مطالعه پيام هاي فرهنگي آگهي هاي بازرگاني تلويزيوني

1. ‫مطالعه‬
‫تلويزيوني‬ ‫بازرگاني‬ ‫هاي‬ ‫آگهي‬ ‫فرهنگي‬ ‫هاي‬ ‫پيام‬
‫بر‬ ‫تاکيد‬ ‫با‬
‫ايران‬ ‫در‬ ‫خانواده‬ ‫شناختي‬ ‫انسان‬ ‫تعريف‬
‫موردي‬ ‫مطالعه‬
‫سيما‬ ‫اول‬ ‫شبکه‬ ‫ي‬ ‫شبانه‬ ‫هاي‬ ‫سريال‬ ‫بين‬ ‫بازرگاني‬ ‫هاي‬ ‫آگهي‬
‫روزه‬ ‫ده‬ ‫دوره‬ ‫دريک‬

2. ‫تلویزیونی‬ ‫بازرگانی‬ ‫آگهی‬
‫می‬ ‫وپخش‬ ‫تولید‬ ‫تلویزیون‬ ‫جمعی‬ ‫رسانه‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫تبلیغات‬ ‫از‬ ‫شکلی‬
‫شود‬
‫نیست‬ ‫پوشی‬ ‫چشم‬ ‫قابل‬ ‫بازرگانی‬ ‫آگهی‬ ‫اقتصادي‬ ‫لحاظ‬ ‫از‬
‫فرهنگی‬ ‫اثرات‬ ‫مطالعه‬ ‫شناسان‬ ‫وجامعه‬ ‫شناسان‬ ‫انسان‬ ‫براي‬ ‫اما‬–
‫آن‬ ‫زندگی‬ ‫سبک‬ ‫و‬ ‫مخاطبان‬ ‫اذهان‬ ‫در‬ ‫شده‬ ‫گذاشته‬ ‫جا‬ ‫به‬ ‫اجتماعی‬
‫است‬ ‫مهم‬ ‫بسیار‬ ‫ها‬

4. ‫هدف‬‫تولید‬‫کنندگان‬‫تنظیم‬‫رابطه‬‫ي‬«‫عرضه‬‫وتقاضا‬»‫به‬‫نحوي‬‫است‬
‫که‬‫با‬‫افزایش‬‫تقاضا‬‫میزان‬‫تولید‬‫هم‬‫باال‬‫برودو‬‫نهایتا‬‫سود‬‫بیشتري‬
‫را‬‫به‬‫جیب‬‫آنان‬‫سرازیر‬‫کند‬
‫به‬‫منظور‬‫تحقق‬‫این‬‫هدف‬،‫آنان‬‫از‬‫تبلیغات‬‫به‬‫صورت‬‫ابزاري‬‫براي‬
‫اعمال‬‫اراده‬‫ي‬‫خود‬‫بر‬‫مصرف‬‫کنندکان‬‫استفاده‬‫می‬‫کنند‬.‫زیرا‬‫قرار‬
‫گرفتن‬‫در‬‫معرض‬‫آگهی‬‫هایی‬‫که‬‫از‬‫تلویزیون‬‫پخش‬‫می‬‫شوند‬،
‫احساس‬‫غالبا‬‫کاذبی‬‫از‬‫نیاز‬‫به‬‫کاالهاي‬‫تبلیغ‬‫شده‬‫را‬‫در‬‫بیننده‬‫القا‬
‫وتقویت‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫نهایتا‬‫منجر‬‫به‬‫میل‬‫او‬‫به‬‫ابتیاع‬‫کاالهاي‬‫مورد‬
‫نظر‬‫می‬‫شود‬

