Martijn, Lotte, Edo, Nikki

2. Overzicht
Met onze innovatieve, originele en ludieke crossmediale campagne richten we ons
op de positieve kant van toeslagen. Veel mensen hebben een negatieve associatie
met het woord ‘toeslag’. Na onze campagne niet meer!
In opdracht van de belastingdienst maken wij de Nederlandse bevolking bewust van
hun recht op toeslagen en motiveren wij hen om actief op zoek te gaan naar (meer)
informatie en een vrijblijvende proefberekening op toeslagen.nl.
In Nederland zijn veel mensen die recht hebben op een toeslag. Echter heeft, voor
veel mensen, het woord ‘toeslagen’ een negatieve bijklank; men denkt dat ze
moeten (bij) betalen, terwijl ze juist geld terug kunnen krijgen van de
belastingdienst. Tevens zijn slechts weinig mensen ook daadwerkelijk op de hoogt
van hun recht en hoe ze dit kunnen verifiëren. In veel gevallen krijgt men recht op
een toeslag doordat een bepaalde gebeurtenis (scheiding, verandering in
gezinssituatie, verhuizing, enz.) de leefsituatie verandert. Een nieuwe situatie kan
een nieuw toeslag bedrag betekenen!
Maar hoe wijs je mensen op hun rechten en zorg je ervoor dat rechthebbende hun
toeslag aanvragen?
Ons antwoord is kort maar krachtig: SLA TOE op toeslagen.nl! Wanneer men toe
slaat op toeslagen.nl, een proefberekening maakt en hun toeslagen aanvragen,
krijgen ze het geld waar ze recht op hebben.
Dit gaan we bewerkstellingen door de Nederlandse bevolking te wijzen op hun recht
en meer informatie aan te bieden over toeslagen, door middel van verschillende
vormen van media. Onder andere maken we gebruik van een reclamespotje voor
landelijke aandacht. De website slatoe.nl wordt gezien als hoofdforum van de
campagne, met overzichtelijke informatie over de voorwaarden, een vrijblijvende
proefberekening, nieuwtjes en ontwikkelingen op het gebied van toeslagen. Twitter
feeds worden gebruikt voor 24/7 bereikbaarheid voor vragen en meer informatie.
Interactieve banners en advertenties op verschillende websites, folders en
verschillende vormen van straatreclame hebben de functie om mensen op het
‘moment’ te benaderen.
Onze boodschap aan heel Nederland is: ‘Sla toe op toeslagen.nl!’

3. Toeslagen
Huishoudens kunnen van de overheid een toeslag krijgen als tegemoetkoming voor
de kosten van huur, zorgverzekering en kinderopvang. Daarnaast bestaat er nog
een tegemoetkoming in de kosten voor kinderen. We hebben het dan over
huurtoeslag, zorgtoeslag, kindgebonden budget, en kinderopvangtoeslag.
Het recht op toeslagen en de hoogte hiervan, is afhankelijk van het inkomen van de
belanghebbende. Vaak krijgt een belanghebbende recht op toeslagen als er een
verandering van de leefsituatie plaatsvindt. Bijvoorbeeld een inkomensverandering,
verandering in gezinssituatie, kind krijgen, kinderen die naar de kinderopvang gaan
of een huis huren. De mensen in deze situaties hebben eventueel recht op een
toeslag en vormen verschillende doelgroepen. Daarnaast krijgen jongeren die 18
worden een zorgtoeslag. Vaak gaat een toeslag ook samen met een andere,
bijvoorbeeld jongeren die voor het eerst gaan huren, beginnen vaak aan hun eerste
baan.
De belastingdienst heeft als plicht om mensen te wijzen
op hun rechten van toeslagen. Een uitgangspunt van de
belastingdienst is om dit te doen op het moment dat de
situatiewijziging plaatsvindt, zodat mensen niet een jaar
later nog toeslagen aan hoeven te vragen.
Probleem
Het probleem is dat mensen niet altijd toeslagen aanvragen terwijl ze hier wel recht
op hebben. De doelstelling van de belastingdienst om 100% van de toeslagen uit te
betalen wordt niet bereikt. Mensen lopen geld mis, waar ze wel recht op hebben. Dit
probleem wijten wij aan drie factoren. De negatieve bijklank van toeslagen, het
gebrek aan kennis en het gebrek aan motivatie.
Negatieve klank
Uit ons onderzoek blijkt dat de (verschillende) doelgroepen voor het grootste
gedeelte negatieve associaties hebben wanneer zij het woord ‘toeslagen’ te horen
krijgen. Woorden die naar voren kwamen waren: ‘blauwe brieven’, ‘gedoe’, ‘moeite’,
‘geld betalen,’ enz. Hieruit blijkt dat men niet positief denkt over toeslagen.
Wanneer men het woord toeslag hoort denken ze dat ze moeten (bij)betalen. Dit
komt doordat de Nederlandse bevolking in de meeste gevallen wordt

