De ROI van Inbound marketing
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•322 views
Presentatie tijdens Emerce Performance op 17 november 2016 De ROI van inbound Marketing: 4 praktijkcases Een groot deel van het marketingbudget gaat bij Graydon naar het produceren van blogs, industry reports, whitepapers etc. Maar wat levert het op? In 2012 startte Mark met een fully forced inbound contentmarketing aanpak. Inmiddels zijn ze bij Graydon ruim vier jaar verder. Het succes is bewezen en Mark is doorgegroeid naar Managing Director. Met heldere praktijkcases leggen Mark en twee marketeers uit hoe ze het rendement van Blogs en content zichtbaar maken voor de board en de CFO.
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to De ROI van Inbound marketing
Similar to De ROI van Inbound marketing (20)
More from Mark Beekman
More from Mark Beekman (10)
Recently uploaded
Recently uploaded (20)
De ROI van Inbound marketing
- 1. DeROI van Content marketing 4 Cases De ROIvan InboundMarketing
- 2. De ROI van Content Marketing Why Inbound Marketing?
- 3. De ROI van content marketing Companies are resistant to traditional push advertising. Research conducted by Nielsen NM shows that only 40% of decision makers trust commercial advertising
- 4. De ROI van content marketing “I won’t ever buy anything from you”
- 5. De ROI van content marketing “If you talked to people the way advertising talked to people, they’d punch you in the face” - Hugh Macleod – Online Cartoonist
- 6. De ROI van Content Marketing …of the B2B Buyer Personas want to talk to a sales person after they’ve conducted themselves an independent research 77%
- 7. De ROI van Content Marketing Inbound marketing is a growing priority for many B2B marketers. They need to connect with their audience through stories people love Stories people love
- 8. Inbound strategie Content Marketing @Graydon De ROI van Content Marketing Intelligence & KnowledgeInspiration & Education Traffic Capture Nurture Convert News & Information Personas Content Leads Funnel Score Nurtur e Measure Sales Marketing
- 9. De ROI van Content Marketing Traffic Organic traffic Social traffic Referral Traffic Average time on site Bounce rate New Visitors
- 10. Case:Buyer Persona De ROI van ContentMarketing Traffic
- 11. Jaarrekening lezen De ROI van ContentMarketing 1 2 3 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 Apr-13 Jun-13 Aug-13 Oct-13 Dec-13 Feb-14 Apr-14 Jun-14 Aug-14 Oct-14 Dec-14 Feb-15 Apr-15 Jun-15 Aug-15 Oct-15 Dec-15 Feb-16 Apr-16 Jun-16 Aug-16 Constantorganictrafficincrease Case: ContentMappingTraffic
- 12. De ROI van ContentMarketing Returning visitors MQLs Optin Pages pervisit Capture
- 13. Case: voor dummies De ROI van ContentMarketing Capture
- 14. De ROI van ContentMarketing Case: voor dummiesCapture
- 15. De ROI van ContentMarketing v SQLs Nurture Engagement vOpens vClicks vCTR vDownloads Nurture vProfiling vLead scoring
- 16. De ROI van ContentMarketing Leadprofiling en scoringNurture Character Behavior Score SQLLead
- 17. Case:DummiesGuide De ROI van ContentMarketing Nurture Open Rate CTR Bounced A/B testing Threshold
- 18. UniqueClick-ThroughRate Rest of Europe* Graydon 3,7% 22,3% UniqueOpen Rate Rest of Europe* Graydon De ROI van ContentMarketing UitkomstenNurture *IBMMarketing Cloud–2016 Email MarketingMetricsBenchmarkStudy 51,8% 19,4%
- 19. Uitkomsten De ROI van ContentMarketing AantalSQLs 0 50 100 150 200 250 300 350 400 Q214 Q314 Q414 Q115 Q215 Q315 Q415 Q116 Q216 Q316 Nurture
- 20. De ROI van ContentMarketing Convert Convert Conversion OpportunitiesSMarketing Clients Revenue
- 21. Simple-minded Incompetent Lazy Arts & Crafts Academics Irrelevant Marketing says about Sales Sales says about Marketing De ROI van ContentMarketing 87% Of the terms sales & marketing use to describe each other are negative When sales and marketing are working together, The profit cangrow up to20% SMarketingConvert
