PNM Pitchdocument - Kunst met een grote A

993 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
993
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
26
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

PNM Pitchdocument - Kunst met een grote A

  1. 1. KunstmeteengroteATeam van Mol tot MondriaanmAx laanelAra coomansbiAnca groffenmArilou de haancursus: prActicum nieuwe mediadocent: tom vAn de weteringdAtum: 7 februari 2012Universiteit Utrecht
  2. 2. Inhoudsopgave1. INLEIDING 1 1.1 De tweeledige campagne 12. AANDACHT VOOR DE AVRO: FASE 1 3 2.1 zAng? dAns? operA? 3 2.2 Priming 5 2.3 Ontknoping 63. STRATEGISCHE OMSLAG: FASE 2 7 3.1 Ambassadeurs van de kunsten 7 3.2 Sharing is Caring 9 3.3 Kunst met een kleine A 114. EEN DUURZAME TOEKOMST 12BIJLAGE 1 RESEARCH EN ANALYSE NAAR DE AVRO 13BIJLAGE 2 DE CREATIEVE CAMPAGNE 22 2.1 Moodboard 22 2.2 Posterdesigns 23 2.3 Websitedesigns 255. NOTEN 26
  3. 3. 1. InleidingHet medialandschap verandert; mensen maken steeds meer gebruik van de verschillende(sociale)media kanalen die beschikbaar zijn. De AVRO probeert hier zoveel mogelijk op inte spelen. Dit is onder meer te zien aan de crossmedialiteit van programma’s zoals Wie isde mol? en het grootschalig gebruik van de social mediakanalen. Ondanks dat demediawereld aan grote veranderingen onderhevig is, blijven sommige systemen enigszinsachter. Een voorbeeld hiervan is het overheidsbeleid voor de publieke omroepen,gebaseerd op het ledenaantal. De AVRO moet hier helaas in meegaan en daarom zijn wijbenaderd om een crossmediale ledenwerfcampagne op te zetten om 50.000 nieuwe ledente werven. De doelgroep voor deze campagne zijn 40+ers met opleidingsniveau MBO+ enveelal met kinderen van 12 jaar en ouder. Deze mensen hebben behoefte aanzelfontplooiing, maar hebben hier eigenlijk nog niet echt de kans toe gekregen. De AVROwil deze zelfontplooiing stimuleren door het aanbieden van kunst, cultuur, opinie endebat. Het gevoel dat wij hadden bij aanvang van deze campagne, was dat mensen deverschillende omroepen niet meer associëren met de bijbehorende kernwaarden. Ditwordt gedeeltelijk veroorzaakt door het feit dat mensen hun mediagebruik steeds meerzelf in de hand hebben. Men beschikt over een groot scala aan (online) kanalen om hunprogramma’s te selecteren. Welke omroep het betreffende programma uitzendt is voor dekijkers onbelangrijk. Om dit gevoel te bevestigen, hebben wij besloten om mensen tevragen naar hun associatie bij de AVRO. Uit een onderzoek onder 100 mensen (uit debeoogde doelgroep) op station Utrecht Centraal, bleek dat slechts 10 procent de AVROook daadwerkelijk associeert met kunst en cultuur. Opinie en debat kwam nooit tersprake.i Om nieuwe leden te werven, zal hier eerst verandering in moeten komen. Dit iswat bij onze campagne centraal staat. Wij gaan ervoor zorgen dat de AVRO weer herkendwordt als hét platform voor kunst en cultuur. Hierbij is specifiek gekozen voor kunst encultuur, om focus te behouden en zo de boodschap helder over te brengen.1.1 De tweeledige campagneOm deze boodschap bij het publiek onder de aandacht te krijgen hebben wij de campagne‘Kunst met een grote A’ bedacht. In deze campagne gaan wij door middel van posters en 1
  4. 4. social media een buzz creëren. Er wordt een groot aantal posters verspreid waaropwoorden zoals musical, theater, dans en zang staan, waarbij de nadruk op de A ligt.Hierbij staat ook een website vermeld: kunstmeteengroteA.nl. Op deze posters staatechter niet vermeld dat het over de AVRO gaat. De bedoeling is dat nieuwsgierigheidopgewekt wordt, waardoor onderling gepraat gaat worden over de campagne. Op dewebsite zal de nieuwsgierigheid verder gewekt worden door een teller en korte filmpjes.Dit onderdeel van de campagne neemt twee weken in beslag. Dit is lang genoeg ompriming te laten werken. Hierdoor slaan mensen bewust en onbewust de boodschap op.Na twee weken zal de onthulling volgen waaruit blijkt dat de campagne ‘Kunst met eengrote A’, van de AVRO is. Het tweede gedeelte van de campagne zal ervoor zorgen dat hetnieuw verworven inzicht onder mensen, dat de AVRO hét platform is voor kunst encultuur, omgezet wordt in nieuwe lidmaatschappen. Een lidmaatschap heeft echter volgens ons een te negatieve connotatie. We willen dittraditionele concept graag omzetten naar een actievere vorm, waarbij mensen zich meerverbonden voelen met kunst en cultuur. Daarom gaan wij in de tweede fase van onzecampagne het lidmaatschap omzetten in een actief ambassadeurschap van de kunst encultuur. Dit doen wij in samenwerking met het crowdfunding platform Voordekunst. Opdit platform krijgen jonge kunstenaars de mogelijkheid om geld op te halen voor hunproject. In deze fase kunnen mensen via de website geselecteerde projecten financierendoor middel van hun lidmaatschap bij de AVRO. We maken dit aantrekkelijk door eensamenwerking aan te gaan met een stichting zoals het Prins Bernard