4. geconfronteerd met het woord toeslag indien er extra kosten bij komen; denk
hierbij aan toeslag op een treinkaartje en de verschillende toeslagen op vliegtickets.
De negatieve houding t.o.v. toeslagen moet worden verandert/doorbroken zodat,
wanneer mensen in de positie komen waarin hun situatie verandert, denken aan het
positieve effect van toeslagen; geld krijgen waar men recht op heeft. Dit effect zal
niet alleen op het moment dat er een verandering in de situatie plaatsvindt aanwezig
zijn, maar zorgt voor een algemeen positievere houding t.o.v. toeslagen van de
belastingdienst. Door men adequaat te wijzen op hun recht, zal de rechthebbende
zal op het moment dat de leefsituatie verandert, eerder geneigd zijn om toeslagen
aan te vragen en/of ondervinden dat toeslagen ook een positief en gunstig effect
kunnen hebben.
Gebrek aan kennis
Naast dat toeslagen voor vele mensen een negatieve (bij)klank hebben, zijn er ook
maar weinig inwoners van Nederland op de hoogte van het feit dat zij recht hebben
op het krijgen van, een of meerdere, toeslagen. Slecht weinig van de vele mensen
weten dat ze het recht hebben en/of krijgen op een toeslag wanneer een
verandering in hun privésituatie plaats vindt dat (eventueel) gekoppeld is aan de
hoogte van hun inkomen. Het probleem dat hier opgelost moet worden is men
bewuster maken van het recht dat zij hebben op een teruggave van de
belastingdienst (in de vorm van toeslagen). Echter is er een gebrek aan kennis van
de soorten toeslagen en voorwaarden om in aanmerking te komen (mensen naar de
site lokken). Men heeft verkeerde verwachtingen, waardoor ze niet zelf (actief)
achter meer informatieve en hun geld aan gaan.
Motivatie
Een van de problemen die ook naar voren is gekomen is het gebrek aan motivatie.
Wij Nederlander zijn in de volksmond ook wel liever lui dan moe. Zeker in
combinatie met de negatieve associaties die men heeft met het woord toeslag, is de
motivatie voor het aanvragen van toeslagen ver te zoeken. Men spaart liever een
beetje, dan dat ze door al die moeite moeten om een beetje geld terug te krijgen.
Wanneer de rechthebbende op het ‘moment’ worden gewezen op hun recht op de
mogelijke toeslagen, kan dit een positieve uitwerking hebben op de motivatie. Zeker
wanneer blijkt dat de teruggave hoger uitvalt dan men had gedacht.

5. Strategie:
Om de potentiele klanten (van de belastingdienst) te wijzen op hun recht op een
toeslag, moeten we op een originele en verrassende manier te werk gaan. Dit doen
wij door gebruikt te maken van guerrilla marketing als strategie. We willen met onze
crossmediale campagne een buzz creëren waarmee we een zo groot mogelijk
publiek kunnen bereiken. Dit doen we door een onverwachte, verrassende, ludieke
en interactieve campagne waarbij we het verkregen budget zo efficiënt mogelijk
gebruiken/besteden. Daarbij kunnen het ‘negatieve’ imago van het woord toeslagen
ombuigen naar iets positiefs.
SLA TOE op toeslagen.nl
Met onze crossmediale campagne willen wij een bewustzijn creëren bij de
Nederlandse bevolking, dat zij in aanmerking komen voor een toeslag en hier ook
recht op hebben. Het hoofddoel hierbij is een gevoel van herkenbaarheid creëren op
het moment dat dit nodig is; wanneer er een verandering plaatsvindt in de
leefsituatie waardoor men een mogelijk recht krijgt op toeslag. Dit
gaan we bewerkstelligen aan de hand van folders, stoepreclame, banners op
websites en een commercial.
Concept
Door te spelen met de letters van ‘toeslag’ ontstaat er ‘sla toe’. Sla toe is een
motiverende zin die mensen aanzet om toe te slaan, om actie te ondernemen. Sla
toe heeft een positieve bijklank omdat er geïnsinueerd wordt dat er iets te halen valt.
Het heeft iets mysterieus en mensen worden nieuwsgierig wat er bedoeld wordt met
de overgang van toeslag naar sla toe. De negatieve bijklank van het woord
‘toeslagen’ wordt hiermee weggehaald.
Een ander concept dat we willen gaan toepassing is om mensen te verleiden om een
vrijblijvende proefberekening te doen. Deze proefberekening is te vinden op de site
van toeslagen.nl. Door bij deze proefberekening een snel en simpel resultaat te
krijgen, zal de motivatie van de mensen omhoog gaan om ook daadwerkelijk door te
klikken. Ze zullen de toeslagen waar ze recht op hebben, aanvragen.

