Mkt quy trinh marketing insight

QUI TRÌNH MARKETING
Công c đ phân tích th tr ng,ụ ể ị ườ
sáng t oạ
và chi n th ng trên th tr ng!ế ắ ị ườ

N I DUNGỘ
1. T i sao l i ph i có th ng hi u?ạ ạ ả ươ ệ
2. M t s khái ni mộ ố ệ
3. Năm b c xây d ng th ng hi uướ ự ươ ệ
➢ Hi u rõ ng i tiêu dùng (NTD)ể ườ
➢ Đ nh v th ng hi u n i b tị ị ươ ệ ổ ậ
➢ Không ng ng sáng t o s n ph m m iừ ạ ả ẩ ớ
➢ S d ng ph ng pháp hi n đ i đ truy n đ t th ng hi u đ n NTD hi uử ụ ươ ệ ạ ể ề ạ ươ ệ ế ệ
qu nh tả ấ
➢ Làm cho th ng hi u th t s tr thành m t ph n c a cu c s ngươ ệ ậ ự ở ộ ầ ủ ộ ố
4. Các ví d đ nghiên c u -ụ ể ứ Case study

PH L CỤ Ụ
1. Nh ng k năng c n thi t c a m t ng i làm marketingữ ỹ ầ ế ủ ộ ườ
2. Cách rèn luy n đ có đ c nh ng k năng và năng l c c n thi t choệ ể ượ ữ ỹ ự ầ ế
công vi c marketingệ
3. H ng d n v các ph ng pháp Nghiên c u th tr ngướ ẫ ề ươ ứ ị ườ
4. 17 ph ng pháp Sáng t o đ thành côngươ ạ ể
5. Case study

1. T I SAO PH I CÓ TH NGẠ Ả ƯƠ
HI U ?Ệ
✱ 100 năm tr c đây, các Nhà S n Xu t s n xu t và thuê nhân viên bánướ ả ấ ả ấ
hàng đi bán s n ph m.ả ẩ
✱ Do c nh tranh, NTD ngày càng đ i di n v i quá nhi u s n ph m mà hạ ố ệ ớ ề ả ẩ ọ
không nh h t n i.ớ ế ổ
✱ M t khác, s phát tri n t c a các ph ng ti n truy n thông (TV, báoặ ự ể ồ ạ ủ ươ ệ ề
chí,...) d n đ n m t cách làm m i hi u qu h n:ẫ ế ộ ớ ệ ả ơ
T o ra TH NG HI U v i nh ng đ c tính c a nó.ạ ƯƠ Ệ ớ ữ ặ ủ
QU NG BÁ, KH C SÂU TH NG HI U v i nh ng đ c tính y vào sâu TIM và ÓCẢ Ắ ƯƠ Ệ ớ ữ ặ ấ
c a NTD.ủ

VÍ DỤ
Car
Car
“A“
Car
“A“
Đâ
y là
Xe
hơi
Nhận
thức:
Xe
hơi A
Nhận
thức &
Trung
thành
Xe A
Thời gian nhận thức của NTD
MứcđộnhậnthứccủaNTD

2. M T S KHÁI NI MỘ Ố Ệ
• Chúng ta s n xu t raả ấ S N PH MẢ Ẩ . Nh ng cáiư
mà chúng ta bán là TH NG HI UƯƠ Ệ (BRANDS).
• TH NG HI UƯƠ Ệ t n t iồ ạ ở M TỘ n i duy nh t –ơ ấ
trong KH I ÓCỐ và CON TIM c a NTD:ủ
– Hình nh c a s n ph m / th ng hi uả ủ ả ẩ ươ ệ
– Giá tr c a s n ph m / th ng hi u mà NTD c mị ủ ả ẩ ươ ệ ả
nh nậ
– Lý do mà NTD mua s n ph m / th ng hi u đóả ẩ ươ ệ
• Khám phá và khai thác đúng Ý nghĩ c aủ
NTD
là Chìa Khoá Vàng m toang cánh c a thànhở ử
công cho Công ty!

5B CƯỚ
XÂY D NGỰ
TH NG HI UƯƠ Ệ

B C 1:ƯỚ HI U RÕ NTD –Ể Consumer Insight
Khái ni m:ệ
Hi u rõ NTD là ti p xúc v i NTD m tể ế ớ ở ộ
m c đ sâu s c và khám phá đ cứ ộ ắ ượ
ý nghĩ th c s c a h , t đó đ nh h ng cho s phátự ự ủ ọ ừ ị ướ ự
tri n c a th ng hi u.ể ủ ươ ệ

*) Theo chiều kim đồng hồ, gồm 5 bước nhỏ
Các thông tin về NTD cần ưu tiên tìm hiểu
Thay đổi cách hoạt động: Lấy NTD làm
tâm điểm
Tổng hợp mọi hiểu biết về NTD
Nuôi dưỡng thương hiệu bằng các ý tưởng
(insight)
Giám sát và ứng phó với môi trường cạnh tranh của
thương hiệu
Vẽ
lại!
TÌM HiỂU CHIẾN LƯỢC
KHÁM PHÁ SUY NGHĨ
NTD
TỔNG HỢP
TỔNG HỢP
CHẨN ĐÓAN SỨC KHỎE
THƯƠNG HiỆU

*) Theo chiều kim đồng hồ, gồm 5 bước nhỏ
Các thông tin về
NTD cần ưu tiên
tìm hiểu
Thay đổi cách
hoạt động: Lấy
NTD làm tâm
điểm
Tổng hợp mọi hiểu
biết về NTD
Nuôi dưỡng
thương hiệu
bằng các ý
tưởng (insight)
Giám sát và ứng phó
với môi trường cạnh
tranh của thương
hiệu
Vẽ
lại!

• N i dung:ộ
Xác đ nh các thông tinị c n u tiênầ ư tìm hi u v NTD đ t pể ề ể ậ
trung sâu h n vào vi c ho ch đ nh chi n l c, xây d ng th ngơ ệ ạ ị ế ượ ự ươ
hi u, t đó có nh ng d báo cho chi n l c kinh doanh.ệ ừ ữ ự ế ượ
• T m quan tr ng:ầ ọ
Đây là m t K ho ch có tính chi n l c, trong đó ch rõ nh ngộ ế ạ ế ượ ỉ ữ
l h ng/kho ng cáchỗ ổ ả v ki n th c, t đó xác đ nh nh ng côngề ế ứ ừ ị ữ
vi c c n u tiên theo th t .ệ ầ ư ứ ự
• C th tôi ph i làm gì?ụ ể ả
Công ty ph i t ch c t ng h p đ c m t b tài li u Nghiênả ổ ứ ổ ợ ượ ộ ộ ệ
c u th tr ng / Khách hàng đ c c p nh t hàng nămứ ị ườ ượ ậ ậ
1.1 STRATEGIC UNDERSTANDING

• B n Nghiên c u th tr ng (ả ứ ị ườ Docket):
– Giúp d án kinh doanh th c s đ c xây d ngự ự ự ượ ự
d a trên nh ng nhu c u th c c a NTD.ự ữ ầ ự ủ
– Gi m b t vi c đi u tra nh ng thông tin có thả ớ ệ ề ữ ể
c l ng/đoán tr c.ướ ượ ướ
– Cung c p nh ng b ng ch ng t th c t , nh ngấ ữ ằ ứ ừ ự ế ữ
hi u bi t c b n v NTD và nh ng phán đoán để ế ơ ả ề ữ ể
giúp manager có các quy t đ nh ít tính r i ro h n.ế ị ủ ơ
– Giúp d án nhanh chóng đ c tri n khai.ự ượ ể
1.1 STRATEGIC UNDERSTANDING

• N i dung:ộ
Đ t NTD vào v trí TRUNG TÂM và có vai trò quy t đ nhặ ị ế ị
m i ho t đ ng c a Công ty.ọ ạ ộ ủ
Khi NTD là Trái Tim c a m i ho t đ ng kinh doanh, chúngủ ọ ạ ộ
ta không nh ng ph i s d ng nh ng cách th c m i, mà cònữ ả ử ụ ữ ứ ớ
ph i thay đ i t ng ph ng pháp làm vi c c a mình.ả ổ ừ ươ ệ ủ
• C th tôi ph i làm gi?:ụ ể ả
T ch c b ph n Nghiên c u th tr ng làm vi c m tổ ứ ộ ậ ứ ị ườ ệ ộ
cách có k ho ch và có chi n l c.ế ạ ế ượ
1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT

4 vi c c n làm:ệ ầ
– Ti p xúc tr c ti p v i NTDế ự ế ớ
– Hu n luy n các phu ng pháp th c hi nấ ệ ơ ự ệ
– L p báo cáo v suy nghĩ NTD trên c s các báo cáoậ ề ơ ở
Nghiên c u Th tr ngứ ị ườ
– Đánh giá ti n trình th c hi n b ng H th ng đánh giáế ự ệ ằ ệ ố
(Scorecard)

TI P XÚC TR C TI P V I NG I TIÊU DÙNG:Ế Ự Ế Ớ ƯỜ
– Công ty c n g n NTD h n đ hi u rõ các s n ph m đã hoàầ ầ ơ ể ể ả ẩ
nh p nh th nào trong cu c s ng hàng ngày c a NTD, t đóậ ư ế ộ ố ủ ừ
t p trung h n vào vi c coi h là Trái Tim c a m i ý t ngậ ơ ệ ọ ủ ọ ưở
kinh doanh.
– Tuy nhiên, vi c này ít đ c đ u t . Các công ty hay vi n d nệ ượ ầ ư ệ ẫ
lý do nh sau:ư
– Thi u th i gianế ờ
– Cho r ng đó là công vi c c a nh ng b ph n khác (marketing, nghiênằ ệ ủ ữ ộ ậ
c u th tr ng,...).ứ ị ườ
– Thi u tin t ng vào s c n thi t c a vi c này.ế ưở ự ầ ế ủ ệ
1.2.1 DIRECT CONSUMER
CONTACT

CÁC PH NG PHÁP THÔNG D NG:ƯƠ Ụ
Tùy theo m c đích, có 4 l ai đi u tra thụ ọ ề ị
tr ng:ườ
Tìm chi n l c?ế ượ
Phát tri n ý t ng?ể ưở
Đánh giá các y u t trong k ho ch marketing?ế ố ế ạ
Theo dõi di n bi n trên th tr ng?ễ ế ị ườ
1.2.2 COMMON
METHODS

TÌM CHI N L C:Ế ƯỢ
Habit & Attitude Studies (H&A)
Cung c p thông tin vấ ề cách mà NTD suy nghĩ và s d ng s n ph m/ử ụ ả ẩ
d ch vị ụ
Khá đ t ti n. Ch nên th c hi nắ ề ỉ ự ệ 4 năm m t l nộ ầ
S m u: t i thi u 500ố ẫ ố ể
Xem ví d câu h i m uụ ỏ ẫ
Sau khi làm H&A, nên t ch c H i th o nhóm phát hi n ra các c h iổ ứ ộ ả ệ ơ ộ
C n th n khi thi t k câu h i: ph i tr l i đ c m t đeiefu mã b nẩ ậ ế ế ỏ ả ả ờ ượ ộ ạ
mu n bi tố ế
1.2.2 COMMON
METHODS

Observation Studíes (OS)
Quan sát và Ghi nh n m i hành vi c a NTD trong môi tr ng tậ ọ ủ ườ ự
nhiên c a h , nh ng hành vi này quen thu c đ n n i NTD không thủ ọ ữ ộ ế ỗ ể
nh n i, do đó không th ph ng v n h đ c!ớ ỗ ể ỏ ấ ọ ượ
L i ích:ợ
• Hi u đ c m t cách t ng quát v NTDể ượ ộ ổ ề
• Phác th o đ c s n ph m, ý t ng m iả ượ ả ẩ ưở ớ
• Khám phá đ c cách NTD s d ng s n ph m so v i cách đ c h ng d nượ ử ụ ả ẩ ớ ượ ướ ẫ
trên bao bì
• Hi u thêm v cách h mua hàngể ề ọ
1.2.2 COMMON
METHODS

Observation Studíes (OS)
Nên dùng camera thu l i b sung thêm câu h i: NTD đangạ ổ ỏ
hành đ ng nh th nào và t i sao?ộ ư ế ạ
Có 2 d ng O/S chính:ạ
• Nhìn và không xen vào
• Quan sát, đ t câu h i và đo đ c các thông sặ ỏ ạ ố
Nên t ch c Workshop đ c nhóm có th s d ng hi uổ ứ ể ả ể ử ụ ệ
qu k t qu kh o sátả ế ả ả
1.2.2 COMMON
METHODS

TÌM Ý T NG M I:ƯỞ Ớ
Consumer Clinícs
NTD đ c h i ý ki n v ý t ng m i và ghi chép l i nh ng ý kji n, đè ngh c i ti nượ ỏ ế ề ưở ớ ạ ữ ế ị ả ế
Nên th c h n giai đ an ý t ngự ịệ ở ọ ưở
R và nhanh h n các ph ng pháp kh o sát đ nh tính khác. M i nhóm 6 ng i, có 3ẻ ơ ươ ả ị ỗ ườ
nhóm. M i nhóm đ a 15 ý đ NTD th o lu nồ ư ể ả ậ
M i ng i trong công ty nên đ a ra ý t ngọ ườ ư ưở
Đ ng gi t ý t ng qua s m! Hãy phát tri n hòan thi n ý t ng!ừ ế ưở ớ ễ ệ ưở
Có th s d ng hình nh, s n ph m m u, bao bì m u đ h trể ử ụ ả ả ẩ ẫ ẫ ể ỗ ợ
1.2.2 COMMON
METHODS

Qualitative research
Đ khám phá suy nghĩ và hi u NTD.ể ể
Dùng các câu h i m đ tìm hi u cho t i cái ý nghĩ th c s đàng sauỏ ở ể ể ớ ự ự
câu tr l i c a NTD và t p trung vào nh ng ý nghĩ t phát, tính phongả ờ ủ ậ ữ ự
phú và chi u sâu c a các câu tr l iề ủ ả ờ
Đ c s d ng nh công c hòan thi n vá phát tri n ý t ng h n làượ ử ụ ư ụ ệ ể ưở ơ
đánh giá chúng
Có 2 cách:
• Indepth interview
• Group Dícussion
1.2.2 COMMON
METHODS

Sequential recycling
M i thành viên trong nhóm d án ti n hành ph ng v nỗ ự ế ỏ ấ
m t đ i m t v i NTD, trong lúc đó các thành viên khácộ ố ộ ớ
quan sát đ th o lu n, tinh ch nh ý t ng trong m tể ả ậ ỉ ưở ộ
kh ang th i gian qui đ nhỏ ờ ị
K t qu thu đ c giúp thu đ c “b ng ch ng” đ ch ngế ả ượ ượ ằ ứ ể ứ
minh ý t ngưở
1.2.2 COMMON
METHODS

