Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại công ty truyền hình cáp SCTV- chi nhánh Đà Nẵng.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 -
VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
LÊ THỊ PHƢỚC THẢO
CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY TRUYỀN
HÌNH CÁP SCTV – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - Năm 2017

VIETKHOALUAN.COM
Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS. TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN
Phản biện 1: GS.TS. Lê Thế Giới
Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017.
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

VIETKHOALUAN.COM
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sự phát triển của dịch vụ truyền hình vệ tinh, truyền hình
cáp, thì sự ra đời của truyền hình kỹ thuật số được cho là một cuộc
cách mạng về truyền thông và truyền hình. Hệ thống này sẽ cung cấp
cho khách hàng những chương trình truyền hình thu lại từ hệ thống
truyền hình mặt đất, cáp, truyền hình vệ tinh hoặc kênh truyền hình
riêng. Tại Việt Nam, hiện có nhiều nhà viễn thông lớn cạnh tranh
nhau cung cấp cho khách hàng băng thông với dịch vụ cao, giá rẻ.
Họ cũng đã nhận ra xu hướng phát triển của truyền hình kỹ thuật số,
IPTV trực tuyến, VOD và đang có những bước đi mạnh mẽ.
Để đạt được mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách
hàng hiện tại, các nhà mạng liên tục có các chính sách về giá cước,
chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động, công nghệ... nhằm tạo
lợi thế trong cạnh tranh. Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa
các nhà mạng hiện nay cần thiết phải có các chính sách Marketing
hiệu quả, hấp dẫn nhằm thu hút người sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
Với Công ty THC SCTV Chi nhánh Đà Nẵng, một doanh nghiệp gặp
nhiều khó khăn và thách thức hơn khi hiện nay trên thị trường có sự
tham gia của các nhà viễn thông lớn như VNPT, FPT, Viettel, VTC,
và với ngành nghề có tính cạnh tranh cao, cần nguồn vốn đầu tư ban
đầu lớn như viễn thông. Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách
marketing là rất quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình
hoạt động của doanh nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Chính
sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty Truyền
hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng” để sử dụng cho khóa luận tốt
nghiệp cao học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa một số lý luận về sản phẩm - dịch vụ và các chính

VIETKHOALUAN.COM
2
sách marketing cho dịch vụ trong doanh nghiệp. Trên cơ sở phân tích
và đánh giá thực trạng chính sách marketing của Công ty truyền hình
cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược
điểm đang tồn tại và đề xuất một số giải pháp cho việc hoàn thiện
chính sách marketing dịch vụ truyền hình cáp tại công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những
vấn đề liên quan đến chính sách marketing dịch vụ, từ đó đề xuất giải
pháp cho hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty
truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ truyền hình cáp,
tổng hợp các hoạt động chung, tình hình kinh doanh dịch vụ truyền
hình cáp, mốc thời gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá các hoạt động
của công ty giai đoạn 2014 - 2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích tổng hợp, đây là phương pháp được sử
dụng trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Ngoài ra còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu của
ngành viễn thông nói chung và của Công ty truyền hình cáp SCTV
chi nhánh Đà Nẵng nói riêng.
5. Bố cục đề tài
Bố cục đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong
tổ chức kinh doanh.
Chương 2: Thực trạng hoạch định chính sách Marketing cho
dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh
Đà Nẵng
Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ truyền
hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng.

VIETKHOALUAN.COM
3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
a. Tổng quan về cơ sở lý thuyết:
- Quản trị Marketing của Philip Kotler
- Quản trị Marketing - Định hướng giá trị của Lê Thế Giới,
Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái
- Quản trị Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm Giáo trình
Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh
- Giáo trình marketing căn bản của Nguyễn Thị Như Liêm
b. Tổng quan về cơ sở thực tiễn:
- Công trình nghiên cứu về đề tài “ Chính sách Marketing cho
dịch vụ internet cáp quang tại công ty CMC Đà Nẵng ”
- Đề tài luận văn thạc sĩ “Xây dựng chính sách Marketing cho
dịch vụ MEGAVNN tại VNPT Bình Định” của tác giả Nguyễn Hoài
Sơn.
- Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing dịch vụ Internet
cáp quang tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà
Nẵng" của tác giả Phan Thị Lan.
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ
a. Khái niệm
b. Đặc điểm của dich vụ
- Tính vô hình
- Tính không đồng nhất về chất lượng
- Tính không tách rời được
- Tính không lưu giữ được

