Luận Văn chính sách Marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi Nhánh Gia Lai.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 -
VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo :
0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
BÙI VĂN XUÂN
CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI
NHÁNH GIA LAI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2016

VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Trƣờng Sơn
Phản biện 1: GS. TS. LÊ THẾ GIỚI
Phản biện 2: PGS. TS. ĐỖ NGỌC MỸ
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Kon Tum vào ngày 18
tháng 9 năm 2016
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

VIETKHOALUAN.COM
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, hoạt động ngân hàng đang là tâm
điểm của sự cạnh tranh, quy mô kinh doanh ngày càng được mở rộng
cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và
phong phú hơn. Vì thế chính sách marketing ngân hàng đã được các
ngân hàng quan tâm chú trọng đến, nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt
động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.
Agribank nói chung và Agribank chi nhánh Gia Lai nói riêng,
bên cạnh những mặt đã đạt được, hoạt động kinh doanh cũng gặp
những khó khăn và hạn chế. Tuy là thị phần tín dụng bán lẻ của
Agribank Gia cũng tương đối lớn nhưng chưa thực sự tương xứng
với tiềm năng và nguồn lực hiện có, chưa đáp ứng được yêu cầu của
khách hàng. Công tác Marketing chưa được chi nhánh chú trọng
đúng mức vì thế các dịch vụ tín dụng tiêu dùng chưa được tiếp cận
và quảng bá tốt, chưa được phối hợp đồng bộ để mang lại hiệu quả
cao nhất nhằm khẳng định hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng trên
thị trường.
Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn này để
nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Chính vì vậy, tôi chọn
đề tài “Chính sách Marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại
Agribank – Chi Nhánh Gia Lai” cho luận văn của mình, nhằm tìm
kiếm hệ thống các giải pháp, chính sách dựa trên nền tảng của lý
thuyết marketing hiện đại để xây dựng và phát triển ngân hàng
Agribank Chi Nhánh Gia Lai, trở thành ngân hàng có một lợi thế
cạnh tranh bền vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:

VIETKHOALUAN.COM
2
- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh
vực ngân hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu về tiến trình xây dựng chính
sách marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
- Nghiên cứu thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ
tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai
- Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách
marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh
Gia Lai
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chính sách marketing đối
với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Gia Lai
- Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài chỉ nghiên cứu tại Chi nhánh ngân hàng Agribank Gia
Lai, cụ thể chỉ nghiên cứu tại thị trường Gia Lai.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích hệ thống với việc tổng hợp lý thuyết
về marketing trong lĩnh vực ngân hàng mà đi sâu là chính sách
marketing trong lĩnh vực ngân hàng, phân tích thực trạng chính sách
marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank chi nhánh
tỉnh Gia Lai.
- Nghiên cứu định lượng: Đề tài cũng có sử dụng một nghiên
cứu định lượng đơn giản với việc thu thập ý kiến từ khách hàng về
chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ hiện tại của Chi
nhánh Agribank tỉnh Gia Lai.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo thì nội dung
chính của luận văn gồm 3 chương, cụ thể:

VIETKHOALUAN.COM
3
Chương 1:Cơ sở lý luận về chính sách marketing Ngân hàng
Chương 2: Phân tích thực trạng triển khai chính sách
marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – chi nhánh
Gia Lai.
Chương 3: Chính sách marketting đối với dịch vụ tín dụng bán
lẻ tại Agribank – chi nhánh Gia Lai
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TRONG NGÂN HÀNG
1.1. MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm
Marketing ngân hàng là tổng hợp phương pháp quản trị ngân
hàng và phục vụ khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng trong môi trường kinh doanh và từ đó đạt được mục tiêu
lợi nhuận.
Và cũng có thể hiểu marketing ngân hàng theo khái niệm sau:
Marketing ngân hàng là hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi
trường. Trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
a. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài
chính
b. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

VIETKHOALUAN.COM
c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

VIETKHOALUAN.COM
4
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
NGÂN HÀNG
1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing
của ngân hàng
Mỗi một ngân hàng tồn tại đều có sứ mệnh nhất định, vì vậy
nó sẽ có những nhiệm vụ xác định để thực hiện sứ mệnh của mình.
Nhưng cùng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và sự phát
triển của ngân hàng về quy mô, sản phẩm và thị trường mà nhiệm vụ
đặt ra cho ngân hàng đó cũng có thể thay đổi.
1.2.2. Phân tích môi trƣờng marketing
a. Môi trường vĩ mô trong kinh doanh ngân hàng
- Môi trường nhân khẩu học: đề cập đến những vấn đề liên
quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, phân phối thu nhập.
- Môi trường kinh tế: chỉ đến bản chất và định hướng của nền
kinh tế trong đó doanh nghiệp hoạt động. Bốn nhân tố quan trọng
trong môi trường kinh tế đó là tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất,
tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát.
- Môi trường công nghệ: Sự thay đổi của các công nghệ hỗ trợ
cho việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khá nhanh
chóng.
- Môi trường văn hóa xã hội: nhấn mạnh đến những yếu tố
liên quan đến thái độ xã hội và các giá trị văn hóa.
- Môi trường chính trị - pháp luật: điều chủ yếu cần nhấn
mạnh trong khi nghiên cứu môi trường chính trị - pháp luật là cách

VIETKHOALUAN.COM
thức mà ngân hàng có thể ảnh hưởng đến Chính phủ và cách thức
Chính phủ ảnh hưởng đến ngân hàng.

