Juliet Marco Paul Rik

1. AWARENESS CAMPAGNE
De nieuwe website voor startende ondernemers
www.belastingdienst.nl/starters
Simpel. Snel. Duidelijk.
dag auteurs
15-11-11 Een document van Paul Dauvellier, Juliët Moonen, Marco Stuive en Rik van Ooijen
3375706 3350150 3468917 3513998

2. Awareness Campagne Startende Ondernemers
Inhoudsopgave
1. Doelstelling 3
2. Omgevingsverkenning 3
2.1 Strategie 4
3. Concept 5
3.1 Beschrijving concept 5
3.2 Uitwerking concept 5
3.2.1 Televisiespot 6
3.2.2 Printadvertenties en buitenreclame 7
3.2.3. Advertenties op het internet 8
3.2.4 De vernieuwde website 8
3.2.5 Gebruik van Twitter 8
3.3 Tijdslijn 8
3.4 Slogan 8
4. De Marketingcampagne 9
4.1 De Startende Ondernemers Website 9
4.1.1 De huidige website 9
4.1.2 De nieuwe website 9
4.2 De Belastingdienst op Twitter 10
4.3 Media-inzet 10
4.3.1 Televisie 10
4.3.2 Banners 11
4.3.3 Buitenreclame 11
4.3.4 Printadvertenties 12
4.4 Geschatte kosten 12
Ontwikkeling televisiecommercial 12
Inkoop zendtijd 12
Banner 12
Buitenreclame 12
Website 13
5. Achtergrondinformatie 13
2

3. Awareness Campagne Startende Ondernemers
1. Doelstelling
De Belastingdienst heeft als opdracht mensen te wijzen op hun rechten en op hun plichten. De meeste startende
ondernemers zijn echter niet op de hoogte van hun rechten en plichten bij de belastingdienst. Het doel van deze
campagne is om de awareness bij de startende ondernemer met betrekking tot hun fiscale rechten en plichten te
vergroten. Het uiteindelijke doel hiervan is om ervoor te zorgen dat de (startende) ondernemer zijn fiscale
administratie beter op orde brengt. Dit moet mede bereikt worden door de (startende) ondernemer meer gebruik
te laten maken van de website van de Belastingdienst.
Probleemstelling:
Hoe kunnen we (startende) ondernemers bewuster maken van hun rechten en plichten met betrekking tot de
belastingdienst?
2. Omgevingsverkenning
De primaire doelgroep voor deze campagne bestaat uit de startende ondernemers. Daarnaast is er nog een
secundaire doelgroep van 'gevestigde' ondernemers en ZZP-ers die indirect ook baat kunnen hebben bij deze
campagne. Over deze doelgroep hebben we verschillende insights verzameld die de strategie en de focus voor de
campagne bepalen. Hieronder staan de insights die voor ons het meest bepalend zijn voor de campagne
opgesomd.
De groep startende ondernemers bestaat uit een grote diversiteit van mensen. Om te beginnen bestaat de
doelgroep, relatief gezien, grotendeels (66%) uit jonge mensen van onder de 45 jaar. Daarnaast is er een
aanzienlijk deel (20%) allochtoon of van allochtone afkomst. Tevens zijn er veel studenten (62%) die er aan denken
om een eigen bedrijf te beginnen. De grootste motivatie voor de meeste startende ondernemers (64%) om een
eigen bedrijf te beginnen is de bijkomende onafhankelijkheid, en de kans om een beter inkomen te genereren. De
doelgroep bestaat voor een groot deel uit mannen, maar er is ook een deel (33%) aan een groeiende groep
vrouwelijke startende ondernemers. Opvallend bij deze doelgroep zijn de kennis, houding, en gedrag tegenover de
website van de Belastingdienst. Uit het onderzoek van de belastingdienst (zoals overlegd tijdens de briefing)
kwamen de volgende punten naar voren:
• 50 % van alle (startende) ondernemers weet dat ze op de site en de landingspagina van de
belastingdienst meer informatie kan vinden.
• 30% van alle (startende) ondernemers gaat naar de speciale startende ondernemers website voor nadere
uitleg.
• 15% van alle (startende) ondernemers staat positief tegenover de informatie (in de aangifte en op de
speciale site) die de Belastingdienst biedt.
3

4. Awareness Campagne Startende Ondernemers
Figuur 1
15%
15% 50%
20%
niet op de hoogte van website bezoekt website niet
bekijkt website maar ontevreden bekijkt website en tevreden
Als we deze informatie interpreteren komt het erop neer dat van de startende ondernemers maar 50% op de
hoogte is van de informatie die voor starters is bedoeld. Uiteindelijk gaat maar 30% van alle startende
ondernemers ook daadwerkelijk naar de speciale site van de Belastingdienst om meer informatie op te doen over
hun fiscale rechten en plichten. Van deze kleine 30% staat echter maar de helft positief tegenover de informatie
die op de website geboden wordt. Dat komt er dus op neer dat, van alle startende ondernemers, het uiteindelijk
maar een kleine groep is (15%) die daadwerkelijk optimaal van de geboden informatie op de website gebruik
maakt en ook daadwerkelijk deze informatie kan gebruiken.
