Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze

1,974 views

Published on

Segmentatie en doelgroepkeuze

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze

  1. 1. Kom verder. Saxion. Marketingcommunicatie: • Terugblik vorige lessen en opdrachten; • Segmentatie, doelgroepkeuze en doelstellingen.
  2. 2. Kom verder. Saxion. Samenvatting tot nu toe • Ondernemingsplan -> marketingplan -> marketingcommunicatieplan -> reclameplan. • SWOT • Merken.
  3. 3. Kom verder. Saxion. Echt voor iedereen?
  4. 4. Kom verder. Saxion. Niet voor iedereen?! • Voor wie dan wel? • Voor een bepaalde groep wel? • Voor een bepaalde groep echt niet? • Hoe zien die groep er dan uit? • Zijn die groepen echt verschillend?
  5. 5. Kom verder. Saxion. Wat is hier de doelgroep? Nikon Meyra
  6. 6. Kom verder. Saxion. Segmentatie op gevoel A Keuze uit twee producten: Wi-Fi Smartpen Spykee spionagerobot
  7. 7. Kom verder. Saxion. Wi-Fi Smartpen
  8. 8. Kom verder. Saxion. Wat kan een Wi-Fi Smartpen? Je tekent of schrijft op papier en via Wi-Fi wordt de tekening of de tekst overgebracht naar een tablet. Tekst van commentaar voorzien Tekst schrijven Model tekenen Product tekenen
  9. 9. Kom verder. Saxion. Segmentatie op gevoel B Vorm vier of vijf groepjes. Segmenteer de markt. Beschrijf de verschillende eventueel interessante segmenten. Kies één segment als doelgroep. Beschrijf dat segment in detail. Groep 1 schrijft antwoorden op bord, daarna bespreking antwoorden
  10. 10. Kom verder. Saxion. Nu de theorie: Segmentatie Het proces, waarin op basis van één of meer kenmerken, homogene groepen klanten (segmenten) worden vastgesteld en klanten aan deze segmenten worden toegewezen. 
  11. 11. Kom verder. Saxion. Segmentatiestappen Stap 1: segmenten beschrijven. (Er zijn MEERDERE opties!!) Stap 2: doelgroep(en) kiezen
  12. 12. Kom verder. Saxion. Hoe vind je segmenten? Beste: Begin bij kopers/gebruikers van een product (domein) en beschrijf die met algemene kenmerken. Mindere methode: Begin met algemene kenmerken en zoek dan uit wat die mensen kopen/gebruiken
  13. 13. Kom verder. Saxion.
  14. 14. Kom verder. Saxion. Niveaus communicatiedoelgroepen: 1. Algemeen niveau: indeling op persoonskenmerken. 2. Domeinspecifiek niveau: indeling op interesse en koop- en gebruiksgedrag. 3. Merkspecifiek niveau: indeling op kennis, houding, bezit, gebruik van het merk.
  15. 15. Kom verder. Saxion.
  16. 16. Kom verder. Saxion. Segmentatie op algemeen niveau persoonskenmerken • Postcode en zo; • Geslacht, leeftijd, opleiding, beroep (2x), vermogen, inkomen; • Gezinscyclus; gezinsgrootte • Psychografisch: attitudes, interesses, opinies; • Levensstijl: Values and Lifestyles (VALS).
  17. 17. Kom verder. Saxion. Leefstijlen • Generaties
  18. 18. Kom verder. Saxion. Leefstijlen • Motivaction en mentality Brochure met uitleg
  19. 19. Kom verder. Saxion. Werkt die algemene segmentatie? Niet echt, want algemene segmentatiecriteria voorspellen niet zo veel.
  20. 20. Kom verder. Saxion. Zwakte algemene criteria Student 20-26 jaar Hbo-niveau Relatief laag inkomen Wat voorspelt dit?
  21. 21. Kom verder. Saxion. Zwakte algemene segmentatiecriteria Product Collega A Collega B Huis € 500.000 € 200.000 Auto Audi Q7 Hyundai i10 Mobiel bellen smartphone Beleggen Ja Nee Sparen voor studie Nee Nee Social media Nee Veel Krant Telegraaf nd
  22. 22. Kom verder. Saxion. Segmentatie op domeinspecifiek niveau Bij domein kijk je naar gedragingen, interesses, opinies en waarden die te maken hebben met één productgroep. Voorbeelden: fotografie, beleggen, voetbal, wijn, bier, restaurantbezoek, gadgets
  23. 23. Kom verder. Saxion.Verschil algemene en domeinsegmentatie Algemeen Domein Man Schaken Overijssel Fotografie 50+ Lezen 60.000 € (Online) communicatie Getrouwd Maatschappelijke interesse
  24. 24. Kom verder. Saxion. Werkt die algemene en domeinsegmentatie? • Noem drie producten/diensten/merken die op basis van de linker kolom interessant voor hem zijn. • Noem drie producten/diensten/merken die op basis van de rechter kolom interessant voor hem zijn.