VIETKHOALUAN.COM
4
1.1.2. Marketing
“Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác.”
1.1.3. Marketing dịch vụ
a. Khái niệm
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị
trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và
thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách,
các biện pháp nhằm tác động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng thông qua việc phân phối các nguồn lực của tổ chức.” [1, tr.17]
b. Sự khác biệt giữa marketing hàng hoá hữu hình và
marketing dịch vụ
1.1.4. Vai trò của Marketing và sự cần thiết áp dụng
Marketing trong kinh doanh dịch vụ
a. Vai trò của Marketing
b. Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch
vụ
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích môi trƣờng
marketing a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế:
- Môi trường tự nhiên:
- Môi trường công nghệ:
- Môi trường văn hoá - xã hội
- Môi trường nhân khẩu học
b. Môi trường vi mô
- Doanh nghiệp

VIETKHOALUAN.COM
5
- Các nhà cung cấp
- Các trung gian marketing
- Khách hàng
- Các đối thủ cạnh tranh
- Công chúng
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
a. Mục tiêu tăng trưởng
b. Mục tiêu cạnh tranh
c. Mục tiêu an toàn
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường mục tiêu trong lĩnh vực Truyền hình cáp:
là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các phân đoạn thị
trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu - mong
muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
Như vậy thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số
yêu cầu sau: có thể đo lường được, có quy mô đủ lớn, có sự khác
biệt, có tính khả thi, có thể tiếp cận được.
Dựa trên các yêu cầu về phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty
thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí: theo địa lý,
theo nhân khẩu, theo tâm lý, theo nhóm nhu cầu, theo nhóm ngành
nghề, theo nhóm khu vực kinh tế.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có
lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi đánh giá các phân đoạn thị
trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau:
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
- Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp.

VIETKHOALUAN.COM
6
1.2.4. Định vị dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu
Bảng 1.1. Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của
công ty trên thị trường
Các gói DV DV tăng thêm Hình ảnh Nhân sự
+ Công dụng + Quá trình cung + Biểu tượng + Năng lực
+ Mẫu mã,chủng loại ứng + Đội ngũ nhân + Tín nhiệm
+ Độ bền + Lắp đặt viên chuyên + Tin cậy
+ Độ tin cậy + Tư vấn nghiệp + Nhiệt tình
+ Khả năng sữa chữa + Dịch vụ sau bán + Phương tiện + Khả năng
và thay thế + Sữa chữa truyền thông giao tiếp
+ Khả năng dễ dàng + Bảo hành
trong thao tác sử dụng + Các dịch vụ khác
+ Chất lượng đồng đều
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ
a. Chính sách sản phẩm
- Cấu trúc sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng
+ Cấp độ thứ nhất: Dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của
khách hàng.
+ Cấp độ thứ hai: là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng
thêm cho khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
mong đợi của khách hàng.
- Hệ thống cung cấp dịch vụ:
(1) Khách hàng là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng
nhất trong hệ thống.
(2) Cơ sở vật chất.
(3) Nhân viên phục vụ.
(4) Dịch vụ.
(5) Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp.
(6) Các khách hàng khác.
- Chính sách sản phẩm dịch vụ

VIETKHOALUAN.COM
7
- Chính sách dịch vụ mới
b. Chính sách giá
- Các phương pháp định giá:
+ Định giá dựa vào chi phí.
+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
+ Định giá theo người mua.
+ Định giá dựa vào cạnh tranh.
- Các chiến lược điều chỉnh giá:
+ Xác định giá cho sản phẩm dịch vụ mới
+ Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm dịch vụ
+ Định giá hai phần
+ Định giá theo nguyên tắc địa lý
+ Chiết khấu và bớt giá
+ Định giá khuyến mại
+ Thay đổi giá
c. Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối được cho là hợp lý khi nó đảm bảo các
yêu cầu: thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp
nhận dịch vụ, phù hợp với quy mô và phạm vi hoạt động của doanh
nghiệp, tạo được sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chính sách phân phối bao gồm các quyết định về : Loại kênh
phân phối, mức độ tiếp xúc, trung gian phân phối, địa điểm cung cấp
dịch vụ, phương tiện vận tải, nơi lưu trữ.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác
lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp. Các hoạt động này bao
gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực
tiếp, marketing trực tiếp.

VIETKHOALUAN.COM
8
đ. Chính sách con người
Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ là toàn bộ nhân viên
bao gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián
tiếp và đội ngũ nhân viên quản lý.
- Doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu
nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược thoả mãn nhu cầu đó
- Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá
trình hình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức
và môi trường dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình
độ nhất định.
- Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện
kiểm tra dịch vụ đối với khách hàng. Tùy theo mức độ cung ứng dịch
vụ các doanh nghiệp phải có kế hoạch thích hợp.
- Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và xử lý
kịp thời bằng nhiều giải pháp.
e. Chính sách quy trình
Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch
bản dịch vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bước
của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với nhau, được thực hiện
theo một trật tự nhất định trong môi trường vật chất cụ thể với những
quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động rõ ràng.
Đặc điểm của quy trình dịch vụ là luôn biến động và thay đổi
theo thời gian. Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì quy
trình cũng phải thay đổi để phù hợp với thực tế.
f. Chính sách bằng chứng vật chất:
Môi trường vật chất là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng
và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử
hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng
của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà
marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí

