Denis mc quail

1. D E N I S M C Q U A I L
‫دنیس‬ ‫نظریات‬‫کوئیل‬‫مک‬

2. ‫مقذمه‬
‫ثسیبری‬‫اس‬‫هحممبى‬ٍ‫پژٍّطگزاى‬‫ثب‬‫استوزار‬‫هطبلؼبت‬ِ‫ث‬ُ‫دیذگب‬‫ّبی‬ُ‫تبس‬‫ای‬‫در‬ُ‫حَس‬ِ‫ًظزی‬‫پزداسی‬
‫رسٌذ‬‫هی‬.‫ثزخی‬‫چَى‬‫دًیس‬‫هک‬‫کَئیل‬‫ػوزی‬‫را‬‫ثز‬‫سز‬‫ّب‬‫هذل‬ٍ‫ّبی‬ِ‫ًظزی‬‫ارتجبطی‬‫گذارًذ‬‫هی‬ٍِ‫ث‬
‫جبی‬‫ًَضتي‬‫ّبی‬‫کتبة‬‫هتؼذد‬‫در‬‫ّبی‬‫هَضَع‬‫هتفبٍت‬‫تالش‬‫کٌٌذ‬‫هی‬‫تب‬‫ثب‬ِ‫ارائ‬‫ّبی‬‫ٍیزایص‬‫جذیذ‬‫کتبة‬
‫خَد‬ٍ‫داًص‬‫ارتجبطبت‬‫را‬‫ارتمب‬‫دٌّذ‬.
«‫دًیس‬‫هک‬‫کَئیل‬»(1935)‫هحمك‬ِ‫ثزجست‬،‫آهزیکبیی‬‫ثب‬‫اًتطبر‬‫کتبثی‬ِ‫ث‬‫ًبم‬«ِ‫ًظزی‬‫ارتجبط‬‫جوؼی‬»
‫یکی‬‫دیگز‬‫اس‬‫ّب‬‫ثٌذی‬ِ‫طجم‬‫را‬‫در‬ِ‫راثط‬‫ثب‬‫ّبی‬‫ًظبم‬‫ای‬ًِ‫رسب‬ِ‫ارائ‬‫کزد‬.ٍ‫ا‬‫در‬‫ایي‬،‫کتبة‬‫ثب‬‫ػٌَاى‬
«‫ّبی‬ِ‫ًظزی‬‫ٌّجبری‬‫سبخت‬ٍ‫کبرکزد‬‫ّب‬ًِ‫رسب‬»،ِ‫ث‬‫ثزرسی‬‫ّبی‬‫ًظبم‬‫ارتجبطی‬‫دًیب‬‫پزداخت‬.ٍ‫ا‬‫دلیل‬
‫اسدیبد‬ِ‫تَج‬ِ‫ث‬‫ایي‬ًَِ‫گ‬‫ّب‬ِ‫ًظزی‬،‫را‬‫توزکش‬‫هبلکیت‬ٍ‫هذیزیت‬‫ٍسبیل‬‫ارتجبط‬‫جوؼی‬‫در‬‫دستبى‬‫غبحجبى‬
ِ‫سزهبی‬ٍ‫ًگزاًی‬‫ّب‬‫دٍلت‬‫اس‬‫تٌَع‬ِ‫ث‬‫ٍجَد‬ُ‫آهذ‬‫در‬‫ّب‬ًِ‫رسب‬(ِ‫ک‬ِ‫ث‬‫اس‬‫دست‬‫رفتي‬‫اًحػبر‬‫اطالػبت‬ٍ
‫اخجبر‬‫هٌتْی‬‫ضَد‬‫هی‬)ٍ‫ّوچٌیي‬‫پیذایص‬‫ّبی‬ًِ‫رسب‬‫فزاهلی‬(ِ‫ک‬ِ‫ث‬‫تضؼیف‬‫فزٌّگ‬‫هلی‬‫اًجبهذ‬‫هی‬)
‫داًست‬.

3. ‫نظریات‬ ‫بنذی‬ ‫دسته‬‫ارتباطات‬
.1‫ًظبم‬‫ی‬ًِ‫رسب‬‫التذار‬‫گزا‬(‫آلوبى‬،‫ّیتلزی‬‫ایتبلیبی‬‫هَسیلیٌی‬ٍ...)
.2‫ًظبم‬‫ی‬ًِ‫رسب‬‫آساد‬(‫غزة‬)
.3‫ًظبم‬‫ی‬ًِ‫رسب‬‫کوًَیستی‬(‫ضَرٍی‬‫سبثك‬)
.4‫ًظبم‬‫ی‬ًِ‫رسب‬‫هسئَلیت‬‫اجتوبػی‬
.5‫ًظبم‬‫ی‬ًِ‫رسب‬ِ‫تَسؼ‬‫ثخص‬(‫ٍحذت‬‫گزا‬)
.6‫ًظبم‬‫ی‬ًِ‫رسب‬‫دهکزاتیک‬(‫هطبرکتی‬)