ĐÁNH GIÁ PH I TH C MARKETING:Ố Ứ
BAR Test
Đ khám phá nh ng c p “ L i ích” và “Lý do đ tin” đ tìm ra đâu là s khác bi t mà NTD tin nh t và th yể ữ ặ ợ ể ể ự ệ ấ ấ
đ c đáo nh tộ ấ
• “S n ph m này …. (L i ích) …. B i vì ….. (Lý do) …ả ẩ ợ ở
S M u: 150 ng iố ẫ ườ
L a 7 câu L i ích và 7 câu Lý do đ tinự ợ ể
Tiêu chu n:ẩ
• quan tr ngọ
• đ c đáoộ
• Quan tr ng x Đáng tinọ
• Quan tr ng x Đáng tin x Đ c đáoọ ộ
Tr c khi làm BAR Test, hãy test đi m khác bi t. N y NTD lúc đó không th y s khác bi t o ràng, có th là ýướ ể ệ ế ấ ự ệ ẽ ể
t ng qu ng cáo y u ho c đi m khác bi t đó không đ m nhưở ả ế ặ ể ệ ủ ạ
1.2.2 COMMON
METHODS

Innocheck
Đây là m t kh o sát đ nh l ng đ công ty quy t đ nh ti pộ ả ị ượ ể ế ị ế
t c đàu t hay khôngụ ư
N u d án l n h n, có th ph i làm STM (Mô ph ng thế ự ớ ơ ể ả ỏ ị
tr ng)ườ
S M u: 150 NTD đ c đ a ra h i tính đ c đáo và ý đ nhố ẫ ượ ư ỏ ộ ị
mu n mua, có và không có giáố
1.2.2 COMMON
METHODS

Pre-view advertising
Đây là kh o sát đ nh l ng nh m đánh giá phim qu ng cáoả ị ượ ằ ả
S m u: 100 ng iố ẫ ườ
Cho NTD xem 5 đ an băng qu ng cáo khác nhau và h i:ọ ả ỏ
• Đ an phim có đ t m c tiêu truy n thông?ọ ạ ụ ề
• Nh n ra? Hi u? Nh và liên quan đ n th ng hi u?ậ ể ớ ế ươ ệ
K t qu thu đ c giúp tinh ch nh đ an phim tr c khi điế ả ượ ỉ ọ ướ
vào s n xu t chính (r t t n kém)ả ấ ấ ố
1.2.2 COMMON
METHODS

Product testing
Đây là kh o sát đ nh l ng nh m đánh giá s n ph mả ị ượ ằ ả ẩ
Branding
• Blind
• Branded
Concpet presence
• Có b n conceptả
• Không có b n conceptả
V trí Testị
So sánh hay đ n đ c m t s n ph mơ ộ ộ ả ẩ
• NTD so sánh 2 s n ph m cùng lúcả ẩ
• NTD đ c đ a l n l t t ng s n ph mượ ư ầ ượ ừ ả ẩ
1.2.2 COMMON
METHODS

Product testing
Nên có m t s n ph m đ i ch ngộ ả ẩ ố ứ
• Có th là s n ph m hi n nay c a chúng taể ả ẩ ệ ủ
• Có th là s d ng các tiêu chu n mong mu n đ đ i chi u (ít hi u qu h n)ể ử ụ ẩ ố ể ố ế ệ ả ơ
Các v n đ đ test:ấ ề ể
• Xem NTD có ch p nh n khôngấ ậ
• Xem các c i ti n nh h ng th nào đ n các s đoả ế ả ưở ế ế ố
• Xem các công th c m i có nh h ng đ n các s đoứ ớ ả ưở ế ố
• Hi u r s n ph m đ i th c nh tranhể ỏ ả ẩ ố ủ ạ
1.2.2 COMMON
METHODS

Product testing
S m u: 200 ng i, có th gi m còn 150 n u s n ph m khác bi t quá rõố ẫ ườ ể ả ế ả ẫ ệ
T i thi u 100 ng i cho m i ti u nhómố ể ườ ỗ ể
Không quá 25 thu c tính cho m t s n ph m, thang đi m 7, kèm theo thang đi m 5 cho câuộ ộ ả ẫ ể ể
h i: có ý đ nh mua khôngỏ ị
Nên test có brand
N u test không brand, ph i có b n conceptế ả ả
N u s n ph m không th test unbranded vì NTD có th nh n ra đ c, nên t ch c testế ả ẩ ể ể ậ ượ ổ ứ
concept – s n ph m có brand, và phân tích:ả ẩ
• Đi m tuy t đ iể ệ ố
• Đi m khác nhau gi a concept (m c mong đ i) và s n ph m (m c mang l i)ể ừ ứ ợ ả ẫ ứ ạ
1.2.2 COMMON
METHODS

Simulated test market (STM)
Là kh o sát đ nh l ng nh m:ả ị ượ ằ
• NTD đ c xem concept (qu ng cáo, bao bì, giá c ) và tr l i câuượ ả ả ả ờ
h i nh m c l ng m c đ “Mua th ”ỏ ằ ướ ượ ứ ộ ử
• NTD S d ng s n ph m nhà, sau đó đ c h i đ c l ngử ụ ả ẫ ở ượ ỏ ể ướ ượ
m c d “Mua ti p”ứ ộ ế
• Thi t l p các thông s gi đ nh v th tr ng (m c đ nh n bi tế ậ ố ả ị ề ị ườ ứ ộ ậ ế
và h th ng phân ph i) đ c l ng s l ng tiêu thệ ố ố ể ướ ượ ố ượ ụ
• S M u: 200 ng iố ẫ ườ
1.2.2 COMMON
METHODS

THEO DÕI DI N BI N TRÊN TH TR NG:Ễ Ế Ị ƯỜ
Brand Health Check (BHC)
Nh m đánh giá tình tr ng s c kh e c a th ng hi u soằ ạ ứ ỏ ủ ươ ệ
v i đ i th c nh tranhớ ố ủ ạ
• Các y u t v ho t đ ng: Th ng hi u có đ c nuôi d ng và cóế ố ề ạ ộ ươ ệ ượ ưỡ
m t r ng rãi đ i v i NTD?ặ ộ ố ớ
• Tâm trí c a NTD: M c d nh n bi t Th ng hi u? Đ c nh nủ ứ ộ ậ ế ươ ệ ượ ậ
th c nh th nào?ứ ư ế
S m u: 400ố ẫ
1.2.2 COMMON
METHODS

Hành vi mua hàng
• Value share
• Sales & Sales Gr wthơ
• Penetration
• Loyalty
Consumer Mind and Quality
• Brand Awareness – Spontaneous
• Perceived quality “ Is a high quality brand of …”
• Taste “Taste better than other brand of …”
• Value – “Is high quality for the price you pay”
• Relevance – “Meets the needs of you and your family…”
1.2.2 COMMON
METHODS

Operational Factors
• Distribution
• Relative Price
• SOS / SOM – Share of Spend / Share of Market
1.2.2 COMMON
METHODS

Ngòai ra:
Purchasing Behaviour
• Discounted share (Th ph n sau khi l oi b các y u t nh gi m giá,ị ầ ạ ỏ ế ố ư ả
qu ng cáo, khuy n mãi, …)ả ế
• Consider – Nh n bi t nhãn hi u và không t ch i các tính ch tậ ế ệ ừ ố ấ
• Superior – Th y th ng hi u t t h n ít nh t trên m t tính ch tấ ươ ệ ố ơ ấ ộ ấ
• Khác bi t – Khác bi t và t t h n ít nh t trên 1 tính ch tệ ệ ố ơ ấ ấ
1.2.2 COMMON
METHODS

Ngòai ra:
• Actual quality – T m t y u t k thu t ho c m t test unbrandedừ ộ ế ố ỹ ậ ặ ộ
• Consumer Complaínt (if available) S l ng trên … chai bán raố ượ
• Category Specific Statement – 4 tính ch t ch y uấ ủ ế
• Popularity (tùy) – đang tr thành ph bi nở ổ ế
• Promotional Presure – Th ph n c a các h at đ ng khuy n mãiị ầ ủ ọ ộ ế
1.2.2 COMMON
METHODS

Superiority Attributes
• Performance (non foods), Likeability
Rejection Attributes
• Too expensive, Too cheap, Tastes worse (food), Poor Performance
(non-food), Not relevant, Poor Value
1.2.2 COMMON
METHODS

Post Launch Evaluation
Đ đ a ra các đi u ch nh chi n l c marketingể ư ề ỉ ế ượ
Thông th ng th c hi n liên t c m i tháng trên 12 thángườ ự ệ ụ ỗ
đ u sau khi tungầ
S m u: 250 ng i / thángố ẫ ườ
1.2.2 COMMON
METHODS

Consumer Panel Data
Là t p h p nh ng h ho c cá nhân đ ng ý cung c p thông tin vậ ợ ữ ộ ặ ồ ấ ề
s n ph m h muaả ẫ ọ
Cho th y:ấ
• Th ph n c a các c a hàngị ầ ủ ử
• M c d trung thành c a các c a hàngứ ộ ủ ử
• CH ra các th ng hi u mà NTD s b r i c a hàng đó vì không có hàng đóỉ ươ ệ ẽ ỏ ơ ử
• Phân tích nh ng t h p th ng hi u mà NTD có th mua nhi u nh tữ ổ ợ ươ ệ ể ề ấ
1.2.2 COMMON
METHODS

Retail Data
S li u đ c thu th p t các c a hàng ch n s n đ ph nố ệ ượ ậ ừ ử ọ ẵ ể ả
ánh th tr ngị ườ
Dùng đ đo th ph n và tình hình th tr ng v i d i thể ị ầ ị ườ ớ ố ủ
c nh tranhạ
1.2.2 COMMON
METHODS

Đ Y M NH VI C TÌM HI U SUY NGHĨ NTDẨ Ạ Ệ Ể
❖ M c đích: Nh m gi m b t th i gian trongụ ằ ả ớ ờ
các công vi c:ệ
❖ Vi c gi y t , hành chínhệ ấ ờ
❖ Ki m tra ch t l ng thông tinể ấ ượ
❖ Gi m thi u vi c nghiên c u các y u t có th d đoánả ể ệ ứ ế ố ể ự
tr cướ
❖ Nghiên c u b l p l iứ ị ặ ạ
CONSUMER & MARKET INSIGHT
DEVELOPMENT OF
CMI

Đ Y M NH VI C TÌM HI U NTD VÀ TH TR NG (CMI)Ẩ Ạ Ệ Ể Ị ƯỜ
T đó dành đ c nhi u th i gian h n cho các vi c:ừ ượ ề ờ ơ ệ
❖ Chu n b và qu n lý các d án có t m chi n l c caoẩ ị ả ự ầ ế ượ
❖ Tìm ki m các cách th c đ hi u rõ và d báo ý nghĩ c a NTDế ứ ể ể ự ủ
❖ T ng h p các y u t thành tri th c đ hành đ ngổ ợ ế ố ứ ể ộ
❖ Xây d ng các H s t li u (profile) v NTDự ồ ơ ư ệ ề
❖ H ng d n đ ng nghi p khi đi ti p xúc tr c ti p v i NTDướ ẫ ồ ệ ế ự ế ớ
DEVELOPMENT OF
CMI

ĐÁNH GIÁ TI N TRÌNH TH C HI NẾ Ự Ệ (CMI scorecard)
“Nh ng gì đ nh l ng đ c m i là c a b n!”ữ ị ượ ượ ớ ủ ạ
Nội dung
thực hiện
CMI
Chỉ số đánh
giá (KPI)
Key
Performance
Indicator
Hiện
tại
Mục
tiêu
Tiếp xúc trực
tiếp với NTD
-% manager trực
tiếp gặp NTD 1
lần trong 1 quí
- TB số lần gặp
trong 1 quí
Tập trung vào
Thương hiệu
chính
- Tần suất TB của
Brand Health
review trong năm
- % của leading
brands
Mức độ sử
dụng các
phương pháp
nghiên cứu thị
trường và các
supplier
-Các phương
pháp được sử
dụng và số lượng
các supplier
được dùng
Mức độ chia Sử dụng
CMI
SCORECARD

ĐÁNH GIÁ TI N TRÌNH TH C HI NẾ Ự Ệ (CMI scorecard)
“Nh ng gì b n đ nh l ng đ c là c a b n!”ữ ạ ị ượ ượ ủ ạ
Nội dung
thực hiện
CMI
Chỉ số đánh
giá (KPI)
Key
Performance
Indicator
Hiện
tại
Mục
tiêu
Mức độ hiểu
biết chiến
lược
(More
strategic
understanding
)
Annual Strategic
Understanding
Plan agreed
MR budget %
strategic vs
operational
Mức độ hiểu ý
nghĩ NTD
Số lượng Insight
Platform trong
ngân hàng dữ
liệu Consumer
World
Quảng bá
hiểu biết về
NTD
-Số lượng
manager được
đào tạo về
Insight Activator
-Số lượng các
CMI
SCORECARD

CONSUMER WORLD
Khái niệm:
Consumer World là hệ thống dữ liệu trực tuyến về NTD.
Tầm quan trọng:
✱ Là kho kiến thức toàn diện về NTD.
✱ Tránh việc tái điều tra về cùng một vấn đề.
Nội dung: gồm 4 bước (?)
✱ Hệ thống báo cáo (Reports Library)
✱ Kinh nghiệm Hướng dẫn thực hành
✱ Các Manager trong hệ thống
✱ Các bản brief và hồ sơ dự án

INSIGHT ACTIVATOR
B C 1:ƯỚ HI U RÕ NTD –Ể Consumer
Insight
• Khái ni m:ệ
Insight Activator là b công c sáng t o giúp cho vi c ti pộ ụ ạ ệ ế
xúc v i NTD. T đó, nh ng insight c a sp đ c in vào nhuớ ừ ữ ủ ượ
c u th c s c a NTD và cu c s ng c a h .ầ ự ự ủ ộ ố ủ ọ
Là công c chính trong project Hi u rõ NTD, bi n CMI trụ ể ế ở
thành trái tim c a vi c xây d ng th ng hi u và giúp hoànủ ệ ự ươ ệ
thi n Insight Platform cho quá trình phát tri n th ng hi u.ệ ể ươ ệ
• Th c hi n: G m nhi u giai đo n:ự ệ ồ ề ạ
➡

INSIGHT ACTIVATOR
Insight
Xác định: mục đích điều
tra (dùng để định vị, làm
mới, quảng bá hay xây
dựng thương hiệu?); đối
tượng điều tra và thành
lập một nhóm làm việc tập
trung và hiệu quả.
Tập hợp những kiến thức,
kinh nghiệm và phương
hướng của nhiệm vụ điều
tra; xác định rõ những lỗ
hổng về nhận thức, đặt ra
các giả thuyết trước khi
bước vào cuộc điều tra.
Mở rộng hiểu biết và tầm
suy nghĩ bằng cách sử
dụng: các kinh nghiệm;
các dự đoán về NTD; các
mối quan hệ cộng tác bên
ngoài; dữ liệu từ những
cuộc điều tra trước đó.
Thu thập các dữ liệu, tìm ra
mối tương quan, kiểm tra
và lập nháp Insigh Platform
qua các buổi họp chuyên
sâu.
Lựa chọn 1 Insight
Platform tốt nhất cho
BOSCARD, hoặc cho việc
xây dựng thương hiệu,
hoặc để tạo ra các ý tưởng
mới.
Nhập dữ liệu thu thập
được cho mục Insight
trong Consumer World;
cho mục hiểu biết khách
hàng tiềm năng,... để chia
sẻ nguồn tài nguyên