VIETKHOALUAN.COM
5
- Môi trường toàn cầu: bao gồm các thị trường toàn cầu có
liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị
quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các
thị trường toàn cầu.
b. Môi trường vi mô trong kinh doanh ngân hàng
- Ngân hàng: Trong việc thiết kế kế hoạch marketing thì cần
xem xét các bộ phận khác trong ngân hàng như ban lãnh đạo, bộ
phận tài chính, tín dụng, tiếp xúc khách hàng, thu hồi nợ, ...
- Đối thủ cạnh tranh: Hoạt động kinh doanh của ngân hàng
thành hay bại đều phải xét trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh
tranh của nó. Các ngân hàng cạnh tranh nhau luôn bám sát nhau về
những vấn đề mấu chốt để có được khách hàng như lãi suất, chất
lượng dịch vụ, ...
- Khách hàng: Không riêng ngân hàng mà tất cả các tổ chức
hoạt động vì mục đích lợi nhuận đều phải nghiên cứu, quan tâm, nắm
bắt nhu cầu khách hàng. Việc nắm bắt nhu cầu khách hàng là điều
sống còn với ngân hàng.
c. Phân tích môi trường bên trong ngân hàng.
- Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế
hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát.
- Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến
chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách kênh phân
phối,...
- Con người trong ngân hàng, chính sách nhân sự.
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu.
a. Phân đoạn thị trường.
Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các yêu cầu nhất định:

VIETKHOALUAN.COM
6
- Đo lường được
- Quy mô đủ lớn
- Tiếp cận được
- Có sự khác biệt
- Có tính khả thi
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Đánh giá độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường
+ Quy mô và sự tăng trưởng của phân đoạn thị trường
+ Hấp dẫn về cơ cấu thị trường
+ Phù hợp với mục tiêu, năng lực của ngân hàng
- Các phương án chọn lựa thị trường mục tiêu
+ Tập trung vào một phân đoạn thị trường
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc
+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm/dịch vụ
+ Chuyên môn hóa theo thị trường
+ Bao phủ toàn bộ thị trường
1.2.4.Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trƣờng mục
tiêu a. Thế nào là định vị
Định vị theo Ries và Trout: “ Định vị bắt đầu với một sản
phẩm. Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ
chức định chế hoặc thậm chí một các nhâm, .... Nhưng định vị không
phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm. Đinh vị là những gì bạn
làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nghĩa là, bạn định vị sản
phẩm trong tâm trí của khách hàng”
b. Các cách tiếp cận định vị
- Định vị dược trên đặc tính/ lợi ích
- Định vị dựa trên giá/ chất lượng
- Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng

VIETKHOALUAN.COM
7
- Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm
- Định vị dựa trên loại sản phẩm
- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh
- Định vị dựa trên cảm xúc
1.2.5. Xây dựng chính sách Markeing mix.
a. Chính sách sản phẩm (dịch vụ)
b. Chính sách giá.
c. Chính sách phân phối
d. Chính sách xúc tiến – truyền thông.
e. Chính sách nguồn nhân lực
f. Qúa trình tương tác dịch vụ
e. Các yếu tố hữu hình
1.2.6.Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Nội dung chính trong chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý
luận về marketing ngân hàng, và tiến trình xây dựng chính sách
marketing trong ngân hàng. Từ các nghiên cứu giáo trình, tài liệu, tác
giả rút ra nhận thức xác định nhiệm vụ , mục tiêu marketing, phân
đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm.
Tác giả cũng nghiên cứu về tiến trình xây dựng phối thức marketing
mà cụ thể các chính sách 7 P như (1) chính sách sản phẩm, (2) chính
sách giá, (3) chính sách phân phối, (4)chính sách xúc tiến –truyền
thông , (5)chính sách con người, (6) chính sách quy trình dịch vụ, (7)
chính sách cơ sở- vật chất