Cultuurfonds.Hierbij zal de inleg van het lidmaatschap (€5,73) verhoogd worden. Deze actie benadruktook het tweede aspect van de boodschap ‘Kunst met een grote A’. De AVRO is namelijkhét platform voor kunst en cultuur, in de breedste zin van het woord. Deze omroepbesteedt ook aandacht aan de kleinere kunst en cultuur in Nederland. Deze eigenschapvan de AVRO wordt ook al uitgedragen met het nieuwe programma De NieuweRembrandt. Onze tweeledige campagne zal ervoor zorgen dat de AVRO gezien wordt als hétplatform voor kunst en cultuur. Daarnaast zorgt het ervoor dat de traditionele invullingvan een lidmaatschap, omgezet wordt naar een actief ambassadeurschap van de kunst encultuur. Dit zal ervoor zorgen dat de AVRO het beoogde aantal van 50.000 nieuwe ledenzal behalen. De AVRO zal hiermee dus letterlijk en figuurlijk de grote A behalen. 2
  5. 5. 2. Aandacht voor de AVRO: fase 1In de eerste fase van de campagne genereren wij aandacht voor de AVRO met het doel deAVRO direct te associëren met kunst en cultuur. Men dient de AVRO te zien als hétplatform voor kunst en cultuur. Uit ons onderzoek, zoals vermeld in de inleiding, blijktdat men geen duidelijk beeld heeft van de AVRO. In de meest positieve gevallen werd denaam AVRO daadwerkelijk gekoppeld aan een omroep van tv-programma’s. Om de AVRO onder de aandacht te brengen gaan we een buzz creëren rondom sterkewoorden die verband houden met kunst en cultuur. Deze woorden worden gelanceerdsamen met de pay-off: ‘Kunst met een grote A’. In het algemeen houdt een buzz sensatieeen positieve mond-tot-mondreclame in. Voor het creëren van een buzz wordt vaakgebruik gemaakt van sociale netwerken door er voor te zorgen dat de consumenten zelfinformatie over een product of dienst verspreiden in hun gemeenschap.ii De term is meergericht op de traditionele mond-tot-mondreclame. Echter is deze manier van hetverspreiden informatie niet meer voldoende. Een buzz kan zich net zo groots enkel onlineafspelen, waardoor het concept viral is. Het doel van de eerste fase van de campagne iseen combinatie van een online en offline virale buzz te creëren.2.1 zAng? dAns? operA?In de praktijk betekent dit dat er in de eerste twee weken van de campagne posters opverschillende plekken door heel Nederland komen te hangen. Op plekken waar veelmensen samen komen: stations, bushokjes, culturele instellingen etc. Op de postersstaan sterke kunstgerelateerde woorden, met een kenmerkende A en een verwijzing naarde website kunstmeteengroteA.nl. De posters geven geen enkele verwijzing naar deAVRO weer. Het doel van de posters is nieuwsgierigheid op te wekken en men eenherkenbaar beeld te geven in de vorm van een woord met een grote blauwe A datbetrekking heeft op kunst en cultuur. Primair zorgen deze posters voor aandacht naarkunst en cultuur en een grote blauwe A. De verwachting is dat men zo nieuwsgierigwordt dat ze naar de website gaan. De website zal naar verwachting ook bezocht wordendoordat er media-aandacht uitgaat naar de campagne. Zie afbeelding 1 en 2 voorvoorbeelden van de posters. 3
  6. 6. Afbeelding 1 Buzzposter Afbeelding 2 Buzzposter Op de website, die er uit ziet zoals afgebeeld in afbeelding 3, wordt wederom nietkenbaar gemaakt dat de campagne van de AVRO is. Het is van belang eerst de aandachtte vestigen op een verband tussen kunst en cultuur en een herkenbaar blauwe A.Op de website zijn slechts twee dingen zichtbaar: een teller waarin de tijd wordt afgeteldtot de campagne overgaat in de tweede fase. Daarnaast is er een venster met een witregelwaar men uitgenodigd wordt een tekst in te voeren door: ‘poster gezien?’ Als men een vande woorden invult die op de posters staan verschijnt er een filmpje. In dit filmpje is deopbouw of de aanloop naar een kunstproject te zien. Na het einde van het filmpje, databrupt zal zijn, verschijnt er tekst die zal verwijzen naar de countdown. Dat verwijstnaar de tweede fase van de campagne met de tekst: Zien hoe dit afloopt? Kom na (datum)terug op deze site. Naast de website en de posters zullen de bekendste social media voorzien worden vaneen profiel of account van ‘Kunst met een grote A’. Facebook, Hyves, Twitter en metfilmpjes op YouTube worden hints gegeven over de organisatie achter ‘Kunst met eengrote A’. De buzz die daardoor mede op gang komt zal ook helpen ander media-aandachtte creëren: wat en wie is toch die ‘Kunst met een grote A’? 4