INSIGHT ACTIVATOR
Insight
INSIGHT LÀ GÌ?
INSIGHT là ý t ngưở để
xây d ng Th ng Hi uự ươ ệ d a trên nh ngự ữ
hi u bi t sâu s c v NTD.ể ế ắ ề

INSIGHT ACTIVATOR
Insight
PLATFORMS
ê
• L p Insight Platform qua 6 b c theo th t .ậ ướ ứ ự
• Insight Platform đ c xây d ng d a trên sượ ự ự ự
hi u bi t sâu s c v NTD.ể ế ắ ề
• Platfrom là form ý t ng có th đ a vào th cưở ể ư ự
hi n đ c.ệ ượ
• Insight Platform đ c l u gi trong Consumerượ ư ữ
World, cho m c đích chia s thông tin.ụ ẻ

INSIGHT ACTIVATOR
Insight
PLATFORMS
1. QUAN SÁT (OBSERVATIONS)
Là tất cả những gì nhìn
thấy, nghe thấy, đọc được,...
giúp giải thích được hành vi
của NTD.
3. Ý TƯỞNG (INSIGHTS)
Một ý tưởng là một liên
tưởng hoặc một gợi ý để xây
dựng thương hiệu, xuất phát
từ sự hiểu biết sâu sắc về
NTD.
5. TỔNG HỢP Ý TƯỞNG
(PLATFORMS)
Là tập hợp những ý
tưởng xuất sắc nhất đáp ứng
được các mục đích: kinh
doanh tập trung, làm mới,
quảng bá,... một thương hiệu

INSIGHT ACTIVATOR
Insight
• Phân lo i đ c và t p trung vào tìm hi u nh ng đòi h i c a NTD.ạ ượ ậ ể ữ ỏ ủ
• Phân tích m t cách nghiêm túc nh ng hi u bi t hi n có v NTD tr c khiộ ữ ể ế ệ ề ướ
b t đ u tìm hi u nh ng khía c nh m i.ắ ầ ể ữ ạ ớ
• M ra nhi u h ng nhìn m i v NTD và hình dung m t cách sáng t o nh ngở ề ướ ớ ề ộ ạ ữ
“đ ng dây”ườ n iố th ng hi u v i NTD.ươ ệ ớ
• Khuy n khích tính sáng t o và h ng ngo i c a đ i ngũ làm vi c.ế ạ ướ ạ ủ ộ ệ
• T ng b c xây d ng cách làm vi c có tr i nghi m và óc phân tích.ừ ướ ự ệ ả ệ
• Luôn xác đ nh đúng v trí c a NTD – là trái tim c a m i ho t đ ng kinhị ị ủ ủ ọ ạ ộ
doanh.
• Ho ch đ nh Con đ ng đ Phát tri n Doanh nghi p.ạ ị ườ ể ể ệ
NHỮNG HIỆU QUẢ MÀ INSIGHT ACTIVATOR MANG LẠI !
BENEFIT
S

INSIGHT ACTIVATOR
Insight
• Tu n 1:ầ PAUSE
H p đ đ nh ra k ho ch ho t đ ng, thông qua BOSCARD.ọ ể ị ế ạ ạ ộ
• Tu n 2 đ n 4:ầ ế REWIND
T ng h p các d li u hi n có v NTDổ ợ ữ ệ ệ ề
Xem l i ho c l p B n nghiên c u th tr ngạ ặ ậ ả ứ ị ườ (Docket)
Ph ng v n nh ng ng i có kinh nghi m đi u traỏ ấ ữ ườ ệ ề
L p Incident Roomậ
Th c hi n Consumer Shoesự ệ
H p t ng k t ý ki n, chia s quan đi m, v ch rõ nh ng l h ng (đi m y u) và l p kọ ổ ế ế ẻ ể ạ ữ ỗ ổ ể ế ậ ế
ho ch cho các b c ti p theo.ạ ướ ế
TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN
ACTIVITIE
S

INSIGHT ACTIVATOR
Insight
• Tu n 5 đ n 8:ầ ế FORWARD
Tung đ i ngũ đi ti p xúc NTD; c ng tác v i các đ n v nghiên c u th tr ng khác.ộ ế ộ ớ ơ ị ứ ị ườ
• Tu n 9 đ n 11:ầ ế MIX
T ch c h i th o MIXổ ứ ộ ả
Khám phá, phân tích NTD
Thông qua Insight Platforms
• Tu n 12:ầ PLAY
H p đ l a ch n Insight Platform và k ho ch hành đ ngọ ể ự ọ ế ạ ộ
Công b b n nghiên c u th tr ngố ả ứ ị ườ
• Tu n 12+:ầ RECORD
Nh p các Insight Platform đ c l a ch n vào ngân hàng d li u Consumer World.ậ ượ ự ọ ữ ệ
TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN
ACTIVITIE
S

BRAND HEALTH
Insight
• Khái ni m:ệ
S c kh e c a th ng hi u (Brand Health) là công c giám sát và ngứ ỏ ủ ươ ệ ụ ứ
phó trong môi tr ng c nh tranh v i các s n ph m cùng lo i khác.ườ ạ ớ ả ẩ ạ
Kéo dài chu kỳ s ng c a s n ph m là v n đ s ng còn trong môiố ủ ả ẩ ấ ề ố
tr ng c nh tranh kh c li t gi a các s n ph m cùng lo i hi n nay.ườ ạ ố ệ ữ ả ẩ ạ ệ
• Th c hi n:ự ệ
– T ch c h p đ tái đánh giá v S c kh e th ng hi uổ ứ ọ ể ề ứ ỏ ươ ệ
– Đi u tra th ng kỳ v s c kh e c a th ng hi uề ườ ề ứ ỏ ủ ươ ệ
– Nh p d li u vào BrandScanậ ữ ệ

BRAND HEALTH
Insight
• Các đ t Tái đánh giá ph i đ c t ch c t i thi u 6 tháng/l n, lýợ ả ượ ổ ứ ố ể ầ
t ng nh t là 3 tháng/l n.ưở ấ ầ
• Ch trì cu c h p nên là MKT Director và thành ph n tham d nhủ ộ ọ ầ ự ư
sau:
– Đ i ngũ ph trách v th ng hi u (brand team)ộ ụ ề ươ ệ
– Các c ng s v lĩnh v c qu ng cáoộ ự ề ự ả
– Đ i CMIộ
– Công ty nghiên c u th tr ngứ ị ườ
• K t qu c a các đ t Tái đánh giá:ế ả ủ ợ
– Quy t đ nh các chi n l c qu ng cáo: tăng / gi m / kéoế ị ế ượ ả ả
– Cung c p d li u cho vi c l p k ho ch truy n thông.ấ ữ ệ ệ ậ ế ạ ề
REVIEW MEETINGS

BRAND HEALTH
Insight
Là h th ng d li u đ c thu th p, l uệ ố ữ ệ ượ ậ ư
gi , truy c p và trình bày d i nhi u d ng,ữ ậ ướ ề ạ
ph c v m c đích review th ng hi uụ ụ ụ ươ ệ
d i nhi u góc đ khác nhau.ướ ề ộ
VD: Cho các Cty con, cho nhu c u chia s ,ầ ẻ
so sánh, đ nh d ng s n ph m,...ị ạ ả ẩ
BRANDSCAN

BRAND HEALTH
Insight
MEASURESPhạm vi phân định trong BrandScan như sau:
Mua hàng
(Purchasing)
1. Value
share
2. Total
Turnove
r
3. Penetra
tion
(mức
độ xâm
nhập)
4. Độ tin
cậy
(loyalty)
Lưu thông
(Operational)
5. Phân
phối
6. Relative
price
7. Thị phần
8. Promotio
nal
Pressure
Consumer
Mind
9. Độ
thuyết
phục
(Conviction
)
19. Do not
appeal
20. Do not
meet
needs

Insight
Các công c ph c v vi c Hi u rõ Ng i tiêu dùng:ụ ụ ụ ệ ể ườ
1. Planner Tool
Là công c giúp cho Strategic Understanding t p trung vào cácụ ậ
m c tiêu đ nh s n; giúp hi u rõ v NTD, th tr ng và th ng hi u.ụ ị ẵ ể ề ị ườ ươ ệ
2. Insight Activator Tool
Là công c hi u qu đ t o ra các Insight.ụ ệ ả ể ạ
3. Brand Scan Tool
Là công c qu n lý các d li u v NTD m t cách khoa h c.ụ ả ữ ệ ề ộ ọ
(N i dung c th c a t ng công c trong các file đính kèm)ộ ụ ể ủ ừ ụ

Insight
PLANNER TOOL

Insight
INSIGHT ACTIVATOR TOOL

– B c đ u tiên là xác đ nh n i dung đi u traướ ầ ị ộ ề (insight task), NTD
m c tiêu và thành l p đ i đi u tra.ụ ậ ộ ề
– B ng cách t p trung tr c tiên vào vi c xác đ nh rõ nh ng gìằ ậ ướ ệ ị ữ
c n đi u tra, chúng ta s “đánh” trúng khách hàng, theoầ ề ẽ
đúng cách và vào đúng th i đi m.ờ ể
– PAUSE tránh đ c vi c t n công s c và ti n c a vào đi u traượ ệ ố ứ ề ủ ề
mà không bi t m t cách rõ ràngế ộ VÌ SAO chúng ta c n đi u traầ ề
và chúng ta c n đi u traầ ề CÁI GÌ?
Pause – wHAT ?
Đội trưởng “khoanh vùng” điều tra về NTD (ý nghĩ và
insight)

• Đ m b o đi u tra đ c nhu c u c a NTDả ả ề ượ ầ ủ
v m i góc đ .ề ọ ộ
• Th thách m c đ đúng đ n c a nh ngử ứ ộ ắ ủ ữ
d báo v th tr ng.ự ề ị ườ
• Hi u rõ “khát v ng” c a cu c đi u traể ọ ủ ộ ề
tr c khi tri n khai l c l ng.ướ ể ự ượ
• PAUSE đ c coi là b c Kh i đ ng, “gàiượ ướ ở ộ
s ” tr c khi b c vào cu c đua.ố ướ ướ ộ
Pause – wHy ?

Các b c th c hi nướ ự ệ :
1. Thành l p đ i ngũ và đánh giá hi n tr ngậ ộ ệ ạ
2. Xác đ nh rõ m c tiêu và nhi m vị ụ ệ ụ
3. Insight Platform
4. Draft Insight Project plan
Pause – how ?

– Đ i tr ng l p b ng nháp BOSCARDộ ưở ậ ả (Background,
Opportunity, Scope, Constraints, Assumptions, Resource & Deliverables).
– Thi t l p m t đ i ngũ v i nhi u thành ph n tham d .ế ậ ộ ộ ớ ề ầ ự
– Meeting th o lu n v n i dung công vi c, khách hàngả ậ ề ộ ệ
m c tiêu, d đoán nh ng thách th c c a vi c đi uụ ự ữ ứ ủ ệ ề
tra.
– Toàn đ i làm bài t pộ ậ Fresh Eye và Visioning Success
Circle.
1. Thành lập đội ngũ và đánh giá tình hình:
Pause – How ?

Pause – How ?
Back
groun
d
Nội dung các nhiệm
vụ cần thực hiện?
Trước đây đã thực
hiện ntn?
Oppo
rtunity
Mục tiêu đặt ra là gì?
Mục tiêu nào là lớn
nhất? Có tác động gì
đến NTD?
Scop
e
Sẽ nhắm tới khách
hàng mục tiêu nào?
Dự án sẽ thực hiện
trong bao lâu?
Const
raints
Những giới hạn nào
về thời gian, công
nghệ, ngân sách,
sản phẩm, hoạt
động,... được chấp
nhận?
Assu
mptio
ns
Những ý tưởng khả
thi nào đã có, hoặc
cần được phê chuẩn,
hoặc cần nghiên cứu
thêm?

Pause – How ?
Fresh Eyes HỌC MỘT CÁCH NHÌN TOÀN DIỆN VÀ SÁNG TẠO!
※ Chia đội viên thành các nhóm từ 2 – 3 người.
※ Phân chia các câu hỏi thành từng list, giao cho các nhóm
thảo luận.
※ VD: Tiger sẽ đối phó với vấn đề A ntn?
※ Một em bé 7 tuổi sẽ có cảm nghĩ gì về vấn đề
B?
※ Tập hợp toàn đội, chia sẻ nhận định giữa các nhóm.
※ Tập hợp các ý kiến, sử dụng để điều chỉnh BOSCARD sau
này.

Pause – How ?
Đánh giá thách
thức dưới nhiều
góc độ khác
nhau!
Hình dung thành
công sẽ làm thay
đổi thế giới ntn!

Pause – How ?
※ Mỗi thành viên trong đội trả lời các câu hỏi trên theo
form.
※ Chia sẻ quan điểm của các thành viên với toàn đội
và lập Visioning Success Circle (Bánh xe thành
công) của đội.
※ Dùng để hoàn thiện BOSCARD.
Visioning Success Circle

Pause – How ?
2. Xác định rõ mục tiêu và nhiệm vụ
※ Dùng bản nháp BOSCARD để thảo luận về từng khía cạnh.
※ Dựa trên các ý kiến đóng góp, đội trưởng đưa ra bản
BOSCARD cuối cùng.
※ Thông qua bản BOSCARD.

Pause – How ?
3. Thu thập phiếu điều tra (Insight Platform):
※ Cần thu thập đầy đủ các phiếu điều tra, từ đó giúp cho đội
điều tra biết họ đang hướng tới đâu và làm cách nào đạt được
điều đó.
※ Những phiếu này được dùng để xây dựng Insight và Platform
trong giai đoạn MIX.
※ Insight Platform sẽ được giải thích rõ trong MIX.

Pause – How ?
4. Draft Insight Project Plan:
※ Công cụ Draft Insight Project Plan được dùng để xác định rõ
nhiệm vụ và trách nhiệm của đội và các bên liên quan.
※ Soạn thảo Project, xác định lịch trình thực hiện và các mốc
chính của Project.
※ Chúng ta đã sẵn sàng REWIND!

REwind –
what ?
※ REWIND là giai đoạn hệ thống lại, đánh giá và khơi dậy
những Hiểu biết, Kinh nghiệm hiện có, Phương hướng được
xác định trong BOSCARD (Oppotunity).
※ Mục đích là để tất cả thành viên trong đội “know what we
know”, giúp họ có những đánh giá, đặt ra các giả thuyết có thể
xảy ra và hiểu rõ các lỗ hổng về nhận thức hiện có.
Hệ thống lại những Hiểu biết, Kinh nghiệm và Phương
hướng !