VIETKHOALUAN.COM
8
CHƢƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI
AGRIBANK - CHI NHÁNH TỈNH GIA LAI
2.1 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH GIA
LAI
2.1.1. Qúa trình hình thành và cơ cấu tổ
chức a. Qúa trình hình thành b. Cơ cấu tổ
chức.
2.1.2. Kết quả hoạt động của chi nhánh trong những năm
gần đây
a. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014
- Về nội tệ:
+ Nguồn vốn huy động: đạt 6.474 tỷ đồng, so với đầu năm
tăng 1.124 tỷ đồng, tỷ lệ tăng đạt 21%.
+ Tổng dư nợ: dư nợ thông thường đạt 10.244 tỷ đồng, so với
đầu năm tăng 1.488 tỷ đồng, tỷ lệ tăng đạt 17%.
- Về ngoại tệ:
+ Nguồn vốn huy động: đạt 7.055 ngàn USD, so với đầu năm
giảm 444 ngàn USD.
+ Tổng dư nợ: dư nợ thông thường đạt 800 ngàn USD, so với
đầu năm tăng 80 ngàn USD, tỷ lệ tăng đạt 11,11%.
b. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015
- Về nội tệ:
+ Nguồn vốn huy động: đạt 8223 tỷ đồng, so với đầu năm tăng
1.749 tỷ đồng, tỷ lệ tăng là 27,3%.
+ Tổng dư nợ: dư nợ thông thường đạt 12.701 tỷ đồng, so với
đầu năm tăng 2.458 tỷ đồng, tỷ lệ tăng là 24 %.

VIETKHOALUAN.COM
9
- Về ngoại tệ:
+ Nguồn vốn huy động: đạt 6.495 ngàn USD, so với đầu năm
giảm 560 ngàn USD, tỷ lệ giảm là 7,61%.
+ Tổng dư nợ: đạt 1.032 ngàn USD, so với đầu năm tăng 232
ngàn USD, tỷ lệ tăng là 29 %.
2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ
TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI
2.2.1 Tổng quan về tình hình hoạt động tín dụng bán lẻ
trên địa bàn tỉnh Gia Lai
a. Quy mô khách hàng
b. Đẩy mạnh cải tiến trong sản phẩm
2.2.2 Kết quả hoạt động tín dụng bán lẻ tại Agribank chi
nhánh Gia Lai
Dư nợ cho vay tín dụng bán lẻ đến 31/12/2015: 9.478.902
triệu đồng, tăng so với đầu năm 1.847.512 triệu đồng, tỷ lệ tăng
24,2% chiếm tỷ trọng 81% so với tổng dư nợ cho vay
- Dư nợ phân loại theo thời hạn cho vay:
+ Dư nợ ngắn hạn: 6.920.448 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 73%
dư nợ cho vay tín dụng bán lẻ
+ Trung dài hạn: 2.491.596 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 26,3%
- Dư nợ cho vay phân theo ngành tế:
+ Nông nghiệp: 5.644.118 triệu đồng , chiếm 59,9% dư nợ cho
vay tín dụng bán lẻ
+ Công nghiệp – xây dựng : 81.977 triệu đồng, chiếm 0,86%
+ Thương nghiệp dịch vụ : 2.131.701 triệu đồng, chiếm 22,5%

VIETKHOALUAN.COM
10
+ Ngành khác: 1.621.100 triệu đồng, chiếm 17,14% dư nợ cho
vay tín dụng bán lẻ
- Dư nợ chương trình cho vay nông nghiệp nông thôn
2.3. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK –
CHI NHÁNH GIA LAI
2.3.1. Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing
tại Agribank chi nhánh Gia Lai trong những năm gần đây
Agribank chi nhánh Gia Lai trong việc xác định các nhiệm vụ,
mục tiêu marketing thì phải thừa nhận rằng cũng đã được quan tâm
song chưa thật sự rõ ràng. Công tác marketing tại chi nhánh chỉ đơn
thuần là những hoạt động chung chung chưa thực sự tập trung vào
cán bộ và sản phẩm chiến lược. Chi nhánh thực hiện nhiệm vụ và
mục tiêu chung theo sự chỉ đạo của hội sở, song chưa có sự vận dụng
linh hoạt theo đặc thù của thị trường và sát với thực tế tại chi nhánh.
Và nhiệm vụ mục tiêu marketing từ trước đến nay của hệ thống
Agribank nói chúng, và Agribank Gia Lai nói riêng chủ yếu là hướng
đến đối tượng nông dân, trong khi đó một trong những định hướng
của ngân hàng ngày nay là hướng đến sự hiện đại và phân khúc
khách hàng cao cấp hơn để đem lại cho ngân hàng nhiều khoản thu
nhập nhập về dịch vụ hơn trong hoạt động tín dụng bán lẻ.
2.3.2. Thực trạng về phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu của Agribank Gia Lai những năm gần đây
- Về việc phân đoạn thị trường
Đúng như tiêu chí và định hướng phát triển của ngân hàng từ
khi thành lập và hoạt động hiện tại theo tiêu chí phục vụ nông
nghiệp, nông dân và nông thôn. Nhưng với sự cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ thì việc phân đoạn của Agribank Gia Lai cũng đã được nới