Feitelijk is dus nog steeds de helft van alle startende ondernemers helemaal niet op de hoogte van het feit dat er
op de website meer informatie wordt geboden. Van de 30% van alle startende ondernemers die wel de speciale
starters website bezoeken, is tevens de helft(15%) dus ontevreden over de informatie die de website biedt. In deze
campagne proberen we deze percentages te vergroten.
In een klein omgevingsverkennend onderzoek hebben we gekeken wat de ervaringen van verschillende reeds
“gevestigde” ondernemers zijn geweest met betrekking tot de belastingdienst en haar website. Hierbij hebben we
gevraagd of iemand zich veel verdiept heeft in verschillende rechten en plichten, en wat hierbij (naast de
verplichting) de voornaamste redenen waren. Hierin kwam naar voren dat het grote aantrekkingspunt om je
belastingzaken goed op orde te brengen ligt bij de verschillende voordelen die de belastingdienst biedt
(aftrekposten, kleine ondernemingsregeling). Vaak werd gesteld dat je via de Kamer van Koophandel meestal al
wordt geattendeerd op verschillende fiscale rechten en plichten. Daarnaast kwam naar voren dat er in het begin
soms gekeken wordt op de website van de belastingdienst, maar dat er vaak ook verder wordt rondgekeken om zo
elders meer specifieke informatie te zoeken voor de desbetreffende onderneming. De informatie op de website
van de belastingdienst vinden de meeste ondervraagden iets te algemeen, onoverzichtelijk en onduidelijk.
Om de ervaringen van de startende ondernemer met betrekking tot de belastingdienst verder uit te diepen
hebben we ook op internet naar informatie gezocht. Hierbij hebben we ons vooral gericht op de knelpunten.
Daaruit bleek dat de geboden informatie niet veel duidelijker maakt waar de startende ondernemer aan toe is.
Daarom weten ze vaak niet waar ze moeten beginnen, of welke regels gelden voor hun onderneming. Dit betreft
vooral allochtone ondernemers, die vaak ook minder goed zijn in Nederlands taalgebruik (ZZP-centrum, 2011).
2.1 Strategie
Voor de campagne hebben we aan de hand van de insights over de doelgroep één focuspoint en twee duidelijke
richtpunten bepaald om de awareness over de rechten en plichten te vergroten. Het doel hiervan is de
ondernemer te stimuleren om over te gaan tot actie, ofwel het goed op orde brengen van diens fiscale
administratie. De focuspoint zal liggen op de vernieuwde website. De twee uiteindelijke richtpunten in de
campagne zijn:
4

5. Awareness Campagne Startende Ondernemers
• Een vernieuwde en duidelijke website voor startende ondernemers.
• De voordelen van de Belastingdienst zoals de kleine ondernemingsregeling, startersaftrek, meewerkaftrek,
ondernemersaftrek, etc.
Een vernieuwde site moet er uiteindelijk voor zorgen dat ondernemers meer informatie kunnen opdoen over hun
specifieke rechten en plichten en daardoor (niet minder belangrijk) makkelijker, sneller, en beter hun fiscale
administratie op orde kunnen brengen. Dus dat ze werkelijk ook overgaan op actie na kennisname van de voor
hun relevante informatie. De website zelf krijgt daarom een centrale rol in de campagne.
De voordelen van de belastingdienst, zoals de kleine ondernemingsregeling, willen we gebruiken als richtpunt in
de campagne om ondernemers aan te trekken, en bewuster te maken van hun fiscale rechten en plichten en de
noodzaak te voldoen aan de verplichtingen om gebruik te kunnen maken van belastingvoordelen. Dit is namelijk
een belangrijke factor voor mensen om zich verder te laten verdiepen in hun rechten en plichten bij de
belastingdienst.
De campagne zal baserend op de insights verder voornamelijk gericht worden op de wat jongere mannelijke
(potentiële) starters/ondernemers. Omdat deze doelgroep zich nog moet situeren in de ondernemerswereld, en
daardoor een belangrijke groep is om te benaderen. Echter zal het concept wel de gehele (primaire en secundaire)
doelgroep kunnen aanspreken.
3. Concept
3.1 Beschrijving concept
Uit gegevens van de belastingdienst en ons vooronderzoek blijkt dat startende ondernemers nauwelijks tot geen
gebruik maken van de site van de belastingdienst en dat in de toekomst ook niet van plan zijn te gaan doen.
Belangrijke doelstelling van de campagne is daarom de aandacht van ondernemers te trekken en vast te houden
tot de boodschap rond de nieuwe website hen bereikt. Wij hebben daarom gekozen voor de volgende opzet.
In de campagne staat Harrie de ‘biker’ centraal. Harrie is een stereotype ogende motorrijder met veel tatoeages die
de laatste persoon zou zijn waarvan men verwacht dat hij mensen advies gaat geven over belastingszaken. De
campagne zal op humoristische wijze gebruik maken van de vooroordelen die de doelgroep mogelijk heeft bij
bepaalde stereotypes.