  25. 25. Kom verder. Saxion. Domein(1): betrokkenheid Hoge betrokkenheid: veel productkennis, veel gebruik, veel ervaring. Communicatie: informatief, technisch, veelal in special interest-bladen. Lage betrokkenheid: weinig kennis, weinig gebruik. Communicatie: psycho-sociaal (interesseren voor product), in algemene bladen
  26. 26. Kom verder. Saxion. Voorbeeld hoge betrokkenheid • Professional Audio and Video Broadcast System
  27. 27. Kom verder. Saxion. Voorbeeld lage betrokkenheid
  28. 28. Kom verder. Saxion.Domein (2): gewenste producteigenschappen en – voordelen = benefit segmentatie Nota bene: argumenten zijn domein-specifiek, ze gelden alleen voor dit domein!
  29. 29. Kom verder. Saxion. Voorbeelden gewenste producteigenschappen Tandvlees wit fris alles-in-één
  30. 30. Kom verder. Saxion. Domein(3): productbezit en -gebruik • Zware gebruikers; • Gemiddelde gebruikers; • Lichte gebruikers; • Nieuwe gebruikers; • Potentiële gebruikers (prospects); • Ex-gebruikers; • Niet-gebruikers.
  31. 31. Kom verder. Saxion.
  32. 32. Kom verder. Saxion. NL: heavy users, dus doelgroep?
  33. 33. Kom verder. Saxion. Domein (4): aard van productgebruik • Zakelijk – privé; • Huur – koop – lease ; • Eigen gebruik – cadeau.
  34. 34. Kom verder. Saxion. Zakelijk Zakelijk: bijtelling Privé: rente
  35. 35. Kom verder. Saxion. Voor jezelf of voor een ander?
  36. 36. Kom verder. Saxion. Domein(5): momentconsument Voorkeuren verschillen per moment: • AH to Go in NS-station; • Breakcorner op stationsplein • IJsje op het strand; • Popcorn in de bios; • Leesvoer voor onderweg.
  37. 37. Kom verder. Saxion. Merkspecifiek niveau Relatie consument – merk: • Merkbekendheid • Attitude • Koopintentie • Koop- en gebruiksgedrag
  38. 38. Kom verder. Saxion. Merkspecifiek: Gevolgen voor de communicatie? • Ik ken Renault niet • Franse auto’s zijn roestbakken • Ik koop altijd Duitse auto’s • Ik ben al bezig met mijn zesde Renault
  39. 39. Kom verder. Saxion. Terug naar de Wi-Fi- smartpen • Groep 2: Wat verandert er aan de beschrijving van de segmenten?
  40. 40. Kom verder. Saxion. Terug naar de Wi-Fi- smartpen • Groep 3: Blijven jullie bij de gemaakte keuze voor de doelgroep? • Waarom? Waarom niet?
  41. 41. Kom verder. Saxion. Terug naar de Wi-Fi- smartpen • Groep 4: Hoe is het mediagedrag van de verschillende doelgroepen? • Welke gevolgen heeft dit voor de communicatie?
  42. 42. Kom verder. Saxion. In B2B-communicatie
  43. 43. Kom verder. Saxion. Segmentatie op rollen in het beslissingsproces • Initiator: voorstel; • Beïnvloeder: stuurt keuzeproces; • Beslisser: hakt knoop door; • Koper: haalt het product; • Betaler: betaalt het product; • Gebruiker; • Klager: kan verschillen van de koper of gebruiker gezien de assertiviteit.
  44. 44. Kom verder. Saxion. Vul de rollen in voor Ford S-Max
  45. 45. Kom verder. Saxion. Primo • Wat is de doelgroep? • Dit is de doelgroep! • Hoe werf je adverteerders voor Primo? • Primo achtergrondinformatie
  46. 46. Kom verder. Saxion. Eisen aan goede segmenten Deel de markt op in goede segmenten (deelmarkten): •Meetbaar; •Verschillend van andere segmenten; •Intern homogeen; •Bereikbaar (communicatie, levering); •Groot genoeg;
  47. 47. Kom verder. Saxion. Specifieke doelgroep Vrouwen als doelgroep, maar wat is het verschil in doelgroepen tussen de GALA en de GLAMOUR?
  48. 48. Kom verder. Saxion. Laatste stap: Doelgroepkeuze Je hebt een paar segmenten die aan de eisen aan goede segmenten voldoen (zie vorige slide): Kies nu één van die segmenten als doelgroep voor jouw communicatiecampagne.
  49. 49. Kom verder. Saxion. Waarom doelgroepkeuze? • De hele markt is veel te breed • De hele markt is ook niet met één campagne te bereiken • Hoe specifieker de campagne, hoe groter het effect vd communicatie • Communiceren met “iedereen” wordt vaag, onduidelijk, grijs.
  50. 50. Kom verder. Saxion. Afronding doelgroepkeuze • Verzamel alle relevantie gegevens van de gekozen doelgroep: Mediagebruik, behoeftes, gedragingen, verwachtingen, leeftijd, inkomen, en zo voort

×