Hoạch định chiến lược marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 -
VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
1
MĐ U
1. Lý do chọn đề tài:
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tất cả các lĩnh vực
kinh tế đều đang đứng tr ớc những cuộc cạnh tranh gay gắt. Với
ngành ngân hàng – tài chính, cũng không thể nằm ngoài cuộc khi
“vòng” bảo hộ cho ngân hàng th ơng mại trong n ớc không còn.
Nghiên cứu hoạt động hoạch định chiến l ợc Marketing cho
ngân hàng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Hoạt
động Marketing nhằm xây dựng th ơng hiệu cho các ngân hàng vẫn
ch a đ ợc quan tâm đúng mức. Đối với các n ớc phát triển,
Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới nh ng đối với các
n ớc đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng
đang đi vào giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới.
Xuất phát từ thực tế trên, đề tài: “Ho ch đ nh chi n l c marketing
t i ngân hàng th ng m i c ph n An Bình” đ ợc chọn là đề tài luận
văn tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài đ ợc xây dựng trên cơ sở nghiên cứu, phân tích thực
trạng công tác hoạch định chiến l ợc marketing tại ngân hàng TMCP
An Bình, từ đó đề ra các biện pháp thúc đẩy hoạt động Marketing nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh cho ABBank trong thời gian tới.
3. Đối t ng và ph m vi nghiên cứu
- Đối t ợng nghiên cứu: công tác hoạch định chiến l ợc
marketing tại ABBank.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động marketing,
kết quả kinh doanh từ năm 2005 đến năm 2007.

VIETKHOALUAN.COM
2
4. Ph ng pháp nghiên cứu
- Ph ơng pháp nghiên cứu duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử
- Đồng thời kết hợp sử dụng các ph ơng pháp thống kê,
phân tích, tổng hợp.
5. Ý nghĩa khoa học và th c ti n của đề tài
Đề tài đã hệ thống hóa quy trình hoạch định chiến l ợc
marketing cho các Ngân hàng th ơng mại một cách khoa học. Qua
đó giúp nhà quản trị xây dựng các chiến l ợc marketing trong hệ
thống chiến l ợc công ty và ch ơng trình hành động cụ thể để đạt
đ ợc mục tiêu trong ngắn hạn và dài hạn.
6. C u trúc lu n văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn gồm 3
(ba) ch ơng:
Ch ng 1: Chiến l ợc Marketing và hoạch định chiến l ợc
marketing trong doanh nghiệp
Ch ng 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng công tác
hoạch định chiến l ợc marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình.
Ch ng 3: Hoạch định chiến l ợc marketing tại Ngân hàng
Th ơng mại cổ phần An Bình.

VIETKHOALUAN.COM
3
CH NG 1
CHI N L C MARKETING VÀ HO CH Đ NH
CHI N L C MARKETING TRONG DOANH NGHI P
1.1. Khái ni m và vai trò của chi n l c marketing trong doanh
nghi p
1.1.1. Chiến lược kinh doanh và các cấp chiến lược trong doanh
nghiệp Theo Johnson & Scholes, 1999 thì chiến l ợc kinh doanh là
định h ớng và phạm vi của tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế
cạnh tranh thông qua việc định dạng các nguồn lực trong môi tr
ờng thay đổi nhằm đáp ứng nhu cầu thị tr ờng và thõa mãn
mong đợi của các bên hữu quan.
1.1.2. Khái niệm và vai trò của chiến lược marketing trong hệ
thống chiến lược công ty
- Khái niệm: Chiến l ợc marketing có thể hiểu đó là những
t t ởng và lý luận (logic) kinh doanh, nhằm vào những cách
thức đối phó với môi tr ờng kinh doanh để đạt đ ợc những mục
tiêu marketing cơ bản của tổ chức.
- Vai trò: Chiến l ợc marketing vạch ra những nét lớn trong
hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến l
ợc phát triển, chiến l ợc cạnh tranh cho đến việc xây dựng các ch
ơng trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh
hi vọng đạt đ ợc các mục tiêu marketing của mình.
1.2. Phân lo i chi n l c marketing
1.2.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường
1.2.1.1. Chiến lược thâm nhập thị trường
Là chiến l ợc tìm cách làm tăng thị phần cho các sản
phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong trong các thị tr ờng hiện có
bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketing.

VIETKHOALUAN.COM
4
1.2.1.2. Chiến lược mở rộng thị trường
Là chiến l ợc tìm cách tăng tr ởng bằng con đ ờng thâm
nhập vào các thị tr ờng mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện
doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng.
1.2.1.3. Chiến lược phát triển sản phẩm
Là chiến l ợc tìm cách tăng tr ởng thông qua việc phát
triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị tr ờng
mà doanh nghiệp đang hoạt động.
1.2.1.4. Chiến lược da dạng hóa
Là chiến l ợc đầu t vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác
nhau khi doanh nghiệp có u thế cạnh tranh trong hoạt động kinh
doanh hiện tại.
1.2.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh
1.2.2.1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
1.2.2.2. Chiến lược của người thách thức thị trường
1.2.2.3. Chiến lược của người đi theo thị trường
1.2.2.4. Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường
1.2.3. Theo cách tiếp cận đáp ứng thị trường
1.2.3.1. Chiến lược marketing không phân biệt
1.2.3.2. Chiến lược marketing phân biệt
1.2.3.3. Chiến lược marketing tập trung
1.3. Ho ch đ nh chi n l c marketing trong doanh nghi p
1.3.1. Quản trị và hoạch định chiến lược marketing
- Quản trị chiến l ợc marketing là quá trình phân tích, hoạch
định, thực hiện và điều khiển các chiến l ợc và ch ơng trình marketing
để thực hiện các trao đổi mong muốn với thị tr ờng mục tiêu nhằm đạt
đ ợc các mục tiêu marketing cơ bản của doanh nghiệp.