In de televisie commercials speelt Harrie steeds een duister figuur die uiteindelijk gewoon de leverancier blijkt te
zijn van een startende ondernemer. Tegen de initiële indruk die de kijker van Harrie krijgt (die van een crimineel
persoon) blijkt Harrie juist, als leverancier van een bepaald product, de startende ondernemers aan wie hij het
product levert van advies te kunnen voorzien. Dit doet hij door de startende ondernemer te wijzen op bepaalde
rechten en plichten bij de belastingdienst en door ze te wijzen op de vernieuwde website voor startende
ondernemers.
3.2 Uitwerking concept
De opzet van de televisiespot kan worden gemaakt in meerdere varianten. De hoofdpersoon ‘Harrie’ is steeds de
leverancier van een bepaald product dat een startende ondernemer van hem afneemt. Er wordt in de commercial
in eerste instantie de indruk gewekt dat zich criminele zaken afspelen, hetgeen wordt bekrachtigd door het uiterlijk
van ‘Harrie’ (als stereotype criminele, belastingontduikende motorrijder). Ook de gebruikte muziek en filmstijl
wijzen naar een crimedrama film. In het verloop van de commercial blijkt op een bepaald moment dat ‘Harrie’
echter een leverancier is die tegen de verwachtingen in een startende ondernemer helpt door te wijzen op een
specifieke regel van de belastingdienst, en tevens op de nieuwe website voor startende ondernemers.
5

6. Awareness Campagne Startende Ondernemers
‘Harrie’ komt in de televisiecommercial in eerste instantie wellicht over als mogelijk crimineel persoon. Op het
einde van de commercial blijkt echter dat ‘Harrie’ een aardige en behulpzame man is. ‘Harrie’ heeft in alle uitingen
(en in de commercial uiteindelijk dus ook) een vriendelijke, aardige en vrolijke uitstraling terwijl hij de toeschouwer
op de vernieuwde starters website wijst. Dit alles uiteraard wel in een echte motorrijders outfit compleet met
tatoeages. De tegenstelling van het stereotype van de criminele, belastingontduikende motorrijder tegenover
iemand die juist advies geeft over belastingszaken zal op humoristische wijze de onverwachte wending in de
televisie commercial benadrukken. De tegenspeler in de commercial die de startende ondernemer speelt zal zich
in eerste instantie ook verdacht gedragen. Later wordt ook dit echter een vriendelijk ogend persoon die erg blij
blijkt te zijn met het advies van ‘Harrie’.
Harrie is tevens een personificatie van de voordelen die worden geboden door de vernieuwde website. Harrie als
stereotype zal bij veel mensen de indruk wekken dat hij houdt van simpele, snelle en duidelijke verstrekking van
informatie, en dat dat ook drie eigenschappen van zijn persoon zouden kunnen zijn. Het feit dat Harrie in de
campagne mensen wijst op hun fiscale rechten en plichten, zoals ook het doel is van de website,
verduidelijkt zijn rol als metafoor voor de website.
In alle uitingen wordt tevens de QR code voor de vernieuwde website weergegeven.
De QR-code
3.2.1 Televisiespot
Hieronder volgt een mogelijk voorbeeld voor een van de televisie commercials. Allereerst zullen wij een shotlist
weergeven waarin elk shot van de commercial wordt beschreven en vervolgens is deze shotlist vertaald naar een
story board om een visuele indruk te kunnen geven van de commercial.
Tijd Beschrijving
00.00 - 00.02 We zien vanuit een hoog perspectief een duistere steeg. Een schimmig
figuur (type ‘biker’ met veel leer en tatoeages) loopt langs een motor naar
een deur met een pakketje in zijn hand.
00.02 - 00.04 Over de schouder van de getatoeëerde man zien we hoe hij hard op de
deur klopt. Een schuif in de deur (met daarop de QR code) gaat open en
iemand kijkt de man door de schuif aan. De persoon achter de deur
inspecteert nog even de linker en rechter zijdes van de steeg alvorens de
schuif weer dichtgeslagen wordt.
00.04 - 00.06 Van weer een hoger perspectief zien we hoe de deur opengaat en er een
lichtelijk nerveus persoon in een witte jas en met wit bepoederde handen
naar buiten komt. Deze persoon kijkt nog even om zich heen door de
steeg.
00.06 - 00.07 Over de schouder van de getatoeëerde man zien we een close-up van de
persoon in de witte jas. De man in de witte jas kijkt de getatoeëerde man
twijfelachtig aan en kijkt vervolgens naar beneden buiten shot (richting de
handen van de getatoeëerde man) en reikt met zijn handen naar iets
buiten (onder) het shot.
00.07 - 00.08 We zien een close-up van de getatoeëerde man. De man kijkt lichtelijk
zenuwachtig en een zweetdruppeltje loopt langs zijn voorhoofd.
