Content rules - TREF-principe voor branded content in online nieuwsmedia
•
0 likes•690 views
OUTLINE: Groei branded content in nieuwsmedia. Inkomsten voor online nieuwsmedia. Voor merken: aandacht & autoriteit. Waarom onderzoek? Het is helemaal nog niet duidelijk wat de lezer van branded content in een nieuwscontext vindt. Weten lezers uberhaupt wel dat ze naar branded content en niet naar nieuws kijken? Om branded content op een duurzame wijze te implementeren is het belangrijk dat het vertrouwen van lezers in zowel de media, de adverteerder als de advertentietechniek bewaard wordt. Het TREF-principe voor implementatie. TREF staat voor Transparantie, Relevantie, Educatie en Focus. 1: TRANSPARANTIE - Diversiteit in labels. Amerikaans onderzoek wijst uit dat gewoon de woorden ‘advertentie’ en ‘gesponsord door’ nog het beste werken. - Niet zien van labels. Nog één probleem en dat is dat recent eye-tracking onderzoek uitwijst dat het grootste gedeelde van de lezers de labels niet opmerken indien deze bovenaan de pagina staan. Label in midden? Eigen experiment HLN: midden meest opgemerkt. Maar herkenning nog altijd laag. Extra stappen nodig. 2 eigen experimenten tonen aan dat het zien van een label geen negatieve invloed had op hoe lezers het artikel beoordelen. Sterker nog, lezers geven aan dat het labellen van branded content het belangrijkste is om hun acceptatie te winnen! Wel groot negatief effect van gebrek aan transparantie. 2: RELEVANTIE VOOR DE LEZER Negatief effect van merkprominentie. Indien een merk vaak genoemd werd, daalde de waardering voor de advertentie, adverteerder, de nieuwswebsite EN de interesse om meer informatie te krijgen. De verklaring in het negatieve effect ligt in het feit dat lezers zich gemanipuleerd voelden… Verder toonde het onderzoek ook aan dat de betrokkenheid van de lezer een grote positieve invloed heeft. 3: EDUCATIE. Sommige lezers hebben geen idee hoe branded content tot stand komt. Dit kan tot foute aannames leiden. Zo blijkt uit één van mijn onderzoeken dat zelfs wanneer lezers aangeven dat ze een advertentie zagen, dan nog denken ze dat de branded content door een journalist is geproduceerd! Educatie. Begrip creeeren onder de lezen. Uitleg geven dat journalistiek maken geld kost. Uitleg geven hoe branded content tot stand komt. 4. FOCUS. Focus op lange termijn. Kwalitatief onderzoek NU.nl: lezers positief over BC. Maar; ook sterke grenzen. Voorbeeld: the atlantic – vs new york times. Hoe weet je dan waar de grens precies ligt? Belangrijk om zelf te meten!! Kwantitatief & kwalitatief. Ik geloof dat als de nieuwsmedia en adverteerders de principes Transparantie, Relevantie, Educatie en Focus volgen, branded content op duurzame wijze geimplementeerd kan worden.
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Content rules - TREF-principe voor branded content in online nieuwsmedia
Similar to Content rules - TREF-principe voor branded content in online nieuwsmedia (20)
More from Simone Krouwer
More from Simone Krouwer (20)
Content rules - TREF-principe voor branded content in online nieuwsmedia
- 1. Simone Krouwer PhD researcher Native Advertising simone.krouwer@uantwerpen.be s.i.m.krouwer@gmail.com
- 2. Branded Content in online nieuwsmedia: (hoe) kan ik dit inzetten? Simone Krouwer – PhD researcher simone.krouwer@uantwerpen.be @SimoneKrouwer
- 3. SIMONE.KROUWER@UANTWERPEN.BE Installeert AD blockers (20%) Betaalt niets voor online nieuws (88%) Kampt met “Banner Blindness” De gemiddelde nieuwslezer in 2016…(NL)
- 4. Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be “Great content isn’t great until it is discovered, consumed and shared”
- 5. Merken genereren aandacht en autoriteit Media generen extra inkomsten Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be ?