– Ph n ng đ u tiên c a chúng ta khi xây d ng m t insight m i là yêu c uả ứ ầ ủ ự ộ ớ ầ
ph i làm m t cu c đi u tra m i, thay vì xem l i nh ng d li u quí giá cóả ộ ộ ề ớ ạ ữ ữ ệ
s n.ẵ
– Theo th i gian, đi u này làm cho các d li u b l p l i, th t thoát cácờ ề ữ ệ ị ặ ạ ấ
nghiên c u tr c đó, không t o thêm nh ng hi u bi t m i v kháchứ ướ ạ ữ ể ế ớ ề
hàng. Nh ng insight c n tìm tr nên khó n m b t.ữ ầ ở ắ ắ
– Consumer World Database là m t gi i pháp. Nh ng t t nh t là th c hi nộ ả ư ố ấ ự ệ
vi c ki m tra b t bu c nh ng ki n th c hi n có (v d li u và kinhệ ể ắ ộ ữ ế ứ ệ ề ữ ệ
nghi m) tr c khi b t đ u m t cu c đi u tra m i.ệ ướ ắ ầ ộ ộ ề ớ
*) Nh ng phát minh khoa h c quan tr ng b t ngu n t vi c nghiên c u cácữ ọ ọ ắ ồ ừ ệ ứ
d li u hi n có d i nh ng góc đ m i m h n.ữ ệ ệ ướ ữ ộ ớ ẻ ơ
REwind –
why ?

1. Thông qua REWIND plan
2. Ki m tra l i ki n th cể ạ ế ứ
3. Ph ng v n nh ng ng i có kinh nghi mỏ ấ ữ ườ ệ
4. Đ t mình vào v trí c a NTDặ ị ủ
REwind –
How ?

1. Thông qua REWIND plan
✱ REWIND plan bao g m c nh ng phân tíchồ ả ữ
chính th c và đi u tra không chính th c vứ ề ứ ề
ki n th c, kinh nghi m và ph ng h ng;ế ứ ệ ươ ướ
đ ng th i phân công rõ Ai làm Vi c gì, đâuồ ờ ệ Ở
và Khi nào.
✱ S d ng công cử ụ ụ Incident Room đ l u giể ư ữ
nh ng thông tin tìm hi u đ c và nh ng ýữ ể ượ ữ
t ng đ c kh i d y.ưở ượ ơ ậ
✱ (?): Nói rõ h n v Incident Roomơ ề
REwind –
How ?

2. Ki m tra l i ki n th cể ạ ế ứ
✱ Consumer World Database là n i đ u tiên c n vi ngơ ầ ầ ế
thăm.
✱ Xem l iạ Docket và m c Insight.ụ
✱ Có th c n vi t l i Docket cho đ i đ tóm t t l iể ầ ế ạ ộ ể ắ ạ
“what we know”.
✱ Các thành viên trong đ i t x lý thông tin t các dộ ự ử ừ ữ
li u hi n có ho c t interview.ệ ệ ặ ừ
✱ M c đích là xây d ng các b n t ng k t v ki n th cụ ự ả ổ ế ề ế ứ
hi n có v nh ng v n đ chính c n đi u tra.ệ ề ữ ấ ề ầ ề
REwind –
How ?

3. Ph ng v n nh ng ng i có kinh nghi mỏ ấ ữ ườ ệ
✱ S d ng công cử ụ ụ Whip Email Request g i emailử
t i các chuyên gia v th ng hi u, k thu t,ớ ề ươ ệ ỹ ậ
nhà s n xu t, ho c chuyên ngành trong cácả ấ ặ
lĩnh v c liên quan đ thu th p d li u t h .ự ể ậ ữ ệ ừ ọ
✱ Phân công m t thành viên trong đ i thu th pộ ộ ậ
thông tin ph n h i. Th c hi n ph ng v n tr cả ồ ự ệ ỏ ấ ự
ti p ho c qua đi n tho i.ế ặ ệ ạ
✱ Công cụ Insight Interview Guide s giúp choẽ
vi c ph ng v n này.ệ ỏ ấ
REwind –
How ?

4. Đ t mình vào v trí NTDặ ị
✱ S d ng công cử ụ ụ Consumer Shoes đ ki m tra cácể ể
gi thuy t và kho ng cách v hi u nhau gi a đ i vàả ế ả ề ể ữ ộ
NTD. Quá trình này giúp đ i xâm nh p vào th gi iộ ậ ế ớ
NTD và “đánh” đúng m c tiêu.ụ
✱ Trong su t quá trình tìm hi u NTD, toàn đ i c n số ể ộ ầ ử
d ng công cụ ụ Listening Tool đ hoàn thi n k năngể ệ ỹ
l ng nghe và thu th p các thông tin c n thi t.ắ ậ ầ ế
✱ Cu i cùng, toàn đ i c n t ng k t l i nh ng hi uố ộ ầ ổ ế ạ ữ ể
bi t quan tr ng v NTD, và nh ng kho ng cách v iế ọ ề ữ ả ớ
h đã đ c đ i l p đ y.ọ ượ ộ ấ ầ
✱ Chúng ta đã s n sàng FORWARD!ẵ
Rewind –
How ?

B C 2:ƯỚ Đ NH V TH NG HI UỊ Ị ƯƠ Ệ
Khái ni m:ệ
S c m nh c a m t th ng hi u n m NI M TIN màứ ạ ủ ộ ươ ệ ằ ở Ề
NTD đ t vào th ng hi u đóặ ươ ệ
Nhi m v c a chúng ta là làm rõ các y u t :ệ ụ ủ ế ố
– Th ng hi u c a chúng ta g m có nh ng gìươ ệ ủ ồ ữ
– Th ng hi u có th tr thành nh th nào vàươ ệ ể ở ư ế
– Nh ng b c đ có th phát tri n th ng hi uữ ướ ể ể ể ươ ệ

Các y u t :ế ố
Môi tr ng c nh tranhườ ạ
Khách hàng m c tiêuụ
Suy nghĩ c a NTDủ
L i íchợ
S khác bi tự ệ
Lý do đ tinể
Giá tr & tính cáchị

Môi tr ng c nh tranh:ườ ạ
– Đây là cách mà NTD nhìn th yấ th ng hi u c a b n trong t ng s nh ng l aươ ệ ủ ạ ổ ố ữ ự
ch n mà h có th cóọ ọ ể
– Mô t c m i đe d a và c h i có nh h ng đ n th tr ngả ả ố ọ ơ ộ ả ưở ế ị ườ
– Giúp b n đoán đ c t ng lai th tr ng nh th nào (mà K t qu NCTT và Báoạ ượ ươ ị ườ ư ế ế ả
cáo Bán hàng không đ đ nói lên)ủ ể
– Bao g m c mô t đ c đi m c a th tr ng. Ví d : “có quá nhi u s n ph m m iồ ả ả ặ ể ủ ị ườ ụ ề ả ẩ ớ
đ n m c, NTD không bi t đ c cái nào là c a th ng hi u nào!”ế ứ ế ượ ủ ươ ệ
– M t th ng hi u m nh luôn là “good value for money”, nh ng b n ph i bi tộ ươ ệ ạ ư ạ ả ế
th ng hi u đó c nh tranh trong t ng l p / level nào: th p, trung, cao, …ươ ệ ạ ầ ớ ấ

– Ví d :ụ
– Swatch: c nh tranh trong đòng h r ti n và fashionạ ồ ẽ ề
– Dove bar: C nh tranh trong th tr ng xà bông ch tạ ị ườ ấ
l ng cao, và xà bông r a m t (nivea, Olay), và lôi kéoượ ữ ặ
ph n t b l ai xà bông thông th ngụ ữ ừ ỏ ọ ườ

Khách hàng m c tiêuụ
– Mô t con ng i và tình hu ng mà đó,ả ườ ố ở
th ng hi u c a b n là s l a ch n t t nh tươ ệ ủ ạ ự ự ọ ố ấ
– Lu ý: khi qu ng cáo, ch a ch c đ i t ngư ả ư ắ ố ượ
qu ng cáo l i là đ i t ng này!ả ạ ố ượ
– Càng si t ch t khách hàng m c tiêu, th ngế ặ ụ ươ
hi u c a b n càng h p d n KH M c tiêuệ ủ ạ ấ ẫ ụ
– Ví d : McDonalds h p d n t t c nh ng ai mu n làmụ ấ ẫ ấ ả ữ ố
cho b n tr h nh phúc: Mc Donalds h p d n t t cọ ẻ ạ ấ ẫ ấ ả
b n trọ ẻ m i lúc m i n iọ ọ ơ , và có lúc cho ng i l n!ườ ớ

– Ví d :ụ
– Dove bar: Ph n 30-50, b t đàu c m th y da khôụ ữ ắ ả ấ

Suy nghĩ c a NTD:ủ
– Đây là ngu n g c c a m i ch ng trình marketing thành côngồ ố ủ ọ ươ
– Quá trình “t o ra ý t ng” nh sau:ạ ưở ư
– T p h p thông tin: NTD nghĩ và làm nh th nàoậ ợ ư ế
– Hi u đ c T i sao h làm nh v yể ượ ạ ọ ư ậ
– Công ty b n có th làm gì đạ ể ể th a mãn nhu c u này m t cách m i?ỏ ầ ộ ớ
– T ch c tri n khai gi i pháp c a b n ra th tr ngổ ứ ễ ả ủ ạ ị ườ
– Th ng thì k t qu cho ra là m t vài ý t ng, b n ph i l aườ ế ả ộ ưở ạ ả ự
ch n cái nào phù h p nh t, quan tr ng, và là ti n đ đ t o raọ ợ ấ ọ ề ề ể ạ
l i th c nh tranh l n nh tợ ế ạ ớ ấ

– Phân l ai:ọ
– Đ sáng t o ra s n ph m/th ng hi u/ngành hàngể ạ ả ẫ ươ ệ
m iớ
– Tìm ý t ng qu ng cáo m iưở ả ớ
– Đ đ nh v th ng hi uể ị ị ươ ệ
– …..

– Các ph ng pháp đ thu th p Suy nghĩ NTD:ươ ể ậ
– T p h p suy nghĩ c a NTD v :ậ ợ ủ ề
• Cách mà s n ph m đem l i cho h hi n giả ẩ ạ ọ ệ ờ
• C m t ng khi s n ph m không đáp ng mong đ iả ưở ả ẩ ứ ợ
• C m t ng khi s n ph m v t quá s mong đ iả ưở ả ẩ ượ ự ợ
– Ví d :ụ
– Pond’s: Th tr ng Kem d ng da đang có quá tr iị ườ ưỡ ờ
th ! Tôi c n tìm th nào có th tin đ c!ứ ầ ứ ể ượ

L i ích:ợ
– Là gi i pháp m i cho m t v n đ c a NTDả ớ ộ ấ ề ủ
– Ho c là m t cách nào đó m i đ c i thi n m t vàiặ ộ ớ ể ả ệ ộ
khía c nh nào đó c a cu c s ng c a hạ ủ ộ ố ủ ọ
– Các s n ph m th ng gi ng nhau, nh ng s n ph mả ẫ ườ ố ư ả ẩ
c a b n ph i làm cho NTD m c tiêu thích cái c aủ ạ ả ụ ủ
b n h n!ạ ơ
– Có 3 lo i l i ích:ạ ợ
– Lý trí
– Tình c mả
– Xúc giác

L i ích:ợ
– Ví d :ụ
– Rolex đ c mua vì tình c m: Ch ng ph i vì th i gian gì ráo!ượ ả ẳ ả ờ
– Dove: Đem l i c m giác n tính, m t “duyên ng m” cho b n!ạ ả ữ ộ ầ ạ
– Khi b n có quá nhi u l i ích, hãy tinh gi m b t đ ch n raạ ề ợ ả ớ ể ọ
cái gì là cái khác bi t nh t, và có u th c nh tranh nh t!ệ ấ ư ế ạ ấ
– B o đ m l i ích lý trí và tình c m “ăn r ” vói nhau!ả ả ợ ả ơ
– B t gi t ch a ch t t y m nh không th là nói là t o ra m m m iộ ặ ứ ấ ẩ ạ ể ạ ề ạ
cho v i đ c!ả ượ

Giá tr và tính cách:ị
– “Giá tr ”: Th ng hi u đ i di n cho cái gì?ị ươ ệ ạ ệ
D a trên ni m tin gì b n v con ng i và xãự ề ở ạ ề ườ
h i đ b n thay đ i s l a ch n?ộ ể ạ ổ ự ự ọ
– “Tính cách”: là cách mà Th ng hi u c x , kươ ệ ư ử ể
c phong thái c a ch ng trình qu ng cáoả ủ ươ ả
– Hày h i NTD đ h nói v i b n là h xem cái gìỏ ể ọ ớ ạ ọ
là giá tr và tính cách c a th ng hi u!ị ủ ươ ệ
– Gi s th ng hi u c a b n bi n thành m t ng i,ả ử ươ ệ ủ ạ ế ộ ườ
ng i đó s nh th nào? Ng i đó tin vào đi u gì?ườ ẽ ư ế ườ ề

Giá tr và tính cách:ị
– Ví d :ụ
– Dove:
• B n ch tin vào ng i th t vi c th tạ ỉ ườ ậ ệ ậ
– Pond’s:
• B n ch tin vào Vi n Nghiên C u Khoa h cạ ỉ ệ ứ ọ
– Đ ng dùng nh ng t chung chung quá đ làm NTD hi uừ ữ ừ ể ể
l ch!ệ
– Dove:
• Danh dự
• N tính:ữ
– Dove tin r ng ph n nên có n tínhằ ụ ữ ữ
– Đó là nh ng nét d u dàng, không khoa tr ng!ữ ị ươ

Lý do đ tin:ể
– Dù b n sáng t o ra m t l i ích gì mà không có lý do đ tin, thìạ ạ ộ ợ ể
đi u dó cũng vô íchề
– Lý do đ tin có th là:ể ể
– Chi ti t c a s n ph mế ủ ả ẩ
– “Ai đó” gi i thi uớ ệ
– Ng i “opinion leader” s d ngườ ử ụ
– S n ph m đó đã th y đau, và/ ho c có ng i tài tr , liên k tả ẩ ấ ở ặ ườ ợ ế
– D a trên l ch s và “uy tín” c a công tyự ị ử ủ
– Có th ch đ n gi n là ni m tin, ng i làm ch ng và chuyên gia nào đó nóiể ỉ ơ ả ề ườ ứ
– Không h n là m t b ng ch ng tr c ti p, thí d m t cái nút trên cánh tay áoẳ ộ ằ ứ ự ế ụ ộ
c a Dunhill th c ra ch ng làm gì c , nh ng l i nói lên ch t l ng c a củ ự ẵ ả ư ạ ấ ượ ủ ả
s n ph m!ả ẩ

Lý do đ tin:ể
– Ví d :ụ
– Dove: Ch a ¼ kem d ng daứ ưỡ
– Close-up: Gel trong su t!ố
– Levi’s: Đ c các “nhân v t” s d ng!ượ ậ ử ụ
– Rolex: Đ c các nhân v t thành công s d ng, làm t ch m t mi ngượ ậ ử ụ ừ ỉ ộ ế
kim l ai!ọ
– Nên dùng BAR test đ ki m tra l i 2 y u t Benefit và Reasonể ể ạ ế ố
to believe!:
– Quan tr ng?ọ
– Tin đ cượ
– Đ c đáoộ
• 3 l i ích khác nhau, m i l i ích có 3 lý do đ tin khác nhauợ ồ ợ ể

