Download luận văn đồ án tốt nghiệp ngành quản trị marketing với đề tài: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix tại Khách sạn Sheraton Hà Nội

1. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI
KHÁCH SẠN SHERATON HÀ NỘI
Giáo viên hướng dẫn : Th.S Vũ Ngọc Thắng
Sinh viên thực hiện : Đào Tuấn Nam
Mã sinh viên : A18686
Chuyên ngành : Quản trị Marketing
HÀ NỘI – 2014

2. LỜI CẢM ƠN
Hơn 3 năm phấn đấu học tập, rèn luyện và trưởng thành tại trường Đại học Thăng
Long em đã may mắn nhận được sự chỉ dạy tận tình với những kinh nghiệm quý báutừ
các thầy cô của trường, các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản lý, các thầy cô từ bộ môn Quản
trị Marketing.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các Quý thầy cô và đặc biệt là thầy Vũ
Ngọc Thắng, người đã quan tâm chỉ đạo, hướng dẫn em hoàn thành Khóa luận này.
Cuối cùng xin gửi lời biết ơn vô hạn tới những người thân trong gia đình đã luôn
ở bên và động viên con trong quá trình học tập, nghiên cứu, giúp con vượt qua những
khó khăn để con có được ngày hôm nay.
Sinh viên
Đào Tuấn Nam
Thang Long University Library

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác.
Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích
dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Đào Tuấn Nam

4. LỜI MỞ ĐẦU
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG
KINH DOANH KHÁCH SẠN.............................................................................................1
1.1. Du lịchvà hoạt động kinh doanh khách sạn........................................................1
1.1.1. Khái niệm kinh doanh du lịch ..........................................................................1
1.1.2. Khái niệm kinh doanh khách sạn ....................................................................2
1.2. Marketing trong hoạt động kinh doanh khách sạn............................................3
1.2.1. Khái niệm và vai trò của marketing trong doanh nghiệp ............................3
1.2.2. Khái niệm và đặc thù của marketing du lịch..................................................4
1.2.3. Khái niệm, vai trò và mục tiêu của hoạt động marketing trong kinh doanh
khách sạn ........................................................................................................................5
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh
khách sạn.............................................................................................................................6
1.3.1. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp............................................................6
1.3.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ...........................................................7
1.4. Hoạt động marketing - mix trong kinh doanh khách sạn...............................10
1.4.1. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường .........................................10
1.4.2. Xác định thị trường mục tiêu..........................................................................12
1.4.3. Chiến lược marketing - mix trong kinh doanh khách sạn.........................13
1.5. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing - mix của doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn.....................................................................................................24
1.5.1. Đánh giá về mặt chất........................................................................................24
1.5.2. Đánh giá về mặt lượng .....................................................................................25
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI KHÁCH
SẠN SHERATON HÀ NỘI................................................................................................28
2.1. Khái quát về Khách sạn Sheraton Hà Nội.........................................................28
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................28
2.1.2. Giới thiệu về khách sạn Sheraton Hà Nội....................................................29
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược của khách sạn Sheraton Hà Nội.......30
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của khách sạn........................................................................30
2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh tại khách sạn Sheraton Hà Nội giai đoạn
từ năm 2011 – 2013 .........................................................................................................33
2.2.1. Tình hình Doanh thu – Chi phí – Lợi nhuận...............................................34
2.2.2. Nguồn khách......................................................................................................37
Thang Long University Library

5. 2.2.3. Công suất sử dụng phòng ................................................................................39
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing - mix tại khách sạn Sheraton
Hà Nội ................................................................................................................................40
2.3.1. Yếu tố bên trong doanh nghiệp.......................................................................41
2.3.2. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ......................................................................41
2.4. Thực trạng hoạt động marketing - mix tại Khách sạn Sheraton Hà Nội ...43
2.4.1. Xác định thị trường mục tiêu..........................................................................43
2.4.2. Chính sách Sản phẩm ......................................................................................45
2.4.3. Chính sách Giá..................................................................................................50
2.4.4. Chính sách Phân phối......................................................................................52
2.4.5. Chính sách Xúc tiến .........................................................................................53
2.4.6. Chính sách Con người .....................................................................................58
2.4.7. Tiến trình............................................................................................................60
2.4.8. Các yếu tố hữu hình..........................................................................................63
2.5. Đánh giáhiệu quả của hoạt động marketing - mix tại khách sạn Sheraton
Hà Nội ................................................................................................................................64
2.5.1. Đánh giá về chính sách sản phẩm, dịch vụ ..................................................66
2.5.2. Đánh giá về chính sách giá.............................................................................67
2.5.3. Đánh giá chính sách phân phối......................................................................68
2.5.4. Đánh giá chính sách xúc tiến .........................................................................69
2.6. Những kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động Marketing
- mix tại khách sạn Sheraton Hà Nội ..........................................................................70
2.6.1. Những tồn tại trong hoạt động Marketing - mix tại khách sạn Sheraton
Hà Nội............................................................................................................................70
2.6.2. Nguyên nhân của những tồn tại trong hoạt động Marketing - mix của
khách sạn Sheraton Hà Nội.......................................................................................72
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX TẠI KHÁCH SẠN SHERATON HÀ NỘI............................75
3.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của khách sạn Sheraton Hà Nội...........75
3.2. Định hướng hoạt động marketing - mix của khách sạn Sheraton Hà Nội
trong thời gian tới............................................................................................................76
3.3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix của khách
sạn Sheraton Hà Nội .......................................................................................................78
3.3.1. Nghiên cứu cải tiến sản phẩm ........................................................................78
3.3.2. Thay đổi giá theo thời điểm.............................................................................80
3.3.3. Phát triển kênh phân phối...............................................................................80
3.3.4. Khuyến mãi cho dịch vụ lưu trú và ẩm thực ................................................81
3.3.5. Tăng cường các hoạt động quảng cáo ..........................................................86