- 7. Branded Content Hoeimplementeren ineen online nieuwscontext? Het TREF-principe
- 8. (1) Transparantie (2) Relevantie (3) Educatie (4) Focus BrandedContentinonlinenieuwsmedia:
- 9. (1) TRANSPARANTIE Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be Dus niet zo’n klein label dat nét niet opgemerkt wordt…
- 10. DIVERSITEIT IN LABELS EN COMMERCIALITEIT Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be
- 11. Eye-tracking onderzoek naar labels: • Woorden als “gepresenteerd door” en “brandvoice” werken NIET • Woorden als “Advertentie” en “Gesponsord door merk x” werken BETER • MAAR: Labels boven en onderaan de pagina’s worden NIET gezien Plaats label in het midden? Wojdynski & Evans, 2015 Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be
- 12. Labelposities
- 13. Label boven Label midden Label boven- en midden Wel een label gezien 11,1% 22,8% 26,7% Geen label gezien 88,9% 77,2% 73,3% De tekst bevatte het label: ‘aangeboden door…’. Heeft u dit label gezien?
- 14. De gevolgen van het zien van een label Label gezien advertentieherkenning Geen directe negatieve invloed op waardering
- 15. Lezers vinden branded content artikelen acceptabel indien deze duidelijk worden gelabeld (47%) 16% 47% 27% 10% HLN-lezers over branded content: Ik vind het principe van gesponsorde artikels zeer storend, zonder uitzonderingen Ik heb geen probleem met gesponsorde artikels, op voorwaarde dat het duidelijk aangegeven wordt Ik kijk vooral naar de inhoud van het artikel, of het nu gesponsord is of niet Ik heb helemaal geen probleem met gesponsorde artikels
- 16. 16 Misleiding = Verminderd vertrouwen Daling in: ‘Intentional Exposure’ ‘Positive spillover effects’ Daling in: Effectiviteit branded content Evaluaties van de adverteerder Evaluaties van het nieuwsmedium
- 18. Negatieve invloed van merkprominentie!
- 19. De gevolgen van een hoge merkprominentie... Waardering voor adverteerder Vertrouwen in de nieuwswebsite Interesse om meer informatie over het onderwerp te krijgen (!) Waardering voor de advertentie
- 20. De mate waarin lezers zich gemanipuleerd voelden 1 = totaal niet gemanipuleerd, 4 = neutraal, 7 = sterk gemanipuleerd In lage merkprominentie condities 3.28 4.40 In hoge merkprominentie condities Verklaring: gevoelens van manipulatie 1 7
- 21. Het belang van een hoge lezersbetrokkenheid Waardering voor adverteerder Vertrouwen in de nieuwswebsite Interesse om meer informatie over het product te krijgen Waardering voor de advertentie
- 22. Lage merkprominentie Special interest categorieën Personalisatie van Native Ads? Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be
- 23. 23 (3) EDUCATIE
- 24. Begrijpen lezers wie branded content maakt? Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be Wordt het nieuws ‘gekocht’? Schrijft een journalist ook branded content artikelen?
- 25. “De tekst die ik zojuist heb gelezen is een commerciële tekst” “De tekst die ik zojuist heb gelezen is afkomstig van een journalist” Herkenning Begrip
- 27. Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be “Paid for and produced by brand X” “Geen enkele journalist is betrokken geweest bij de totstandkoming van deze advertentie”
- 29. ” “Het is een gratis nieuwswebsite, dus ik accepteer het” “Die advertenties leveren geld op en daardoor blijft mijn nieuwsapp gratis” “Je weet als consument ook wel dat het allemaal betaald moet worden. De reclame moet wel duidelijk zijn, anders krijg je een ander verhaal” “Als ik moet kiezen tussen alle soorten advertenties, dan heeft branded content mijn voorkeur” Onderzoek bij NU.nl – Lezers: “Branded Content = Acceptabel”
- 30. ” “De hoeveelheid branded content mag het nieuws niet overvleugelen” “Als het echt heel misleidend is” “Als je niet van tevoren weet dat je een advertentie gaat lezen” “Het mag geen dingen promoten die heel slecht zijn. Roken ofzo” “Soms zijn die advertenties te verhuld en dan voel ik mij een beetje beetgenomen” Wanneer niet acceptabel?
