成果をあげているウェブ担当者が知っている本当のこと

2013 能登・七尾企業経営支援センター Allright Reserved.
1
成果をあげている
ウェブ担当者は知っている
本当のこと
2013年７⽉６⽇
第３回「ホームページをコストで終わらせないため
主催：上級ウェブ解析士
勉強会資料

2013 能登・七尾企業経営支援センター Allright Reserved.2013 能登・七尾企業経営支援センター Allright Reserved.
今⽇の勉強会で
本当かよおい、待てよん？あ、話したい
という時間を共有して
何かのヒントになれば幸いですモヤモヤがちょっぴり晴れて
2

自己紹介
1994年-2000年株式会社インテリジェンス
営業から営業企画、コーディネータ職から、情報システム室
2000年の株式上場（JASDAQ)を機に退職。
2000年-2003年株式会社エイアンドジー
株式会社ベルシステム24と共同設⽴したスポーツデータコーポレーション(株)へ出向(〜2001年)
SEO事業部責任者兼経営戦略室責任者(〜2002年)
株式会社ファンサイド経営企画担当取締役として出向
2003年-2005年個人事務所
中小企業を中心とした事業開発⽀援や営業管理体制、ウェブを活⽤したマーケティング体制構築⽀援
2005年-2006年コミュニケーション・ウェイ株式会社創業。代表取締役社⻑
2006年企業合併により設⽴された株式会社ワークスエンターテイメント代表取締役社⻑。
企業向けウェブサイト診断サービス、内定者⽤SNSサービス、セグメント型ブログサービスなどのリリースを経て
人材紹介事業を開始。メディカル分野に特化したサーチファームを展開し「指名転職」などのサービスを開始。
2011年末の任期満了をもって退任
2012年秋より能登・七尾企業経営⽀援センターという屋号でフリーの活動をゆるゆる開始。
2013年5⽉WACA上級ウェブ解析士。
－趣味はお城巡り。何かあればすぐにお城に⾏こうとします。

ウェブ担当者って何をする人なのか
デザインを担当する人？
プログラムを担当する人？
なんでもやれる人？
制作進⾏管理の人？
ウェブ解析する人？
広告とかを担当する人？
受発注担当の人？
いろいろできる人？
4

ウェブ担当者の役割を明確にする
－案外各社でバラバラ－
いってみればマーケット担当者。モニター画面を通して
お客様とやり取りする最前線のひと。
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ウェブ担当者の役割を明確にする
－案外各社でバラバラ－
いってみればマーケット担当者。モニター画面を通して
お客様とやり取りする最前線のひと。
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人のこころを掴む担当者

マーケティングの歴史的な流れを抑える
社会公共志向
利便性を追求する
「顧客志向」から、社
会全体に悪い影響を
与えない商品・サービ
スを提供する考え方
社会公共志向
利便性を追求する
「顧客志向」から、社
会全体に悪い影響を
与えない商品・サービ
スを提供する考え方
顧客志向
ニーズやウォンツを
調査し、ニーズを
満たした商品を生
産・販売
顧客志向
ニーズやウォンツを
調査し、ニーズを
満たした商品を生
産・販売
販売志向
安売り販売や大
量広告など価格
中心で売り込む
販売志向
安売り販売や大
量広告など価格
中心で売り込む
技術志向
商品に差別化
高機能競争
技術志向
商品に差別化
高機能競争
生産志向生産志向生産志向生産志向
大量生産
大量消費時代
生産志向生産志向生産志向生産志向
大量生産
大量消費時代
作れば売れる時代いいものなら売れるモー烈プロダクトアウト
マーケットインソーシャル・マーケティング
適切なタイミングで、適切な情報を、適切なカタチで届けていくことが重要
いまは企業からみれば1対nだけど、お客様からすれば1対1になってきた
インターネット上のコミュニケーションが不可⽋なものとなっている。
そのことにより、良くも悪くも情報が共有されやすくなってきた。
共有されるということは、企業の⾏動が“衆人環視の目にさらされ
る”ということ。
参考：
野村総合研究所：http://www.nri.co.jp/opinion/r_report/m_word/social_mktg.html
AllAbout:http://allabout.co.jp/gm/gc/292391/
マーケティングis.jp:http://marketingis.jp/archives/2411
7