6. 3.3.6. Quan hệ công chúng, tuyên truyền................................................................92
3.4. Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix khách
sạn Sheraton Hà Nội .......................................................................................................94
3.4.1. Đề xuất đối với cơ quan quản lý Nhà nước về lĩnh vực Du lịch...............94
3.4.2. Đề xuất đối với chính sách của Nhà nước trong lĩnh vực ngân hàng.....95
3.4.3. Đề xuất phương án giảm thuế nhập khẩu đối với các phương tiện vận
chuyển chuyên dùng và trang thiết bị khách sạn cao cấp....................................96
3.4.4. Đề xuất một số phương án giảm giá bán điện cho cácdoanh nghiệp khách
sạn tại Việt Nam...........................................................................................................97
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
LỜI KẾT
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Thang Long University Library

7. DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
KDKS
NHNN
VSATTP
Kinh doanh khách sạn
Ngân hàng Nhà nước
Vệ sinh an toàn thực phẩm

8. DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Trang
Hình 2.1. Khách sạn Sheraton Hà Nội nhìn từ Hồ Tây......................................................29
Hình 2.2. Các loại phòng của khách sạn Sheraton Hà Nội ...............................................45
Hình 2.3. Nhà hàng Oven D’or.............................................................................................46
Hình 2.4. Nhà hàng Hemispheres.........................................................................................47
Hình 2.5. Bar Déjà Vu............................................................................................................48
Hình 2.6. Quầy bar cạnh bể bơi............................................................................................48
Hình 2.7. Phòng đại tiệc Sông Hồng....................................................................................48
Hình 2.8. Đám cưới tại Sheraton ..........................................................................................48
Hình 2.9. Dịch vụ bổ sung của khách sạn Sheraton Hà Nội.............................................49
Hình 2.10. Đồng phục nhân viên tại khách sạn Sheraton Hà Nội....................................59
Hình 2.11. Không gian khách sạn Sheraton Hà Nội..........................................................64
Hình 3.1. Hình ảnh quảng cáo áp dụng cho chương trình ẩm thực Mỹ...........................88
Hình 3.2. Hình ảnh quảng cáo cho chương trình “Thịt bò Wellington”..........................89
Hình 3.3. Hình ảnh quảng cáo cho chương trình “Pool Party”.........................................90
Hình 3.4. Thiết kế tờ rơi quảng cáo dịch vụ tổ chức tiệc cưới..........................................91
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh theo từng nghiệp vụ giai đoạn từ 2011 –
2013 ...............................................................................................................................33
Bảng 2.2. Thị trường khách của khách sạn Sheraton Hà Nội chia theo khu vực............37
Bảng 2.3. Thống kê các loại phòng của khách sạn Sheraton Hà Nội ..............................45
Bảng 2.4. Sức chứa các phòng tổ chức tiệc – hội nghị tại Sheraton Hà Nội ..................49
Bảng 2.5. Bảng giá các loại phòng của khách sạn Sheraton Hà Nội ...............................51
Bảng 2.6. Bảng giá buffet tại nhà hàng Oven D’or............................................................52
Bảng 2.7. Đánh giá chung của khách hàng về chính sách Marketing mix của khách sạn
.......................................................................................................................................65
Bảng 2.8. Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ
của khách sạn..........................................................................................................................66
Bảng 2.9. Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với chính sách giá của
khách sạn.................................................................................................................................68
Bảng 2.10. Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với chính sách phân
phối của khách sạn..................................................................................................................69
Bảng 2.11. Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với chính sách xúc tiến
của khách sạn..........................................................................................................................70
Biểu đồ 2.1. Doanh thu theo từng nghiệp vụ giai đoạn từ 2011 – 2013..........................34
Biểu đồ 2.2. Chi phí theo từng nghiệp vụ giai đoạn từ 2011 – 2013...............................35
Thang Long University Library