00.08 - 00.10 De camera verspringt naar een close-up van de man in de witte jas. De
man denkt even na en zegt “35 per kilo?”.
00.10 - 00.11 We zien een close-up van de reactie van de getatoeëerde man. De man
kijkt duidelijk vertwijfeld over het aanbod.
6

7. Awareness Campagne Startende Ondernemers
Tijd Beschrijving
00.11 - 00.12 Het camerastandpunt verspringt naar een close-up van ogen van de man
in de witte jas. De man kijkt vastberaden en afwachtend.
00.12 - 00.13 Het camerastandpunt verspringt naar de ogen van de getatoeëerde man
die de man in de witte jas tevens vastberaden aankijkt.
00.13 - 00.14 De camera verspringt weer terug naar een shot van de getatoeëerde man.
De man zegt: “Exclusief BTW?”
00.14 - 00.15 We zien weer een closeup van de man in de witte jas. De man in de witte
jas kijkt de getatoeëerde man wat verwonderd aan.
00.16 - 00.17 De camera verspringt naar een full shot van de getatoeëerde man. De
getatoeëerde man kijkt licht geagiteerd en grijpt langzaam naar iets in
zijn binnenzak.
00.17 - 00.18 We zien weer een closeup van de man in de witte jas. De man in de witte
jas kijkt de getatoeëerde man nu lichtelijk angstig aan.
00.19 - 00.24 De camera verspringt weer naar het full shot van de getatoeëerde man.
De getatoeëerde man pakt een iPad (achtig apparaat) uit zijn binnenzak
en zegt: “Die BTW verreken je toch met je omzetbelasting? Met de kleine
ondernemersregeling hoef je dan misschien helemaal geen BTW af te
dragen!”. De man houdt vervolgens zijn iPad op naar de man in de witte
jas.
00.25 - 00.26 De camera verspringt naar een full shot van de man in de witte jas die nu
ineens erg opgelucht en vrolijk kijkt, hij richt zijn ogen naar beneden
richting de opgehouden iPad.
00.26 - 00.28 We zien een shot van de iPad met daarop de belastingdienst website voor
startende ondernemers. Tegelijkertijd zegt de getatoeëerde man: “Dat kan
je nu ook eenvoudig zelf opzoeken: Simpel, Snel, Duidelijk!” Onderin
komen de slogan (Simpel, Snel, Duidelijk!), de QR code en het webadres
voor de startende ondernemers site in beeld.
00.28 - 00.30 We zien een shot van de motor in de steeg terwijl de camera uitzoomt. De
slogan, de QR code en het adres blijven in beeld en een voice over zegt
“De nieuwe website voor startende ondernemers: Simpel, Snel,
Duidelijk!”
We gaan vervolgens naar een wide shot waarin we het deel van de steeg
met de motor zien en terwijl de camera uitzoomt zien we daarnaast de
voorgevel van een bakkerij waar een bannier “Net geopend!” aan de gevel
hangt. De bakker staat in de voordeur en zwaait, tegelijkertijd wordt aan
de andere zijkant van de steeg de getatoeëerde man uit een busje
hangend zichtbaar terwijl hij terugzwaait naar de bakker. Op het busje
wordt de tekst “Harrie’s Biologische Meelproducten” zichtbaar terwijl het
busje wegrijdt..
3.2.2 Printadvertenties en buitenreclame
Op de print advertenties zien we Harrie de ‘biker’ op de voorgrond die vrolijk in de camera kijkt met een iPad in zijn
hand (met daarop de starters website) en met zijn vinger wijst naar deze iPad. Over de schouder van Harrie zien
we de bakker (of een andere startende ondernemer uit de commercials) voor zijn bakkerij met de armen over
7

8. Awareness Campagne Startende Ondernemers
elkaar tevreden in de camera kijken. De slogan voor de starters site is prominent in beeld, met daaronder in een
kleiner lettertype de bestaande slogan van de belastingdienst (Leuker kunnen wij het niet maken, wel makkelijker).
Tevens zijn de QR code en het bijbehorende website adres voor de nieuwe website op de uitingen afgebeeld.
3.2.3. Advertenties op het internet
Op internet-banners is de slogan voor de nieuwe starters website prominent zichtbaar. Aan de zijkant is een
vrolijke Harrie afgebeeld die eventueel nog een duim opsteekt. Het logo van de belastingdienst zal hier tevens in
verwerkt zijn.
3.2.4 De vernieuwde website
Op de vernieuwde website voor startende ondernemers (http://www.belastingdienst.nl/starters) is het personage
van ‘Harrie’ ook zichtbaar. Mogelijk fungeert hij hier ook als virtuele verstrekker van de informatie waarnaar de
bezoeker van de website op zoek is.
3.2.5 Gebruik van Twitter
Via een Twitter account geeft ‘Harrie’ mensen thuis ook goede tips over belastingszaken. De berichten worden zo
geschreven dat de berichten ook van ‘Harrie’ uit de campagne lijken komen. De berichten bevatten inhoudelijke
tips voor startende ondernemers. Met enige regelmaat zullen relevante berichten toegevoegd worden.