  7. 7. Afbeelding 1 Buzzwebsite2.2 PrimingDe aanpak die wij hebben gekozen is gebaseerd op de priming theorie. De theorie achterpriming is dat men door het zien van bepaalde afbeeldingen (of geuren, geluiden etc.)zowel bewust als onbewust nieuwe verbindingen aanmaken. Priming is het snellerherkennen van, of reageren op een bepaalde stimulus (woorden, beelden, geuren),wanneer men deze eerder heeft waargenomen. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat erveel meer geld binnenkomt bij een verzoek voor fondsenwerving als er een creditcard logonaast vermeld staat.iii In de eerste fase van de campagne wordt het pad gelegd om deAVRO te verbinden met kunst en cultuur in al haar verschillende vormen; bijvoorbeeldmusicals, dans en theater. Een veel gemaakte fout bij het gebruik van priming is hetlaten zien van verkeerd gedrag ‘om een spiegel voor te houden’. Dit werkt niet omdatmensen onbewust dergelijk gedrag gaan overnemen en het verkeerde gedrag onbewustals norm gaan zien.iv Vandaar dat wij de positievekanten van kunst en cultuur benadrukken endeze later koppelen aan de AVRO. Daarbij kiezenwij er expliciet niet voor om de negatieve gevolgenvan een eventueel te kort aan leden te gebruikenals strategie. Een strategie waar de KRO wel voor 5
  8. 8. heeft gekozen. In de tv-reclame benadrukt de KRO negatieve consequenties van het niet-lid worden. Zoals het verdwijnen van populaire programma’s (bijvoorbeeld Boer zoektvrouw) als de KRO te weinig leden heeft.v2.3 OntknopingDe overgang van de eerste naar de tweede fase van de campagne wordt kenbaar gemaaktdoor de ontknoping van de herkomst van ‘Kunst met een grote A’. Na twee wekenpriming van de grote blauwe A wordt duidelijk dat de AVRO achter deze campagne zit.Het wordt helder gemaakt dat de AVRO staat voor alle uitingen van kunst en cultuur.Dat zowel opera als dans en zang, cabaret en alle andere woorden direct met de AVROzijn verbonden. De AVRO is hét platform voor kunst en cultuur. Deze bekendmaking isduidelijk te zien op de posters, de website en via de sociale media. De posters blijven ophun plek en worden voorzien van extra informatie via een sticker. Een duidelijke AVROtoevoeging, zoals in afbeelding 4 en 5. Na deze eerste fase valt alles op zijn plek: de gevestigde aandacht voor kunst encultuur komt bij de AVRO vandaan. Zo is er binnen twee weken aandacht gegenereerdvoor kunst en cultuur, voor de AVRO en een sterk aanwezige link tussen deze twee. Deverwachting van deze eerste fase; aandacht, gewekte nieuwsgierigheid, interesse in‘Kunst met een grote A’ en na de ontknoping een positief imago voor de AVRO. De AVROkenbaar maken als hét platform voor kunst en cultuur in de breedste zin van het woord.Na deze eerste fase is ons hoofddoel nog niet bereikt: 50.000 leden werven. Hoe dit wordtaangepakt in fase twee is te lezen in het volgende hoofdstuk. Afbeelding 3 Buzzposter na onthulling Afbeelding 2 Buzzposter na onthulling 6
  9. 9. 3. Strategische omslag: fase 2Fase twee van de campagne is niet alleen een vervolg of uitbreiding op het eerstegedeelte van de Campagne. In fase twee vindt een strategische omslag voor de AVROplaats. Wij willen natuurlijk na het aandacht genereren voor de AVRO als hét platformvoor de kunst en cultuur dat de geïnteresseerden lid worden van de AVRO. Uit deresearch naar het huidige idee van een lidmaatschap kwamen wij op de belangrijksteconsumer insight voor deze fase: het lidmaatschap zoals we het nu kennen kent veelnegatieve connotaties. Een lidmaatschap betekent voor sommigen een verplichting, eenpassieve kostenpost. Daarnaast vinden wij dat een lidmaatschap op dit moment eenouderwetse invulling heeft. Vroeger was het lid zijn van een omroep wellichtvanzelfsprekend, maar anno 2012 is dit niet meer het geval. Daarnaast is het niet altijdduidelijk was je er voor terug krijgt. Dit gevoel wordt bekrachtigd door de manier waaropledenwerfcampagnes tot nu toe zijn gestructureerd. Nieuwe leden krijgen nu een cadeau;bijvoorbeeld een cd of dvd. Het gaat om materiële producten, extrinsieke motivaties. Wij willen weg van de negatieve en materiële connotatie die mensen hebben bij het lidworden van een publieke omroep. Hiermee onderscheiden wij ons van de concurrenten.We spelen niet in op het verkrijgen van cadeautjes bij een lidmaatschap. Met ‘Kunst meteen grote A’ spelen we in op de filantroop in de mens.3.1 Ambassadeurs van de kunstenIn fase twee halen wij de filantroop in de mensnaar boven door een samenwerking met hetplatform Voordekunst. Dit online platform biedtkunstenaars de kans om hun projecten tefinancieren via crowdfunding. Zie afbeelding 6voor een verbeelding van het begripcrowdfunding. Deze manier van financierenhoudt in dat wanneer iemand een kunstprojectziet waar zijn of haar hart naar toe gaat, diegenede mogelijkheid heeft om dat project te steunendoor een bijdrage naar keuze te doneren. Ditbedrag kan variëren van een kleine, bijnasymbolische bijdrage, tot een gulle donatie. Datmag helemaal zelf bepaald worden. Afbeelding 4 Crowdfunding met Voordekunst 7