VIETKHOALUAN.COM
11
rộng ra trong việc phân đoạn thị trường; Ngoài đối tượng khách hàng
là nông dân, còn có khách hàng là cán bộ công nhân viên chức, học
sinh sinh viên, khách hàng là doanh nhân thương gia, khách hàng là
người người Việt Nam xuất khẩu lao động nước ngoài. Tuy nhiên,
việc phân đoạn chỉ mang tính chất phân đoạn và áp dụng các chính
sách chung từ phía ngân hàng hội sở, song thực tế thì chưa có các
chính sách riêng cho từng phân khúc khách hàng mà chỉ dừng lại ở
việc khách hàng tự tìm đến và áp đặc theo những gì chi nhánh hiện
có mà không có sự linh hoạt trong từng phân đoạn khách hàng.
- Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc chọn lựa thị trường mục tiêu cho mình tại Agribank Gia
Lai không thật sự rõ ràng và dường như ít được chú trọng. Nhìn
chung những người làm marketing ở đây đều quan điểm rằng tập
trung chính vào thị trường nông nghiệp nông thôn, và chưa có sự
nhận định rõ ràng về việc phục vụ các đối tượng khách hàng ở phân
khúc cao cấp hơn. Chính vậy, tại thị trường thành phố Pleiku và các
thị xã, thị trấn có tốc độ phát triển và trình độ dân trí cao không được
chăm sóc tốt và dần mất đi tính cạnh tranh và mất đi nguồn khách
hàng. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường chủ
yếu làm theo tinh thần chung của hệ thống Agribank Việt Nam, trong
đó có việc hướng đến ngân hàng hiện đại và thị trường thành phố
nhưng hiện tại trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu tại tuyến
thành phố chưa được xác định rõ ràng và đang bị bỏ ngỏ nhiều chưa
được khai thác hết.
2.3.3. Phân tích thực trạng việc triển khai phối thức
Marketing
a. Chính sách sản phẩm
Nhìn chung việc triển khai trong chính sách sản phẩm tại chi

VIETKHOALUAN.COM
12
nhánh Agribank tỉnh Gia Lai còn mang tính thụ động, chỉ phục vụ
nhu cầu khách hàng tìm đến ngân hàng mà chưa có sự chủ động
trong việc tìm kiếm và hướng khách hàng sử dụng các sản phẩm
chiến lược theo nhu cầu của thực tế phù hợp với từng sản phẩm trong
phân khúc trong bộ sản phẩm theo phân cấp của ngân hàng hội sở
dành cho các chi nhánh.
b. Chính sách giá cả.
Nhìn chung, về giá cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện
nay giữa các ngân hàng không có sự chênh lệch nhau nhiều. Nhưng
với chính sách giá hiện tại của Agribank tỉnh Gia Lai hoàn toàn có
thể cạnh tranh với các đối thủ trên địa bàn. Tuy nhiên, giá của các
sản phẩm tín dụng bán lẻ là không giống nhau và có sự lệch theo đặc
thù của từng sản phẩm, chẳng hạn các sản phẩm đối với cho vay
nông dân hoặc đối tượng chính sách thì sẽ thấp hơn cho vay đối với
các đối tương khác. Còn một thực tế đang tồn tại chi nhánh là sự vận
dụng chính sách sản phẩm chưa linh hoạt và đúng đối tượng theo
phân khúc khách hàng nên mức giá áp dụng sản phẩm không phù
hợp cho đối tượng khách hàng.
c.Chính sách phân phối.
Agribank Gia Lai có hệ thống kênh phân phối bao phủ toàn
tỉnh và có mặt trên tất cả các huyện của tỉnh Gia Lai với 14 chi
nhánh cấp 2 và 16 phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh trên địa bàn
tỉnh Gia Lai. Và là ngân hàng có mạng lưới phân phối lớn nhất tại
tỉnh Gia Lai. Và có hệ thống mạng lưới ATM rộng khắp trên toàn
tỉnh. Tuy nhiên vị trí lắp đặt của ATM đã hợp lý hay chưa thì còn là
một vấn đề cần xem xét. Nhưng một thực tế có thể thấy được là còn
rất nhiều cá nhân chưa biết cách sài thẻ ATM trong việc hiện các
giao dịch trên máy.

VIETKHOALUAN.COM
13
d. Chính sách xúc tiến – truyền thông.
Nhìn chung, chính sách xúc tiến – truyền thông của Agribank
Gia lai trong thời gian qua không có gì nổi bậc và hiệu quả mang lại
theo nhìn nhận của những người làm marketing cũng như lãnh đạo
chi nhánh là chưa tương xứng với tiềm năng và nguồn lực hiện có
của chi nhánh.
Nguồn nhân sự có độ tuổi trung bình khá cao nên phần nào
ảnh hưởng đến chất lượng phục phục vụ khách hàng, sự năng động
trẻ của CBCNV và sự cơ cấu thăng chức chủ yếu dựa vào thâm niên
và sự bầu chọn của lãnh đạo mà chưa có sự tổ chức thi nghiệp vụ rõ
ràng để được thăng chức nên phần nào cũng ảnh hưởng đến sự nỗ lực
và đóng góp của những CBCNV trẻ tuổi.
f. Các yếu tố hữu hình
Agribank đang được trang bị một trong những hệ thống phần
mềm hiện đại nhất Đông Nam Á, hệ thống IPCAS đi vào hoạt động
vào ngày 11 tháng 5 năm 2009, giúp kết nối và làm việc toàn hệ
thống với máy chủ trung ương nói chung, và toàn bộ các chi nhánh
phòng giao dịch tại Gia Lai với chi nhánh chính Gia Lai, điều này sẽ
giải quyết các lệnh làm việc được nhanh chóng và theo dõi xử lý nợ
gốc và lãi chính xác bằng hệ thống cho khách hàng một cách chính
xác và chuyên nghiệp.
g. Qúa trình tương tác dịch vụ.
Trong quá trình tương tác nghiệp vụ còn nhiều khâu chưa
được giải quyết triệt để cho khách hàng như khâu khách hàng nộp
tiền vào tài khoản sẽ phải tự viết thông tin và kê số tiền nộ thay vì
nhân viên làm thay khách hàng, khi khách hàng giải ngân phải dùng