• 「ほしいものが、ほしいわ。」 (⻄武百貨店のキャッチコピー：糸井重⾥:1988年)
⁻ 物質的な供給過多の時代
• 「価格価値」と「感情価値」
⁻ 「何を」ではなく、「どのように」買うか
⁻ 今どき、たいていの商品やサービスなら、どこにいっても手に入れることができます。だとした
ら、そこで顧客にとって選択の決め手になるのは何でしょう。「あの店に⾏くと、なんとなく
心地よい」、「対応が親切で、気持ちがいい」、「私の名前を覚えていて、いつも笑顔で
挨拶してくれる」、「あの人から買いたい」。こういった感情的な温かみに促されて、私たち
はなじみの店や、ウェブサイトを訪れるのです。（ザッポスの奇跡(236Pより)：石塚しのぶ著）
• ソーシャルメディアにより様々なことが繋がる様に
⁻ 人の感情と⾏動が可視化される
⁻ 企業の⾏動も隠せないようになった
⁻ クチコミはオフラインでも⾏われていたが、オンラインでも⾏われるように
⁻ いつでも誰でも、人は人から買う。
そこで、あなたの会社が提供している価値は何でしょう
8
消費の心理が変わってきた

「日本の会社は問題の解決策は
いいものをつくることそれで勝てる
と言いがちですが、そうではありません。
やはりカスタマーについて考えるべきです」
(フィリップ・コトラーフィリップ・コトラーフィリップ・コトラーフィリップ・コトラー氏氏氏氏)
2013年6⽉17⽇「コトラー・カンファレンス 2013」東京幕張ビックサイトにて
MarkeZine:http://markezine.jp/article/detail/17989 より
⽇本企業は、まだこういう風に観られているらしい。
でも似たようなことを話している人は⽇本にもいる。
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マーケティングの
大半は、実は
スパムだ。
(セス・ゴーディン氏)
情報供給は爆発的に増加。情報処理量は大きく変わっていない
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事業の目的を考えてみる
11

事業の目的
"The purpose of the business is
to create customers"
―事業の目的とは
顧客の創造である―
出典：Management: Tasks, Responsibilities, Practices
『新訳現代の経営』
『新訳創造する経営者』
売上や利益とは企業が明⽇も明後⽇も商品やサービスを提供するための必要条件。条件を満たすことは、継
続的に事業の目的を満たす=継続的に顧客が喜んで対価を⽀払う商品やサービスを提供するために必要と
なる資源です。つまり企業の存在価値とは、顧客への価値を届けること。提供する商品やサービスは、顧客が
喜んで⽀払うものであることが求められます。
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経営戦略
事業戦略
戦術・戦術の戦術
企業理念の元、経営戦略が
⽴てられる
▼
各部署・チームでのタスク
⾏動目標など
人事・財務・製品・マーケティン
グ、サポート、営業戦略など
▼
戦略は目的と、それを達するための「シナリオ」＝準備
戦術は戦略を達成するための具体的な「アレ」＝手法
戦術の戦術は戦術を進めるための「⾏動計画」＝実⾏
トータルで⾒ると
企業の価値観が現れる
組織風土になる
法人格になる
1人を観れば組織が分ると言われる
目的に到達するために経営戦略と戦術がある
目的はやりたいことや目指している到達点
目標は数値など比較・測定できるもの
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「「「「理念無理念無理念無理念無くしてくしてくしてくして戦略戦略戦略戦略なしなしなしなし」」」」
「「「「戦略戦略戦略戦略なくしてなくしてなくしてなくして戦術戦術戦術戦術なしなしなしなし」」」」
「「「「戦術戦術戦術戦術なくしてなくしてなくしてなくして戦略戦略戦略戦略なしなしなしなし」」」」
戦略のミスを戦術がカバーすることは難しい
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戦略と戦術の源泉は理念（価値）から
価値・理念
戦略
戦術
お
客
様

戦略と戦術の源泉は理念（価値感）から
価値・理念
戦略
戦術
お
客
様
目的や達成したいこと
自分たちの世界観
判断基準を明確にする
価値や理念が描く状況に到達
するために状況（環境）を作
り出すこと
準備とは、取捨選択と集中
価値・理念、戦略が作り
出す状況を利⽤して
勝つこと
勝つ＝いまの時代は？

戦略と戦術の源泉は理念（価値感）から
価値・理念
戦略
戦術
お
客
様
目的や達成したいこと
自分たちの世界観
判断基準を明確にする
価値や理念が描く状況に到達
するために状況（環境）を作
り出すこと
準備とは、取捨選択と集中
価値・理念、戦略が作り
出す状況を利⽤して
勝つこと
勝つ＝いまの時代は？
幅広い戦術があ
るから、偏ること
はリスクになる
自分、競合、環
境などあらゆる
面に配慮する