  10. 10. Dit mooie concept van Voordekunst zal gecombineerd worden met een lidmaatschapvan de AVRO. Wanneer iemand lid wil worden van de AVRO kan je een kunstproject vanVoordekunst uitkiezen waar het geld van je lidmaatschap naar toe zal gaan. Wanneereen project met een lidmaatschap van de AVRO wordt gesteund, wordt dit bedragverhoogd door instanties als het Prins Bernhard Cultuurfonds. Daarnaast werkt het bijVoordekunst zo dat je ook korting of vrijkaartjes krijgt voor het gesteunde kunstproject,afhankelijk van het project of bedrag. Wij hebben al contact gehad met Voordekunst, enook zij reageerden erg positief op deze samenwerking. Wat het belangrijkste is aan de samenwerking met Voordekunst via crowdfunding, ishiermee het concept van een lidmaatschap verandert. Het wordt tastbaar, het wordtpersoonlijk. Je draagt immers bij aan een project waar je zelf voor kiest, waar je zelf ingelooft. Je steunt kleine, locale kunstprojecten en geeft deze tak van de kunst en cultuureen kans om te groeien. Je levert een actieve bijdrage, waarmee je ‘lidmaatschap’ veelméér is dan gewoon een lidmaatschap. Met dit principe krijgt de AVRO 50.000 nieuweambassadeurs van kunst en cultuur. 8
  11. 11. 3.2 Sharing is CaringHet steunen van de AVRO vindt geheel online plaats in fase twee. De site van Kunst meteen grote A krijgt dan ook een nieuwe vormgeving in dit gedeelte van de campagne, zoalste zien in afbeelding 7. Op de website van Kunst met een grote A is het nu gelijk mogelijkom lid te worden. Er kan op de site gemakkelijk ‘rondgekeken’ worden welk kunstprojectje wilt steunen met het ambassadeurschap. Het principe van Voordekunst waarbij eenstatusbalk te zien is voor de financiering van een project wordt geïntegreerd in de ‘Kunstmet een grote A’ site. De website is laagdrempelig, toegankelijk, uitnodigend eninformatief. Hiermee past de website in de kernwaardes van ‘Kunst met een grote A’; deAVRO als hét platform voor kunst en cultuur, in de breedste zin van het woord, en vooriedereen die zich om kunst en cultuur bekommerd. Afbeelding 7. De Ambassadeurswebsite www.kunstmeteengrotea.nl 9
  12. 12. Er kan ook op de AVRO website zelf een project gekozen worden om te steunen. Op deVoordekunst site is er eveneens de optie om samen met de AVRO een project te steunen.Zo verbreden we de mogelijkheden om ambassadeur van de kunsten te worden met deAVRO. Verder is er nog een belangrijk element in deze fase: ‘Sharing is Caring’. Wanneeriemand een project gesteund heeft via AVRO zal er een bericht een boodschap zoals inonderstaande afbeeldingen verschijnen op de sociale media van de nieuwe ambassadeur.De berichten op Facebook, Twitter en Hyves zullen er uitzien zoals afbeelding 8 tot enmet 10. Afbeelding 8 Sharing is Caring: Facebook Afbeelding 9. Sharing is Caring: Twitter Afbeelding 10. Sharing is Caring: Hyves 10
  13. 13. Deze boodschap die onder andere op Hyves, Twitter en Facebook zal verschijnen, zalin één keer informatie over het ambassadeurschap van de AVRO én de projecten vanVoordekunst verspreiden. Nieuwe ambassadeurs maken aan andere mensen bekend datzij zich bekommeren om kunst en cultuur, en dat ze hiermee terecht konden bij de AVRO.Deze boodschappen via de sociale media bevatten natuurlijk een hyperlink naar dewebsite waar men lid van de AVRO kan worden. Met dit ‘sharing is caring’ principewordt het ambassadeurschap via de AVRO niet alleen via de AVRO verspreid, maar ookdoor de leden zelf, waarmee we dus een groot publiek bereiken.3.3 Kunst met een kleine AZoals eerder gesteld, staat de campagne ‘Kunst met een grote A’ onder andere voor hetfeit dat men bij de AVRO ook terecht kan voor de kleine, jonge, lokale kunstprojecten. DeAVRO staat niet voor alleen ‘elite’ kunst, maar voor álle kunst en cultuur. Dit is ook dereden dat er voor crowdfunding is gekozen. Uit research is gebleken dat het eensuccesvolle en lonende manier van financieren is. vi Het is persoonlijk, en je kan zelfkiezen welk project je met je lidmaatschapgeld wilt steunen. Het nieuwe concept van eenlidmaatschap, het ambassadeurschap, sluit aan bij de kern van de AVRO als hét platformvoor kunst en cultuur, in de breedste zin van het woord. Iedereen die affiniteit met kunsten cultuur heeft kan bij de AVRO terecht, en steunt hiermee actief precies datgene waarmen zich als kunst en cultuurliefhebber voor interesseert. Door de AVRO te steunen benje niet meer slechts een liefhebber, maar word je nu een actieve ambassadeur van kunsten cultuur. Deze strategische omslag voor de AVRO, het veranderen van de inhoud van hetlidmaatschap motiveert de mensen op een andere manier om lid te worden. Het principevan crowdfunding maakt het ambassadeurschap persoonlijk en tastbaar. De media diewe hierbij inzetten zorgt voor een laagdrempelige toegang tot de AVRO en het steunenvan de kunst en cultuur. Daarnaast wordt er via de sociale media een breed publiekbereikt. De tweede fase van ‘Kunst met een Grote A’ zal door de combinatie van dezefactoren dan ook letterlijk een grote A(VRO) opleveren. 11
