1. İçindekiler
Giriş .................................................................................................................................................2
1. Ağızdan ağıza iletişim kavramı...............................................................................................3
2. Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri ......................................................................................4
3. Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Karar Sürecindeki Yeri ............................6
4. Ağızdan Ağıza İletişim Türleri ................................................................................................8
4.1. Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim .....................................................................................8
4.2. Olumlu Ağızdan Ağıza İletişim .......................................................................................8
5. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci .............................................................................................. 10
6. Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim....................................................................................... 11
7. Ağızdan Ağıza Pazarlama Kavramı .................................................................................... 12
7.1. Viral Pazarlama................................................................................................................ 13
7.1.2. Viral pazarlama stratejileri ...................................................................................... 15
7.1.3. Viral kampanya süreci ............................................................................................. 16
7.2. Ağızdan Ağıza Pazarlama Yaratmanın Yolları ........................................................... 17
7.2.1. Ürün özellikleri ......................................................................................................... 18
7.2.2 Sektördeki boşluk ...................................................................................................... 19
7.2.3. Topluluk Seçimi ve Fikir Liderleri ......................................................................... 19
7.2.4. Müşterileri Etkilemek ve Teşvik Etmek ................................................................ 19
7.3. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Ölçülmesi ..................................................................... 20
7.4. Ağızdan Ağıza Pazarlama Yapacak Firmalar Nelere Dikkat Etmeli ....................... 21
7.5. Türkiye’den ve Dünya’dan Ağızdan Ağıza Pazarlama Örnekleri ve Uygulamaları
................................................................................................................................................... 21
8. Sonuç ........................................................................................................................................ 24
KAYNAKÇA ............................................................................................................................... 26
2. Giriş
Bir asır öncesiyle günümüzü karşılaştırdığımızda, iletişimin de gelişmesiyle
insanlar arasındaki bilgi aktarımı da kolay ve hızlı olmaya başlamıştır. Bu da
firmaların hem yararına hem de zararına olmuştur. Zararınadır, çünkü firma ile
ilgili çıkan kötü bir haber çabucak yayılır. Yararınadır, çünkü firma ve ürünleri
veya hizmetleri çabuk duyulabilir.
Özellikle yeni çıkan ürün ya da hizmetlerde ve bazı ürün ya da hizmet
çeşitlerinde düşündüğümüzde ağızdan ağıza iletişim kavramı firmalar açısından
çok önemli hale gelmiştir. İnsanlar yararlandığı ürün veya hizmetin iyi ya da
kötü yönlerini diğer insanlarla paylaşma eğilimi gösterdiği için bu kavram
ortaya çıkmıştır. Hizmet işletmelerinde ise bu kavram çok daha önem arz
etmektedir.
Bu açıdan biz de Eskişehir'de kurulmuş olan Yeni Bilişim şirketinin
hizmeti olan bookleta.com için ağızdan ağıza pazarlamanın uygun olup
olmadığını, eğer bu ağızdan ağıza pazarlamayı kullanırsa ne gibi etkileri
olacağını ve bu pazarlama faaliyetini nasıl kullanması gerektiğini bulmaya
çalışacağız. Hatta bu makalenin yazıldığı sıralarda uygulanabilir teknikleri
uygulayacağız ve ölçülebilir sonuçları kaydedeceğiz. Bookleta.com'un
halihazırda bir web sayfası, Twitter sayfası, Facebook ve Google + sayfası
bulunmaktadır. Facebook sayfasında istatistikleri anlık olarak görebilme
olanağına sahibiz. Dolayısıyla uygulamaları Facebook sayfasında
yoğunlaştıracağız.
Bookleta.com, Eskişehir'de kulüplerin, derneklerin, barların, kafelerin
yapmış olduğu etkinlikleri belli bir yerde toplayarak paylaşmayı düşünüyor.
Bunların yanında web sayfasında bulunan arama bölümünde "Bugün
Eskişehir'de ne yapmak istersiniz" yazılı kısımda yapılmak istenilenler
www.mehmetkuzu.com Sayfa 2
3. aratıldığında, aranılan ürünler ya da etkinliklerle ilgili olarak o ürünler ve
etkinliklerin bulunduğu işletmeler gösterilecektir. Gösterilen işletmelerdeki
ürünleri de yine müşteriler puanlayacaktır. Yeni bir eğitim öğretime
başlandığında ise şehir danışmanlığı verilmesi düşünülmektedir.
1. Ağızdan ağıza iletişim kavramı
Ağızdan ağıza iletişim kavramına bakmadan önce iletişim kavramını ele
almalıyız. İki ünitenin birbirlerine bilgi aktarım sürecine kısaca iletişim denebilir.
Daha da detaylı bir tanım yapmak gerekirse, kimin kime, hangi konuda, hangi
koşullarda, hangi kanallarla, hangi araçlarla, ne söylediğini inceleyen bir bilim
dalıdır (Yücebaş, 2010:6). Bir de hepimizin bildiği kaynak, ileti, alıcı, geri bildirim
ve gürültü kavramlarından oluşan iletişim süreci vardır.
Şekil 1: İletişim Süreci
Kaynak: Karalar, Barış ve Velioğlu, 2006: 82
www.mehmetkuzu.com Sayfa 3
4. Ağızdan ağıza iletişim kavramına geri dönelim. Kısaca, insanlar bir ürün
ya da hizmeti kullandıklarında ürün ya da hizmetten memnun kalsalar da
kalmasalar da bunu yakın buldukları kişilerle paylaşmak isterler. Ağızdan ağıza
iletişimin temelini bu oluşturmaktadır.