- 22. De ROI van ContentMarketing Surveys (NPS/CES/ Sectorsurveys) CRM Suspects, prospects, leads, opportunities, visits,tasks, notes, service request Marketing Automation Onlineengagement, e- mailings,downloads, clicks OpenCompanies GraydonLearning Center Learning management system foremployees, prospectsand customers GLC SAP FinancialSystem Platform containing Graydon Group BIS dbs SaaS Bi OnlineDataWarehouse Human Resources Employee records,Salaries, Sickness,Leave Bis NL Bis BE Bis UK 1 1 2 4 4 3 7 6 5 Type of connectors: Out ofthe box plugin BirstApplicationConnector BirstApplicationConnector Custom made API Manual upload .csv’s Combination ofSAPplugin and OpenSQL (BirstConnect BirstConnect (OpenSQL CurlcalltoBirstReportFrom ESB 1 2 3 4 5 6 7 8 8 8 Mulesoft EBS for Graydon data Leads OC Users GLC Survey results CRM_Ids All CRM data Reports on Consumption & Revenue Contacts, Accounts, Campaigns & - members, Opportunities Leads, Campaigns & -members, Interesting Moments (Activities) Company Name, Address, Credit Scores, -Limits etc. Leads from OC Customers, Consumers, Contracts All Marketo data All OC data Contacts, Accounts Leads Customers, Consumers, Contracts Customers, Consumers, Contracts, Consumption, Revenue, Rev. Recognition, Costs Company Name, Address, Credit Scores, Credit limit, etc. Company Name, Address, Credit Scores, Credit limit, etc. GLC user accounts (Customers) All ADP and SDWorkx data?
- 23. De ROI van ContentMarketing #Activated 37 #Lost 15 #Customers 8.117 #Traffic 41.420 #Complaints 141 Traffic Leads Oppty Won Act Dev Lost Service #Leads 659 #SQLs 479 #SQLsWon 241 UitkomstenConvert
- 24. De ROI van ContentMarketing Traffic 2013 266.572 2014 322.183 2015 558.459 +73% Capture 2013 12.523 2014 20.836 2015 33.972 +53% Nurture 2013 11.085 2014 15.636 2015 29.757 +33% Convert 2013 538 2014 616 2015 671 +9% Results KeyTakeaways LeadProfiling& Scoring BuyerPersona’s SMarketing ContentMapping
- 25. DeROI van Content marketing Contact Us De ROIvan InboundMarketing /in/mmbeekman /in/jeannetteharskamp /in/stephaniematse
Editor's Notes
- Het hele idee van content marketing – maar dat hoef ik jullie waarschijnlijk niet meer te vertellen – is om lange termijn waarde te creeeren en niet om direct jouw producten en diensten te verkopen. Met content marketing help je jouw prospects verder met vraagstukken die zij hebben en uiteindelijk beter te worden in hun werk. Daarnaast is een bekend gegeven dat bijna 80% van de B2B buyer journey al is afgelegd, nog voordat prospects in contact komen met jouw sales. Mensen gaan online zoeken, vormen zich ergens een beeld van en zullen dan pas met een verkoper willen praten. Het komt er dus op aan om hen goed te informeren …
- … en dan nog liefst aan de hand van verhalen waar mensen zich in kunnen terugvinden, waarin ze zich kunnen herkennen. Daarmee connect je met mensen. Op het moment dat ze dan een product of dienst zoeken die ze verder kan helpen, zullen ze aan jou denken.
- Onze prospects volgen de volgende stappen. Ten eerste zijn ze opzoek naar platte informatie – de basis eigenlijk, in een volgende stap zoeken ze verdieping en daarna pas willen zie iets met deze informatie doen. Bij Graydon hebben we dit vertaald naar de volgende vier stappen Het genereren van verkeer – door informatie te bieden op gebieden die interessant zijn voor onze prospects. Hiermee stimuleren we ze om terug te komen. Vervolgens proberen we ze hun emailadres achter te laten, zodat wij weten we ze zijn en wat ze interessant vinden Daarna bieden we ze – in de nurture fase – nog meer relevante content aan En pas als ze klaar zijn voor onze producten en diensten geven we ze over aan sales Dit hele proces en alle stappen die daarbij komen kijken zie je weergegeven in deze weg. Een belangrijk onderdeel hierin is sales en marketing.