VIETKHOALUAN.COM
5
- Hoạch định chiến l ợc marketing là một tiến trình quản
trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến l ợc giữa một
bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là
các cơ hội marketing đầy biến động. .
1.3.2. Tiến tình hoạch định chiến lược marketing
Phân tích môi tr ờng vĩ mô
Phân tích môi tr ờng ngành
Xác định thị tr ờng mục tiêu và định vị thị tr ờng
Thiết kế và lựa chọn chiến l ợc Marketing
Triển khai Mar-Mix và ch ơng trình hành động
1.3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
Sử dụng công cụ PEST để phân tích môi tr ờng vĩ mô:
- Chính tr (Political): Sự ổn định chính trị; Luật lao động;
Chính sách thuế…
- Kinh t (Economic): Xu h ớng GDP; Lãi suất, lạm phát;
Thất nghiệp; Nguồn nhân lực.…
- Xã hội (Social): Dân số và nhân khẩu học; Phân phối
thu nhập; Dân trí/văn hóa….
- Công ngh (Technological): Công nghệ mới; Tốc độ
chuyển giao công nghệ; Tốc độ lỗi thời của công nghệ…

VIETKHOALUAN.COM
6
1.3.2.2. Phân tích môi trường ngành (môi trường vi mô)
- Doanh nghiệp
- Nhà cung cấp
- Trung gian marketing
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
- Công chúng
1.3.2.3. Xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường
- Thị tr ờng mục tiêu là thị tr ờng bao gồm nhóm khách
hàng đang và sẽ có nhu cầu sử dụng sản phẩm-dịch vụ mà doanh
nghiệp đang h ớng những nỗ lực marketing vào họ.
- Định vị thị tr ờng là những hành động nhằm giành đ ợc
những vị trí xứng đáng trên thị tr ờng và khắc họa đ ợc những hình
ảnh đậm nét khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm.
1.3.2.4. Phương pháp phân tích và lựa chọn chiến lược marketing
* Ph ng pháp phân tích ma tr n SWOT: đây là ph ơng
pháp phân tích điểm mạnh (Strenghts), điểm yếu (Weaknesses),
cơ hội (Opportunities) và đe dọa (Threats).
Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối
hợp điểm mạnh - điểm yếu với những cơ hội - đe dọa thích ứng tác
động đến hoạt động của doanh nghiệp nhằm mục đích phân tích và
lựa chọn chiến l ợc của doanh nghiệp để từ đó hoạch định chiến l ợc
marketing.
* Ph ng pháp ma tr n BCG: đây là ph ơng sử dụng
khuôn tăng tr ởng - phần thị tr ờng, đ ợc xây dựng từ hai nhân tố: tỉ
lệ tăng tr ởng và phần thị tr ờng t ơng đối.

VIETKHOALUAN.COM
7
* Ph ng pháp ma tr n GE (Ma tr n GE)
Ph ơng pháp này cũng giống nh ma trận BCG, hai nhân tố
đ ợc sử dụng để giải thích thành tích, nh ng có tính tổng hợp và
toàn diện hơn là sự hấp dẫn của thị tr ờng và sức mạnh kinh doanh
của SBU trong ngành, mỗi nhân tố đó đ ợc chia vào 3 vùng: Mạnh –
Trung bình - Yếu.
1.3.2.5. Triển khai marketing-mix và chương trình hành động
- Marketing - mix là sự kết hợp giữa các chiến l ợc sản
phẩm, giá cả, phân phối và cổ động.
- Tổ chức thực hiện marketing là quá trình biến các chiến l ợc
và ch ơng trình marketing thành những hành động marketing thực tế
nhằm đạt đ ợc các mục tiêu marketing đề ra một cách có hiệu quả.
- Kiểm tra nhằm đánh giá sự thực hiện chiến l ợc marketing
so với kế hoạch ban đầu để xác định những lĩnh vực có vấn đề và
những cơ hội phát sinh, từ đó đề xuất kế hoạch hành động nhằm
nâng cao hiệu quả marketing của doanh nghiệp.
CH NG 2
TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ TH C TR NG
CÔNG TÁC HO CH Đ NH CHI N L C MARKETING
T I NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH
2.1. T ng quan về ngân hàng TMCP An Bình (ABBank)
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng th ơng mại cổ phần An Bình (ABBank) đ ợc
thành lập vào tháng 4 năm 1993, là một ngân hàng th ơng mại cổ
phần nông thôn với vốn điều lệ 1tỷ đồng .
Theo quyết định chấp thuận số 1333 ngày 07/9/2005 của
Ngân hàng nhà n ớc, ngân hàng An Bình đ ợc chuyển đổi từ ngân