  14. 14. 4. Een duurzame toekomstNa zo’n anderhalve maand is de AVRO 50.000 leden rijker. En niet zo maar leden, maarjuist de doelgroep die de AVRO zoekt; actieve mensen met een passie voor kunst encultuur. Daarnaast is er veel aandacht voor de branding van de AVRO zelf. De eerste fasebestaat vooral uit de branding en de connectie met kunst en cultuur leggen van de AVROen deel twee richt zich voornamelijk op het binnenhalen van de 50.000 ambassadeurs.Aangezien de Eerste Kamer nog altijd kijkt naar ledenaantallen zijn deze 50.000 ledennu nodig. Het sterke aan deze campagne is dat de AVRO aan de ene kant laat zien dat zestrijdvaardig is en deze ledenaantallen wilt gaan halen. Aan de andere kant laat deAVRO zien dat ze innovatief zijn en er niet voor terugdeinzen om meer betrokken ledente krijgen en behouden, via een nieuwe en onconventionele manier.De campagnewebsite hoeft aan het eind van de campagne niet op zwart gezet. Het merkAVRO is na de wervingscampagne sterker gekoppeld aan de kunst- en cultuursector. Dewebsite kunstmeteengroteA.nl blijft bestaan om nieuwe projecten op te zetten en nieuweleden te werven.Het zwaard snijdt hierdoor aan twee kanten. De AVRO krijgt hun leden en dekunstsector is niet meer de bedelaar die in de hoek moet zitten wachten op subsidie,maar stapt uit die rol en gaat zelf aan de slag om geld binnen te halen. Een win-winsituatie. Zo gaat de AVRO een duurzame toekomst tegemoet met ambassadeurs die zichactief inzetten voor kunst en cultuur en daar een duidelijk affectie voor hebben. 12
  15. 15. Bijlage 1 Research en analyse naar de AVROInterne analyseDe AVRO is een onafhankelijke, niet aan enige politieke, religieuze of sociaal-maatschappelijke stroming gebonden, publieke omroep. De AVRO richt zich met haaraanbod op culturele en maatschappelijke thema’s. Daarnaast profileren zij zich metproducties voor een breed publiek, in de vorm van betrouwbare informatie, (eigen)drama, evenementen, spraakmakende jeugdproducties en onderscheidend amusement intoegankelijke formules met een hoog bereikspotentieel. Uitgangspunten bij dat alles zijnintegriteit en een hoog kwaliteitsniveau. De kernwaarden van de AVRO zijn: vrijheid, verdraagzaamheid enverantwoordelijkheid. Volgens ons zijn deze kernwaarden zijn in mindere maten terug tezien in de praktijk. Bovendien zijn deze kernwaarden abstract en dienen enige context. De missie van de AVRO is: De onafhankelijke AVRO stimuleert de vrijheid in onzesamenleving door content crossmediaal aan te bieden vanuit een ruimdenkendelevenshouding. Presentatoren geven op een directe manier uitdrukking aan de missie vande AVRO. Een missie waarin vrijheid centraal staat. Deze vrijheid vertaald zich naar demogelijkheden van de presentatoren bij hun programma’s, zij worden sterk vrijgelaten bijhet bepalen van de inhoud van hun programma’s. viiHuidige Media inzetDe AVRObode is het omroepblad van de AVRO en verschijnt 1 keer per week. De cijfersvan 2010/2011 laten zien dat er ruim 194.000 abonnees zijn en bijna 21.000 exemplarenaan losse verkoop. De totale betaalde verspreiding bedraagt 281.000 AVRObodes (incl.leesportefeuille).viiiHet Kunst & Cultuur Magazine is er voor de AVRO Cultuurleden. Het is eentoegankelijk specialinterest blad voor een brede doelgroep van liefhebbers van klassiekemuziek, kunst, toneel, theater en musical. Er zijn ongeveer 65.000 AVRO Cultuurleden. ixDe AVRO Hyves bestaat sinds februari 2008 en heeft 37.597 leden (op 24-01-2011).De AVRO heeft twee kanalen op YouTube, het algemene kanaal bestaat sinds januari2006 en heeft 1624 abonnees (en 14.121.336 weergaven). Het AVRO Klassiek kanaalspeciaal voor klassieke concerten en reportages bestaan sinds november 2008 en heeft2282 abonnees (en 1.250.785 weergaven). 13
  16. 16. Twitter Facebook Accountnaam Volgers Profielnaam Likes @AVROpunt.nl 1.003 AVRO NL 473 @AVRO_Kunst 4.630 AVRO Kunst 819 @AVRO_Klassiek 852 AVRO Klassiek 627 @AVROMusical 3.076 AVRO Musical 1.774 @AVROtoppop 810 AVRO Toppop 0 @AVRO_Debat 719 AVRO Debat 453Tabel 1 Aantal volgers en likes op Twitter en Facebook. Cijfers: 24 januari 2011Enerzijds is de AVRO dé omroep wanneer het kunst en cultuur betreft. Dat uit zich ondermeer in haar radio- en televisieprogramma’s, via het YouTube kanaal, de specifiekeTwitteraccount en de kortingen en het magazine Kunst & Cultuur speciaal voorcultuurleden. Anderzijds is na eigen onderzoek naar voren gekomen dat de AVRO amperin verband wordt gebracht met kunst en cultuur, slechts 10% koppelt de AVRO aankunst en cultuur. De meest voorkomende binding die er met de AVRO werd gemaaktbetreft ‘een omroep voor radio en televisie’. Een groot deel van deze mensen wist echtergeen AVRO-programma’s te noemen.Externe analyseEr zijn enkele ontwikkelingen gaande in het huidige medialandschap waarvan er veledirect en indirect invloed hebben op de AVRO. De afgelopen jaren is er onder meer eendalende tendens van ledenaantallen bij verenigingen waar ook de AVRO niet aanontkomt ondanks diverse ledenevenementen.x Ledenaantallen zijn echter enorm van belang om de hoeveelheid zendtijd te behouden.Door de economische crisis staan bezuinigingen overal centraal. Zowel bij de omroepenzelf als van hogerhand: de overheid wil bezuinigen op de publieke omroepen. Ondanksdat er bij deze crossmediale campagne geen rekening gehouden hoeft te worden met detoekomstige fusies is het echter een externe factor die niet enkel het eventuelelidmaatschap kan beïnvloeden maar tevens de toekomstige programmering. Algemene ontwikkelingen wat media betreft is dat het landschap ontzettend snelveranderd. Dat geld voor de generatie jongeren, die er zo goed als bovenop zit, maar datgeld net zo goed voor onze doelgroep; de 40+ers. Informatie is vluchtig, nieuws komtsneller de wereld in via sociale media dat via traditionele journaals. De keuze aanmediakanalen is groot en werken on demand; je gebruikt ze wanneer jij dat wilt. En vaak 14