VIETKHOALUAN.COM
14
mẫu bảng kê giải ngân thay vì hệ thống in sẵn và chỉ cho khách hàng
ký vào mẫu….
h. Ý kiến của khách hàng cá nhân về chính sách marketing
hiện tại của Agribank Gia Lai
Tác giả có làm một cuộc khảo sát để lấy ý kiến phản hồi từ
phía kách hàng. Sau khi tiến hành lấy phiếu thăm dò cho 125 khách
hàng nhằm tham khảo việc đánh giá các chính sách marketing hiện
tại của Agribank Gia Lai từ phía khách hàng. Và kết quả khảo sát
được 100 phiếu trả lời hoàn thiện và hợp lệ. Từ phiếu khảo sát khách
hàng, có được các thông tin tổng quan về cách đánh giá của khách
hàng về việc triển khai các phôi thức marketing.
2.3.4 Đánh giá chung về chính sách marketing hiện tại của
Agribank Gia Lai đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ
a. Những thành công
- Những dịch vụ chính được chú trọng như cho vay nông
nghiệp nông dân và nông thôn, có tầm ảnh hưởng lớn đối với đối
tượng khách hàng là nông dân và có được số lượng lớn khách hàng
truyền thống đã gắn bó lâu dài và luôn tin tưởng ở Agribank trong
việc vay vốn cũng như gửi tiết kiệm.
- Phần lớn khách hàng đều đánh giá cao ở chính sách giá cả,
đặc biệt là sự lớn mạnh trong hệ thống kênh phân phối
- Với đội ngũ cán bộ nhân viên lớn và có tâm huyết với ngành,
nên sẽ luôn cống hiến và phục vụ khách hàng
- Khách hàng tin tưởng vào sự hình thành và phát triển của
Agribank nên rất hài lòng và tin cậy trong mức độ an toàn khi giao
dịch
- Các hoạt động quảng bá, quan hệ công chúng (ủng hộ đồng
bào bị bão lũ vừa qua, hoạt động tài trợ) mang lại hiệu quả khá cao.

VIETKHOALUAN.COM
15
b. Những tồn tại.
- Công tác xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
dịch vụ chưa được thực hiện một cách rõ ràng và bài bản.
- Chưa chủ động trong việc phát triển thị trường.
- Các hoạt động quảng cáo trong thời gian qua thật sự chưa
mang lại hiệu quả.
- Những tồn tại trên còn cho thấy công tác kiểm tra, giám sát
việc thực hiện chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ
tại chi nhánh chưa thật sự nghiêm túc.
- Quá trình tương tác nghiệp vụ chưa thực sự làm cho khách
hàng hài lòng, vì còn nhiều thủ tục và giấy tờ phải giải quyết, và
khâu truyền thông tại điểm giao dịch chưa được công bố rõ ràng
khiến cho khách hàng phải đi lại nhiều lần vì các thủ tục giấy tờ và
chính sách.
- Trong chính sản phẩm chưa được phân loại rõ ràng cho từng
đối tượng phân khúc khách hàng, cần được đổi mời và cải thiện
nhiều hơn và công tác truyền thông sản phẩm chưa được triển khai
mạnh đến khách hàng.
Thông qua việc phân tích từ tình hoạt động hiện tại tại chi
nhánh Agribank tỉnh Gia Lai cho thấy thực trạng hoạt động kinh
doanh qua các năm có những tăng trưởng đáng kể, quy mô hoạt động
tăng trưởng bình quân trên 10% về tăng trưởng tín dụng nói chung
và hoạt động tín dụng bán lẻ nói riêng. Bên cạnh đó, các chính sách
marketing của Agribank Gia Lai còn những hạn chế cần khắc phục.
Ngoài ra, cũng thông qua kết quả khảo sát khách hàng thì Agribank
cũng cần nhìn nhận và có kết hoạch cụ thể cho những vấn đề còn tồn
đọng chưa làm hài lòng khách hàng.

