Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

PNM Pitchdocument - Wie is de AVRO?

1,080 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

PNM Pitchdocument - Wie is de AVRO?

  1. 1. Wie is de AVRO?AVRO LedenwervingscampagneTeam MoffelRianne van Ekerschot [3484351]Jessica de Jong [3350045]Jeroen de Klaver [3492079]Stijn Peeters [3503941]Practicum Nieuwe Media PNM2011BDocent: Tom van de WeteringOpdrachtgever: AVRODatum: 7 februari 2012 0
  2. 2. InhoudsopgaveWie is..?......................................................................................................................................................... 2Leden gezocht! .............................................................................................................................................. 3Kunst & Cultuur ............................................................................................................................................. 5Campagne-opzet ........................................................................................................................................... 6 In detail ..................................................................................................................................................... 6 Conceptvorm ......................................................................................................................................... 7 Waarom deze aanpak?........................................................................................................................... 8Beoogde resultaten en inspiratie ................................................................................................................. 10 Scenario................................................................................................................................................... 11Fasen ........................................................................................................................................................... 13Samengevat. ................................................................................................................................................ 15Bijlagen........................................................................................................................................................ 16 Bijlage 1: Basisconcept ............................................................................................................................. 16 Bijlage 2: Flowchart.................................................................................................................................. 17 Bijlage 3: Grote screenshots .................................................................................................................... 19 Bijlage 4: Literatuurverwijzingen .............................................................................................................. 20 1
  3. 3. Wie is..?Een crossmediale ledenwervingscampagne voor de AVRO ontwikkelen, dat klinkt als een uitdaging!Toen we bij de briefing te horen kregen dat we een ledenwervingscampagne voor de AVRO moestengaan ontwikkelen, wisten we in eerste instantie niet goed wat we wilden doen. We hadden niet meteenduidelijk beeld van de omroep en zijn programma’s en pas na wat zoekwerk ontdekten we dat fanwaren van enkele televisieprogramma’s van de AVRO. Bij veel mensen bleek het zo te zijn dat zijprogramma’s van de AVRO wel kenden, maar deze niet aan de omroep konden koppelen. Inmarktonderzoek kwam tevens naar voren dat velen een beeld hadden van een nogal stoffige enoubollige omroep. Dit beeld werd versterkt door persoonlijke ervaringen. Zo werkt Rianne alsreceptioniste in een bejaardencomplex en houdt zij zich daar ook bezig met de binnenkomende postvoor de bewoners. Het was haar opgevallen dat opvallend veel bewoners een abonnement op de AVRO-bode hebben. De bewoners van dit bejaardencomplex zijn niet bepaald een jong publiek en webegrepen direct waarom de AVRO in de briefing aangaf zijn ledenbestand te willen verjongen. Wat ons ook opviel - mede door het marktonderzoek - is dat veel mensen weltelevisieprogramma’s van de AVRO herkennen, maar niet weten wie de omroep achter die programma’sis. Bij het noemen van programma’s als Wie is de Mol? of Tussen Kunst & Kitsch reageerden de meestemensen enthousiast, maar wisten toch de omroep niet te benoemen. Het leek ons dus van essentieelbelang om met behulp van een crossmediale campagne de AVRO beter te profileren en op de kaart tezetten bij televisiekijkend Nederland. Dit doen we door de focus te