5. ‫درسطح‬‫اول‬‫کاالي‬‫تبلیغ‬‫شده‬‫یک‬‫دال‬‫صریح‬denotation‫است‬‫که‬‫به‬
‫زعم‬‫بارت‬‫توصیفی‬‫مشخص‬،‫تحت‬،‫اللفظی‬‫بدیهی‬‫و‬‫واضح‬‫از‬‫یک‬‫نشانه‬
‫دارد‬.
‫اما‬‫در‬‫ساخت‬‫یک‬‫آگهی‬‫معموال‬‫عناصر‬‫مختلفی‬‫اعم‬‫از‬‫داستانی‬،‫فلکلوریک‬،
‫داستانک‬‫ها‬literal narratives،‫موسیقی‬،‫رنگ‬‫هاي‬‫جذاب‬‫و‬...
‫استفاده‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫مجموع‬‫این‬‫فضاهاي‬‫ایجادشده‬‫می‬‫تواند‬‫برداشتی‬
‫فرهنگی‬–‫اجتماعی‬–‫شخصی‬(‫به‬‫شکل‬‫ایدئولوژیک‬‫واحساسی‬)‫از‬‫یک‬
‫نشانه‬‫را‬‫تولید‬‫کند‬‫که‬‫درسطح‬‫دوم‬‫نظام‬‫نشانه‬‫شناسی‬‫بارت‬‫آن‬‫را‬«‫توارد‬
‫ذهنی‬»connotation‫گویند‬.
‫این‬‫جاست‬‫که‬‫گوناگونی‬‫در‬‫مفاهیم‬‫برداشت‬‫شده‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫همبافت‬
context‫آن‬‫ایجاد‬‫می‬‫شود‬.

6. ‫بنابراین‬‫یک‬‫آگهی‬‫یک‬‫معنی‬‫یا‬‫یک‬‫تفسیر‬‫ندارد‬
.‫به‬‫عبارتی‬‫یک‬‫آگهی‬‫تنها‬‫تبلیغ‬«‫یک‬‫کاالي‬‫خاص‬»‫نیست‬.‫بلکه‬
‫در‬‫زمینه‬‫خود‬‫مجموعه‬‫اي‬‫از‬‫عناصر‬،‫اجتماعی‬‫فرهنگی‬،‫قومی‬
،،‫ملی‬‫سیاسی‬،‫اقتصادي‬،،‫ادبی‬‫هنري‬‫و‬...‫را‬‫دارد‬‫و‬‫دائما‬‫در‬
‫ذهن‬‫مخاطب‬‫به‬‫ساختن‬‫زنجیره‬‫هاي‬‫معنایی‬‫می‬‫پردازد‬.

7. ‫به‬‫ویژه‬‫که‬‫آن‬‫که‬‫یک‬‫آگهی‬‫دائما‬‫برای‬‫مخاطب‬‫تکرار‬،‫شود‬‫در‬
‫این‬‫صورت‬‫مضامین‬‫به‬‫کار‬‫رفته‬‫در‬‫آن‬‫برای‬‫مخاطبین‬
«‫طبیعی‬»‫شده‬‫اگر‬‫چه‬‫از‬‫بافت‬‫اجتماعی‬-‫فرهنگی‬‫جامعه‬‫بدور‬
‫باشد‬.
‫زیرا‬‫درسطح‬‫سوم‬‫نشانه‬‫شناسی‬‫بارت‬،«‫اسطوره‬‫شدن‬‫شامل‬
‫بكارگیري‬‫دال‬‫هائي‬‫است‬‫كه‬‫براي‬‫توجیه‬‫مخفیانه‬‫ارزش‬‫هاي‬
‫غالب‬‫و‬‫حاضر‬‫در‬‫یك‬‫برهه‬‫تاریخي‬‫خاص‬‫خود‬‫را‬‫مطرح‬‫مي‬
‫كند‬»

8. ‫بنابراین‬‫اساطیر‬‫فرهنگي‬‫شکل‬‫می‬‫گیرند‬‫که‬‫در‬‫حقیقت‬‫عوامل‬
‫فرهنگي‬‫هستند‬‫كه‬‫توسط‬‫گروهي‬‫از‬‫مردم‬‫قابل‬‫درك‬‫اند‬
‫از‬‫نظر‬‫توني‬،‫تاویتس‬‫نشانه‬‫ها‬‫و‬‫كدها‬،‫توسط‬«‫اسطوره‬
‫فرهنگي‬»‫ساخته‬‫و‬‫بازسازي‬‫مي‬‫شود‬‫وهمین‬‫اساطیر‬‫باعث‬‫مي‬
‫شوند‬‫كه‬‫ایدئولوژي‬،‫به‬‫مثابه‬‫چیزي‬‫طبیعي‬‫به‬‫نظر‬‫برسد‬.‫به‬
‫عبارتي‬‫دیگر‬‫به‬‫پدیده‬‫هاي‬‫فرهنگي‬‫نمودي‬‫طبیعي‬‫مي‬‫دهد‬.