3.3 Tijdslijn
De campagne zal volgens een vastgesteld tijdschema worden uitgevoerd. Tegelijkertijd met de opening van de
nieuwe website en het Twitter account wordt begonnen met het uitzenden van de televisie commercial. Twee
weken na de lancering van de reclame, zullen de buitenadvertenties worden geplaatst op verschillende relevante
plaatsen: in steden (ABRI’s), op bushokjes en op stations. Ook worden er advertenties geplaatst in verschillende
relevante week- of maandbladen.
Belangrijk is om de campagne over het jaar te spreiden, zodat de awareness aanwezig blijft bij de onlangs gestarte
ondernemers en zodat nieuwe startende ondernemers direct weten wat hen te doen staat. De televisiecampagne
wordt eens in de vier maanden voor een tweetal weken achtereen getoond; dus zes weken in het jaar. Op de
momenten dat de reclame niet op de televisie te zien is, wordt er geadverteerd in vakbladen voor (startende)
ondernemers, zodat een deel van de doelgroep te allen tijde wordt bereikt. De buitenreclame wordt alleen
toegepast wanneer de televisiereclame net van de buis is gehaald; die twee onderdelen hangen dus nauw met
elkaar samen. De banners op het Internet kunnen het hele jaar online zichtbaar blijven.
Voor opvolgende jaren is het mogelijk om Harrie als personage nogmaals in te zetten binnen hetzelfde format,
maar dan bijvoorbeeld in een nieuwe variatie op de commercial.
Het Twitter account blijft het hele jaar actief, zodat (startende) ondernemers daar altijd terecht kunnen met korte
vragen.
3.4 Slogan
Voor de nieuwe website is de volgende slogan verzonnen:
“ Simpel, Snel, Duidelijk! “
Deze slogan beschrijft de voordelen die de nieuwe site zal bieden ten opzichte van de oude website. De slogan
moet tevens drempelverlagend werken voor startende ondernemers om de vernieuwde website te bezoeken. Het
vooruitzicht dat iets dat door velen niet als simpel, snel, of duidelijk wordt beschouwd (het wegwijs worden in de
regelingen van de belastingdienst) dat dankzij de nieuwe website nu wel is zal er voor zorgen dat de startende
ondernemers sneller geprikkeld zullen worden om de website te bezoeken.
8

9. Awareness Campagne Startende Ondernemers
Tevens zijn het drie eigenschappen die de personificatie van de website, de ‘biker’ Harrie, aan zullen spreken
volgens het stereotype beeld waar op wordt toegespeeld in de campagne.
4. De Marketingcampagne
4.1 De Startende Ondernemers Website
4.1.1 De huidige website
Het doel van onze campagne is om de doelgroep de website van de Belastingdienst over startende ondernemers
te laten bezoeken (http://www.belastingdienst.nl/starters). Zij moeten op die website informatie over hun fiscale
rechten en plichten vinden. De campagne zou nutteloos zijn wanneer dat niet het geval is en dat lijkt dan ook het
geval te zijn.
De website heeft een verouderd ontwerp en is al jarenlang in gebruik. Nu is dat op zich geen probleem, maar de
informatie op de site is – mede dankzij het ontwerp – niet bijster duidelijk gerangschikt. Er is sprake van
‘information overload’, een term welke door Alvin Toffler in Future Shock (1970) reeds werd beschreven. Op de
bezoeker van de starters website komt namelijk ontzettend veel informatie af, waarvan het meeste niet relevant is
voor elke bezoeker.
Op de homepage is informatie te vinden over de starterskrant, de kleine-ondernemersregeling,
voorlichtingsbijeenkomsten, veelgestelde vragen en andere zaken. Kortom: de bezoeker wordt overladen met
(mogelijke) informatie. Waar moet een starter beginnen met lezen? Met het vernieuwde concept dat wij in de
volgende paragraaf presenteren, willen we de starter zélf bij de website betrekken. Dit ontneemt direct de
overbodige informatie, waardoor het voor de starter veel eenvoudiger zal zijn om relevantie informatie te vinden.
De huidige website is in onze ogen net wat te rommelig. Zo is het menu aan de rechterkant van het scherm niet
specifiek van toepassing op het starters deel van de website: wanneer een bezoeker daar op ‘Veelgestelde Vragen’
klikt, verschijnen er andere vragen dan wanneer een bezoeker op ‘Veelgestelde Vragen’ in het hoofdmenu klikt. De
structuur is dus niet geheel duidelijk. Ook wordt er doorverwezen naar de Starterskrant en Handboek
Ondernemen, waarin de lezer zich door een aantal pagina’s met informatie moet worstelen waarvan het nog maar
de vraag is of dat voor hem relevante informatie is.