leggen op één van de belangrijkstethema’s van de AVRO; kunst en cultuur. De werktitel die we hanteren bij deze campagne is gebaseerdop één van de populairste programma’s van de omroep en is als volgt: Wie is de AVRO? Omdat onze focus ligt op de profilering van de AVRO hebben we in onze creatieve briefinggekozen voor een doelgroep met een gedeelde interesse; kunst en cultuur. We houden hierbij ook dedoelgroep die de AVRO aangaf te willen hebben (40+ers met kinderen) in ons achterhoofd. Al snelontstond het idee voor een tweeledige campagne met spelelementen en een crossmediale speurtocht.Verschillende elementen van succesvolle formats komen hierbij samen. Zo zitten er elementen vanAVRO’s succesvolle programma Wie is de Mol in, maar zijn er ook veel overeenkomsten met bekendevirale campagnes en teasers. Door virale elementen te gebruiken willen we het merk AVRO op eenoriginele en duidelijke manier op de kaart zetten bij het grote publiek. Tevens organiseren we eenonthulling in het Rijksmuseum en werken we nauw samen met de Museumkaart. Na de uitvoering vanonze campagne zal niemand zich nog afvragen wie de AVRO nu eigenlijk is en zal menigcultuurliefhebber zich bij de AVRO thuis voelen! 2
  4. 4. Leden gezocht!In dit document hebben we onze campagne en de motivatie daarvoor uitgebreid uitgewerkt in woorden beeld. We hebben hiervoor een scenario ontworpen van hoe het potentiële publiek wordtaangesproken en welke media hierbij worden ingezet. Het publiek zal worden bereikt door middel vanteasers, posters en flash mobs, maar ook door sociale media waarbij men zelf in de discussie rond decampagne participeert. Door het volgen van de hints die door middel van deze media worden verspreid,is het voor de consument mogelijk om de officiële onthulling bij te wonen. Het doel van de campagne is simpel: door middel van een vernieuwende crossmedialecampagne minstens 50.000 nieuwe leden werven voor de AVRO. We maken hiervoor een campagnemet spelelementen gericht op een doelgroep die geïnteresseerd is in kunst en cultuur. Dit is nodigomdat consumenten over het algemeen niet precies weten welke programmas bij welke omroep horen,vooral niet bij neutrale omroepen als de AVRO. Specifieke programmas met hun interesses kunnen zeechter wel benoemen. Zo zijn Wie is de Mol en Tussen Kunst & Kitsch wel echte begrippen onder deNederlandse televisiekijker. De AVRO speelt in op verschillende actuele onderwerpen in de samenleving. Zo maakt eengroot deel van de bevolking zich druk om de bezuinigingen op het gebied van kunst en cultuur. Alleculturele activiteiten lijken steeds duurder te worden of worden in zijn geheel wegbezuinigd.Voornamelijk de jeugd en de werkende burger krijgen hierdoor minder kansen om zich actief bezig tehouden met kunst en cultuur. De AVRO houdt zich hier juist heel veel mee bezig en kan er hier wellichtiets aan doen. Daarnaast lijkt men het steeds belangrijker te vinden om ergens over mee te praten, watgoed te zien is aan het vele televisiecommentaar op bijvoorbeeld Twitter. Wie is de Mol? speelt hier erggoed op in door allerlei interactieve elementen aan het programma toe te voegen, vooral met detoevoeging van het tweede scherm in de huidige serie. Ondanks de sterke betrokkenheid van debevolking bij thema’s als kunst & cultuur is de maatschappelijke trend dat mensen zich niet graag meeraansluiten bij culturele organisaties. Ook het betaalde lidmaatschap van publieke omroepen looptsteeds verder terug. De AVRO verliest waarschijnlijk 50.000 leden, waardoor er op zoek gegaan wordtnaar een minimaal zelfde aantal leden om de A-status te kunnen behouden. Het publiek heeft echter heel vaak geen duidelijk beeld bij de AVRO, of het wordt als stoffig enoubollig beschreven. Dit lijkt de grootste barrière te zijn; men kan zich moeilijk identificeren met deAVRO. Het grotere aanbod van zenders, de manier waarop omroepen tegenwoordig verspreid zijn overde verschillende zenders en het feit dat een groot deel van de programma’s door commerciëleomroepen zonder lidmaatschap gemaakt wordt, zorgt ervoor dat weinig mensen zich geroepen zullenvoelen lid te worden van een omroep. Het is dus ook lastig om een product – of in dit geval eenlidmaatschap – te verkopen wanneer er zo weinig vraag naar is. Wat wij willen bereiken met deze campagne is dat de AVRO zich duidelijker profileert op hetgebied van kunst en cultuur. Het publiek moet bij de naam AVRO onmiddellijk een duidelijk beeld 3