Literatüre baktığımızda ağızdan ağıza pazarlama ile ilgili şunun benzeri
tanımlar görmekteyiz:
Ağızdan ağıza iletişim; bir örgüt, örgütün itibarı ve güvenilirliği, faaliyet
şekli, hizmetleri, vb. hakkında bir kişiden, müşteriden ya da herhangi birinden
diğerine iletilen mesajdır. Bir başka ifade ile tüketim bilgisinin kitle iletişim
araçları ya da satış personelinden ziyade diğer tüketicilerden elde edilmesidir.
Alıcının gözünde, örgütle kişisel deneyimi olmuş olan ve örgütten bağımsız olan
bu mesajın kaynağı tamamen objektif bir bilgi kaynağıdır. Bu sebeple kişiler
genellikle satın almayı gerçekleştirmeden önce aile üyeleri ya da arkadaşlarına
danışırlar ve bu şekilde ağızdan ağıza iletişim yoluyla elde edilen bilginin
özellikle daha güvenilir olduğunu düşünürler (Kılıçer, 2006: 10).
Richins ve Root-Shaffer, çalışmalarında üç tür ağızdan ağıza yayılma
tanımlamıştır. Ürüne dair haberleri paylaşma, tavsiyede bulunma ve kişisel
deneyimin paylaşılması (Yücebaş, 2010: 32).
2. Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri
Buttle (1998)'e göre ağızdan ağıza iletişim beş ana özellikten oluşur. Bu
özellikler; değer, odak, zamanlama, istek (talep) ve katılım.
Değer: Pazarlama bakış açısıyla ağızdan ağıza iletişim olumlu ya
da olumsuz olabilir. İşletme bakış açısıyla değersiz olan küçük
şeyler tüketici bakış açısıyla son derece olumlu şeyler olarak
görülebilir.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 4
5. Odak: Ağızdan ağıza iletişim sadece tüketiciler arasında
gerçekleşmez. İlişkisel pazarlamanın altı pazar modeline göre
pazarlamacılar birçok pazarda yüz yüze ilişkiler geliştirmek
durumundadır.
Şekil 2: Altı Pazar Modeli
Kaynak: Buttle (1998)
Görüldüğü gibi, ağızdan ağıza iletişim yatırım kararlarını ve işçi pazarını da
etkileyebiliyor (Karaoğlu, 2010:7). Bunun yanında potansiyel müşteri, müşteri,
müvekkil, taraftar - destekçi, yandaş, ortak öğelerinden oluşan sadakat merdiveni
kavramı bulunmaktadır.
Zamanlama: Ağızdan ağıza iletişim hem satın alma öncesi hem de satın
alma sonrası değerlendirmeler esnasında meydana gelebilir (Kılıçer, 2006:
14).
www.mehmetkuzu.com Sayfa 5
6. İstek/Talep: Ağızdan ağıza iletişim tüketicinin isteğiyle ya da istem dışı
olarak başlayabilir, yetkin bir bilgi arandığında kişi fikir liderlerinin ya da
etkileyicinin bilgisine başvurabilir (Karaoğlu, 2010:9).
Katılım: Ağızdan ağıza iletişim kendi kendine oluşabilmesine rağmen
işletmeler ağızdan ağıza iletişimin etkinliğini yönetmek ve harekete
geçirmek için aktif olarak çaba göstermektedirler (Kılıçer, 2006: 14).
İşletmeler fikir liderlerine ulaşarak, kendi fikir liderlerini yaratarak ya da
interaktif olarak ağızdan ağıza iletişimi yönetmektedirler (Karaoğlu,
2010:9).
3. Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Karar Sürecindeki Yeri
Daha önceki derslerde gördüğümüz gibi tüketicinin bir satın alma süreci
vardır. Tüketici önce ihtiyaç hisseder. İhtiyaç, açlık, susuzluk gibi bir ihtiyaç ise
bir iç uyarıcı tarafından tetiklenir (Kılıçer, 2006: 15).
Ancak, özellikle yüksek fiyatlı ürünlerde, performansın önemli ancak riski
yüksek ürünlerde, imaj unsuru içeren ürünlerde, karmaşık teknik özellik arz
eden ürünlerde, lüks ürünlerde genellikle karmaşık karar verme söz konusudur
(Yücebaş, 2010: 91).
Şekil 3: Tüketici Karar Verme Modeli
www.mehmetkuzu.com Sayfa 6
7. Kaynak: Yücebaş, 2010
Literatürde tüketici satın alma karar sürecini etkileyen faktörleri, kişisel,
sosyal ve durumsal faktörler olarak ele alan yaklaşımlar da bulunmaktadır
(Kılıçer, 2006: 16). Bu faktörlerin belirli oranlarda birleşiminin sonucunda
tüketicinin son kararı ortaya çıkmaktadır.
Bizim sunduğumuz şey bir hizmettir. Hizmet elle tutulup gözle
görülemez olduğu için ise tüketiciler bu konuda ağızdan ağıza iletişime daha çok
ihtiyaç duyarlar. Algılanan riskin azaltılması ağızdan ağıza iletişimde belli başlı
stratejilerden biridir ve büyük çapta belirsizliklerin ortadan kaldırılması, geri
bildirim imkânı sağlaması nedeniyle tüketiciler üzerinde önemli bir etkiye
sahiptir (Yücebaş, 2010: 96).
www.mehmetkuzu.com Sayfa 7
8. 4. Ağızdan Ağıza İletişim Türleri
Olumsuz ve olumlu ağızdan ağıza iletişim olarak ikiye ayrılmaktadır.