Bovendien is de website niet eenvoudig te bereiken. Wanneer er op Google ‘startende ondernemer’ of andere
soortgelijke termen ingevuld worden, verschijnt er nimmer een URL naar de huidige website. Dit maakt het voor de
startende ondernemer vanzelfsprekend niet makkelijker om de antwoorden op de rechten en plichten te vinden.
Ook dit aspect is dus absoluut voor verbetering vatbaar.
4.1.2 De nieuwe website
• Om startende ondernemers goed te informeren vinden we het belangrijk dat de bezoekers van de website
(http://www.belastingdienst.nl/starters) alleen die informatie te zien krijgen die relevant voor hen is. Hierbij
wordt rekening gehouden met de specifieke eigenschappen van de desbetreffende ondernemer en diens
onderneming. Er is een prototype van de website ontwikkeld op;
• http://www.tromik.nl/studierik/practicum/belastingdienst/.
• De bedoeling is dat de bezoeker gegevens invoert met betrekking tot de eigen situatie. Na het invoeren van de
gegevens krijgt de bezoeker alle relevante informatie te zien op volgorde van prioriteit. Zo kan de bezoeker
bijvoorbeeld aangeven dat hij/zij arbeidsgehandicapt is. In dat geval zal na het voltooien van de procedure een
kopje staan over arbeidshandicap en de mogelijkheid om bij de UWV een speciale lening aan te vragen.
• De website zit als volgt in elkaar:
9

10. Awareness Campagne Startende Ondernemers
• Bij het openen van de website staat bovenaan het logo, de taalkeuze (Engels en Duits) en een afbeelding van
‘biker’ Harrie.
• Aan de linkerkant wordt verwezen naar de sociale media. Ook zijn hier directe verwijzingen naar vier
informatiepagina’s, van o.a. de Startersaftrek en de VAR. We hebben hiervoor gekozen omdat deze vier pagina’s
in onze ogen de meeste relevante informatie voor starters bevatten. Op deze manier krijgt de bezoeker direct
toegang tot deze belangrijke informatie. Ook is er een verwijzing naar de vijf meest gestelde vragen.
• In het grote grijze vak kan de bezoeker antwoord geven op vragen gerelateerd aan de onderneming. De
bezoeker kan de vraag eventueel leeg laten indien hij/zij het antwoord niet direct weet. Via de blauwe knop ‘Ga
door’ kan de bezoeker alle vier de stappen doorlopen. Wanneer er op ‘Sla over’ wordt geklikt, wordt direct
doorverwezen naar de resultatenpagina. Er wordt in dat geval geen rekening gehouden met specifieke
eigenschappen van de ondernemer. De bezoeker kan hiervoor kiezen wanneer hij/zij geen zin of tijd heeft het
proces te voltooien.
• Wanneer de bezoeker alle vier de stappen heeft doorlopen en op ‘Ga door’ klikt, wordt er doorverwezen naar de
resultatenpagina. Hier zijn blokjes te zien die op prioriteit worden gesorteerd naar aanleiding van de ingevoerde
keuzes van de bezoekers. Extra belangrijke blokjes zijn geaccentueerd. Wanneer de bezoeker bijvoorbeeld
inschat minder dan 15.000 euro per jaar te verdienen is het voor de bezoeker van belang om zich in te lezen in
de Kleine Ondernemingsregeling. Deze zal dan ook prominent in beeld moeten komen.
4.2 De Belastingdienst op Twitter
Twitter kan een waardevol communicatiekanaal zijn voor het beantwoorden van vragen van klanten. Dit is onder
andere waarneembaar onder huisartsen die steeds meer via Twitter antwoorden geven op zorgen en vragen van
patiënten. De Belastingdienst kan Twitter gebruiken om vragen van startende ondernemers te beantwoorden en
om de doelgroep van relevante informatie te voorzien. Het is een kanaal waarop korte berichtjes (maximaal 140
tekens) kunnen worden verstuurd. Er kan dus kort worden geantwoord op vragen of worden doorverwezen naar
informatiepagina’s op de website. Het mooie van Twitter is de laagdrempeligheid; niets houdt een bezoeker tegen
om een vraag te stellen. Tevens zijn vragen praktisch en inhoudelijk, wegens het maximaal aantal tekens per
bericht. Dit maakt het over het algemeen makkelijker om antwoord te geven op vragen.
Er kan in eerste instantie één FTE kunnen worden besteed aan het beantwoorden van vragen. Wanneer blijkt dat
er veel activiteit is op Twitter kunnen er meerdere FTE’s worden ingezet. Dit is een investering die op termijn zal
worden terugverdiend omdat het zal leiden tot minder drukte bij de BelastingTelefoon. Wanneer mensen beter
worden geholpen op de website en via het Twitterkanaal, zal de druk op de telefonische helpdesk van de
Belastingdienst worden verlaagd.
4.3 Media-inzet
Bij de keuze van de media-inzet is met name rekening gehouden met de balans tussen het creëren van awareness
op een hoog niveau (algemener), en het creëren van awareness specifiek gericht op (een deel van) de beoogde
doelgroep. Hiermee willen naast de net gestarte of gevestigde ondernemers, ook de potentiële startende
ondernemers direct aanspreken.