VIETKHOALUAN.COM
16
CHƢƠNG 3
CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG
BÁN LẺ TẠI AGRIBANK TỈNH GIA
LAI 3.1. CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
3.1.1. Phân cấp chính sách marketing từ hội sở cho kênh
phân phối, Agribank chi nhánh tỉnh Gia Lai trong tín dụng bán
lẻ
a. Chính sách sản phẩm
b. Chính sách giá
c. Chính sách phân phối
d.Chính sách xúc tiến truyền thông
f. Quá trình tương tác dịch vụ
g. Các yếu tố hữu hình
3.1.2. Chiến lƣợc phát triển của chi nhánh và những yêu
cầu đối với dich vụ tín dụng bán lẻ
a. Định hướng và mục tiêu phát triển
- Đồng hành cùng định hướng phát triển của Agribank toàn hệ
thống triển khai chiến lược 2016-2020 và tầm nhìn đến 2025, theo sự
chỉ đạo của Phó Thống đốc NHNNVN ông Nguyễn Phước
- Nâng cao uy tín, quảng bá thương hiệu Agribank thông qua
các dịch vụ mang lại cho khách hàng.
b. Mục tiêu marketing
- Tăng cường các biện pháp nhằm mở rộng thị phần hoạt động
của Agribank Gia Lai
- Dịch vụ tốt nhất
- Tiếp cận thuận tiện và dễ dàng
- Những sản phẩm dịch vụ tốt nhất

VIETKHOALUAN.COM
17
- Hình ảnh thương hiệu mạnh
- Phân tích số liệu và thông tin khách hàng
- Xuất sắc trong lĩnh vực marketing
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH
GIA LAI
3.2.1. Những yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
b. Môi trường công nghệ
c. Môi trường chính trị - pháp luật
3.2.2. Những yếu tố thuộc môi trƣờng vi
mô a. Khách hàng
b. Các đối thủ cạnh tranh
3.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN TÍCH
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
3.3.1.Phân tích đặc điểm của khách hàng mục tiêu
a. Thực hiện phân đoạn thị trường
b. Xác định thị trường mục tiêu và đặc điểm khách hàng
mục tiêu
3.3.2. Đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ tín
dụng bán lẻ
a. Nhóm ngân hàng thương mại nhà nước: Vietin Bank,
Vietcombank, BIDV
b. Nhóm ngân hàng thương mại cổ phần: gồm có các ngân
hàng Sacombank ( Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương
Tín ), ACB, SHB, SCB, Đông Á, An Bình, Techcombank ( Ngân
hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương ), Hd bank ( Ngân hàng
thương mại cổ phần Phát triển Việt Nam , LienVietpost bank ( Ngân

VIETKHOALUAN.COM
18
hàng thương mại cổ phần Liên Việt), VP Bank ( Ngân hàng thương
mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng).
c. Nhóm đối thủ cạnh tranh khác ngành:
Sự phát triển lớn mạnh của các công ty tài chính như
Homecredit việt Nam, HD Saison, ACS, Fecredit: với thế mạnh về
kênh phân phối quy trình tương tác nghiệp vụ nhanh chóng đã chiếm
lĩnh thị trường tín dụng trả góp với phân khúc khách hàng có thu
nhập thấp. Song với các công ty tài chính thì chính sách về giá thì
không cạnh tranh bằng ngân hàng .
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
3.4.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
a. Danh mục sản phẩm đang có tại Agribank Gia Lai
- Cho vay mua sắm hàng tiêu dùng vật dụng gia đình
- Cho vay lưu vụ đối với hộ nông dân
- Cho vay đầu tư vốn cố định dự án sản xuất kinh doanh
- Cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp mua nhà
ở đối với dân cư
- Cho vay mua phương tiện đi lại
- Cho vay vốn ngắn hạn phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ
- Cho vay các dự án theo chỉ định của chính phủ
- Cho vay dưới hình thức thấu chi tài khoản
b. Hòan thiện chất lượng sản phẩm
- Cho vay mua sắm hàng tiêu dùng vật dụng gia đình
- Cho vay lưu vụ đối với hộ nông dân
- Cho vay đầu tư vốn cố định dự án sản xuất kinh doanh
- Cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp mua nhà
ở đối với dân cư
- Cho vay mua phương tiện đi lại