VIETKHOALUAN.COM
8
hàng cổ phần nông thôn thành ngân hàng th ơng mại cổ phần đô
thị với các cổ đông chiến l ợc bao gồm:
- Tập đoàn điện lực Việt Nam nắm giữ 30% vốn điều lệ.
- Các cổ đông lớn khác: Tổng công ty tài chính Dầu Khí
(PVFC) nắm giữ 3%, Tổng công ty Xuất Nhập Khẩu Hà Nội
(GELEXIMCO) nắm giữ 9%.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và mạng lưới kinh doanh
2.1.2.1. Bộ máy tổ chức
Cơ cấu tổ chức của ABBank là cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức
năng. Cơ quan cao nhất là Đại hội đồng cổ đông, tiếp đến là Hội đồng
quản trị, Ban điều hành có Tổng giám đốc và các phó tổng giám đốc,
Ban kiểm soát. Giúp việc cho Ban điều hành thực hiện mục tiêu kinh
doanh do Đại hội đồng cổ đông thông qua có các bộ phận chức năng và
hàng loạt các Chi nhánh và Phòng giao dịch trên cả n ớc.
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận
2.1.2.3. Mạng lưới kinh doanh:
Hệ thống mạng l ới Ngân hàng An Bình đến cuối năm
2007 đã có 54 địa điểm giao dịch bao gồm 1 Hội sở; 7 Chi nhánh
và 46 Phòng giao dịch hoạt động trãi rộng từ Bắc đến Nam
2.1.3. Các yếu tố nguồn lực
2.1.3.1. Lao động
Để đáp ứng nhu cầu phát triển mạnh và bền vững, Khối
nhân sự hỗ trợ cho các bộ phận khác trong việc tuyển chọn và
đào tạo con ng ời. Cuối năm 2006, toàn ngân hàng hơn 300 nhân
viên, cuối 2007 tổng số nhân viên đã lên đến 1.123 ng ời, trong đó
trình độ đại học và trên đại học chiếm 75%.

VIETKHOALUAN.COM
9
2.1.3.2. Nguồn lực marketing
Để thực hiện công tác marketing cho toàn hệ thống ngân
hàng, khối marketing gồm 3 ng ời, trong đó một giám đốc phụ trách
và 2 chuyên viên có nhiệm vụ đề ra các chích sách marketing cũng
nh những ch ơng trình hành động thực thi chính sách, hỗ trợ các chi
nhánh-phòng giao dịch ngân hàng trên cả n ớc nhằm giới thiệu và
quảng bá hình ảnh của ngân hàng đến với công chúng.
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
Tính đến 31/12/2007, vốn điều lệ của ABBank đạt 2.300 tỷ
đồng, tổng tài sản đạt 17.174 tỷ đồng, tăng gần 6 lần so với cuối năm
2006. Tổng huy động vốn đạt 14.467 tỷ đồng; d nợ cho vay đạt 6.858
tỷ đồng và tổng d nợ tín dụng toàn hệ thống đều đạt trên d ới
6.800 tỷ đồng, tăng 506% so với năm 2006. Lợi nhuận tr ớc thuế
đạt trên 230 tỷ, tăng 3 lần so với năm 2006.
2.2. Th c tr ng công tác ho ch đ nh chi n l c matketing t i
ABBank trong th i gian qua
2.2.1. Những định hướng phát triển trong thời gian qua
2.2.2. Công tác nghiên cứu thị trường
Chi phí cho công tác nghiên cứu thị tr ờng chiếm tỷ trọng
rất nhỏ trong tổng cơ cấu chi phí (khoảng gần 0,13%), cho thấy
ngân hàng ch a quan tâm nhiều cho việc nghiên cứu thị tr ờng. Mặc
dù chi phí này tăng đều qua các năm, đặc biệt năm 2007 tăng 650%
(t ơng đ ơng 1.437 triệu đồng), chi cho hoạt động marketing tăng
hơn 500% (t ơng đ ơng 14.311 triệu đồng) đã phần nào chứng minh
ABBank bắt đầu l u ý đến việc nghiên cứu thị tr ờng từ khi chuyển
sang hoạt động theo ngân hàng th ơng mại cổ phần đô thị. Tuy
nhiên, hầu hết các khoản chi phí mục này đều tập trung cho việc
nghiên cứu khoa học, sáng kiến cải tiến kinh doanh.

VIETKHOALUAN.COM
10
2.2.3. Hoạch định chiến lược marketing
Từ tr ớc đến nay, công tác hoạch định chiến l ợc marketing
của ABBank đ ợc lồng ghép trong công tác xây dựng kế hoạch kinh
doanh chung của cả hệ thống ngân hàng, không có một chiến l ợc
marketing cụ thể cho từng giai đoạn và từng phân đoạn thị tr ờng
cụ thể. Trong quá trình lập kế hoạch kinh doanh hàng năm, nhiệm
vụ của bộ phận marketing là hỗ trợ các bộ phận chức năng, các chi
nhánh và phòng giao dịch của hệ thống ABBank trên cả n ớc nhằm
triển khai các ch ơng trình marketing nh hoạt động quảng cáo,
chăm sóc khách hàng, tổ chức hội thảo… với mục đích chính là
hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch đ ợc giao.
2.2.4. Xác định thị trường mục tiêu và nhiệm vụ marketing
2.2.4.1. Hoạt động cho vay
TT Khách hàng
Năm 2006 Năm 2007
triệu đồng % triệu đồng %
1 Doanh nghiệp nhà n ớc 1.130 0,1 331.855 4,83
2 DN ngoài quốc danh 1.129.800 99,9 3.879.096 56,57
3 Cho vay cá nhân - - 2.647.134 38,6
T ng cộng 1.130.930 100 6.858.134 100
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2007 của ABBank)
Năm 2006 ABBank tập trung vào thị tr ờng khách hàng là
các tổ chức kinh tế khu vực ngoài quốc doanh chiếm gần 100% tổng
d nợ toàn ngành. Nh ng sang năm 2007 ABBank đã đẩy mạnh việc
quan hệ với khối khách hàng cá nhân vì đây là phân đoạn thị tr ờng
có thể phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. D nợ cho vay đối với
khách hàng cá nhân tăng lên 2.647.183 triệu đồng chiếm gần 40%
trong tổng d nợ cho vay toàn ngành. ABBank cũng bắt đầu tiếp cận