9. Biểu đồ 2.3. Lợi nhuận theo từng nghiệp vụ giai đoạn từ 2011 – 2013..........................36
Biểu đồ 2.4. Tổng lượt khách của khách sạn từ năm 2011 – 2013..................................38
Biểu đồ 2.5. Cơ cấu khách của khách sạn phân chia theo khu vực..................................38
Biểu đồ 2.6. Cơ cấu khách của khách sạn phân chia theo mục đích chuyến đi..............39
Biểu đồ 2.7. Công suất phòng theo các quý........................................................................40
Biểu đồ 2.8. Ngân sách quảng cáo của khách sạn Sheraton từ năm 2011- 2013...........54
Biểu đồ 2.9. Đánh giá chung của khách hàng về chính sách Marketing mix của khách
sạn.............................................................................................................................................65
Sơ đồ 1.1. Mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị sản phẩm .....................................................................................................................12
Sơ đồ 1.2. Các yếu tố trong hoạt động Marketing - mix 7P .............................................13
Sơ đồ 1.3. Mục tiêu của hoạt động Marketing - mix trong doanh nghiệp KDKS ..........13
Sơ đồ 1.4. Hệ thống kênh phân phối....................................................................................18
Sơ đồ 1.5. Quy trình phục vụ tổng thể dịch vụ lưu trú của khách sạn.............................21
Sơ đồ 1.6. Quy trình làm buồng khách sạn..........................................................................22
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của khách sạn Sheraton Hà Nội..............................................32
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ thực hiện quy trình đặt phòng/bàn...........................................................61

10. LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế phát triển, xã hội phát triển, thu nhập và chất lượng cuộc sống của người
dân không ngừng được nâng cao thì nhu cầu đi du lịch càng trở nên phổ biến và đa dạng
hơn. Gắn liền với phát triển du lịch, hoạt động kinh doanh khách sạn (KDKS) đã và
đang là ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới.
Ngành du lịch tại Việt Nam được cho là có tiềm năng to lớn. Trải qua gần 55 năm
hình thành và phát triển (1960 - 2014), ngành du lịch Việt Nam đã và đang gặt hái được
những thành công đáng kể, góp phần tích cực vào công cuộc phát triển kinh tế xã hội
của đất nước. Đóng góp vào thành công đó không thể không kể tới lĩnh vực quan trọng
trong ngành du lịch – kinh doanh khách sạn.
Không kể tới hệ thống các khách sạn, nhà khách Công đoàn trực thuộc Tổng liên
đoàn Lao động Việt Nam được xây dựng và vận hành từ những năm 1989, ngành KDKS
tại Việt Nam mới thực sự bùng nổ vào những năm cuối thế kỷ 20, đầu thế kỷ 21 với
hàng loạt các dự án khách sạn, khu nghỉ dưỡng... được đầu tư xây dựng trên khắp cả
nước, đáp ứng nhu cầu lưu trú của du khách. Hòa chung với xu thế đó, Khách sạn
Sheraton Hà Nội đã được xây dựng và đi vào hoạt động được trên 10 năm nay. Khách
sạn đã không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ khẳng định mình là một
khách sạn 5 sao hàng đầu trên thị trường.
Việt Nam là quốc gia đang phát triển, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng trong những
năm gần đây thực tế còn khá chậm so với các quốc gia trong khu vực. Cùng với đó là
xu thế cạnh tranh ngày càng gắt gao và khốc liệt của nền kinh tế thị trường và sự xuất
hiện của hàng loạt các khách sạn cùng sự đa dạng phân khúc trên thị trường. Đứng trước
thực tế đó, để có thể tồn tại và phát triển được, các công trong ty lĩnh vực KDKS luôn
phải tìm mọi cách để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh
tranh khác.
Vì vậy vấn đề đặt ra đối với Khách sạn Sheraton Hà Nội là cần phải có các chính
sách thu hút khách để tối đa hóa công suất sử dụng phòng nhằm ổn định doanh thu vượt
qua giai đoạn khó khăn của khủng hoảng kinh tế và những biến động lớn từ những động
thái của Trung Quốc đã và còn có khả năng xảy ra trong tương lai như vụ việc hạ đặt
giàn khoan trái phép vừa qua trên bển Đông.
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, là sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing
được thực tập tại khách sạn Sheraton Hà Nội, em đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp nâng
cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix tại Khách sạn Sheraton Hà Nội” với mong
muốn góp phần thúc đẩy hoạt động thu hút khách của khách sạn trong thời gian tới.
Thang Long University Library

