Баркан Д. И. "Маркетинг для всех". ОБРАЩЕНИЕ К ЧИТАТЕЛЮ http://mlm2.0.top-lider.net/?p=5587

1. Д. И. БАРКАН
МАРКЕТИНГ
ДЛЯ

3. Д. И. БАРКАН
МАРКЕТИНГ
ДЛЯ
Беседы
для начинающих
Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс»
Социально-коммерческая фирма «Человек»
1991

4. 65.9(2)
Б25
Редактор В. А. Кипрушев
Баркан Д. И.
Б25 Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.—
JL: Редакционно-издательский центр «Культ-ин-
форм-пресс» совместно с социально-коммерческой
фирмой «Человек», 1991.— 256 с.
ISBN 5-8392-0002-6
Наука и искусство работы в условиях рыночной экономики кон­
центрируются в понятии маркетинга.
Предлагаемая читателям книга — своего рода популярные беседы
о маркетинге с человеком, который хочет заглянуть в область эконо­
мической науки и социального творчества, долгие годы не востребо­
ванную хозяйственной практикой нашей страны, но столь необходи­
мую сейчас.
Рассчитана на широкий круг читателей*
с 0605010203—002
—599(03) 91—^ез °^ъявл* 65.9(2,
БАРКАН
Давид Иосифович
МАРКЕТИНГ
ДЛЯ ВСЕХ
Беседы для начинающих
Художник Н. Н. Гульковский
Технический редактор Г. В. Преснова
Корректор Т. П. Гуренкова
И Б № 5804
Сдано в rfa6op 29.08.90. Подписано к печати 24.04.91. Формат 84Х108Уз2. Бу­
мага газетная. Гарн, литерат. Печать высокая. Уел. печ. л. 14,07. Уел.
кр.-отт. 15,04. Уч.-изд. л. 14,87; Тираж 100 000 экз: Заказ № 548. Цена 5 руб
Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс», 191041. Ленин­
град, Дворцовая наб., 2, совместно с социально-коммерческой фирмой «Че­
ловек». Типография им. Володарского Лениздата, 191023, Ленинград, Фонтан­
ка, 57
0605010203—002
^ 599(03)—91 без объявл' © Д. И. Баркан, 1991
(П) Н. Н. Гульковский5
ISBN 5-8392-0002-6 оформление, 1991

5. СОДЕРЖАНИЕ
Обращение к читателю...................................................................................................... 6
Вместо предисловия........................................................................................................... 7
Что лежит в основе маркетинга...................................................................................... 9
Маркетинг и менеджмент: рядом или вместе?....................................... 10
Потребность............................................................................................................... 14
Товар .................................................................................................................. . 46
Рынок ........................................................................................................................ 81
Что нравится потребителю............................................................................ 1 1 5
Как товар приходит к потребителю.......................................................................... 121
Конкуренция и конкуренты................................................................................. 122
Сбыт........................................................................................................................... 134
Реклама ......................................................................................................... . . 151
Сервис...................................................................................................................... 17$
Конкурентоспособность товара ................................................................. . 1 8 3
Как «делают» маркетинг и как им управляют.........................................................193
Исследования маркетинга.................................................................................... 194
Создаем новый товар............................................................................................. 208
Формируем ассортиментную политику.............................................................218
Помогаем покупателю сделать выбор................................................................225
Служба маркетинга ..............................................................................................229
Управляем маркетингом .....................................................................................239
Обсуждаем практику маркетинга.......................................................................247
Вместо заключения......................................................................................................... 256

6. ОБРАЩЕНИЕ
К ЧИТАТЕЛЮ
У вас в руках книга «Маркетинг для всех», которой
автор дал подзаголовок «Беседы для начинающих». О
чем эта книга и для кого она? Есть ли смысл читать
ее? И наконец, стоит ли ее покупать?
Позволю себе дать вам первый коммерческий совет:
если вы не верите в рынок как в главное средство
экономического и социального развития страны,
если при слове «товар» у вас портится настроение,
если тот, кто производит, для вас гораздо важнее
и главнее того, для кого он производит,
тогда не покупайте эту книгу и поберегите время и
деньги до выхода какой-нибудь монографии о преиму­
ществах плановой системы.
Но если вы убеждены, что только полноценный и *
полнокровный рынок может вывести из тупика нашу
экономику, что только честная и напряженная борьба
на этом рынке выведет нас на заветные мировые уров­
ни, что производить следует то, и только то, что нужно
потребителю, и что покупатель — король, а производи­
тель— не более чем его подданный,
тогда купите эту книгу, потому что она, написана
для вас!