VIETKHOALUAN.COM
11
với các doanh nghiệp nhà n ớc thông qua các cổ đông chiến l ợc và d
nợ cho vay đối với khu vực này cũng chiếm gần 5% tổng d nợ
toàn ngành.
2.2.4.2. Hoạt động huy động vốn
Năm 2006 Năm 2007
TT Khách hàng triệu % triệu %
đồng đồng
1 Doanh nghiệp nhà n ớc 816.548 52 3.466.260 51%
2 Doanh nghiệp ngoài QD 277.539 18 1.673.578 25
3 DN có vốn đầu t NN 204.658 13 236.743 3,5
4 Tiền gửi cá nhân 252.299 16 1.384.605 20
5 Tiền gửi của các tổ chức tín 115 1 15.093 0,5
dụng khác
T ng cộng 1.551.159 100 6.776.279 100
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2007 của ABBank)
Hoạt động huy động vốn từ các doanh nghiệp nhà n ớc vẫn
tăng tr ởng ổn định, tuy năm 2007 có giảm so với năm 2006 về tỷ
trọng nh ng vẫn cao về giá trị lên đến 3.466.260 triệu đồng chiếm
50% tổng huy động toàn ngành. Đối với doanh nghiệp ngoài quốc
doanh và khách hàng cá nhân có sự tăng tr ởng mạnh mẽ hơn. Còn tỷ
trọng của doanh nghiệp có vốn đầu t n ớc ngoài giảm đáng kể.
2.2.5. Nhiệm vụ marketing
Khi ABBank còn là ngân hàng nông thôn nhiệm vụ marketing
đ ợc thực thi thông qua việc hoàn thành các mục tiêu kinh doanh
hàng năm của ngân hàng. Sau khi chuyển sang hoạt động của
một ngân hàng th ơng mại cổ phần đô thị thì việc duy trì các nhiệm
vụ marketing nh cũ sẽ không tạo cho ABBank có cơ hội tiếp cận

VIETKHOALUAN.COM
12
đ ợc với những doanh nghiệp có quy mô lớn hoạt động trong ngành
năng l ợng. Trên cơ sở xác định đ ợc thị tr ờng mục tiêu của mình
cần phải tập trung, nhiệm vụ marketing mà các nhà quản trị của
ABBank đề ra với mục tiêu tăng tr ng toàn di n nhằm vào việc
mở rộng quy mô của thị tr ờng, tiếp cận sâu hơn nữa vào thị tr
ờng mục tiêu.
2.2.6. Triển khai marketing-mix
2.2.6.1. Chiến lược sản phẩm:
Về sản phẩm tín dụng, thời gian qua ABBank cung cấp các
dòng sản phẩm tín dụng ngắn hạn, trung dài hạn và tín dụng tiêu dùng.
Về sản phẩm huy động, ABBank vẫn duy trì dòng sản
phẩm tiết kiệm linh hoạt.
2.2.6.2. Chiến lược giá
Việc định giá sản phẩm ngân hàng dựa vào mục tiêu chính:
linh hoạt cho từng đối t ợng khách hàng, đảm bảo bù đắp chi phí,
giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
2.2.6.3. Chiến lược phân phối
Từ 13 điểm giao dịch của ngân hàng hoạt động trong năm
2006 thì đến năm 2007 đã tăng lên đến 54 điểm giao dịch. Bên cạnh
đó, tận dụng lợi thế Tập đoàn Điện lực Việt Nam là cổ đông chiến
l ợc, nên hầu hết địa điểm chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng
đều đặt tại các đơn vị trong ngành điện, có vị thế thuận lợi, nằm trong
khu vực trung tâm của các tỉnh, thành phố lớn trong cả n ớc.
2.2.6.4. Chiến lược truyền thông cổ động
Song song với các định h ớng sản phẩm, ngân hàng thực
hiện các ch ơng trình quảng cáo trên truyền hình, báo chí. Xây dựng
niềm tin cho khách hàng qua thông điệp: Ngân hàng An Bình - Giải
pháp tài chính của bạn. Không chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ cho

VIETKHOALUAN.COM
13
khách hàng mà còn tập trung t vấn, hổ trợ để khách hàng sử dụng
sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng mình đem lại lợi ích cao nhất.
2.2.7. Quá trình triển khai và kiểm tra hoạt động marketing
Quá trình triển khai các chính sách marketing còn nhiều
chắp vá, thiếu phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận chức năng trong
hệ thống. Việc đánh giá kết quả các hoạt động marketing nh đầu t
hỗ trợ cho khách hàng, các ch ơng trình khuyến mãi, tài trợ ch a đ
ợc đúc kết, công việc mang tính thời vụ và tác nghiệp. Do vậy, khi
chuyển sang hoạt động d ới hình thức ngân hàng th ơng mại đô thị,
ABBank cần tăng c ờng hơn nữa quá trình kiểm tra hoạt động
2.3. Nh n xét th c tr ng ho t động marketing t i ABBank
2.3.1. Những kết quả đạt được
- Một u điểm nổi bật là ABBank đã phân loại đ ợc sản
phẩm t ơng ứng với từng đối t ợng phục vụ cụ thể.
- Mạng l ới phân phối thông qua các chi nhánh và phòng
giao dịch khắp cả n ớc đ ợc đặt tại những vị trí thuận lợi, trong
khu trung tâm, hầu hết có trụ sở tại các Công ty thuộc ngành
điện, đ ợc khách hàng tiêu thụ điện biết đến.
- Th ơng hiệu ABBank đ ợc gắn liền với sự phát triển của
ngành điện nên tạo đ ợc uy tín trên thị tr ờng tiền tệ.
2.3.2. Những tồn tại
Tuy nằm trong số m ời ngân hàng TMCP có vốn điều lệ lớn
nhất Việt Nam, nh ng hoạt động kinh doanh ch a đem lại lợi nhuận
nh mong muốn do chi phí hoạt động còn cao hơn các ngân hàng cùng
hệ thống và ch a khai thác đ ợc thế mạnh để tập trung phát triển.
Th ơng hiệu “ABBank” chỉ mới đ ợc biết nhiều với các
khách hàng liên quan đến ngành điện, còn trên thị tr ờng trong n ớc

