển hoạt động QTQHKH. Về cơ bản,
hoạt động QTQHKH tại Vietinbank Securities – Đà Nẵng trong giai
đoạn 2019-2021 đang phát triển theo chiều hướng tốt và tích cực,
mang lại nhiều lợi ích cho chi nhánh. Cùng với đó, trong chương này
đã chỉ ra được những thành công, hạn chế và nguyên nhân dẫn đến
hạn chế trong hoạt động QTQHKH tại chi nhánh. Những hạn chế đã
được xác định trong chương 2 là cơ sở để tác giả đưa ra một số giải
pháp góp phần phát triển hoạt động QTQHKH tại Vietinbank
Securities – Đà Nẵng trong chương 3.

VIETKHOALUAN.COM
16
CHƢƠNG 3.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK SECURITIES – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI VIETINBANK SECURITIES ĐÀ NẴNG
3.1.1. Tầm nhìn chiến lƣợc và mục tiêu của Vietinbank
Securities
3.1.2. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Chi nhánh
trong thời gian tới
3.1.3. Mục tiêu của việc quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh
Để thực hiện QTQHKH tốt, chi nhánh cần đặt ra mục tiêu cụ thể
sau: Hoàn thiện hệ thống CSDL khách hàng đầy đủ và chính xác. Phân
tích và thống kê CSDL nhằm phân loại KH và xác định KH mục tiêu.
Phát huy giá trị của KH hiện có, đặc biệt là KH VIP. Đồng thời khai
thác giá trị của nhóm KH tiềm năng và KH truyền thống. Biến “KH thân
thiết” trở thành KH “ủng hộ”, KH sẽ chủ động giới thiệu cho KH khác
về sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Securities Đà Nẵng.
3.2. ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Đảm bảo xây dựng và thực hiện kế hoạch kinh doanh được Hội
sở Vietinbank giao. Thực hiện các giải pháp tăng trưởng cho vay KQ
an toàn, hiệu quả, đi đôi với nâng cao chất lượng tín dụng. Tích cực
triển khai hiệu quả, thiết thực chương trình kết nối công ty – DN
nhằm nắm bắt kịp thời, tháo gỡ các vướng mắc cho DN, tạo điều
kiện DN tiếp cận TV đầu tư với phí TV ưu đãi hợp lý. Mở rộng và
phát triển dịch vụ trên nền tảng cung ứng hệ thống các sản phẩm và

VIETKHOALUAN.COM
17
dịch vụ tài chính trọn gói, có tính cạnh tranh và chất lượng cao cho
các khách hàng pháp nhân. Đẩy mạnh phát triển dịch vụ MGCK
nhằm phục vụ đối tượng cá nhân với quan điểm dịch vụ đa dạng,
thuận tiện, giá cả hợp lý, được phát triển trên nền tảng công nghệ
cao. Tuyên truyền chính xác, kịp thời các thông điệp của Vietinbank
Securities đến KH.
3.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA
VIETINBANK SECURITIES – ĐÀ NẴNG TRONG NHỮNG
NĂM TIẾP THEO
Chính sách ưu đãi và thay đổi trong sản phẩm dịch vụ phải được
cập nhật, hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ xử lý và chăm sóc KH.
Khách hàng ngày càng trở nên khó tính, thông minh và thông thạo
công nghệ hơn, tiếp tục đưa ra các sản phẩm con thuộc hệ thống
Unicore để phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu của KH. Công nghệ thông
tin giúp cơ hội nâng cao năng lực cạnh tranh, tiết giảm chi phí, tăng
quảng bá - bán hàng, song cũng tạo ra thách thức về nguồn tài chính
đầu tư, nhân lực có khả năng quản lý, khai thác công nghệ và rủi ro
hoạt động.
3.4. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
Do đặc thù của Vietinbank Securites, các chi nhánh hoạt động
theo định hướng chung từ TSC. Trong phạm vi của đề tài này, tác giả
sẽ đề xuất các giải pháp hoàn thiện đối với công tác QTQHKH ở cấp
độ chi nhánh về các nội dung theo mô hình IDIC trong CRM. Tuy
nhiên, để hiệu quả cho các hoạt động CRM tại chi nhánh, đề tài cũng
đề xuất 1 số kiến nghị cho cấp Trụ sở.
3.4.1. Nhận diện khách hàng
Về mặt cơ sở dữ liệu: Công ty cần chú trọng đầu tư phần mềm