Đi m khác bi t:ể ệ
– Là đi m khác bi t mà NTD s ch n mua Brandể ệ ẽ ọ
c a b nủ ạ
– Là y u t khó suy nghĩ ra nh tế ố ấ
– Các y u t đã đ làm cho NTD hi u đ c Th ng hi uế ố ủ ể ượ ươ ệ
c a b n, gi b n c n vi t m t đ an tóm t t đ NTDủ ạ ờ ạ ầ ế ộ ọ ắ ể
ch n mua th ng hi u c a b nọ ươ ệ ủ ạ
– Nhũng đ an văn nh :ọ ư
• không quá 40 từ
• Có câu ph s không th t o ra s khác bi t!ụ ẽ ể ạ ự ệ
• Do đó b n c n bi t l a ch n và hy sinh!ạ ầ ế ự ọ

– Có th làể
– M t lý do đ tin: Organic nuôi tóc t g c!ộ ể ừ ố
– Là l i ích: “làm m t tóc trong khi làm s ch!”ợ ượ ạ
– Là giá tr tình c m: “t tin vào chính mình”: D u th m cK!ị ả ự ầ ơ
– B o đ m:ả ả
– Quan tr ngọ
– Tin đ cượ
– Khác bi tệ

– Ví d :ụ
– Dove:
• Là l ai s n ph m r a m t cho ph n 30-50 b t đàu c mọ ả ẩ ữ ặ ụ ữ ắ ả
th y da khô. Dove không làm khô da vì nó có ch a ¼ kemấ ứ
d ng daưỡ
– Sau khi suy nghĩ, b n ch n l a cách mã NTD s nói vạ ọ ự ẽ ề
s khác bi t nh sau:ự ệ ư
• “Ch có” Dove là khác bi t. Nó không làm khô da,ỉ ệ b i vì nóở
có ch a ¼ kem d ng daứ ưỡ

– B n ph i dùng ngôn ng c a NTD!ạ ả ữ ủ
– Vi t l i ch trong m t câu!ế ạ ỉ ộ
– Tiêu chu n:ẩ
– Đ c đáo và khác bi t?ộ ệ
– T ng thích v i các y u t khác trong đ nh v s n ph m?ươ ớ ế ố ị ị ả ẩ
– Có liên quan t i suy nghĩ c a NTD?ớ ủ
– Ví d : v i Cifụ ớ
– Suy nghĩ: Tôi mu n gi b m t nhà láng bóng. Phi n nh t là lau nhà có th làmố ữ ề ặ ề ấ ể
tr y!ầ
– Đi m khác bi t:ể ệ
• Ch có Cif m i b o v m t sàn trong khi lau, b i vì v i Cif không cóỉ ớ ả ệ ặ ở ớ
chuy n mâu thu n giũa làm s ch và b o v b m t!ệ ẫ ạ ả ệ ề ặ

Đi m thi t y u:ể ế ế
– Đi m quan tr ng nh t và khác bi t nh t đ xác đ nhể ọ ấ ệ ấ ể ị
th ng hi u c a b n!ươ ệ ủ ạ
– Yêu c u:ầ
– Ph i d nh n di n t m i góc nhìn và hành đ ng c a th ng hi u,ả ễ ậ ệ ừ ọ ộ ủ ươ ệ
k c nh ng s n ph m phát tri n sau này (extension)ể ả ữ ả ẩ ễ
– Có th là m t t ho c vài tể ộ ừ ặ ừ
– Nh ng bu c ph i là M T SUY NGHĨ DUY NH T!ư ộ ả Ộ Ấ
• Không d chút nào!ễ
– Đây là “tinh ch t” c a th ng hi u, trong khi đi m khác bi t l i làấ ủ ươ ệ ể ệ ạ
“tinh ch t” c a u th c nh tranh!ấ ủ ư ế ạ
– Khá gi ng nhau n u th ng hi u c a b n dùng l i ích lý trí là chính,ố ế ươ ệ ủ ạ ợ
và r t gi ng nhau khi th ng hi u d a trên giá tr là chính!ấ ố ươ ệ ự ị

Đi m thi t y u:ể ế ế
– Vài l i khuyênờ
– Đ ng vi t cái gì thông thái quá! Nó có th che m t ýừ ế ể ấ
nghĩa th tậ
• Cái gì đó đ c di n đ t d n gi nượ ễ ạ ơ ả
• Cái gì đó d hi uễ ể
– Ví d :ụ
• Cif: Vui v v i nhà c a!ẽ ớ ử
• Pond’s: S c đ p th t mà tôi tin!ắ ẹ ậ

Qui trình:
– B c 1: Thành l p nhómướ ậ
– Các htành viên càng có nhi u kinh nghi m càng t tề ệ ố
– Nhóm nên nh đ hi u quỏ ể ệ ả
– Có th m i nh ng ng i khác khi c n thi tể ờ ữ ườ ầ ế
– Phân công vai trò c a t ng ng iủ ừ ườ
– T p h p các thông s đ tòan d i hi u tình hìnhậ ợ ố ể ộ ể
th ng hi u nh th nàoươ ệ ư ế

Qui trình:
– B c 2: Đào sâu suy nghĩướ
– Đ nh v th ng hi u là nh m tìm ra cách lý t ng nh t đ NTDị ị ươ ệ ằ ưở ấ ể
nên nh n th y th ng hi u c a b n. Do đó b n ph i th t sậ ấ ươ ệ ủ ạ ạ ả ậ ự
hi u NTDể
– Kinh nghi m:ệ
• T p h p càng nhi u tình hu ng mà NTD ti p xúc v i th ng hi u c aậ ợ ề ố ế ớ ươ ệ ủ
b n càng t tạ ố
• Đ c tài li u NCTT – phát hi n nh ng nhu c u ho c mong đ i tọ ệ ệ ữ ầ ặ ợ ừ
th ng hi u, ho c so sánh v i đói th c nh tranh (v đ c đi m, hìnhươ ệ ặ ớ ủ ạ ề ặ ể
nh, m c d đáp ng …)ả ứ ộ ứ
– Nói chuy n v i các nhà k thu t, nhân viên, công ty đ i tác,ệ ớ ỹ ậ ố
khách hàng và đ c bi t, ng i hi u rành l ch s th ng hi uặ ệ ườ ể ị ữ ươ ệ

Qui trình:
– Xem l i tòan b quá trình truy n thông th ng hi u (không chạ ộ ề ươ ệ ỉ
trên TV mà còn trên c m i kênh). Nên nh ĐTCT không chả ọ ớ ỉ
đ n gi n là các s n ph m cùng l ai, mà còn có th là t cácơ ả ả ẩ ọ ể ừ
ngành hàng khác!
– Nhìn vào xu th th tr ng: th ng hi u c a b n nh h ngế ị ườ ươ ệ ủ ạ ả ưở
nh th nào đ n đ i s ng NTD và xu th đó đang thay d i như ế ế ờ ố ế ổ ư
th nào?ế
– Ki m tra xem th ng hi u c a b n đang nh th nào ngòai thể ươ ệ ủ ạ ư ế ị
tr ng, (so sánh ý ki n c a nh ng nhóm NTD khác nhau: ng iườ ế ủ ữ ườ
đang s d ng và không s d ng, v i l ch s th ng hi u – sử ụ ử ụ ớ ị ử ươ ệ ẽ
r t có ích cho b n)ấ ạ

Qui trình:
– Đ t câu h i:ặ ỏ
• Có cách nào đ ngành hàng / th ng hi u đó có th c i thi n cu cể ươ ệ ể ả ệ ộ
s ng c a NTD? (M t đ a bé khô ráo giúp cha m ngũ ngon)ố ủ ộ ứ ẹ
• Có m t nhu c u mâu thu n nào mà NTD ph i đ i phó? (Ng i mộ ầ ẫ ả ố ườ ẹ
c n gi t đ và ph i có th i gian cho gia đình)ầ ặ ồ ả ờ
• S n ph m c a b n đem l i l i ích gì quan tr ng, ai s nh n ra đi uả ẩ ủ ạ ạ ợ ọ ẽ ậ ề
đó?
• Tiêu chu n “tuy t v i” trong ngành đó là gì? Ai là ng i đ cẩ ệ ờ ườ ượ
ng ng m nh t?ưỡ ộ ấ
• V i m i câu tr l i b n có, hãy h i ti p: “T i sao v y?”ớ ỗ ả ờ ạ ỏ ế ạ ậ

Qui trình:
– B c 3: Đ a ra vài gi đ nhướ ư ả ị
– Sau khi có d li u, hãy t ch c h i th o đ xem xét l iữ ệ ổ ứ ộ ả ể ạ
– N l c đ u tiên khi đ nh v s n ph m th ng làm b n phát hi n ra nh ngỗ ự ầ ị ị ả ẩ ườ ạ ệ ữ
l h ng v ki n th cỗ ỗ ề ế ứ
– B n cũng có th tìm ra nhi u ph ng án đ nh v khác nhauạ ể ề ươ ị ị
– Sau khi có đ c B n phác th o đ nh v ban đ u, hãy tìm nh ng ng iượ ả ả ị ị ầ ữ ườ
không làm trong d án đ nói l i theo ngôn ng c a h xem b n didjnh vự ể ạ ữ ủ ọ ả ị
c a b n nói v i h đì u gì?. H c có th ch ra cho b n nh ng đi m khôngủ ạ ớ ọ ề ọ ể ỉ ạ ữ ể
nh t quán – Tòan b b n đ nh v ph i đ c nhìn th y là nh t quánấ ộ ả ị ị ả ượ ấ ấ
– Cu i cùng ki m tra l i chi n l c th ng hi u – B n đ nh v này có h trố ể ạ ế ượ ươ ệ ả ị ị ỗ ợ
cho chi n l c th ng hi u? Nó có th m ra nhi u h ng khác hay nó sế ượ ươ ệ ể ở ề ướ ẽ
gi i h n? Nó có làm tròn vai trò c a th ng hi u trong các s n ph m c aớ ạ ủ ươ ệ ả ẩ ủ
công ty hay trùng nhau? Hay l ch?ệ

Qui trình:
– B c 4: Đánh giá b n phác th oướ ả ả
– B n Đ nh v là c s cho ý t ng marketing sau này. B n có th dòả ị ị ơ ở ưở ạ ể
xét nó v i NTD, nh ng b n không th dùng h đ đánh giá nó. Tuyớ ư ạ ể ọ ể
nhiên, ph n ng c a h có th cung c p nhi u đìeu đ b n đánh giáả ứ ủ ọ ể ấ ề ể ạ
– Các ph ng án đ nh v khác:ươ ị ị
– Đ đánh giá B n đ nh v , b n c n vài ph ng án đ làmn chu n. B nể ả ị ị ạ ầ ươ ể ẫ ạ
có th dùng ý t ng d nh t trong các ý t ng đã l ai b đ dùngể ưở ở ấ ưở ọ ỏ ể
làm m u chu nẫ ẫ
– B n có th dùng cách c c đi m hóa vài y u t trong B n đ nh v banạ ể ự ể ế ố ả ị ị
đ u – ví d , đ khai thác y u t m o hi m, có th h i: vui v hayầ ụ ể ế ố ạ ể ể ỏ ẻ
nguy hi m. Tuy nhiên t i đa ch test 4 ph ng ánể ố ỉ ươ

Qui trình:
– Kích thích suy nghĩ:
– Có th vi t văn, theo ngôn ng c a NTD v i hình nh h trể ế ữ ủ ớ ả ỗ ợ
• Ý t ng, hình nh, con ng iưở ả ườ
• Bao bì, s n ph m đ ph n ánh các y u t c a B n đ nh vả ẩ ể ả ế ố ủ ả ị ị
– Đ ng s d ng phim qu ng cáo/ h at hình vào lúc này Nó làm ng i ta nghĩừ ử ụ ả ọ ườ
nhi u quá và cũng đ t ti nề ắ ề
– Các ph ng pháp sáng t o khác:ươ ạ
• B o NTD t ng t ng ra l ai ng i mà th ng hi u đó ph n ánhả ưở ượ ọ ườ ươ ệ ả
• N u th ng hi u đó là m t cái xe, đ ng h , món hàng th i trang …ế ươ ệ ộ ồ ồ ờ
• Khi t ng t ng nh v y, b n có th xác đ nh đâu là biên gi i c aưở ượ ư ậ ạ ể ị ớ ủ
th ng hi u, đau là cái th đi t i, đâu là không (lũ bi n thành đ ănươ ệ ể ớ ế ồ
ho c chi c xe h i)ặ ế ơ

Qui trình:
– Kích thích suy nghĩ:
– NTD đ c h i không ph i đ đánh giá b n đ nh v tr cượ ỏ ả ể ả ị ị ự
ti p, mà là giúp b n tr l i cho các câu h i sau:ế ạ ả ờ ỏ
• Có liên quan?
• Có đ c đáo ? Đ đ khác bi t?ộ ủ ể ệ
• Có th ng nh t? Các y u t có “ăn r ” v i nhau?ố ấ ế ố ơ ớ
• Tin đ c – Đi m khác bi t và Lý do đ tin đ m nh?ượ ể ệ ể ủ ạ
– Tóm l i, n u B n Đ nh v c a b n không đ ch a m t sạ ế ả ị ị ủ ạ ủ ứ ộ ự
khác bi t mà NTD có th tin đ c, không đ khác bi t v iệ ể ượ ủ ệ ớ
ĐTCT, không đ c y m tr b i m t lý do đ tin, không hàiượ ể ợ ở ộ ể
hòa v i các y u t khác, b n đ nh v đó th t b i!ớ ế ố ả ị ị ấ ạ

Qui trình:
– Ch t l i đ nh v :ố ạ ị ị
– B n c ph i ti p t c tinh ch nh B n đ nh v cho đ n khi b n tin r ngạ ứ ả ế ụ ỉ ả ị ị ế ạ ằ
nó r ràng h n, chính xác h nỏ ơ ơ
– C g ng dùng t đ n gi n h n, rõ h n ho c t t t h n đ di n tố ắ ừ ơ ả ơ ơ ặ ừ ố ơ ể ễ ả
cùng m t ý.ộ
– Tránh t i đa s l p l i!ố ự ậ ạ – Không có nh ng t gi ng nhau xu t hi nữ ừ ố ấ ệ
trên các y u t khác nhau c a b n đ nh v !ế ố ủ ả ị ị
– Dùng nh ng t có th đ c nhi u ng i hi u, và tránh gây ng nh nữ ừ ể ượ ề ườ ể ộ ậ
b i nh ng ng i khác!ở ữ ườ
– Nên b ra vài ngày đi đâu đó làm vi c khác, r i làm l i, c th !ỏ ệ ồ ạ ứ ế
– Hãy nh “less is more”, b n ph i bi t ch n l a và hy sinh! Cái b nớ ạ ả ế ọ ự ạ
mu n là ít ý nh ng là ý l n, ít t nh ng chính xác h n!ố ư ớ ừ ư ơ