VIETKHOALUAN.COM
9
và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô
hình của dịch vụ.
Các yếu tố bằng chứng vật chất:
- Môi trường vật chất của dịch vụ
- Các yếu tố hữu hình
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương 1 của luận văn trình bày một cách có hệ thống những
vấn đề lý luận về marketing của doanh nghiệp. Dựa trên nền tảng cơ
sở lý thuyết này sẽ hỗ trợ cho công ty cách thức tối ưu để tiếp cận
các khách hàng mục tiêu. Muốn làm được như vậy thì đòi hỏi các
doanh nghiệp phải nắm bắt và hiểu rõ những cơ sở lý luận về việc
xây dựng các hoạt động Marketing, từ căn cứ đó và tùy thuộc vào
những tình huống, hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp mà đưa ra giải
pháp marketing một cách hiệu quả cho dịch vụ truyền hình cáp của
công ty. Các nội dung trình bày ở Chương 1 là cơ sở cần thiết để tác
giả nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY
THC SCTV CN ĐÀ NẴNG
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH THC
SAIGON TOURIST CN ĐÀ NẴNG
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
2.1.2. Nguồn lực kinh doanh của công ty
a. Nguồn nhân lực
b. Nguồn lực tài chính
c. Cơ sở vật chất kỹ thuật
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2014-2016

VIETKHOALUAN.COM
10
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH CÁP CỦA CÔNG TY
2.2.1. Tình hình môi trƣờng marketing về dịch
vụ a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
ĐVT: %
Hình 2.2. Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 2014 – 2016
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Tốc độ tăng trưởng GDP của Đà Nẵng luôn cao hơn tốc độ tăng
trưởng chung của cả nước khiến cho nhu cầu về trao đổi thông tin
liên lạc, dịch vụ truyền hình và truyền thông ngày càng gia tăng
mạnh mẽ. Tác động tích cực tới hoạt động kinh doanh của các nhà
khai thác dịch vụ viễn thông truyền hình và Internet.
- Môi trường văn hóa, xã hội
Ngày nay, mức sống và nhu cầu của người dân ngày càng được
cải thiện. Người sử dụng ngày càng có những xu hướng sử dụng
những loại dịch vụ viễn thông có công nghệ hiện đại, thuận tiện,
nhanh chóng và mang lại nhiều giá trị và tiện ích.
- Môi trường chính trị, pháp luật
Chính trị Việt Nam được đánh giá rất cao về sự ổn định đảm bảo
hoạt động, tạo ra tâm lý an toàn khi đầu tư.

VIETKHOALUAN.COM
11
- Môi trường dân số
Bảng 2.4. Dân số Việt Nam và Đà Nẵng từ năm 2014 – 2016
ĐVT: triệu người
Năm 2014 2015 2016
Dân số Việt Nam 88,78 89,46 90,52
Dân số Đà Nẵng 0,985 1,042 1,082
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
- Môi trường công nghệ
Cùng với sự phát triển của công nghệ thì công ty đã thiết kế
trang web cho riêng mình để giới thiệu các dịch vụ, các hình thức
tính giá cước đến tay khách hàng một cách nhanh nhất. Từ đó có thể
quảng bá về sản phẩm và dịch vụ của công ty trên thị trường nhằm
cạnh tranh với các đối thủ khác.
Vì vậy, về lâu dài thì công nghệ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự
thành công hay thất bại của công ty, nó có thể làm thay đổi chiến
lược kinh doanh của công ty và dẫn đến sự biến động cơ cấu ngành
viễn thông ở thời điểm hiện tại.
b. Môi trường vi mô
- Đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.5. Thị phần dịch vụ Viễn thông từ năm 2014 - 2016 ĐVT:
%
Công ty Viễn thông 2014 2015 2016
SCTV 53,27 50,63 56,71
FPT 20,14 19,57 27,26
VIETTEL 14,05 13,82 10,21
CMC 10,04 11,58 19,21
SPT 1,32 2,83 1,37
Công ty khác 1,18 1,57 1,32
(Nguồn: Phòng kinh doanh)