VIETKHOALUAN.COM
18
chuyên về CRM hoặc nâng cấp hệ thống UNICORE hiện tại. Chuẩn
hóa mẫu kê khai thông tin KH, hồ sơ KH.
Quản lý thông tin khách hàng: Sau khi thu thập được thông tin
về KH, điều quan trọng là làm thông tin này ngày càng trở nên thiết.
3.4.2. Phân loại khách hàng
Bên cạnh cách phân biệt KH theo giá trị đang được áp dụng
thống nhất trên toàn hệ thống, chi nhánh có thể phân loại KH theo
các tiêu chí: Phân loại theo số dư phí dịch vụ; Phân loại theo phí giao
dịch mua/bán; Phân loại theo thời gian quan hệ với KH.
Kết quả phân loại theo 3 tiêu chí trên cùng với cách phân loại
KH theo giá trị giao dịch, dư nợ cho vay giao dịch KQ, giá trị tài sản/
tỷ lệ đang được áp dụng và hiển thị tự động trên hệ thống để Chi
nhánh đưa ra được các chương trình chăm sóc KH phù hợp hơn.
Việc lựa chọn xem xét số liệu theo Tháng sẽ có tính ứng dụng
cao hơn, kịp thời hơn so với việc dựa trên số liệu Quý như hiện tại để
phân hạng KH, đặc biệt đưa yếu tố thời gian giao dịch với công ty
vào để ghi nhận sự gắn kết và đồng hành lâu dài của KH với công ty.
Nên ở giải pháp này tác giả có đề xuất giải pháp bổ sung hướng phân
hạng KH sang tháng và áp dụng thêm những chỉ tiêu về sự gắn bó để
tăng điểm cho KH.
Dựa trên những nghiệp vụ thực tế tại Chi nhánh và áp dụng
phương pháp trọng số để xây dựng hệ thống chấm điểm phân loại
KH:
a. Đối với khách hàng giao dịch mua/bán chứng khoán:
Xếp loại KH dựa trên số điểm được quy đổi theo các chỉ tiêu cụ
thể. Từ đó, đưa ra các chiến lược chăm sóc KH phù hợp. Các chỉ tiêu
được chấm điểm như sau:
+ Giá trị giao dịch trung bình phiên (F): là giá trị khớp lệnh giao

VIETKHOALUAN.COM
19
dịch chứng khoán trung bình phiên giao dịch trong tháng liền trước.
+ Phí giao dịch mua/bán chứng khoán bình quân tháng (H):
+ Giá trị tài sản: tổng giá trị tài sản trung bình ngày giao dịch
trong tháng (E). Tổng tài sản = Giá trị tiền + Giá trị chứng khoán +
Giá trị tài sản khác – Giá trị nợ.
+ Số dư phí dịch vụ khác bình quân tháng (C): Dựa trên phí
dịch vụ khác bình quân/tháng. Các loại phí như: phí lưu ký chứng
khoán, phí SMS số dư, phí SMS OTP,...
+ Thời gian giao dịch với công ty (G): thời gian KH sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của công ty thể hiện sự gắn kết của KH đối với
công ty.
+ Xếp loại khách hàng (P = F + H + E + C + G):
b. Đối với khách hàng vay margin:
Trên cơ sở lợi ích thu được từ hoạt động dịch vụ, quy mô tín
dụng, xếp hạng tín dụng nội bộ và các hình thức đảm bảo tiền vay,
Vietinbank Securities Đà Nẵng quy định việc xếp loại KH để áp
dụng lãi suất cho vay. Cụ thể như sau:
+ Tiêu chí về dư nợ cho vay giao dịch KQ bình quân tháng (D):
+ Giá trị tài sản: tổng giá trị tài sản trung bình ngày giao dịch
trong tháng (E). Tổng tài sản = Giá trị tiền + Giá trị chứng khoán +
Giá trị tài sản khác – Giá trị nợ.
+ Thời gian giao dịch với công ty (G): thời gian KH sử dụng
sản phẩm dịch vụ của công ty thể hiện sự gắn kết của KH đối với
công ty.
+ Tiêu chí về đảm bảo tiền vay theo tháng (T):
+ Tiêu chí về lợi ích thu được từ hoạt động dịch vụ (S) bao
gồm: MG, lưu ký, vay KQ, vay ứng trước, phí quản lý tài sản KQ,
phí quản lý vị thế,…