  5. 5. krijgen en zich daarmee kunnen identificeren. Hierbij houden we rekening met de trend dat mensenzich tegenwoordig niet meer zo snel aan één bepaalde omroep binden: men weet niet welke voordeleneen lidmaatschap kan brengen. Daarom willen wij graag een samenwerking tot stand brengen tussen deAVRO en de Museumkaart. Het imago van de AVRO wordt hiermee versterkt door het te verbinden aanhet sterke merk Museumkaart en leden kunnen door deze samenwerking profiteren van kortingen enspeciale ledendagen bij bijvoorbeeld musea of culturele evenementen. 4
  6. 6. Kunst & CultuurDe AVRO onderscheidt zich van andere omroepen met zijn programmas die specifiek aansluiten bij devolgende thema’s; Dier & Natuur, Klassiek, Kunst, Gezondheid, Musical en Kids. Omdat de AVRO naastzijn programma’s ook een aantal bladen heeft waarvan er één een duidelijke focus heeft op kunst encultuur én de AVRO meewerkt aan evenementen als de Musical Sing-a-long op de Uitmarkt, is er eensterke profilering op dit gebied te vinden. Toch is dit voor veel mensen niet duidelijk en heeft de AVROeen oubollig en onduidelijk imago. Duidelijke speerpunten ontbreken voor het grote publiek. De AVROheeft de kans om zich te profileren en zich te onderscheiden ten opzichte van andere omroepen. Het isdus van belang dat de AVRO zich profileert als een duidelijke omroep waarmee mensen zich kunnenidentificeren. We zetten in onze campagne elementen van populaire programma’s van de AVRO in om voorherkenbaarheid te zorgen. Denk hierbij aan Kunst & Kitsch, musicalprogramma’s en het concept van Wieis de Mol. Door er voor te zorgen dat de aandacht bij de AVRO gelegd zal worden op programma’s die alvrij populair zijn, zal de AVRO duidelijker zijn voor de Nederlandse televisiekijker en zal men zichkunnen identificeren met de AVRO. Daarnaast heeft de AVRO qua programma-aanbod een duidelijkerichting gekozen en bezit dus zeker de kracht om zich te onderscheiden van andere omroepen.Wanneer hier goed op ingespeeld wordt zal het gemakkelijker worden om nieuwe leden te werven. In onderstaand diagram is deze analyse volgens de SWOT (Strengths, Weaknesses,Opportunities, Threats) aangegeven om te verduidelijken wat een aantal belangrijke aandachtspuntenin deze campagne zijn. Behulpzaam Schadelijk AVRO kampt met Programma-aanbod AVRO imagoprobleem (of zelfs biedt mogelijkheden tot Intern gebrek aan uitgesproken profilering, bijvoorbeeld op imago) wat sterke profilering K&C-gebied bemoeilijkt Dalende interesse in omroeplidmaatschap kan Gebrek aan duidelijk imago worden tegengegaan door maakt het nog Extern sterke profilering en daaraan onaantrekkelijker om lid te gekoppelde voordelen voor worden leden 5
  7. 7. Campagne-opzetTijdens de eerste fase van onze campagne willen wij gebruik maken van posters, teasers, sociale media,flash mobs en een centrale website. Met de inzet van deze media willen wij awareness ennieuwsgierigheid creëren. Tijdens de tweede fase zetten wij nieuwe posters en teasers in. Deze wordengebruikt om aandacht te genereren voor het platform Cultuurfocus. Verder zal een onthullingsavondgeorganiseerd worden, waarop de site Cultuurfocus wordt gelanceerd en bekend wordt gemaakt wie erachter de campagne zit. Op deze manier willen wij de AVRO verbinden aan de awareness die er isontstaan. Daarnaast willen wij duidelijk maken wat de speerpunten zijn van de AVRO; kunst en cultuur.We willen mensen hier bekend mee maken en overtuigen.In detailHet concrete doel van de eerste fase van de campagne is om de “Wie is...”-vraag bij het grote publiekonder de aandacht te brengen en te koppelen aan thema’s die voor de AVRO relevant zijn, in hetbijzonder kunst en cultuur. Ter voorbereiding van het project wordt de organisatie van de museumkaart benaderd voor eensamenwerking, worden medewerkers voor publiciteit gezocht, en wordt een grote onthullinggeorganiseerd in het Rijksmuseum. Het project wordt vervolgens geleidelijk geïntroduceerd aan hetpubliek. Er verschijnen mysterieuze posters, teasers en enkele flash-mobs en vanaf de startdatumworden ook de website en Facebook-pagina gelanceerd. Op Twitter zal een speciale hashtag wordengebruikt om aan ‘Wie is...’ te refereren. Via deze media worden subtiele hints gegeven over degene dieachter deze campagne zit en via de teaserwebsite en sociale media worden ook hints verspreid overkomende activiteiten binnen de campagne. Wanneer een bepaalde actie extra aandacht van het publiekvereist zal er een kort persbericht worden uitgestuurd en worden enkele personen op de hoogte gestelddie extra publiciteit voor ons kunnen regelen (bijvoorbeeld door middel van Twitter). Ten slotte moetende hints naarmate het einde van de campagne nadert steeds meer naar de AVRO leiden en het publiek 6