11. 2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu các khái niệm cơ bản về Marketing, Marketing du lịch, Marketing
trong hoạt động KDKS, lấy khái niệm này làm cơ sở lý luận vững chắc để phân tích
trong những nội dung tiếp theo.
- Nghiên cứu thực trạng marketing - mix hiện nay tại khách sạn Sheraton Hà Nội để
có được những đánh giá chính xác nhất dưới góc nhìn khách quan của một sinh viên có
thời gian thực tập tại đây.
- Đưa ra một số giải pháp marketing - mix để thu hút khách tới khách sạn Sheraton
Hà Nội trong giai đoạn hiện nay.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Phân tích hoạt động kinh doanh của khách sạn Sheraton Hà
Nội và các chính sách marketing - mix mà khách sạn đã sử dụng để thu hút khách trong
giai đoạn 2011 - 2013.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung vào việc tìm hiểu, phân tích những kết quả
đạt được trong kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh lưu trú tại khách sạn Sheraton Hà Nội
trong 3 năm trở lại đây. Dựa trên tình hình thực tế cũng như kinh nghiệm của khách sạn
Sheraton Hà Nội, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút
khách hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phân tích tổng hợp: Thu thập các số liệu và các thông tin có liên quan thông qua
sách vở, internet, báo chí và các tài liệu tại khách sạn Sheraton Hà Nội.
- Phương pháp thống kê so sánh.
- Phương pháp lập bảng biểu
- Phương pháp khảo sát thực tế: Thông qua 3 tháng thực tập tại khách sạn Sheraton
Hà Nội.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
khóa luận gồm 3 chương:
CHƯƠNG 1: Cơ sở lýluận về hoạt động marketing - mix trong kinh doanh
khách sạn
CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động marketing - mix tại khách sạn Sheraton
Hà Nội
CHƯƠNG 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix
tại khách sạn Sheraton Hà Nội

12. CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Du lịchvà hoạt động kinh doanh khách sạn
1.1.1. Khái niệm kinh doanh du lịch
Khái niệm du lịch, kinh doanh du lịch
Ngành Du lịch là ngành mang tính tổng hợp cao, là ngành công nghiệp ra đời tuy
khá muộn so với các ngành công nghiệp khác nhưng doanh thu đem lại cho mỗi quốc
gia là không hề nhỏ. Ngày nay du lịch đã trở thành một ngành mang tính toàn cầu, là
nhu cầu thiết yếu của mỗi con người và đặc biệt là của người dân các quốc gia phát triển
có thu nhập cao. Do tùy từng hoàn cảnh, điều kiện khác nhau, tùy từng góc độ nghiên
cứu khác nhau, mỗi người, mỗi tổ chức lại có cách hiểu khác nhau về du lịch:
Theo Tổ chức Du lịch thế giới WTO (World Tourism Organizations): “Du lịch là
tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá
12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác”.
Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch): “Du lịch là hoạt động của con người
ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Ngành du lịch – lữ hành được chia làm 5 lĩnh vực chính:
- Lĩnh vực lưu trú: Khách sạn, nhà nghỉ, trung tâm hội nghị...
- Lĩnh vực tham quan: Công viên lớn, bảo tàng, lễ hội, sự kiện, di tích…
- Lĩnh vực vận chuyển: Hàng không, tàu thủy…
- Lĩnh vực tổ chức du lịch: Nhà tổ chức tour, hội nghị, đại lý đặt chỗ...
- Lĩnh vực các tổ chức nơi đến: Văn phòng du lịch quốc gia, hiệp hội ngành du lịch...
Kinhdoanh du lịch, theo định nghĩa trong pháp lệnh du lịch số
11/1999/PLUBTVQH10 ban hành ngày 23/2/1999 của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì
“kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá
trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích
sinh lợi”. Như vậy, nói một cách cụ thể: kinh doanh du lịch là quá trình tổ chức sản xuất
lưu thông, mua bán hàng hóa du lịch trên thị trường nhằm đảm bảo hiệu quả về mặt kinh
tế cho xã hội, kinh doanh du lịch cũng như mọi loại hình khác, diễn ra theo một chu
trình chặt chẽ, gồm các bước:
- Tiếp thị, tổ chức sản xuất hàng hoá và dịch vụ du lịch;
- Tiếp thị, ký kết hợp đồng kinh tế du lịch;
- Tổ chức thực hiện hợp đồng;
- Thanh quyết toán hợp đồng, rút kinh nghiệm để bước vào chu trình mới.
1
Thang Long University Library