VIETKHOALUAN.COM
20
+ Xếp loại khách hàng (K = D + E + G + T +S):
3.4.3. Tƣơng tác khách hàng
Nâng cao hiệu quả của bộ phận QTQHKH. Xây dựng các kênh
tương tác KH đồng bộ như trung tâm hỗ trợ KH 24/7, website riêng
hoặc email. Xây dựng quy trình giao dịch tại Chi nhánh phù hợp với
tần suất phục vụ KH dày đặc. Tăng cường hệ thống đóng góp ý kiến
từ KH. Tiến hành công tác điều tra thị trường, lấy ý kiến phản hồi từ
KH thông qua phỏng vấn trực tiếp hay phát bảng câu hỏi. Tăng
cường đào tạo đội ngũ cán bộ. Tăng cường quảng cáo giới thiệu sản
phẩm dịch vụ chứng khoán đến với KH.
3.4.4. Cá biệt theo khách hàng
Từ hoạt động phân loại KH theo Chi nhánh, Vietinbank
Securities Đà Nẵng có thể áp dụng chính sách chuyên biệt đối với
từng nhóm KH như sau: Đối với khách hàng đạt xếp loại Rất tốt; Đối
với khách hàng đạt xếp loại Tốt; Đối với khách hàng đạt xếp loại
Khá.
3.4.5. Các giải pháp hỗ trợ
- Yếu tố con người trong hoạt động quan hệ khách hàng
- Phần mềm cho hoạt động quan hệ khách hàng
- Tiếp nhận thông tin và khai thác thông tin chăm sóc khách
hàng:
3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI VIETINBANK SECURITIES
3.5.1. Đối với Ban lãnh đạo Vietinbank Securities
Lập bộ phận chuyên kiểm tra, giám sát đảm bảo hệ thống hoạt động
ổn định, thông suốt. Yêu cầu bố trí cán bộ trực 24/7 xử lý hệ thống, giao
dịch lỗi/treo, chăm sóc KH… Quy định và chiến lược trong hoạt động
QTQHKH nên được thực hiện theo từng vùng miền, xác định các yếu tố
phân hạng cần thêm yếu tố gắn bó của KH với công ty và cần xác định