VIETKHOALUAN.COM
14
thì th ơng hiệu ABBank vẫn còn khiêm tốn, ch a phát triển mạnh
so với các ngân hàng th ơng mại cổ phân khác.
2.3.3. Nguyên nhân của những tồn tại
- ABBank ch a quan tâm và đầu t đúng mức cho hoạt
động marketing, chỉ xem marketing nh một chức năng bình th
ờng. Nhân lực cho Khối marketing hoạt động còn thiếu tính
chuyên nghiệp, hoạt động không th ờng xuyên. Thời gian vừa
qua, bộ phận marketing chủ yếu tập trung giúp cho hoạt động
khai tr ơng các Chi nhánh và Phòng giao dịch trên cả n ớc.
- Ch a xây dựng và triển khai các ch ơng trình marketing
lớn, đồng bộ xuyên suốt hệ thống để hỗ trợ cho hoạt động kinh
doanh. Do đó, tốc độ tăng tr ởng của ABBank trong các năm qua
vẫn còn hạn chế và ch a thật sự vững chắc.
CH NG 3
HO CH Đ NH CHI N L C MARKETING
T I NGÂN HÀNG TH NGM IC PH NANBÌNH
3.1. T m nhìn chi n l c và tôn ch ho t động
3.1.1. Tầm nhìn chiến lược:
ABBank đang h ớng đến trở thành một ngân hàng TMCP
hàng đầu Việt Nam, hoạt động đa năng theo mô hình một Tập đoàn
Tài chính – Ngân hàng, hoạt động chuyên nghiệp theo những thông
lệ quốc tế tốt nhất với năng lực hiện đại, đủ năng lực cạnh tranh với
các ngân hàng trong n ớc và quốc tế hoạt động tại Việt Nam.
3.1.2. Tôn chỉ hoạt động:
1. Phục vụ khách hàng với sản phẩm, dịch vụ an toàn, hiệu
quả và linh hoạt
2. Tăng tr ởng lợi ích cho cổ đông

VIETKHOALUAN.COM
15
3. H ớng tới sự phát triển toàn diện, bền vững của Ngân hàng
4. Đầu t vào yếu tố con ng ời làm nền tảng cho sự phát triển
lâu dài
3.2. Ho ch đ nh chi n l c marketing t i NHTMCP An Bình
3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
TT Y u tố C hội Thách thức
vĩ mô
- u tiên đầu t cho phát - Khó kiểm soát trong lĩnh
1 Kinh tế
triển ngành năng l ợng vực đầu t xây dựng cơ bản
- Nhiều doanh nghiệp mới - Các DN phát triển nhanh
đ ợc thành lập nh ng không bền vững
- Nhiều cơ hội tiếp cận - Chi phí đầu t lớn, tốn
Công
công nghệ hiện đại nhiều thời gian để đào tạo
2 - Mạng l ới thông tin rộng nguồn nhân lực.
nghệ
khắp thế giới dễ dàng cho - Dễ bị lỗi thời nếu không
họat động truyền thông. kịp thời tiếp cận
- Văn hóa không dùng tiền - Vai trò của khách hàng
Văn hóa
mặt. đ ợc coi trọng hơn
3 - Yêu cầu có tính bắt buộc - Yêu cầu phục vụ ngày
- Xã hội
phải sử dụng các dịch vụ càng tinh tế, khắt khe hơn
ngân hàng khi hội nhập
Chính trị Tạo sân chơi bình đẳng, - Hệ thống quy định ch a
4 pháp môi tr ờng cạnh tranh lành đồng bộ và thống nhất.
luật mạnh
- Tiếp cận, trao đổi, hợp - Khó cạnh tranh đ ợc với
Hội
tác quốc tế trong nhiều ngân hàng n ớc ngoài vừa
lĩnh vực nâng cao uy mạnh về vốn, vừa dày dạn
nhập
5 tín và vị thế của hệ thống kinh nghiệm quản lý.
kinh tế
ngân hàng.
quốc tế
- Phát triển nghiệp vụ
thanh toán quốc tế