4.3.1 Televisie
De commercial is voor de campagne het belangrijkste middel om de boodschap op grote schaal bij de doelgroep
goed over te brengen. Het medium televisie wordt door veel mensen gebruikt, en is nog steeds één van de sterkste
kanalen om op te adverteren. Hierbij is het heel belangrijk om goed te bepalen waar en op welke zender de
commercial getoond moet worden. Goede reclamebureaus kunnen precies uitzoeken met welke zender, tijd en
10

11. Awareness Campagne Startende Ondernemers
budget het beste resultaat naar de doelgroep bereikt kan worden. Echter hebben wij hiervoor vast een kleine
selectie gemaakt om de campagne naar onze mening succesvol te maken.
De tv-zender Veronica leent zich er perfect voor om de doelgroep te bereiken. Het is een veel bekeken populaire
zender die zich vooral richt op jong volwassenen(20 tot 34 jaar) en zich iets meer oriënteert op een mannelijk
publiek.
De tv-zender zegt zelf “De kijkers vormen een groep die hard leeft, hard werkt en hard geniet. Ze studeren of staan
aan het begin van hun carrière en zijn ambitieuze pleziermakers: ze willen maximaal genieten, maar ook presteren
en iets bereiken in het leven.” (SBS.nl, 2011). De zender sluit dus goed aan op onze groep van relatief jonge
mensen, studenten, mannen en harde (ambitieuze) werkers, ofwel (startende) ondernemers. Daarnaast past de
zender bij het concept van de campagne door de vele comedyseries, ofwel de humoristische insteek. Tijdens
prime-time (rond 21:00) zullen we hiermee een groot deel van onze beoogde doelgroep kunnen bereiken.
De volgende zender die we graag zouden willen inzetten voor het uitzenden van de commercial is de business-
zender RTL Z. De zender trekt redelijk veel kijkers. Voornamelijk de ondernemende mannen tussen de 20 en 49
jaar. De zender zou vooral goed inzetbaar zijn om vooral de reeds gevestigde ondernemers te bereiken.
Daarnaast is het adverteren op deze zender relatief goedkoop. Daarmee is het een goede manier om met weinig
geld een aanzienlijk deel van onze doelgroep te bereiken. De commercial zal hier vooral overdag vertoond
worden.
Naast de inzet van deze zenders willen we ook adviseren om een zender in te zetten die de vrouwelijke doelgroep
meer bereikt. TLC is hier een goed kanaal voor, omdat deze zender geheel gericht is op ambitieuze vrouwen en
veel wordt bekeken. Tevens zijn de advertentiekosten op deze zender relatief laag.
4.3.2 Banners
In onze campagne is het gebruik van banners op andere websites één van de belangrijkste mediakanalen voor
onze campagne. De banner geeft ruimte voor een sterke tekst en sterke woorden. Naast het feit dat de boodschap
goed via de banners kan worden overgebracht hebben ze nog een ander belangrijk voordeel. Ze kunnen de
doelgroep namelijk sterk stimuleren om direct naar de website te gaan, omdat dit al met één klik op de muis
mogelijk is. De vernieuwde starters website alsmede de algemene website van de Belastingdienst kunnen hiermee
sterk gepromoot worden en zorgt in de campagne voor een grote mate van interactiviteit (Bussinessbox, 2011).
De banners willen we vooral verspreiden op websites die direct gericht zijn op onze doelgroep, namelijk startende
ondernemers. Om de effectiviteit van de banners te vergroten is het in de campagne belangrijk om gebruik te
maken van een groep websites. Niet elke (startende) ondernemer bezoekt namelijk dezelfde website. Goede
websites om banners op te plaatsen zijn: www.businessbox.nl, www.ZZP-centrum.nl ,
www.startendeondernemers.nl, www.ZZP-nederland.nl ,en www.ondernemingsplan-maken.nl . Deze websites zijn
relatief goedkoop om op te adverteren vergeleken met meer algemene druk bezochte sites, maar bereiken wel op
een effectieve manier de beoogde doelgroep.
Naast de inzet van banners op deze websites willen we ook graag de nieuwssite Nu.nl inzetten om op een hoger
niveau van awareness te creëren. Door te adverteren op de nieuwssite Nu.nl kunnen we met meer zekerheid
zeggen dat bijna niemand van de beoogde doelgroep de campagne en de nieuwe website ontgaat. Bijna iedereen
volgt het nieuws, en Nu.nl heeft maar liefst 10 miljoen pageviews per dag. Het adverteren op Nu.nl kost erg veel
geld, en moet daarom gezien worden als een korte krachtige investering. De banner zal daarom maar een paar
dagen in het jaar op deze site getoond kunnen worden.
4.3.3 Buitenreclame
Een belangrijke troef in onze campagne is de beoogde inzet van buitenreclame rondom het openbaar vervoer.