VIETKHOALUAN.COM
12
Những hành động của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường là
nguồn thông tin có giá trị cao, hỗ trợ cho việc ra quyết định liên quan
đến sản phẩm - dịch vụ của nhà quản trị. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
trên địa bàn Đà Nẵng của SCTV chủ yếu là Viettel và FPT.
- Khách hàng
o Khách hàng cá nhân
o Khách hàng tổ chức
Bảng 2.6. Tổng số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ
ĐVT: thuê bao
Chỉ tiêu 2014 2015 2016
Tổng thuê bao 562 781 915
- Khách hàng cá nhân 404 445 469
- Khách hàng tổ chức 248 336 346
- Nhà cung cấp
- Nhà trung gian
- Công chúng
2.2.2. Mục tiêu marketing của công ty
Trong thời gian qua, công tác hoạt động marketing được lồng ghép
với các hoạt động kinh doanh cho nên cùng với các mục tiêu nâng cao
lợi nhuận và thu nhập của công ty qua các năm thì mục tiêu marketing
của SCTV Đà Nẵng cũng góp phần tăng các chỉ tiêu nói trên.
Bảng 2.7. Mục tiêu marketing qua các năm
ĐVT: %
2014 2015 2016
Chỉ tiêu Kế Thực Kế Thực Kế Thực
Hoạch Hiện Hoạch Hiện Hoạch Hiện
Tăng thị phần 21 22,3 23 24,2 26 27,5
Tăng doanh số 5 6,4 6,5 7,2 8 8,3

VIETKHOALUAN.COM
13
2.2.3. Thị trƣờng mục tiêu hiện tại của công
ty a. Phân đoạn thị trường
- Công ty tiến hành phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý. Theo
tiêu thức này, SCTV Đà Nẵng chia thị trường theo các quận Hải
Châu, Thanh Khê, Liên Chiểu, Cẩm Lệ, Ngũ Hành Sơn và Sơn Trà.
Bảng 2.8. Phân đoạn theo vị trí địa lý tại thị trường Đà Nẵng
giai đoạn 2014 – 2016
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Thị trƣờng
Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ
(nghìn Trọng (nghìn Trọng (nghìn Trọng
đồng) (%) đồng) (%) đồng) (%)
Hải Châu 934.351 27 1.060.021 26 1.185.587 29
Thanh Khê 657.507 19 896.941 22 817.646 20
Liên Chiểu 830.535 24 937.711 23 1.022.058 25
Ngũ Hành Sơn
588.295 17 652.321 16 613.235 15
+ Sơn Trà
Cẩm Lệ 449.873 13 530.011 13 449.705 11
Tổng 3.460.561 100 4.077.005 100 4.088.231 100
- SCTV Đà Nẵng phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng:
Bảng 2.9. Phân đoạn theo đối tượng khách hàng
giai đoạn 2014 – 2016
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Khách hàng
Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ
(nghìn trọng (nghìn trọng (nghìn trọng
đồng) (%) đồng) (%) đồng) (%)
Khách hàng cá
2.560.815 74 3.139.294 77 3.311.467 81
nhân
Khách hàng tổ
899.746 26 937.711 23 776.764 19
chức
Tổng 3.460.561 100 4.077.005 100 4.088.231 100

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
14
Việc phân đoạn thị trường hiện nay chưa giúp được cho đơn vị
nắm được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng
để đưa ra phương pháp riêng trong tiếp xúc nhằm đạt hiệu quả tối ưu.
Việc xác định khách hàng và mục tiêu khách hàng cần nhắm đến còn
chung chung. Vì vậy chưa tạo được điểm riêng biệt cho thông điệp
marketing cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
b. Thị trường mục tiêu hiện tại:
Theo tiêu chí phân đoạn địa lý, công ty lựa chọn thị trường mục
tiêu là quận Hải Châu và các quận phối hợp là Thanh Khê, Liên
Chiểu.
Theo tiêu chí phân đoạn theo đối tượng khách hàng, công ty lựa
chọn thị trường mục tiêu là khách hàng tổ chức vì đây là những
khách hàng có thu nhập cao và nhu cầu sử dụng cùng lúc nhiều đầu
thu KTS.
2.2.4. Định vị trên thị trƣờng mục tiêu
Bảng 2.10. Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị dịch vụ
Các tiêu
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
chí
Chất lượng - Chưa tốt, thường - Tốt hơn, khách hàng - Tỉ lệ sự cố giảm,
Dịch vụ xảy ra sự cố. ít phản ánh. mang đến sự hài lòng
cho khách hàng.
Cơ sở hạ - Tập trung chủ - Mở rộng đến Liên - Hầu như đã phủ trên
tầng yếu ở Hải Châu, Chiểu, Sơn Trà, Ngũ toàn phạm vi thành
Thanh Khê. Hành Sơn, Cẩm Lệ. phố Đà Nẵng.
Nhân sự - Ít, cơ cấu bộ máy - Bổ sung thêm nhiều - Hoàn chỉnh bộ máy
chưa hoàn chỉnh. đội ngũ nhân viên ở nhân sự của công ty
các phòng ban. CN Đà Nẵng.
Thương - Khách hàng - Một số lượng lớn - Hầu hết các
hiệu vẫn chưa biết khách hàng đã biết khách hàng tại địa bàn
nhiều đến SCTV. đến nhà mạng SCTV. thành phố Đà Nẵng
biết đến