- 31. Selectief zijn in adverteerders
- 32. Evaluaties van lezers meten Kwantitatief én kwalitatief! Simone Krouwer simone.krouwer@uantwerpen.be
- 33. 33 (1) Transparantie (2) Relevantie (3) Educatie (4) Focus
- 34. Simone Krouwer PhD Researcher Native Advertising Simone.krouwer@uantwerpen.be
Editor's Notes
- Goedemorgen allemaal, Jullie hebben net al heel veel interessante content marketing inzichten van Veerle en Ilse meegekregen. Nu hebben we nog 1 kwartiertje. En ik wil deze volle 15 minuten graag benutten om nog een aantal key-inzichten mee te geven voor het inzetten van branded content specifiek in de online nieuwsmedia. Mijn naam is Simone Krouwer en ik werk nu sinds ruim een jaar als PhD researcher aan Universiteit Antwerpen en daar doe ik voornamelijk onderzoek naar branded content in een online nieuwscontext. Waar branded content al langer voorkomt in de commerciëlere mediacontexten, is de openheid van online nieuwsmedia richting branded content meer een ontwikkeling van de laatste jaren. Maar het is geen vreemde ontwikkeling. Want mag ik aan jullie vragen wie van jullie wel eens een online nieuwswebsite bezoekt? En wie van jullie betaalt er voor online nieuws?
- Nu gemiddeld genomen (dit zijn nederlandse cijfers, maar deze volgen het Europese gemiddelde) betalen nog altijd heel weinig lezers voor online nieuws. Bovendien worden we met z’n allen steeds beter in het vermijden van advertenties online. Voor de online nieuwsmedia is branded content dus een interessante nieuwe inkomstenbron.
- Andersom, voor adverteerders biedt het enorme bereik die traditionele nieuwsmedia nog altijd hebben grote kansen. De hoeveelheid content gaat naar verwachting namelijk alleen maar toenemen, maar de tijd die consumenten hebben blijft gelijk, waardoor het steeds moeilijker gaat worden om met enkel content de aandacht en de tijd van de consument te krijgen. Een goede online distributie wordt daarom steeds belangrijker.
- Merken profiteren van de aandacht & autoriteit van nieuwsmedia en nieuwsmedia krijgen extra inkomsten. Op basis hiervan denk je: mooi, dit is ideaal. Simone, waarom ga je hier nog zo intensief onderzoek naar verrichten.
- Dat is het volgende: het is helemaal nog niet duidelijk wat de lezer van branded content in een nieuwscontext vindt. Weten lezers uberhaupt wel dat ze naar branded content en niet naar nieuws kijken? We hebben het wel over statistieken als clicks & tijd op de pagina, maar dat hoeft nog niets te zeggen over de waardering & het begrip van lezers. En om branded content op een duurzame wijze te implementeren is het belangrijk dat het vertrouwen van lezers in zowel de media, de adverteerder als de advertentietechniek bewaard wordt.
- En dan is inderdaad de vraag is; hoe kunnen we dit doen? Ik heb hieirvoor niet de gouden formule, maar De 4 onderzoeken die ik tot nu heb uitgevoerd en een amerikaans onderzoek bieden hiervoor zeker een aantal goede handvaten. Deze heb ik voor jullie samengevat in het TREFprincipe.