VIETKHOALUAN.COM
16
3.2.2. Phân tích môi trường ngành
- Đối thủ c nh tranh:
Đơn vị tính: tỷ đồng
Ch tiêu ABBank ACB Techcombank Đông Á
Vốn điều lệ 1.131 1.100 1.500 880
Tổng tài sản 3.114 44.346 17.467 12.076
Huy động tiền gửi khách 1.872 33.618 9.647 9.488
hàng
Dự nợ cho vay 1.131 17.115 8.810 8.140
Lợi nhuận tr ớc thuế 81 658 355 200
(Nguồn: Báo cáo tài chính 2006 của các ngân hàng trên báo chí) Vị
thế của ABBank so với các ngân hàng TMCP khác còn rất
khiêm tốn. Xét về vốn điều lệ, ABBank t ơng đ ơng với 2 ngân hàng
TMCP lớn đó là ngân hàng Á Châu và Kỹ th ơng, lớn hơn 30% so
với ngân hàng Đông Á. Tuy nhiên, tổng giá trị huy động tiền gửi chỉ
bằng 1/5 của ngân hàng Kỹ th ơng và ngân hàng Đông Á và bằng
1/18 của ngân hàng Á Châu, còn tổng giá trị d nợ tín dụng thì bằng
1/7 ngân hàng Kỹ th ơng, ngân hàng Đông Á và bằng 1/15
ngân hàng Á Châu.
- Về sản phẩm:
+ Đối với sản phẩm tiền gửi, hầu hết các ngân hàng đặc
biệt là các NHTMCP đều đ a ra những sản phẩm rất đa dạng và
linh hoạt hơn. Bên cạnh việc cạnh tranh trực tiếp bằng lãi suất,
nhiều ngân hàng cũng đã tung ra nhiều sản phẩm mới kèm theo
những hình thức khuyến mãi phong phú.
+ Đối với sản phẩm cho vay, thế mạnh của ABBank là có thể
tiếp cận đ ợc với những tổ chức lớn là nhà thầu của ngành điện có nhu
vầu về vốn rất cao. Với những sản phẩm tín dụng tiêu dùng khác

VIETKHOALUAN.COM
17
thì khó có thể cạnh tranh lại các NHTMCP khác nh ACB,
Techcombank với u thế thủ tục đơn giản, giải quyết nhanh gọn.
- Về h thống m ng l ới và kênh phân phối
Đến cuối năm 2007 mạng l ới phân phối của ngân hàng Á
Châu là 171 điểm, ngân hàng Kỹ th ơng là 130 điểm, ngân hàng
Đông Á là 135 điểm, trong khi ABBank chỉ có 54 điểm giao dịch
bằng 1/3 với các ngân hàng trên. Nh vậy độ sẵn sàng phục vụ
khách hàng của ABBank không thể cạnh tranh đ ợc.
- Khách hàng:
D n tín dụng Huy động vốn
Ngân hàng
Khách Khách Khách Khách
hàng cá hàng tổ hàng cá hàng tổ
nhân chức nhân chức
ABBank 2.647 4.211 1.480 5.501
Techcombank 7.480 12.478 14.119 10.057
Á Châu 14.984 16.990 23.365 32.550
D nợ tín dụng đối với khách hàng cá nhân, ABBank chỉ đạt
2.647 tỷ đồng bằng 1/3 ngân hàng Kỹ th ơng và bằng 1/6 ngân hàng
Á Châu, còn d nợ tín dụng đối với khách hàng tổ chức ABBank chỉ
bằng 1/3 ngân hàng Kỹ th ơng và 1/4 ngân hàn Á Châu. Huy động
vốn của khách hàng cá nhân ABBank chỉ bằng 1/10 ngân hàng Kỹ
th ơng và 1/15 ngân hàng Á Châu, còn huy động vốn với khách hàng
tổ chức ABBank bằng 1/2 ngân hàng Kỹ th ơng và 1/5 ngân hàng Á
Châu. Nh vậy, khách hàng vừa là tổ chức vừa cá nhân của
ABBank trên thị tr ờng còn quá thấp.

VIETKHOALUAN.COM
18
3.2.3. Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách
thức * Điểm m nh:
- S1: Đ ợc sự ủng hộ của các cổ đông chiến l ợc nh Tập
đoàn Điện lực Việt Nam, Công ty sữa Vinamilk, Công ty Tài
chính Dầu khí, Công ty xuất nhập khẩu tổng hợp Hà Nội.
- S2: Đội ngũ cán bộ lãnh đạo và công nhân viên đều trẻ,
có trình độ cao, tâm huyết và nhiệt tình với công việc.
* Điểm y u:
-W1: Vốn điều lệ ch a thật sự lớn so với các Ngân hàng th
ơng mại trong n ớc và khu vực.
- W2: Vừa mới chuyển sang hoạt động theo mô hình của
NHTMCP đô thị từ năm 2005 nên ch a hoàn thiện bộ máy tổ
chức và khẳng định đ ợc th ơng hiệu.
* C hội
- O1: Đ ợc tiếp cận với một l ợng khách hàng mục tiêu vô
cùng lớn đó là các doanh nghiệp trực thuộc ngành điện; các nhà
thầu của ngành điện,...; cán bộ công nhân viên ngành điện; hộ tiêu
dùng điện, khách hàng đang sử dụng mạng viễn thông điện lực,…
- O2: Việt Nam chính thức là thành viên của WTO sẽ tạo
ra nhiều cơ hội mới thúc đẩy sự tăng tr ởng của các ngành xuất
khẩu và đầu t n ớc ngoài.
* Thách thức
- T1: Các Ngân hàng n ớc ngoài đ ợc phép hoạt động tại
thị tr ờng Việt Nam với quy mô về vốn rất lớn và nền khoa học
công nghệ hiện đại.
- T2: Mạng l ới hoạt động của các ngân hàng th ơng mại
đ ợc cơ cấu lại và tiếp tục phát triển nhanh.