VIETKHOALUAN.COM

VIETKHOALUAN.COM
15
2.2.5. Các chính sách marketing của công ty
a. Chính sách sản phẩm
* Truyền hình kỹ thuật số với độ nét cao (HDTV)
Công ty SCTV đã đưa ra sản phẩm truyền hình kỹ thuật số với
độ nét cao (HDTV) với âm thanh trung thực, hình ảnh sắc nét đem
lại một trải nghiệm thú vị cho người xem.
* Dịch vụ Internet băng thông rộng qua mạng cáp SCTV
(SCTVNet)
Đây là dịch vụ phát triển dựa trên công nghệ truyền tải dữ liệu
trên mạng cáp DOCSIS theo tiêu chuẩn Châu Âu, vừa có khả năng
truyền hàng trăm kênh truyền hình đồng thời có thể truyền Internet
tốc độ cao với tốc độ tải về tối đa là 50Mbps theo tiêu chuẩn của thế
giới.
*Internet TV:
Không dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ Internet, SCTV đã
không ngừng nghiên cứu, ứng dụng thành công và triển khai nhiều
dịch vụ gia tăng khác trên đường truyền Internet và truyền hình cáp
của mình. Một trong những dịch vụ đó là TVonline.
*Ưu điểm:
+ Mức độ nhận biết/tiếp cận các dịch vụ do SCTV cung cấp rất
dễ dàng , được khách hàng đánh giá cao.
+ SCTV được khách hàng đánh giá cao về chất lượng về dịch vụ
cung cấp trong trí nhớ khách hàng; đặc biệt là sự phong phú về kênh
, đa dạng về các loại hình, dịch vụ cung cấp: truyền hình độ nét cao
(HDTV), Internet băng thông rộng, thu hút đông đảo người dùng.
Trong đó nổi bật là dịch vụ HDTV chiếm tỷ lệ sử dụng khá cao .
+ SCTV còn đạt được thành công, được nhiều khách hàng biết
đến với chương trình triển khai các dịch vụ trọn gói nhiều ưu đãi,
hấp dẫn hướng đến các đối tượng khách hàng sử dụng khác nhau.
*Nhược điểm:

VIETKHOALUAN.COM
16
+ Phát triển thêm các dịch vụ còn thiếu theo yêu cầu của khách
hàng: SCTVfone, dịch vụ thanh toán cước qua tài khoản ngân hàng.
+ Khắc phục một số trường hợp cung cấp dịch vụ trễ hẹn với
khách hàng.
b. Chính sách giá
SCTV đã đưa ra những chính sách giá ưu đãi dành cho khách
hàng sử dụng các dịch vụ trọn gói do SCTV cung cấp thông qua việc
giảm 20% cước phí trên tổng tiền cước các dịch vụ riêng lẻ cộng lại.
Bảng 2.11. Bảng giá cước trọn gói các dịch vụ do SCTV cung cấp
(áp dụng từ 1/1/2016)
GOLD1 ECO
GOLD1
GOLD1 HIGH
GOLD1
FAMILY SUPPER
- Truyền hình - Truyền hình - Truyền hình - Truyền hình
KTS HD KTS HD KTS HD KTS HD
(01 đầu thu HD). (01 đầu thu HD) .(01 đầu thu HD). (01 đầu thu
- Sử dụng - Sử dụng - Sử dụng HD).
Internet trọn gói Internet trọn gói Internet trọn gói - Sử dụng
tốc độ 12Mbps. tốc độ 15Mbps. tốc độ 20Mbps. Internet trọn gói
- Trang bị miễn - Trang bị miễn - Trang bị miễn tốc độ 25Mbps.
phí phí phí - Trang bị
wireless router. wireless router. wireless router. miễn phí
wireless router.
195,000 235,000 270,000 300,000
SCTV DIAMOND (450.000 VNĐ)
- Truyền hình Kỹ thuật số HD: được trang bị 03 đầu thu HD.
- Internet trọn gói (gói SCTV VIP) tốc độ 30 Mbps.
- Trang bị miễn phí wireless router.
*Ưu điểm:
+ Giá cước sử dụng dịch vụ của SCTV được khách hàng đánh
giá là tương xứng với chất lượng của dịch vụ. Vì vậy, mặc dù mức
giá thuê bao các dịch vụ do SCTV cung cấp hơi cao so với