4. •‫ًظبم‬‫ی‬ًِ‫رسب‬‫التذارگزا‬:‫در‬‫ّبی‬‫حکَهت‬‫پبدضبّی‬ٍ‫دیکتبتَری‬‫سزکَة‬‫گز‬ٍ‫در‬‫ّبی‬‫ًظبم‬ِ‫ک‬‫یک‬‫ًفز‬
‫در‬‫رأس‬‫لذرت‬،‫ثَد‬‫اػوبل‬‫ضذ‬‫هی‬.‫اس‬‫ّبی‬‫ٍیژگی‬‫ایي‬‫ًظبم‬‫ای‬ًِ‫رسب‬ِ‫تَجی‬،‫سبًسَر‬‫ػذم‬‫استمالل‬‫ٍالؼی‬
،ًِ‫رسب‬‫اخذ‬‫هجَس‬‫اًتطبر‬‫هطجَػبت‬‫اس‬‫دٍلت‬ٍُ‫استفبد‬‫اس‬‫رٍش‬ًِ‫پیطگیزا‬ِ‫ث‬‫جبی‬‫رٍش‬‫تٌجیْی‬.
•ِ‫ًظزی‬‫ی‬ًِ‫رسب‬‫آساد‬:‫اس‬‫ّبی‬ِ‫اًذیط‬‫لیجزالی‬‫لزى‬17‫ارٍپب‬‫ًبضی‬ُ‫ضذ‬‫است‬.‫در‬‫ایي‬ِ‫ًظزی‬‫ثز‬‫حك‬‫آساد‬‫ثَدى‬
،ُ‫ػمیذ‬‫ثیبى‬،ُ‫ػمیذ‬‫حك‬‫تجوغ‬ٍ‫تطکالت‬ٍ‫هخبلف‬‫التذارگزای‬‫ثبضذ‬‫هی‬.(‫استمالل‬‫ٍالؼی‬،‫داضتي‬‫ًذاضتي‬
،‫سبًسَر‬‫رلبثت‬ٍ‫تَلیذ‬ٍ‫اًتطبر‬‫ثذٍى‬‫هحذٍدیت‬)
•‫ًظبم‬‫ی‬ًِ‫رسب‬‫کوًَیستی‬:‫اثشار‬‫لذرت‬‫در‬‫اختیبر‬‫حشة‬‫کوًَیست‬‫یب‬ِ‫طجم‬‫کبرگز‬‫ثبضذ‬‫هی‬ِ‫ک‬‫اس‬‫ایي‬
‫ّب‬ًِ‫رسب‬ُ‫استفبد‬‫اثشاری‬‫کٌذ‬‫هی‬.‫سبًسَر‬‫را‬ِ‫تَجی‬ُ‫کزد‬ٍ‫هجبس‬‫داًذ‬‫هی‬ٍ‫هؼتمذ‬‫است‬ِ‫ک‬ًِ‫رسب‬‫ًجبیذ‬
‫خػَغی‬‫ثبضذ‬.،‫آهَسش‬‫اطالع‬،‫رسبًی‬‫ایجبد‬ُ‫اًگیش‬ٍ‫ثسیج‬‫هزدم‬‫اس‬‫ٍظبیف‬‫ّب‬ًِ‫رسب‬ُ‫ثَد‬‫است‬.