Đ nh h ng phát tri n th ng hi u:Ị ướ ể ươ ệ
– T i sao?ạ
– Th tr ng luôn thay đ i, b n bu c ph i đáp ngị ườ ổ ạ ộ ả ứ
– Đi u ch nh m t s v n đề ỉ ộ ố ấ ề
– Tăng t c phát tri n th ng hi uố ể ươ ệ
– B n phát hi n ra c h i đ phát tri nạ ệ ơ ộ ể ể
– Các y u t cân nh c:ế ố ắ
– B n có th m n vài y u t c a B n Đ nh v r i xây d ng các y u tạ ể ượ ế ố ủ ả ị ị ồ ự ế ố
khác
– Coi ch ng b n làm nh h ng đ n th ng hi u g c!ừ ạ ả ưở ế ươ ệ ố
– Nguyên t c:ắ
• Không đ c thay đ i y u t c n thi t nh t c a th ng hi u (essence)ượ ổ ế ố ầ ế ấ ủ ươ ệ
• Ít ý nh ng là ý l n, ít t nh ng chính xác h n!ư ớ ừ ư ơ

– Các y u t cân nh c:ế ố ắ
– Các y u t nào ph i thay đ iế ố ả ổ
– Ph i thay đ i cái gì?ả ổ
– T i sao?ạ
– Nh th nào?ư ế
– Thí d :ụ
– Swatch mu n phát tri n, h có th bieesn thành m t th ng hi u vố ể ọ ể ộ ươ ệ ề
đ trang s cồ ứ
– Các ng d ng khác:ứ ụ
– So sánh v i th ng hi u thành công khác trong th tr ngớ ươ ệ ị ườ
– So sánh v i chính th ng hi u đó m t th tr ng mà th ng hi u tớ ươ ệ ở ộ ị ườ ươ ệ ỏ
ra thành công nh t!ấ

– Qui trình:
– B c 1: Xác đ nh tình tr ng hi n t i!ướ ị ạ ệ ạ
– B c 2: Xác đ nh c h i: th tr ng m i, phân khúc m i?ướ ị ơ ộ ị ườ ớ ớ
– B c 3: T ch c H i th o, Xác đ nh chi n l cướ ổ ứ ộ ả ị ế ượ
– B c 4: Phát tri n các gi đ nhướ ể ả ị
– B c 5: Sàng l c các ph ng ánướ ọ ươ
– Các câu h i:ỏ
– Đ i th c nh tranh đang làm th nào?ố ủ ạ ế
– Xu th th tr ng? Th ng hi u có th l i d ng c h i nào?ế ị ườ ươ ệ ể ợ ụ ơ ộ
– Các nhóm NTD/ tr ng h p mà th ng hi u t t và không t t? T i sao?ườ ợ ươ ệ ố ố ạ
– Có c h i ng d ng công ngh m i nào đ phát tri n không?ơ ộ ứ ụ ệ ớ ể ể
– M c tiêu kinh doanh c a th ng hi u là gì?ụ ủ ươ ệ

Khai tri n th ng hi u:ể ươ ệ
– T i sao?ạ
– N u b n th y có c h iế ạ ấ ơ ộ
– M n vài y u t , xây thêm vài y u tượ ế ố ế ố
– Câu h i:ỏ
– C h i gi?ơ ộ
• Phát tri n th ng hi uể ươ ệ
• Gia tăng giá tr th ng hi uị ươ ệ
– T i sao th ng hi u hi n t i không th đáp ng nhu c u hi n t i? Vàạ ươ ệ ệ ạ ể ứ ầ ệ ạ
n u đáp ng nhu c u đó l i tăng thêm giá tr cho th ng hi u, chế ứ ầ ạ ị ươ ệ ứ
không làm lu m nó đi?ờ
– S m n cái gì t th ng hi u hi n cóẽ ượ ừ ươ ệ ệ
– S “tr l i” – xây d ng đ c gì cho th ng hi u hi n có?ẽ ả ạ ự ượ ươ ệ ệ

– Qui trình:
– B c 1: Kh i đ u v i th ng hi u hi n t iướ ở ầ ớ ươ ệ ệ ạ
– B c 2: Xác đ nh c h iướ ị ơ ộ
• Cho NTD thêm cái gì?
• B n ph i hi u r t rành NTD, và nh ng y u t có th “trigger”ạ ả ể ấ ữ ế ố ể
cho NTD ch n l a th ng hi u và ngành hàng đó?ọ ự ươ ệ
• Ai mua s n ph m đó? Thái d và giá tr c a hả ẩ ộ ị ủ ọ
• T i soa h mua?ạ ọ
• H mua đâu? Kênh, c a hàng?ọ ở ử
• Khi nào h s d ng? Th i gian ch , tr ng thái, tình hu ng?ọ ử ụ ờ ổ ạ ố

– Qui trình:
– B c 3 - Đánh giá.ướ
• B o đ m r ng b n đã xem xét m i y u t khác: Tăng đ bao ph , c iả ả ằ ạ ọ ế ố ộ ủ ả
thi n ch ng trình truy n thông, c i ti n ch t l ng s n ph m h n làệ ươ ề ả ế ấ ượ ả ẩ ơ
m c mong đ i c a NTDứ ợ ủ
– B c 4: Xác đ nh b n s m n cái gì và tr l i (xây d ng cái gì?)ướ ị ạ ẽ ượ ả ạ ự
cho th ng hi uươ ệ
• Ph i cân đ i các y u t m n và trả ố ế ố ượ ả
– Ví d : Coke có th ra n c cam?ụ ể ướ
• Khai tri n th ng hi u bao gi cũng r i roể ươ ệ ờ ủ
– Đ i v i các nhãn hi u ph thông (popular), NTD hay nóivói b n là hố ớ ệ ổ ạ ọ
s ch p nh n (d u th c t là không!)ẽ ấ ậ ầ ự ế
– Cách b n đ t tên cũng có nh h ng.ạ ặ ả ưở

Phát tri n th ng hi u:ể ươ ệ
– Ch t l i đ nh v :ố ạ ị ị
– B n c ph i ti p t c tinh ch nh B n đ nh v cho đ n khi b n tin r ngạ ứ ả ế ụ ỉ ả ị ị ế ạ ằ
nó r ràng h n, chính xác h nỏ ơ ơ
– C g ng dùng t đ n gi n h n, rõ h n ho c t t t h n đ di n tố ắ ừ ơ ả ơ ơ ặ ừ ố ơ ể ễ ả
cùng m t ý.ộ
– Tránh t i đa s l p l i!ố ự ậ ạ – Không có nh ng t gi ng nhau xu t hi nữ ừ ố ấ ệ
trên các y u t khác nhau c a b n đ nh v !ế ố ủ ả ị ị
– Dùng nh ng t có th đ c nhi u ng i hi u, và tránh gây ng nh nữ ừ ể ượ ề ườ ể ộ ậ
b i nh ng ng i khác!ở ữ ườ
– Nên b ra vài ngày đi đâu đó làm vi c khác, r i làm l i, c th !ỏ ệ ồ ạ ứ ế
– Hãy nh “less is more”, b n ph i bi t ch n l a và hy sinh! Cái b nớ ạ ả ế ọ ự ạ
mu n là ít ý nh ng là ý l n, ít t nh ng chính xác h n!ố ư ớ ừ ư ơ

TRUY N THÔNG TH NG Hi UỀ ƯƠ Ệ
• Vai trò
– Giúp cho vi c đ nh v th ng hi u tr nên g n gũi h n v i NTD, và t o ra s phát tri n c a th ng hi u.ệ ị ị ươ ệ ở ầ ơ ớ ạ ự ể ủ ươ ệ
– T o nên sạ ự giao ti p c a th ng hi uế ủ ươ ệ sao cho nó tác đ ng đ n hành vi c a NTD, làm tăng doanh s bánộ ế ủ ố
hàng, tăng giá tr c ph n.ị ổ ầ
• Qui trình
– S d ng qui trình t o ra s giao ti p c a th ng hi u.ử ụ ạ ự ế ủ ươ ệ
– Xác đ nh thông s đ u vàoị ố ầ
– Xác đ nh kênh truy n thôngị ề
– Sáng t o các “tác ph m” qu ng cáoạ ẩ ả
– Các công c hay dùng:ụ
– TV / Radio
– Outdoor
– Internet
– Public relation
– Tài tr s ki nợ ự ệ
– Bao bì đóng gói
– Relationship Marketing

B C 2:ƯỚ TRUY N THÔNG TH NGỀ ƯƠ
Hi UỆ
Yêu c u:ầ
– Gây n t ng:ấ ượ
– B o đ m Khách hàng m c tiêu luônả ả ụ NH N TH YẬ Ấ Th ng hi uươ ệ
– Ph i lôi kéo h đi theo h ng chúng ta mu nả ọ ướ ố
– Thay đ i đ c hành vi c a h !ổ ượ ủ ọ
– Ch ng trình truy n thông c a ta có th đ c nh n ra, hi u, yêuươ ề ủ ể ượ ậ ể
m n, ng ng m , nh nng nó ch th t s có giá tr khi:ế ưở ộ ư ỉ ậ ự ị
– THAY Đ I Đ C HÀNH VI C A NTDỔ ƯỢ Ủ
– Hi u qu : Doanh s mang l i l n h n l i nhu nệ ả ố ạ ớ ơ ợ ậ

Thông s đ u vàoố ầ
• Các thông s đ u vào là gì?ố ầ
– M t đ i ngũ làm vi c hi u qu (Effective Team)ộ ộ ệ ệ ả
– Có Lãnh đ o t t (leadership)ạ ố
– Các nguyên t c (principles)ắ
– Suy nghĩ c a NTDủ
– Đ nh v th ng hi uị ị ươ ệ
• Các y u t đ b o đ m có m t ch ng trình Truy n thông hi u qu :ế ố ể ả ả ộ ươ ề ệ ả
– Đ có m t ch ng trình truy n thông t t, c n có m t đ i ngũ làm vi c, m tể ộ ươ ề ố ầ ộ ộ ệ ộ
s lãnh đ o hi u qu , m t s hi u bi t rõ ràng v các nguyên t c giao ti pự ạ ệ ả ộ ự ể ế ề ắ ế
c a th ng hi u và ph i am hi u các suy nghĩ c a NTD. Nó cũng đòi h i m tủ ươ ệ ả ể ủ ỏ ộ
s đ nh v c a th ng hi u ph i mang tính c nh tranh, m t m c tiêu kinhự ị ị ủ ươ ệ ả ạ ộ ụ
doanh rõ ràng và m t qui trình đ n gi n, c th , rõ ràng và hi u qu .ộ ơ ả ụ ể ệ ả

Nhóm làm vi c hi u qu -ệ ệ ả
Effective Team
– Kinh nghi m cho th y các nhóm nh :ệ ấ ỏ
– S làm vi c hi u qu h n là t ng cá nhân đ n lẽ ệ ệ ả ơ ừ ơ ẻ
– Hi u qu h n m t nhóm l n.ệ ả ơ ộ ớ
– Sai l m th ng g p:ầ ườ ặ
– Cho r ng d án càng l n và càng mang tính toàn c u thì càng c n có nhi uằ ự ớ ầ ầ ề
ng i tham gia, và t t c m i ng i đ u ph i tham gia vào t t c m i giaiườ ấ ả ọ ườ ề ả ấ ả ọ
đo n c a vi c thi t k ch ng trình truy n thông th ng hi uạ ủ ệ ế ế ươ ề ươ ệ
– M t nhóm n đ nh (lý t ng là 6 ng i) là hi u qu nh t. H sộ ổ ị ưở ườ ệ ả ấ ọ ẽ
có m t trong su t qui trình và s m i thêm nh ng ng i cóặ ố ẽ ờ ữ ườ
chuyên môn khác khi c n. VD:ầ
– Chuyên gia marketing v suy nghĩ NTDề
– Chuyên gia v lu t,…ề ậ

Đ c đi m:ặ ể
– Nhóm ít ng i (6-7)ườ
– Có m t ng i lãnh đ o t tộ ườ ạ ố
– Là ng i đ x ng, ch không ph i là ng i ph n bi n ý ki n c a ng iườ ề ướ ứ ả ườ ả ệ ế ủ ườ
khác!
– M t nhóm t t:ộ ố
– Có đ k năng, ho c có th h c nhanhủ ỹ ặ ể ọ
– Có nhi m v khác nhau và c thệ ụ ụ ể
– Có cùng m c tiêu chungụ
– Có cùng t m nhìn và cách đánh giá t t x u trong d ánầ ố ấ ự
– Có th i gian làm vi c v i nhau lâuờ ệ ớ
– Có th ti p nh n ý t ng t bên ngòai, n u không ch là bè lũ!ể ế ậ ưở ừ ế ỉ
– Ph bi n nh ng cái v a h c đ cổ ế ữ ừ ọ ượ
Nhóm làm vi c hi u qu - (tt)ệ ệ ả

H t nhân c a nhóm - Lãnh đ oạ ủ ạ
• m i nhóm làm vi c hi u qu , t n t i m t nhà lãnh đ o hi u qu !Ở ồ ệ ệ ả ồ ạ ộ ạ ệ ả
• Vai trò c a ng i lãnh đ o, là lãnh đ o, ch không ph i giám sát. Ng i lãnhủ ườ ạ ạ ứ ả ườ
đ o ph i là ng i có nhi u kinh nghi m nh t trong lĩnh v c c a d án. Hạ ả ườ ề ệ ấ ự ủ ự ọ
ph i có s c m nh và t tin đ đ ng đ u v i r i ro và d n d t nhóm th cả ứ ạ ự ể ươ ầ ớ ủ ẫ ắ ự
hi n nh ng vi c đ t đ c k t qu xu t s c trên th tr ng.ệ ữ ệ ạ ượ ế ả ấ ắ ị ườ
– N u thành qu làm ra mà không xu t s c, khách hàng m c tiêu s không chú ýế ả ấ ắ ụ ẽ
t i. Và n u không đ c chú ý t i, không th nói là hi u qu . Và n u không hi uớ ế ượ ớ ể ệ ả ế ệ
qu , thì không th t o ra m t doanh thu t t.ả ể ạ ộ ố
– Và l u ý r ng, đó là ng i “quy t đ nh”. Ng i lãnh đ o d án ph i th c s đ cư ằ ườ ế ị ườ ạ ự ả ự ự ượ
trao quy n quy t đ nh, không nh v TGĐ: ng i ph n bi n các đ ngh c aề ế ị ư ị ườ ả ệ ề ị ủ
Nhóm th c hi n d ánự ệ ự

NGUYÊN T CẮ
※ Các đặc điểm của một chương trình Truyền thông thương
hiệu thành công:
※ Nó được dựa trên một sự gần gũi với NTD, và dựa trên sự đánh giá
NTD sẽ phản ứng như thế nào. Nó phải tác động vào hành vi của
NTD.
※ Nó bao gồm những điểm khác biệt mạnh mẽ của thương hiệu. Không
chỉ bản thân thương hiệu phải có sự khác biệt, mà cả các ý tưởng và
cách thức để đưa thương hiệu giao tiếp với NTD cũng phải độc đáo
và khác biệt. Đây là chìa khoá để chiến thắng trong cạnh tranh.
※ Nó tập trung vào những ý tưởng mạnh mẽ: ý tưởng nhất quán trong
suốt cả quá trình, và xuyên suốt các kênh giao tiếp khác nhau. Việc
thực thi ý tưởng luôn mang thêm sự tươi mới, và vì vậy luôn làm tròn
vai trò truyền thông cho mỗi yếu tố của chiến dịch.
※ Nó đơn giản, để giao tiếp một cách rõ ràng