9. ‫چنان‬‫چه‬‫دست‬‫اندرکاران‬‫تبلیغات‬‫معتقدند‬:«‫تبلیغات‬‫غیر‬‫ممکن‬‫را‬
‫ممکن‬‫می‬‫کند‬»
‫بنابراین‬‫مجموعه‬‫تواردهای‬‫ذهنی‬‫وزنجیره‬‫های‬‫معنایی‬‫در‬‫ذهن‬
‫مخاطب‬‫تدریجا‬‫طبیعی‬‫شده‬
‫نکته‬‫مهم‬‫تر‬‫آن‬‫است‬‫که‬‫او‬‫به‬‫سمت‬«‫مصرف‬»‫آن‬‫ها‬‫هدایت‬‫می‬
‫شود‬.

10. ‫رایزمن‬‫معتقد‬‫است‬:«‫چارچوبی‬‫ایجاد‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫خود‬‫اجتماعی‬‫جدید‬‫از‬‫دل‬
‫خود‬‫اجتماعی‬‫قدیم‬‫خارج‬‫شده‬‫وتدریجا‬‫از‬‫قید‬‫نمادها‬‫و‬‫هنجارهاو‬
‫رفتارهای‬‫محدود‬‫کننده‬‫که‬‫خاص‬‫فرهنگ‬‫قدیمی‬‫تر‬‫است‬‫رها‬‫می‬‫شود‬.
‫مصرف‬ ‫فرهنگ‬ ‫که‬ ‫تئوری‬ ‫ازاین‬
Culture of consumption
‫تواردهای‬ ‫مصرف‬ ‫کرد‬ ‫گیری‬ ‫نتیجه‬ ‫توان‬ ‫می‬ ،‫دارد‬ ‫نام‬
،‫امر‬ ‫بدایت‬ ‫در‬ ‫بودن‬ ‫طبیعی‬ ‫غیر‬ ‫رغم‬ ‫علی‬ ‫معنایی‬ ‫های‬ ‫زنجیره‬ ‫و‬ ‫ذهنی‬
‫تسهیل‬ ‫مخاطب‬ ‫برای‬‫شود‬ ‫می‬

11. ‫ايران‬ ‫در‬ ‫خانواده‬ ‫مفهوم‬

12. ‫زرتشت‬ ‫دوره‬
‫است‬ ‫آمده‬ ‫زرتشتیان‬ ‫اوستاي‬ ‫در‬:
‫است‬ ‫زن‬ ‫بدون‬ ‫مرد‬ ‫مقام‬ ‫باالتراز‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫زن‬ ‫که‬ ‫مردي‬ ‫مقام‬
‫زناشويي‬ ‫انواع‬:
•‫همسري‬ ‫تک‬
•‫چندهمسري‬
•‫استقراضي‬ ‫ازدواج‬
•‫دوزن‬ ‫با‬ ‫ازدواج‬
•‫محارم‬ ‫با‬ ‫ازدواج‬
‫خانواده‬ ‫شناسايي‬ ‫واحد‬:
•‫تيره‬–‫عشيره‬-‫و‬ ‫قبيله‬...

13. ‫اسالمی‬ ‫دوره‬
•‫وتشکیل‬ ‫ازدواج‬ ‫بر‬ ‫زیادي‬ ‫تاکید‬ ‫اسالم‬ ‫پیامبر‬ ‫سخنان‬ ‫و‬ ‫درقرآن‬
‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫خانواده‬:
«‫سالم‬ ‫جنسي‬ ‫روابط‬ ‫ايجاد‬ ‫ابزار‬
«‫خويشاوندي‬ ‫و‬ ‫وجامعه‬ ‫نسل‬ ‫دوام‬ ‫کننده‬ ‫تضمين‬
•‫زناشویی‬ ‫انواع‬:
•‫همسري‬ ‫تک‬
•‫چندزني‬(‫مرد‬ ‫مالي‬ ‫استطاعت‬ ‫درصورت‬)
•‫خانواده‬ ‫انواع‬:
•‫اي‬ ‫هسته‬
•‫گسترده‬