理想はベストを求めても、現実にはベターを求める
ここを埋めていくための
戦略・戦術・ツール
チャネルとして
ウェブサイトがある
未来へ出発するためには
現在位置（現実）を知らなければいけない。
そして未来（理想）を描き、ギャップを埋める計画と実⾏
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大事なことは二つの要因と結果
どこに連れていく訪問者に、どうしてもらいたいかを明示する
結果として
気に入ってもらえる
買ってもらえる
自分たちを知ってもらう検索結果に表示されたり、訪問して読んでもらったり
ことを目指す
（発生する）
要因があって、条件を揃えると結果がでて、次の因ができる
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ということは、ウェブサイトは結果を期待されている
つくって終わり、じゃあ収益に貢献するわけがない
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パンフレット型のウェブサイトからの脱却
－でも、その前のステップかもしれない－
今後観光に⾏くのだけれど
あまり情報ないわね。
ブログも更新されていないし。
この施設に⾏きたいんだけれど
地図が載っていない
ちょ。このサイトデザインって
10年くらい前のテイスト….
七尾城の情報って
殆どないんだね
この辺りのペンション
探しているのだけれど
情報更新してない。。
まだ経営しているのかしら？
発注先を探したいけど
ウェブに情報がないから
結局電話になるのか
ホームページ制作
お願いしたいけれど
この会社のサイトが
更新されてないな
PDF載せているだけだから
スマホからじゃ⾒れない
社⻑ブログって
食事と遊びしか書いてない。
しかも無料ブログなんだ。
21
能登の方で仕事を発注したいけど
会社の情報が⾒当たらないな

こんな話を耳にしませんか？
ウェブから問い合わせもないし、収益もあがらない
- 閲覧者に有益なコンテンツがありますか
- そもそも業態をウェブに合わせて転換していますか
予算をかけられなくなった
- 適切な投資がないところに、リターンはありません
- 0円で広告とか⽀援してもらえるなんて思っていますか
やれることはやってみた
- 効果検証→仕組み化に取り組みましたか？
- 思い付きでやってみたけど反応がなくて辞めただけじゃ？
ソーシャルメディアやブログをやって、問い合わせを増やそうかな
- やってもいいですが、多分無駄です
- 殆どの人にとってその情報はノイズです
22

23
更新がなければ、モニターの向こうには届かない
- 閲覧者に有益なコンテンツがありますか

- 閲覧者の疑問に答えるコンテンツがありますか
お⾦は使わなければいけない。課題はどこにかけるべきか
24

事例だけを真似しても無意味。条件が違う
25

あちこちに看板だしても人は集まりません
26

人柄が伝われば、買ってもらえると思っていませんか？
あちこちに看板だしても人は集まりません
27

終了
だからウェブを活⽤することを止めちゃうんじゃないですかね

まずは相手のことを知る事

連れてきた後どうなっているか知っていますか
「⾒つけてもらって」「やってきてもらって」は最低限必要なこと。
• そもそもウェブサイトに来てもらうために何をやっているのか
ウェブに来てもらった後「顧客はどうしているのか」の現状把握。
• 現状把握のあとは、改善に取り掛かる
「やってきてもらって」その後ウェブでどうしてもらいたいか、が不明確だと
訪問者は逃げていく。
• 購入？・続きは営業で？・メールマガジン登録？
• 来店なら地図は？・資料請求？・イイね？？？
誰に来てもらいたいのか
何を⾒てもらいたいのか
どうしてもらいたいのか
どういう状況になっているのか
30

そして自分の事を知る事

結果を期待されているならチェックしたい5つのこと
◎
△
△
×
○
32
認知
基本的なことですが、「知らない商品（サービス）」が売れるはずはな
いので、認知してもらうための情報伝達をどうするのかが重要です。新
規訪問者や新規顧客数の増減などを軸に把握します。
導線
ウェブに来たら購入（問い合わせ）がしやすいのか、来店促進なら地
図情報など取得しやすいのか、決済手段はどうかなど購入に至るまでの
導線の状況です。
価格
収益
提供価格が競合と比較して高いのか安いのか、或いは提供価値と比
較して本当に適正か。また自社利益額（率）や顧客単価などはどう
なっているか把握する
強み
自社が競合と比較して秀でているところはどこでしょうか。同じサービス
（商品）であれば選んでもらう理由を作る必要があります。そして理
由が明示されて伝わるようになっていなければ意味がありません。
継続
顧客満⾜度とは別に、リピート率や継続率の推移を把握します。でき
れば新規獲得単価と継続にかかる投資の単価を比較したり、お客様
にアンケートをとるなども並⾏して⾏い、満⾜・不満を出来る限り把握し
改善につなげます。