  17. 17. hoe je dat wilt. De manier waarop media worden gebruikt liggen veelal in de handen vanhet individu.SWOT-analyseIn een SWOT-analyse worden de sterke en zwakke punten van de AVRO benoemd en dekansen en bedreigingen uit de externe omgeving.StrengtsKwalitatief hoge programma’sVeel aandacht voor zelfontplooiingWeaknessesConsumenten associëren programma’s niet langer met de omroep. Dat geldt sterk voor deAVRO.Abstracte kernwaarden (vrijheid, verdraagzaamheid en verantwoordelijkheid)OpportunitiesFocus: de AVRO is de enige omroep die zich sterk richt op kunst en cultuurTechnologie: de omroep is meer dan een platform enkel voor radio en tv.Demografische ontwikkelingen: door de vergrijzing groeit de doelgroep.ThreatsEconomische bezuinigingen: zowel de algemene bezuinigingen op kunst en cultuur als debezuinigingen op de publieke omroep.Sociale ontwikkelingen: lidmaatschappen bij omroepen draaien veelal om extrinsiekemotivatie.Het is de kunst om van bedreigingen kansen te maken. Bezuinigingen bieden kansen omcreatiever om te gaan met budgetten en zorgen voor een focus. 15
  18. 18. ConcurrentieanalyseIn de onderstaande tabel zijn de kernwaarden van de directe concurrenten en overigeomroepen omschreven, naast een toelichting op de identiteit en enkele bekendeprogramma’s. Omroep Identiteit in Toelichting identiteit Bekende Tv- kernwaarden programma’s AVRO Vrijheid, De onafhankelijke AVRO Wie is de Mol? verdraagzaamheid stimuleert de vrijheid in onze Tussen Kunst & en verantwoor- samenleving. Kitsch delijkheid Verrijk je wereld Opium BNN Humoristisch, Op een toegankelijke, Je zal t maar eigenzinnig, onderscheidende, hebben brutaal, lef en lust spraakmakende wijze profileren Proefkonijnen for life en aansluiten bij de Spuiten en Slikken belevingswereld van jongeren. 3 op Reis EO Evangelische Vanuit een persoonlijke relatie That’s the Question omroep met Jezus het Goede Nieuws Zij gelooft, zij niet van Gods Koninkrijk vorm te 40 dagen zonder geven en door te geven. seks KRO Gemeenschapszin, Vanuit de katholieke traditie Boer zoekt Vrouw solidariteit, de een humane samenleving Spoorloos menselijke maat en nastreven waarin mensen goed De Reünie respect voor (kunnen) leven. cultuurverschillen. NCRV Samen op de Wereld Bijdragen aan een tolerantere Man bijt hond samenleving. Spangas, BZT Show Hello Goodby TROS Onafhankelijk en Gemeenschapszin als Radar ondogmatisch fundament waarop onze Ali B op volle toeren samenleving rust. Mensen Lingo binden door toegankelijke, begrijpelijke programma’s te maken die leiden tot begrip. VARA Onafhankelijk & Bijdragen aan een samenleving DWDD progressief waarin zoveel mogelijk mensen Pauw & Witteman goed geïnformeerd zijn, aan het Pau!l publieke debat deelnemen en Twee voor twaalf participeren in cultuur en maatschappij. VPRO Creativiteit, Voor het publiek als Metropolis wereldburgerschap, uitgangspunt, de creatieve Villa Achterwerk innovatie en klasse, een knooppunt zijn van Tegenlicht eigenzinnigheid vakmanschap en expertise, betrokkenheid en passie.Tabel 2 De grote omroepen en hun identiteit en kernwaarden 16
  19. 19. Aan de hand van deze tabel is te zien dat sommige omroepen zich meer onderscheidendan anderen. Dit heeft te maken met de specifieke doelgroep waar enkele omroepen zichop richten, zoals MAX en BNN. Of met een religieuze achtergrond zoals de KRO en deEO.Overeenkomsten tussen de omroepen is dat ze allen proberen de samenleving tereflecteren en deze op een bepaalde manier proberen te verbeteren aan de hand van hunidealen. Hier ligt een kracht voor de AVRO, ze kunnen zich onderscheiden van de restdoor zich meer te profileren als dé omroep met kunst en cultuur in de breedste zin.StrategieënIn deze paragraaf enkele strategieën en ontwikkelingen die van belang zijn voor decampagne.Buzz marketingHet doel van een buzz is sensatie en positieve mond-tot-mondreclame generen. Hierbijwordt vaak gebruik gemaakt van sociale netwerkenprocessen door te zorgen dat deconsumenten zelf informatie over een product of dienst verspreiden in hungemeenschap.xi De term is meer gericht op de traditionele mond-tot-mondreclame. Echteris deze manier van het verspreiden informatie niet meer voldoende. Een buzz