13. Được coi là ngành công nghiệp không khói, phát triển kinh doanh du lịch đang là
chiến lược trọng tâm của nhiều quốc gia. Để có được vị thế cao trong ngành du lịch các
công ty, các quốc gia đều phải có những chiến lược marketing riêng cho mình.
1.1.2. Khái niệm kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là một trong những lĩnh vực chính trong kinh doanh du lịch.
Để có một cái nhìn cái nhìn đầy đủ và toàn diện, cần hiểu được quá trình hình thành và
phát triển của hoạt động KDKS.
Trải qua nhiều giai đoạn của quá trình phát triển ngành kinh tế du lịch, khái niệm
“kinh doanh khách sạn” được hiểu dưới nhiều cấp độ khách nhau:
- Ban đầu, KDKS chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ cho thuê buồng trọ qua đêm
cho khách vãng lai phải trả tiền của các hộ gia đình. Số lượng buồng phòng lúc bấy giờ
rất nhỏ, chỉ mang tính tự phát. Từ đó khái niệm KDKS chỉ đơn thuần là “hoạt động cho
thuê buồng ngủ phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách vãng lai”.
- Sau đó, số lượng khách từ thập phương tới và có nhu cầu lưu lại lâu tại các điểm
du lịch đã khiến chủ các nhà trọ tổ chức cung cấp thêm dịch vụ ăn uống cho khách. Khi
đó khái niệm KDKS đã được mở rộng và được hiểu là hoạt động kinh doanh các dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách từ nơi khác đến.
- Cùng với sự phát triển của kinh tế thế giới, mức sống về vật chất và tinh thần của
con người ngày càng được nâng cao. Số lượng khách du lịch tăng lên nhanh chóng, động
cơ đi du lịch của du khách ngày càng đa dạng. Ngoài việc đi du lịch để nghỉ ngơi, giải
trí, tìm tòi..., người ta còn đi du lịch với các lý do khác như nghiên cứu thị trường, đầu
tư, tham gia hội nghị, hội thảo, chữa bệnh... Những nhu cầu đòi hỏi của du khách ngày
càng cao, đa dạng hơn. Vì thế số lượng và chất lượng của các sản phẩm được cung cấp
trong thời gian lưu lại của du khách buộc phải tăng lên. Từ đó, kinh doanh du lịch không
chỉ còn đơn thuần là dịch vụ cho thuê buồng ngủ và dịch vụ ăn uống mà còn có thêm
hoạt động kinh doanh các dịch vụ bổ sung cho khách du lịch như: thể thao, giặt là, ytế,
cho thuê phòng hội nghị, hội thảo...
- Ngày nay, cùng với sự phát triển của hoạt động du lịch và nhu cầu đi du lịch, sự
cạnh tranh của các đơn vị cung cấp dịch vụ ngày càng quyết liệt nhằm thu hút du khách.
Điều đó đã làm tăng tính đa dạng trong phương thức tổ chức của hoạt động kinh doanh
và dẫn tới sự ra đời của nhiều loại hình doanh nghiệp với nhiều mức độ cung cấp dịch
vụ khác nhau, hướng tới thị trường khác nhau, với tên gọi phong phú như: Motel, Khách
sạn, Nhà nghỉ... và được gọi chung là cơ sở lưu trú du lịch. Điều 4 khoản 12 của Luật
Du lịch Việt Nam đã khẳng định: “Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng, giường
và cung cấp các dich vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu
trú du lịch chủ yếu”.
2

14. Do đó cụm từ “kinh doanh khách sạn” không chỉ dùng riêng để nói về hoạt động
kinh doanh của khách sạn mà còn dùng chung để chỉ các loại hình cơ sở lưu trú du lịch
nói chung. Vậy, “kinh doanh khách sạn được hiểu là hoạt động kinh doanh của các cơ
sở lưu trú du lịch dựa trên việc cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ
sung nhằm đáp ứng nhu cầu lưu lại tạm thời của khách du lịch”.
Từ khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động chính cấu thành nội
dung của việc KDKS. Đó là: kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và
kinh doanh các dịch vụ bổ sung.
1.2. Marketing trong hoạt động kinh doanh khách sạn
1.2.1. Khái niệm và vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Khái niệm marketing
Ra đời từ năm 1910 tại trường đại học Tổng hợp Michigan – Hoa Kỳ, thuật ngữ
“marketing” đã được quốc tế hóa, ngày càng trở nên quen thuộc, được xem như một
ngành khoa học vẫn đang phát triển và hoàn thiện không ngừng. Trong quá trình hình
thành và phát triển, trên thế giới cũng có nhiều khái niệm về marketing.
Theo Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao
đổi”.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch
vụ thông qua trao đổi, từ đó thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Đó là quan điểm của thế giới, còn theo một người Việt Nam: GS.TS Trần Minh
Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị. Đối với ông, marketing
bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản xuất hàng hóa, dịch vụ phù
hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống
tiêu thụ, quảng bá giá trị tới khách hàng mục tiêu rồi sau đó mới bán chúng cho họ. Ông
định nghĩa marketing như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực
hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng như có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Ý tưởng cội
nguồn của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Một cách chung nhất, dễ hiểu nhất, marketing là các hoạt động nhằm đưa gần hơn
sản phẩm từ nhà sản xuất đến với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với
thị trường, làm thỏa mãn các nhu cầu của các bên. Người làm marketing phải xác định
được khách hàng, xác định rõ nhu cầu của họ thông qua các hoạt động như nghiên cứu
thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phát triển sản phẩm… Trong xu thế chung
3
Thang Long University Library