6. Middelen
Om het bewustzijn te creëren bij de Nederlandse bevolking, en om rechthebbende
te wijzen op het recht dat zij hebben op een toeslag, zetten we verschillende
(crossmediale) middelen in om verschillende doelgroepen en een zo groot mogelijk
publiek te kunnen bereiken.
Website Slatoe.nl
De website is het centrale punt van onze campagne. Men kan op deze site terecht
voor gerichte en overzichtelijke informatie over welke toeslagen er zijn en aan welke
voorwaarden men moet voldoen om recht te hebben op een toeslag. Daarnaast is er
ook aanvullende informatie te vinden, leuke weetjes, informatieve filmpjes en
Twitter feeds. Ook kan men hier terecht voor een vrijblijvende proefberekening
(gelinkt aan toeslagen.nl) zodat men zelf kan ondervinden hoe veel geld ze terug
krijgen.
Folder
Folders zijn een goede manier om de rechthebbende op hun recht te wijzen op het
moment dat er een verandering plaatsvindt. Wij vinden het dan ook apart dat er ook
(nog) geen gebruik wordt gemaakt van het verspreiden van folders over het recht op
toeslagen bij verschillende instanties en deskundigen, waar men terecht komt op
het moment dat hun leefsituatie verandert en men potentieel rechthebbend wordt.

7. Voorbeelden van dit soort instellingen zijn gemeentehuizen, makelaar- en
advocatenkantoren, apotheken, ziekenhuizen, huisartsen, woningbouwverenigingen,
kinderopvang, enz. Men ziet dit als deskundig advies en is dan (sneller) geneigd de
informatie voor waar aan te nemen en zelf actie te ondernemen door hun toeslag
aan te vragen.
De folder zal bestaan uit algemene informatie over toeslagen en specifieke
informatie over de vier toeslagen. Tevens wordt men in de folder naar toeslagen.nl
verwezen om zelf een vrijblijvende proefberekening te doen. Om het de lezer nog
makkelijker te maken, is er een QR-code in de folder toegevoegd die men
rechtstreeks naar de proefberekening zal leiden.
Twitter als hulpbron
Omdat er nogal eens onduidelijkheid bestaat over de voorwaarden en eisen van
toeslagen, is een Twitter account een geschikt middel om als hulpbron te fungeren.
Uit een online exploratie van verschillende fora is gebleken dat mensen nog eens
met vragen zitten over toeslagen. Via dit Twitter account worden direct antwoord
gegeven op vragen die mensen hebben. Deze antwoorden kunnen gegeven worden
door medewerkers van de belastingdienst, die dit als extra taak erbij krijgen. De
antwoorden zullen vaak links bevatten naar www.toeslagen.nl, waar antwoorden op
de vragen staan.
Op de site van www.toeslagen.nl en op www.slatoe.nl komt een
Twitterfeed die de laatsteactiviteiten van @zorgtoeslag,
@huurtoeslag, @kinderopvangtoeslag en @kindgebondendbudget
weergeeft. Zo blijft iedereen op de hoogte en kan men
verschillende en overeenkomende problemen met elkaar delen.

8. Banners en advertenties op internet
Interactieve banners op websites zijn een goede manier op men op het ‘moment’
bewust te maken van hun recht op toeslagen. Wanneer de leefsituatie veranderd
gaat men vaak op internet op zoek naar meer informatie. Door de (interactieve)
banners wordt men gewezen op het feit dat ze geld terug kunnen krijgen, zonder al
te veel moeite en wordt men uitgedaagd om een vrijblijvende proefberekening te
doen. Door deze banners op verschillende type websites te plaatsen worden ook
verschillende doelgroepen aangesproken.
Huurtoeslag
Banners van huurtoeslag komen op sites te staan waar men informatie kan vinden
over het huren van een huis en waar huurhuizen worden verhuurd, zoals funda.nl,
huizenvinder.nl en huurparticulier.nl.
Veel mensen gaan online als ze op zoek zijn naar een huurhuis dus komen ze
(vanzelfsprekend) terecht op deze sites. Door op deze sites te gaan geeft men
(impliciet) aan dat ze op zoek zijn naar een huurhuis. Dit is het perfecte moment om
mensen te wijzen op het recht dat kunnen hebben op een huurtoeslag. Wanneer ze
weten dat ze een toeslag kunnen krijgen voor het huren van hun ‘nieuwe’ huis, kan
dit ook motiverend werken bij het zoeken naar het perfecte (huur)huis.
Zorgtoeslag
Een goede optie voor een banner voor de zorgtoeslag is op de site van de GGD. De
GGD is in dienst van de overheid en daardoor zal het adverteren op de site niet heel
veel kosten (precieze kosten kon ik niet achterhalen).
Daarnaast is het adverteren op Facebook een goede optie. Facebook heft een groot
bereik en een groot deel van de doelgroep,18+, heeft een Facebookacount en zit er
met regelmaat op; meestal dagelijks. Jaarlijks worden zo’n 200.000 jongeren 18 en
zij hebben allen recht op zorgtoeslag. Facebook is erg populair onder jongeren, dus
zal deze groep zeker bereikt worden. Daarnaast beschikt Facebook over
persoonlijke informatie over o.a. de leeftijd van gebruikers. Op deze manier kunnen
er gerichte advertenties gemaakt worden.