kan zichnet zo groots enkel online afspelen, waardoor het concept viral is. Het doel met het eerstedeel van de campagne is een combinatie van een virale buzz te creëren. Hierbij is het doelnog niet de consument te verleiden tot een aankoop. Via een aantal best practices,waaronder die van de film Caroline (BRON), zijn we geïnspireerd om iets soortgelijks opte zetten om op deze manier de uiteindelijke boodschap (van fase 1: de AVRO is hétplatform voor kunst en cultuur) harder en duidelijker aan te laten komen.PrimingEenvoudig gezegd is priming het sneller herkennen van, of reageren op een bepaaldestimulus (woorden, beelden, geuren, geluiden) als men deze eerder heeft waargenomen.Subliminale priming, gebruik van prikkels die te kort duren om bewust waar te nemen(13 milliseconden), is verboden. Maar supraliminale priming, die we wel waarnemenzonder in de gaten te hebben dat die ons gedrag of onze houding verandert, mag wel. Enhet werkt: wie woorden te zien krijgt die te maken hebben met ouderdom gaat vervolgensook langzamer lopen. Wie woorden ziet die met onbeleefdheid te maken hebben, zal zichassertiever opstellen.xii ’Uit ander onderzoek blijkt dat er veel meer geld binnenkomt bijeen verzoek voor fondsenwerving als er een creditcard logo naast vermeld staat. xiii Hetbelangrijkste doel in de tweede fase van de campagne is de AVRO verbinden met kunst 17
  20. 20. en cultuur en verschillende vormen daarvan zoals: musicals, dans en theater. Daarvoorbrengen we eerst kunst en cultuur onder de aandacht met subtiele verwijzingen naar deletter A. Deze combinatie: kunst en de blauwe letter A, primen we Volgens Peter van Vendeloo (werkzaam bij Bureau Tabula Rasa Communicatie enGedragsbeïnvloeding) is een veel gemaakte fout is het laten zien van verkeerd gedrag ‘omeen spiegel voor te houden’. Dit werkt niet omdat mensen onbewust dergelijk gedraggaan overnemen en het verkeerde gedrag onbewust als norm gaan zien.xiv Vandaar datwij de positieve kanten van de AVRO, haar kernwaarden en dergelijke benadrukken. Enniet kiezen voor de negatieve mogelijkheden door het niet lid worden van een omroep.Een strategie waar de KRO wel voor heeft gekozen. In haar tv-reclame bedrukt ze denegatieve consequenties van het niet-lid worden. Populaire programma’s die niet meergemaakt kunnen worden als de KRO te weinig leden heeft. xvLidmaatschapZoals in de campagne wordt vermeld zien wij af van het gebruik en de invulling van hettraditionele lidmaatschap. Dit komt deels door de masterclass die wij kregen van IndiraReynaert. Terwijl we werden gestimuleerd om creatief te denken werd ons gevraagd watwe vinden van lidmaatschappen. Er werden voornamelijk negatieve verbanden gemaakt.Het is een ouderwets concept, een kostenpost, brengt verplichtingen met zich mee enheeft vaak een passieve invulling. Dit bracht ons op het idee om een andere invullingvoor lidmaatschappen te zoeken. Niet alleen is het beleid van de overheid, qualedenaantallen versus zendtijd, achterhaald, ook het lidmaatschap. Op zoek naar eenmoderne, crossmediale manier om het lidmaatschap in te gieten, zijn we terecht gekomenbij crowdfunding.CrowdfundingCrowdfunding is de trend van 2011. xvi Dat zegt nog niets over de werking ervan maarcrowdfunding krijgt veel aandacht, zo ook die van ons. Na een verdieping in demogelijkheden en de platformen die Nederland heeft zijn wij tot de conclusie gekomendat crowdfunding de manier is om het lidmaatschap een andere invulling te geven.Crowdfunding kent twee typen: het bedrag dat aan een project wordt gegeven kan eendonatie zijn of een investering. Bij een investering, bijvoorbeeld via het platform Symbid,wordt er een rendement gegeven en hoop je dat het financieel iets oplevert. Bij eendonatie gaat het meer om het project zelf. Als donateur draag je het project of de makereen warm hart toe en doneer je geld zodat het gerealiseerd kan worden. 18
  21. 21. Juist vanwege de bezuinigingen op kunst en cultuur is dit dé manier om het heft zelf inhanden te nemen. Dat is te zien aan de meest toonaangevende crowdfunding projectenvan 2011 volgens crowdfunding Consultancy Douw&Koren. xvii Projecten met muziek enfilm zijn in dit rijtje populair en vooral projecten die vanuit idealen worden gemaakt.Dat crowdfunding een trend is blijkt ook uit de cijfers. Volgens Douw&Koren is er in 2011meer dan 2,5 miljoen opgehaald via crowdfunding, dat is zowel in de profit als in de non-profit sector. De creatieve sector haalde ongeveer 1,3 miljoen op waarvan 500.000 eurovia het platformVoordekunst. xviii Voordekunst is een succesvol platform waar eensamenwerking met de AVRO goed mogelijk. Sterker nog, ze hebben enthousiastgereageerd op een mogelijke samenwerking.Crowdfunding is een groeiende markt, er blijkt zowel behoefte te zijn vanuit deorganisatie die geld nodig heeft voor projecten als donateurs die bewuste keuzes willenmaken bij het spenderen van hun geld. Koen van Vliet