4.1. Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim
Tüketiciler mal ya da hizmet aldıktan ve bunları tükettikten sonra belli bir
kanıya varırlar. Tüketicilerin deneyimleri rahatsız edici olabilmektedir. İşte bu
rahatsız edici durum işletme tarafından telafi edilmediğinde, işletmeyi bir
şekilde cezalandırmak adına, olumsuz ağızdan ağıza iletişimde bulunma
konusunda kendilerini güdülenmiş hissederler (Kılıçer, 2006: 18).
Araştırmalara göre tüketicinin memnun kalmadığı bir olayı 22 kişiyle
paylaştığı belirlenmiştir. Gıda ürünlerinde olumsuz ağızdan ağıza iletişim ile
ilgili yapılan bir araştırmaya göre, olumlu ağızdan ağıza iletişim sonucunda
satışlar iki kat artarken, olumsuz ağızdan ağıza iletişim sonucunda satışlar iki
kattan fazla bir oranda düşmektedir (Karaoğlu, 2010: 25).
Ağızdan ağıza iletişim yoluyla işletme hakkında olumsuz bilgiler
yayıldığını öğrenen bir işletmenin uygulayabileceği stratejiler, hiçbir şey
yapmamak, dedikodu ile ilgilenenlere bilgiler vermek, dedikodu konusunda çok
açık olmadan bilgilendirici programlara girmek, çok kapsamlı bir açıklama -
aklanma eylemler dizisine girişmektir (Odabaşı ve Barış, 2010: 273).
4.2. Olumlu Ağızdan Ağıza İletişim
Her ne kadar olumsuz ağızdan ağıza iletişim olumlu ağızdan ağıza
iletişimden daha etkiliyse de, insanlar memnun kaldıkları, mutlu oldukları
deneyimleri de paylaşmak isterler ve başkalarının satın alma kararlarını
etkileyebilir. BusinessWeek'de yayınlanan bir araştırmada, görüşülen kişilerin
www.mehmetkuzu.com Sayfa 8
9. %69'u son bir yıl içinde restoran seçimiyle ilgili karar verirken en az bir kere
olumlu ağızdan ağıza iletişimden faydalandıklarını kabul etmişlerdir (Kılıçer,
2006: 24). Aynı araştırmada katılımcıların %36'sı bilgisayar yazılım ve donanımı,
%24'ü elektronik eşya, %22'si seyahat, %18'i otomobil ve %9'u finansal hizmetler
ile ilgili satın alma kararlarında olumlu ağızdan ağıza iletişimden etkilendiklerini
belirtmişlerdir.
Tablo 1. Olumlu Ağızdan Ağıza İletişimi Özendirme Yolları
www.mehmetkuzu.com Sayfa 9
10. Kaynak: Karaoğlu, 2010
5. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci
Bookleta.com için ağızdan ağıza iletişim sürecini öğrenmek çok önemli.
Çünkü sürecin içinde bulunan her bir değişkeni bildiğimizde onları kontrol
altına almamız da daha kolay olacaktır.
Ağızdan ağıza yayılma sürecinin iletişim boyutuna vurgu yapan Arndt,
ağızdan ağıza iletişimin genellikle amaçlı olduğunu ve iletişimdeki kaynak ile
alıcı için önemli sonuçlara hizmet ettiğini vurgular. Bazı durumlarda bilginin
aktarılmasına etki eden güç bir arkadaşa yardımcı olmakken, başka bir durumda
www.mehmetkuzu.com Sayfa 10
11. kişisel savunma veya uyumsuzluğun azaltılması işlevlerine hizmet eder, bazense
bilgi vericinin statüsünü güçlendirmesini sağlar. Ağızdan ağıza yayılma farklı
amaçlara hizmet edebilse de, sonuçta iki anahtar oyuncu - kaynak ve alıcı -
boyunca bilginin yayılması temel süreçtir.
Bunların yanında ağızdan ağıza iletişimde bilginin akışına göre geçerli iki
süreç bulunmaktadır. Bunlar iki kademeleri akış ve çok yönlü akıştır.
Şekil 4: İki akış süreci
Kaynak: Okutan, 2007
Şekil 5: Çok kademeli akış modeli
Kaynak: Okutan, 2007
6. Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim
Yaptığımız iş internet üzerinden bir hizmet olduğu için elektronik ağızdan
ağıza iletişim kavramına değinmek istedim. İletişimin kuvvetli olmadığı
zamanlarda bile ağızdan ağıza iletişimin önemli olmasına rağmen bu, coğrafya
ile sınırlı kalmıştır.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 11
12. Online kullanıcıların topluluklara katılma nedenleri çeşitlidir. Ridings ve
Gefen'e (2004) göre bilgi alışverişi, arkadaşlık, sosyal destek ve eğlence amaçlıdır
ve nedenler topluluk türüne göre değişmektedir.
Bickart ve Schindler (2001)'e göre geleneksel ağızdan ağıza iletişimle
kıyaslandığında hızı, rahatlığı, birden çok insana ulaşabilmesi ve yüz yüze insan
baskısı olmaması daha etkileyici kılar. Ayrıca arama motorları sayesinde insanlar
diğer insanların ürünü veya hizmet hakkında ne düşündüklerini bulabilir. Bu iş
için deneyimler.net gibi özel siteler de vardır.