  8. 8. duidelijk maken waar en wanneer de grote finale plaatsvindt, zodat mensen bij deze finale aanwezigkunnen zijn. De sociale media-activiteiten zijn centraal te volgen via een tot dat doel opgezette site,waarop Facebook-, Twitter- en YouTube-content wordt aangeboden. De "Wie is..."-vraag wordt in de tweede fase beantwoord. Het antwoord op de “Wie is…”-vraagblijkt tweeledig; enerzijds is het antwoord in één woord de AVRO, de AVRO staat tenslotte voor kunsten cultuur en kan er in zekere zin mee vereenzelvigd worden. Anderzijds wordt hierbij duidelijk datAVRO-leden via het Cultuurfocus-platform meer te weten kunnen komen over een tentoonstelling,musical, kunstwerk of theaterstuk. Deels kan deze informatie worden aangeleverd door producenten ofexposeurs, maar primair zal de informatie afkomstig zijn van de leden zelf die na een cultureel bezoekhun ervaringen delen. Zo staat de persoonlijke ervaring van het publiek voorop en kan het publiekelkaar adviseren in de keuze van culturele activiteiten. Tevens kan gepraat worden over deprogramma’s die de AVRO aanbiedt op het gebied van kunst en cultuur, zoals Tussen Kunst & Kitsch, Opzoek naar,.., De Tiende van Tijl en het Junior Songfestival.Belangrijk is dat de campagne over een niet al te lange tijd gespreid zal worden. Het moet wel leukblijven voor het publiek en we willen zeker geen irritatiefactor bereiken (Reyneart 2009, p. 71). Om ditte voorkomen gaan we voor een korte, maar krachtige campagneperiode. Zo verspreiden we binnenkorte tijd de boodschap via verschillende mediakanalen en geven we er na twee weken een feestelijkeinde aan.ConceptvormWe kiezen voor een autonome, transmediale opzet en maken dus gebruik van diverse mediakanalen.We hebben een centrale website waar steeds naar verwezen wordt, dit wordt gedaan aan de hand vankorte reclamefilmpjes (teasers) op televisie en posters. Op de site zijn tevens de tweets zichtbaar en iser een Facebook-link te vinden waarop men kan discussiëren over de vraag:”Wie is...” Op de centralewebsite zal de discussie worden aangewakkerd door middel van hints. 7
  9. 9. Cross-oversWe stimuleren cross-overs en actieve deelname van de consument. Real life evenementen zoals flashmobs en de onthullingsavond moedigen in combinatie met digitale hints, posters en filmpjes zowel eenonline als offline discussie aan. Door middel van cocreatie zorgen we ervoor dat consumenten eenactieve rol in het creatieproces krijgen. Consumenten voelen zich meer betrokken en gevolg is datproducten en diensten meer aansluiten bij de wensen en behoeften van de uiteindelijke gebruiker. Hetgaat hierbij niet om financieel voordeel maar om de waarde die wordt gecreëerd in de wisselwerkingtussen firma en consument en de gedachte dat samen aan iets werken voldoening geeft (Reyneart 2009,p. 61 ).Waarom deze aanpak?Consumenten worden dagelijks aan een overvloed van reclame blootgesteld. Zij ondernemen daaromacties om de blootstelling aan reclame via verschillende media te reduceren (Bauduin). Vooral op hetinternet is reclamevermijding de laatste jaren sterk toegenomen en is het zelfs nog groter danreclamevermijding bij andere media (Eighmey, Schlosser, Schavitt & Kanfer, Smit & Neijens; Bauduin).Wij richten ons met deze campagne op cocreatie en leggen dus ook focus op reclamevermijding. Hetdoel hierbij is om het zogenoemde stoffige en oubollige imago dat de AVRO nu lijkt te hebben, tevermijden en juist te beginnen met een leuke en spontane indruk te maken. Daarna zullen mensen derelatie met de AVRO te horen krijgen en zal de AVRO dus ook een nieuwe indruk maken. We willen van 8
  10. 10. het stoffige en oubollige af en gaan voor de AVRO als leuke, spontane omroep die de mensen verrijkingkan bieden op het gebied van kunst & cultuur. Twee simpele, maar belangrijke woorden bij onzecampagne zijn; aandacht genereren. Dit doen we aan de hand van virale marketing en kwalitatievesamenwerking met de museumkaart. Virale marketing is een strategie die wordt toegepast om reclamevermijding tegen te gaan. Ditis een communicatie- en distributieconcept dat rekent op internetgebruikers om boodschappen via hetinternet naar andere potentiële klanten in hun sociale netwerk te sturen en deze contacten temotiveren de boodschap ook weer verder te sturen. Virale marketing kan omschreven worden als elkestrategie die individuen aanmoedigt om marketingboodschappen aan elkaar door te geven en zo eenexponentiële groei in de blootstelling aan en invloed van de boodschap te creëren. Er is tevens sprakevan een positievere houding bij virale marketing campagnes. Dit kan verklaard worden door het feit dathet bij virale marketing niet om geforceerde blootstelling gaat; de consument heeft zelf de controle overde hoeveelheid en aard