is afgestudeerd op het onderwerp“motivatie van donateurs bij crowdfunding platformen in de culturele sector” en uit zijnonderzoek blijkt dat een van de redenen van een persoon om een donatie aan een bepaaldproject te doen, is dat men vertrouwen heeft in het project of de organisator ervan.Daarnaast is het belangrijk om te realiseren dat mensen zich betrokken willen voelen bijeen project.xixDit zijn kenmerken die passen bij het ideale lidmaatschap, maar wat nog maar zeldenbereikt wordt, zeker wanneer het lidmaatschap van omroepen betreft. Het is teveelgefocust op het lidmaatschap zelf en een materiële beloning in plaats van het uitnodigentot betrokkenheid. Betrokkenheid is een belangrijk onderdeel voor het creëren van eengrote AVRO, en volgens ons is crowdfunding de manier om dat te bereiken. 19
  22. 22. Eigen veldonderzoekOp woensdagochtend, 11 januari 2012 zijn wij naar het station Utrecht Centraal gegaanen hebben daar een onderzoek gedaan naar het beeld dat men heeft van de AVRO. Wehebben 106 mensen ondervraagd in de leeftijdscategorie van 40+. Zoals te zien inonderstaande diagram koppelt slechts 10% van de ondervraagden de AVRO aan kunst encultuur. Onder het antwoord ‘anders’ vallen algemene antwoorden als: televisie,programma’s, radio, amusement en een enkele keer Wie is de mol? Het hoge percentagevan 30% gaf aan letterlijk aan ‘geen idee’ te hebben bij de vraag waar ze aan dachten bijde AVRO. Deze steekproef gaf ons de bevestiging om de koppeling tussen AVRO en kunsten cultuur te versterken. Waar denkt u aan bij de omroep AVRO? 10% kunst en cultuur 30% 60% geen ideeFiguur 1 Diagram AVRO 20
  23. 23. Via Wakoopa hebben we gegeven verzameld over de website van de AVRO. In tabel 3 iste zien van welke website mensen vandaan kwamen voordat ze bij de AVRO terechtkwamen. Uit deze gegevens kunnen we informatie halen over de doelgroep en via welkeandere media we ze het beste kunnen bereiken. Qua kranten via de Telegraaf en deVolkskrant. Daarnaast is te zien dat de doelgroep via sociale media zoals Facebook,Twitter en zelfs Hyves de AVRO weet te vinden. De manier waarop sociale media nuwordt ingezet door de AVRO werkt en dient vooral versterkt te worden door onzecampagne.Eerste week van januari Eerste week van februari1. google.nl 1. facebook.com2. facebook.com 2. google.nl3. telegraaf.nl 3. Direct4. wikipedia.org 4. live.com5. live.com 5. hyves.nl6. Direct 6. telegraaf.nl7. uitzendinggemist.nl 7. wikipedia.org8. hyves.nl 8. twitter.com9. volkskrant.nl 9. wieisdemol.nl10. youtube.com 10. uitzendinggemist.nlTabel 3 Hoe bereikt men de AVRO website? 21
  24. 24. Bijlage 2 De Creatieve Campagne2.1 Moodboard 22
  25. 25. 2.2 Posterdesigns 23
  26. 26. 24
  27. 27. 2.3 Websitedesigns 25
  28. 28. 5. Noteni Eigen onderzoek, in de bijlagen.ii Kotler, P. Principes van Marketing. Vijfde editie. Pearson Educatie: 2010. p.697.iii Vendeloo, P. Lecture Context MasterClass Draagvlakversterking, 5 februari 2009. http://www.contextmasterclass.nl/docs/200902111136286482.pdfiv Ibidem.v Omroepvereniging VARA. “Hoe goed zijn de ledenwerfcampagnes van de omroepen?” 19september 2011. http://kassa.vara.nl/radio/afspeelpagina/fragment/hoe-goed-zijn-de-ledenwerfcampagnes-van-de-omroepen/speel/1/vi Crowdfunding. Via Geldvoorelkaar.nl. Crowdfunding de nieuwe trend. December 2011.http://www.crowdfunding.nl/2011/12/27/crowdfunding-de-nieuwe-trend/vii De gezichten van de AVRO, 2011.viii SanomaMedia. 2012. http://www.sanoma-adverteren.nl/nl-web-Onze_media-a-Avrobode-print-Profiel-Bereik_oplage.phpix SanomaMedia, 2012. http://www.sanoma-adverteren.nl/nl-web-Onze_media-k-Kunst_Cultuur-print-Profiel-Merk_profiel.phpx Jaarverslag AVRO 2010.xi Kotler, P. Principes van Marketing. Vijfde editie. Pearson Educatie: 2010. p.697.xii Zijlstra, W. ZBC Kennisbank. 2008. Hoe reclame gewenst gedrag van de doelgroep kanbeïnvloeden http://zbc.nu/marketing/internet-marketing-communicatie/hoe-reclame-gewenst-gedrag-van-de-doelgroep-kan-beinvloeden/xiii Lecture Context MasterClass Draagvlakversterking, 5 februari 2009.http://www.contextmasterclass.nl/docs/200902111136286482.pdfxiv Ibidem.xv Omroepvereniging VARA. Hoe goed zijn de ledenwerfcampagnes van de omroepen? 19 september2011. http://kassa.vara.nl/radio/afspeelpagina/fragment/hoe-goed-zijn-de-ledenwerfcampagnes-van-de-omroepen/speel/1/xvi Crowdfunding. Via Geldvoorelkaar.nl. Crowdfunding de nieuwe trend. December 2011.http://www.crowdfunding.nl/2011/12/27/crowdfunding-de-nieuwe-trend/xvii Douw&Koren. Crowdfunding Consultancy. December 2011. http://www.douwenkoren.nl/de-10-toonaangevende-crowdfunding-projecten-van-2011/xviii Vliet, K. KoenVliet Advies & Ondersteuning. Geefgedrag in Nederland. Januari 2012.http://www.koenvlietadvies.nl/?p=344xix Kleverlaan, R. De motivatie van donateurs bij crowdfunding. December 2011.http://www.frankwatching.com/archive/2011/12/12/de-motivatie-van-donateurs-bij-crowdfunding/ 26

×