- Ik wil jullie graag verder mee nemen naar de volgende fase van de buyer journey. De meeste bezoekers op je website zijn nog niet klaar voor een aankoop. Door deze bezoekers stapsgewijs van nieuwe informatie te voorzien ontwikkel je nieuwe leads tot het moment dat ze uiteindelijk wel klaar zijn voor een aankoop: dit is de fase van het nurturen van je lead. Opens, Clicks, en downloads zijn metrics die je iets kunnen zeggen over de engagement van een lead. Maar de belangrijkste KPI in deze fase is de conversie van marketing leads naar sales leads. Voor een effectieve lead nurturing heb je een goed afgestemd en gedocumenteerd lead profiling en lead scoring proces nodig.
- Het startpunt van lead scoring is het profileren en definiëren van een gekwalificeerde lead. Dit is een gezamenlijke actie van sales en marketing. Marketing moet de leads immers genereren en sales moet er klanten van maken. Stem samen de definitie van een goede lead af, wat zijn de mijlpalen per fase, wie is de eigenaar deze fase en maak afspraken over opvolging en terugkoppeling. Er zijn twee dimensies aan een gekwalificeerde lead: De eerste dimensie is het karakter of profiel van de lead. Expliciete informatie die we hebben omtrent de rol van de lead, bedrijf, bedrijfstak en mogelijke verkoopwaarde. Is het de ideale persoon om ons op te richten? Wat zijn de ‘firmographics’ van bedrijven die al zijn geconverteerd? Kijk bijvoorbeeld naar het type bedrijf en de branche. We gebruiken onze eigen Graydon database om de data rondom de leads verder te profileren en verrijken. In welke segmenten/industrieen groeien bedrijven sneller nu, maar ook wat is de verwachting voor de toekomst, en welke zijn financieel gezond. Hiermee kun je analyses maken die u waardevolle inzichten geven. Bijvoorbeeld: er komen bepaalde branches vaker voor? Dan kun je branche specifieke content maken om ze met nog relevantere content te nurturen. Het inzetten van externe data sluit ongefundeerde aannames uit en creëert nieuwe inzichten in gedrag en correlaties die je op het blote oog niet ziet. Ik nodig jullie uit om ons data driven marketing handboek van onze website te downloaden. Hierin is een data maturity model opgenomen. Dit model geeft je inzicht in welke fase van data driven marketing je organisatie zich bevindt en welke stappen genomen kunnen worden om meer data driven te worden. De 2e dimensie van een gekwalificeerde lead is gebaseerd op zijn gedrag en interesse. Welke informatie zoekt hij/zij en in welke mate is deze lead geïnteresseerd in ons bedrijf, product en/of dienst. Hoe reageert een lead op een email met een whitepaper? Klikt hij op de link, dan levert dat punten op. Speurt hij naar informatie op je website, ken je ook punten toe. Elke gewenste actie van een lead waardeer je met een bepaald aantal score punten. Door een marketing automatisering platform te gebruiken, wordt het toewijzen van scores aan een bepaald profiel en gedrag van leads eenvoudig. De lead die helemaal past in je doelgroep en actief interesse toont, scoort hoog en gaat richting sales, de lead die niet in je doelgroep past scoort laag. Alle leads die tussen deze uitersten vallen, zijn interessant vanuit een marketing perspectief. Deze leads gaan we bedienen met relevante content op het juiste moment en ze begeleiden naar het nemen van een beslissing.
