1. NIMA
Expert Class Accountability van Marketing
mensen, merken en media:
invloed van modeling op media-inzet
2. • Achtergronden
• Werkwijze
• Het NAW-model
• Resultaten
3. Vraagstellingen
• wat is het het effect van media-inzet met commercials op
de baseline verkopen
• hoe en in welke mate is media een branddriver?
• wat is de meest efficiënte & effectieve media strategie?
• hoe verhoudt media zich tot andere branddrivers zoals
promotie?
• welke door ons gewenste boodschappen communiceren
we op welk moment?
4. Werkwijze
• wekelijks meten van effecten marketingcommunicatie via
tracking op:
• TOMA, spontane, geholpen (reclame-)bekendheid
• aankoopintentie
• beoordeling creatie (schoolcijfer)
• merkimago statements
• wisselende vragen over gebruiksfrequentie, koopgedrag
• eigen merken en belangrijkste concurrenten
5. voorbeeld 1
op basis van ontwikkelingen bepalen binnen welke
“bandbreedte”, de inzet van media welke marcom
effecten oplevert.
7. Voorbeeld 3
De reclame bekendheid stijgt.Variatie in media-inzet
toont aan dat bij meer continue inzet (dripping versus
flighting) de herkenning van de TVC verder doorzet
9. Bij een hogere contactfrequentie is de waardering beter
(gemiddeld genomen).
Commercial beklijft echter niet door lage opvallendheid
10. Branding
Uit de resultaten blijkt dat de branding parallel loopt aan
de media inzet, maar een hogere contactklasse levert niet
meer branding op.
11. Verdieping/streven naar samenhang
marcom en marketing
– vanaf 2003 is parallel aan de resultaten uit GfK
Daphne, het NAW-model ontwikkeld voor het volgen
en anticiperen van campagnes
– afkorting staat voor “Net Accumulated Weight of
advertising”
– NAW staat voor “System and method for determining
the effectiveness and efficiency of advertising media”
– Abstract:
A method for determining the relationship between historical media support levels, media
cost or spending, product pricing and product sales that provides the relative effectiveness
and efficiency of a specific form of media at both a macro and micro level, as well as an
understanding of media half-life and media saturation points.
This method measures all known forms of media such as the commonly used media of
television, radio and newspaper, as well as new forms of media advertising such as internet
banners and email along with lesser used media like sides of buildings and taxi tops.
United States Patent 6772129
12. basis en toetsing
– model is ontwikkeld op basis van bestaande modellen van Y&R
en JWT
– geoptimaliseerd is het model door een weging van grp’s toe te
passen volgens de memorisatie-factor van Morgenzstern, zodat
er de waarde ‘reclameconfrontatie’ ontstaat
– het model is vervolgens voorgelegd aan en positief getoetst door
wetenschappers welke in “media” een brede ervaring hebben in
zowel modelbouw als modelleren, zijnde:
Dr. A. den Boon, GfK/Daphne
Drs. F. Bronner, hoogleraar UvA
Drs. M. Derksen, wiskundige en dga Marketingfacts
Drs. J. Faasse, Uitbijter
Prof. P. Neijnens, hoogleraar UvA
13. ervaringen met campagnes
– het model is vanaf april 2003 toegepast om de juiste mediadruk
in relatie tot marcom-effecten te analyseren en prognosticeren
– ervaring geeft aan dat er bovengemiddeld efficiënt en effectief
campagne mee te voeren is waarbij branddrivers herkenbaar zijn
– concreet: +15% verbetering marcom-effecten, bij gelijke
investering (media + onderzoek + modelleren/advies)
– modellering en analyses geven tijdig aan welke bandbreedte
werkbaar is...
– en wanneer een maximale saturatie is bereikt met de huidige
vorm en inhoud campagne-voering
13
14. citaten uit campagne-analyses
– “er bestaat een vrij lineaire correlatie is tussen reclame-
investeringen, naamsbekendheid en afzet: deze correlatie
ontbreekt op het niveau van merk-inhoud”
– “naam- dan wel merkbekendheid en gedragsintentie komen
naar voren als de meest relevante drivers of KPI’s op afzet x
1000: geconstateerd is dat er een afnemende opbrengst t.o.v.
investeringen al enige tijd plaatsvindt”
– “een hogere grp-inzet per tijdseenheid heeft op dit moment
vrijwel geen zin meer: het invulling geven aan merk-inhoud
moet de volgende stap zijn”
14
15. citaten uit campagne-analyses
– “Inzet verandert van iteratief schema, naar continue inzet met
relatief lage GRP-druk met als gevolg een hogere bekendheid
en hogere gedragsintentie”
– “Meer gericht aansturen met procuraties naar mediabureau:
mediadruk versus marcom-effecten op merk, daar waar die
gelden”
15
16. Ontwikkelingen
stappen die nu genomen worden, zijn het opnemen en
verwerken van volumes/omzet, naast overzicht/inzicht in retail-
activiteiten/promoties
bestuderen van samenhang van activiteiten is een meer
bovenliggend doel geworden
16
17. Samengevat
het model is zeker nog niet af, maar verklaart inmiddels
genoegzaam een aantal variabelen en KPI’s - die daardoor
beter stuurbaar worden
algemeen inzicht in voorliggende cases: media is niet meer die
sterke branddriver als voorheen aangenomen
verbeterde inzichten zorgen voor verhoging van effectiviteit en
efficiency, naast verlaging van irritatie bij consument
17