※ Các đặc điểm của một chương trình Truyền thông thương
hiệu thành công:
※ Có những tác động hiệu quả dễ nhận ra trong các kênh truyền thông
được sử dụng.
※ Đáng tin và thực tế để thuyết phục NTD
※ Phản ánh và bồi đắp thêm giá trị của thương hiệu. Nó thể hiện đúng
những tính cách của thương hiệu, đáp ứng được mong muốn của N
TD. Từ đó làm tăng thêm giá trị của thương hiệu.
※ Lôi kéo NTD theo một cách làm cho họ thấy thích thú, vì vậy, thái độ
của họ đối với thương hiệu là tích cực.
※ Ý tưởng, việc thực thi ý tưởng được nhận biết, ghi nhớ và kết nối
chặt chẽ, không thể tách rời với thương hiệu.
※ Sử dụng tối đa những ưu điểm của kênh giao tiếp và cả cách thức
mà trong đó kênh giao tiếp được NTD cảm nhận và sử dụng.
※ Lưu ý rằng, chương trình truyền thông phải phải được luật
bảo vệ và có tính chân thật, lịch sự.
NGUYÊN T CẮ

QUI TRÌNH
※ Qui trình là thứ sẽ giúp cho nhóm làm việc trơn tru, hiệu quả.
Nó giúp cho nhóm chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn kia
mà không tốn thời gian thảo luận bước tiếp theo phải làm gì.
※ Mỗi một bước đi trong qui trình đều có tính sống còn. Kin
nghiệm cho thấy rằng cứ mỗi bước mà bị bỏ qua thì phải trả
giá bằng kết quả.
※ Qui trình được thận trọng lập nên sao cho đơn giản, với ít giai
đoạn nhất có thể, và chỉ có 4 giai đoạn chính như sau:
※ Định vị thương hiệu - để đảm bảo tòan nhóm hoàn toàn hiểu rỏ
những mục tiêu của thương hiệu.
※ Xây dựng Bản Kế hoạch Truyền thông của thương hiệu - để đảm bảo
lợi ích cao nhất từ những đồng tiền mà chúng ta bỏ ra.
※ Bản Mô tả để giao tiếp với các đối tác - để đảm bảo các nguồn lực
được đặt vào các công việc/nhiệm vụ tập trung, rõ ràng
※ Phản hồi của Công ty đối với các Bản đề nghị - để đảm bảo giai đoạn
tiếp theo được rõ ràng.

B N K HO CH TRUY N THÔNGẢ Ế Ạ Ề
• Đ nh nghĩaị
– Là m t qui trình và bi u m u giúp đ t đ c các m c tiêu c a th ng hi u tộ ể ẫ ạ ượ ụ ủ ươ ệ ừ
chi n l c truy n thông v i hi u qu cao.ế ượ ề ớ ệ ả
– B n k ho c truy n thông giúp ch n đúng kênh đ ti p xúc v i đúng kháchả ế ạ ề ọ ể ế ớ
hàng m c tiêu, v i m t thông đi p (message) đúng đ n. Nói khác đi, chúng taụ ớ ộ ệ ắ
ch n các kênh tr c khi b t đ u qui trình sáng tác.ọ ướ ắ ầ
• Vai trò
– Trong m t hi n tr ng mà các th ng hi u ngày càng ph c t p, th tr ngộ ệ ạ ươ ệ ứ ạ ị ườ
media thay đ i ngày m t nhanh chóng, B n k ho ch kinh doanh đ c thi tổ ộ ả ế ạ ượ ế
k đ giúp chúng ta t i u hoá ngu n l c mà chúng ta s d ng cho vi c thi tế ể ố ư ồ ự ử ụ ệ ế
l p k ho c truy n thông.ậ ế ạ ề
– B n KH Truy n thông giúp xác đ nh và l p th t u tiên các ho t đ ng/ m cả ề ị ậ ứ ự ư ạ ộ ụ
tiêu chính c a th ng hi u, xác đ nh kênh giao ti p t ng ng và ch n cácủ ươ ệ ị ế ươ ứ ọ
kênh có hi u su t, hi u qu cao nh t đ làm cho th ng hi u giao ti p đ cệ ấ ệ ả ấ ể ươ ệ ế ượ
v i NTD.ớ

4 Giai đ an (P1 – P4)ọ
• GĐ 1: Phê chu n các ho t đ ng cho th ng hi u, th t u tiênẩ ạ ộ ươ ệ ứ ự ư
th c hi n các ho t đ ng đó và ngân sách s d ng.ự ệ ạ ộ ử ụ
– Xác đ nh t t c các ho t đ ng marketing ti m năng cho th ng hi u. Sauị ấ ả ạ ộ ề ươ ệ
đó s p x p th t u tiên, v i ngu n ngân sách và th i gian đ h tr choắ ế ứ ự ư ớ ồ ờ ể ổ ợ
chi n l c marketing sao cho ăn kh p v i kh năng có th ch u đ ngế ượ ớ ớ ả ể ị ự
đ c.ượ
• GĐ 2: Ch n l a kênh giao ti p cho m i h at đ ng.ọ ự ế ỗ ọ ộ
– Phê chu n t ng ho t đ ng m t nh v y, chúng ta l p đ c b n k ho chẩ ừ ạ ộ ộ ư ậ ậ ượ ả ế ạ
đ u tiên d a trên s mô t chi ti t v khách hàng m c tiêu, các m c tiêuầ ự ự ả ế ề ụ ụ
(đo đ m đ c) v marketing và giao ti p c a th ng hi u.ế ượ ề ế ủ ươ ệ
– Sau khi xác đ nh và đánh giá đ c t t c các kênh t ng ng cho t ngị ượ ấ ả ươ ứ ừ
ho t đ ng, s l a ch n đ c các kênh thích h p.ạ ộ ẽ ự ọ ượ ợ

4 phase (P1 – P4)
• GĐ 3: Thông qua b n KH nhápả
– Chúng ta th ng nh t t t c các ho t đ ng khác nhau cho th ng hi u trongố ấ ấ ả ạ ộ ươ ệ
m t b n duy nh t. B n t ng th này giúp Nhóm ph trách đi u ch nh cácộ ả ấ ả ổ ể ụ ề ỉ
ho t đ ng c a mình, th i gian c th c a t ng cá nhân đ có đ c m t sạ ộ ủ ờ ụ ể ủ ừ ể ượ ộ ự
hi p l c l n nh t. Trong giai đo n này, các Cty Qcáo s đ c brief.ệ ự ớ ấ ạ ẽ ượ
• GĐ 4: Phê chu n b n KH TT cu i cùng.ẩ ả ố
– Giai đo n này liên quan đ vi c xem xét t ng kênh đ c đ xu t, bao g mạ ế ệ ừ ượ ề ấ ồ
vi c phát tri n các ý t ng, đi u ch nh và ghép n i t ng k ho ch hànhệ ể ưở ề ỉ ố ừ ế ạ
đ ng c th đ có câu tr l i cho chúng. Nh ng y u t này sau đó đ cộ ụ ể ể ả ờ ữ ế ố ượ
th ng nh t l i đ cho ra m t b n k ho ch communication chi ti t cho t tố ấ ạ ể ộ ả ế ạ ế ấ
c các ho t đ ng. B n này đ i di n cho “B n k ho ch cu i cùng” c a giaiả ạ ộ ả ạ ệ ả ế ạ ố ủ
đo n l p k ho ch, m c dù nó có th b s a đ i trong m t giai đo n nào đóạ ậ ế ạ ặ ể ị ử ổ ộ ạ
c a năm đ đáp tr nh ng m i đe do ho c cho nh ng c h i m i xu tủ ể ả ữ ố ạ ặ ữ ơ ộ ớ ấ
hi n.ệ

Nhóm th c hi nự ệ
• B c đ u tiên c a B n KHTT là l a ch n m t coreướ ầ ủ ả ự ọ ộ
team đ làm vi c trong su t 4 giai đo n c a d án.ể ệ ố ạ ủ ự
• Core team có 4 thành ph n chính, m i thành ph nầ ỗ ầ
ch u trách nhi m giúp đ đ phát tri n m t kênhị ệ ỡ ể ể ộ
t ng ng m t cách hi u qu .ươ ứ ộ ệ ả
– 1. Marketing
– Marketing team s do Team leader lãnh đ o (s t t h n n u ng iẽ ạ ẽ ố ơ ế ườ
đó là Marketing Director). Team leader là ng i ch u trách nhi mườ ị ệ
cao nh t, bao g m c vi c l a ch n kênh và l a ch n các agency.ấ ồ ả ệ ự ọ ự ọ
Team learder th ng d a vào brand team đ đ a ra nh ng đ nhườ ự ể ư ữ ị
h ng chi n l c s đ c th c hi n cho c th ng hi u, kháchướ ế ượ ẽ ượ ự ệ ả ươ ệ
hàng m c tiêu và c nh tranh.ụ ạ

Nhóm th c hi nự ệ
– 2. Công ty NCTT
– Vai trò: đóng góp nh ng ki n th c/hi u bi t t ng t n c a mình vữ ế ứ ể ế ườ ậ ủ ề
th ng hi u và khách hàng m c tiêu cho B n KHTT, bao g m c các suyươ ệ ụ ả ồ ả
nghĩ NTD và ý t ng đ hình thành k ho ch phát tri n cho th ng hi u.ưở ể ế ạ ể ươ ệ
– 3. Công ty qu n lý kênhả
– Vai trò: Đóng góp cho B n KHTT t t c nh ng ki n th c/hi u bi t c aả ấ ả ữ ế ứ ể ế ủ
mình v các kênh truy n thông và cách th c mà NTD s d ng các kênh này.ề ề ứ ử ụ
Công ty QL Kênh không có trách nhi m quy t đ nh kênh đ c l a ch n (đóệ ế ị ượ ự ọ
là trách nhi m c a team leader), nh ng l i có vai trò đi u khi n các bu iệ ủ ư ạ ề ễ ổ
th o lu n v kênh đ có th đ a ra nhi u ph ng án khác nhauả ậ ề ể ể ư ề ươ
– 4. Specialist Agencies
– Team leader có th g i các công ty khác n u c n thi t: Công ty PR, Directể ọ ế ầ ế
marketing, Event sponsorship, Interactive Marketing, Packaging ho cặ
Promotion.

Thi t k tác ph m qu ng cáoế ế ẩ ả
• Vai trò:
– M i tu n, có hàng ngàn m u qu ng cáo xu t hi n trên báo, t p chí, TV,ỗ ầ ẩ ả ấ ệ ạ
poster. Nh ng NTD th c s nh đ c bao nhiêu trong s đó?ư ự ự ớ ượ ố
– Th ng hi u c a chúng ta c n ph i n i b t trong r ng qu ng cáo đó vàươ ệ ủ ầ ả ổ ậ ừ ả
thu hút s chú ý c a khán gi . N u làm đ c nh v y, chúng ta s nh nự ủ ả ế ượ ư ậ ẽ ậ
đ c nh ng k t qu mong mu n. Thay vì l đ nh ho c chuy n kênh,ượ ữ ế ả ố ơ ễ ặ ể
ng i xem s d ng l i xem, thích thú và nh t i qu ng cáo c a chúngườ ẽ ừ ạ ớ ớ ả ủ
ta, t đó thói quen tiêu dùng c a h s b nh h ng.ừ ủ ọ ẽ ị ả ưở
• Làm th nào đ có đi u đó? Có 6 b c trong giai đo n này:ế ể ề ướ ạ
– Mô t d ánả ự
– Trình bày
– Tr l iả ờ
– T ch c thi t k th c hi nổ ứ ế ế ự ệ
– S n xu tả ấ
– Đánh giá

B ng Mô tả ả
– Qu ng cáo có 2 m c đích: giao ti p và thúc đ y hành vi mua hàngả ụ ế ẩ
cho nên chúng ta ph i th c hi n vi c tóm t t.ả ự ệ ệ ắ
• Tr c khi Mô t , hãy ki m tra:ướ ả ể
– B n có hoàn toàn tin t ng r ng th ng hi u đã đ c đ nh v m t cách rõạ ưở ằ ươ ệ ượ ị ị ộ
ràng, có tính c nh tranh cao và có s khác bi t ch a?ạ ự ệ ư
– Có th c s d a trên m t suy nghĩ c a NTD không?ự ự ự ộ ủ
– M c tiêu c a đo n qu ng cáo n m trong t ng th chung c a k ho ch giaoụ ủ ạ ả ằ ổ ể ủ ế ạ
ti p c a th ng hi u có rõ ràng không?ế ủ ươ ệ
– Các thành viên trong đ i có đ k năng và ngu n l c đ th c hi n m c tiêu độ ủ ỹ ồ ự ể ự ệ ụ ề
ra hay không?
– Ng i leader có đ th m quy n đ thay m t toàn đ i quy t đ nh m i vi c hayườ ủ ẩ ề ể ặ ộ ế ị ọ ệ
không? B n có hi u m t cách rõ ràng nh ng b c c a qui trình mà b n c nạ ể ộ ữ ướ ủ ạ ầ
ph i tuân theo hay không?ả
– V i b t kỳ câu h i nào trên đây, n u câu tr l i là “không”, hãy xớ ấ ỏ ế ả ờ ử
lý các v n đ đó tr c khi mô t cho agency. Đ ng b c ti p vàấ ề ướ ả ừ ướ ế
làm m i vi c r i ren.ọ ệ ố

• Lên k ho ch cho b n Mô tế ạ ả ả
– Lên k ho ch v th i gian sao cho t ng b c c a đ c th c hi n m tế ạ ề ờ ừ ướ ủ ượ ự ệ ộ
cách đúng th i h n, có tính đ n b c đ m gi a th i đi m k t thúc vàờ ạ ế ướ ệ ữ ờ ể ế
tung s n ph m.ả ẩ
– Đ m b o r ng s k t h p gi a công ty và agency là rõ ràng, v i cácả ả ằ ự ế ợ ữ ớ
ch c danh công vi c đ c xác đ nh rõ.ứ ệ ượ ị
– Tìm hi u rõ v agency c a b n – s đ t ch c c a h nh th nào, hể ề ủ ạ ơ ồ ổ ứ ủ ọ ư ế ọ
làm vi c và ki m ti n nh th nào.ệ ế ề ư ế
– Hãy cùng h nói v nh ng th ng hi u, nh ng chi n d ch thành côngọ ề ữ ươ ệ ữ ế ị
nh t mà m i bên đã t ng th c hi n. Hi u v nhau và hi u nh ng đi uấ ỗ ừ ự ệ ể ề ể ữ ề
chung/thông th ng s mang đ n nhi u l i ích to l n.ườ ẽ ế ề ợ ớ
B ng Mô tả ả