van commerciële boodschappen waaraan hij blootgesteld wordt (Bauduin).Omdat we ons bij de ledenwervingscampagne vooral willen richten op datgene wat de AVRO aanbiedtop het gebied van kunst en cultuur, en niet zozeer op het stoffige en oubollige beeld dat mensen alhebben van de AVRO, komt een virale marketingtechniek dus goed van pas. Tot slot is een dergelijke manier van campagne voeren relatief goedkoop doordat het grootstedeel door middel van sociale media en het publiek zelf wordt uitgevoerd. De media waaraan kostenverbonden zijn, zijn de posters en de televisiespotjes, welke slechts 4 weken lang worden verspreid.Ook zal er een budget moeten zijn voor de website, daarvan zullen de opstartkosten het hoogst zijn.Daarnaast zijn er slechts kosten voor de acteurs die de geplande flash mobs zullen uitvoeren. Hetpubliek zelf doet de rest van het werk: de digitale mond-tot-mond reclame. 9
  11. 11. Beoogde resultaten en inspiratieHet belangrijkste voordeel dat de AVRO aan nieuwe leden zal bieden is dat zij op het Cultuurfocusplatform hun ervaringen kunnen uitwisselen. Bij elk item kunnen leden een waardering en commentaarachterlaten en eventueel ook fotos en filmpjes. Zo ontstaat een rijk bestand van ervaringen enmateriaal dat, omdat het voorbehouden is aan AVRO-leden, meerwaarde creëert voor leden. Ledenkunnen voordat ze een uitje plannen voor het weekend kijken wat bij andere leden - die gezien deAVRO-doelgroep waarschijnlijk gelijksoortige interesses hebben - goed bevallen is en op basis daarvaneen keuze maken die tot een leuk uitje leidt. De "Wie is..."-vraag wordt dan ook in zoverre beantwoord dat leden via het platform meer teweten kunnen komen over een tentoonstelling, musical, kunstwerk of acteur. Doordat informatieprimair afkomstig zal zijn van andere leden die hun culturele ervaringen delen, zal verder gegaanworden dan alleen de droge achtergrondinformatie die normaliter op sites te vinden is en komen ookpersoonlijke ervaringen aan bod. De focus ligt op het online samenbrengen van kunst- encultuurliefhebbers, gefaciliteerd door de AVRO, om zo een levendig platform voor het delen vanervaringen en het bieden van inspiratie te creëren. Het platform Cultuurfocus zal veel interesse opwekken bij de doelgroep en wij verwachten datdit platform goed bezocht zal worden. Door deze bezoekersaantallen verwachten wij tevens dat hetinteressant is voor eventuele sponsoren. Verder ontbreekt een platform voor kunst en cultuurliefhebbers op dit moment, terwijl deze doelgroep wel steeds intensiever gebruik maakt van nieuwemedia. Hierdoor blijven zij op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en kunnen zij discussiëren overvoorstellingen en tentoonstelling. Daarom stapt Cultuurfocus in een nog niet bezette internetnichewaarmee het voor AVRO-leden een duidelijke meerwaarde heeft. Daarnaast gaan we een samenwerking met de Museumkaart aan. Zowel de AVRO als deMuseumkaart hebben kunst en cultuur hoog in het vaandel staan. Momenteel zijn er al ruim 800.000kaarten in omloop (bron: operationeel manager Museumkaart), maar bestaat er nog geen mooi platformwaar mensen met zo’n kaart kunnen aangeven welke musea die zij bezocht hebben de moeite waardwaren. Samen moet dus gekeken worden op welke manier zij hun doelgroep het beste gezamenlijkkunnen bereiken en wat zij voor deze doelgroep kunnen doen. Wanneer men een Museumkaart aanschaft, moet men de kans krijgen om tevens lid te wordenvan de AVRO. De Museumkaart kost 40 euro per jaar, voor een bedrag van 6 euro extra kan men dan lidworden van de AVRO. Men heeft dan tevens toegang tot het platform Cultuurfocus en kan gebruikmaken van eventuele AVRO acties op het gebied van kunst en cultuur. Op zijn beurt kan de AVRO op hetplatform de Museumkaart aanprijzen, waardoor deze meer aandacht krijgt. De Museumkaart en deAVRO zijn de voortrekkers op het gebied van kunst en cultuur en dit moet duidelijk naar voren komen.Een kwalitatieve samenwerking is voor beide partijen een waardevolle toevoeging. 10