14. ‫جدید‬ ‫دوره‬
‫میان‬ ‫دیالکتیک‬ ‫تقابل‬ ‫از‬ ‫بخشی‬ ‫به‬ ‫وخود‬
‫وعمومی‬ ‫خصوصی‬ ‫حوزه‬ ‫دو‬
‫که‬ ‫طوري‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫تبدیل‬
‫گرفت‬ ‫نادیده‬ ‫ایران‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫وجامعه‬ ‫خانواده‬ ‫میان‬ ‫تعامل‬ ‫توان‬ ‫نمی‬
‫مدرنیته‬ ‫به‬ ‫سنت‬ ‫از‬ ‫گذاري‬
‫نهادهاي‬ ‫به‬ ‫خانواده‬ ‫ازوظایف‬ ‫بخشی‬
‫رسمی‬–‫مدنی‬–‫حقوقی‬
‫است‬ ‫واگذاري‬ ‫حال‬ ‫در‬

15. ‫ایران‬ ‫در‬ ‫خانواده‬
‫اجتماعی‬ ‫هاي‬ ‫مسئولیت‬ ‫پذیرش‬ ‫براي‬ ‫را‬ ‫افراد‬
‫کند‬ ‫می‬ ‫پذیر‬ ‫وفرهنگ‬ ‫پذیر‬ ‫جامعه‬
‫مستحکم‬ ‫رابطه‬ ‫ایجاد‬ ‫مهم‬ ‫نهادهاي‬ ‫از‬ ‫یکی‬
‫است‬ ‫هم‬ ‫به‬ ‫وابسته‬ ‫افراد‬ ‫میان‬ ‫محض‬ ‫عاطفی‬

16. ‫حاضر‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫خانواده‬ ‫انواع‬
‫باشد‬ ‫وقطعی‬ ‫انعطاف‬ ‫غیرقابل‬ ‫تواند‬ ‫نمی‬ ‫حاضر‬ ‫درحال‬ ‫بندي‬ ‫تقسیم‬
‫نیست‬ ‫مهم‬ ‫واحد‬ ‫سقف‬ ‫یک‬ ‫وجود‬
‫ای‬ ‫هسته‬
‫والدی‬ ‫تک‬
‫زوجینی‬
‫گسترده‬
‫اصلی‬ ‫قالب‬
‫والدین‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫مرگ‬ ‫یا‬ ‫طالق‬
‫فرزند‬ ‫بدون‬ ‫همسران‬

17. ‫گفت‬ ‫بايد‬ ‫بندي‬ ‫تقسيم‬ ‫اين‬ ‫با‬:
‫به‬‫لحاظ‬‫فرهنگی‬‫پایه‬‫خانواده‬‫ایرانی‬‫شکلی‬‫از‬‫روابط‬‫زناشویی‬‫است‬‫که‬‫میان‬
‫دونفر‬‫از‬‫جنس‬‫مخالف‬‫ایجاد‬‫می‬‫شود‬.
‫طبق‬‫تعریف‬‫بیتس‬‫و‬‫بالگ‬‫زناشویی‬‫هم‬‫معموال‬‫یک‬‫مبناي‬‫قراردادي‬‫قانونی‬
‫است‬‫که‬‫دارایی‬‫مشترک‬،‫مسئولیت‬‫اقتصادي‬،‫جنسیت‬‫و‬‫تعهدات‬‫مربوط‬
‫به‬‫بچه‬‫هاي‬‫حاصل‬‫این‬‫پیوند‬‫را‬‫براي‬‫دوطرف‬‫مشخص‬‫می‬‫کند‬.
‫به‬‫عبارتی‬‫دیگرانواع‬‫خانواده‬‫هاي‬‫قانونی‬‫جوامع‬‫اروپایی‬‫و‬‫غربی‬‫مانند‬«‫خانواده‬
‫هم‬‫جنس‬‫گرا‬»‫و‬...‫هنوز‬‫در‬‫ایران‬‫به‬‫رسمیت‬‫شناخته‬‫نشده‬‫است‬.

18. ‫پژوهش‬ ‫سئوال‬
‫چه‬ ‫تلویزیونی‬ ‫های‬ ‫سریال‬ ‫میان‬ ‫های‬ ‫آگهی‬ ‫در‬ ‫ایرانی‬ ‫خانواده‬
‫دارد؟‬ ‫حضور‬ ‫چگونه‬ ‫و‬ ‫قدر‬