• 事業内容
- サービスの案内
- 商品リスト一覧
- （ちょっとした）業務事例
- （更新されない）FAQ
- （準備中の）ご依頼の流れ
• 会社概要
- 社⻑挨拶
- 会社概要
• 採⽤情報
• 募集要項
• お問い合わせ
パンフレット型のウェブサイトの例
大雑把ですが
←こういうマップの
企業サイトが多く
ありませんか？
テンプレも
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• 事業内容
- サービスの案内
- 商品リスト一覧
- （ちょっとした）業務事例
- （更新されない）FAQ
- （準備中の）ご依頼の流れ
• 会社概要
- 社⻑挨拶
- 会社概要
• 採⽤情報
• お問い合わせ
あなたのこと…よく分からない
問い合わせるには、ちょっと敷居が高い
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まずは自分たちに何ができるのか
できること
顕在ニーズへの対応
• 自社が提供できる商品（サービス）
• 商品（サービス）を通してユーザの何を解決できるのか
• 解決することによって、どんな価値を提供できるのか
• 検索でくるユーザは“疑問”を解消したい
• （多くの人は）スペックや機能よりも“困っていること”を解決したい
• ソーシャルメディアで探し物をする人は少ないのではないか
• ソーシャルメディアを使う時はそもそも目的が違う
• ソーシャルメディアのファンは初めからその会社のファンが多い
• ソーシャルメディアのいいね！はファンか知人なら押してくれる
• ソーシャルメディアの取り扱いは情報拡散とは別の話
ちなみに
始めるためだけじゃなくて、続けなきゃ意味がない
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伝えるメッセージを明確にする
価値を伝える魅⼒的なメッセージ
三拍子くらいで説明すると判りやすい
• 自社の社内⽤語を使わない
• 顧客の疑問、課題をどう解決できるのか
• 難しいことを難しく説明しているところが多い

伝えるメッセージを明確にする
価値を伝える魅⼒的なメッセージ
三拍子くらいで説明すると判りやすい
• 自社の社内⽤語を使わない
• 顧客の疑問、課題をどう解決できるのか
• 難しいことを難しく説明しているところが多い
ないのはそもそも戦略がないから
分ってもらおうとしていない

パーミッションを得たのちは、その潜在顧客をでき
るだけ多く顧客に変えることへ焦点を移す
パーミッションを得る為の
コンテンツや仕組み
疑問を
解決して
くれるか
課題を
解決して
くれるか
自分の
役に⽴
つのか毎⽇
観に来
たいのか
集客だけでは成果にならない（ただの確率論になる）
売上の構成比率（新規やリピータ、継続）も把握すること
集客だけを狙っても、成果には結びつかない
－それは戦術であり全体の一部だから－
案外やっていないですよね
奇をてらった面白コンテンツや
執拗なSEOが注目される
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コンテンツの例
⽤語解説
業界ニュース
調査レポート
事例紹介
担当者インタビュー
キーパーソン
インタビュー
対談記事
開発者インタビュー
コラム
課題解決事例
寄稿記事
海外記事翻訳
イベント告知
イベントレポート
セミナー告知
セミナーレポート
オンラインセミナ
資料ダウンロード
スライド資料公開
⽤途例
活動事例
導入企業一覧
インタビュー
社名伏せ事例
社名公開事例
ケーススタディ
数値でみる効果
ロゴ掲載
クライアント分布
などのデータ開示
自社の特徴
よくある質問
サポート案内
メールマガジン
ソーシャルボタン
ソーシャルガイド
ライン
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参考）ぼくがやってきたことの一部
• 年収無料査定（※厳密には所属企業が開始した）
⁻ 現在の経験、スキル、知識、資格が世の中では幾らくらいの年収になるのか相対的にレポート
• SEO適性度無料診断
⁻ あなたの企業サイトが検索エンジンにどう⾒られているかを推測してレポートする
• 企業理念浸透度診断サービス
⁻ 企業理念が従業員に対してどのくらい浸透しているのか、経営陣の想いとのギャップを抽出
• ヘッドハンティング事前登録サービス
⁻ 本格的に転職はまだ考えていないが、希望職種の求人情報があれば通知してもらう登録サービス
⁻ メールアドレスのみで完結
• 指名転職通知サービス
⁻ 希望職種・希望会社名、メールアドレスを登録すれば該当企業の希望職種の求人情報を
通知してもらえるサービス
入⼒情報が少ないか、少額決済で⼝座が開けるか

