Mediul de marketing al firmei

LOGO
MEDIUL DE MARKETING
AL FIRMEI

5. Relaţiile firmei cu mediul extern
1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing
2. Micromediul de marketing
3. Macromediul de marketing
4. Analiza mediului de marketing

• Mediul extern
– Macromediul
• constă din factori externi absolut necontrolabili (numit
astfel deoarece acţionează asupra tuturor
întreprinderilor)
– Micromediul
• constă din factori externi relativ controlabili (numit
astfel deoarece afectează în particular întreprinderea)
•
Mediul Intern
• toate subdiviziunile întreprinderii : marketing, finante,
cercetare, aprovizionare, productie, contabilitate.

6
Formele mediului de marketing
• Mediul stabil-
– caracteristic perioadelor liniştite, evoluţia fenomenelor este lentă, uşor
previzibilă, ridică puţine probleme de adaptare a întreprinderii, rar
întâlnit;
• Mediul instabil-
– frecvente modificări ale componentelor, tipul obişnuit de mediu în
perioada actuală, solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi
cotei schimbărilor;
• Mediul turbulent-
– relativ ostil întreprinderii, punand probleme de adaptare sau supraviețuire,
schimbările comportamentale sunt bruște, imprevizibile, substanțiale.

Scopul Studierii Mediului de
Marketing
• Scopul studierii mediului de MK – evidenţierea fenomenelor mediului,
aprecierea direcţiei evoluţiei lor şi a efectului asupra întreprinderii.
Tipologia Schimbărilor în cadrul Mediului de MK:
 Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără semnificaţii majore
în plan social, economic şi politic.
 Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este observată pe mai multe
pieţe şi este comparabilă cu alţi indicatori importanţi care apar concomitent.
Tendinţele sunt previzibile şi stabile.
 Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă lungă de timp, 7-10
ani și mai mult.

Zece megatendinţe care modeleazå
peisajul pieţei de consum
• Îmbåtrânirea „generaţiei explozive“.
• Amânarea pensionårii
• Natura muncii se schimbå
• Mai mulţi absolvenţi de studii superioare – îndeosebi femei
• Mânå de lucru în deficit
• Imigraţie sporitå
• Accentuarea influenţei hispanice
• Modificåri de tendinţe în privinţa natalitåţii.
.• Diferenţe tot mai mari între regiuni geografice
• S barchim turiitrucea s åârstde v

Structura mediului de marketing
Mediul extern de
marketing
Micromediul
Macromediul
Clienţii
Concurenţii
Furnizorii
Intermediarii
Organisme publice
Mediul economic
Mediul politic-legislativ
Mediul social-cultural
Mediul demografic
Me cdiul tehnologi
ediu
M l Natural

Clienţii –cea mai importantă componentă a
micromediului!
1
2
3
prescriptorii
6
Piaţa (clienţii) reprezintă totalitatea oamenilor şi
organizaţiilor ce manifestă nevoi solvabile pentru
produse şi servicii.
consumatori finali
4
instituţiile publice
utilizatori industriali
5
publicul
distribuitori

Regula 80/20
20% dintre clienţi - responsabili pentru 80%
din totalul vânzărilor
Caresunt caracteristicile clienţilor?
Undetrăiesc ei?
Cevârstăau?
Cestil de viaţăau?
Dince clasă socială fac parte?
Ceeducaţieau?
Cu ce se ocupă?

Clienţii
• Alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al
persoanelor individuale cărora le sunt adresate
bunurile (serviciile) întreprinderii
Consumatorii: persoane şi gospodării
utilizatori industriali
Întreprinderi distribuitoare(comerciale)
Agenţii guvernamentale, școli, spitale
pieţeleinternaţionale

Concurenţii
sunt firmele sau persoanele particulare care îşi dispută
aceeaşi categorie de clienţi, şi în numeroase cazuri aceeaşi
furnizori sau prestatori de servicii.
Pentru a avea succes, o firmă trebuie să mulţumească clienţii într-un
mod mai atractiv decât concurenţii săi
• Poziţia competitivă a unei firme şi atractivitatea unui segment de
piaţă depinde de:
 rivalitatea între firmele dintr-un domeniu
 ameninţarea creată de pătrunderea pe piaţă a unor noi
concurenţi
 ameninţarea produselor de substituţie
 puterea de negociere a furnizorilor
 puterea de negociere a cumpărătorilor

Despre concurenţi trebuie ştiut:
• Cine sunt concurenţii?
• Care sunt strategiile lor?
• Care sunt obiectivele lor?
• Care sunt punctele lor forte şi slabe?
•Cum reacţionează la provocările pieţei?
Metode de înfruntare a concurenţei:
• Imitarea principalilor concurenţi
• Crearea unui avantaj produsului care să-l diferențieze de
• produsele similare
• Războiul prețurilor
• Căutarea unei nișe de piață