• Lên k ho ch cho b n Mô tế ạ ả ả
– Đ ng bao gi ch ng i g i b n brief choừ ờ ỉ ồ ử ả
agency! Ph i trình bày, m t đ i m t và làm t tả ặ ố ặ ấ
c nh ng gì có th đ cho bu i h p s ng đ ngả ữ ể ể ổ ọ ố ộ
và cùng v i nó s là s s ng đ ng c a b nớ ẽ ự ố ộ ủ ả
brief. Hãy bán b n brief – đó là lý do c a bu iả ủ ổ
meeting!
– Làm h t s c đ đ m b o r ng t t c m iế ứ ể ả ả ằ ấ ả ọ
ng i đ u thích thú v i bu i meeting. Hãyườ ề ớ ổ
sáng t o trong t ng vi c l a ch n đ a đi m, tạ ừ ệ ự ọ ị ể ổ
ch c và trình di n các v t li u c n thi t.ứ ễ ậ ệ ầ ế
B ng Mô tả ả

• B n Mô t ph i mô t rõ ràng đi u mà b n trông đ i. Đó là ý t ngả ả ả ả ề ạ ợ ưở
cho m t chi n d ch m i, hay là m t ý t ng m i đ chi n d ch hi nộ ế ị ớ ộ ưở ớ ể ế ị ệ
t i m i m h n?ạ ớ ẻ ơ
• M t b n Mô t ph i bao g m t t c các câu h i chính sau:ộ ả ả ả ồ ấ ả ỏ
– T i sao chúng ta c n m t m u qu ng cáo m i?ạ ầ ộ ẫ ả ớ
– Xu t phát t insight nào c a NTD mà chúng ta vi t b n brief này?ấ ừ ủ ế ả
– Ai là khách hàng m c tiêu c a chúng ta?ụ ủ
– H đang nghĩ gì và đang làm gì v i th ng hi u c a chúng ta và cácọ ơ ươ ệ ủ
category c a nó?ủ
– Chúng ta mu n h nghĩ và làm gì sau khi xem qu ng cáo c a chúng ta?ố ọ ả ủ
– Đi u gì khi n cho h ph i thay đ i nh v y? (nói m t cách khác – đâu làề ế ọ ả ổ ư ậ ộ
đi m khác bi t) T i sao h ph i tin t ng nh v y?ể ệ ạ ọ ả ưở ư ậ
• Li t kê t t c các y u t th c ti n c n xem xét cho quá trình th cệ ấ ả ế ố ự ễ ầ ự
hi n. Đ ng th i li t kê tên các thành viên, ng i ra quy t đ nh,ệ ồ ờ ệ ườ ế ị
ng i ký b n brief. Cu i cùng, đính kèm B n Đ nh v Th ng hi uườ ả ố ả ị ị ươ ệ
B ng Mô tả ả

Trình bày tác ph mẩ
• Đây là th i đi m quan tr ng c a c nhóm. Có r t nhi u nguy c choờ ể ọ ủ ả ấ ề ơ
th ng hi u vì t ng lai c a nó ph thu c vào vi c nh ng ý t ngươ ệ ươ ủ ụ ộ ệ ữ ưở
l n đ c nh n bi t hay l i b hu di t.ớ ượ ậ ế ạ ị ỷ ệ
• Nên th c hi n các b c sau đây:ự ệ ướ
– Nhóm ph i có m t đày đ - n u đ i tr ng không th có m t, hãy d iả ặ ủ ế ộ ưở ể ặ ờ
l ch h p sang hôm khác.ị ọ
– Gi i h n cu c h p ch trong core team – quá nhi u ng i, nh t làớ ạ ộ ọ ỉ ề ườ ấ
nh ng ng i không liên quan s là đi u có h i.ữ ườ ẽ ề ạ
– Đ m b o v th i gian và đ a đi m c a bu i h p – sao cho có th trìnhả ả ề ờ ị ể ủ ổ ọ ể
bày và th o lu n m t cách tho i mái nh t. Cân nh c kh năng h p t iả ậ ộ ả ấ ắ ả ọ ạ
văn phòng c a agency đ có đ y đ thi t b và nhóm ph trách th ngủ ể ầ ủ ế ị ụ ươ
hi u ít b làm phi n nh t.ệ ị ề ấ
– Ngăn c m m i vi c có th làm gián đo n - t t đi n tho i di đ ng.ấ ọ ệ ể ạ ắ ệ ạ ộ

Trình bày tác ph mẩ
• Nên th c hi n các b c sau đây:ự ệ ướ
– Đi u quan tr ng nh t là th a thu n t tr c r ng Công ty Qcáo s trìnhề ọ ấ ỏ ậ ừ ướ ằ ẽ
bày ý t ng qu ng cáo và gi i thích toàn b concept tr c khi trinh bàyưở ả ả ộ ướ
c th cách th hi n ý t ng. N u c đ i đã đ ng ý đó v ý t ngụ ể ể ệ ưở ế ả ộ ồ ề ưở
chsinh, sau đó m i cách th hi n ý t ng t i s không b lo i b n uọ ể ệ ưở ồ ẽ ị ạ ỏ ế
cách th hi n ý t ng đó d !ể ệ ưở ở
– Khuy n khích Công ty QC trình bày concept và các cách th hi n ý t ngế ể ệ ưở
th c hi n d i b t c hình th c nào mà h tin r ng đó là cách t t nh tự ệ ướ ấ ứ ứ ọ ằ ố ấ
đ di n t ý t ng c a h .ể ễ ả ưở ủ ọ
– Cu i cùng, Công ty QC ph i nêu rõ h thích ý t ng nào nh t và vì sao.ố ả ọ ưở ấ

Ph n h iả ồ
• Đây là th i đi m r t quan tr ng, vì m t ý t ng t t có th b gi t ch t. Vàờ ể ấ ọ ộ ưở ố ể ị ế ế
m t ý t ng t i l i có th đ c thông qua. C 2 đi u đó đ u là th m k chộ ưở ồ ạ ể ượ ả ề ề ả ị
cho th ng hi u.ươ ệ
• Đó là lý do vì sao vai trò c a leader là r t c n thi t thi t trong các b c ti pủ ấ ầ ế ế ướ ế
theo:
– Tr c tiên, đ m b o r ng t t c thành viên trong đ i đ u hi u rõ v ý t ng s pướ ả ả ằ ấ ả ộ ề ể ề ưở ắ
đ c trình bày.ượ
– Sau đó kh i mào th o lu n v nh ng đ xu t s d n t i k ho ch hành đ ng.ơ ả ậ ề ữ ề ấ ẽ ẫ ớ ế ạ ộ
• N u c đ i quen làm vi c cùng nhau, toàn b vi c th o lu n nên đ c c iế ả ộ ệ ộ ệ ả ậ ượ ở
m . Tuy nhiên, n u vi c sáng t o có v khó khăn, cu c meeting có quáở ế ệ ạ ẻ ộ
nhi u ng i, ho c đ i m i thành l p, đ i tr ng có th chia đ i thành t ngề ườ ặ ộ ớ ậ ộ ưở ể ộ ừ
nhóm nh đ trao đ i quan đi m v i nhau.ỏ ể ổ ể ớ
• Đ i tr ng có th l a ch n 1 trong 2 cách đó – và nói rõ s l a ch n c aộ ưở ể ự ọ ự ự ọ ủ
mình.

Ph n h iả ồ
• Bình lu n v các ý t ng sáng t o là r t khó, và ph thu c r t nhi u v kinhậ ề ưở ạ ấ ụ ộ ấ ề ề
nghi m, c n ph i đ c th c hi n m t cách dân ch ho c coi nh m t bàiệ ầ ả ượ ự ệ ộ ủ ặ ư ộ
t p đ c giao.ậ ượ
• Trong quá trình th o lu n, ng i lãnh đ o c n đ t ra các tho thu n và cácả ậ ườ ạ ầ ặ ả ậ
b c th c hi n. Cũng nh xác đ nh rõ con đ ng ho c nh ng con đ ng sướ ự ệ ư ị ườ ặ ữ ườ ẽ
tr i qua, nh ng đi m nào trong đó c n phát tri n lên – hay yêu c u toàn đ iả ữ ể ầ ể ầ ộ
b t đ u l i t đ u.ắ ầ ạ ừ ầ
• Cu i cùng, m t đi u quan tr ng trong vi c ph n h i v i Công ty QC là ph iố ộ ề ọ ệ ả ồ ớ ả
vi t thành văn b n. Nên làm đi u đó vào cu i ngày làm vi c ti p theo, khiế ả ề ố ệ ế
v n còn nh rõ m i chuy n, và đã v ch rõ nh ng k t lu n t bu i h p vàẫ ớ ọ ệ ạ ữ ế ậ ừ ổ ọ
nh ng hành đ ng c n thi t.ữ ộ ầ ế

H ng d n chungướ ẫ
• Nh ng h ng d n sau đây s giúp b n trong vi c ph n h i nh ng ýữ ướ ẫ ẽ ạ ệ ả ồ ữ
t ng sáng t o do công ty QC đ a ra.ưở ạ ư
• Khi CTQC trình bày các ph ng án c a h , hãy s d ng nh ng đi m ki mươ ủ ọ ử ụ ữ ể ể
tra sau đây:
– B o đ m r ng b n hi u đúng ý t ng c a h .ả ả ằ ạ ể ưở ủ ọ
– T p trung vào ý t ng, ch không ph i vào cách th hi n ý t ng đó.ậ ưở ứ ả ể ệ ưở
– L ng nghe ph n ng t đáy lòng c a b n và t trái tim c a b n.ắ ả ứ ừ ủ ạ ừ ủ ạ
– N uế ph n ng đ u tiênả ứ ầ c a b n là yêu thích, hãy ti p t c gi nó.ủ ạ ế ụ ữ
• M t qu ng cáo t t ch có m t th c đo duy nh t – đó là làm thay đ iộ ả ố ỉ ộ ướ ấ ổ
hành vi mua hàng c a NTD.ủ

• Đ giúp b n đánh giá đ c các ý t ng qu ng cáo, có 3 nguyên t c c aể ạ ượ ưở ả ắ ủ
m t qu ng cáo t t đã đ c t ng k t l i. B n c n ph i có câu tr l i tíchộ ả ố ượ ổ ế ạ ạ ầ ả ả ờ
c c v i c 3 câu h i đó, đ b o đ m vi c qu ng cáo đ t đ c m c tiêuự ớ ả ỏ ể ả ả ệ ả ạ ượ ụ
đ ra.ề
• A. Có gây s chú ý không?ự
– Chúng ta c n b o đ m r ng trong m t r ng các qu ng cáo, nó đ s c gây sầ ả ả ằ ộ ừ ả ủ ứ ự
chú ý, gây nên m t tác đ ng nào đó, gây nên s thích thú và nh h ng. Tuyộ ộ ự ả ưở
nhiên, không ph i t t c các qu ng cáo gây đ c s chú ý đã là 1 qu ng cáoả ấ ả ả ượ ự ả
t t.ố
• B. Có nêu đ c các y u t c a th ng hi u r ràng không?ượ ế ố ủ ươ ệ ỏ
– M t qu ng cáo t t không ch đ c p đ n th ng hi u! Ý t ng ph i là “máuộ ả ố ỉ ề ậ ế ươ ệ ưở ả
th t” c a th ng hi u, ch không ch g n k t m t cách l ng l o!ị ủ ươ ệ ứ ỉ ắ ế ộ ỏ ẻ

• C. Có đ a ra thông đi p m t cách thuy t ph c hay không?ư ệ ộ ế ụ
– Đi m khác bi t c a th ng hi u ph i đ c hi u theo m t cách tích c c và sể ệ ủ ươ ệ ả ượ ể ộ ự ẽ
d n đ n s thay đ i m t cách tích c c trong hành vi mua c a NTD. Đ làmẫ ế ự ổ ộ ự ủ ể
đ c đi u này, nó ph i đ n gi n, không b hi u l m.ượ ề ả ơ ả ị ể ầ
• Có m t vài h ng d n sau đ giúp b n nh n ra th nào là m t qu ng cáoộ ướ ẫ ể ạ ậ ế ộ ả
không t t. Có ph i nó r i vào các tr ng h p sau:ố ả ơ ườ ợ
– Hi u nh m (nh m l n)?ể ầ ầ ẫ
– Có quá nhi u thông đi p?ề ệ
– Không có m i liên quan?ố
– Chán và có th đoán tr c đ c?ể ướ ượ

• CVai trò c a ng i lãnh đ o h t s c c n thi t trong vi c ph n h i các ýủ ườ ạ ế ứ ầ ế ệ ả ồ
t ng c a CTQC. Anh ta ph i:ưở ủ ả
– B o đ m r ng các thành viên trong công ty hi u rõ v ý t ng đang đ cả ả ằ ể ề ưở ượ
trình bày.
– Kh i mào cu c th o lu n sao cho s d n t i m t b n k ho ch hành đ ngơ ộ ả ậ ẽ ẫ ớ ộ ả ế ạ ộ
đ c m i ng i thông qua.ượ ọ ườ
– B o đ m r ng nh ng ph n h i c a công ty v các đ xu t do CTQC đ a raả ả ằ ữ ả ồ ủ ề ề ấ ư
ph i đ c vi t thành văn b n. (Đó là m t nguyên t c làm vi c quan tr ng).ả ượ ế ả ộ ắ ệ ọ

T ch c thi t kổ ứ ế ế
• Bây gi , toàn đ i s t p trung vào vi c thi t k ý t ng qu ng cáo.ờ ộ ẽ ậ ệ ế ế ưở ả
• T p trung vào ý t ng m nh và th tìm cách di n đ t nó b ng nhi u thôngậ ưở ạ ử ễ ạ ằ ề
đi p khác nhau. Phát tri n ý t ng d a vào s góp ý c a NTD và ý t ng đãệ ể ưở ự ự ủ ưở
đ c phát tri n và s đem vào th c hi n. Có 2 công c nghiên c u thượ ể ẽ ự ệ ụ ứ ị
tr ng s giúp b n hoàn thành nhi m v này.ườ ẽ ạ ệ ụ
• Nghiên c u đ nh tính đ hi u rõứ ị ể ể
– Đ c dùng đ ki m tra xem ý t ng qu ng cáo đ c đánh giá nh th nào (cóượ ể ể ưở ả ượ ư ế
đ c hi u đúng không, có phù h p không), sau đó xây d ng và phát tri n ý t ngượ ể ợ ự ể ưở
thành 1 qu ng cáo t t.ả ố
• Nghiên c u đ nh l ng đ đánh giáứ ị ượ ể
– Nghiên c u này dùng đ đánh giá vi c th c hi n và m c đ thành công c aứ ể ệ ự ệ ứ ộ ủ
qu ng cáo đ có th đo đ c các thông s đánh giá rating c a qu ng cáo. Xemả ể ể ượ ố ủ ả
tr c (preview) là ph ng pháp đ c dùng cho nghiên c u này.ướ ươ ượ ứ

Mkt quy trinh marketing insight

Mkt quy trinh marketing insight

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Mkt quy trinh marketing insight

Similar to Mkt quy trinh marketing insight (20)

More from Tan Le

More from Tan Le (16)

Recently uploaded

Recently uploaded (19)

Mkt quy trinh marketing insight

Editor's Notes