VIETKHOALUAN.COM
17
các nhà cung cấp khác nhưng vẫn được khách hàng chấp nhận.
+ Ngoài việc đưa ra mức giá sử dụng cho các dịch vụ riêng lẻ,
SCTV còn xây dựng mức giá khuyến mãi cho các dịch vụ trọn gói.
Mức giá khuyến mãi này rất hấp dẫn có tác dụng kích cầu, làm gia
tăng nhanh chóng số lượng khách hàng.
*Nhược điểm:
Trong các dịch vụ SCTV cung cấp, dịch vụ Internet băng thông
rộng có mức giá cước chưa có tính cạnh tranh, đây là dịch vụ mà
khách hàng đề nghị xem xét lại giá nhiều nhất.
c. Chính sách phân phối
- Kênh truyền thống:
+ Đăng ký tại các điểm giao dịch
+ Đăng ký qua điện thoại:
Khách hàng gọi tới số điện thoại : 19001878 nhấn phím 2.
- Kênh hiện đại
*Ưu điểm:
+ Với việc phát triển mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch của
SCTV còn ít tại địa bàn TP.Đà Nẵng, nên phần lớn khách hàng đăng
ký sử dụng dịch vụ đều thông qua tổng đài 19001878.
+ Khi giải đáp thắc mắc của khách hàng các vấn đề về dịch vụ,
đa phần nhân viên đều thể hiện sự hiểu biết chuyên sâu.
*Nhược điểm:
Theo điều tra, kỹ năng giao tiếp của nhân viên phòng giao
dịch/chi nhánh được đánh giá chỉ ở mức trung bình. Nguyên nhân
bắt nguồn từ khâu tiếp xúc khách hàng chưa thật sự chuyên nghiệp,
gây tâm lý không thoải mái cho khách hàng .
d. Chính sách truyền thông cổ động
Thông điệp truyền thông: “Sống động từng
giây”. - Chiến lược xúc tiến
- Quảng cáo trên truyền hình

VIETKHOALUAN.COM
18
- Quảng bá trên báo chí
- Bảng quảng cáo
- Truyền thông bán hàng tại chi nhánh, phòng giao dịch
- Hoạt động PR
- Khuyến mãi
*Ưu điểm:
Mặt khác, khi đem đi so sánh với các thương hiệu khác, SCTV
là một trong những thương hiệu dễ nhận diện nhất.
Bên cạnh đó, SCTV đã xây dựng các Website riêng của mình để
quảng bá hình ảnh, thương hiệu, chẳng hạn trang web:
www.sctv.com.vn, trang web xem tivi trực tuyến www.tv24.vn.
*Nhược điểm:
So với các đối thủ cạnh tranh, các hoạt động quan hệ công
chúng,tài trợ các hoạt động cộng đồng của SCTV còn khá khiêm tốn
và chưa thực sự tạo hiệu ứng thương hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng.
Hoạt động Marketing trực tiếp của SCTV tại chi nhánh, phòng
giao dịch còn đơn giản, chưa được chú trọng, bị đánh giá rất thấp .
Bộ phận kinh doanh, giao dịch viên tại các phòng giao dịch, chi
nhánh của SCTV chưa được trang bị đầy đủ về kỹ năng Marketing.
đ. Chính sách con người
Công ty còn thực hiện tuyển dụng nguồn nhân lực có trình độ
cao từ bên ngoài nhằm phục vụ cho nhu cầu phát triển, mở rộng của
công ty.
Đối với môi trường nội bộ, SCTV rất chú trọng đến công tác
huấn luyện, đào tạo cho đội ngũ nhân viên. Định kỳ công ty tổ chức
các buổi thảo luận chuyên đề.
Thông qua tổ chức công đoàn, khuyến khích nhân viên đóng góp
ý kiến về các chính sách tiền lương, chế độ phúc lợi,… Qua đó

VIETKHOALUAN.COM
19
tạo sự đồng thuận, thống nhất cao trong toàn công ty.
*Ưu điểm:
SCTV thực hiện chính sách đãi ngộ tốt thông qua chế độ lương,
thưởng hợp lý.
*Nhược điểm:
Chỉ sử dụng nguồn cán bộ đào tạo sẵn có trong công ty nên khả
năng chuyên sâu chưa cao và thiếu tính mới mẻ trong cập nhật các
quy trình, công nghệ mới.
Thời gian đào tạo trong mỗi khóa học rất ngắn nên chưa bao
quát hết các vấn đề đào tạo.
Còn mang nặng tâm lí quan hệ họ hàng trong giải quyết công
việc.
e . Chính sách quy trình dịch vụ
* Ưu điểm:
+ Quy trình khảo sát, thiết kế và triển khai mở rộng mạng cáp
được xây dựng tốt giúp cho việc đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ
nhân viên được thực hiện kịp thời, nhanh chóng.
+ Chính sách lắp đặt, bảo hành, bảo trì của SCTV được khách
hàng đánh giá cao về tính chuyên nghiệp
+ Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ cho khách hàng được thực
hiện đơn giản, nhanh chóng, không gây phiền hà cho khách hàng .
+ Quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của bộ phận chăm sóc
khách hàng được thực hiện dựa trên phần mềm nên giải quyết kịp
thời các nhu cầu đăng ký, giải đáp nhanh chóng thắc mắc, khiếu nại
các vấn đề liên quan đến các sản phẩm dịch vụ cung cấp.
*Nhược điểm:
+ Do sự thay đổi nhanh chóng của các yếu tố công nghệ, nên
các quy trình khảo sát, thiết kế và triển khai mở rộng mạng cáp chưa
được điều chỉnh phù hợp với tình hình mới.
+ Do kỹ năng giao tiếp của bộ phận chăm sóc khách hàng vẫn
còn tồn tại một số mặt hạn chế.