E-ağızdan ağıza iletişimin öncüleri şöyle sıralanabilir (Okutan, 2007: 57):
İnternet sosyal ağı: Fikir liderlerinin daha çok insanla etkileşim halinde
olması gibi internette sosyal bağlantıları çok olan insanlar daha fazla ağızdan
ağıza iletişime yatkındır.
Yenilikçilik: Fikir liderlerinde olduğu gibi internet ortamında yeniliğe açık
ve hemen uyum sağlayan insanlar daha fazla ağızdan ağıza etkileşiminde
bulunurlar.
İnternet kullanımı: İnternette yer alan etkileşim mecralarını daha çok
kullananlar ağızdan ağıza iletişim ortamlarında daha çok bulunurlar, dolayısıyla
etkileme ve etkilenme ihtimali artar.
İlgi: Geleneksel ağızdan ağıza iletişimde olduğu gibi internette de
insanları birleştiren ilgi alanları olabilir. Yani belirli bir konuda süregelen ilgi
veya sadece satın alma ilgisi bu konuda internetteki kaynaklarla iletişime geçme
isteği doğurabilir.
7. Ağızdan Ağıza Pazarlama Kavramı
Ağızdan Ağıza Pazarlama (Word of Mouth Marketing - WOM), en temel
ifade ile tüketicilerin diğer tüketiciler ile ürünler, hizmetler kısaca markalar
hakkında bilgi paylaşmasıdır (Hüseyinoğlu, 2009: 23). Yani, yukarıda
www.mehmetkuzu.com Sayfa 12
13. anlattığımız ağızdan ağıza iletişim sadece markalar, hizmetler ve ürünler ile
alakalı olduğunda bu ağızdan ağıza pazarlama olmaktadır. Bunun yanında
ağızdan ağıza pazarlama ile birlikte anılan ve literatürde konuyla ilişkili birçok
kavram yer almaktadır: Godin'in "Fikir Virüsü" olarak tanımladığı ve daha çok
Viral Pazarlama olarak adlandırılan süreç, Buzz Pazarlama, Oral Pazarlama,
Topluluk Pazarlaması vb. Bunların arasında en önemlileri Viral ve Buzz
Pazarlama'dır. Bu ikisine de değinilecektir.
7.1. Viral Pazarlama
Viral pazarlama firma, ürün veya hizmet ile ilgili bilgilerin internet
üzerinden tavsiye edilmesine dayanır (Yücebaş, 2010: 68).
Seth Godin Fikir Virüsü adını verdiği kitabında, bir fikrin ağızdan ağıza
taşınması ile fikir virüsü (viral pazarlama süreci) olması arasındaki farkı şöyle
açıklamaktadır: Bu iki kavramı birbirinden ayıran iki fark bulunmaktadır.
Birincisi, fikirler ağızdan ağıza genellikle yavaş yayılır ve bu düzenek genellikle
daha geleneksel yapıdadır. Tüketici okuduğu bir kitabı sevmişse belki bir ya da
iki arkadaşına söz eder. Bu noktadan sonra arkadaşlar, kendileri okuyuncaya
kadar büyük ihtimalle başkalarına o kitaptan söz etmezler. İkincisi sözlü aktarım
bir noktada, bir süre sonra erer. Ancak söz konusu bir fikir virüsü ise, hızlı
yayılır ve etki alanları çok geniştir. Online aktarım ile belki yüz, belki de binlerce
kişiye ulaşılması sağlanmaktadır (Hüseyinoğlu, 2009: 30).
Bunların yanında viral pazarlama ile anılan fısıltı pazarlama (buzz
marketing) kavramı vardır. Buzz marketing, yapı olarak viral pazarlamadan çok
farklı olmamaktadır ve amacı, konuşulmaya değer bir olay ya da bir tecrübe
gerçekleştirmektir (Hüseyinoğlu, 2009: 34). Buzz marketing, tüketicilerin ve
medyanın dikkatini o marka veya şirket hakkında konuşmanın eğlenceli,
www.mehmetkuzu.com Sayfa 13
14. sürükleyici ve haber değeri olacağı bir noktaya çeker (Yavuzyılmaz, 2008: 55).
Event marketing şirketlerinin yaptıkları da budur. Gerilla pazarlama da bu
kategoriye girmektedir.
Tablo 2. Viral Pazarlama Stratejileri ve Uygulayan Firmalar
www.mehmetkuzu.com Sayfa 14
15. Kaynak: Yavuzyılmaz, 2008
7.1.2. Viral pazarlama stratejileri
Etkili viral pazarlama stratejileri aşağıdaki gibi özetlenebilir:
1 - Ücretsiz mal veya hizmet göndermek: Ürün ya da hizmetin ucuz veya
pahalı olmama olgusu bir ilgi dalgası yayabilirken, ücretsiz olması ise genellikle
daha hızlı yayılır. Sitenin dikkat çekici konumda olması, elektronik ticarette satış
fırsatları ve reklam gelirlerini ortaya çıkarır. Bu durumda, viral pazarlama
sürecinde bazı ürünler ücretsiz olarak sunulurken, ücretsiz ürünlerden dolayı
siteyi ziyaret edenlerin sayısında meydana gelecek artış sayesinde, ücretli olarak
sunulan bazı ürünlerin satışının da artacağı tahmin edilmektedir.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 15
16. 2 - Başkalarına zahmetsiz transfer etmeyi sağlamak: Pazarlama mesajlarının
gönderilmesinde e - posta, web sitesi, grafik ve bilgisayar talimatlarının yeniden
gönderilmesi için transferin kolay olması gerekir.