購買や問合せの導線を考える
そもそも自社サイトは、特定の人々にメッセージを届ける「場」
認知は誰にされたいのか？
• 何を伝えたいのかを明確にし、コンテンツを掲載する
• 認知を獲得するためにコストが生じる
• 何もやらなければ、誰も⾒に来ないという機会損失が発生する
• 例えば年齢層によってPCなのかスマホなのかも変わる
• ターゲットに最適化されたコンテンツが維持され運⽤されているのか
• 作っただけじゃ誰も⾒に来ない＝看板と同じ（時間と距離を超える意味がない）
ターゲットに対する認知活動は適正に実⾏されているのか？
• 広告掲載の費⽤対効果と労働配分比率と収益は適正なのか
• クリエイティブに問題はないのか
投資だとするならリターンがなければおかしい
ここがないから“コスト”と認知される
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集客再訪問信頼
⻑期の
繋がり
集客＋販売促進購買 → 顧客維持目標は⇒
自社サイト戦略の第一歩は“コンテンツづくり”
カタログをウェブ化しただけは辞めよう。
訪問される理由、再訪問される理由を作ることから始める
つまり
伝えたいこと、伝えられることと、聞きたいことを結びつける
SEO マス広告
リスティング広告
プレスリリースリッチメディア広告
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ウェブ解析・分析
ビジネス分析
応個対応
CRM
ひとりひとりと
向き合うこと

⻑期の
繋がり
SEO
マス広告
プレスリリース
派手なところが注目される
ウェブ担当者、集客担当、という職種は耳にする
リッチメディア広告
この界隈に注目が集まる
運⽤は地味
コンテンツを運⽤して、信頼を獲得して、お付き合いを始める
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ビジネス分析
応個対応
CRM
向き合うこと

⻑期の
繋がり
SEO マス広告
プレスリリース
ちなみに
ツールの特徴を抑えて、効果的に配置する
リッチメディア広告
この界隈に注目が集まる
運⽤は地味
コンテンツを運⽤して、信頼を獲得して、お付き合いを始める
ソーシャルはきっとここ
LINE＠とかはこの辺
44
ビジネス分析
応個対応
CRM
向き合うこと

わかりやすく整理すると
伝える
メッセージ
伝えたい
ひと
伝え方
継続した
コミュニ
ケーション企業は売ることを考えるが
顧客は購入してからが商品との
付き合いが始まる
伝えるべき正しい相手に
伝えなければ意味がない
自分たちを選んでもらう
ための活動がマーケティング
企業理念であり、価値
であり、コンセプトでもある
チェック
していく
重要性
効果測定、初期設定の
⾒直し、想定外の顧客の
確認など

ひとまずここまでを
まとめます

ウェブサイトの目的は顧客接点の役割をもち
収益に貢献する機能としての役目を果たすこと。
• 収益＝売上-(経費+人件費）
• 信頼性担保、問い合わせ確保、イメージ、集客、採⽤…
理念＞戦略＞組織＞戦術を徹底的に考える
⾒つけてもらわなければ意味がない
• ⾒つからない企業は存在していないのと同様
• 購買、情報収集のプロセスにウェブが重要な位置を占めている
• 「ウチの商品関係ないから」は機会損失の考え
• だからといって簡単にソーシャルやっても痛い目に合う
短期と中⻑期に渡って収益に貢献する戦略作りのもとで
ウェブサイトを構築し（無理のない）運営体制を構築することが重要
47
続かないことをやっても、更に意味がない

事業の目的は顧客の創造(P.ドラッカー）
⾒つけてもらって、どうしてもらいたいのか
• 薄っぺらなサイトだから問い合わせがない
• 売上を目標にすることから、逃げ出さない
• 収益の最大化を⾏うツールとしてのウェブサイト
• 「とりあえず」「他もあるから」は無駄な費⽤≠投資
⾒つけてもらって、どうしてほしいのか
消費者の情報収集の多様化への対応
• インターネットへの接続端末の多様化
• まずネットで情報収集、が多くなっている
企業は売ることを考えるが
顧客は購入してからが商品との付き合いが始まる
既存顧客へのサポート（関係維持）
• どんな方針でどんなサポートを⾏うのか＝どんなツールを使うのか
• 何をゴールとして、KPIを設定するのか。あるいは設定しないのか
48