Furnizorii
• firme sau persoane particulare, care, în baza unor relaţii de
vânzare cumpărare , asigură întreprinderii resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini,
utilaje, etc.
• sunt selectaţi în funcţie de:
seriozitatea şi respectarea disciplinei contractuale
preţul practicat
localizarea geografică – chelt. de transport - aprovizionare
puterea economică
imaginea pe piaţă
dimensiunile şi calitatea ofertei
termenele şi condiţiile de livrare
c
limatul intern (g reareve, sta de disciplină

Intermediarii
Realizează o gamă largă de servicii necesare
îndeplinirii obiectului de activitate
Distribuitorii cu ridicata şi cu amănuntul
Agenţii de schimb: brokerii, comisionarii
Distribuitorii fizici: operatorii depozitelor,
transportatori
Agenţii de servici de marketing:
bl atpu icit e, cercetare, consultanță
Instituții financiar-bancare: bănci, societăți
de asigurare.

Publicul ( organisme publice )
• reprezintă instituţii de stat sau de grup, care
pot influenţa activitatea întreprinderii:
• Public financiar (bănci, firme de asigurări,
acţionari)
• mass-media (presă, radio, tv)
• instituţii guvernametale si administraţia publică
• grupuri de interese politice şi civice ( asociaţii
or,atons ci pro )ale c um oril aso aţii fesionale
• publicul extern (opinia publică
• publicul intern (personalul firmei

Efectele imaginii favorabile
• atrage investitorii de capital
• generează credibilitate în relaţiile cu
partenerii
• facilitează obţinerea de credite
• atrage forţa de muncă având calificare
superioară
• stimulează vânzările
• facilitează lansarearea şi acceptarea
noilor produse

Macromediul firmei
• este alcătuit dintr-un ansamblu de factori pe care
întreprinderea nu-i poate influenţa, dar care acţionează
asupra ei, de regulă, în mod indirect şi pe termen lung.
se compune din:
1. Mediul demografic
2. Mediul economic
3. Mediul natural
4. Mediul tehnologic
5. Mediul politic
6. Mediul juridic ( instituţional)
7. Mediul cultural

Mediul demografic
• Se referă la populaţia aflată în zona de activitate a
întreprinderii
• Caracteristici demografice:
 mărimea populaţiei,
 structura pe sexe, pe vârste,
 densitatea, mobilitatea,
 rata natalităţii, rata mortalităţii,
 speranţa de viaţă şi ocupaţia
 Grupuri educaţionale:analfabeţi, persoane cu studii elementare, cu studiimedii,cu
studii superioare şi cu studii postuniversitare
uN mărul populaţiei - Dimensiunile pieței potențiale
inM orităţi naţionale - Restaurante cu specific
ceredR u ensimea d iuni edii m i a familiei

• este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa
economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea
determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor
băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul
concurenţei
• Piaţa internă şi cea externă.
• Produsul intern brut
• Structura pe ramuri a economiei
• Venitul mediu pe locuitor
Structura veniturilor
Che• ltuielile de consum
• e ocGradul d upare a fo erţei d
muncă
• Pre oluţiţurile şi ev a lor
• Soldul balanţei de plăţi
• Impozitele
• Soldul balanţei comerciale
• Situaţia financiar valutară
Bursa de valori•
• Regimul investițiilor
• Ciclul economic (faza de recesiune)
bânzilor• Ratele do
• Inflaţia
Mediul economic

Mediul natural
- condiţiile naturale: relief, climă-determină modul de localizare, de
distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane
- pentru unele sectoare – agricultură, turism –intră în mod nemijlocit în
obiectivul activităţii
factori de influenţă:
• degradarea mediului natural
• diminuarea resurselor naturale
• criza materiilor prime
• creşterea costului energiei
• scăderea calităţii mediului natural
Marketingul ecologic
• introducerea de tehnologii nepoluante
• lansarea de produse ecologice, de alimente naturiste.

Mediul tehnologic
Cunoaşterea mediulu tehnologic:
• creează noi modalităţi de
satisfacere într-un grad mai
mare a nevoilor
consumatorilor (combina
muzicală comparativ cu
casetofonul)
• Modifică modelele cererii şi
stilul de viață
• amplifică eficienţa activității
arkde m eting
este exprimat prin :
- invenţii,
- Inovaţii
- mărimea şi orientarea fondurilor
destinate cercetării-dezvoltării
- explozia produselor noi,
- perfecţionarea produselor
tradiţionale
- reglementările vizând eliminarea
tehnoLogiilor poluante
este constituit din componente care explică “cum” se
obţin produsele/serviciile

Mediul politic
• Reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul
lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele,
gradul de implicare a statului în economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal, şi
internaţional
• Politici monetare şi fiscale (impozitele)
• Legislaţia în domeniul social şii protecţia mediului
înconjurător
• Relaţiile statului cu sectorul privat
• Legislaţia specifică activităţii de marketing: legea
concurenţei, legea protecţiei consumatorului