3 - Küçük kitlelerden geniş kitlelere kolayca yayılmak: Viral pazarlama
stratejisini kullanarak ürününü yaymak isteyen bir firmanın öncelikle hedef
kitlesinde bulunan kişilere hizmeti kolay bir şekilde sunması gerekir. Ürünü
kullanacak ve daha sonra tavsiye edecek kişilerin de bu hizmeti alabilmesi için
gönderilen ürünü düşük bir çaba ve maliyetle bilgisayarına indirmesi gerekir.
4 - Genel güdü ve davranışları kullanmak: Viral pazarlama her ne kadar
elektronik ortamda işlev görse de; belki de tüm teknolojik gelişmelerde olduğu
gibi insan güdü ve davranışlarından hareket eder. Yani, ağızdan ağıza veya
"mouse'tan mouse'a" iletişimin olabilmesi için tüketicileri veya kullanıcıları bu
konuda doğrudan veya dolaylı bir biçimde ikna etmesi gerekmektedir.
5 - Mevcut iletişim ağından yararlanmak: Sosyal bilimciler, her bireyin
arkadaş, aile ve akrabalarından oluşmak üzere 8-12 kişilik bir ağa sahip
olduğunu ifade etmektedir. Referans grubunu oluşturan bireylerin internette
belirlenmesi mesajın yayılmasında oldukça önemlidir.
7.1.3. Viral kampanya süreci
Viral pazarlama kampanyasının etkili bir şekilde yürütülmesine katkı
sağlayacak unsurlar şöyle sıralanabilir (Brewer, 2006’dan aktaran Argan, 2001):
1. Viral pazarlama teşvik sağlamalıdır. Viral pazarlama kampanyası
tüketicilere teşvik edici ödüller sunması durumunda en iyi şekilde
yayılır.
2. Israrla gönderme düşünülmemelidir. Bir tüketici mesajı arkadaşına
gönderdiği zaman, tekrar gönderimler için ısrar edilmemelidir.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 16
17. 3. Gönderilen e-postalar kişiselleştirilmelidir. Kullanıcı mesajın arkadaşından
geldiğini gördüğü zaman bu mesajı cevaplama oranı artar.
4. Veriler izlenmeli ve analiz edilmelidir. Sürekli bir şekilde mesajlarının
gönderilmesini isteyen pazarlamacılar için e-postanın gönderildiği her
kullanıcı, viral pazarlamanın uygulanması için bir alan yaratır.
5. Web sitesinin trafiği iyi şekilde yürütülmelidir. Kampanya sürecinde e-
posta yoluyla yayılım arttığı için, web sitesine girişler artacaktır. Siteye
giriş sonucunda tüketici ürün bilgisiyle karşılaşırsa, çapraz satış ve
siteye üye olma olasılığı artacaktır. Sadece e-posta gönderme firmaya
yeterli katkı sağlamayabilir. İlgili firma, siteye giren tüketicilerin
sormak istediklerini sormalıdır.
Bunların yanında kampanya mesajları;
Kişiyi uyarmalı,
Kısa ve akıcı olmalı,
Tüketiciler için ödüller sınırlı olmalı, çünkü bu durum spam’leri azarltır,
İzinsiz elektronik postalar kullanılmamalı,
Pazar için uygun ürünler sunulmalıdır.
Mesajın içeriği ise eğlence, bilgi ve finansal kazanç unsurları olmalıdır (M.
Argan, T. Argan, 2006: 242).
7.2. Ağızdan Ağıza Pazarlama Yaratmanın Yolları
Bu tür pazarlama iletişimi faaliyetleri kendiliğinden gerçekleştiği gibi
firma eliyle de yapılabilmektedir. Aşağıdaki şekilde de ağızdan ağıza pazarlama
yaratmak için olması gereken unsurlar gösterilmektedir.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 17
18. Şekil 6: Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Yaratılması İçin Gerekli Unsurlar
Kaynak: Hüseyinoğlu, 2009: 52
Ağızdan ağıza pazarlama yaratılması konusunda bazı bölümlendirmeler
yapılmıştır. Kategoriler şunlardır (Hüseyinoğlu, 2009: 52):
7.2.1. Ürün özellikleri
Ağızdan ağıza pazarlamanın gerçekleşebilmesi için üründe olması gereken ve
tüketiciye geçmesi gereken duygular genel olarak şunlar olmalıdır:
Mutluluk
Sürpriz
Sevgi
Eğlence
Aidiyet
Gurur
www.mehmetkuzu.com Sayfa 18
19. Kızgınlık
Aynı zamanda ağızdan ağıza pazarlamayı yaratan, ürünün müşterilerinin
beklentilerinin karşılanma niteliğidir. Eğer işletme, müşterilerin beklentilerini
karşılar ve hatta bu beklentilerin üzerinde bir ürün veya hizmet sunarsa ağızdan
ağıza iletişim artacaktır.
7.2.2 Sektördeki boşluk
Bu konuyu örneklerle anlatalım. İnternet, geçmiş zamanın başarılı bir
boşluğu idi. Yahoo, eBay ya da Amazon kolaylıkla sektöre girmiş ve kendi fikir
virüsünü hızlı ve ucuz bir şekilde yayabilmeyi başarmış markalardır.
7.2.3. Topluluk Seçimi ve Fikir Liderleri
Bookleta.com için çok önemli gördüğüm kavramlardan biri de bu.