  12. 12. ScenarioMarcel Janssen is een alleenstaande man van 40 jaar met een baan als chef-kok. Hij heeft 2 kinderen van9 en 12 , maar die wonen momenteel bij zijn ex-vrouw. Hij houdt er uiteraard van om te koken, tekamperen, musea en theaters te bezoeken en af en toe ook zelf te schilderen. Daarnaast houdt hij zichsteeds meer bezig met sociale media om contact te houden met vrienden en familie. Hij zou graag watvaker zijn kinderen meenemen naar musea of een leuke theatervoorstelling, maar omdat hij niet veelcontact heeft met andere ouders, weet hij niet goed wat ze leuk zouden vinden. Als Marcel op een ochtend met de metro richting zijn werk gaat ziet hij een mysterieuze posterbij de halte hangen. Er staat een deel van een schilderij op afgebeeld wat hij goed kent, maar wat deafbeelding precies betekent blijft een raadsel. De enige aanwijzingen die hij heeft zijn de titel ‘Wie is...”en de website die erbij vermeld staat. Wanneer hij is overgestapt op een andere metro komt hij nog ietsopvallends tegen: er lopen twee mensen verkleed als personages uit de musical Mary Poppins de metroin, die spontaan een van de bekende nummers uit de musical beginnen te zingen. Marcel is, net als alleandere passagiers, nogal verrast door deze gebeurtenis en legt het gebeuren vast met zijn iPhone.Eenmaal op zijn werk vertelt hij zijn collega’s hierover en laat hij het filmpje zien. Een van zijnassistentes heeft vlak bij haar huis toevallig een poster van Mary Poppins zien hangen en vraagt zich afof dit er iets mee te maken kan hebben. Thuis pakt hij zijn laptop erbij en zoekt hij de website op. Dewebsite vindt hij eigenlijk al net zo raadselachtig als de poster en de gebeurtenissen in de metro diedag. In verschillende ‘tweets’ staan links naar de flashmob die hij die ochtend in de metro heeft gezien:het heeft er dus wel degelijk iets mee te maken. Daarnaast ziet hij ook enkele filmpjes van Zorro die dieop Utrecht Centraal rondloopt, compleet met plastic zwaard en masker. De hashtag die hiervoor opTwitter gebruikt wordt is #wieis, dezelfde tekst als op de poster dus. Op Facebook vindt Marcel eenaccount met dezelde naam. Het wordt Marcel uit de meeste berichten wel duidelijk dat het iets metmusicals en musea te maken heeft. Hij heeft ook iets gelezen over een spectaculaire onthullingsavond.Marcel wordt door deze berichten en filmpjes benieuwd naar wie er achter de vreemde posters en despontane musicals zit en besluit zijn eigen filmpje van de flash mob van die ochtend ook te uploaden ente ‘tweeten’. Een week later ziet hij plotseling nieuwe posters waar dezelfde titel en website op vermeldstaan, wederom met afbeeldingen van musicalpersonages en kunstwerken. Ook op televisie ziet hijsteeds vaker korte spotjes met weer die titel: “Wie is…”. Omdat hij door zijn voorliefde voor musea hetwerk steeds meteen herkent, wordt zijn aandacht voor deze mysterieuze campagne steeds groter enbesluit hij, met wat hulp Twitter, Facebook en van vrienden, de aanwijzingen over de onthullingsavonduit te pluizen. Gedurende twee weken komen er steeds meer hints van “Wie is..” online te staan dielijken te wijzen naar aanstaande zaterdagavond, locatie Rijksmuseum. Hij besluit er met een vriendheen te gaan en komt terecht bij een leuke onthullingsavond. Degene die achter de mysterieuzecampagne blijkt te zitten is AVRO! Hij had het kunnen weten, AVRO houdt zich immers veel bezig met 11
  13. 13. musicalprogramma’s en kunst. Het publiek wordt als eerste geïntroduceerd met een nieuwe vorm vanlidmaatschap: je krijgt hierbij een ledenpasje en de mogelijkheid meteen een Museumkaart aan teschaffen. Daarnaast wordt een mooie nieuwe website gelanceerd die deze twee organisaties met elkaarverbindt: Cultuurfocus. Hierop kan iedereen die met zijn ledenpas inloggen en een recensie achterlatenover de musea en theaterstukken die hij of zij heeft bezocht. Dit is voor Marcel echt een uitkomst, wantnu kan hij eindelijk ergens een overzicht vinden van uitjes die leuk zijn voor zijn kinderen! Hij besluitdan ook lid te worden, schaft meteen een Museumkaart aan, en heeft nog vele jaren heel veel plezier vandit lidmaatschap.InspiratieAnonymus, “Plastic Heroes Campagne” [2011] PitchBlinkhttp://www.pitchblink.nl/effie-awards-2010/cases/4442/plastic-heroes-campagneOnze eerste inspiratie voor de opzet van onze teasercampagne.Anonymus, “Create an effective Teaser Campaign”[2011] RoyalMailhttp://www.royalmail.com/small-medium-business/smart/smart-thinking/step-step/create-effective-teaser-campaignHoe organiseer je een effectieve teasercampagne stap voor stap?Christina Gorr, “What is the beste strategy for teaser marketing campaigns?” [2009] LinkedInhttp://www.linkedin.com/answers/marketing-sales/public-relations/MAR_PRR/559077-45352333Wat zin de dingen die je wel en niet moet doen in een teaser campagne en waarom?Bauduin, P. Viral marketing – Ontstaan, achtergronden en effecten. Utrecht: Viral Vision, 2011.Een nuttig boek vol met advies en voorbeelden van virale marketingcampagnes.Reynaert, I. Basisboek crossmedia concepting. Den Haag: Boom Lemma, 2009.Een zeer uitgebreid en handig boek waarin allerlei vormen van crossmediale concepten en campagnesworden besproken.Anonymus, “AIDA” [2011] Marketingportaalhttp://www.marketingportaal.nl/pagina/99/aidaEen kort artikel waarin het AIDA model van Attention, Interest, Desire en Action wordt uitgelegd, eenmodel wat ook in onze campagne gebruikt wordt. 12