- Laten we terug gaan naar ons voorbeeld Jaarrekening Lezen voor Dummies. Zoals gezegd, de meeste leads vanaf de website zijn niet direct klaar om klant te worden of om over te dragen aan sales. Vaak wordt dit proces vergeleken met een eerste ‘date’, je vraagt iemand toch ook niet ten huwelijk bij een eerste afspraakje? Leads hebben aandacht nodig en ze moeten respect voor jou en/of jouw product krijgen en je moet hun vertrouwen winnen. Op basis van hun karakter en gedrag maak je pas de volgende stap. In ons voorbeeld ontvangt de lead een mail met een CTA om de Dummy Guide te downloaden. Als hij de mail opent en het e-paper downloadt worden deze activiteiten. Ook worden de lead scores obv het lead gedrag en profiling verder bijgewerkt in het marketing automation platform. Wekelijks kijken we naar de opens, clicks en bounces van alle mails in onze nurture programma’s. En door middel van A/B testing optimaliseren we continu de subject lines, CTA, en content van de mails. Als een lead op basis van zijn score een bepaalde afgesproken threshold bereikt, wordt deze overgedragen naar ons sales team.
- Door relevante content op de juiste momenten aan te bieden zie je dat je meer engagement krijgt, zichtbaar in metrics als open en clicks. Zeker als je de gemiddelde open en clicks van deze specifieke nurture mail vergelijkt met de uitkomsten van een recent onderzoek van IBM naar de inzet van email in het algemeen.
- Ook zien we een gestage groei van SQLs sinds we begonnen zijn met nurturing. De conversie rate van MQL naar SQL is ongeveer 10%.
- In de volgende fase van de buyer journey neemt sales het stokje over. De lead is nu sales ready, volgens wederzijdse overeenstemming. Daarom is de samenwerking tussen sales en marketing vanaf het begin, al bij het opstellen van de gezamenlijke doelstellingen, buyer persona’s, lead scoring en profiling van groot belang. Sales moet het vertrouwen krijgen dat de tijd die hij/zij nu gaat besteden aan het opvolgen van de SQL de moeite waard is. De Dummy Guide kan de sales helpen om een conversatie te beginnen met de lead en de juiste pijnvragen te stellen zodat het gesprek efficienter kan verlopen. De belangrijkste KPIs in deze fase zijn conversie rate naar opportunity, en klanten en omzet.
- Maar goed die samenwerking tussen sales en marketing. Onderzoek van Hubspot heeft aangetoond dat maar liefst 87% van de termen die sales en marketing gebruiken om elkaar te omschrijven negatief zijn. Marketing verwijst naar sales als simpel, incompetent en lui. En ook de termen die sales gebruikt om marketing te omschrijven, zijn niet direct positief. Teveel bezig met mooie plaatjes, te ver van de werkelijkheid en niet relevant. Het toont aan hoezeer beide afdelingen elkaar kunnen waarderen. Marketing klaagt dat leads niet goed opgevolgd worden, sales zegt dat de leads niet goed genoeg zijn …. Smarketing is juist het op elkaar afstemmen van marketing- en salesstrategieën op basis van gezamenlijke doelen. Door de klassieke muren tussen sales en marketing te verwijderen en de afdelingen in staat te stellen gebruik te maken van elkaars data en kennis, ontstaat er een synergy die leidt tot efficiëntere leadafhandeling en uiteindelijk meer omzet. Als het goed wordt uitgevoerd, kan Smarketing de omzet aanzienlijk verhogen.
- Om deze data en kennis deling te laten plaatsvinden is niet alleen samenwerking tussen de sales- en marketingafdeling nodig. Ook de verschillende systemen binnen de organisatie moeten aan elkaar gekoppeld worden. Ik ga hier niet in op de details van de verschillende koppelingen want dit verschilt per organisatie. Maar door verregaande koppeling en integratie krijg je transparantie en inzicht in elkaars activiteiten.
- En nog belangrijker, hiermee kun je rapportages ontwikkelen waarin zowel de targets van marketing als van sales zijn opgenomen. Dat vertrekt van het aantal website bezoekers en aantal leads en gaat uiteindelijk naar opportunities en afgesloten contracten. In één enkel rapport.
- En zoals je ziet aan de cijfers werkt het bij ons. De percentages verwijzen naar de groei van 2014 naar 2015.
- Deze moet nog aangepast worden: “o hier missen we een beetje de connectie tussen marketing & sales. Wellicht twee wegen uitbeelden die naar elkaar komen? o Het einddoel (omzet) ontbreekt. Kan je dit er ook in verwerken? o Mag het lettertype vd oranje woorden ietsje groter?”