Ağızdan ağıza iletişim başlatmanın en doğru yolu, bir sorunu olan ve
doğru fikir lideri konsantrasyonuna, doğru güçlendirilmiş ilişkiler ağına, doğru
iletişim hızına ve hepsinden önemlisi, uygun bir boşluğa sahip bir hedef
topluluk belirleyerek pazarı seçmektir.
İşletme, ağızdan ağıza pazarlama için öncelikle kendine avukat-tüketiciler
olarak nitelendirilen fikir liderleri bulmalıdır. Fikir liderlerine ürün hakkında
konuşacakları “bir şeyler” (konu, araç, alan vb.) vermeleri gerekmektedir. Fikir
liderlerinin herhangi bir marka için pozitif değer sağlaması, taşıdığı ve ilettiği
bilginin niteliğine bağlıdır. İşletme, kazanmak için, hedeflediği grubu bütünüyle
etkilemelidir. Bu yüzden, coğrafi, demografik ya da psikografik bir gruba
odaklanmak başarılı bir pazarlamacıları ortak özellikleridir.
7.2.4. Müşterileri Etkilemek ve Teşvik Etmek
www.mehmetkuzu.com Sayfa 19
20. İşletme müşterilerini düşünürken iç müşteri ve dış müşteriyi ayrı şekilde
etkilemelidir. İç müşteriler için nelerin değer yarattığını anlattık. İç müşterilere
ise dürüst davranmak onları etkilemek için yeterlidir.
M. Argan ve T. Argan’a göre ağızdan ağıza pazarlamada temel yol
gösterici prensip müşteriye, kendi samimi dürüst deneyimlerini paylaşmaları
için yetki vermek, onları teşvik etmektir. Daha da ileri giderek işletmeler, ürünü
dizayn etmek ya da herhangi bir evresinde tüketiciyi de sürece dahil ederek
ağızdan ağıza pazarlamayı bir adım öne taşıyabilirler. İşletmeler en etkili yöntem
olarak tüketicilerin ürün, hizmet ya da markaları hakkında daha çok
konuşmalarını sağlamalıdır.
7.3. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Ölçülmesi
Ağızdan ağıza pazarlamanın %90’ı offline ortamda gerçekleştiği, satın
alma kararlarının neredeyse %80’inin ağızdan ağıza pazarlama sayesinde
alındığı ve günlük konuşmaların %15’inin ürün ya da hizmetlerle ilgili olduğu
göz önüne alınırsa, bu ölçümün önemli olduğu kadar zorluğu da kavranmış
olacaktır (Hüseyinoğlu, 2009: 69).
Sektöre, bütçeye ve tüketici kitlesine göre değişebilen ölçümleme
modellerinden Türkiye’nin ilk ve şu anda tek ağızdan ağıza pazarlama ajansı
olan Fikri Mühim’in ölçümleme modeli incelenebilir (Hüseyinoğlu, 2009: 69):
Fikri Mühim gerçekleştirdiği ağızdan ağıza kampanyaları sonucunda,
kampanyanın etkisini ölçerek işletmelere haftalık, aylık ve son değerlendirme
raporu sunmaktadır.
Fikri Mühim erişim ölçüm araçları olarak aşağıdaki yöntemlerden
yararlanmaktadır:
İnternet siteleri, online uygulamalar,
www.mehmetkuzu.com Sayfa 20
21. Online sosyal medya takibi,
Migros Club Kart veya Migros Kuponları,
Pre-post anketler,
FikriMühim raporları.
FikriMühim raporları, kampanyaya katılan FikriMühimlerin çeşitli teşviklerle
yazdıkları raporlardır. Bu raporlar FikriMühim sisteminin en önemli
ayaklarından birini teşkil etmektedir.
7.4. Ağızdan Ağıza Pazarlama Yapacak Firmalar Nelere Dikkat Etmeli
Ağızdan ağıza pazarlamada firmaların dikkat edebilecekleri birkaç konu
başlığı mevcuttur. Bunlar (Yavuzyılmaz, 2008: 43):
Uzmanlar kullanmak. Pazar ne kadar iyi tanınırsa tanınsın gelişen rekabet
ortamına ayak uydurabilmek için sektör uzmanlarıyla işbirliği yapmak
gerekir.
Uzmanlar ile kayıt altına alınan seanslar yapmak.
Uzmanların özgürce görüş bildirmesine yardımcı olmak.
Müşteriler ve rakiplerle tanışabilecek her türlü ortama dahil olmak.
Tüm ekibin referanslı satış için eğitim ve pratik sahibi olduğundan emin olmak.
Bilgi hataları, geri fakslama sistemi, internet tabanlı ağızdan ağıza pazarlama,
forumlar, e-posta ve çağrı merkezleri ile yeni dünyaya ayak uydurmak ama
geleneksel pazarlamayı da ihmal etmemek olarak gösterilebilir.
7.5. Türkiye’den ve Dünya’dan Ağızdan Ağıza Pazarlama Örnekleri ve
Uygulamaları
Türkiye’nin ilk ağızdan ağıza pazarlama hareketi FikriMühim.com adlı bir
sitedir. 10 Şubat 2008’de yayına girmiştir ve üyeleri belli alanlarda uzman olan
www.mehmetkuzu.com Sayfa 21
22. gönüllü kişilerdir. Ağızdan ağıza pazarlama kampanyalarına gönüllü olarak
katılmak istediklerini belirten bu üyeler aracılığıyla ağızdan ağıza kampanyalar
düzenleniyor, ölçülüyor ve raporlanıyor (Yavuzyılmaz, 2008: 44).
Karaoğlu (2010) Tarafından Borusan Telekom çalışanları üzerine ağızdan
ağızdan ağıza iletişimin tüketicilere etkisi üzerindeki bir çalışma yapılmıştır.