VIETKHOALUAN.COM
19
3.2.4. Xác định thị trường mục tiêu và nhiệm vụ marketing
- Thị tr ờng khách hàng là những doanh nghiệp nhà n ớc,
doanh nghiệp n ớc ngoài thì lâu nay vẫn quan hệ với khối ngân
hàng quốc doanh vì quy mô hoạt động kinh doanh rất lớn.
- Thị tr ờng khách hàng là những doanh nghiệp vừa và nhỏ,
các doanh nghiệp ngoài quốc doanh, khách hàng cá nhân thì sẽ u
tiên chọn quan hệ hợp tác với những ngân hàng th ơng mại cổ phần
có uy tín nh ngân hàng Á Châu, ngân hàng Kỹ th ơng.
Nh vậy, nếu ABBank không tận dụng sự hỗ trợ từ các cổ
đông chiến l ợc để tiếp cận khách hàng trong phân khúc thị tr
ờng này thì chắc chắn ABBank sẽ không thể cạnh tranh đ ợc với
các ngân hàng th ơng mại cổ phần khác. Thị trường mục tiêu
trước mắt mà ngân hàng An Bình cần hướng đến và khai thác tối
đa đó chính là các cổ đông chiến lược của ngân hàng. Đặc biệt là
Tập đoàn Điện lực Việt Nam.
3.2.4.1 Cơ sở xác định thị trường mục tiêu
a. Thị trường Khách hàng:
- Số l ợng các đơn vị thành viên trong Tập đoàn (cấp
1&2) lên đến 200 đơn vị, ch a kể các đơn vị cấp 3.
- Doanh nghiệp là nhà thầu của ngành điện: Nhà thầu
xây dựng; Các nhà thầu chế tạo và cung cấp thiết bị; Các nhà
thầu là t vấn giám sát, t vấn thiết kế,... lên đến hàng trăm ngàn
đơn vị trong và ngoài n ớc.
- Khách hàng cá nhân là 85.000 cán bộ công nhân viên
ngành điện; hàng triệu hộ gia đình tiêu thụ điện và sử dụng dịch
vụ viễn thông điện lực trên cả n ớc.
b. Thị trường vốn:
- Vốn đầu t cho phát triển nguồn và l ới điện 2006-2025

VIETKHOALUAN.COM
20
TT Danh 2006- 2011- 2016- 2021- 2006-
mục 2010 2015 2020 2025 2025
1 Nguồn 279.056 275.991 353.011 236.535 1.144.592
điện
2 L ới 121.454 119.689 163.574 168.662 573.380
điện
T ng cộng 400.510 395.680 516.585 405.197 1.717.972
(Nguồn: Quy hoạch Tổng sơ đồ điện VI của Bộ Công th ơng)
Nguồn vốn đầu t cho phát triển nguồn điện quốc gia giai
đoạn 2006-2025, theo tổng sơ đồ phát triển điện VI đã đ ợc Chính
phủ phê duyệt tại quyết định số 110/2007/QĐ-TTg ngày 18/7/2007
thì Tổng vốn đầu t cho ch ơng trình phát triển nguồn và l ới điện
quốc gia trong giai đoạn 2006-2025 là 1.719.972 tỷ đ ng. Chỉ tính
riêng đầu t cho nguồn điện giai đoạn 2006-2010 đã lên đến hơn
400 nghìn tỷ đồng, trong đó riêng Tập đoàn Điện lực Việt Nam
cần đến hơn 200 nghìn tỷ đồng vốn vay trong n ớc và n ớc ngoài.
- Tính từ nay đến năm 2010, l ợng vốn EVN cần vay của các
ngân hàng th ơng mại trong n ớc để đầu t riêng cho xây dựng nguồn
điện đã là gần 100 nghìn tỷ đồng. Nh vậy, ABBank có rất nhiều cơ
hội để mở rộng hoạt động kinh doanh trên phần thị tr ờng này.
3.2.4.2. Mục tiêu marketing
Với việc xác định đ ợc thị tr ờng mục tiêu là cổ đông chiến
l ợc của ngân hàng; đối tác của cổ đông chiến l ợc và khách hàng
của cổ đông chiến l ợc. Một mục tiêu marketing mà ABBank cần
h ớng đến chính là mục tiêu tăng trưởng.

VIETKHOALUAN.COM
21
3.2.5. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing
Căn cứ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của
ABBank nh đã phân tích ở phần trên, chiến l ợc marketing
ABBank sẽ lựa chọn Theo cách ti p c n Sản phẩm - Th tr ng.
Để thực hiện chiến l ợc này, trong thời gian đến ABBank
cần tập trung vào các chiến l ợc marketing sau:
* Chi n l c m rộng th tr ng
Thông qua khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp trong
ngành điện để tiếp cận đến khách hàng của ngành điện nh nhà thầu,
hộ tiêu dùng điện nhằm mở rộng thêm phần thị tr ờng mục tiêu.
* Chi n l c phát triển sản phẩm
Với chiến l ợc này, ABBank sẽ có cơ hội tăng tr ởng
thông qua việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trên thị tr ờng
mục tiêu đã lựa chọn bằng cách cung cấp các gói sản phẩm khép
kín, dịch vụ hấp dẫn, tiện tích và khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh để sự thâm nhập mang lại lợi nhuận cao nhất.
3.2.6. Định vị trên thị trường mục tiêu
Định vị sự khác biệt của ABBank với các ngân hàng khác
trên thị tr ờng mục tiêu bằng việc cung ứng các sản phẩm khác
biệt với đối thủ cạnh tranh qua thông điệp “Đồng hành cùng các
doanh nghiệp vì mục tiêu phát triển nguồn điện quốc gia” bằng
việc cung ứng nhiều giải pháp tài chính u đãi về phí, thủ tục và
đặc biệt là không cần thế chấp tài sản đảm bảo.
3.2.7. Triển khai Marketing Mix
3.2.7.1. Chính sách sản phẩm
T p trung đa d ng hóa và tăng ti n tích cho sản phẩm d ch vụ Đối
với thị tr ờng mục tiêu đã lựa chọn, ngoài sản phẩm cho vay,
ABBank cần cung cấp thêm nhiều sản phẩm gia tăng khác kèm