- TREF staat voor Transparantie, Relevantie, Educatie en Focus. Nu zijn dit nog altijd brede, weinig zeggende begrippen. Bijvoorbeeld transparantie, relevantie…; oké, maar hoe bereik je dat dan? Aan de hand van concrete onderzoeksresultaten licht ik dit toe.
- Allereerst: transparantie. Met transparantie bedoel ik het herkenbaar maken van branded content als een advertentie. Over het algemeen gebruiken de meeste nieuwsmedia in Belgie Nederland een label, dus dat is goed nieuws. Toch zijn er nog altijd twee grote problemen.
- Het eerste probleem is dat er nogal veel diversiteit is in de labels, niet alleen in Nederland, maar wereldwijd. In Nederland en België worden bijvoorbeeld de termen advertorial, aangeboden door, partnercontent en ADV gebruikt. (Buitenland: sponsored by, presented by, brandvoice, paid post..)
- Onderzoek wijst uit dat gewoon de woorden ‘advertentie’ en ‘gesponsord door merk x’ nog het beste werken. Maar naast de terminologie is er nog één probleem en dat is dat recent eye-tracking onderzoek uitwijst dat het grootste gedeelde van de lezers de labels niet opmerken indien deze bovenaan de pagina staan. De Amerikaanse onderzoekers suggereerden dat een label in het midden van het artikel wél opgemerkt wordt.
- Dit heb ik zelf in een experiment voor de nieuwswebsite HLN getest. Hier ziet u drie keer hetzelfde branded content artikel met ofwel een label boven, ofwel een label middel, ofwel een label boven- en midden.
- Dit experiment laat inderdaad zien dat labels al een stuk eerder worden opgemerkt wanneer ze in het midden staan. Maar: de label herkenning was nog altijd laag. Ik denk dus dat als nieuwsmedia écht transparant willen zijn, dat ze extra stappen moeten ondernemen. Denk aan het toevoegen van een logo, een extra zin met uitleg… Hier kom ik later op terug.
- Nu zijn sommige adverteerders misschien bang dat wanneer labels gebruikt worden, de effectiviteit van het branded content artikel wegvalt. Dit is niet het geval! Twee experimenten die ik hierover heb uitgevoerd tonen verder aan dat het zien van een label geen negatieve invloed had op hoe lezers het artikel beoordelen.
- Sterker nog, lezers geven aan dat het labellen van branded content het belangrijkste is om hun acceptatie te winnen!
- Bovendien tonen mijn onderzoeken aan dat negatieve ervaringen met branded content er sneller voor dat lezers zich niet meer vrijwillig aan branded contetn zullen blootstellen. Dit is juist de kracht van branded content! Ook kan dit hun vertrouwen in het medium beschadigen. Labelling en transparantie is uitermate belangrijk.
- Dan principe twee: relevantie. Met relevantie bedoel ik het relevant zijn voor de adverteerder. Waarom is dit zo belangrijk en hoe kunnen we dit bereiken?
- Waar mijn onderzoeken namelijk geen negatief effect van labelling vonden, vond ik namelijk wel tot twee keer toe een sterk negatief effect van merkprominentie! Hier ziet u de twee experimentele condities, met hoge en lage merkprominentie. In het ene artikel werd het merk vaak genoemd, in het andere artikel helemaal niet.
- Indien een merk vaak genoemd werd, daalde de waardering voor de advertentie, adverteerder, de nieuwswebsite EN de interesse om meer informatie te krijgen. Juist die interesse om meer informatie te krijgen is belangrijk! Bij branded content gaat het immers niet om direct verkopen, maar om een band met de lezers te creëren.
- De verklaring in het negatieve effect ligt in het feit dat lezers zich gemanipuleerd voelden…
- Verder toonde het onderzoek ook aan dat de betrokkenheid van de lezer een grote invloed heeft. Stel een lezer is super geinterresseerd in autotechnologie. Dan is de kans groot dat deze branded content van Tesla over de ontwikkelen van elektrisch rijden toch graag leest. Bij hoge interesse in een onderwerp maakt de bron minder uit voor de lezer.