環境をつくるのは、あなた自身だ。

（出典：我が国の情報通信市場の実態と情報流通量の計量に関する調査研究結果平成21年度)
―情報流通インデックスの計量：平成23年8⽉総務省情報通信政策研究所調査研究部
流通情報量のうち、インターネットだけが突出してH15年より伸び始めている。特にH20年からの伸び率が急
激。流通情報量の伸びに対して、消費情報量は急激に伸びていない。1人当たりの処理できる情報量には限
界がある。つまり流通＞消費の構図ができており、一段と「自分たちが⾒られたい情報」が⾒つけられにくい状
況になっている
(参考資料)流通情報量と各情報量の推移
50

（出典：我が国の情報通信市場の実態と情報流通量の計量に関する調査研究結果平成21年度)
―情報流通インデックスの計量：平成23年8⽉総務省情報通信政策研究所調査研究部
流通情報量のうち、インターネットだけが突出してH15年より伸び始めている。特にH20年からの伸び率が急
激。流通情報量の伸びに対して、消費情報量は急激に伸びていない。1人当たりの処理できる情報量には限
界がある。つまり流通＞消費の構図ができており、一段と「自分たちが⾒られたい情報」が⾒つけられにくい状
況になっている
(参考資料)流通情報量と各情報量の推移
51
処理しきれない

作っただけ、広告だした、ソーシャルやってみた
アクセス解析ツールは⾒て「なるほど」で終わらせない
• 施策の結果（データ）を知る事は大切
• データから推察することは、更に大切
• 推察から仮説を⽴てることは、もっと大切
• 仮説を実⾏することは、もっとも大切
P
D
C
A
仕組み化
誰がやるどうやる
組織シクミ
52

ほとんどの会社は弱者
画像出典：中小企業庁/中小企業・小規模企業者数
大手資本に正面(ネームバリュー・安さ、速さ、規模..etc)では勝てない。
何が自分の強みか、背伸びしないで、できることをしっかりやる
53

自社サイトだけじゃあ集まらない
• どんな素晴らしいサービスで、提供者が素晴らしい価値観を持っていても、
知らなければ、そもそも到達できない。
• 作ったらきちんと「伝えたい人」に「伝えるため」の投資を⾏う
• 訪問者は、あなたの会社のサイト以外も確認する
• 検索したり、比較したり、知人に相談したり、ウェブで相談したりする
• 信頼は簡単に獲得できないことを理解しておく
• まず信⽤してもらえるだけの情報を開示しないといけない
• そもそも「知られていないサービスを受けるはずがない」
地元経済圏での知名度はウェブ上ではアドバンテージじゃない。
全員が（一応は）平等な空間
54
作っただけじゃ⾒つけてもらえない

集めただけじゃぁ意味がない
• 他のところと比較される
• ウェブサイト、じゃなくてホームページになっていないか
• ソーシャルとはコネクトすること、繋がる事
• 繋がるなら目の前のお客さんと繋がろう
• botのような広告をつぶやくだけのアカウントは嫌われる
• どんなマーケティングも肝は分析
• 他の部門と連携して、ズレや誤解がないようにする
• リピート率や、最購買率、一人当たり購入額、顧客獲得単価なども指標に
• 本当なら購買者へのサポート体制もしっかり構築したい
経営者が期待するのは集客じゃない
55
1回の訪問で決定する確率は低い

どうして弱小国から天下人になれたのか
短気で、鉄砲使って、新し物好きが恐怖政治で成り上がった？
織⽥信⻑(1534年〜1582年)
鳴かぬなら殺してしまえホトトギス?