  14. 14. FasenFase 1: Teasen - Wie is...?Om leden te werven is het belangrijk eerst aandachtte genereren voor de meerwaarde die eenlidmaatschap van de AVRO biedt. Daarom zalbegonnen worden met een teasercampagne in demeer traditionele media - denk aan abriposters enkorte televisiespotjes. Deze bereiken eenbrede groep mensen en helpen om een gevoel vannieuwsgierigheid te ontwikkelen onder een zo grootmogelijk aantal mensen. Deze eerste fase zal draaien om de vraag "Wie is...", waarbij de suggestie wordtgewekt dat deze vraag draait om personages en thema’s die aan de AVRO gekoppeld kunnen worden.Denk hierbij aan bekende AVRO-gezichten, musicalsterren en bekende schilderijen. De posters linken(via tekst en QR-code) naar een Facebook-pagina en Twitter-hashtag waar de discussie levendig wordtgehouden en eventueel hints over de aard van de campagne kunnen worden getoond. Daarnaast zal opeen aantal openbare plaatsen flash mobs gedaan worden, waarbij bijvoorbeeld een korte musicalscènewordt gespeeld of een als De Nachtwacht verklede groep mensen rondloopt. Ook hierbij moetonduidelijk zijn wie of wat er achter deze optredens zit. De insteek is dat mensen deze optredens zullenfilmen en berichten op Twitter en Facebook zullen plaatsen, zodat de "Wie is..."-campagne via diversesociale media op een virale manier gaat leven. Op een eenvoudige, centrale site worden al deze socialemedia-uitingen bijgehouden zodat mensen makkelijk de laatste updates kunnen volgen. Dezeplatformen zijn duidelijk de focus in deze campagne. De "Wie is..."-boodschap leent zich echter ook voorandersoortige uitingen en afhankelijk van de haalbaarheid kunnen ook bijvoorbeeld bekende AVRO-gezichten via hun Twitter-account betrokken worden of kunnen er geheimzinnige persberichtenverzonden worden. Deze eerste fase duurt ongeveer twee weken.Fase 2: De onthulling - Dit is AVRO!De tweede fase start met de grote onthullingsavond in het Rijksmuseum. De hints via sociale mediahebben een groot publiek naar deze locatie en tijd geleid, waar de live gebeurtenissen weer via socialemedia verspreid worden. Op de avond zelf worden enkele bekende schilderijen die ook op de posterszijn gebruikt ‘uitgepakt’, waarbij bekend wordt gemaakt wie het creatieve brein achter deze originelecampagne is: de AVRO! Ook zijn ook enkele bekende AVRO gezichten aanwezig. Zij krijgen als eerstende nieuwe ledenpas in samenwerking met de museumkaart overhandigd en mogen het nieuwe kunst-en cultuurplatform Cultuurfocus onthullen. Aanwezig publiek kan op de avond met de bekende 13
  15. 15. gezichten van AVRO spreken, op de foto gaan met personages uit musicals en schilderijen, en uiteraardlid worden van AVRO en zo als een van de eerstentoegang krijgen tot Cultuurfocus. Wat uiteindelijk onthuld wordt is dus eentweeledig project. Aan de ene kant wordt duidelijk datde AVRO via haar lidmaatschap voordelen biedt in devorm van een samenwerking met de Museumkaart.Daarnaast wordt een online platform onthuld waaropAVRO-leden hun culturele ervaringen kunnenuitwisselen en inspiratie kunnen vinden. Dit platform iszodoende het antwoord op de "Wie is..."-vraag: AVRObiedt toegang tot kunst, cultuur én een uitgebreid platform om je persoonlijke culturele ervaringen tedelen met de wereld. Musea, tentoonstellingen, musicals en theatervoorstellingen kunnen op deze siteworden beoordeeld en bekeken en in sommige gevallen kan online al wat promotie worden gemaaktvoor toekomstige theaterstukken of tentoonstellingen. Belangrijkst is echter dat mensen hunervaringen kunnen uitwisselen en zo zelf voor de meerwaarde van het lidmaatschap kunnen zorgen.PlanningsoverzichtWeek 1 Maandag Lancering teasersite, verpsreiden posters, twitter/facebook activeren Dinsdag Woensdag Donderdag Kleine flashmobs op strategisch uitgekozen plaatsen Vrijdag Zaterdag ZondagWeek 2 Maandag Nieuwe ronde televisiespotjes en posters Dinsdag Woensdag Donderdag Kleine flashmobs, ditmaal gefocust op openbaar vervoer Vrijdag Zaterdag Onthullingsavond (Cultuurfocus online, nieuwe posters, nieuwe spotjes) Zondag Onthullingsposters blijven. Nieuwe spotjes, nu met toegevoegdeWeek 3 ledenwervings-boodschap. Omzetten awareness in actie.Week 4 Continuering week 3 14