Katılımcıların %50’si teknolojik ürünleri ağızdan ağıza iletişim etkisi ile
aldıklarını söylemişlerdir. Katılımcıların %75’i ağızdan ağıza iletişim talep
ettiğini; %65’i bilgi aldıkları kişilerin arkadaşları olduğunu; %62,5’i bilgi aldıkları
kaynağın ürünle ilgili bilgi düzeyinin yüksek olduğunu; çoğunluğu ise ağızdan
ağıza iletişimden etkilenme düzeyini orta düzey olduğunu söylemişlerdir. Bağ
gücüne göre ağızdan ağıza iletişimin etkisine bakıldığında ise ağızdan ağıza
iletişimden etkilenen %55’lik bir kısmın kaynak ile arasındaki bağın gücünün
yüksek olduğu bulunmuş.
Çelikkan (2009) internet üzerinden 237 erkek, 207 kadın toplam 444 kişiye
ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma esnasındaki karşılaşılan sürpriz
arasındaki ilişkinin belirlenmesi için anket yapmıştır. Araştırmaya göre satın
alma noktasında gerçekleşen sürpriz deneyimiyle ilgili tüketiciler ortalama
olarak 10,94 kişiye bu tecrübelerini anlatmışlardır. Sürpriz deneyimiyle ilgili
anlatımda bulunan bireyler, bu konuyu çevrelerine büyük oranda (%42,6)
tamamen olumlu olarak anlatmaktadır. Sürprizin yaşanmış olduğu satın alım
noktasını başkalarına tavsiye edeceklerin oranı %91 ile oldukça yüksektir.
Tüketicilerin %25,9’u, deneyimi yaşadıktan sonraki bir saatlik dilim içerisinde ilk
defa başkalarına aktarmaktadır. Bunların yanında tüketiciler, satın alma
esnasında karşılaştıkları olumsuz sürpriz deneyimini ortalama 18,18 kişiye
anlatmaktadır. Bu rakam olumlu olandan daha yüksektir.
Yücebaş (2009), memnuniyetsiz müşteriler tarafından başlatılan olumsuz
ağızdan ağıza iletişimin pazarlamacılar için önemini ortaya çıkarmak amacıyla
www.mehmetkuzu.com Sayfa 22
23. bir pilot uygulama yapmıştır. Şikayet yaşanan durumun %74’ü satın alınan ürün,
%26’sı hizmet ile ilgilidir. Cevaplayanların %20’si satın aldıkları hizmet/ürünü
çok yetersiz, %35’i yetersiz, %27’si ise orta bulmuştur. Cevaplayanların
çoğunluğu satın almadan önce yeterince ve az araştırma yaptığını söylemiştir.
Cevaplayanların %81’i şikayetini firmaya iletmiş, %18’i ise iletmemiştir. En
çarpıcı değerlerden biri olumsuz deneyim sonrasında yakın çevre ile iletişime
geçme tutumundadır. Cevaplayanların %96 gibi büyük bir çoğunluk olumsuz
deneyimlerini yakınlarıyla paylaşmıştır. Cevaplayanların %78,8’i yaşadıkları
olumsuz deneyim hususunda herkesi uyarmış, %59’u ise yaşadıkları
olumsuzluğu 10’dan fazla kişi ile paylaşmıştır. Bunun yanında cevaplayanların
çoğu (%81,6’sı) başkalarına faydalı olmak için olumsuz deneyimi anlattıklarını
belirtmişlerdir. Sırasıyla tavsiye aramak, rahatlamak ve şikayet etmiş olmak için
yaşadıklarını başkalarıyla paylaştıklarını belirtmişlerdir. Yaşadıkları sorunu
firmaya iletenlerin %81,8’i firma tarafından cevaplanmıştır. Buna göre
cevaplayanların %24,7’si geri dönüş tavrını çok yetersiz, %24’ü yetersiz, %24’ü
orta, %18,6’sı iyi ve %8,7’si çok iyi bulmuştur. Şikayeti giderme başarısına
bakıldığında cevaplayanların %30,5’i çok yetersiz, %25,5’i yetersiz, %18,6’sı orta,
%16,6’sı iyi ve %9,7’si çok iyi olarak yanıtlamıştır. Katılımcıların büyük bir
çoğunluğu ürünü kimseye tavsiye etmeyeceğini, ürünü bir daha almayacağını
belirtmiştir.
Hüseyinoğlu (2009), Tüketici tarafından yaratılan medya ortamında
ağızdan ağıza pazarlama için bir uygulama yapmıştır. Yöntemi odak grup
çalışmasıdır. Katılımcılara, tüketicilerin Ray Ban için yaptıkları bir video
izletilmiştir. Cevaplar genel olarak grubun videoyu çok eğlenceli ve ilgi çekici
bulmadığını, kendilerinin çok ilgisini çekmeyen bir görseli de çevreleri ile
paylaşmayacağım yönündeydi. Moderatör, katılımcılara “tanıdıklarınız ile bir
ürün/hizmet/marka ya da kısaca herhangi bir değer hakkında ne kadar sıklıkla
www.mehmetkuzu.com Sayfa 23
24. iyi bir deneyim paylaşırsınız?” sorusunu yöneltmiştir. Katılımcılar genel olarak
ilgi alanlarına giren, pazarda ilk yer alan, ekstrem, farklı, yararlı, memnun
kaldıkları ve ilgi çekici ürünler hakkında konuşmayı sevdiklerini söylemişlerdir.