15. của xã hội, nền kinh tế thị trường, môi trường kinh doanh luôn biến động đòi hỏi các
hoạt động marketing phải thay đổi để thích nghi với môi trường, tăng tính cạnh tranh
cho sản phẩm và doanh nghiệp, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cả khách hàng và của chính
doanh nghiệp.
Vai trò và sự cần thiếp áp dụng marketing trong doanh nghiệp
Không phải ngẫu nhiên mà marketing được hình thành. Thực tế cho thấy, hoạt
động marketing trong doanh nghiệp liên quan tới lợi ích của nhiều đối tượng bao gồm
lợi ích của doanh nghiệp, của khách hàng, của cộng đồng và của xã hội.
Về lợi ích trong doanh nghiệp, marketing đóng vai trò to lớn. Bộ phận marketing
là đơn vị đóng vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục
tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Xác định nhu cầu của khác hàng, đáp
ứng nhu cầu đó để hướng tới mục tiêu lớn nhất của doanh nghiệp là lợi nhuận.
1.2.2. Khái niệm và đặc thù của marketing du lịch
Khái niệm marketing du lịch
Du lịch cũng là một ngành kinh tế tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm du
lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Do đó ngành
du lịch cũng bao gồm các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành khác đang
sử dụng. Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý, nội dung cơ bản của hoạt động
marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất, tiêu dùng du lịch.
Đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch, dưới đây
là một số định nghĩa về marketing du lịch:
Theo Tổ chức Du lịch thế giới: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ
nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản
phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều
lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch là một loạt phương
pháp và kỹ thuậtđược hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệtvà có phương pháp nhằm thỏa
mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mụcđích tiêu khiển hoặcnhững
mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành”.
Theo Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và
lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với chiến
lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”.
Theo J C Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và
hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của
người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch
vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặcdịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi
nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc tổ chức du lịch đặt ra”.
4

16. Có thể nhận thấy trên thế giới khá nhiều định nghĩa, quan điểm về marketing du
lịch được nêu ra, tuy nhiên tóm tắt lại marketing du lịch như là một quá trình nghiên
cứu, phân tích nhu cầu của khách hàng – sản phẩm du lịch – phương thức cung ứng và
hỗ trợ của tổ chức để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách du lịch và mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ.
1.2.3. Khái niệm, vai trò và mục tiêu của hoạt động marketing trong kinh doanh
khách sạn
Khái niệm marketing khách sạn
Marketing trong KDKS là sự vận dụng của marketing, marketing du lịch vào ngành
khách sạn. “Nó là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, trong đó các cơ quan tổ chức
quản lý trong ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thựchiện và kiểm soát cáchoạt
động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như đạt được mục
tiêu của khách sạn”. Marketing khách sạn tập trung vào nghiên cứu phân tích và sử dụng
các thông tin về sự biến động của thị trường, những thông tin về thị hiếu, sở thích, nhu
cầu, khả năng thanh toán, quỹ thời gian... để đề ra những biện pháp thích hợp nhằm hợp
lý hóa các sản phẩm của khách sạn; nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng ngày càng
cao nhu cầu khách du lịch và đảm bảo mục tiêu dài hạn cho khách sạn.
Vai trò của hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn
Sự phát triển rầm rộ của hệ thống các khách sạn hiện nay làm cho cung về khách
sạn vượt quá cầu, điều đó dẫn đến khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn về dịch vụ lưu
trú và khách sạn buộc phải có nhiều hoạt động marketing hơn để thu hút khách hàng.
Để chiến thắng đối thủ cạnh tranh, các cơ sở kinh doanh lưu trú phải làm thỏa mãn đầy
đủ những yêu cầu của khách hàng mục tiêu. Trước tình hình thị trường và môi trường
kinh doanh biến đổi nhanh chóng, việc lập kế hoạch chiến lược là điều bắt buộc của mỗi
khách sạn nhằm đạt được mục tiêu lâu dài. Vì thế bộ phận Marketing ngày càng đóng
vai trò quan trọng trong khách sạn và người quản trị marketing đóng vai trò quan trọng
nhất.
Hoạt động marketing trong KDKS bao gồm việc lập kế hoạch chiến lược, phân
tích thị trường, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược, xác định kế hoạch sản
phẩm, thị trường, kênh phân phối và kiểm soát chất lượng sản phẩm...
Có 3 nhân tố cơ bản làm tăng tính ưu tiên của hoạt động marketing trong khách
sạn:
- Thứ nhất, sự gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực KDKS thể hiện qua số lượng các
khách sạn gia tăng mỗi năm và sự xuất hiện của các hình thức khách sạn tập đoàn và
khách sạn hợp tác độc quyền. Chính vì thế để tồn tại trong thị trường cạnh tranh khốc
liệt không còn cách nào tốt hơn để tồn tại và phát triển đó là tập trung thực hiện tốt hoạt
động marketing.
5
Thang Long University Library