  16. 16. Samengevat.De AVRO zal zich na deze campagne beter geprofileerd hebben en zal goed op de kaart staan bij deNederlandse televisiekijker. Door middel van een online kunst- en cultuurplatform en een kwalitatievesamenwerking met de Museumkaart zal de AVRO duidelijk in relatie worden gezien met kunst encultuur. Doordat kijkers weten waar de AVRO voor staat zullen ze op zoek gaan naar andereprogramma’s die de AVRO hen biedt en zo steeds meer te weten komen over de AVRO. Het concept is simpel en sluit tevens aan bij de slogan die de AVRO al jarenlang hanteert; deAVRO verrijkt je wereld. Nu weten mensen dat de AVRO dat doet op het gebied van kunst en cultuur enmisschien nog wel belangrijker; de AVRO doet dat nu niet alleen meer via zijn televisieprogramma’s,maar ook online via Cultuurfocus. In samenwerking met de AVRO en met andere leden, kan een lid vande AVRO nu zichzelf verrijken en biedt een lidmaatschap van de AVRO dus zeker meerwaarde. 15
  17. 17. BijlagenBijlage 1: BasisconceptHet concept voor onze ledenwerfcampagne voor AVRO is simpel, maar zeer effectief. Mysterie, kunst encultuur komen hierin samen en het publiek voelt zich sterk aangetrokken door de manier vancampagnevoering. Het basisidee van onze campagne is het creëren van awareness door de inzet van raadsels enhet betrekken van het publiek in de campagnevoering zelf. De campagne bestaan uit twee fasen: deteaserfase en de bindingsfase. In de eerste fase komt het publiek in aanraking met verschillenderaadselachtige posters in de publieke ruimte waarop delen van bekende kunstwerken entheaterpersonages worden afgebeeld, begeleidt door de titel Wie Is... De posters zelf geven weinigduidelijkheid over wie erachter zit of wat de precieze boodschap van de afbeeldingen is, en geven alsenige aanvullende informatie een QR code en een link naar de Wie Is website. Ook op televisie komt hetpubliek in aanraking met mysterieuze korte teasers met vergelijkbare inhoud. In de openbare ruimtevinden originele maar raadselachtige gebeurtenissen plaats: de campagne zet namelijk ook flashmobsin om de aandacht van het publiek te trekken. Hierbij zullen korte muzikale scenes uit bekende musicalsworden nagespeeld en gezongen in bijvoorbeeld het openbaar vervoer of op stations. De campagnevindt echter voornamelijk plaats via sociale media en de centrale website. Er wordt een centraleteasersite opgezet waarbij de media Twitter, Facebook en YouTube samen komen. Door middel van eende integratie van een eigen Facebookpagina en hashtags wordt op deze centrale site een soortdicussieplatform voor het participerende publiek. Via de Facebookpagina en de website zelf wordenhints verspreid die uiteindelijk leiden naar een spectaculaire onthullingsavond waarbij alle ‘volgers’ vande hints welkom zijn. Op deze avond wordt op originele wijze onthuld dat AVRO achter deze kunst- encultuurgerelateerde campagne zit. Er wordt hierbij tevens een ledenpas geïntroduceerd waarmee menals lid korting kan krijgen op een Museumkaart. Het belangrijkste punt van de onthulling is echter dewebsite waarbij de samenwerking van AVRO en Museumkaart goed tot zijn recht komt. Op dit platformgenaamd Cultuurfocus kunnen leden inloggen met hun pasje en vervolgens een recensie, reacties entips achterlaten over de culturele activiteiten die door de leden worden bezocht. In de twee weken nadeze avond worden het nieuwe lidmaatschap en het platform nader in de spotlight gezet door middelvan nieuwe posters en teasers. De website van ‘Wie Is’ verwijst vanaf dit moment door naarCultuurfocus en ook de Facebookpagina is nu getransformeerd naar de AVRO pagina waarop hetnieuwe lidmaatschap wordt gepromoot. Het publiek voelt zich door de mysterieuze speurtocht al sterkbetrokken bij het ‘merk’ AVRO en zal door het nieuwe en nuttige platform Cultuurfocus graag lid willenworden van deze omroep die kunst en cultuur zo leuk kan maken! 16
  18. 18. Bijlage 2: FlowchartGebruikersinteractie Cultuurfocus-website 17
  19. 19. Gebruikersinteractie teaserwebsite 18
  20. 20. Bijlage 3: Grote screenshots 19
  21. 21. Bijlage 4: LiteratuurverwijzingenAnonymus, “Plastic Heroes Campagne” [2011] PitchBlinkhttp://www.pitchblink.nl/effie-awards-2010/cases/4442/plastic-heroes-campagneAnonymus, “Create an effective Teaser Campaign”[2011] RoyalMailhttp://www.royalmail.com/small-medium-business/smart/smart-thinking/step-step/create-effective-teaser-campaignChristina Gorr, “What is the beste strategy for teaser marketing campaigns?” [2009] LinkedInhttp://www.linkedin.com/answers/marketing-sales/public-relations/MAR_PRR/559077-45352333Bauduin, P. Viral marketing – Ontstaan, achtergronden en effecten. Utrecht: Viral Vision, 2011.Een nuttig boek vol met advies en voorbeelden van virale marketingcampagnes.Reynaert, I. Basisboek crossmedia concepting. Den Haag: Boom Lemma, 2009.Anonymus, “AIDA” [2011] Marketingportaalhttp://www.marketingportaal.nl/pagina/99/aida 20

×