VIETKHOALUAN.COM
20
f. Chính sách bằng chứng vật chất
SCTV đã xây dựng nhận dạng thương hiệu của công ty qua việc
thiết kế hình ảnh logo thu hút, đi kèm với slogan ấn tượng “sống
động từng giây”. Việc thiết kế đồng phục mang tính thu hút với sắc
cam chủ đạo trên nền trắng được công ty chú trọng thực hiện. Bên
cạnh đó là cách bày trí chi nhánh, phòng giao dịch thân thiện, gần
gũi với khách hàng.
*Ưu điểm:
SCTV đã xây dựng thành công sự hiện diện hình ảnh, thương
hiệu trong trí nhớ khách hàng thông qua các sản phẩm, dịch vụ mà
SCTV cung cấp.
*Nhược điểm:
Khách hàng đánh giá sự thu hút về trang phục của nhân viên
SCTV ở mức trung bình . Nguyên nhân là do qua nhiều năm, trang
phục vẫn chưa có sự đổi mới trong thiết kế.
Khách hàng đánh giá về các bày trí phòng giao dịch/chi nhánh
của SCTV chưa thu hút. Có ý kiến cho rằng việc bày trí này chưa
thẩm mỹ và khoa học.
Chương 2 đã điểm qua sơ lược quá trình hình thành, phát triển
của SCTV cũng như những kết quả mà SCTV đạt được và chưa đạt
được trong những năm qua. Người viết đã phân tích kết quả kinh
doanh cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh tại
SCTV khá chi tiết; đồng thời phân tích hiện trạng hoạt động
Marketing của doanh nghiệp, chủ yếu tập trung vào các chính sách
7P gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách truyền
thông cổ động, chính sách con người, chính sách quy trình dịch vụ và
chính sách bằng chứng vật chất.
Những vấn đề đã phân tích trong chương 2 sẽ là cơ sở để đưa ra
những giải pháp trong chương 3 nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing tại SCTV.

VIETKHOALUAN.COM
21
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY
THC SCTV CN ĐÀ NẴNG
3.1. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƢỜNG MARKETING DỊCH VỤ
THC
3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Mục tiêu đến năm 2017 sẽ phát triển khoảng 30 – 40% số hộ gia
đình thu xem dịch vụ này. Đến năm 2020, tỷ lệ này là khoảng 70
– 80%.
b. Môi trường chính trị, pháp luật
Chính trị Việt Nam ổn định, luật pháp Việt Nam có xu hướng
cải thiện. Sự thay đổi của Luật Viễn thông là cơ sở pháp lý buộc
doanh nghiệp phải điều chỉnh những bất cập hiện nay và tạo ra một
sân chơi cạnh tranh lành mạnh.
c. Môi trường nhân khẩu học
d. Môi trường công nghệ
3.1.2. Môi trƣờng vi mô
a. Đối thủ cạnh tranh
b. Nhà cung cấp
c. Khách hàng
3.2. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng
Tiếp tục phân đoạn theo các tiêu thức phân đoạn công ty đang
thực hiện gồm: Phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo đặc điểm
khách hàng. Tuy nhiên, công ty cần phân đoạn cụ thể theo nhóm
khách hàng tổ chức và có sự kết hợp các tiêu chí phân đoạn trên để
lựa chọn thị trường mục tiêu chuẩn xác hơn.
3.2.2. Xác định lại thị trƣờng mục tiêu