17. - Thứ hai, nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi theo nhiều chiều, nhiều xu
hướng khó dự đoán. Vì thế trên tổng thể, thị trường đã và đang được phân đoạn sâu và
rộng hơn. Đó là nguyên nhân khiến cho hoạt động marketing cần thiết phải được chú
trọng nhiều hơn.
- Thứ ba là sự cạnh tranh giữa KDKS với các ngành khác đang diễn ra mạnh mẽ.
Chẳng hạn ngành truyền thông đang cạnh tranh bằng cách phát nhiều hơn các chương
trình trực tiếp, sự kiện và điều này làm cho khách hàng tiềm năng ở nhà xem vô tuyến
thay vì đi du lịch.
Như vậy hoạt động marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự thành công
của hoạt động KDKS nói riêng và doanh nghiệp nói chung. Nó trực tiếp ảnh hưởng tới
nhu cầu cũng như quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, ảnh hưởng
tới sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động tới doanh thu và lợi nhuận của khách sạn.
Mục tiêucủa marketing trong kinh doanh khách sạn
Mục tiêu tổng quát của hoạt động marketing của các doanh nghiệp nói chung, của
các khách sạn nói riêng là thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh
nghiệp. Xét một các cụ thể hơn thì mục tiêu của hoạt động marketing là nghiên cứu, dự
đoán được nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng như thế nào, qua đó đáp
ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất có thể trong phạm vi nguồn lực của mình. Việc phục
vụ tốt cho nhu cầu sẽ góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng, nâng cao vị
thế cạnh tranh so với đối thủ và thu được lợi nhuận trong dài hạn, tăng trưởng bền vững.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh
khách sạn
1.3.1. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp
Bản thân Doanh nghiệp
Nhiệm vụ cơ bản của marketing là sáng tạo ra các sản phẩm để cung cấp và làm
hài lòng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên sự thành công của công việc đó lại đòi hỏi vào
nhiều yếu tố của doanh nghiệp và đặc biệt là sự phối hợp từ các bộ phận. Trước khi được
thực thi, các quyết định marketing phải tuân thủ các chiến lược, mục tiêu, sứ mệnh cụ
thể mà ban lãnh đạo cấp cao đã vạch sẵn cho doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp
du lịch, lưu trú, việc đặt ra ngay từ đầu hướng đi của doanh nghiệp sẽ theo đuổi thị
trường theo phân khúc nào? Loại hình du lịch kết hợp? Phong cách chủ đạo của dịch
vụ?... và từ đó marketing sẽ đưa ra phương hướng, sáng tạo ra các cách làm hiệu quả
nhất.
Ngoài ra sự kết hợp giữa bộ phận Marketing và các bộ phận khác như: Kế toán,
Giặt là, Ẩm thực, Lễ tân... là cực kỳ quan trọng. Sự thành công của các chiến lược
marketing, các chính sách marketing phụ thuộc rất lớn vào sự liên kết và thống nhất
trong hoạt động giữa các bộ phận.
6

18. Chi phí cho marketing
Chi phí cho marketing là phần quyết định quy mô của marketing. Chúng ta không
thể tùy tiện xây dựng một chiến lược marketing được mà cần xem xét quy mô vốn của
doanh nghiệp mình. Nếu doanh nghiệp chỉ là một khách sạn nhỏ thì chúng ta không thể
áp dụng quảng cáo trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng được mà chỉ nên lựa
chọn phương thức hiệu quả nhất và có chi phí phù hợp với tình hình tài chính của doanh
nghiệp mình. Nếu khách sạn có quy mô lớn cũng không nên quảng cáo ở mức chi phí
quá thấp như vậy hiệu quả của hoạt động marketing không cao. Ngoài ra khi xây dựng
sản phẩm mới hay thực hiện một chiến dịch quảng cáo có quy mô rộng lớn, chi phi quyết
định khả năng và hạn chế của doanh nghiệp.
Quy mô của khách sạn
Quy mô của khách sạn quyết định quy mô của marketing. Khách sạn lớn yêu cầu
marketing ở quy mô lớn hơn, doanh nghiệp nhỏ hơn thì cũng có quy mô nhỏ hơn. Với
khách sạn lớn có thể có bộ phận Marketing riêng biệt tách rời với các bộ phận khác, khi
đó khả năng tăng hiệu quả của chiến lược này cũng tốt hơn, còn doanh nghiệp nhỏ thì
không cần thiết.
Bên cạnh các yếu tố bên trong, bất kỳ doanh nghiệp KDKS nào cũng đều phải chịu
tác động từ các yếu tố bên ngoài.
1.3.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Nhà cung ứng
Những cá nhân hay đơn vị cung ứng nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp để sản
xuất sản phẩm, dịch vụ được gọi là nhà cung ứng. Mỗi doanh nghiệp cần chủ động trong
việc đối phó, thích ứng với các biến động từ yếu tố này, cả trực tiếp hay gián tiếp, doanh
nghiệp cần nắm rõ và đầy đủ thông tin chính xác về tình trạng, giá, chất lượng sản phẩm,
quy trình sản xuất... và cả thái độ của những nhà cung ứng đối với mình và các đối thủ
cạnh tranh. Các doanh nghiệp KDKS phải có rất nhiều lưu ý, đặc biệt về vấn đề vệ sinh
an toàn thực phẩm (VSATTP), nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm đối với các nhà cung
ứng đồ ăn, đồ uống... Điều này không chỉ phần nào giảm thiểu rủi ro có thể tác động đến
việc thực hiện kế hoạch marketing mà còn đến cả chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung
cấp cho khách hàng.
Các trung gian Marketing
Các trung gian marketing là các tổ chức, doanh nghiệp khác hỗ trợ cho công ty
trong việc khuyến mãi, bán hàng và phân phối hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng
cuối cùng. Họ giúp công ty kinh doanh dịch vụ khách sạn tìm khách hàng và thực hiện
bán hàng. Các trung gian marketing bao gồm các đại lý lữ hành, nhà điều hành tour bán
buôn, đại diện của khách sạn, các đại lý dịch vụ: công ty nghiên cứu thị trường, công ty
quảng cáo truyền thông, các công ty tư vấn marketing giúp doanh nghiệp xác định và
7
Thang Long University Library