Sonra moderatör, gruba, “sizce insanların bir değer hakkında fanatikleşmesini ve
diğer bireylerin de o değeri almasını sağlamak için çaba sarf etmesinin ardında
yatan güdü nedir?” diye sormuştur. Gelen cevaplar çerçevesinde, tavsiyede
bulunan ve çevreleri ile bir ürün hakkında bilgi paylaşan bireylerin paylaşmak,
yarar sağlamak, onaylanmak, ürün vasıtası ile kendilerini ifade etmek, toplumsal
yer elde etmek, bir bütünün/grubun parçası olmak gibi nedenlerle hareket ettiği
söylenebilmektedir. Sorulan sorulardan bir diğeri ise “etrafınızda bir
ürün/hizmet/marka hakkında fikir danıştığınız bireylerin ortak özellikleri
nelerdir?” olmuştur. Verilen cevaplara göre, fikir liderlerinde aranan bilgi
kaynağı olmasının yanı sıra farklı bir özellik de öne çıkmalıdır ki o da fikir
liderlerinin duygusal etki yaratma özelliğidir. Katılımcılar kendilerini duygusal
olarak harekete geçirecek tutkulu insanlardan bilgi alma eğilimdedirler.
8. Sonuç
Ağızdan ağıza iletişim ve buna bağlı olarak ağızdan ağıza pazarlama
kavramına baktığımızda ilişkisel pazarlamanın bir ayağı olduğunu görmekteyiz.
Bookleta.com’u düşündüğümüzde ağızdan ağıza pazarlama ile ilgili alt
kavramlardan olan viral pazarlama ve fısıltı pazarlama kavramları uygun
görünmektedir.
Bunlardan yola çıkarak bookleta.com için yapmayı planladığımız şeyleri
şöyle sıralayabiliriz:
Arkadaşını davet et projesi yaparak, belirli sayıda arkadaşını getiren
üyelere hediyeler verilebilir.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 24
25. Fikir liderleri gerçek hayatta dağınık halde bulunmaktadırlar ve
saptanmaları zordur. Ancak sosyal ağlarda fikir liderlerini bulmak daha
kolaydır. Bu yüzden sosyal ağlardaki fikir liderleri saptanmalıdır. Bunun
için, çok sayıda üyesi bulunan Facebook sayfası sahipleriyle iletişime
geçilip onlarla kazan – kazan anlaşmaları yapılabilir.
Öncelikle sosyal medya üzerinden pazarlama iletişimi faaliyetlerine
başlanmalıdır. Google ve Facebook reklamları bunun için yeterlidir.
Çünkü her ikisinde de hedef kitlenizi belirleyerek, sadece onlara reklam
yapılmasını sağlayabiliyorsunuz.
Sürpriz unsuru ihmal edilmemelidir. Arkadaşını getir kampanyalarında
ya da verdiğimiz diğer hizmetlerde müşterinin ya da üyenin beklentilerini
aşan bir sunum yapılmalıdır.
Müşteriler, rakipler veya potansiyel partnerlerin bulunduğu ortamlara
dahil olmak gerekir. Onlarla olan iletişimimiz sayesinde kazan – kazan
anlaşmaları yapabiliriz. Örneğin öğrenci kulüplerinde, eğitim
şirketlerinde, kulüplerin veya şirketlerin yaptığı etkinliklerde bulunup
onlarla iletişimimizi arttırmalıyız.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 25
26. KAYNAKÇA
Argan, M. ve Argan T. (2006). Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinde Ağızdan
Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve. 2006/2. 231 – 250.
Çelikkan, A. (2009). Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Esnasında Karşılaşılan
Sürpriz Arasındaki İlişkinin Belirlenmesine Yönelik Bir Pilot Araştırma.
İstanbul. İstanbul Üniversitesi.
Hüseyinoğlu, B. (2009). Tüketici Tarafından Yaratılan Medya Ortamında Ağızdan
AğızaPazarlama ve Bir Uygulama. İstanbul. Yıldız Teknik Üniversitesi.
Karaoğlu, H. (2010). Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Kararları Üzerine
Etkisive BorusanTelekom Çalışanları Üzerinde Bir Araştırma. İstanbul. Kadir
Has Üniversitesi.
Kılıçer, T. (2006). Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin
Etkisi:Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Araştırma.
Eskişehir. Anadolu Üniversitesi.
Karalar, R. (2006). Tüketici Davranışında Kişilik ve Yaşam Biçimi. Tüketici
Davranışları. (Ed: R. Karalar). Eskişehir. Anadolu Üniversites
Açıköğretim Yayınları, ss. 103 - 124.
Odabaşı, Y. ve Barış G. (2010). Tüketici Davranışı. (10. baskı). İstanbul: Kapital
Medya Hizmetleri A.Ş. Okutan, S. (2007). Bir Pazarlama Stratejisi Olarak
Ağızdan Ağıza İletişim Üzerine Bir Araştırma. Sakarya. Sakarya Üniversitesi.
Yavuzyılmaz, O. (2008). Ağızdan Ağıza Pazarlama (Kocali’de Bulunan
Dershanelerdeki Öğrenciler Üzerine Örnek Bir Araştırma). Kocaeli. Kocaeli
Üniversitesi.
Yücebaş, M. (2010). Müşteri Memnuniyetsizliğinde Ağızdan Ağıza İletişimin
Sonuçları Üzerine Bir Uygulama. İzmir. Dokuz Eylül Üniversitesi.
www.mehmetkuzu.com Sayfa 26