5. •‫ًظبم‬‫ی‬ًِ‫رسب‬ِ‫تَسؼ‬‫ثخص‬(‫در‬‫حبل‬ِ‫تَسؼ‬):‫ایي‬ِ‫ًظزی‬‫در‬‫سبل‬1980ٍ‫در‬َ‫یًَسک‬‫هطزح‬‫ضذ‬.‫ایي‬
ِ‫ًظزی‬‫ثب‬‫ٍاثستگی‬ٍِ‫سلط‬‫خبرجی‬ٍ‫التذار‬‫طلجی‬‫هخبلف‬‫است‬ٍ‫اس‬‫ًمص‬‫هثجت‬‫ّب‬ًِ‫رسب‬‫در‬ِ‫تَسؼ‬‫هلی‬
‫دفبع‬‫کٌذ‬‫هی‬.‫هجبًی‬‫ایي‬ِ‫ًظزی‬‫اس‬ُ‫هبد‬19ِ‫اػالهی‬‫حمَق‬‫ثطز‬‫ًبضی‬ُ‫ضذ‬‫است‬.ًِ‫رسب‬‫ثبیذ‬‫اٍلَیت‬‫را‬ِ‫ث‬
‫سثبى‬ٍ‫فزٌّگ‬‫ّی‬‫ل‬‫ه‬‫خَد‬‫ثذاًٌذ‬.‫دٍلت‬‫حك‬‫دارد‬ِ‫ک‬ِ‫ث‬‫ًفغ‬‫اّذاف‬ِ‫تَسؼ‬ٍ‫در‬‫ّبی‬‫فؼبلیت‬‫ای‬ًِ‫رسب‬
‫دخبلت‬ُ‫کزد‬ٍ‫ّز‬‫جب‬‫غالح‬‫ثذاًذ‬‫سبًسَر‬ٍ‫یب‬‫کٌتزل‬‫هستمین‬‫را‬‫اػوبل‬‫کٌذ‬.
•‫ًظبم‬‫ی‬ًِ‫رسب‬‫دهکزاتیک‬:‫ایي‬ِ‫ًظزی‬‫ثز‬‫توزکش‬،‫سدایی‬‫هحلی‬‫گزایی‬ٍِ‫تَج‬ِ‫ث‬‫خَاست‬‫ّب‬‫اللیت‬‫تأکیذ‬
‫کٌذ‬‫هی‬ٍ‫ثز‬‫کٌتزل‬‫دٍلت‬‫ثز‬ًِ‫رسب‬‫هخبلف‬‫است‬.‫آسادی‬،‫خَاّی‬‫آرهبى‬،‫گزایی‬،‫سَسیبلیست‬‫ثزاثز‬‫گزایی‬ٍ
‫هحلی‬‫گزایی‬‫اس‬‫ّبی‬‫ٍیژگی‬‫ایي‬ِ‫ًظزی‬‫است‬.

6. ‫بنذی‬ ‫تقسیم‬‫مخاطبین‬
‫کَئیل‬‫هک‬‫در‬‫کتبة‬«‫هخبطت‬‫ضٌبسی‬»‫خَد‬‫تمسین‬‫ّبیی‬‫ثٌذی‬‫را‬‫ثزای‬‫هخبطجیي‬‫ثیبى‬‫دارد‬‫هی‬ِ‫ک‬ِ‫ث‬‫ثزخی‬‫اس‬
‫آى‬‫ّب‬ُ‫اضبر‬‫خَاّین‬‫کزد‬:
‫تقسيم‬‫بىذي‬‫مخاطبان‬‫بر‬‫مبىاي‬‫تمايز‬‫متقابل‬‫بيه‬‫گرايش‬‫ي‬‫هذف‬:
.1‫هذل‬‫اًتمبلی‬:‫فزآیٌذ‬‫ارتجبط‬ً‫ب‬‫اسبس‬ِ‫ث‬‫ػٌَاى‬‫ارسبل‬‫ّب‬‫پیبم‬‫یب‬‫ػالئن‬‫در‬‫طَل‬‫سهبى‬ٍِ‫ث‬‫هٌظَر‬‫کٌتزل‬‫یب‬
‫اثزگذاری‬‫در‬‫ًظز‬ِ‫گزفت‬‫ضَد‬‫هی‬.
.2‫هذل‬‫ثیبًی‬‫یب‬‫آییٌی‬:‫ارتجبط‬‫در‬‫لبلت‬‫هفبّیوی‬‫هبًٌذ‬‫ضزاکت‬ٍ‫هطبرکت‬‫تؼزیف‬‫ضَد‬‫هی‬.
.3‫هذل‬ِ‫تَج‬:‫هٌجغ‬‫ارتجبطی‬‫خَاّبى‬‫اًتمبل‬‫اطالػبت‬‫یب‬‫ثبٍرّب‬‫ًیست‬ٍ‫تٌْب‬‫خَاّذ‬‫هی‬ِ‫تَج‬‫هخبطجبى‬‫را‬‫جلت‬
،‫کٌذ‬‫ثی‬ِ‫آًک‬‫اثز‬‫ارتجبطی‬‫را‬‫در‬‫ًظز‬ِ‫داضت‬‫ثبضذ‬.
‫طبقه‬‫بىذي‬‫مخاطبان‬‫بر‬‫اساس‬‫وًع‬‫ريابط‬‫اجتماعي‬:
.1‫هخبطجبى‬‫ثی‬‫تؼلك‬
.2‫هخبطجبى‬‫دیزجَش‬
.3‫هخبطجبى‬‫ًبهتؼبدل‬