9. Helaas heeft het adverteren met een banner op sites voor het kindgebonden budget
en kinderopvangtoeslag vrij weinig zin. Er zijn te veel verschillende sites en
organisaties en er is niet een overkoepelende organisatie die zich voor heel
Nederland. Ondanks dat je mensen wel op het juiste moment zou bereiken, heb je
geen groot bereik. Het zou dan ook teveel gaan kosten om op elke site apart te
adverteren.
Commercial
Een commercial zorgt voor landelijke bekendheid. Door een reclamespotje een
aantal keer per jaar twee weken vol te tonen aan de kijker, wordt men op deze
momenten gewezen op hun recht op toeslagen. Wij gaan uit van het concept van
priming. Hierdoor zal men (onbewust) op de hoogte zijn van het feit dat ze
rechthebbend kunnen worden op het moment dat een event de leefsituatie (en het
inkomen) veranderd.
Reverse graffiti en guerrilla
Naast media op een ‘traditionele’ manier te gebruiken, slaan wij met onze guerrilla
marketing ook een nieuwe weg op het gebied van campagne voeren.
Allereerst maken we gebruik van stoepreclame. Niet alleen is dit een originele en
leuke manier om de aandacht van de mensen te trekken, tevens is het een
milieuvriendelijke manier van campagne voeren. Met behulp van een sjabloon, water
en een speciale hogedrukreiniger wordt onze boodschap op de grond aangebracht.
In plaats van verf aan te brengen, wordt juist de grond schoon gemaakt. Deze
boodschap blijft minimaal 4 weken staan. Deze actie kan over en elke doelgroep
(specifiek) aanspreken, bijvoorbeeld bij overheidsinstanties, kinderopvang, scholen,
ziekenhuizen, enz.

10. Om mensen nog meer rechthebbende op het moment te benaderen plaatsen we
doorzichtige zakken op straat met daarin ‘weggegooid’ geld. Zo wordt men
gewezen op het feit dat ze eigenlijk hun eigen geld weggooien wanneer men niet
hun toeslagen aanvragen.
In samenwerking met Boomerang gaat er een creatief team aan de slag met het
bedenken van ludieke boodschappen voor op kaarten en bierviltjes voor een
landelijke actie. Over het algemeen is Boomerang gericht op een wat jongere
doelgroep, maar jongeren vormen het grootste deel van de groep rechthebbende op
een toeslag.
Met deze manier van campagne voeren, kan je op verschillende plekken komen,
waar traditionele media niet kunnen komen. Je kan mensen raken op het moment
dat ze bezig zijn met het onderwerp van de toeslagen.

11. Kosten
De volgende kosten hebben wij begroot:
Medium Kosten (€)
Website 9.000
Folders 90.000
Twitter 27.000
Banners
Websites 270.000
Facebook 16.425
Commercial 360.000
Reverse graffiti 275.000
Guerrilla actie 45.000
Boomerang 180.000
Subtotaal 1.272.425
Onvoorziene kosten 127.575
Totaal 1.400.000
Waarom sla toe?
Onze visie is origineel, simpel, eenvoudig en effectief. Door de rechthebbende te
wijzen op hun recht en een positieve draai te geven aan de negatieve klank van het
woord toeslag, zullen meer mensen een proefberekening doen en hun toeslagen
ook daadwerkelijk aanvragen. Tevens benaderen wij de belanghebbende op het
moment dat hun leefsituatie veranderd op een originele en ludieke manier. Door
gebruik te maken van stoepreclame en guerrilla marketing wordt men op een leuke,
onverwachte en indrukwekkende manier gewezen op het feit dat zij recht kunnen
hebben op een toeslag.
Aan de hand van onze campagne maken we de Nederlandse bevolking bewust van
het recht dat zij (kunnen) hebben op een toeslag, verwijzen we hen door naar
toeslagen.nl voor een vrijblijvende proefberekening en wordt men gestimuleerd om
hun toeslag aan te vragen.Niet alleen de belanghebbende krijgen het geld waar ze
recht op hebben, ook wordt er aan het milieu gedacht. Door op een
milieuvriendelijke manier campagne te voeren, zal dit zeker bij dragen aan een
(algemene) positievere associatie ten aanzien van toeslagen en de belastingdienst!
Dus wacht niet langer, maar sla toe!