19. xúc tiến sản phẩm vào đúng thị trường. Ngoài ra còn có các trung gian tài chính như
ngân hàng, công ty bảo hiểm… hỗ trợ giao dịch và bảo đảm các rủi ro liên quan đến
mua bán sản phẩm, dịch vụ.
Khách hàng
Khách hàng luôn là đối tượng hướng đến của mỗi doanh nghiệp, yếu tổ quyết định
thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, cung
ứng dịch vụ. Khách hàng tạo nên thị trường. Nhu cầu của khách hàng chủ yếu hình thành
bởi các yếu tố: thu nhập, động cơ du lịch, độ tuổi, trình độ học vấn… Với mỗi nhóm
khách hàng có nhu cầu khác nhau tạo nên các phân khúc thị trường khác nhau, tuy nhiên
yếu tố động cơ đi du lịch vẫn là yếu tố chi phối nhiều hơn cả. Có thể phân các nhóm
khách hàng làm 3 loại chính:
- Nhóm giải trí, nghỉ dưỡng: mục đích chính là khám phá hoặc nghỉ ngơi…
- Nhóm phục vụ công việc: mục đích chính là kinh doanh, ngoại giao, đầu tư…
- Nhóm khác: trăng mật, thăm người thân, nghiên cứu, chữa bệnh…
Mỗi nhóm khách hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận, phục vụ khác nhau, doanh
nghiệp cần tập trung nghiên cứu vào khách hàng mục tiêu của mình để có những quyết
định marketing chính xác.
Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh trong bất cứ lĩnh vực nào, ngay cả trong ngành du lịch cũng cần phải
xem xét qua 4 cấp độ để có thể xem xét đầy đủ về cạnh tranh:
- Cạnh tranh mong muốn: Thu nhập từ mỗi cá nhân là một con số nhất định, với số
tiền giới hạn người ta có nhiều lựa chọn để tiêu dùng vào nhiều việc khác nhau. Do đó
tự khách hàng phải đưa ra sự lựa chọn sử dụng sản phẩm du lịch hay chi tiền đáp ứng
các nhu cầu thiết yếu khác, điều này một phần nào phản ánh xu hướng tiêu dùng. Có
nhiều yếu tố dẫn đến xu hướng tiêu dùng, trong đó có cả các yếu tố vĩ mô, doanh nghiệp
cần theo dõi thật kỹ các biến động của môi trường để chọn cho mình chiến lược đúng
đắn. Việc đưa ra các quyết định marketing chính xác, thu hút khách hàng chấp nhận trả
tiền vào các dịch vụ du lịch sẽ là sự thành công của mỗi doanh nghiệp.
- Cạnh tranh công dụng: Một cách rõ ràng hơn trong trường hợp này là sự cạnh
tranh giữa các sản phẩm du lịch. Cùng một nhu cầu đi du lịch, đi khám phá nhưng khách
hàng lại có thể có sự cân nhắc giữa điểm đến trong nước và ngoài nước. Xác định rõ
nguồn lực, điểm mạnh của mình để đưa ra các giải pháp marketing hợp lý, giảm giá,
khuyến mại để tạo ra điểm khác biệt so với đối thủ là vấn đề của các doanh nghiệp trong
tình hình cạnh tranh hiện nay.
- Cạnh tranh trong ngành: Cùng một sản phẩm du lịch vẫn có nhiều doanh nghiệp
cùng cung cấp. Các chiến lược marketing độc đáo, hiệu quả là cực kỳ quan trọng để thu
hút khách hàng.
8

20. DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 53301
DOWNLOAD: + Link tải: tailieumau.vn
Hoặc : + ZALO: 0932091562
Thang Long University Library