VIETKHOALUAN.COM
19
- Cho vay vốn ngắn hạn phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ
- Cho vay các dự án theo chỉ định của chính phủ
- Cho vay dưới hình thức thấu chi tài khoản
c. Triển khai sản phẩm mới
- Cho vay trả góp
- Cho vay phát hành thẻ tín dụng -
Cho vay theo hạn mức tín dụng
3.4.2 Hoàn thiện chính sách giá cả
- Phải có chính giá ưu đãi dành cho các khách hàng quan hệ
lâu năm với ngân hàng và đối tượng khách hàng có thông tin cá nhân
tốt dựa theo tiêu chí phân loại khách hàng, tránh trường hợp làm theo
mối quan hệ hoặc làm theo cảm tính của nhân viên tín dụng
- Đối với sản phẩm cho vay tài khoản thấu chi đối với phân
khúc khách hàng là cán bộ công nhân viên chức và nhân viên ngân
hàng, nên áp dụng mức lãi suất cho va ở mức thông thường thay vì
cao gấp từ 1,5 lần so với trước kia.
- Đối với các chương trình cho vay dành cho nông nghiệp và
nông thôn, cần xác định mức giá đúng theo chương trình triển khai,
tránh trường hợp xác định sai đối tượng và áp dụng lãi suất không
đúng nhầm tránh ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng cũng như sai
quy định của nhà nước.
3.4.3. Hoàn thiện chính sách phân phối
- Nhanh chóng triển khai đề án tách Agribank tỉnh Gia Lai
thành 2 chi nhánh: Agribank Nam Gia Lai gồm các chi nhánh: Krông
Pa, A Yun Pa, Phú Thiện, Chư Sê, Chư Pưh, Chư Prông, Ia Pa,
KongChro, Đức Cơ, Trà Bá; và Agribank Gia Lai gồm các chi nhánh
còn lại. Đề án phát triển Agribank Gia Lai thành 2 chi nhánh cấp I
mới đã được Thống đốc NHNH phê duyệt, khi đề án đi vào

VIETKHOALUAN.COM
20
hoạt động sẽ giúp Agribank tỉnh Gia Lai mở rộng thêm thị phần, tăng
cường nhận dạng thương hiệu, và cũng giúp phát triển hơn hệ thống
kênh phân phối tại các điểm xã, cụm điểm giao dịch
- Mở rộng kênh phân phối cho các chi nhánh cấp II trực thuộc
tỉnh có dư nợ trên 1000 tỷ đồng, để đảm bảo các chi nhánh không bị
hoạt động quá tải và chồng chéo khách hàng, cần giải quyết trước
mắt là đối với chi nhánh huyện Đăk Đoa cần triển khai ngay thêm
một phòng giao dịch trực thuộc huyện.
3.4.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến-truyền thông
- Xác định cụ thể mục tiêu truyền thông, tập trung vào các
chiến lược chung của hệ thống Agribank Việt Nam, thông tin thông
điệp, sử dụng các công cụ truyền thông một cách linh hoạt và hiệu
quả.
- Hình thức quảng cáo dành cho từng đối tượng khách hàng,
đặc biệt tập trung vào công cụ truyền thông tại chỗ, marketing trực
tiếp: thông qua đội ngũ đông đảo CBNV.
- Triển khai nhanh chóng hơn các vật phẩm từ vật phẩm từ hội
sở gửi về để triển khai cho sản phẩm tín dụng bán lẻ như tờ rơi các
chương trình mới, poster, panner,… nhằm thông tin kịp thời và
nhanh chóng đến khách hàng. Trách trường hợp chương trình đã
triển khai nhưng khâu truyền thông chưa đến với khách hàng, gây ra
tình trạng lãng phí vật phẩm và thông điệp không truyền tải đến
khách hàng
3.4.5. Hoàn thiện chính sách con ngƣời
Trong thời gian tới Agribank Gia Lai cần cải tiến cơ chế làm
việc trong các bộ phận của mình cũng như cải tiến chính sách tuyển
dụng, lương, thưởng, chính sách đãi ngộ, và cách đánh giá nhân viên
nhằm phát huy được hết khả năng của họ

VIETKHOALUAN.COM
21
- Tuyển dụng: Nâng cao chất lượng ở khâu xét tuyển hồ sơ,
phỏng vấn. Cần lập kế hoạch nhân sự theo nhu cầu công việc, và sự
phát triển của ngân hàng. Nên bổ sung tăng nhân viên là nam giới để
có một cơ cấu giới tính hợp lý; cần có thêm tiêu chuẩn nguồn nhân
lực biết tiếng các dân tộc tại địa phương công tác
- Đào tạo: Agribank Gia Lai có kế hoạch và thực hiện tốt các
kế hoạch đào tạo, đào tạo lại ngắn hạn và dài hạn
- Đưa vào hoạt động: Sắp xếp lại vị trí làm việc của đội ngũ
nhân viên theo đúng trình độ, năng lực, sở thích của mỗi người để họ
làm đúng và phát huy hết khả năng chuyên môn, sở trường của mình
- Tổ chức: Chính sách nhân sự phải được thực hiện linh hoạt.
Phải thường xuyên thanh lọc và thay thế những nhà quản lý yếu kém,
thiếu năng động, không đáp ứng được yêu cầu công việc và không
hoàn thành các kế hoạch đề ra
- Trả lương, xét thưởng: Agribank Gia Lai cần xem xét lại
khoảng cách lương, đặc biệt là giảm bớt khoảng cách giữa các bộ
phận trong hai khối tác nghiệp và hổ trợ. Hoặc là thường xuyên luân
chuyển công tác, một mặt vẫn khuyến khích được các bộ phận chính,
mặt khác cũng cho các bộ phận khác thấy được mình cũng có một
vai trò nhất định trong đơn vị.
- Động cơ, thúc đẩy: Xây dựng môi trường làm việc lành
mạnh, duy trì và phát triển văn hoá Agribank trong tập thể, trong tất
cả các lĩnh vực hoạt động, trong quan hệ, trong quản lý, trong đối xử
và ứng xử với khách hàng, và trong nội bộ Agribank Gia Lainhằm
khai thác được các ưu thế tối đa của nguồn nhân lực
- Đánh giá năng lực: Áp dụng chương trình quản lý lao động,
xây dựng hệ thống đánh giá năng lực của nhân viên và hiệu quả công
việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng.