VIETKHOALUAN.COM
21
phân hạng định kỳ hàng tháng thay vì quý. Xem xét lựa chọn mua
mới hoặc nâng cấp phần mềm UNICORE bổ sung thêm các trường
dữ liệu liên quan đến hoạt động CRM, dữ liệu khai thác sâu KH và
tích hợp với toàn bộ dữ liệu thông qua CIF của KH.
3.5.2. Đối với Trung tâm hỗ trợ, chăm sóc khách hàng
Xây dựng phương án hỗ trợ KH, thông báo đến giám đốc chi
nhánh về sự cố, hướng dẫn phương án xử lý và nội dung trả lời đã
được thống nhất. Tổng hợp những phản ánh của KH phối hợp với
Ban truyền thông xử lý các thông tin tiêu cực liên quan đến
Vietinbank Securities. Hàng tháng tổng hợp các phản ánh của KH
liên quan đến các sản phẩm dịch vụ, thái độ phục vụ của cán bộ cho
Ban lãnh đạo. Đề xuất xử lý vi phạm đối với các đơn vị, cá nhân sai
sót trong công tác chăm sóc, hỗ trợ KH.
3.5.3. Đối với Trung tâm công nghệ thông tin
Hoàn thiện các chức năng truy vấn thông tin cũng như số liệu
của KH trong hệ thống UNICORE. Tạo trường chức năng riêng biệt
cho công tác QTQHKH. Nâng cấp cơ sở hạ tầng, hệ thống mạng để
thời gian truy vấn, xuất số liệu của KH nhanh hơn. Ban hành văn bản
hướng dẫn cụ thể các thao tác nghiệp vụ liên quan đến chương trình
UNICORE về việc nhặt số liệu để tạo tính đồng nhất giữa các chi
nhánh.
3.5.4. Đối với Ban đào tạo
Nâng cao chất lượng của khóa đào tạo cán bộ mới tuyển dụng.
Thường xuyên triển khai các buổi tập huấn nghiệp vụ cho người lao
động. Tổ chức các buổi thi nghiệp vụ và có các chính sách khen
thưởng cho cán bộ đạt thành tích tốt.

VIETKHOALUAN.COM
22
Dựa vào cơ sở lý luận ở chương 1 và phân tích thực trạng ở
chương 2, chương 3 đã xây dựng một số giải pháp để hoàn thiện cho
hoạt động QTQHKH hiện có tại Vietinbank Securities Đà Nẵng, các
giải pháp được đưa ra nhằm hoàn thiện hơn chất lượng trong công
tác QTQHKH của chi nhánh, xử lý những yếu kém còn tồn đọng tại
Vietinbank Securities Đà Nẵng.

VIETKHOALUAN.COM
23
KẾT LUẬN
Vietinbank Securities Đà Nẵng, xác định rõ gia tăng doanh thu
và lợi nhuận trong kinh doanh, điều đó được xem là mục tiêu hàng
đầu. Để thực hiện được mục tiêu đó thì QTQHKH là một phương
pháp giúp giải quyết vấn đề này một cách hiệu quả. Để thực hiện
QTQHKH thành công thì công ty cần hoàn thiện hệ thống QTQHKH
từ khâu giải pháp, chính sách và áp dụng xuyên suốt hệ thống
Vietinbank Securities nói chung và Vietinbank Securities Đà Nẵng
nói riêng.
Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần
Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà
Nẵng” là kết quả của quá trình nghiên cứu và vận dụng những cơ cơ
sở lý luận về QTQHKH vào thực trạng hoạt động QTQHKH tại đơn
vị, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hệ thống
QTQHKH tại Vietinbank Securities Đà Nẵng giúp công ty nâng cao
khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững.
Thời gian qua, Vietinbank Securities Đà Nẵng cũng đã có được
những thành công nhất định. Tuy nhiên, do Chi nhánh chưa có chính
sách riêng về QTQHKH, cũng như năng lực thực hiện còn hạn chế,
nên hoạt động QTQHKH xảy ra nhiều bất cập. Vì giới hạn về thời
gian và khuôn khổ luận văn tác giả chỉ đi sâu vào việc đề xuất các
giải pháp QTQHKH, các ý tưởng và hướng phát triển, đề tài chưa đi
sâu hơn trong việc triển khai triệt để các đề xuất. Tác giả hy vọng
những giải pháp này sẽ giúp ích được phần nào trong việc cải thiện
việc thực hiện QTQHKH tại Vietinbank Securities Đà Nẵng.

Luận Văn Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận Văn Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng.doc

Similar to Luận Văn Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng.doc (20)

More from sividocz

More from sividocz (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng.doc