これだけで1⽇中話すことができます
戦う前に勝利を決める(状況をつくりだす)
戦⼒の調達
事前の調略
相手の調査
戦法の仕組
をつくる
貨幣を抑える
兵站の準備
調達の仕組み
織⽥信⻑(1534年〜1582年)

課題はきっとたくさんある
この会社信⽤
できるのかな
前にみたウェブ
の方が情報たく
さんあったよな
問合せボタン
どこにあるの？
店舗の地図は
ばっちり載って
いるかい？
ここにオイラの知
りたい情報が？
続きはウェブ
で？え？え？
課題がたくさんあることは
やるべきことが明確だというこ
とで、ポジティブに捉えればそ
れだけ収益機会を作ること
ができるはずです。
あなた(誰)から買うのか？
58

集客方法は色々あるけれど、到着したページ（コンテンツ）が
ニーズに合っていなければ帰ってしまう。再訪問もない。
ユーザの興味と自分たちのできることをすり合わせることが重要
訪問者に⻑く滞在してもらい、興味をもってもらい再訪問して
もらったり、情報のやり取りができるパーミッションを得ることが重要。
することで購買に結び付けていく。
購買してもらったらリピートになってもらうためににも施策が必要
になる。（⽀持者になってもらおう）
集客≠情報拡散で終わりじゃない
従来のマーケティングファネル（歩留まり率）重視から
鼓のようなカタチへ
59

あなたから買う、と言ってもらえるのが一番
誰かにとっての一番になることを目指そう(指名買い)
※コミュニケーション・プランナーの河野武⽒が提唱する最愛戦略を理解するのが最も良いです
60

どうやるか？それが問題だ

組織の⾏動をかえるには
－組織にも法“人格”という人格がある－
ソーシャルネットワークの浸透によってなかの人が表にでてきた。
訪問者とタッチすることによって法人格が世の中に印象付けられることに。
経営戦略
事業戦略
外からみれば
・ウェブサイトが語るもの
・登場する人
・サポートで接する人
・営業で接する人
ファーストコンタクトで
組織を判断する
人の集合体が
組織になる
でも本当はもっと昔から起きていた
62

ウェブで成果を出していくために
現状変化
1人が意気込んでも、走り回っても組織は変わらない。
上司なり、同僚なり、社⻑なりを巻き込んで、意識を変えて
⾏動を変えていく人的マネジメントスキルが必要になる
組織の⾏動を変えるとは、意識を変えることをうながすこと
63

理想としては
経営陣
明確なコンセプトと理念に基
づいた戦略
ウェブ担当チーム
コンセプトに基づいた
戦術設計と運⽤
現実に多いケース
経営陣
コンセプトが曖昧
とりあえずやってみる
判断基準がなく任される。
え？何をどうすれば？
だからこうやる
経営陣
自社の理念や目標をストー
リ化し提示
戦略に基づき再設計と再構
築。新しい商流を構築
多いのはこんなケース
64

担当者がよく言ってしまう言葉
それじゃあ、回りは動かない。
つまり組織の⾏動も変わらない。結局自分もたのしくない
〜すべき
他社がやって
いるから
いまの流れ
だから
だからダメ
なんですよ
どうしてわかっ
てくれない
そんなの
当たり前の
ことです
いましかタイ
ミングはない
何にも
わかって
いないですね
65

〜すべき、では人は動かない
－個性が表れる気質と特徴－
気質→性格→人格。遺伝→環境→教育
生きる→よく生きる→よりよく生きる。本能→打算→道徳
相手の個性（気質）を理解して、どうすれば納得してもらって
動いてもらえるのかを常に意識して⾏動することが大事
道徳的・規範的
⽀配的・独善的
寛容的・肯定的
介入的・自虐的
理性的・分析的
機械的・確率的
創造的・活動的
衝動的・破壊的
順応的・協調的
妥協的・従属的
正・否良・悪適・不適好・嫌（快・不快）
率先してやってみてほ
しいなど正義感や
価値観に訴える
まずはやってみたい。
⾒守っていてほしい。
一緒にやろう。
感覚ではなく、データ
などエビデンスの背景
をしっかり明示する。
まだ誰もやっていない。
新しいことが始まる
変えていこうという視
点を強調。
自分をサポートしてほ
しい。背後を任せたい。
⾜りないところを補っ
てほしい。
66

経営戦略
事業戦略
人の集合体が
組織になる
自分はどんな個性なのか
相手はどんな個性なのか
「〜すべき」と「データ重視」が多い人は
独善的で機械的になりやすく、「わかってもらえない」と言い出しがち
⾏動を変えるとは、社内に理解してもらうこと
67

社内の人みんなに納得してもらう
言っている意味がわからない
売上にどう影響するの
生意気だ
シンジラレナイーー
なるほど
売上が⾒込めそうだな
確かにその通りかもしれない
これならやれそうだ
人のこころを掴むとは
関係するすべての人の心を掴み、納得してもらうこと