VIETKHOALUAN.COM
22
3.4.6. Hoàn thiện chính sách quy trình tƣơng tác dịch vụ
Cần hoàn thiện hơn về các quy trình về tương tác vụ liên quan
đến con người và các mẫu biểu Agribank Gia Lai nên thực hiện các
tiêu chuẩn sau:
Agribank Gia Lai cần thành lập bộ phận tiếp tân, chăm sóc
khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác được tôn trọng mỗi khi
đến ngân hàng giao dịch
Để rút ngắn thời gian thực hiện và thời gian chờ đợi không cần
thiết của khách hàng
Xây dựng mới, hoàn thiện các quy định, quy trình như: Quy
định về việc phục vụ khách hàng, quy trình quản lý khách hàng, tiếp
thị khách hàng, quy trình giải quyết phàn nàn, khiếu nại về lỗi đối
với dịch vụ thẻ ATM khi tham gia liên minh với các ngân hàng khác
3.4.7. Hoàn thiện chính sách về môi trƣờng chứng vật chất
Vấn đề chính mà Agribank Gia Lai phải bổ sung những công
cụ để có thể hiện diện trước khách hàng cũng như giới thiệu dịch vụ
cho khách hàng.
Sắp xếp hợp lý các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao
dịch, điểm phục vụ
Agribank Gia Lai cần đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi
thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu. Liên tục đầu tư và nâng cấp hệ thống
mạng, liên tục cập nhật công nghệ mới để áp dụng vào cung ứng dịch
vụ và họat động quản lý theo hướng tiên tiến, hiện đại.
Agribank Gia Lai cần trang bị ti vi ở những điểm giao dịch để
khách hàng theo dõi thông tin trong khi chờ đợi được ngân hàng
phục vụ.

VIETKHOALUAN.COM
23
Từ những hạn chế của chính sách marketing đối với dịch vụ
tín dụng bán lẻ đang triển khai tại Agribank Gia Lai đã trình bày ở
Chương 2, trong Chương 3 đưa ra những đề xuất, giải pháp, nhằm
hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại
Agribank Gia Lai, trên cơ sở phân cấp của Agribank hội sở dành cho
các chi nhánh trong việc thực hiện chính sách marketing nói chung
và cho Agribank Gia Lai nói riêng
KẾT LUẬN
Để thực hiện mục tiêu chiến lược năm 2016-2020 và tầm nhìn
đến năm 2025, Agribank trở thành ngân hàng có hệ thống kênh phân
phối và chất lượng dịch vụ tốt nhất trong hệ thống ngân hàng, hiệu
quả và uy tín hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á. Agribank chi
nhánh Gia Lai không ngừng hoàn thiện chính sách marketing của
mình nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường, mà đặc biệt
là chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ.
Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, thực trạng hoạt động
ngân hàng và chính sách marketing tại Agribank Gia Lai, cộng với
kinh nghiệm thực tiễn công tác trong ngành tài chính ngân hàng của
mình, tác giả đã hoàn thành luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài
“Chính sách marketing đối dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – chi
nhánh Gia Lai”; với sự giúp đỡ của nhà trường và Người hướng dẫn
khoa học, những nội dung và yêu cầu nghiên cứu đã được thực hiện
đầy đủ trong luận văn. Cụ thể luận văn đã giải quyết được các vấn đề
cơ bản sau:
- Trình bày những vấn đề lý luận cơ bản trong marketing ngân
hàng, đặc điểm của marketing ngân hàng; tiến trình xây dựng chính

VIETKHOALUAN.COM
24
sách marketing trong ngân hàng
-Phân tích thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ tín
dung bán lẻ của Agribank Gia Lai và thông qua một số ý kiến đóng
góp của khách hàng thông qua một khảo sát đơn giản, tác giả
đã đưa ra các mặt được và chưa được của các chính sách, từ đó có
những đóng góp để hoàn thiện hơn trên cơ sở chính sách hiện có.
- Trên cơ sở nghiên cứu lý luận kết hợp với thực tế, tác giả đã
đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn trong việc xây dựng chính
sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank Gia Lai.

Luận Văn chính sách Marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi Nhánh Gia Lai.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận Văn chính sách Marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi Nhánh Gia Lai.doc

Similar to Luận Văn chính sách Marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi Nhánh Gia Lai.doc (18)

More from sividocz

More from sividocz (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn chính sách Marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi Nhánh Gia Lai.doc