19. ‫جدول‬
‫تحلیل‬
‫محتوا‬

20. ‫جدول‬ ‫نتایج‬
•‫آن‬ ‫انواع‬ ‫و‬ ‫ما‬ ‫فرهنگ‬ ‫در‬ ‫خانواده‬ ‫تعریف‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬«‫خانواده‬ ‫شکل‬
‫اي‬ ‫هسته‬»‫است‬ ‫حداقل‬ ‫در‬
•‫است‬ ‫اکثر‬ ‫در‬ ‫والدي‬ ‫تک‬ ‫خانواده‬
•‫حدود‬55‫می‬ ‫ساخته‬ ‫خانواده‬ ‫محور‬ ‫با‬ ‫تلویزیونی‬ ‫هاي‬ ‫آگهی‬ ‫درصد‬
‫شوند‬
•‫نسبت‬ ‫از‬ ‫هستند‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫مجرد‬ ‫افراد‬ ‫که‬ ‫نیزرهایی‬ ‫وجود‬ ‫سویی‬ ‫از‬
‫است‬ ‫برخوردار‬ ‫باالیی‬

21. ‫روایت‬1-(‫اي‬ ‫هسته‬ ‫خانواده‬)

22. ‫روایت‬2-(‫والدي‬ ‫تک‬ ‫خانواده‬)

23. ‫روایت‬3(‫مجردها‬)

24. ‫روایت‬4(‫زوجین‬ ‫از‬ ‫یکی‬)

25. ‫روایت‬5(‫هم‬ ‫با‬ ‫زوجین‬)

26. ‫روایت‬6(‫تنهایی‬ ‫به‬ ‫فرزند‬)

27. ‫نتیجه‬ ‫و‬ ‫بحث‬
•‫در‬ ‫موجود‬ ‫عناصر‬ ‫از‬ ‫حاصل‬ ‫ذهنی‬ ‫توارد‬ ‫و‬ ‫محتوا‬ ‫تحلیل‬ ‫جدول‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬
‫مفهوم‬ ‫تدریجی‬ ‫حذف‬ ‫نوعی‬ ‫سمت‬ ‫به‬ ‫تلویزیونی‬ ‫بازرگانی‬ ‫هاي‬ ‫آگهی‬ ‫روایات‬
‫روند‬ ‫می‬ ‫ایرانی‬ ‫خانواده‬ ‫فرهنگی‬
•‫مثل‬ ‫مفاهیمی‬ ‫نباشد‬ ‫هرجاخانوده‬«‫ونشاط‬ ‫شادي‬»،«‫آرامش‬»،«‫مهرومحبت‬»
‫و‬«‫زندگی‬ ‫باالي‬ ‫کیفیت‬»‫دارد‬ ‫حضور‬
•‫است‬ ‫حاکم‬ ‫واضطراب‬ ‫سرد‬ ‫روابط‬ ‫باشد‬ ‫خانواده‬ ‫،هرجا‬ ‫بالعکس‬
•‫مالی‬ ‫انگیزه‬ ‫یک‬ ، ‫هم‬ ‫دور‬ ‫خانواده‬ ‫اعضاي‬ ‫حضور‬–‫دارد‬ ‫نیاز‬ ‫اقتصادي‬

28. ‫از‬‫چهار‬‫گزاره‬‫فوق‬‫وباتوجه‬‫به‬‫تئوري‬‫فرهنگ‬‫مصرف‬‫می‬‫توان‬‫نتیجه‬
‫گرفت‬‫که‬‫چارچوب‬‫ایجادشده‬‫باال‬‫نوعی‬‫هنجارشکنی‬‫درقواعد‬
‫ومفهوم‬‫خانواده‬‫ایرانی‬‫است‬‫که‬‫با‬‫تکرار‬‫روزافزون‬‫این‬‫نوع‬‫آگهی‬‫ها‬
‫چنین‬‫اشکالی‬‫از‬‫خانواده‬‫علیرغم‬‫ناخوانایی‬‫با‬‫همبافت‬‫خود‬‫یعنی‬
‫شرایط‬‫اجتماعی‬–‫فرهنگی‬‫ما‬‫طبیعی‬‫جلوه‬‫خواهد‬‫کرد‬.
‫نتیجه‬‫آن‬‫که‬‫اشکالی‬‫از‬‫خانواده‬‫یا‬‫زیست‬‫جمعی‬‫و‬‫فردي‬‫ایجاد‬‫می‬
‫شود‬‫که‬‫به‬‫سبب‬‫نبود‬‫حمایت‬‫هاي‬‫قانونی‬‫و‬‫جاافتاده‬‫نبودن‬‫در‬‫عرف‬
‫ما‬،‫مشکالت‬‫فراوانی‬‫به‬‫جامعه‬‫مان‬‫تحمیل‬‫خواهد‬‫کرد‬.