7. ‫تقسیم‬‫بنذی‬‫مخاطبین‬-‫ادامه‬
‫طبقه‬‫بىذي‬‫مخاطبان‬‫بر‬‫اساس‬‫درجه‬‫هاي‬‫ييژگي‬‫گريهي‬–‫اجتماعي‬:
.1ٍُ‫گز‬‫ّبی‬‫ّن‬ِ‫ثست‬
.2ٍُ‫گز‬‫ّبی‬ِ‫پیَست‬
.3ٍُ‫گز‬‫ّبی‬‫پبیذار‬
‫دي‬‫شكل‬‫اصلي‬‫تىًع‬‫مخاطبان‬‫بر‬‫اساس‬‫تمايز‬‫بيه‬‫واهمگىي‬‫ي‬‫همگىي‬:
.1‫تٌَع‬‫داخلی‬:‫اغطالح‬‫تٌَع‬‫داخلی‬‫سهبًی‬ِ‫ث‬‫کبر‬‫رٍد‬‫هی‬ِ‫ک‬‫یک‬ًِ‫رسب‬‫ثتَاًذ‬‫هخبطجبى‬ً‫ب‬‫اجتوبػ‬
‫ًبّوگي‬ًٍ‫ب‬‫غبلج‬‫فزاٍاى‬‫را‬‫جذة‬ُ‫کزد‬ٍ‫هحتَاّبی‬‫هتٌَع‬‫فزاٍاًی‬‫را‬‫هطبثك‬‫ثب‬،‫سالیك‬‫ػالیك‬ٍ
‫افکبر‬‫هتفبٍت‬‫در‬‫دستزس‬‫اش‬‫هخبطجبى‬‫لزار‬‫دّذ‬.
.2‫تٌَع‬‫خبرجی‬:‫کبًبل‬‫یب‬ًِ‫رسب‬‫ای‬ِ‫ک‬ِ‫تحزیزی‬‫خبظ‬‫خَد‬‫را‬‫دارد‬ٍ‫هحتَای‬‫گشیٌص‬ُ‫ضذ‬‫ای‬ِ‫ث‬
‫هخبطجبى‬‫هطخع‬ِ‫ارائ‬‫کٌذ‬‫هی‬.‫در‬‫ایٌجب‬‫گشیٌص‬‫ّب‬ِ‫ثزًبه‬‫ثز‬‫اسبس‬،‫سیبست‬،‫هذّت‬َُ‫ضی‬،‫سًذگی‬
‫تزجیحبت‬‫فزٌّگی‬ٍ...‫غَرت‬‫گیزد‬‫هی‬.

8. ‫تقسیم‬‫بنذی‬‫مخاطبین‬-‫ادامه‬
‫ابعاد‬‫كيفي‬‫مخاطبان‬:
.1‫هیشاى‬‫دلجستگی‬‫یب‬‫ٍاثستگی‬ِ‫ث‬ًِ‫رسب‬‫ای‬‫خبظ‬ٍ‫ثذٍى‬‫در‬‫ًظز‬‫گزفتي‬‫هیشاى‬‫ٍالؼی‬‫هػزف‬‫آى‬
ًِ‫رسب‬.
.2‫ّبی‬‫گشیٌص‬ًِ‫آگبّب‬‫هخبطجبى‬‫اس‬‫هحتَاّبی‬‫خبظ‬ِ‫ک‬‫ثب‬ِ‫تَج‬ِ‫ث‬‫رضبیت‬‫هَرد‬‫اًتظبر‬‫هخبطجبى‬‫اس‬
‫هػزف‬ًِ‫رسب‬‫ای‬‫غَرت‬‫گیزد‬‫هی‬.
.3‫هیشاى‬ِ‫تَج‬،‫هخبطجبى‬‫یب‬‫هیشاى‬‫درگیزی‬‫ّب‬‫آى‬‫ثب‬ِ‫تجزث‬‫ضبى‬‫ػولی‬‫اس‬‫هػزف‬‫ّب‬ًِ‫رسب‬.
‫تقسيم‬‫بىذي‬‫مخاطب‬‫بر‬‫مبىاي‬‫درآمذ‬:
.1‫درآهذ‬‫هجتٌی‬‫ثز‬‫آگْی‬:‫ضزٍرت‬‫اغلی‬‫در‬‫ایي‬‫ثخص‬‫جلت‬ِ‫تَج‬‫هخبطجبى‬‫هٌبست‬ِ‫ث‬‫ّب‬‫پیبم‬ٍ
‫ّبی‬‫آگْی‬‫هٌبست‬‫است‬.
.2‫درآهذ‬‫هجتٌی‬‫ثز‬‫هخبطجبى‬:‫ضزط‬‫اغلی‬‫هَفمیت‬ِ‫ث‬‫طَر‬ُ‫سبد‬‫حجن‬‫هخبطجبى‬‫خزیذاری‬ُ‫کٌٌذ‬،‫است‬
‫ثذٍى‬ِ‫آًک‬‫ثجیٌین‬‫ّب‬‫آى‬‫کیستٌذ‬.