Treinen en bussen zijn een belangrijk vervoersmiddel voor studenten en personen uit de werkende klasse. Dit is
tevens een grote groep bestaande uit diverse mensen die binnen de doelgroep van de campagne vallen. Bushaltes
11

12. Awareness Campagne Startende Ondernemers
en stations zijn dus een uitstekende locatie om onze doelgroep te bereiken. In onze campagne willen we daarom
gebruik maken van posters rondom het openbaar vervoer (bussen en treinen).
De poster is tevens een mediakanaal die zich goed leent voor het overbrengen van de boodschap van de
campagne, de slogan en een QR-code. De QR code is een code die de meest gebruikte smartphones kunnen lezen,
en er kan direct mee worden verwezen naar de vernieuwde website. Dit is een belangrijk element om net als de
banners, de campagne interactiever te maken, en de doelgroep te stimuleren om meer informatie in te winnen
over hun rechten en plichten.
4.3.4 Printadvertenties
Een klein deel van de campagne zal vertaald worden in printadvertenties. De printadvertenties willen we vooral
inzetten in vakbladen voor ondernemers en kranten. De vakbladen zijn voornamelijk gericht op ‘gevestigde’
ondernemers. De vakbladen kunnen ervoor zorgen dat we mensen uit specifiekere ondernemingssectoren kunnen
bereiken en de campagne zou zich hiermee ook meer kunnen toespitsen op allochtone ondernemers.
Ook door advertenties in kranten kan de awareness van regelingen van de belastingdienst bij startende
ondernemers op een hoger niveau worden gebracht. We willen hiervoor graag een krant zoals de Metro
gebruiken. Dit is een krant die ten eerste veel gelezen wordt, omdat hij gratis wordt uitgedeeld aan reizigers.
Daarnaast past de metro goed bij onze doelgroep. Relatief ambitieuze jonge (potentiële) starters die gebruik
maken van het openbaar vervoer, maar wel graag op de hoogte willen blijven van het nieuws. Printadvertenties
lenen zich net zoals posters goed voor de vertaling van onze boodschap.
Daarnaast kunnen we hier ook gebruik maken van de QR-code, zodat de doelgroep direct toegang heeft tot de
website.
4.4 Geschatte kosten
Ontwikkeling televisiecommercial
Ontwikkelen professioneel spotje 30.000 euro * 12075 euro bij productiebedrijf ‘van de Laar & Van Efferen”
Inkoop zendtijd
• RTL Z (20.000 euro/ 2 weken 50 spots)
• Veronica (prime-time) 20.000 x 2 spotjes (30 seconden) 40.000 x 10 dagen (20 spots) = 400.000
• TLC (50.000 euro/ 2 weken 50 spots)
Uitzenden + productie spotje: 500.000 euro.
Banner
• Ontwikkelen banner – 500 euro
• Advertenties gemiddelde groep websites voor ondernemers- 5 websites, 14 dagen, 10.000 euro.
• Nu.nl – 120.000 voor 2 dagen (486x50)
Banners: 130.500 euro
Buitenreclame
• Poster ontwikkelen bij Drukwerkdienst. 8.16 euro per poster, keer 2650 = 21.624 euro (zonder eventuele
kortingen). + 625 euro x 8.16 euro = 5100 euro
• ABRI’s – JCDecaux biedt de campagne ‘Superieur’ aan; er worden dan, over heel Nederland, 2650 ABRI-borden
met reclame getoond. Dit kost 125.000 euro per twee weken. Totaal: 146.624 euro.
• Stations – Twee weken reclame op 625 borden te zien op 225 stations. Kosten: 106.250 euro.
12

13. Awareness Campagne Startende Ondernemers
Buitenreclame: 280.000 euro
Website
• Verbouwen – 150.000 euro
• Applicatie (mobiele versie) – 10.000 euro
• Twitter – 1 FTE 50.000 euro per jaar
Totale kosten voor de vernieuwde starters website 210.000 euro
De totale kosten voor de eerste twee weken van de campagne zijn 1.185500 euro.
5. Achtergrondinformatie
http://www.managementsite.nl/1946/zakelijke-dienstverlening/startende-ondernemers-tevreden.html
http://zzp-centrum.nl/starten/allochtoon-ondernemerschap/knelpunten-voor-allochtone-ondernemers.html
http://www.rtl.nl/service/rtlnederland/adverteren/televisie/rtlz/
http://www.adverterenbijsbs.nl/televisie/zenderprofielen/
http://www.advertentietarieven.com/
http://www.businessbox.nl/nieuws/58-ondernemen/888-effectief-adverteren-met-banners-buttons-en-
skyscrapers.html
http://www.managementsite.nl/1946/zakelijke-dienstverlening/startende-ondernemers-tevreden.html
http://zzp-centrum.nl/starten/allochtoon-ondernemerschap/knelpunten-voor-allochtone-ondernemers.html
www.tvcommercials.nl
http://www.metrobusiness.nl/user_content/Afbeeldingen/TariefkaartMetro2011.pdf
http://www.metrobusiness.nl/page.do?pid=25&sid=2&parent=25
13