相手の気持ちを察知し、相手の気持ちを先回りする
鳴かぬなら鳴かせてみせようホトトギス?
（暫定）⽇本歴史上最強の人たらし
豊臣秀吉(1537年〜1598年)

戦略⽴案と計画設定
全体の方針と組織への理解促進
インバウンドマーケティング準備や導線設計、
SEOやリスティング広告など。
戦術⽴案と計画設定・ツール選択
運⽤ルールの明確化やタスク配分など戦術を
人ベースに割り振るなど
誰が何を担当し、いつまでにどうするのか
⾏動を目測可能なカタチにする。可視化した
データを情報として改善に利⽤する仕組み
KPI設定や改善サイクルの⽴案
流れでみると、こんな感じ

最後のまとめ
共感が理解を産み、理解が⾏動を産み
⾏動が結果を産み、結果が次の⾏動をもたらす
1 目的と目標を混同しない：投資にはリターンが期待される。運⽤コストは販売管理費
2 相手を知り、自分も知る：その接点は何か、どうすれば伝わるのかを考える
3 点と点を結んで線にして面にする：伝えたいこと、伝えられること、相手の知りたいことを結ぶ
4 ほとんどの企業は弱者：大手企業の事例は参考にならない。戦略と戦術を明確に
5 組織の人格を知る：失敗するのは組織で動かず属人的になるから
ウェブ担当者だからこそ「経営」「財務」「マーケティング」「組織」
に関する知識の必要性が増す。
71

ウェブ担当者の業務の理解者は少ない
中小企業にはウェブに特化した部署がなく、大抵は１人でやる。大手企業は業務が細分化されすぎている。
スーパーマンと思われているか、要求される
ホームページ（ウェブサイトじゃない）があれば売上あがるんでしょう。上がらないのはどうしてなの？やり方悪いの？と思われている。
知っておかなきゃいけない知識は広範囲で膨大
そうはいっても全体像を把握し、計画をつくり実⾏、検証・改善するには広範囲な知識が必要
最終的には経営というレイヤーになる
ウェブに期待されるのは収益への寄与。コンテンツを作るときにも事業方針や経営方針を知る必要がある。また戦略⽴案を⾏ったり戦術を
尽くして尽くして尽くして尽くして戦略化することもあるので、経営知識（目線）は必須になる。
ヒアリング能⼒と可視化能⼒
経営者やマネジメント層が期待することは何か、をヒアリングする⼒。それを言語や図といった可視化する⼒が必要。これができないと意思
疎通を⽋くことにもなるし、コンセンサスを取ることが難しくなってくる。
小さな成功を確実にアウトプットする
回りからは何をやっているのか理解されにくい。どういうことを、どういう意図で⾏っており、プロセスの途中でどうなっているのかをアウトプットす
る。勿論、その説明も分かりやすくなければいけない【難しいことを難しいまま話して、誇らしげにしているのはただの●ホ】
失敗を重ねてノウハウにして成功に辿り着く。
凄いバッターも6割5分は失敗する。シュートの平均成功率は21.6%※（つまり78.4%は失敗）。そこから何を学び改善していくのか
が重要
※出典：http://www.whoscored.com/
おまけ
72

参考になる書籍です
パーミッション・マーケティング
著者：セス・ゴーディン
ISBN-10: 4903212297
出版社: 海と⽉社 (2011/9/26)
繁盛するWebの秘訣「ウェブ解析入門」
著者：江尻俊章
ISBN-10: 4774148148
出版社: 技術評論社 (2011/9/7)
Twitterアクティブサポート入門「愛される会社」時代のソーシャルメディアマーケティング
著者：河野武
ISBN-10: 4844330748
出版社: インプレスジャパン (2011/8/24)
ザッポスの奇跡（改訂版）
著者：石塚しのぶ
ISBN-10: 4331515052
出版社:廣済堂出版：改訂版 (2010/12/21)
73
ピーター・ドラッカーマーケターの罪と罰
著者：ウィリアム・A・コーエン
ISBN-10: 4822249638
出版社: ⽇経BP社 (2013/6/20)
グランズウェルソーシャルテクノロジーによる企業戦略
著者：シャーリーン・リー、ジョシュ
ISBN-10: 4774148148
出版社: 技術評論社 (2011/9/7)

成果をあげているウェブ担当者が知っている本当のこと

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