7. ВМЕСТО
ПРЕДИСЛОВИЯ
Ж-------------->
У каждой книги есть предыстория, и это не просто то
время, в течение которого автор ее пишет. Когда в на­
чале 70-х годов я впервые серьезно взялся за изучение
вопросов научно-технического прогресса в нашей стра­
не и в мире, передо мной открылась драматическая
картина все более увеличивающегося разрыва между
«нами» и «ними». Этот разрыв, наше отставание соз­
давала какая-то исключительно мощная и постоянно
действующая сила. Она все убыстряла «их» прогресс в
технике, непрерывно стимулировала нововведения, за­
ставляла искать и находить все более эффективные пу­
ти, средства и методы удовлетворения человеческих
потребностей и одновременно порождала их, качествен­
но и количественно меняла и* вновь стремилась все­
мерно удовлетворить. Довольно скоро мне стало ясно,
что именно рынок является этой вечно обновляющей
и обновляющейся силой и только в нем следует искать
ответы на все экономические вопросы, и в первую оче­
редь на вопросы о темпах, широте и эффективности на­
учно-технического прогресса.
Логика исследования вплотную подводила к необ­
ходимости заняться той наукой, которая может отве­
тить на вопрос о механизме формирования и развития
рынка, его современных закономерностях и, что самое
важное, практических приемах и методах успешной
работы на нем.
Я ни в коем случае не собираюсь спорить здесь с
нашими «твердолобыми», которые и сейчас не устают
повторять, что дело не в плановой системе как тако­
вой, а в том, что не нашли хороших показателей, не
нашли правильных методов планирования и т. д. Этих
людей бесполезно убеждать, ибо как убедить того, кого
не убеждает сама жизнь?!
Но сейчас, в переломный для нашей экономики мо­
мент, миллионы людей — честных и непредвзятых —
хотят знать о рынке и рыночном механизме, о том, что
7

8. сн дает и что требует. Узнать гораздо больше того, что
можно прочесть в журнальной статье или услышать в
выступлении.
Наука и искусство работы в условиях рыночной
экономики концентрируются в понятии „маркетинг”. И
мне бы хотелось, чтобы читатель не просто познако­
мился с основами маркетинга, узнал что-то новое (и,
надеюсь, интересное!) о рынке, товаре, конкурентоспо­
собности, рекламе и многих других важных вещах, а
увлекся неповторимой гармонией поразительного фено­
мена коллективного человеческого творчества — три­
единой системы «потребность — товар — рынок». И мо­
жет быть, занялся бы этим новым для нашей экономи­
ки и очень интересным делом.
Перед вами не учебник по маркетингу и не спра­
вочник для специалиста-маркетолога. Эта книга своего
рода беседы о маркетинге с человеком, который хочет
заглянуть в область экономической науки и социально­
го творчества, которая долгие годы была не востребо­
вана хозяйственной практикой нашей страны и кото­
рая столь необходима сейчас.
Существенная черта книги — своеобразная рекур-
сивность, т. е. отдельные забегания вперед и возвраты.
Это объясняется тем, что такую сложную систему, как
маркетинг, трудно излагать в рамках жесткой после­
довательности. Все в ней переплетено, и переплетено
довольно сложно.
А это значит, что время от времени мы будем ка­
саться и управления, и производства, и сферы научно-
исследовательских работ, и общеэкономических про­
блем, т. е. всего того, что теснейшим образом связано
с маркетингом в нормальной рыночной экономике.
Сейчас, когда я пишу эти строчки, Президентский со­
вет страны рассматривает пакет будущих законодатель­
ных документов, с помощью которых экономика перей­
дет на рыночные рельсы уже в самом близком буду­
щем. Выбор сделан. Теперь самое главное — ’Научиться
работать на рынке. Надеюсь, что эта книга хоть немного
поможет тем, кто совсем уже скоро начнет эту работу.
В заключение хочу принести свою самую искрен­
нюю благодарность Социально-коммерческой фирме
«Человек», издателю книги. Моя искренняя призна­
тельность всем помощникам в подготовке рукописи к
изданию.
Д. Баркан