VIETKHOALUAN.COM
22
Tại quận Hải Châu tập trung khách hàng chủ yếu là công ty,
doanh nghiệp vừa và nhỏ .
Tại quận Thanh Khê tập trung chủ yếu là khách hàng cá nhân
bao gồm các cá nhân, hộ gia đình kinh doanh.
Quận Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn là khu vực tập trung nhiều khách
sạn, nhà hàng, cafe, resort...
Tại Quận Cẩm Lệ thì đối tượng khách hàng bình dân hơn, nhu
cầu giải trí truyền hình chưa cao, đặc biệt chú trọng giá cả rẻ nhất có
thể.
3.3. ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.4. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP
3.4.1. Chính sách sản phẩm
- Hoàn thiện dịch vụ hiện có
+ Nâng cao chất lượng dịch vụ bằng các thiết bị công nghệ
thông tin hiện đại.
+ Cải tiến tốc độ bằng đường truyền cáp quang để Internet chạy
nhanh và ổn định hơn thay vì truyền dẫn bởi đường cáp đồng trục
như lúc trước.
+ Phương tiện phục vụ, đơn giản hóa thủ tục cung cấp dịch vụ
- Phát triển sản phẩm dịch vụ
- Đa dạng hóa các dịch vụ
- Nâng cao chất lượng dịch vụ
- Quản lý chất lượng dịch vụ
3.4.2. Chính sách giá
Chương trình ưu đãi về giá cước, đó là nên áp dụng chương trình
giảm giá cước theo từng vùng vì do sự khác biệt về mặt địa lý như
các khu vực Hòa Vang, Cẩm Lệ, P. Hòa Hiệp Bắc và một số vùng
nông thôn. Với chương trình này sẽ giúp công ty thu hút thêm các
thuê bao mới, đồng thời hỗ trợ cho việc rút ngắn thời gian trong việc

VIETKHOALUAN.COM
23
cung cấp dịch vụ.
- Xây dựng cơ chế hoa hồng
- Nâng cao sự phù hợp giữa giá cước và chất lượng dịch vụ
- Cải thiện mức giá cước cạnh tranh
- Xây dựng chính sách giá cước linh hoạt cho từng địa bàn,
đối tượng khách hàng
3.4.3. Chính sách phân phối
Đẩy mạnh đa dạng hóa các kênh phân phối.
Phát triển hệ thống phòng giao dịch tại các khu dân cư mới:
nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ do SCTV cung cấp.
Nâng cao hiệu quả tiếp nhận thông tin đăng ký sử dụng dịch vụ
của khách hàng.
Phát huy hiệu quả việc cung cấp dịch vụ trong thời gian sớm
nhất. Nâng cao hiệu quả của dịch vụ lắp đặt.
3.4.4. Chính sách truyền thông cổ động
3.4.5. Chính sách con ngƣời
- Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng
- Xây dựng chính sách đãi ngộ hợp lý
- Hoàn thiện chính sách đào tạo, huấn luyện
- Đẩy mạnh khuyến khích sáng tạo trong công việc
3.4.6. Chính sách quy trình dịch vụ
- Đẩy mạnh việc cập nhật, đổi mới quy trình khảo sát, thiết kế
và triền khai mở rộng mạng cáp
- Phát huy tính hiệu quả của quy trình lắp đặt và bảo trì mạng cáp
- Đơn giản và linh hoạt hóa quy trình thủ tục đăng ký sử dụng
dịch vụ
- Nâng cao hiệu quả của quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin
của bộ phận chăm sóc khách hàng
3.4.7. Chính sách bằng chứng vật chất

VIETKHOALUAN.COM
24
Với việc đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ của
công ty, trên cơ sở lý luận, chương 3 cung cấp những giải pháp để
hoàn thiện các chính sách Marketing.
KẾT LUẬN
Hiện nay, ngành Viễn thông đóng một vai trò quan trọng trong
việc phát triển kinh tế - xã hội của nước ta và là một trong những
ngành chủ đạo của nền kinh tế quốc dân ở hiện tại cũng như trong
tương lai. Bên cạnh đó, một câu hỏi đặt ra và cũng là thách thức đối
với các doanh nghiệp trong ngành là làm sao để tồn tại và đứng vững
trên thị trường, đồng thời không ngừng gia tăng doanh số, lợi nhuận
và phát triển thị trường? Câu trả lời đó là phải xây dựng cho mình
một chính sách marketing đúng đắn và phù hợp với mục tiêu chiến
lược kinh doanh của công ty, từ đó áp dụng những giải pháp
marketing phù hợp vào quá trình sản xuất kinh doanh.
Đề tài ” Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại
Công ty Truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng” là kết quả của
quá trình nghiên cứu và vận dụng những cơ sở lý thuyết về chính
sách marketing vào thực trạng hoạt động marketing tại công ty, từ đó
đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện chính sách
marketing dịch vụ của công ty và giúp công ty nâng cao khả năng
cạnh tranh và phát triển bền vững.

Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại công ty truyền hình cáp SCTV- chi nhánh Đà Nẵng.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại công ty truyền hình cáp SCTV- chi nhánh Đà Nẵng.doc

Similar to Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại công ty truyền hình cáp SCTV- chi nhánh Đà Nẵng.doc (20)

More from DỊCH VỤ VIẾT ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO/ TEL: 0909.232.620

More from DỊCH VỤ VIẾT ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO/ TEL: 0909.232.620 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại công ty truyền hình cáp SCTV- chi nhánh Đà Nẵng.doc