- Hier kunnen nieuwsmedia concreet op inspelen door bijvoorbeeld vooral branded content adverteerders voor special interest categorieën toe te laten. Hier bereik je misschien minder mensen, maar de engagement en waardering zal gemiddeld hoger liggen.
- Dan principe 3: educatie. Als marketeer of mediamanager bent u misschien dagelijkst bezig met nieuwe advertentievormen zoals branded content in nieuwsmedia. Voor u is het dan waarschijnlijk allemaal heel logisch en duidelijk.
- De lezers zijn hier echter veel minder bezig. Voor hen is het soms allemaal minder duidelijk. Dit kan tot foute aannames leiden.
- Zo blijkt uit één van mijn onderzoeken dat zelfs wanneer lezers aangeven dat ze een advertentie zagen, dan nog denken ze dat de branded content door een journalist is geproduceerd! Lezers vinden het lastig om dit onderscheid te maken.
- Dit kan de lezer de perceptie geven dat journalisten niet meer onafhankelijk zijn! Dat willen we vermijden.
- Ik geloof daarom in educatie. Begrip creeeren onder de lezen. Uitleg geven dat journalistiek maken geld kost. Uitleg geven hoe branded content tot stand komt. Sommige bloggers doen dit al voor hun gesponsorde content en ik denk dat het goed is dat onze nieuwsmedia dat ook gaan doen. Veel Amerikaanse nieuwswebsites hebben al aanvullende uitleg. Op Forbes kun je bijvoorbeeld naast het label op ‘what is this?’ klikken en krijg je verdere uitleg over wat branded content precies is. Ook is het misschien belangrijk om extra statements over het productieproces onder het branded content artikel te plaatsen, om misverstanden te voorkomen.
- En dan het laatste principe, dat is focus. Hierbij bedoel ik dat het belangrijk is dat zowel de nieuwsmedia als de adverteerders zich een langetermijnperspectief blijven houden en nooit het vertrouwen van de lezer op het spel te zetten. Branded content advertenties zijn advertenties waar vaak veel geld en tijd aan wordt gespendeerd. Maargoed, het ook branded content blijft adverteren en één advertentie weegt niet op tegen de waarde van de reputatie die nieuwsmedia jarenlang hebben ogebouwd.
- Ik heb zelf in februari een grootschalig kwalitatief onderzoek uitgevoerd onder lezers van de nieuwswebsite NU.nl en daaruit bleek dat lezers best welwillend tegenover branded content staan.
- Maargoed, de lezers waren ook heel duidelijk dat branded content niet voor allle adverteerders en in alle vormen acceptabel is.
- Een misstap kan de nieuwswebsites jarenlang achtervolgen Jullie zijn misschien allemaal bekend met dit voorbeeld uit 2013 van de nieuwswebsite the atlantic, waarbij ze een hele controversiële kerk lieten adverteren. De lezers waren woest en veel mensne hebben nog altijd negatieve associaties bij de branded content op the atlantic, terwijl het qua labelling etc niet erg verschilt van andere nieuwswebsites. Terwijl the New York Times nog altijd profiteert van de positieve publiciteit rondom de branded content van netflix.
- Hoe weet je dan waar de grens precies ligt? Op basis van deze onderzoeken kan ik u helaas niet het gouden recept geven voor het perfecte branded content artikel. Het is belangrijk om per platform en advertentie-uitvoering te blijven testen en meten of lezers begrijpen wat branded content is en hoe ze verschillende branded content artikelen waarderen en hier de branded content op af te stemmen.
- Ik geloof dat als de nieuwsmedia en adverteerders de principes Transparantie, Relevantie, Educatie en Focus branded content op duurzame wijze geimplementeerd kan worden.