Mediul juridic ( instituţional )
Este constituit din ansamblul reglementărilor de
natură juridică prin care este vizată:
• direct sau indirect activitatea de piaţa internă
sau internaţională a întreprinderii
• domenii cum sunt: transporturile, asigurările,
facilităţile vamale, etc.
• protecţia consumatorilor şi protectia
intereselor societății

Mediul cultural
- este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele
şi normele care guvernează statutul oamenilor în
societate
- contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite
pieţe
- Componente:
• Limba
• Reli gia
bi• O ceiuri d me consu
ducația• E

Principalele beneficii ce decurg din
analiza mediului de marketing
Eficientizarea proceselor de achiziţie şi alocare de res
urse
• Creşterea abil eităţilor de a concentra resursele in arii şi produse de atractivitat
• Eficientizarea proceselor de achiziţianare
Conştientizarea de către management al schimbărilor de mediu
• Creşterea abilităţilor de a anticipa problemele apărute pe termen lung
• Conştientizarea legată de posibila acţiunea şi influenţă a viitorului asupra firmei
• Încurajarea comportamentului orientat spre aciuite şi schimbare
Îmbunătăţirea procesului de adaptare la mediu
• Îmbunătăţirea previziunilor legate de produsele şi cerute de piaţă precum şi
nivelul calității pieţei
• Identificarea schimbărilor in comportamentul consumatorilor sau clienţilor
• Creşterea abilităţilor privind identificarea necesităţilor viitoare ale clienţilor şi
anticiparea noilor produse cerute de piaţa
• Cunoaşterea mai tine a concurenţei şi al actinii întreprinse de ei

Principalele beneficii ce decurg din
analiza mediului de marketing
Dezvoltarea relaţiei cu guvernele
• Îmbunătăţirea relaţiei cu guvernele
• Creşterea implicării in procesele de construire şi modificare a legislaţiei
Dezvoltarea afacerii pe diferite pieţe străine
• Îmbunătăţirea abilităţilor privind anticiparea cererii de produse pe pieţele străine
• Îmbunătăţirea abilităţilor de a reacţiona la schimbările survenite in mediul
pieţelor străine

Analiza mediului de marketing
Step 2
Step 3
Step 1
•analiza influenţei macromediului firmei
în care activează firma
•analiza competiţiei specifice
(analiza concurenţei pe
fiecare produs în parte)
•examinarea şi analiza
micromediului firmei

Tehnici de analiză a concurenţei
Pentru analiza concurenţei
propune următoarele
tehnici şi metode de
analiză:
Modelul
A.D.L.
Modelul
Mc Kinsey
Analiza de tip
"Benchmarking"
Modelul
B.C.G.
Analiza concurenţei ar trebui să joace
un rol fundamental în deciziile
tma riale din orice firmă, indiferennage
de domeniul de activitate sau
dimensiunea ei.

1. Stabilirea variabilelor de performanţă
care vor fi analizate
2. Ierarhizarea firmelor din industrie
în funcţie de variabilele alese
3.
Compararea performanţelor firmei
proprii cu performanţele celor mai bune firme
firme din domeniu
4. Elaborarea unor programe de acțiune
pentru reducerea decalajelor proprii
față de cele mai bune firme
Analiza de tip "Benchmarking"
4.Analiza mediului de marketing

Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)

Modelul A.D.L.
Investigarea strategică se bazează pe două variabile:
• maturitatea activităţii;
• poziţia concurenţială a firmei într-un anumit domeniu de activitate

Modelul Mc Kinsey
Evaluarea poz
iţiei concurenţiale şi activităţii orulsect ui se face
prin metoda grilelor de evaluare cu variantele: puternic, mediu, slab.

o competenţă a firmei
un dezavantaj
concurenţial
Analiza mediului
intern S/W
Analiza mediului
extern O/T
o circumstanţă,
şansă, ocazie
fuziunea cu o
altă întreprindere
Scopul major al acestei analize nu este cel de a inventaria punctele
tari şi cele slabe ale firmei, ci de a identifica oportunităţilenecesare
firmei pentru supravieţuirea în mediul extern.
Modelul SWOT de analiză a mediului

Relaţiile firmei cu mediul extern
vizează toate cele
trei componente ale
pieţei globale: piaţa
mărfurilor (produse
şi servicii), piaţa
capitalurilor şi piaţa
forţei de muncă
După
obiectul
relaţiilor
ansamblul
raporturilor de piaţă
în care intră firmeleîn
lupta pentru
asigurarea inputurilor
necesare obţinerii
producţiei şi a
pieţelor de desfacere
pură
După
fr ţaecven
lor
După
profilul
lor
oligopoli
stă
monopol
istă
Relaţiile
directe de
piaţă
Relaţiile de
concurenţă
5. Relaţiile firmei cu mediul extern

Mediul de marketing al firmei

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Mediul de marketing al firmei

Similar to Mediul de marketing al firmei (20)

More from Rodica B

More from Rodica B (20)

Mediul de marketing al firmei