VIETKHOALUAN.COM
22
theo nh gói sản phẩm bảo lãnh, bảo hiểm, thanh toán trong n ớc
và quốc tế để qua đó thu đ ợc nguồn phí dịch vụ đồng thời vẫn
kiểm soát đ ợc dòng tiền cho vay từ giai đoạn đầu đến khi kết
thúc đầu t 3.2.7.2. Chính sách phân phối
Phát triển h thống m ng l ới kênh phân phối hi n đ i Bên
cạnh những kênh phân phối truyền thống mà ABBank
đang duy trì tại những địa điệm thuận lợi, đặt ở những nơi trung
tâm, bên cạnh các đơn vị ngành Điện thì trong t ơng lai cần phát
triển thêm các kênh phân phối hiện đại nh : Auto-banking; Phone-
banking; PC-banking, Home-banking; Internet-banking…
3.2.7.3. Chính sách giá
Duy trì chính sách giá cạnh tranh đối với khách hàng mục
tiêu để từ đó thu hút khách hàng mới đồng thời giữ chân khách
hàng mục tiêu trong môi tr ờng cạnh tranh gay gắt nh hiện nay.
3.2.7.4. Chính sách xúc tiến - truyền thông
T p trung cho công tác quan h công chúng với khách
hàng mục tiêu
Quan tâm đến các hoạt động xúc tiến đầu t với khách hàng
mục tiêu thông qua việc tổ chức Hội thảo, Hội nghị với cổ đông chiến l
ợc với thông điệp “Đồng hành cùng doanh nghiệp vì sự phát triển
nguồn điện quốc gia” bằng các hoạt động hổ trợ khách hàng nh
t vấn đầu t , thu xếp nguồn vốn, cam kết tạo điều kiện tốt nhất
cho khách hàng mục tiêu.
Đặc biệt quan tâm xây dựng th ơng hiệu ABBank gắn với
cộng đồng thông qua các ch ơng trình tài trợ thắp sáng tài năng, tìm
giải pháp tài chính cho ng ời nghèo, ủng hộ các quỹ phát triển an
sinh xã hội… Đây là con đ ờng nhanh nhất để cộng đồng biết đến
ABBank.

VIETKHOALUAN.COM
23
3.2.8. Ngân sách hoạt động
Thông qua việc tăng vốn điều lệ thì tỷ lệ trích cho hoạt động
marketing cũng đ ợc tăng lên (khoảng 0,2% trên doanh thu). Trong
những năm đến, phân bổ ngân sách cho họat động marketing cần
đ ợc dự tóan cụ thể từ đầu năm kế hoạch để bộ phận marketing
chủ động trong tác nghiệp. Dự kiến có thể phân bổ: 20% cho
công tác nghiên cứu thị tr ờng; 40% hoạt động xúc tiến truyền
thông; 30% hỗ trợ khách hàng và quản lý chung là 10%.
3.2.9. Tổ chức thực hiện
Để thực hiện tốt mục tiêu, kế hoạch của ngân hàng trong
thời gian đến Ban quản trị ABBank cam kết tạo điều kiện thuận
lợi nhất cả về vật chất và tinh thần để ng ời lao động phát huy tối
đa năng lực làm việc. Đồng thời nhất quán trong cách điều hành
công việc để các bộ phận chức năng dễ dàng phối hợp thực thi và
tạo thành sức mạnh tổng hợp từ trên xuống d ới.
* Đối với bộ ph n marketing
- Xây dựng kế hoạch hành động ngắn hạn và dài hạn để
thực thi mục tiêu chiến l ợc của tổ chức.
- Lập dự toán ngân sách thực hiện hàng năm cho từng
ch ơng trình hoạt động cụ thể.
- Th ờng xuyên triển khai công tác nghiên cứu thị tr ờng,
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để có đề xuất điều chỉnh phù hợp.
- Chủ trì thiết lập mối quan hệ thân thiết đối với các cổ
đông chiến l ợc để tranh thủ sự hổ trợ cao nhất.

VIETKHOALUAN.COM
24
3.2.10. Kiểm tra đánh giá
Công tác kiểm tra đánh giá các chiến l ợc marketing đ ợc
tổ chức th ờng xuyên. Ngoài việc so sánh kết quả đạt đ ợc với mục
tiêu đề ra và xem xét tác động của ch ơng trình trên nhiều ph
ơng diện nh nguồn lực, ngân sách, môi tr ờng, nhận thức.... để có
sự nhìn nhận tổng quát, từ đó có biện pháp cụ thể thiết thực điều
chỉnh hành động hoặc rút ra những bài học kinh nghiệm cho các
giải pháp sau.
KTLUN
Ngân hàng là một trong những công cụ chủ yếu giúp nhà
n ớc thực hiện các chính sách tiền tệ, tài chính quốc gia. Ngày
nay, hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn
giúp nền kinh tế Việt Nam tham gia hội nhập có hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, hội nhập với nền kinh tế thế giới ngày nay đã
đặt ra cho ngành ngân hàng nói chung và ABBank nói riêng
nhiều cơ hội nh ng cũng không ít thách thức, đòi hỏi ngân hàng
phải thực hiện đổi mới không ngừng để tồn tại và phát triển.
Hoạt động marketing ngân hàng là vô cùng cần thiết, tuy không
trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng nh ng thông qua việc
hoạch định và thực thi chính sách marketing nhằm khẳng định đ
ợc vị thế và th ơng hiệu của ngân hàng trên thị tr ờng.

Hoạch định chiến lược marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Hoạch định chiến lược marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình.doc

Similar to Hoạch định chiến lược marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình.doc (20)

More from dịch vụ viết đề tài trọn gói 0973287149

More from dịch vụ viết đề tài trọn gói 0973287149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Hoạch định chiến lược marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình.doc